Introducción

La pandemia por el COVID-19 ha puesto de manifiesto la necesidad de promover un cambio de comportamiento entre la población con el objetivo de aumentar la adhesión a las medidas preventivas de salud pública (^{Cueva-Estrada et al., 2021}). Sin embargo, el cumplimiento de estas medidas por parte de los ciudadanos, especialmente de los adolescentes y adultos jóvenes ha sido en general, escaso (^{Nivette et al., 2021}). Para mejorar el desempeño de las medidas preventivas, las autoridades sanitarias han puesto en marcha diferentes tipos de campañas sanitarias persuasivas, en muchos casos dirigidas a los jóvenes, con el fin de modificar las conductas de riesgo de este colectivo ante la pandemia (^{Heffner et al., 2021}).

Una campaña de salud describe “un esfuerzo sistemático para cambiar los comportamientos de salud (o las actitudes y creencias sobre la salud y/o las condiciones sociales y ambientales que median en los comportamientos de salud) dentro de una población objetivo de personas que están en riesgo de un problema o problemas de salud” (^{Wright et al., 2008, p. 259}).

En cuanto a los elementos que afectan a la capacidad de persuasión de las campañas para promover comportamientos saludables, la revisión de la literatura ofrece resultados contradictorios. Por ejemplo, algunos autores descubrieron que los mensajes que enfatizan las consecuencias negativas de no llevar a cabo un comportamiento saludable (encuadre de pérdida), a través del uso del miedo, tienen un efecto persuasivo positivo y generan un mayor cambio de comportamiento (^{Witte & Allen, 2000}). Por el contrario, otros estudios (Roskos-Ewoldsen et al., 2004) encontraron un “efecto boomerang” (^{Brehm & Brehm, 1981}), que hace que los receptores adopten comportamientos opuestos a la recomendación de salud cuando los receptores perciben los mensajes de salud como demasiado aterradores o amenazantes (^{Carfora & Catellani, 2021}; ^{Missaglia et al., 2017}). Sin embargo, diferentes autores han examinado cómo los mensajes persuasivos sobre la salud pueden enmarcarse en términos de los beneficios de llevar a cabo un comportamiento saludable (encuadre de ganancia) y utilizan el humor como estrategia persuasiva (^{Yoon & Tinkham, 2013}).

Una larga tradición de investigación en comunicación ha demostrado que las características individuales de los receptores influyen en la eficacia persuasiva del mensaje (^{Cesario et al., 2008}). En el campo de la promoción de la salud, diferentes autores han demostrado que la autoeficacia es un determinante relevante de la motivación para adoptar un comportamiento saludable (^{Avery et al., 2020}), y puede moderar los efectos del encuadre del mensaje en la persuasión (^{Van’t-Riet et al., 2008}).

El objetivo del presente estudio es examinar la eficacia de tres campañas sanitarias diferentes para mejorar las actitudes hacia el cumplimiento de las medidas de prevención de la pandemia por COVID-19 en los jóvenes españoles. Además, se pretende analizar el impacto emocional que genera cada campaña de salud en los individuos y, por último, se examina si las diferencias entre estos con alta y baja autoeficacia están relacionadas con el éxito de estas campañas.

Este estudio se justifica por dos razones importantes. En primer lugar, la tasa de cumplimiento de las medidas sanitarias entre los jóvenes es reducida (^{Nivette et al., 2021}), lo que respalda la necesidad de evaluar la eficacia de las campañas sanitarias en este sector concreto de la población. En segundo lugar, en situaciones inesperadas de crisis de salud pública mundial, como la pandemia por COVID-19, es esencial identificar qué tipos de mensajes son más eficaces para aumentar el cumplimiento de las conductas sanitarias preventivas, facilitando así a los gestores sanitarios el desarrollo de campañas de salud capaces de sensibilizar a la población sobre la amenaza en el contexto de las pandemias actuales y futuras (^{Carfora & Catellani, 2021}).

Metodología

El presente estudio plantea las siguientes preguntas de investigación:

Para responder a las preguntas de investigación propuestas, optamos por un enfoque empírico mediante el diseño de un experimento. Este enfoque nos permitirá comparar los efectos de diferentes estrategias de comunicación y sus resultados (^{Grande & Abascal, 2017}).

Basándose en la bibliografía revisada, un grupo de expertos en comunicación (tres profesionales y cuatro académicos) evaluó un conjunto de nueve campañas de COVID-19 dirigidas a los jóvenes y emitidas en las redes sociales en noviembre y diciembre de 2020. Cada campaña debía ser evaluada por su idoneidad en cuanto al tipo de emociones suscitadas (positivas o negativas), el tipo de encuadre (pérdida o ganancia) y la persuasión narrativa. El jurado seleccionó finalmente tres de ellas como las más adecuadas.

Realizamos un experimento entre grupos con tres condiciones, una para cada campaña (narrativa moderada enmarcada en la pérdida, narrativa explícita enmarcada en la pérdida y narrativa humorística enmarcada en la ganancia).

Resultados

Un primer análisis global de la muestra revela altas puntuaciones en autoeficacia y en la eficacia de las medidas preventivas de salud. Comparando la actitud pre y post, esta última aumenta significativamente tras el visionado. Las emociones negativas más fuertes fueron la tristeza (5.07) y el miedo (4.05); en cuanto a las emociones positivas, la sorpresa (2.56) y la ternura (2.27) fueron las más altas. También se comprobó que todas las diferencias en las puntuaciones de las variables previas al experimento para los tres grupos no eran importantes. Sin embargo, sí fueron significativas en el caso de las respuestas emocionales y la actitud posterior al experimento, lo que sugiere un cierto efecto de las campañas en su conjunto (Tabla 2).

Comparando las diferencias por grupos experimentales tras el visionado de la campaña, la C1 obtuvo las puntuaciones más altas tanto en la actitud posterior al experimento (4.73) como en las emociones negativas (tristeza 5.90; miedo 5.15), y estas diferencias son significativas en comparación con los otros dos grupos experimentales. En cuanto a las emociones positivas, C3 obtuvo valores significativamente más altos (Tabla 2). Estos resultados nos permiten responder a la RQ1, mostrando que C1, la estrategia de enmarcar la pérdida con una narración moderada obtuvo las puntuaciones más altas.

Para abordar la RQ2, se llevó a cabo un análisis de las puntuaciones de Actitud_Pre y Actitud_Post para cada uno de los grupos experimentales. Los resultados indican diferencias significativas para el encuadre de pérdida en C1 y C2, pero no para el encuadre de ganancia en C3 (Tabla 3).

Para analizar el efecto de las diferentes variables independientes sobre la Actitud_Post, se realizó una regresión. Los resultados indican que tanto la Actitud_Pre (β=.360, p=.000) como la Eficacia Percibida (β=.220, p=.000) tienen un efecto sobre la Actitud_Post (R2=0.241; p< .000). Sin embargo, la variable Autoeficacia (β=.056, p=.404) no tiene un efecto directo sobre la Actitud_Post.

No obstante, se considera que la autoeficacia tiene una relación indirecta con el efecto de las campañas en función de la estrategia utilizada y el efecto alcanzado. Así, se diferenciaron los participantes con altas puntuaciones en Autoeficacia frente a las bajas para analizar las puntuaciones de Actitud_Post en cada grupo. Los participantes con puntuaciones por debajo de la media (es decir, baja Autoeficacia) muestran incrementos significativos en la Actitud_Post solo para el grupo experimental C1. Por el contrario, los participantes con puntuaciones de autoeficacia superiores a la media muestran incrementos significativos en la Actitud_Post tanto en la campaña C1 como en la C2. La estrategia C3 no parece tener ningún efecto en los participantes con alta o baja autoeficacia (Tabla 4). Por lo tanto, se puede afirmar que la Autoeficacia tiene cierta influencia en el impacto de la estrategia de comunicación. Así, las personas que están menos seguras de su autocontrol para cumplir con las medidas prescritas por las autoridades reaccionarán mejor a los mensajes enmarcados en la pérdida con una narrativa moderada, en contraste con el grupo con alto autocontrol, que reacciona positivamente tanto a las narrativas moderadas como a las explícitas. Estos resultados proporcionan una explicación para la RQ3.

Discusión

El objetivo principal de nuestra investigación fue examinar la eficacia conseguida por tres campañas sanitarias destinadas a mejorar la actitud de los jóvenes hacia el cumplimiento de las medidas sanitarias durante la pandemia por COVID-19. También analizamos el impacto emocional de cada campaña, así como el papel de la autoeficacia en el éxito de estas.

En relación con la respuesta emocional (RQ1), los resultados indican que un mensaje que combina un marco de pérdida con una narrativa moderada genera el mayor nivel de emociones negativas (tristeza y miedo) en comparación con un mensaje con un marco de pérdida combinado con una narrativa explícita y un mensaje con un marco de ganancia. Este resultado revela que el mensaje más moderado y menos explícito, pero más cercano a la realidad de los jóvenes, tuvo un impacto emocional más efectivo. Teniendo en cuenta que una gran cantidad de literatura de investigación (^{Tannenbaum et al., 2015}) apoya el papel de las apelaciones emocionales negativas como estrategia para modificar favorablemente las actitudes de los individuos sobre las conductas de salud, los resultados obtenidos apoyan el uso de mensajes con narrativas moderadas para lograr impactos emocionales en los jóvenes. La campaña 3, basada en una narrativa de ganancia y humor, generó las puntuaciones más altas en emociones positivas.

En relación con la eficacia (RQ2), las campañas que fueron efectivas para mejorar las actitudes de los jóvenes hacia el cumplimiento de las medidas de salud fueron las enmarcadas con un mensaje narrativo de pérdida (C1 y C2), mientras que la campaña enmarcada con el mensaje de ganancia no fue eficaz. A diferencia de estudios anteriores (^{O’Keefe & Jensen, 2007}; ^{Strachan et al., 2020}), nuestro trabajo encuentra que solo las campañas con un mensaje de pérdida generan cambios actitudinales en los jóvenes. En este sentido, la utilización de una campaña con una narrativa humorística en el contexto de una pandemia, que ha generado una situación excepcional de gran incertidumbre y emociones colectivas debido a los sustanciales cambios sociales impuestos (^{Chou & Budenz, 2020}), no ha logrado impactar a los jóvenes de la manera esperada. Estos resultados coinciden con estudios anteriores en contextos no pandémicos (^{Moyer-Gusé et al., 2011}).

En cuanto a la autoeficacia (RQ3), los resultados muestran su papel discriminatorio en el éxito de las campañas analizadas. En este sentido, las campañas enmarcadas en la pérdida (C1 y C2) son eficaces para los sujetos con altos niveles de autoeficacia. Sin embargo, solo la campaña moderada (C1) fue eficaz para los sujetos con baja autoeficacia. La teoría indica que la autoeficacia actúa como un fuerte predictor de la intención conductual (^{Shmueli, 2021}). En este sentido, los sujetos más vulnerables al incumplimiento de las medidas de salud serán aquellos con baja autoeficacia, por lo que parece razonable considerarlos como un grupo de riesgo de incumplimiento de las medidas. Así, sería muy interesante desarrollar campañas sanitarias dirigidas a este target, ya que son los menos cumplidores, asegurando que sean efectivas para estos sujetos.

Estos resultados son coherentes, en parte, con estudios anteriores que mostraron que las personas con altos niveles de autoeficacia aceptan mejor el marco de pérdida y el cambio de conducta, mientras que las personas con bajos niveles de autoeficacia tienden a rechazar el mensaje de pérdida amenazante (^{Carfora & Catellani, 2021}). Estos resultados son especialmente importantes, ya que permiten a las autoridades sanitarias desarrollar campañas eficaces centradas en los sujetos con mayor riesgo de incumplimiento de las medidas. Nuestro estudio muestra que, en el contexto de la pandemia, los sujetos con baja autoeficacia sí aceptan los mensajes de pérdida, pero solo con una estrategia moderada y cercana a su realidad. Sin embargo, una narrativa explícita con imágenes de hospitales, respiradores, lápidas y cementerios los lleva probablemente a activar mecanismos de defensa que rechazan los mensajes recibidos, según la teoría de la reactancia psicológica (^{Brehm & Brehm, 1981}).

En cuanto a las limitaciones, los estímulos utilizados en el experimento fueron videos de campañas reales producidas por diferentes autoridades sanitarias europeas que se estaban emitiendo en Internet. Mientras que dos de ellas estaban disponibles con audio en español, la campaña de humor solo estaba disponible con subtítulos en español. Aunque el pretest fue satisfactorio y todos los participantes manifestaron su comprensión, este aspecto puede haber sido en cierta medida un condicionante de la campaña.

Como posibles vías de investigación futura, habría que tener en cuenta las influencias culturales y sociales, analizando el impacto de las diferentes estrategias en otros países. Así, las dimensiones culturales que conforman las sociedades, como el individualismo, la evitación de la incertidumbre, la orientación a largo plazo o la indulgencia, pueden desempeñar algún tipo de papel. También sería interesante profundizar en el rol que variables como el riesgo percibido, la confianza o el optimismo pueden jugar en el impacto de los mensajes en la modificación de determinados comportamientos de riesgo.

Conclusiones

Las campañas sociales son llevadas a cabo por los gobiernos y las autoridades sanitarias como herramientas de comunicación con un claro objetivo educativo y de mejora del comportamiento. Desde un punto de vista formal, este objetivo hace que su análisis en profundidad sea aún más indispensable para el desarrollo de políticas públicas de comunicación correctas.

Este estudio aporta resultados sobre la eficacia de tres campañas sociales destinadas a fomentar la concienciación entre los jóvenes en los primeros meses de la pandemia. En los primeros momentos, la importante necesidad de sensibilizar a este colectivo para mejorar el cumplimiento de las normas sanitarias, y evitar así el contagio, animó a las instituciones a generar múltiples campañas sociales dirigidas específicamente a ellos.

Nuestros resultados muestran que las dos campañas enmarcadas en la pérdida son eficaces para mejorar la actitud de los jóvenes hacia las medidas de prevención de la pandemia. Sin embargo, la estrategia que resulta más eficaz para generar una respuesta emocional negativa en los sujetos estudiados fue la del mensaje narrativo moderado. Además, el estudio del papel de la autoeficacia en el alcance de las campañas muestra que la campaña narrativa moderada puede persuadir no solo a los individuos con alta autoeficacia para que adopten medidas preventivas, sino también a los jóvenes con menor autoeficacia. Estos individuos son, por lo general, los menos propensos a adoptar medidas preventivas y más vulnerables a participar en respuestas desadaptativas, procesando la información persuasiva, en algunos casos, de forma defensiva. Por lo tanto, este tipo de estrategia parece ser la más adecuada para lograr cambios en las actitudes y comportamientos de los más vulnerables y, en definitiva, los principales destinatarios de la comunicación.

Estos resultados son importantes tanto desde un punto de vista teórico como aplicado. A nivel teórico, y en línea con autores anteriores (^{Borawska et al., 2020}), los resultados obtenidos en un contexto pandémico demuestran que la eficacia de una campaña social para generar cambios positivos en las actitudes no tiene porqué utilizar contenidos especialmente explícitos e impactantes para los sujetos. Desde un punto de vista aplicado, el estudio presentado puede ser muy útil para los responsables de las instituciones sanitarias, ya que estos resultados pueden ayudar a orientar mejor el cumplimiento de las medidas preventivas de las pandemias actuales y futuras, analizando el impacto diferencial que pueden tener, teniendo en cuenta las diferencias entre individuos (^{Ortega-Gaucín et al., 2016}). Esto ayuda a garantizar tanto la eficacia de las futuras campañas dirigidas al público objetivo como el uso eficiente de los presupuestos públicos, que siempre son limitados.

Además, las diferencias culturales en las influencias sociales desempeñan un papel importante en las elecciones de comportamiento de los jóvenes y fomentan una investigación más sistemática en un mundo cada vez más globalizado y multicultural. En muchos casos, la cultura puede influir en los comportamientos finales que desarrolla el sujeto. Aspectos como la resiliencia psicológica y la resistencia a la presión social pueden ser fundamentales para impulsar las conductas preventivas de los jóvenes (^{Bertolotti et al., 2020}). En esta línea, sería interesante analizar cómo se popularizan determinadas opciones de comportamiento entre los jóvenes, por ejemplo, en relación con la moda o el uso de la tecnología, para identificar si se produce un proceso similar en la adopción de conductas de prevención.

En conclusión, nuestros resultados contribuyen a una mejor comprensión de las condiciones en las que la comunicación de medidas preventivas en situaciones de excepcionalidad sanitaria puede ser realmente eficaz en una población específica como la de los jóvenes.