Introducción

Alcanzar el posicionamiento en el mercado es hacer que en la mente del consumidor la marca pueda diferenciarse claramente de los competidores, es por lo que es necesario identificar en donde se encuentra la marca y cuáles son los atributos que consiguen posicionarlos, dándoles ese valor único que marca la diferenciación. La diferenciación se obtiene mediante la selección y la ejecución de un conjunto de atributos que permite que la empresa sea superior a la competencia con respecto al valor que brindan por sus productos o servicios¹. Al contrario del posicionamiento de productos, los servicios llegan a tener ciertos tipos de dificultades a causa de que están ofreciendo algo que es intangible y esto complica que los clientes puedan llegar a percibir los atributos, por lo tanto, esto repercute en la imagen de las organizaciones, que es un factor relevante que permite la diferenciación entre los competidores². Sin embargo, los mapas perceptuales facilitan este análisis, dado que brindan una visualización de cómo están posicionadas las marcas en relación con los atributos, donde se obtienen aquellos “huecos” o “aperturas” que indican aquellas necesidades no satisfechas de los clientes y las oportunidades de mercadotecnia³ y con base a ello plantear adecuadas estrategias de mercadotecnia de diferenciación que ayuden a que el cliente posicione adecuadamente en su mente a la marca.

El mercado de salud tiene un alto índice de competencia debido a las diversas instituciones que cubren este sector, provocando que busquen esa diferenciación. Debido a ello, se han llevado a cabo análisis de correspondencias para hondar en cómo se encuentran posicionadas en la mente del consumidor. Sin embargo, no todos los servicios de salud conocen este tipo de análisis, por lo que en su afán de querer mejorar alguno de los otros atributos descuidan aquellos por los que están posicionados y dejan de entregar ese valor al usuario. Por lo tanto, estas deben de conocer adecuadamente en donde se encuentran posicionadas, porque esto permite que se puedan tomar decisiones con respecto a las estrategias de marketing, ya que un buen posicionamiento de marca se desempeña como una ruta para la estrategia de mercadotecnia dado que logra comunicar la esencia de la marca, esclarece los beneficios que los consumidores consiguen con el servicio, de modo que se pueda expresar la manera exclusiva en que estos son creados y convencer al cliente de porque debe de adquirirlos󠅟⁴.

Como resultado de ello, en este estudio se incluyeron instituciones privadas y públicas ubicadas en la ciudad de Rioverde S.L.P., las cuales fueron el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE), el Hospital General de Rioverde (HGR),el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), y de las instituciones privadas son la Clínica Santa Catarina (CSC), el Centro Médico de Rioverde (CMR) y Consultorio Médica Centro (CMC), con la finalidad de determinar cómo es que están posicionadas en la mente del consumidor y cuál de ellas es la marca líder en el mercado.

El posicionamiento se ha definido como las percepciones que tiene el consumidor en su mente hacia una marca, estas las asocian a un conjunto de atributos significativos que indican diferencias con la marca y sus competidores. Otros autores han descrito el posicionamiento como el constructo que forman el consumidor de manera individual desde su percepción hacia la marca y en razón a los competidores. Por lo tanto, este es el puesto en el que se encuentra la marca en la mente de sus consumidores con relación a los demás competidores^5,6.

Un estudio en Turquía tuvo como propósito establecer el posicionamiento de los hospitales privados y mostrarlos por medio de mapas perceptuales⁷. Esta investigación tuvo una metodología cuantitativa debido a la técnica que se utilizó para recopilar los datos. Estos se obtuvieron de una muestra de 246 personas. Se utilizó el método de escalamiento multidimensional. Se estableció que los atributos que desempeñan el rol decisivo en la determinación del posicionamiento de los hospitales privados son seis, los cuales son las instalaciones, el servicio sanitario brindado, la calidad del servicio, el costo del servicio, la promoción del servicio y la fiabilidad con que el personal atiende.

Asimismo, se elaboró una investigación con el propósito de establecer la correlación del marketing digital y el posicionamiento de la marca del Centro Médico Virgen del Carmen en la ciudad de Chachapoyas. De enfoque cuantitativo y aplicada, del tipo correlacional y diseño transversal no experimental debido a que las características de las variables fueron identificadas y descritas para dar soluciones a la problemática. La muestra fue de 25 individuos que se les empleó la encuesta para la obtención de los datos. Con la prueba de correlación de Spearman se obtuvo un nivel de significancia menor a 0.05, es por ello por lo que se rechazó por completo la hipótesis nula. De esta forma se concluyó de la presencia de una correlación directa entre el marketing digital y el posicionamiento del centro médico⁸.

Se presentó un estudio con el objetivo de distinguir el posicionamiento en Saltillo, Coahuila de los principales hospitales privados, además de identificar los atributos que permiten posicionarlos a cada uno de ellos. La metodología empleada fue cuantitativa, descriptiva y correlacional, en dos fases: siendo que en la primera fase se abordó la teoría del análisis de significación y marcos referenciales del tema; posteriormente se elaboró un cuestionario estructurado, con preguntas que se midieron en escala de Likert de 1 a 5. La muestra se conformó por 300 usuarios de los cuales se consiguió un porcentaje de respuesta de 95%. La medición del posicionamiento de los seis hospitales se hizo por medio de los mapas perceptuales, para ello se usó el análisis estadístico multivariante de correspondencias simples. Los hallazgos mostraron que el hospital privado estaba mejor posicionado, así como cuáles eran los atributos diferenciadores, y si el género tenía un impacto en la preferencia al elegir un hospital. Se obtuvo que no todos los factores tienen el mismo valor al momento de manifestar el posicionamiento o la imagen de los hospitales. Por otra parte, los atributos concluyentes son la atención eficaz y rápida, brindar calidez para la atención y contar con personal preparado⁹.

Una investigación tuvo como propósito analizar el efecto del posicionamiento de marca de los médicos de MTC (Medicina tradicional China) en el valor de marca y valor añadido, asimismo, estudia la influencia de la calidad del servicio y la disparidad regional de la MTC¹⁰. Se tuvo un enfoque cuantitativo. Con base al análisis del posicionamiento se obtuvo que los médicos pertenecientes al grupo virtual de medicina tradicional China (OTCMC) pueden incrementar su valor de marca y su valor añadido si se centran en mejorar el nivel profesional, el costo del servicio y el nivel de integración de cuatro métodos de diagnóstico. En estos efectos se encontró que la calidad del servicio y la disparidad regional de la MTC toman el rol de moderadores.

Por otra parte, una investigación buscaba estudiar la correlación entre el posicionamiento y la mercadotecnia digital utilizada en el centro de salud especializado en Callao. El estudio fue cuantitativo, correlacional con un diseño no experimental. En lo que refiere a la muestra fue de 71 usuarios, a estos se les entregó una encuesta, teniendo de esa forma como instrumento el cuestionario con 22 ítems. Con la utilización del SPSS se demostró que existía una relación entre la mercadotecnia digital y el posicionamiento se determinó con base al coeficiente rho de Spearman (0.727), con una confiabilidad del 0.959. Por lo tanto, se concluyó que el posicionamiento tiene alta asociación con el uso del marketing digital en el centro de salud especializado¹¹.

En una investigación que tenía como finalidad elaborar una propuesta de gestión de desarrollo de marca con el fin de ayudar a posicionar el hospital Clínica básica Riobamba en la ciudad de Chimborazo, esto con la intención de obtener un mayor impulso y mejora en el aumento de su rentabilidad a través del incremento en las ventas. Se tuvo un enfoque mixto, siendo así que se aplicaron encuestas a los sujetos y entrevistas a los empleados de la organización, los datos obtenidos se analizaron estadísticamente además de hacer un análisis descriptivo que especifica cada elemento de forma trascendental con la gestión de marcas. El diseño del estudio fue de manera documental, es por ello, que, por medio de libros fuentes bibliográficas y documentos se recopiló la información para en base a esto buscar, descifrar, deliberar y examinar la situación del negocio. Debido a que se está estudiando la PEA de la Provincia de Chimborazo, siendo esta una población finita por lo que se usó la técnica correspondiente para sacar la muestra de esta. El modelo utilizado es el de la gestión de branding de Aaker, complementado con el sistema de identidad de marca, análisis estratégico y la posición que tenía que llevar la empresa para tener una buena organización. Se obtuvo que el hospital no tiene un posicionamiento adecuado, es por ello por lo que plantearon como estrategia la innovación de la marca¹².

Una publicación tuvo como finalidad estudiar la influencia del marketing digital en la determinación del posicionamiento de las clínicas dentales de cantón Durán. La investigación fue mixta, donde se examinaron los datos de forma cuantitativa en base a distintas técnicas estadísticas considerando el entorno de las clínicas dentales. La muestra correspondió a 385 personas. Mediante la tabulación y análisis de datos se resaltó que la manera más adecuada para efectuar el marketing digital en los consultorios estomatológicos es a través de las redes sociales, especialmente en la aplicación de Instagram. Por otro lado, algunos centros realizaban de forma activa el marketing digital, pero a pesar de ello, no era eficaz debido a que no se ejecutaba en las redes sociales. Asimismo, se reveló que el 90% de los usuarios estaban conforme con la aplicación del marketing digital para la publicidad, igualmente, se evidenció que las promociones eran una estrategia eficaz para el aumento de pacientes, el 82.60% expresó que las páginas web eran un gran impulso para la ejecución del marketing digital¹³.

En un estudio que tuvo como objetivo general el estudiar el posicionamiento de los principales consultorios en la ciudad de Piura, Perú¹⁴. La metodología fue cuantitativa, no experimental y descriptiva. Se trabajó con una muestra de 384 sujetos y un error permitido del 5%, donde se le aplicó a esta una encuesta de tipo batería que evaluaba cada una de las clínicas por diferentes atributos y el saber cómo estaban posicionadas en relación con la evocación de marca espontánea. Se arrojó que la clínica Belén es la que está mejor posicionada debido a que fue la más recordada con un 88%, asimismo, esta clínica tiene un alto nivel de percepción en la calidad en el servicio, higiene e instalaciones siendo que todas estas obtuvieron un puntaje de 4 en una escala del 1 al 5, además de que los usuarios suelen frecuentarla por la atención que brindan. Por otra parte, la clínica Bello Horizonte fue la que tuvo un menor posicionamiento, ya que solo el 41% de los encuestados la conoce, en relación con los atributos tuvo un puntaje de 3.5 y se reconoció que la atención brindada no es la mejor.

Por otra parte, en los mapas perceptuales también es posible identificar la marca líder por medio de los atributos, siendo el caso donde se encontró que la marca líder entre los consumidores del mercado de refrescos es Coca Cola debido a que cuenta con una mezcla de los atributos preferidos por el cliente¹⁵. Asimismo, en el estudio de otros autores¹⁶ se identificó que la marca líder en el mercado de gimnasios era aquel que tenía los atributos mejor calificados.

Esta investigación tiene como objetivo establecer el posicionamiento de las instituciones de salud e identificar cuáles de estas marcas es la líder en la ciudad de Rioverde, San Luis Potosí, México.

Materiales y métodos

El estudio es de enfoque cuantitativo, su alcance es descriptivo y correlacional, de diseño transversal. La población estaba compuesta por los pacientes de las instituciones de salud ubicadas en el municipio de Rioverde, S.L.P. Se trabajó con una muestra de 267 participantes donde se realizó un muestreo polietápico que consistió en dos etapas, donde la primera fase consistió en la selección de los lugares y en la segunda fase en la elección de los sujetos usuarios de los servicios de salud. Siendo así que en la primera parte el muestreo se llevó en las zonas donde están ubicadas las instituciones de salud, seleccionando únicamente aquellas pertenecientes al municipio de Rioverde. Una vez identificadas se continúa con la segunda etapa que corresponde al muestreo de los usuarios del servicio, considerando únicamente a aquellos que recibieron servicio de alguna de las instituciones de salud consideradas en el estudio.

El instrumento permitió recabar los datos, este contenía siete atributos: reputación, instalaciones, equipo, atención, personal, calidez y precio que fueron medidos mediante una escala del Likert de cinco puntos, donde el 1 indicaba muy en desacuerdo y el 5 muy de acuerdo. Para evaluar la solidez del instrumento se consideró la validez de contenido, considerando para ello el estudio realizado en los hospitales privados de Saltillo⁹, y para la confiabilidad se empleó el alfa de Cronbach y su valor fue de 0.887, que indicaba que la confiabilidad del instrumento es alta, por lo tanto, se precisa como una buena escala para la obtención de los datos.

Resultados

Con el análisis que se realizó a la muestra se obtuvo que el 66% son femenino y el 34% son masculino. Por otra parte, edad promedio es de 31.28 años, con una desviación estándar de 14.04 años, donde la mayor edad correspondió a 77 años y la menor de 16 años.

Con respecto a su estado civil se mostró que el 53% son solteros, después estaban los casados con 33.8%, seguido del 9.2% que pertenece a los que están en unión libre; el 2.2% son los viudos y el 1.8% pertenecen a los divorciados.

De acuerdo con la institución de salud, se logró identificar que 97 personas asistían al IMSS, seguido del HGR con 63, posterior a este se encuentra el CMR con 37, la CSC ocupa el cuarto lugar con 28. Por otra parte, con un valor de 24 está el ISSSTE, después otros con 13 y por último la CMC con solo 5.

En la tabla 1, se observan los atributos que posicionan a las marcas que ofrecen servicios de salud no tienen el mismo peso, siendo instalaciones y equipo las que tienen una mayor puntuación 5.080 y 5.020 respectivamente, seguidas de reputación con 4.940, personal con 4.930, atención con 4.430, calidez con 4.340 y finalmente precio con 3.70. De igual manera se observan pesos diferentes para las marcas siendo la CSC la mejor puntuada con 5.470 y el ISSSTE el de menor puntaje con 3.170.

Análisis de correspondencia simple

Mediante el análisis multivariante de simple, se utiliza en la representación de datos, mostrados como tablas de correspondencia (cruce entre variables) marcas y atributos, en el que se muestra que la cercanía de los valores de las variables categóricas son el nivel de relación entre los factores presentados¹⁷, con la finalidad de reducir la complejidad mostrando un plano biespacial que facilita la visualización de relaciones complejas entre los atributos y las marcas, permitiendo establecer patrones que serían difíciles de identificar solo con el análisis descriptivo.

Como se puede ver en la Figura 1 se encuentran las instituciones de salud y los atributos que están más cercas de estas. A continuación, se analizará la relación entre las marcas con sus atributos correspondientes.

Figura 1 Mapa perceptual de posicionamiento Fuente: Elaboración propia a partir de los análisis en SPSSv25  

ISSSTE: es la institución de salud que se encuentra más lejos de ser la marca líder, teniendo, así como atributo el precio de sus servicios, sin embargo, esta se mantiene alejada del personal, equipo e instalaciones.

HGR: es quien se mantiene alejado de los atributos, por lo tanto, es muy difícil para los encuestados percibir el HGR de alguna forma, teniendo así una desventaja frente a sus competidores.

CSC: se ve posicionada por el equipo que tiene y sus instalaciones, tomando una ventaja debido a que ninguna otra institución es percibida por estos atributos. Por otra parte, la reputación y la atención se encuentran a una distancia considerable de la CSC.

CMR: siendo la que tiene relación con cinco de los siete atributos como lo es la calidez, la atención, el personal, las instalaciones y la reputación teniendo con esta ultima una menor distancia, además de que esta institución de salud se identifica en el análisis como la marca líder del mercado en Rioverde.

IMSS y CMC: son percibidos de la misma forma debido a que tienen una distancia parecida con la calidez y la atención, quedando casi cerca de la marca líder CMR. Asimismo, estas dos marcas se encuentran alejadas de atributos como el precio, el equipo y las instalaciones.

Discusión

Se coincide con la mayoría de los investigadores en cuestión de cómo debe ser evaluado el posicionamiento de una marca, siendo los atributos los que lo determinan, sin embargo, García⁸ ha optado por una metodología cualitativa. En cuestión de resultados se coincide con Méndez¹⁰ que indica que uno de los atributos mejor ponderado es el de personal competente, así como en que encontraron que la infraestructura es un atributo determinante en la posición de la marca¹⁵, considerando que en la presente investigación se identificó que estos atributos son relevantes para ser la marca líder, es necesario que las instituciones se destaquen en dichos atributos para sobresalir en el mercado con respecto a la competencia. Se coincide con Costales¹³ que encontró que la mayoría de las instituciones no tienen un posicionamiento adecuado por lo que se requieren estrategias de innovación, coincidiendo con los resultados encontrados donde también se descubrió que la instituciones tienen poco conocimiento acerca de su posicionamiento, es por ello que no identifican que atributos les ayudan a convertirse en una mejor organización, por lo tanto es necesario llevar acabo estrategias que permitan no solo mejorar en sus servicios, sino también a posicionarse adecuadamente en el sector donde se desenvuelven. Con base a lo anterior se debe evaluar lo propuesto por algunos autores que indican que las estrategias de marketing digital son un factor determinante en el posicionamiento de las marcas^⁹˒¹²˒¹⁴, debido a que en la actualidad se vive en una era digital y las instituciones de salud deben de incorporar en sus estrategias tradicionales las nuevas tácticas digitales.

Conclusiones

El posicionamiento en las instituciones de salud del municipio de Rioverde, S.L.P., desempeña un gran papel debido a la fuerte competencia que existe en este sector, por lo tanto, es importante conocer como los usuarios tienen posicionadas las diferentes marcas con sus respectivos atributos. Con relación a esto se destacó que la marca líder en el municipio es el CMR posicionada por atributos como la calidez, la atención, el personal, las instalaciones y la reputación, con base a ello es que dicha institución debe de seguir sobresaliendo en estos atributos, para ello debe de considerar desarrollar estrategias que vayan acorde a que el personal siempre brinde una buena atención y sepa cómo tratar a los pacientes ante cualquier situación, además de atender los elementos tangibles en su personal y de sus instalaciones así como evaluar la satisfacción de los usuarios. Por otro lado, el Hospital General tiene una gran desventaja en el mercado ya que no se destaca por ningún atributo, por lo que necesita llevar a cabo estrategias diversificadas para posicionarse por algún atributo siendo el más factible por la cercanía la atención, o bien tener programas para capacitar al personal. Asimismo, el ISSSTE se posiciona por el atributo de precios principalmente.

Se determinó que en las instituciones de salud tanto públicas como privadas existe una diferencia notable, lo que causa que los usuarios las perciban a unas mejores que a otras, teniendo las instituciones privadas una gran ventaja debido a que entre sus atributos también se logró identificar que destacaban en al menos uno logrando así diferenciarse sobre las otras instituciones, contrario al caso de los atributos de las públicas que no marcan una diferenciación entre estas. Además, se encontró que las instituciones privadas son las que mejor están evaluadas con respecto a los atributos de equipo, instalación y reputación, sin embargo, en el sector público se obtuvo una mejor puntuación con respecto al atributo personal, por lo tanto, las instituciones públicas deben de seguir mejorando en este atributo, mediante la capacitación de su personal y posteriormente centrarse en otros de los atributos.

Dentro de las limitaciones del estudio cabe señalar que, en el caso del estudio de instituciones de salud del sector público están pasando por un recorte en el presupuesto, lo que le impide que estas atiendan adecuadamente a los consumidores de los servicios e impacte directamente en su posicionamiento. Los resultados de esta investigación no se deben hacer extensivos a otros lugares geográficos y a otros momentos debido a que la información se recolecto en noviembre del año 2023.

Se recomienda que las instituciones de salud generen servicios con valor los comuniquen mediante estrategias digitales, mismo que posteriormente deberá de evaluar el impacto en su posicionamiento y la efectiva transmisión del mensaje a sus usuarios.