INTRODUCCIÓN

La integración de México a la economía global y la adopción de políticas económicas neoliberales están creando un entorno en el que las cadenas minoristas abruman a los vendedores locales de alimentos tradicionales, lo cual podría tener efectos negativos inesperados en el ámbito social (^{Harner, 2007}; ^{Gasca y Torres, 2014}). Acorde con investigaciones anteriores (^{Uhl y Brown, 1971}), este estudio tiene como objetivo profundizar en el conocimiento del consumidor con respecto a los precios de los alimentos en las grandes cadenas minoristas que operan en la ciudad fronteriza de Tijuana, Baja California, México. De esta manera, los consumidores pueden premiar a los establecimientos minoristas de alimentos que les aporten el máximo valor por su dinero. Asimismo, el estudio beneficiará a los minoristas de alimentos, puesto que se asume que hacer una evaluación precisa de la relación precio-calidad es complicado y costoso para los consumidores, lo cual da pie a esta investigación.

Se examina la información de precios de cuatro cadenas minoristas en Tijuana según las sugerencias para futuras investigaciones sobre la fijación de precios expuestas por ^{Richards y Patterson (2005)}. Además, se hace un mayor uso de las técnicas de mercadotecnia empleadas con frecuencia (por ejemplo, las tácticas de cliente misterioso) para entender mejor las decisiones de compra de alimentos (^{Unnevehr, et al., 2010}). Los datos se obtuvieron de informes de cliente misterioso con información sobre los precios en 10 categorías de alimentos. El término “cliente misterioso” hace referencia a la técnica de recopilación de datos que se utiliza a menudo en los entornos minoristas para evaluar el rendimiento de las tiendas mediante la observación (^{Johnson, Houmanfar y Smith, 2010}).

Dado que los cuatro minoristas de la muestra compiten en una plataforma de precios bajos, se comparó la media de precios de las categorías para determinar si existen diferencias de precio significativas que los consumidores deberían tener en cuenta. A partir de esta información, los consumidores podrían fundamentar sus decisiones de compra para elegir 1) si compran sus alimentos en un solo comercio minorista, 2) si comparan precios con los minoristas de la competencia, o 3) si evalúan a los minoristas de alimentos en función de otros factores además de los precios. Los resultados de este estudio también pueden ser útiles para los gerentes de comercios minoristas que planean diseñar sus propuestas de valor con base en información objetiva sobre el mercado.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En las ciudades fronterizas de Tijuana y Mexicali el índice de precios al consumidor fue de los más altos tanto para la división de alimentos y bebidas no alcohólicas como para la de bebidas alcohólicas, después del transporte (^{Inegi, 2017}). Por su parte, la industria minorista en Baja California representa el 10.2 % del PIB (^{Secretaría de Economía, 2018}), lo que esclarece el gran tamaño e impacto de los minoristas de alimentos en la región. A pesar de la inflación, el consumo de alimentos se ha mantenido estable y ha beneficiado a la industria en su conjunto (^{MarketLine, 2018}). Para apoyar su estrategia de crecimiento, los canales modernos de distribución de alimentos en México se dirigen a los sectores más desprotegidos de la población, los cuales solían comprar alimentos a través de detallistas tradicionales, y sus propuestas de venta se sustentan en la promesa de precios más bajos (^{MarketLine, 2015}).

Dado que la capacidad de compra de alimentos es de gran importancia para el público, es un objetivo válido despertar la conciencia de los consumidores y sensibilizarlos sobre la dinámica de distribución de alimentos. Después de todo, los consumidores mexicanos ya han sufrido por el aumento de precios en los alimentos como resultado de la globalización (^{Chávez Martín del Campo, Villarreal Páez, Cantú Calderón, y González Sánchez, 2009}; ^{Torres Torres, 2010}; ^{Avalos, 2016}), los nuevos impuestos a las bebidas azucaradas (^{Colchero, et al., 2015}) y el cambio climático (^{Hawkes, 2012}; ^{del Carmen Álvarez Gordillo, Araujo Santana y Arellano Gálvez, 2018}).

Los efectos negativos del aumento de precios de los alimentos se manifiestan en los altos niveles de inseguridad alimentaria y las enfermedades que la acompañan, entre los segmentos más vulnerables de la población (^{Mundo-Rosas, Shamah-Levy y Rivera-Dommarco, 2013}). Por no mencionar el hecho de que las opciones de alimentos saludables tienen un precio más elevado que los productos nocivos para la salud (^{Mendoza Velázquez, 2012}), lo que incentiva a la gente a comprar alimentos no saludables. Parte de la lógica de una economía de mercado libre es que los clientes pueden elegir dónde comprar y ahorrar dinero al comparar precios. Sin embargo, el amplio y complejo surtido de productos que ofrecen los grandes minoristas de alimentos, así como la influencia de sus mensajes publicitarios, dificulta que los consumidores puedan tomar decisiones informadas.

OBJETIVO DE ESTUDIO

Este estudio se enfoca en el estado de Baja California, en concreto en Tijuana. Esta ciudad tiene una población de 1,641,570 habitantes (^{Inegi, 2018a}), y comparte frontera con el estado de California, Estados Unidos. La muestra se compone de 96 tiendas de alimentos de cuatro cadenas minoristas. Si bien es un reto explicar la dinámica involucrada en la fijación de precios de alimentos, puesto que implica analizar varios criterios, el objetivo es examinar la convergencia de precios entre los minoristas de alimentos. Para los efectos de este estudio, se entiende por convergencia de precios el uso de precios uniformes entre los vendedores que compiten entre sí (^{Grether, 1941}). El análisis en esta investigación implica la comparación de los precios de los alimentos, en promedio, entre cuatro grandes cadenas minoristas durante un período de siete meses en Tijuana.

Este enfoque se justifica porque se sabe que en otros lugares los minoristas de alimentos comparan e igualan los precios para ser competitivos ante su clientela, y crean un mercado en el que los precios de los alimentos se estandarizan. Como resultado, los consumidores cuentan con menos opciones de compra para ahorrar dinero (^{Boynton, Blake y Uhl, 1983}). La investigación de ^{Giulietti (2007)} en Italia así lo sugiere. Aunque es razonable suponer que esta práctica ocurre en Baja California, después de una extensa revisión de la literatura, no se encontraron estudios sobre el tema. Esta investigación podría ayudar a reducir este vacío de información.

ESTADO DEL ARTE

MÉTODO

En este estudio cuantitativo se utilizó una muestra de cuatro cadenas minoristas en la ciudad de Tijuana, Baja California, México (cuadro 1). Uno de estos minoristas, referido como Minorista Principal, facilitó el acceso a los informes de cliente misterioso creados por el departamento de investigación de mercado de la empresa. Las empresas recurren a la técnica de cliente misterioso para generar datos que conforman la toma de decisiones que conducen a un mejor desempeño (^{Johnson et al., 2010}; ^{Krevor, Ponicki, Grube y DeJong, 2011}; ^{Latham, Ford y Tzabbar, 2012}). Estos informes contienen información de precios a nivel de producto sobre estos cuatro minoristas, los cuales operan en varios lugares de la ciudad. En total, las cuatro cadenas minoristas de la muestra (una principal y tres competidores) representan 96 establecimientos en Tijuana. En total, existen 1 079 tiendas de autoservicio en la ciudad (^{Inegi, 2018b}).

Se analizó la información de precios de 10 categorías de alimentos, las cuales se muestran en el cuadro 2. Los datos fueron recolectados a través de clientes misteriosos que visitaron una vez a la semana un local de cada cadena minorista durante un periodo de ocho meses en 2016 (de marzo a octubre). Los precios están estandarizados en todas las tiendas, por lo que no fue necesario visitar más de una tienda por cadena minorista. Tras la fase de limpieza de datos, el conjunto original se redujo por incompatibilidad de datos, en gran parte porque se habían agotado productos en alguna de las tiendas. La fase de depuración dio como resultado un conjunto final de 2,216 observaciones distribuidas en las 10 categorías de alimentos (véase cuadro 2), y la eliminación del mes de junio. Así que, al final, las comparaciones de precios abarcaron siete meses de 2016. Este enfoque permitió comparar los precios de la misma semana y del mismo producto entre los cuatro minoristas del estudio. Con el fin de simplificar la información, los productos fueron agrupados en categorías. Por ejemplo, las frutas y verduras se agruparon en una sola categoría; la leche y el queso se agruparon en la categoría de lácteos, y así sucesivamente.

El conjunto final de datos constaba de 2 216 observaciones, a partir de las cuales se realizaron los análisis correspondientes. Se calculó el análisis de varianza (ANOVA) de un factor, para cada una de las 10 categorías de alimentos, una vez para abordar la H1 y otra para la H2. En primer lugar, se compararon las medias de precios por categoría entre los cuatro minoristas. En segundo lugar, se compararon las medias de precios a nivel de categoría en los siete meses. El ANOVA de un factor se utiliza para comparar las variaciones de las medias entre las muestras (varianza entre grupos) y las variaciones dentro de las observaciones individuales (varianza dentro del grupo) (^{Jaeger, 1983}). Se adoptó un nivel alfa de significación estadística de ≤ .05. La ecuación puede expresarse como sigue:

Donde X̄_j es la media muestral del j-ésimo grupo, y X̄ es la media global, k es el número de grupos y n es el número de observaciones. Nótese que en la sumatoria doble en el denominador, la suma interna es para dentro del grupo y la externa para sumar todas las sumas. Las correlaciones Pearson, que van de -1 a 1, se calcularon entre los minoristas de la muestra al utlizar los precios a nivel de categoría para determinar la relación negativa (r ≤ -.30), positiva (r ≥ .30), o nula (r cercana a 0) entre las variables de los grupos. Una correlación positiva indicaría que los precios suben o bajan entre los minoristas en conjunto, lo que sugiere convergencia de precios. Se adoptó un nivel alfa de ≤ .05. La ecuación puede expresarse de la siguiente manera:

Donde r es el coeficiente de correlación Pearson, X̄ es la media de la primera muestra y Ȳ es la media de la segunda muestra.

Toda la fase de análisis fue desarrollada con el paquete estadístico para las ciencias sociales (SPSS), versión 23.

RESULTADOS

La primera parte del análisis consistió en realizar estadísticas descriptivas y una prueba ANOVA sobre los precios de los cuatro minoristas. La hipótesis nula suponía que no había diferencias estadísticamente significativas entre los grupos:

Donde μ1 = precio del minorista principal, μ2 = precio del competidor 1, μ3 = precio del competidor 2, μ4 = precio del competidor 3, μk = 4 grupos de la muestra.

Los resultados de la prueba ANOVA revelan que no hubo diferencias estadísticamente significativas, a nivel de categoría, entre los minoristas principales (Cuadro 3). Las correlaciones Pearson se emplearon para determinar la existencia de relaciones estadísticamente significativas entre los precios de los cuatro minoristas de la muestra. Los resultados observados en el Cuadro 4 sugieren que los precios de los alimentos de los minoristas están positivamente correlacionados, lo que es coherente con los resultados de la prueba ANOVA observados en el Cuadro 3. Las altas correlaciones observadas en el Cuadro 4 apoyan la afirmación de que los precios de los alimentos de los minoristas convergen. En este punto se rechaza la primera hipótesis (H1).

Una vez que se determinó que los precios de los alimentos de los cuatro minoristas de la muestra no mostraban diferencias estadísticamente significativas a nivel de categoría, y que los precios se correlacionaban positivamente, era necesario determinar si estos resultados se aplicaban sin importar el mes en el que se examinaran los datos. Para ello, se utilizaron de nuevo las pruebas ANOVA, solo que esta vez para comparar los datos del mismo mes entre los minoristas. Una vez más, los resultados sugieren que no hay diferencias estadísticamente significativas (véase Cuadro 5). A partir de este resultado, se rechazó la segunda hipótesis (H2).

Donde μ1 = precios de marzo, μ2 = precios de abril, μ3 = precios de mayo, μ4 = precios de julio, μ5 = precios de agosto, μ6 = precios de septiembre, μ7 = precios de octubre, μk = muestra de 7 meses.

DISCUSIÓN Y ÁREAS DE INVESTIGACIÓN FUTURA

Los resultados de este estudio sugieren que los precios de los alimentos convergen entre las cuatro cadenas minoristas de la muestra. Las correlaciones de Pearson y los análisis ANOVA así lo sugieren. Por un lado, esto implica que los consumidores tienen pocas opciones a la hora de elegir vendedores de alimentos con base en el precio y, por otro, que se deberían examinar las afirmaciones sobre precios más bajos en la publicidad que difunden los minoristas. Si bien la evidencia de la uniformidad de los precios de los alimentos no es nueva (^{Grether, 1941}), esta es la primera vez que se realiza un estudio con datos de los vendedores minoristas para corroborar este tipo de afirmaciones dentro de la región de Baja California. Además, vale la pena que se analicen las razones e implicaciones de esta tendencia. Tal vez la explicación más lógica acerca de por qué los precios convergen proviene de ^{Alves et al. (2012)}, quienes señalaron que los minoristas tienden a utilizar métodos de fijación de precios similares y simples. Esta explicación sugiere una falta de intencionalidad por parte de los minoristas, lo cual es posible. Por esta razón, en futuras investigaciones deberían considerarse otras posibles explicaciones.

^{Boynton et al. (1983)} destacaron que los minoristas realizan actividades de inteligencia de mercado para comparar los precios de sus alimentos con los de sus competidores. En respuesta a la percepción de las diferencias, los minoristas modifican sus precios para garantizar ser la opción competitiva. Como ya se ha mencionado, la fuente de datos para este estudio fueron los informes de cliente misterioso proporcionados por el minorista principal. Por tanto, cabe suponer que los minoristas hacen un seguimiento de los precios de la competencia y utilizan esa información para planear su estrategia comercial. Por supuesto, el sentido común dicta que los ajustes no solo se realizan en el punto de venta. No es descabellado imaginar que los agentes de compra de alimentos aprovechan esta información de mercado para renegociar con los proveedores, recalcular los márgenes de beneficio a nivel de producto o categoría, o diversificar el surtido de sus productos.

Una investigación sobre la venta al menudeo de alimentos en Suecia examinó las relaciones entre los agentes de compras minoristas (o compradores) y los proveedores en términos del cumplimiento de objetivos de la “triple dimensión” (^{Chkanikova, 2016}). El estudio concluyó que los agentes de compras deberían realizar actividades diseñadas para contar con la colaboración de los proveedores con el fin de cumplir los objetivos estratégicos del minorista. Estas actividades pueden incluir la creación de programas de incentivos para los minoristas o el desarrollo de asociaciones para el lanzamiento de nuevos productos. La necesidad de comprender la naturaleza de las relaciones entre compradores y proveedores del sector minorista se hace evidente al comprobar que los agentes de compras suelen tener varios objetivos para elegir proveedores (^{Shaw, Dawson y Blair, 1992}).

Las investigaciones futuras en el sector detallista de alimentos en México y otros lugares de la región deberían examinar las relaciones entre los agentes de compra, los productores y los distribuidores para descubrir sus objetivos, desafíos y prioridades mutuas. Además, dados los resultados de este estudio y el hecho de que los agentes de compras de los minoristas competidores tienden a compartir algunos de los mismos proveedores, sería interesante saber si los proveedores sirven como fuentes de inteligencia de mercado para los minoristas competidores. Un estudio diseñado para tratar estas cuestiones puede encontrarse al borde de la ética (es decir, que los proveedores comenten sus relaciones comerciales con los agentes de compras de los minoristas competidores), por lo que los investigadores que decidan dedicarse a este estudio harían bien en tomar todas las medidas éticas necesarias para proteger a sus sujetos y apegarse a los lineamientos del comité de revisión institucional.

Otra posible influencia en la convergencia de precios puede ser el papel de los fabricantes a la hora de proporcionar a los consumidores los precios de venta al público sugeridos. Los productos manufacturados suelen incluir precios de lista dirigidos a los consumidores, que estos utilizan para determinar si los precios que los minoristas cobran por sus productos están en consonancia con el mercado (^{Lubensky, 2017}). Como ya se ha expresado, obtener información actualizada y precisa sobre los precios en los distintos minoristas puede resultar complicado para los consumidores (^{Hirsch, 1956}; ^{Cotterill, 1986}). En la medida en que los productores de alimentos puedan facilitar esta labor, es posible que los minoristas no tengan la misma libertad para fijar sus propios precios. Se dispone de poca información al respecto, por lo que se alienta a que se realicen futuras investigaciones sobre los esfuerzos de productores y fabricantes para facilitar los precios de lista y su influencia en las decisiones de compra de los consumidores.

En línea con el trabajo desarrollado por ^{Moliner Velázquez y Berenguer Contrí (2011)}, los estudios que se desarrollen en el futuro deberían examinar un espectro más amplio de variables que no se limite al precio. Los autores argumentaron que los minoristas utilizan una variedad de tácticas como parte de su estrategia de mercadotecnia. Estas tácticas incluyen el uso de programas de recompensas, servicios de conveniencia como un amplio estacionamiento y horarios de servicio extendidos. Incluso cuando el presente estudio sugiere que los precios de los alimentos convergen a nivel de categoría, es posible que los clientes aprecien otras variables distintas al precio sin importar que la estrategia de comunicación publicitaria de los minoristas se centre en la promesa de precios bajos. Si esto se confirmara, los minoristas podrían modificar sus propuestas de valor para diferenciarse de sus competidores y quizá ganar credibilidad ante su clientela.

La última consideración para futuras investigaciones tiene que ver con la naturaleza de la propia región geográfica. La contribución de ^{Díaz González y González-König (2016)} al estudio de los precios minoristas ya fue señalada en este estudio. Los consumidores que radican en la frontera entre México y Estados Unidos pueden aprovechar su capacidad para trasladarse de un país a otro con el fin de obtener mejores ofertas en todo tipo de bienes y servicios. Sería interesante examinar cómo los minoristas de alimentos en ambos lados de la frontera afrontan este hecho e implementan estrategias para atraer a los clientes fronterizos.

En este sentido, los gerentes de los comercios minoristas se podrían beneficiar de este estudio al disponer de pruebas documentadas de la convergencia de precios entre los minoristas de la muestra, pueden justificar las decisiones para mejorar la inteligencia de mercado y evaluar las propuestas de valor. Es importante tener en cuenta que, en ocasiones, los miembros de una organización pueden creerse sus propias narrativas, por lo que tiene sentido que los minoristas que afirman ofrecer los precios más bajos a su clientela pasen por alto las pruebas que contradigan esa noción. Como mínimo, este estudio debería hacer reflexionar a los gerentes de las tiendas minoristas de Tijuana sobre este asunto.

CONCLUSIÓN

Este estudio se llevó a cabo para abordar cuestiones relativas a la elección de los minoristas de alimentos por parte de los clientes. En concreto, si los clientes debiesen comprar sus alimentos en un solo minorista, si debiesen comprar diferentes alimentos en una variedad de minoristas, o si debiesen centrarse en otros factores además del precio a la hora de comprar alimentos. La hipótesis que guiaba este estudio era que la convergencia de precios se produce con los grandes minoristas de alimentos que conformaban la muestra, y los resultados sugieren que la convergencia de precios ocurre entre ellos. Los consumidores y los gerentes de los establecimientos minoristas se benefician del estudio porque les permite hacer ajustes en cuanto al lugar donde compran, en el caso de los consumidores, o en cuanto a la forma de dirigir su negocio, en el caso de los gerentes. Con esto en mente, los consumidores deberían comprar sus alimentos en los minoristas que les aporten mejores beneficios no relacionados con el precio, como la comodidad, los servicios, el ambiente, etc. Además, los consumidores deberían tener cuidado con las promesas basadas en el precio que utilizan los minoristas en su publicidad. Tal vez una mejor fuente de información sobre los precios del mercado pueda provenir de los propios productores de alimentos, cuando estén disponibles. Es probable que los consumidores que compran sus alimentos en los establecimientos minoristas de Tijuana paguen lo mismo, con independencia de la elección del minorista o de las promesas basadas en el precio que se utilicen en la publicidad de los supermercados. Por su parte, los gerentes de los comercios minoristas pueden empezar a desarrollar propuestas de valor relevantes no basadas en el precio que atraigan a sus clientes.

La convergencia de precios no es necesariamente buena o mala para los consumidores. Más allá de los peligros potenciales de las prácticas oligopólicas, que poco tienen que ver en este caso dada la gran cantidad de tiendas especializadas, y de las cadenas emergentes de venta de alimentos en la región estudiada (^{MarketLine, 2015}), la convergencia de precios puede ser eficaz para mantener a los minoristas de alimentos bajo control. Desde luego, para los clientes resulta atractivo tener la sensación de haber pagado lo justo cuando hacen sus compras en el supermercado, sin tener que preguntarse si habrían podido conseguir una mejor oferta en otro lugar. Por otra parte, los consumidores tienden a querer tener opciones, por lo que la cuestión es debatible.

Los hallazgos que aquí se presentan provienen del análisis de un amplio conjunto de datos que cubre la información de precios de cuatro cadenas minoristas que operan en Tijuana, Baja California, México. No se recomienda la aplicación de estos hallazgos en otras partes del mundo. De hecho, la principal limitación del estudio es su enfoque geográfico. Es probable que algunos de los minoristas nacionales estudiados aquí utilicen procesos diferentes en otras partes del país donde se enfrentan a un conjunto diferente de competidores y a diferentes características de los consumidores. Otra limitación que cabe destacar es el hecho de que el conjunto de datos original era mayor que la versión final utilizada en el análisis. El conjunto de datos tuvo que ser depurado y reducido a 2,216 para garantizar la coincidencia de las muestras. A sabiendas de que es poco probable que esto haya influido en el resultado del estudio, dadas sus correlaciones concluyentes y los resultados de la prueba ANOVA, el lector debe considerar esta limitante. La última restricción tiene que ver con la temporalidad. En su mayor parte, las tendencias en el comercio minorista tienden a ser constantes, pero no se debe perder de vista que los datos analizados corresponden a siete meses de 2016. Desde entonces, la composición del sector detallista en la región estudiada podría haber sufrido algunos cambios, como el aumento de nuevas cadenas minoristas que se posicionan bajo propuestas de precios bajos.

Se espera que este estudio contribuya a futuras investigaciones sobre la venta al menudeo y los precios de los alimentos en Baja California y otros lugares de la región. Si bien los resultados presentados aquí pueden haber sido algo predecibles, queda claro que la contribución del estudio para ayudar a llenar el vacío de investigación sobre los precios de los alimentos al por menor es significativa y útil para las empresas, los consumidores y los investigadores. Tal vez, los investigadores regionales presten más atención al papel de los minoristas de alimentos en sus comunidades. En particular en lugares como Baja California, donde el costo de los alimentos es bastante elevado, y los minoristas modernos siguen adjudicándose una mayor cuota de mercado.