INTRODUCCIÓN
El avance tecnológico por el que transita actualmente el planeta, la gran velocidad para generar nuevas plataformas, canales, aplicaciones y diversas herramientas creativas y de producción publicitaria, dotan a las marcas de muchas más alternativas a través de las cuales llegar a un mercado cada vez más pulverizado. La mayoría de estos medios y recursos tecnológicos tienden a ponerse de moda con gran rapidez y llamar poderosamente la atención de los anunciantes, quienes entran al juego de probar invirtiendo sin que la data con la que cuentan sea suficiente para definir si, en realidad, esa inversión es la más efectiva. En definitiva, la planificación, selección y contratación de medios no debe ser una decisión que tenga que ver exclusivamente del factor moda, sino debe ser una decisión respaldada en datos científicos que garanticen estar realizando la inversión más efectiva.
Los compradores de espacios publicitarios en medios de comunicación enfrentan la duda de cuáles son los medios -y la mezcla- más efectiva. Kotler y Armstrong (2013) mencionan que:
una economía menos amigable nos ha obligado a todos a contar los centavos de manera más estricta y a sacarle sangre a las piedras, dice un ejecutivo de publicidad. Esto deja a la alta dirección de muchas empresas preguntando a sus directores de marketing: “¿Cómo sabemos que estamos gastando la cantidad correcta en publicidad?” y “¿Qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversión en publicidad?” (p.379). (…) debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Los gerentes a menudo deben depender de grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad (p.380).
Las falencias de las mediciones, la creciente oferta mediática digital y sus modas, lo especializado de su compra y el dispar avance geográfico de las tecnologías, hacen que la compra de medios presente cada vez más retos. Es necesario tener comparaciones más precisas entre las diversas posibilidades mediáticas. Como señalan Kotler et al., (2019) “el marketing en el mundo digital no se basa únicamente en los medios y canales digitales. La brecha digital aún existe; por tanto, el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline” (p.17). Realizar una estrategia de medios, seleccionar los más adecuados, crear la mejor combinación, negociar y comprar los espacios, es, finalmente, un problema económico. Existe un presupuesto de publicidad finito que debe ser adjudicado y la misión del planificador es asignarlo a los que ofrezcan mayor efectividad. Arroyave y Montoya (2013) apuntan que “el concepto de efectividad es, al parecer, mucho más valorado por los estudiosos. Que la efectividad, contraria a la eficacia, busca cumplir los mismos objetivos, pero minimizando costos, tiempo, recurso humano” (p.11).
Para tener una visión a fondo del desarrollo de la medición de la efectividad de la publicidad en los medios, estudiamos el legado de 112 fuentes en un período de 148 años, de los países que más han contribuido a la evolución de la industria como se muestra en la Tabla 3, desde el primer libro de publicidad que se tiene registro, hasta nuestros días. Investigamos su historia, compra de publicidad y manera en la que se ha medido cada medio. Como se aprecia, históricamente los medios convencionales (offline) han mostrado una gran cantidad de limitaciones en cuanto a su impacto y a la información que proveen: audiencia real impactada, precisión del perfil, desperdicio, lentitud para ofrecer datos, altos costos, por mencionar algunos. Por su parte, los medios digitales (online), brindan datos de audiencia sumamente exactos y en tiempo real: perfil micro segmentado, geolocalización, cantidad de impactos, prospectos generados, etc., con costos mucho más económicos que los convencionales. Sin embargo, tienen limitaciones en ciudades con poca conexión a internet y audiencias con tecnologías básicas.
Habitantes por Municipio en México | |||||
Habitantes | <10,000 | 10,001 - 50,000 | 50,001 - 500,000 | 501,000 - 1 '000,000 | 1 '000,000 < |
Municipios | 1,038 | 985 | 395 | 37 | 14 |
Fuente: Autoría propia, basado en INEGI, encuesta intercensal 2015.
Distribución de usuarios de internet, en ámbito urbano y rural, 2017-2020 | ||||
URBANO | RURAL | |||
AÑO | Millones | % | Millones | % |
2017 | 61.3 | 71.2 | 10 | 39.2 |
2018 | 63.9 | 73.1 | 10.4 | 40.6 |
2019 | 68.2 | 76.6 | 12.4 | 47.7 |
2020 | 70.8 | 78.3 | 13.3 | 50.4 |
Nota. Encuesta nacional (México) sobre disponibilidad y uso de tecnologías de la información en los hogares 2020 (ENDUTIH). Porcentajes calculados respecto a la población de seis años o más, ámbito urbano y rural.
Fuente: INEGI
AUTOR | CRÉDITO / REFERENCIA | PAIS | FECHA | MEDIOS | APORTACIÓN / OPINIÓN DEL TEMA DE MEDICIÓN DE EFECTIVIDAD DE PUBLICIDAD |
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Sampson, H. | Autor de 1er libro de publicidad que se conoce, | Inglaterra | 1874 | Periódicos Revistas | ...Constante falta de elementos para realizar una compra de medios completamente justificada. Los gerentes de las Periódicos grandes firmas de publicidad no son conscientes de lo que invierten y, si lo están, o no son capaces de explicarlo o solo lo dicen de manera vaga. |
Hopkins, C. | Publicidad científica, en busca de... | EE. UU. | 1923 | Periódicos Revistas Correo directo (cupones) | ... nuestra conclusión está siempre basada en el costo por cliente o en el costo por venta (...). La falta de esos fundamentos ha sido, en el pasado, el mayor problema con la publicidad. (...) La publicidad era entonces un juego, una especulación de los imprudentes (...). Pronto llegará el tiempo en que los hombres que gastan dinero sabrán con exactitud qué es lo que conseguirán a cambio. Los buenos negocios y la eficiencia se aplicarán a la publicidad. Los hombres y los métodos se medirán por su retorno. |
Ogilvy, D. | Considerado "padre de la publicidad" | Inglaterra | 1963 | Periódicos Revistas Correo directo Radio TV | (...) los altos dirigentes de las grandes empresas (...) sienten aversión por el fenómeno publicitario. iEs tan intangible! La publicidad es todavía una especulación inexacta. Como se lamentaba Lord Leverhulme (y tras él, John Wanamaker): «La mitad del dinero que gasto en P e ri ód i cos es dinero perdido y el caso es que no sé qué publicidad R e v i s t a s mitad es». El Dr. Gallup y otros ya han producido un conjunto de conocimientos sobre la publicidad televisada, que resultan suficientes para emanciparnos del problema, latente hasta ahora, de tener que confiar totalmente en conjeturas y adivinanzas. La radio ha quedado desplazada por la televisión antes de que nadie aprendiese a emplearla científicamente. |
Ries, A. y Trout, J. | Autores con más de 4 0 años de experiencia y varios Best Seller. Al Ries, fue considerado, "padre posicionamiento". | EE. UU. | 1993 | Periódicos Revistas Medios de calle Radio TV | Se desperdicia más dinero en marketing que en cualquiera otra actividad humana. (Fuera de las actividades gubemamentales naturalmente). (Nota del autor de esta tesis): en su Best Seller 22 leyes inmutables del marketing, no le dedican una línea al tema de la estrategia, planificación y selección de medios, ni a la medición de sus resultados. Una señal más de que el tema mediático no es tratado con la debida importancia. |
Aldás, J. | Presentó tesis doctoral "Modelos de determinación de la cobertura y la Distribución de contactos en la Planificación de medios publicitarios impresos". Detalladas mediciones con fundamento científico. | España | 1998 | Periódicos Revistas | (...) La planificación de medios tiene por misión la asignación eficiente de recursos limitados (...) La creación y evaluación de herramientas que permitan la adecuada inversión de los presupuestos publicitarios debe convertirse en un objetivo importante en el ámbito académico, hecho que, en cierta forma, justifica la elaboración de trabajos (...) Abrams (1991) sostenía que "mientras que los investigadores no logren mejoras en los procedimientos de medición de audiencias y las agencias y los medios las incorporen, la planificación y compra de medios acertada, será más una fantasía que una realidad". (Nota del autor de esta tesis): Analiza 3 tipos de modelos que miden revistas y periódicos, en todos encuentra errores, por ello propone uno más exacto. |
Godín, S. | Considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. | EE. UU | 2002 | Tradicionales Digitales | La televisión y los medios de comunicación de masas ya no son nuestras armas secretas porque la profesión del marketing ha cambiado para siempre. (...) El departamento de marketing coge un producto (...) y se gasta el dinero en comunicar sus beneficios (...) este planteamiento ya no funciona. (...) hemos llegado a un momento en que no podemos apuntar directamente a las masas (...). Los enfoques tradicionales han quedado obsoletos. Cien años de marketing se han desvanecido. |
Zyman, S. | La revista Time lo designó como uno de los 3 mejores vendedores del siglo XXI | México | 2002 | Tradicionales | Alguien terminó por descubrir que el contenido y la colocación son factores más importantes que a cuantas personas se los dice. |
Lamas, C. | Experto en mediciones de audiencias de Europa. | España | 2005 | Radio Televisión Audímetros (people meter) | Más de 70 países utilizan la metodología de people meters para medir la televisión. (...) Pero este estándar de medición no se percibe como estable (...) Las necesidades de un targeting más preciso y la fragmentación creciente de la audiencia hace que los actuales tamaños de muestra resulten insuficientes. (...) La aparición de la televisión digital invalida las capacidades de los audímetros tradicionales... |
lzco, E. | Ganadora de los premios Injuve 2007 con su tesis doctoral "Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target”. | España | 2007 | Tradicionales (Planificación). | Un buen planificador ha de adquirir los espacios o tiempos publicitarios de mayor calidad a un precio lo más bajo posible. Para lo primero necesita el instinto, mientras que para lo segundo precisa datos y negociación. Sin esos datos numéricos que garanticen la rentabilidad el cliente no se fiará de que su inversión en publicidad esté sirviendo de algo. (Nota del autor de esta tesis): Una rigurosa metodología de compra de los medios más efectivos, debe eliminar el factor "instinto". |
Navarro, F. | Especialista en investigación y mediciones de medios en México. Escritora , conferencista, colaboradora de diversos medios de comunicación. | España | 2010 | Televisión Audimetros (people meter, rating, share). | El audímetro, (...) termina convirtiéndose en el medidor por excelencia de la televisión (...) en la década de los cincuenta. (...) Existen audímetros más avanzados como el Portable People Meter (PPM). (...) También hay sistemas que trabajan mediante móviles de última generación; brazaletes y collares con sensores fotoeléctricos (...) sin embargo, en todos los casos nos seguiremos enfrentando a las mismas debilidades en cuanto a definición real de las características de la audiencia. |
Kotler, P. y Armstrong, G. | Por décadas, Koter ha si do de los mercadólogos más reconocidos en el mundo. Es considerado "padre del marketing. | EE. UU | 2013 | Tradicionales Digitales | (...) muchos mercadólogos gastaban sin mesura (...) con frecuencia lo hacían sin pensar a conciencia en los rendimientos financieros de sus gastos, aduciendo que el marketing produce resultados creativos e intangibles, los cuales no se prestan a las medidas de productividad o de rendimiento. Por años, los mercadólogos corporativos intervenían en las juntas de presupuesto sin ser capaces de justificar lo bien que habían gastado. (...) tradicional o digital, la clave es encontrar la mezcla de medios de comunicación que mejor comunique el mensaje de la marca. (...) Medir la efectividad de la publicidad (...) sobre la inversión en publicidad se ha convertido en un tema candente para la mayoría de las empresas. (...) Debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Los gerentes a menudo deben depender de grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad. (Nota del autor de esta tesis): Una rigurosa metodología de compra de los medios más efectivos, debe eliminar el factor "juicio". |
Muñoz, G. y Elósegui T. | Elósegui, ha sido nombrado como una de las personas más influyentes del marketing digital de habla hispana, es coautor de tres libros. | España | 2019 | Digitales | (...) Hace no tantos años, si una marca tenía cierto presupuesto, era facilísimo llegar a un porcentaje representativo de la audiencia a través de un medio masivo como la televisión (...) hace tiempo que esto ya no es posible. (…) las técnicas de marketing antiguas (…) han dejado de funcionar casi por completo (...). El mundo es móvil. (...) las marcas deben cambiar su forma de comunicarse y han de estar presentes en todos los canales donde se hallan sus clientes, es decir, estar siempre conectadas. |
Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. | Por décadas, Koter ha sido de los mercadólogos más reconocidos en el mundo. Es considerado "padre del marketing. Kartajaya es uno de los "50 gurús que han dado forma al futuro del marketing”, según el Chartered Institute of Marketing, Reino Unido. | EE. UU | 2019 | Tradicionales Digitales | (...) el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline". (...) la gran cantidad de ciudades que existen en el mundo con un gran retroceso digital, acceso a internet o a la posibilidad de contar con un smartphone, los aleja por completo de los medios online y mantiene a los offline como los más efectivos en su comunidad. (...) Es la primera vez en la historia que cinco generaciones que viven juntas en la Tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos contrastantes. (...) El tiempo corre en contra de los medios tradicionales (...) en 10 años internet alcanzará el 90% de penetración" (mundial). |
Ramirez, A., Ballina, F., Corredor, A., Fatayerji, N., Darshane, S., Rodriguez, I., Selma, H., Kutchera, J., et al. Cisneros, E. Manes, J., Liberos, E., et al. Aparici, R., Gupta, T., et al. Information Resources Management Association USA. | Existe una gran cantidad de literatura muy moderna escrita por expertos en publicidad digital que describen -y coinciden- con su efectividad. | EE. UU. España México Perú Argentina India | 2004 a 2022 | Digitales | Algunas ventajas: 1) Poder de microsegmentación; 2) Alcance de audiencia; 3) Mínimo desperdicio de audiencia 4) Predictivos 5) Capacidad de comunicación e interacción; 6) Inmediatez de salida al aire; 7) Inmediatez de resultados de impactos. 8) Costos muy por debajo de los medios tradicionales. 9) Posibilidad de vender de manera automatizada (sin intervención del hombre). Desventajas: No llegan a muchas poblaciones que aun no cuentan con la debida tecnología para brindar internet o la pobreza no permite el uso de teléfonos inteligentes de alta gama en la que aparece la publicidad. |
Nielsen | Empresa de medición de mercados que opera en más de 100 países | EE. UU | 2022 | Tradicionales Digitales | DAR (Digital Ad Rating), tecnología que proporciona datos de cobertura, sumado a percepción humana, otras métricas y técnicas sofisticadas de estadísticas. Dar menciona: Las marcas pierden casi el 40% de su publicidad digital en audiencias equivocadas, y el 29% del gasto publicitario en CTV alcanza audiencias que no son el objetivo. A medida que el consumo de medios se vuelve más complejo, la probabilidad del riesgo de desperdiciar tu gasto se vuelve mayor. |
lab México (Interactive advertising Boreau), AVE, Asociación de Internet, CIM (Consejo de Investigación de Medios) | Grupo de empresas líderes en la industria de la publicidad y marketing. | México | 2022 | Tradicionales Digitales | Estudio valor total media 2022: El mix de medios actual demanda un ecosistema que cuente con nuevas herramientas y competencias. |
Fuente: creación propia basada en bibliografía de autores incluidos.
Existen diversos congresos y reportes presentados en 2021 y 2022 por parte de los representantes más importantes de la industria, como es el Interactive Advertising Boreau (IAB), el Consejo de Investigación de Medios (CiM), la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), la Asociación de internet México (AIMX) o la consultora Nielsen. En ellos, expertos de agencias de publicidad, marketing, digitales, medios de comunicación, asociaciones y directores de marca (anunciantes) comparten lo último y más avanzado respecto a contextos macro económicos, inversiones mediáticas, comparativos de inversión entre medios offline y online, compra programática, tipos de compra, plataformas y formatos; sus falencias, bondades, audiencias, penetración; estrategias creativas, de contenido, producción, estrategias de compra; métricas, alcance único, ROI (retorno sobre la inversión), etc.
Es claro que uno de los temas que más preocupan sigue siendo precisamente el de las mediciones, para lo cual se recurre a herramientas tecnológicas que contribuyen a mejorar las posibilidades de una buena compra y sus resultados, contando con diversas métricas, de alcance único, frecuencia, retorno de inversión, o herramientas como DAR (Digital Ad Rating) de Nielsen, por mencionar unas pocas. Sin embargo, en estos congresos y presentaciones, en la literatura estudiada, así como en las investigaciones realizadas, no encontramos una metodología que garantice, antes de comprar los espacios, que los medios seleccionados sean los más efectivos. En general, los resultados se muestran post mortem, es decir, cuando la campaña ya concluyó, pero ¿cómo poder saber si, en caso de elegir otros medios, tendríamos mejores resultados? Simplemente, no se sabe.
Por ello, y con la intención de contribuir a las métricas con las que ya cuenta la industria, desarrollamos la Metodología Mier Uribe (MeMU), la cual compara de manera holística medios electrónicos, impresos, OOH (out of home) y digitales (Tabla 4) para garantizar a los compradores estar contratando los medios más efectivos en cualquier ciudad. Mediante cuatro estudios, la metodología identifica el mercado específico del producto a anunciar (Tablas 5, 6 y 7), los medios que consume ese mercado (Tablas 12 y 13), el nivel de impacto de cada medio (Tabla 15) y, finalmente, un comparativo de costos (Tabla 16). La medición de impacto compara las principales características que los compradores de medios requieren, tales como impacto sensorial, poder de microsegmentación, alcance, desperdicio, capacidad tecnológica, inmediatez de salida al aire, capcidad de brindar resultados, etc. Precisamente, uno de los objetivos centrales de la Metodología Mier Uribe es reducir o eliminar “la gran dosis de juicio” de la que Kotler y Armstrong (2013) señalan que “los gerentes deben depender a menudo”, otorgando certeza científica a la compra.
Medios offline | Medios online / mobile | ||
Medios impresos | Volantes /folletos | Mailing | |
Revistas | Redes sociales | Facebook / instagram | |
Periódico | Pinterest / TikTok | ||
Medios de calle | Carteleras espectaculares | Linkedln / Twitter | |
Pantallas electrónicas | Search | Anuncio de texto en la web | |
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Radio | Apps | Anuncio gráfico en aplicaciones | |
TV Abierta | Video | Anuncios audiovisuales | |
TV Cerrada | Sistema de cable o satélite | Audio streaming | Anuncio en audio plataformas |
Cine |
Fuente: Creación propia.
Ciudad | Población total | Hombres | Mujeres |
Boca del Río | 144,550 | 67,985 | 76,565 |
Veracruz | 607,209 | 287,664 | 319,545 |
Total | 751,759 | 355,649 | 396,110 |
Fuente: INEGI, censo 2020
Ciudad | Población total | Hombres | Mujeres |
Boca del Río | 42,493 | 20,437 | 22,057 |
Veracruz | 191,548 | 92,156 | 99,392 |
Total | 234,041 | 112,593 | 121,449 |
Fuente: INEGI, censo 2020
Población 20-39 años | NSE C 16.9% | NSE C- 17% | NSE D+ 18.4% | Población Total | |
Boca del Rio | 42,494 | 7,181 | 7,224 | 7,819 | 22,224 |
Veracruz | 191,548 | 32,372 | 32,563 | 35,245 | 100,180 |
Total | 234,042 | 39,553 | 39,787 | 43,064 | 122,404 |
Fuente: AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación)
MUESTREO | |||
ELEMENTO | INTERPRETACIÓN | PARÁMETROS TÍPICOS | IDEAL |
e | Error de muestra | Máximo 10% | Máximo 5% |
z | Nivel de confianza | Entre 90 y 99% | Entre 95 y 99% |
p | Proporción del evento | 0.5 cuando no se conoce | |
q | 1 -p | Opuesto a "p" | |
N | Universo | ||
n | Tamaño de muestra |
Fuente: Autoría propia.
CIUDAD | POBLACIÓN | PROPORCION | ENCUESTAS |
BOCA DEL RÍO | 144,550 | 20% | 80 |
VERACRUZ | 607,209 | 80% | 320 |
ΤΟΤΑΙ | 751,759 | 100% | 400 |
Fuente: Creación propia basada en datos de INEGI.
TikTok | Correo | Noticias | Youtube | Audio streaming | Apps | |||||||
Columna F | Columna G | Columna I | Columna AF (Sun | Columna AG (Sun | Columna AH (Sun | Columna Al (Sun | Columna AK (Sun | Columna AL (Sun | Columna AM (Sun | Columna AN (Sun | Columna AO (Sun | Columna AQ (Sun |
2, C+ | Femenino | 18 a 24 años | 3900 | 1905 | 1830 | 660 | 401 | 280 | 810 | 1400 | 1325 | 910 |
25 a 34 años | 1839 | 730 | 1260 | 865 | 60 | 60 | 930 | 1390 | 410 | 1165 | ||
35 a 44 años | 3134 | 445 | 960 | 606 | 110 | 660 | 95 | 1225 | 170 | 270 | ||
Femenino en total | 8873 | 3080 | 4050 | 2131 | 571 | 1000 | 1835 | 4015 | 1905 | 2345 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 1840 | 1460 | 1640 | 350 | 145 | 150 | 770 | 1415 | 1310 | 380 | |
25 a 34 años | 4034 | 875 | 930 | 670 | 470 | 400 | 495 | 1404 | 1475 | 1340 | ||
35 a 44 años | 1080 | 515 | 420 | 595 | 190 | 160 | 345 | 4.45 | 780 | 135 | ||
Masculino en total | 6954 | 2850 | 2990 | 1615 | 805 | 710 | 1610 | 3264 | 3565 | 1855 | ||
2. C+ en total | 15827 | 5930 | 7040 | 3746 | 1376 | 1710 | 3445 | 7279 | 5470 | 4200 | ||
3. C | Femenino | 18 a 24 años | 5169 | 1518 | 1060 | 400 | 215 | 220 | 110 | 1389 | 1200 | 0 |
25 a 34 años | 1939 | 280 | 285 | 401 | 18 | 350 | 195 | 325 | 530 | 5 | ||
35 a 44 años | 2555 | 250 | 415 | 738 | 130 | 500 | 250 | 895 | 30 | 445 | ||
Femenino en total | 9663 | 2048 | 1760 | 1539 | 363 | 1070 | 555 | 2609 | 1760 | 450 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 2963 | 1551 | 1355 | 851 | 125 | 270 | 1115 | 920 | 1400 | 405 | |
25 a 34 años | 2700 | 1345 | 1255 | 510 | 40 | 190 | 276 | 730 | 1060 | 103 | ||
35 a 44 años | 2556 | 230 | 945 | 650 | 160 | 615 | 695 | 1124 | 2420 | 1020 | ||
Masculino en total | 8219 | 3126 | 3555 | 2011 | 325 | 1075 | 2086 | 2774 | 4880 | 1528 | ||
3. C en total | 17882 | 5174 | 5315 | 3550 | 688 | 2145 | 2641 | 5383 | 6640 | 1978 | ||
4. D+ | Femenino | 18 a 24 años | 1625 | 1635 | 2140 | 655 | 210 | 120 | 1430 | 1775 | 2272 | 2665 |
25 a 34 años | 2330 | 345 | 525 | 290 | 10 | 195 | 65 | 975 | 1110 | 2165 | ||
35 a 44 años | 2825 | 1515 | 1620 | 190 | 5 | 150 | 270 | 1900 | 1500 | 3283 | ||
Femenino en total | 6780 | 3495 | 4285 | 1135 | 225 | 465 | 1765 | 4650 | 4882 | 8113 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 1935 | 1695 | 1645 | 160 | 185 | 60 | 706 | 1495 | 1840 | 2610 | |
25 a 34 años | 3086 | 1785 | 1846 | 165 | 345 | 160 | 292 | 2976 | 3030 | 3994 | ||
35 a 44 años | 1940 | 320 | 305 | 400 | 305 | 480 | 585 | 1425 | 1170 | 2730 | ||
Masculino en total | 6961 | 3800 | 3796 | 725 | 835 | 700 | 1583 | 5896 | 6040 | 9334 | ||
4. D+ en total | 13741 | 7295 | 8081 | 1860 | 1060 | 1165 | 3348 | 10546 | 10922 | 17447 | ||
Suma total | 47450 | 18399 | 20436 | 9156 | 3124 | 5020 | 9434 | 23208 | 23032 | 23625 |
Fuente: Elaboración propia, basada en investigación switch on / off. Calculado en minutos de consumo.
Radio | TV Abierta | TV Cerrada | Volantes | Periódico | Revista | Carteleras | Cine | |||
Columna F | Columna G | Columna I | Columna AR (Sun | Columna AS (Sun | Columna AT (Sun | Columna AU (Sun | Columna AV (Sun | Columna AW (Sun | Columna AX (Sun | Columna AY (Sun |
2, C+ | Femenino | 18 a 24 años | 140 | 110 | 810 | 0 | 0 | 10 | 0 | 120 |
25 a 34 años | 0 | 90 | 460 | 0 | 0 | 0 | 18 | 0 | ||
35 a 44 años | 420 | 295 | 2170 | 18 | 75 | 30 | 7 | 300 | ||
Femenino en total | 560 | 495 | 3440 | 18 | 75 | 40 | 25 | 420 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 20 | 60 | 895 | 5 | 0 | 0 | 2 | 0 | |
25 a 34 años | 190 | 1000 | 2395 | 3 | 105 | 70 | 3 | 375 | ||
35 a 44 años | 35 | 130 | 710 | 5 | 10 | 60 | 5 | 120 | ||
Masculino en total | 245 | 1190 | 4000 | 13 | 115 | 130 | 10 | 495 | ||
2. C+ en total | 805 | 1685 | 7440 | 31 | 190 | 170 | 35 | 915 | ||
3. C | Femenino | 18 a 24 años | 770 | 1350 | 1670 | 0 | 0 | 30 | 5 | 0 |
25 a 34 años | 260 | 1130 | 540 | 10 | 90 | 0 | 0 | 20 | ||
35 a 44 años | 325 | 425 | 1170 | 0 | 25 | 10 | 0 | 0 | ||
Femenino en total | 1355 | 2905 | 3380 | 10 | 115 | 40 | 5 | 20 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 100 | 480 | 1250 | 0 | 45 | 0 | 10 | 0 | |
25 a 34 años | 50 | 580 | 1220 | 0 | 50 | 30 | 0 | 0 | ||
35 a 44 años | 1075 | 760 | 410 | 0 | 220 | 10 | 12 | 0 | ||
Masculino en total | 1225 | 1820 | 2880 | 0 | 315 | 40 | 22 | 0 | ||
3. C en total | 2580 | 4725 | 6260 | 10 | 430 | 80 | 27 | 20 | ||
4. D+ | Femenino | 18 a 24 años | 90 | 445 | 410 | 35 | 0 | 70 | 8 | 0 |
25 a 34 años | 0 | 490 | 330 | 18 | 0 | 80 | 2 | 0 | ||
35 a 44 años | 50 | 1064 | 410 | 41 | 30 | 0 | 15 | 0 | ||
Femenino en total | 140 | 1999 | 1150 | 94 | 30 | 150 | 25 | 0 | ||
Masculino | 18 a 24 años | 0 | 120 | 220 | 5 | 0 | 10 | 1 | 0 | |
25 a 34 años | 0 | 340 | 440 | 0 | 0 | 0 | 12 | 0 | ||
35 a 44 años | 720 | 800 | 270 | 0 | 90 | 30 | 5 | 0 | ||
Masculino en total | 720 | 1260 | 930 | 5 | 90 | 40 | 18 | 0 | ||
4. D+ en total | 860 | 3259 | 2080 | 99 | 120 | 190 | 43 | 0 | ||
Suma total | 4245 | 9669 | 15780 | 140 | 740 | 440 | 105 | 935 |
Fuente: Elaboración propia, basada en investigación switch on / off. Calculado en minutos de consumo.
Medio offline | Costo del anuncio | Impactos diarios | Costo diario | Días por semana | Costo semanal | No. Semanas al mes | Costo mensual | Alcance del medio (impactos) | Alcance total del medio (impactos) | Costo unitario | Costo por millar |
Volante / folleto | $3,000 | 1 | $3,000.00 | 1 | $3,000.00 | 2 | $6,000.00 | 5,000 | 10,000 | $0.600 | $600.00 |
Carteleras / Pantalla calle | $18,000 | 1 | $642.86 | 7 | $4,500.00 | 4 | $18,000.00 | 560,000 | 560,000 | $0.032 | $32.14 |
Revistas | $10,000 | 1 | $357.14 | 7 | $2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 12,000 | 12,000 | $0.833 | $833.33 |
Periodico | $6,700 | 1 | $6,700.00 | 1 | $6,700.00 | 4 | $.26,800.00 | 20,000 | 80,000 | $0.335 | $335.00 |
Radio | $180 | 6 | $1,080.00 | 5 | $5,400.00 | 4 | $21,600.00 | 30,000 | 3,600,000 | $0.006 | $6.00 |
TV abierta | $588 | 4 | $2,352.00 | 3 | $7,056.00 | 4 | $28,224.00 | 178,500 | 8,568.000 | $0.003 | $3.29 |
TV cerrada | $327 | 4 | $1,308.00 | 4 | $5,232.00 | 4 | $20,928.00 | 14,446 | 924,568 | $0.023 | $22.64 |
Cine | $130 | 4 | $520.00 | 4 | $2,080.00 | 4 | $8.320.00 | 100 | 6,400 | $1.300 | $1,300.00 |
Medios online / mobile | |||||||||||
Mailing | $800.00 | 1 | $800.00 | 1 | $800.00 | 4 | $3,200 | 19,240 | 76,960 | $0.0416 | $41.58 |
Redes sociales | $0.0099 | 36,000 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 36,000 | 1,008,000 | $0.0099 | $9.92 |
Search | $0.5229 | 683 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 683 | 19,124 | $0.5229 | $522.90 |
Display | $0.0054 | 66,429 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 66,429 | 1,860,012 | $0.0054 | $5.38 |
Apps | $0.0054 | 66,429 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 66,429 | 1,860,012 | $0.0054 | $5.38 |
Video | $0.0017 | 210.714 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 210,714 | 5,899,992 | $0.0017 | $1.69 |
Audio Streaming | $0.1210 | 82,642 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 82,642 | 82,642 | $0.1210 | $121.00 |
Fuente: Elaboración propia, tarifas y alcance solicitado a cada medio. Para offline se calculó un número de impactos básicos mínimos al mes. En online, una inversión similar para comparar cuántos impactos arroja.
Medio offline y online |
Calificación impacto
del medio |
Video | 38 |
TV abierta | 16 |
Apps | 40 |
Display | 39 |
Radio | 11 |
Redes sociales | 28 |
TV cerrada | 14 |
Carteleras / Pantalla calle | 11 |
Mailing | 28 |
Audio Streaming | 37 |
Periodico | 16 |
Search | 31 |
Volante / folleto | 14 |
Revistas | 18 |
Cine | 15 |
Fuente: Elaboración propia.
Medio offline y online | Costo por Millar |
Calificación impacto
del medio |
Video | $1.69 | 38 |
TV abierta | $3.29 | 16 |
Apps | $5.38 | 40 |
Display | $5.38 | 39 |
Radio | $6.00 | 11 |
Redes sociales | $9.92 | 28 |
TV cerrada | $22.64 | 14 |
Carteleras / Pantalla calle | $32.14 | 11 |
Mailing | $41.58 | 28 |
Audio Streaming | $121.00 | 37 |
Periodico | $335.00 | 16 |
Search | $522.90 | 31 |
Volante / folleto | $600.00 | 14 |
Revistas | $833.33 | 18 |
Cine | $1,300.00 | 15 |
Fuente: Elaboración propia.
El resultado que se espera obtener es una nueva metodología que, mucho más allá de cualquier moda mediática, garantice, antes de hacer la inversión, que la selección de medios de comunicación recomendados sean los más efectivos, es decir, mayor impacto al menor costo, que vayan dirigidos al mercado poblacional especifico de la marca en cada comunidad en la que se anunciará. Otro hallazgo relevante es que el definir los medios más efectivos para una marca no funciona de manera “universal” en todos sus mercados; variará de acuerdo con las posibilidades económicas de sus habitantes y al avance -o retroceso- tecnológico de cada ciudad. Lo anterior indica que las marcas deben contar con una herramienta que garantice la compra de medios más efectivos en cada lugar donde tiene presencia. Para poner a prueba la MeMU, se realizó un ejercicio de aplicación tomando como base de estudio la zona conurbada de Boca del Río (Veracruz, México) concluyendo la investigación con datos actuales al mes de agosto del año 2022.
OBJETIVO
La Metodología Mier Uribe tiene como objetivo garantizar a las marcas, -antes de realizar las inversiones-, el poder contratar a los medios más efectivos, es decir mayor impacto a menor costo, dirigidos específicamente al mercado poblacional de la marca, en cualquier ciudad que se anuncien.
MARCO TEÓRICO
Para definir el escenario de la investigación retomamos los principales hechos encontrados en el estado de la cuestión. Los estudios de las grandes empresas investigadoras señalan el desplazamiento de las inversiones de los medios tradicionales hacia los medios digitales y ello continuará debido al crecimiento de la digitalización del planeta. Sotelo (2022) menciona en Marketing 4 Ecommerce que la publicidad crecerá un 8,7% a nivel mundial en 2022 gracias al impulso del sector digital. De acuerdo al Estudio Valor Total Media de IAB México (2022), tan solo la inversión en México creció en 2021 a $100,140 millones de pesos. Sin embargo, la investigación realizada en la Metodología Mier Uribe señala que los medios más efectivos cambian dependiendo del avance tecnológico de cada ciudad, es decir, un medio digital puede ser muy efectivo en una región y nulo o muy bajo en otra región. Lo mismo sucede con los medios tradicionales, hecho que hace aún más compleja la tarea de los planificadores de medios.
Como podemos observar en la Tabla 1, en México -y en gran parte de Latinoamérica-, lo que más abunda son ciudades pequeñas (menos de 50 mil habitantes) o medianas (hasta 1 millón) en donde no se cuenta con suficiente información mediática ni alcance tecnológico como lo muestra la Tabla 2, por lo que el problema de seleccionar los medios más efectivos se acrecenta. Como señalan Kotler et al., (2021) “El marketing en el mundo digital no se basa únicamente en los medios y canales digitales. La brecha digital aún existe; por tanto, el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline” (p.17). De ello se desprende el interés de que la Metodología Mier Uribe sí fuera capaz de definir los medios más efectivos de cada población, sean cuales sean sus características.
Mientras más pobreza hay en una ciudad -punto nuevamente vital en la compra de medios-, habrá menor tecnología, igual a menor alcance publicitario digital, lo que hace que los medios tradicionales sigan siendo las mejores opciones, incluso medios tan “básicos” como un auto con bocina (perifoneo) o un volante impreso, ya no se diga la radio y el periódico local o los medios OOH (out of home). Un planificador de medios tiene mayores probabilidades de hacer una compra efectiva en ciudades grandes por la data que existe, pero esa efectividad se va desvaneciendo mientras más carente de tecnología sea la ciudad en la que deberá realizar sus inversiones. Incluso, cuando una nueva red social o canal de comunicación se pone de moda, tardará tiempo en que el fenómeno alcance poblaciones de bajos recursos tecnológicos. MeMU resuelve el problema de la diversidad de características tecnológicas. La Tabla 2 expone el acceso a la tecnología en México, en este caso, la gran disminución de acceso a internet cuando se trata de una zona rural, en referencia al alto uso en zonas urbanas.
Por otro lado, el hecho de que hoy en día los medios digitales sean tan efectivos y exactos, incluso comparándolos con los elementos clave de las mediciones de la investigación de Aldás (1998), hace que los medios impresos corran el riesgo de continuar reduciéndose e, incluso, algunos desaparezcan; sin embargo, lo que se vislumbra como tendencia es su resiliencia y adaptación al cambio. Su lucha es contra reloj ya que se calcula que para 2030 el 90% de la población mundial tendrá acceso a internet. Deben ocuparse de inmediato en hacer más competitiva su oferta y brindar información veraz de audiencia impactada, tener claros sus diferenciadores y complementarse con los digitales, en lugar de verlos como el enemigo a vencer, valorar el gran potencial que existe si los convierten en sus aliados.
El avance digital es uno de los cambios más importantes que ha vivido la humanidad y se acentúa de forma significativa en el tema de la comunicación. El planeta está más conectado de lo que jamás lo estuvo y eso está cambiándolo todo. Kotler et al. (2021) aseveran que “la tecnología más revolucionaria jamás inventada es probablemente el internet” (p.102). Como se muestra en la Tabla 3, en el resumen de las 112 fuentes bibliográficas consultadas que se han publicado en los últimos 148 años, en todas las épocas prevalece, en menor o mayor medida, la misma duda acerca de saber si los medios publicitarios que se contratan son los más adecuados y poder así comprobarlo. En la sexta columna de la Tabla 3 vemos como desde el primer libro de publicidad del que se tiene referencia (Sampson, 1874) se menciona la falta de elementos para realizar una compra justificada; así en cada etapa, hasta llegar a 2022, en la que Nielsen señala que las marcas pierden casi el 40% de su publicidad digital en audiencias equivocadas. Este es el principal motivo por el cual proponemos MeMU como una nueva metodología de utilidad.
METODOLOGÍA Y RESULTADOS
Diseño
La metodología es mixta (cualitativa y cuantitativa) y requiere de 4 investigaciones:
Estudio de gabinete de fuentes secundarias para definir mercado meta.
Estudio cuantitativo para definir los medios que consume el mercado meta.
Estudio cualitativo para medir la capacidad de impacto de cada medio.
Estudio de costos de medios para definir los más económicos (de los que consume el mercado meta) y de alcance para definir los que llegan a más audiencia del mercado meta.
Para poner a prueba la MeMU se tomó como base de estudio la zona conurbada de Boca del Río y Veracruz, aplicando el ejercicio a un restaurante (pizzería), en el periodo de mayo a agosto del año 2022 y, como se podrá verificar a continuación, una vez que se cuenta con las 4 investigaciones, los resultados permiten obtener los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo), para cada producto, de acuerdo con su mercado meta, en cada ciudad.
Para la investigación se consideraron los medios descritos en la Tabla 4.
DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA
Primer paso: Definición del mercado meta.
Metodología: Estudio de gabinete de fuentes secundarias en el que, a través de información cuantitativa como la que brinda el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), y considerando las características demográficas del mercado del producto seleccionado: sexo, edad, nivel socioeconómico, etc., se define el mercado meta de cada ciudad.
Resultado: Tamaño potencial del mercado meta del producto, específicamente en la ciudad seleccionada.
Ejemplo de aplicación de la Metodología Mier Uribe a una pizzería en las ciudades conurbadas de Boca del Río-Veracruz, en el estado de Veracruz, México.
El primer paso es definir la población total de la ciudad.
En el segundo paso, reducimos la población considerando exclusivamente a los que por edad y género pueden ser consumidores de pizzas.
En el tercer paso, reducimos la población, ahora exclusivamente a los que por nivel socioeconómico pueden ser consumidores de pizzas.
De esta manera, definimos que nuestro mercado potencial final es de 122,404 personas.
Segundo paso: Definición de los medios que consume el mercado seleccionado.
Metodología: Se realizaron 400 encuestas, cara a cara, mediante un cuestionario con preguntas abiertas y de opción múltiple al que denominamos “switch on / off” y con el cual preguntamos a los entrevistados con qué medios tiene contacto en su día, desde que se despierta hasta que se duerme. Los datos obtenidos se convirtieron en numéricos para obtener resultados cuantitativos de consumo de medios.
Resultado: Conocer los medios que consume el mercado poblacional específico de la ciudad seleccionada y los minutos que le dedica en cada momento del día.
Población y muestra: Según el Censo de Población y Vivienda INEGI (2020), en Veracruz hay 607,209 habitantes y en Boca del Río 144,550. El universo es mayor a 100,000 personas, por lo que la fórmula estadística a aplicar es la infinita y nos da como resultado aplicar 400 entrevistas.
Los resultados obtenidos de las 400 entrevistas nos indican el porcentaje de mercado que accede a cada medio y el consumo en minutos.
Por lo tanto, la Figura 1 muestra el resultado de los medios que consume el mercado de pizzas, obtenido con el porcentaje de mercado que accede a cada medio y los minutos que le dedica.
Tercer paso: Costo por millar de los medios y alcance poblacional.
Metodología: Estudio en el que se solicitó de manera directa a los directores de cada medio las tarifas y alcance poblacional.
Resultado: Comparativo de cuáles son los medios más efectivos en cuanto a costo. Se compara su costo por impactar a mil usuarios (costo por millar), así como su capacidad de alcance de población.
Cuarto paso: Impacto de cada medio.
Metodología: Se realizaron entrevistas cara a cara, en profundidad, a los directivos de cada uno de los medios calificados (compradores expertos en el caso de digitales). En ellas, los directivos calificaron, dentro de 51 variables, los 12 principales atributos de poder de impacto exclusivamente de su medio. Los temas de impacto fueron seleccionados basados en la investigación de 112 fuentes, verificando los temas que históricamente más se han valorado en cuanto a su capacidad de impacto publicitario. Como ejemplo mencionamos: poder de segmentación, alcance, desperdicio, capacidad tecnológica, reporte de resultados, analytics, inmediatez de salida al aire, vigencia del anuncio, etc., etc.
Resultado: Comparativo de puntaje de todos los medios, en cuanto a su poder de impacto real.
Población y muestra: 20 entrevistas a profundidad, mediante muestreo intencional, a los medios que se están calificando. 2 entrevistas por medio.
En la Tabla 15 se puede apreciar el impacto total de cada uno de estos.
Quinto paso: Se compara costo por millar vs impacto
Metodología: Comparar el costo de los medios (tercer paso) contra su poder de impacto (cuarto paso).
Resultado: Conocer cuales son los medios de mayor puntaje de impacto al menor costo; con lo cual se obtiene los medios más efectivos para anunciar la marca.
Sexto paso: Plan de medios
Metodología: Se toman los medios más efectivos. Se hace pauta de acuerdo al presupuesto y al período que se desee anunciar el producto.
Resultado: Se obtiene el costo de campaña, utilizando los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo) del mercado específico del producto en la ciudad seleccionada.
Medio offline | Costo del anuncio | Impactos diarios | Costo diario | Días por semana | Costo semanal | No. Semanas al mes | Costo mensual | Alcance del medio | Alcance total del medio | Costo unitario | Costo por millar | Calificación impacto del medio |
Video | $0.0017 | 210.714 | $357.14 | 7 | $.2500.00 | 4 | $10,000.00 | 210,714 | 5,899,992 | $0.0017 | $1.69 | 38 |
TV abierta | $588 | 4 | $2,352.00 | 3 | $7,056.00 | 4 | $28,224.00 | 178,500 | 8,568.000 | $0.003 | $3.29 | 16 |
Apps | $0.0054 | 66,429 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 66,429 | 1,860,012 | $0.0054 | $5.38 | 40 |
Display | $0.0054 | 66,429 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 66,429 | 1,860,012 | $0.0054 | $5.38 | 39 |
Radio | $180 | 6 | $1,080.00 | 5 | $5,400.00 | 4 | $21,600.00 | 30,000 | 3,600,000 | $0.006 | $6.00 | 11 |
Redes sociales | $0.0099 | 36,000 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 36,000 | 1,008,000 | $0.0099 | $9.92 | 28 |
TV cerrada | $327 | 4 | $1,308.00 | 4 | $5,232.00 | 4 | $20,928.00 | 14,446 | 924,568 | $0.023 | $22.64 | 14 |
Mailing | $800.00 | 1 | $800.00 | 1 | $800.00 | 4 | $3,200,00 | 19,240 | 76,960 | $0.0416 | $41.58 | 28 |
Audio Streaming | $0.1210 | 82,642 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 82,642 | 82,642 | $0.1210 | $121.00 | 37 |
Search | $0.5229 | 683 | $357.14 | 7 | $.2,500.00 | 4 | $10,000.00 | 683 | 19,124 | $0.5229 | $522.90 | 31 |
$133,952.00 |
Fuente: Elaboración propia.
Se obtiene el costo de campaña, utilizando los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo) del mercado específico del producto en la ciudad seleccionada. Ya cada anunciante puede elegir sus propios medios de acuerdo a su presupuesto mensual. De acuerdo con la investigación de efectividad de medios de la MeMU, si se quiere bajar costos, los primeros en eliminarse serían el radio, la tv cerrada y la tv abierta, en ese orden.
ANÁLISIS Y CONCLUSIONES
MeMU aporta una nueva metodología de medición de efectividad publicitaria en medios de comunicación que garantiza a las empresas que los medios seleccionados para la difusión de sus campañas son los más efectivos (mayor impacto publicitario al menor costo), para su mercado específico, en cada ciudad donde tienen presencia. Con la MeMU, las dudas generadas por modas mediáticas o de efectividad entre medios digitales o tradicionales quedan superadas. Ahora, los compradores de medios tienen una nueva herramienta que sumar a las propias, la cual les permite justificar las grandes inversiones que las marcas les confían desde el momento justo de realizar la compra y no posteriormente, como en general sucede. La Metodología Mier Uribe es muy sencilla de aplicar, incluso para profesionales de la mercadotecnia sin experiencia, sin importar qué tan lejos o desconocida sea la ciudad donde harán su compra de medios. Para lograr continuidad en el tiempo, sobre todo ahora en la que constantemente se suman nuevos medios, plataformas o canales digitales, basta con solo ingresar la información del nuevo medio, para que MeMU investigue las mismas variables para comparar su efectividad con el resto.
Al igual que las 4 investigaciones efectuadas en Boca del Río, Veracruz, dan como resultado obtener los medios más efectivos, de la misma manera se puede aplicar esta metodología en el resto del país. Ahora bien, consideramos que la introducción de la Metodología Mier Uribe abre una nueva agenda de investigación para la industria publicitaria desde donde se pueden efectuar estudios cuyo objetivo sea la confirmación de esta metodología como una herramienta funcional efectiva en cualquier población del mundo.