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Revista panamericana de comunicación

On-line version ISSN 2683-2208

Rev. panam. comun. vol.5 n.1 Ciudad de México Jan./Jun. 2023  Epub Sep 08, 2023

https://doi.org/10.21555/rpc.v5i1.2891 

Miscelánea

Los medios digitales de moda, ¿son los más efectivos? Metodología Mier Uribe (MeMU): Nueva medición de la efectividad de la publicidad en los medios de comunicación

Are trendy digital media the most effective? Mier Uribe Methodology (MeMU): A new methodology for measuring advertising effectiveness in the media

Alejandro Mier Uribe1 
http://orcid.org/0000-0002-6958-9058

Marco Antonio Rojo Gutiérrez2 
http://orcid.org/0000-0003-4862-8780

1CEO Target Publicidad. alem@targetpublicidad.com.mx

2Universidad Internacional Iberoamericana (UNINI, México). marco.rojo@unini.edu.mx


Resumen:

Desde el lanzamiento de Facebook, Instagram, Pinterest y posteriormente Tik Tok, por mencionar algunas de las redes sociales más exitosas, la tendencia por adoptar este tipo de medios digitales que se ponen de moda, genera una increíble atracción principalmente en las generaciones jóvenes. Sin embargo, a nivel publicitario, ¿también son las más efectivas para las marcas? O viendo la otra cara de la moneda, los medios tradicionales offline, totalmente fuera de moda para las nuevas generaciones, ¿ya no son efectivos como medios publicitarios? La publicidad históricamente ha tenido diversos métodos para medir sus resultados; sin embargo, a través de las décadas, los líderes de la industria han señalado muchas falencias en las mediciones y dudas acerca de si los medios seleccionados realmente son los más efectivos (mayor impacto a menor costo). La incertidumbre crece en la medida que a los medios tradicionales offline se suma una gran diversidad de medios digitales online. Estas y muchas incógnitas más las respondemos a través de la nueva Metodología Mier Uribe (MeMU) cuyo objetivo es garantizar contratar a los medios más efectivos. Mediante cuatro investigaciones, MeMU identifica el mercado específico del producto a anunciar, los medios que consume ese mercado, el nivel de impacto de cada uno de esos medios y, finalmente, un comparativo de costos. Como resultado, MeMU garantiza contratar a los medios más efectivos para cualquier producto en cualquier ciudad en la que se anuncie.

Palabras clave: Metodología Mier Uribe (MeMU); efectividad publicitaria; moda mediática; medios offline y online

Abstract:

Since the launching of social media such as Facebook, Instagram, Pinterest and recently TikTok, to mention some of the most successful ones, adopting this type of digital media has generated an unprecedented attraction, mainly in the younger generations. However, at the advertising level, are these the most effective media? Could it be that traditional offline media - old fashioned for the new generations- are no longer effective for advertising? Historically, the advertising industry has had several methods to measure its results; however, over the last decades, industry leaders have pointed out many shortcomings in the measuring techniques and doubts as to whether the chosen media are the most effective ones (greater impact at lower cost). Moreover, uncertainty grows as traditional offline media are joined by a great diversity of online digital media. The new Mier Uribe Methodology (MeMU) aims to answer these and many other questions, with the ultimate goal of ensuring that the most effective media are selected for advertising. Through four research studies, MeMU identifies the specific market of the product to be advertised, the media consumed by that market, the level of impact of each of those media and, finally, a cost comparison. As a result, MeMU guarantees to showcase the most effective media for advertising.

Key words: Mier Uribe Methodology (MeMU); advertising effectiveness; trending advertising; offline; online media

INTRODUCCIÓN

El avance tecnológico por el que transita actualmente el planeta, la gran velocidad para generar nuevas plataformas, canales, aplicaciones y diversas herramientas creativas y de producción publicitaria, dotan a las marcas de muchas más alternativas a través de las cuales llegar a un mercado cada vez más pulverizado. La mayoría de estos medios y recursos tecnológicos tienden a ponerse de moda con gran rapidez y llamar poderosamente la atención de los anunciantes, quienes entran al juego de probar invirtiendo sin que la data con la que cuentan sea suficiente para definir si, en realidad, esa inversión es la más efectiva. En definitiva, la planificación, selección y contratación de medios no debe ser una decisión que tenga que ver exclusivamente del factor moda, sino debe ser una decisión respaldada en datos científicos que garanticen estar realizando la inversión más efectiva.

Los compradores de espacios publicitarios en medios de comunicación enfrentan la duda de cuáles son los medios -y la mezcla- más efectiva. Kotler y Armstrong (2013) mencionan que:

una economía menos amigable nos ha obligado a todos a contar los centavos de manera más estricta y a sacarle sangre a las piedras, dice un ejecutivo de publicidad. Esto deja a la alta dirección de muchas empresas preguntando a sus directores de marketing: “¿Cómo sabemos que estamos gastando la cantidad correcta en publicidad?” y “¿Qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversión en publicidad?” (p.379). (…) debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Los gerentes a menudo deben depender de grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad (p.380).

Las falencias de las mediciones, la creciente oferta mediática digital y sus modas, lo especializado de su compra y el dispar avance geográfico de las tecnologías, hacen que la compra de medios presente cada vez más retos. Es necesario tener comparaciones más precisas entre las diversas posibilidades mediáticas. Como señalan Kotler et al., (2019) “el marketing en el mundo digital no se basa únicamente en los medios y canales digitales. La brecha digital aún existe; por tanto, el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline” (p.17). Realizar una estrategia de medios, seleccionar los más adecuados, crear la mejor combinación, negociar y comprar los espacios, es, finalmente, un problema económico. Existe un presupuesto de publicidad finito que debe ser adjudicado y la misión del planificador es asignarlo a los que ofrezcan mayor efectividad. Arroyave y Montoya (2013) apuntan que “el concepto de efectividad es, al parecer, mucho más valorado por los estudiosos. Que la efectividad, contraria a la eficacia, busca cumplir los mismos objetivos, pero minimizando costos, tiempo, recurso humano” (p.11).

Para tener una visión a fondo del desarrollo de la medición de la efectividad de la publicidad en los medios, estudiamos el legado de 112 fuentes en un período de 148 años, de los países que más han contribuido a la evolución de la industria como se muestra en la Tabla 3, desde el primer libro de publicidad que se tiene registro, hasta nuestros días. Investigamos su historia, compra de publicidad y manera en la que se ha medido cada medio. Como se aprecia, históricamente los medios convencionales (offline) han mostrado una gran cantidad de limitaciones en cuanto a su impacto y a la información que proveen: audiencia real impactada, precisión del perfil, desperdicio, lentitud para ofrecer datos, altos costos, por mencionar algunos. Por su parte, los medios digitales (online), brindan datos de audiencia sumamente exactos y en tiempo real: perfil micro segmentado, geolocalización, cantidad de impactos, prospectos generados, etc., con costos mucho más económicos que los convencionales. Sin embargo, tienen limitaciones en ciudades con poca conexión a internet y audiencias con tecnologías básicas.

Tabla 1 Habitantes por Municipio en México 

Habitantes por Municipio en México
Habitantes <10,000 10,001 - 50,000 50,001 - 500,000 501,000 - 1 '000,000 1 '000,000 <
Municipios 1,038 985 395 37 14

Fuente: Autoría propia, basado en INEGI, encuesta intercensal 2015.

Tabla 2 Tecnologías de la información en los hogares 

Distribución de usuarios de internet, en ámbito urbano y rural, 2017-2020
URBANO RURAL
AÑO Millones % Millones %
2017 61.3 71.2 10 39.2
2018 63.9 73.1 10.4 40.6
2019 68.2 76.6 12.4 47.7
2020 70.8 78.3 13.3 50.4

Nota. Encuesta nacional (México) sobre disponibilidad y uso de tecnologías de la información en los hogares 2020 (ENDUTIH). Porcentajes calculados respecto a la población de seis años o más, ámbito urbano y rural.

Fuente: INEGI

Tabla 3 Aportaciones de autores acerca de efectividad publicitaria 

AUTOR CRÉDITO / REFERENCIA PAIS FECHA MEDIOS APORTACIÓN / OPINIÓN DEL TEMA DE MEDICIÓN DE EFECTIVIDAD DE PUBLICIDAD
Sampson, H. Autor de 1er libro de publicidad que se conoce, Inglaterra 1874 Periódicos Revistas ...Constante falta de elementos para realizar una compra de medios completamente justificada. Los gerentes de las Periódicos grandes firmas de publicidad no son conscientes de lo que invierten y, si lo están, o no son capaces de explicarlo o solo lo dicen de manera vaga.
Hopkins, C. Publicidad científica, en busca de... EE. UU. 1923 Periódicos Revistas Correo directo (cupones) ... nuestra conclusión está siempre basada en el costo por cliente o en el costo por venta (...). La falta de esos fundamentos ha sido, en el pasado, el mayor problema con la publicidad. (...) La publicidad era entonces un juego, una especulación de los imprudentes (...). Pronto llegará el tiempo en que los hombres que gastan dinero sabrán con exactitud qué es lo que conseguirán a cambio. Los buenos negocios y la eficiencia se aplicarán a la publicidad. Los hombres y los métodos se medirán por su retorno.
Ogilvy, D. Considerado "padre de la publicidad" Inglaterra 1963 Periódicos Revistas Correo directo Radio TV (...) los altos dirigentes de las grandes empresas (...) sienten aversión por el fenómeno publicitario. iEs tan intangible! La publicidad es todavía una especulación inexacta. Como se lamentaba Lord Leverhulme (y tras él, John Wanamaker): «La mitad del dinero que gasto en P e ri ód i cos es dinero perdido y el caso es que no sé qué publicidad R e v i s t a s mitad es». El Dr. Gallup y otros ya han producido un conjunto de conocimientos sobre la publicidad televisada, que resultan suficientes para emanciparnos del problema, latente hasta ahora, de tener que confiar totalmente en conjeturas y adivinanzas. La radio ha quedado desplazada por la televisión antes de que nadie aprendiese a emplearla científicamente.
Ries, A. y Trout, J. Autores con más de 4 0 años de experiencia y varios Best Seller. Al Ries, fue considerado, "padre posicionamiento". EE. UU. 1993 Periódicos Revistas Medios de calle Radio TV Se desperdicia más dinero en marketing que en cualquiera otra actividad humana. (Fuera de las actividades gubemamentales naturalmente). (Nota del autor de esta tesis): en su Best Seller 22 leyes inmutables del marketing, no le dedican una línea al tema de la estrategia, planificación y selección de medios, ni a la medición de sus resultados. Una señal más de que el tema mediático no es tratado con la debida importancia.
Aldás, J. Presentó tesis doctoral "Modelos de determinación de la cobertura y la Distribución de contactos en la Planificación de medios publicitarios impresos". Detalladas mediciones con fundamento científico. España 1998 Periódicos Revistas (...) La planificación de medios tiene por misión la asignación eficiente de recursos limitados (...) La creación y evaluación de herramientas que permitan la adecuada inversión de los presupuestos publicitarios debe convertirse en un objetivo importante en el ámbito académico, hecho que, en cierta forma, justifica la elaboración de trabajos (...) Abrams (1991) sostenía que "mientras que los investigadores no logren mejoras en los procedimientos de medición de audiencias y las agencias y los medios las incorporen, la planificación y compra de medios acertada, será más una fantasía que una realidad". (Nota del autor de esta tesis): Analiza 3 tipos de modelos que miden revistas y periódicos, en todos encuentra errores, por ello propone uno más exacto.
Godín, S. Considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. EE. UU 2002 Tradicionales Digitales La televisión y los medios de comunicación de masas ya no son nuestras armas secretas porque la profesión del marketing ha cambiado para siempre. (...) El departamento de marketing coge un producto (...) y se gasta el dinero en comunicar sus beneficios (...) este planteamiento ya no funciona. (...) hemos llegado a un momento en que no podemos apuntar directamente a las masas (...). Los enfoques tradicionales han quedado obsoletos. Cien años de marketing se han desvanecido.
Zyman, S. La revista Time lo designó como uno de los 3 mejores vendedores del siglo XXI México 2002 Tradicionales Alguien terminó por descubrir que el contenido y la colocación son factores más importantes que a cuantas personas se los dice.
Lamas, C. Experto en mediciones de audiencias de Europa. España 2005 Radio Televisión Audímetros (people meter) Más de 70 países utilizan la metodología de people meters para medir la televisión. (...) Pero este estándar de medición no se percibe como estable (...) Las necesidades de un targeting más preciso y la fragmentación creciente de la audiencia hace que los actuales tamaños de muestra resulten insuficientes. (...) La aparición de la televisión digital invalida las capacidades de los audímetros tradicionales...
lzco, E. Ganadora de los premios Injuve 2007 con su tesis doctoral "Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target”. España 2007 Tradicionales (Planificación). Un buen planificador ha de adquirir los espacios o tiempos publicitarios de mayor calidad a un precio lo más bajo posible. Para lo primero necesita el instinto, mientras que para lo segundo precisa datos y negociación. Sin esos datos numéricos que garanticen la rentabilidad el cliente no se fiará de que su inversión en publicidad esté sirviendo de algo. (Nota del autor de esta tesis): Una rigurosa metodología de compra de los medios más efectivos, debe eliminar el factor "instinto".
Navarro, F. Especialista en investigación y mediciones de medios en México. Escritora , conferencista, colaboradora de diversos medios de comunicación. España 2010 Televisión Audimetros (people meter, rating, share). El audímetro, (...) termina convirtiéndose en el medidor por excelencia de la televisión (...) en la década de los cincuenta. (...) Existen audímetros más avanzados como el Portable People Meter (PPM). (...) También hay sistemas que trabajan mediante móviles de última generación; brazaletes y collares con sensores fotoeléctricos (...) sin embargo, en todos los casos nos seguiremos enfrentando a las mismas debilidades en cuanto a definición real de las características de la audiencia.
Kotler, P. y Armstrong, G. Por décadas, Koter ha si do de los mercadólogos más reconocidos en el mundo. Es considerado "padre del marketing. EE. UU 2013 Tradicionales Digitales (...) muchos mercadólogos gastaban sin mesura (...) con frecuencia lo hacían sin pensar a conciencia en los rendimientos financieros de sus gastos, aduciendo que el marketing produce resultados creativos e intangibles, los cuales no se prestan a las medidas de productividad o de rendimiento. Por años, los mercadólogos corporativos intervenían en las juntas de presupuesto sin ser capaces de justificar lo bien que habían gastado. (...) tradicional o digital, la clave es encontrar la mezcla de medios de comunicación que mejor comunique el mensaje de la marca. (...) Medir la efectividad de la publicidad (...) sobre la inversión en publicidad se ha convertido en un tema candente para la mayoría de las empresas. (...) Debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Los gerentes a menudo deben depender de grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad. (Nota del autor de esta tesis): Una rigurosa metodología de compra de los medios más efectivos, debe eliminar el factor "juicio".
Muñoz, G. y Elósegui T. Elósegui, ha sido nombrado como una de las personas más influyentes del marketing digital de habla hispana, es coautor de tres libros. España 2019 Digitales (...) Hace no tantos años, si una marca tenía cierto presupuesto, era facilísimo llegar a un porcentaje representativo de la audiencia a través de un medio masivo como la televisión (...) hace tiempo que esto ya no es posible. (…) las técnicas de marketing antiguas (…) han dejado de funcionar casi por completo (...). El mundo es móvil. (...) las marcas deben cambiar su forma de comunicarse y han de estar presentes en todos los canales donde se hallan sus clientes, es decir, estar siempre conectadas.
Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. Por décadas, Koter ha sido de los mercadólogos más reconocidos en el mundo. Es considerado "padre del marketing. Kartajaya es uno de los "50 gurús que han dado forma al futuro del marketing”, según el Chartered Institute of Marketing, Reino Unido. EE. UU 2019 Tradicionales Digitales (...) el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline". (...) la gran cantidad de ciudades que existen en el mundo con un gran retroceso digital, acceso a internet o a la posibilidad de contar con un smartphone, los aleja por completo de los medios online y mantiene a los offline como los más efectivos en su comunidad. (...) Es la primera vez en la historia que cinco generaciones que viven juntas en la Tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos contrastantes. (...) El tiempo corre en contra de los medios tradicionales (...) en 10 años internet alcanzará el 90% de penetración" (mundial).
Ramirez, A., Ballina, F., Corredor, A., Fatayerji, N., Darshane, S., Rodriguez, I., Selma, H., Kutchera, J., et al. Cisneros, E. Manes, J., Liberos, E., et al. Aparici, R., Gupta, T., et al. Information Resources Management Association USA. Existe una gran cantidad de literatura muy moderna escrita por expertos en publicidad digital que describen -y coinciden- con su efectividad. EE. UU. España México Perú Argentina India 2004 a 2022 Digitales Algunas ventajas: 1) Poder de microsegmentación; 2) Alcance de audiencia; 3) Mínimo desperdicio de audiencia 4) Predictivos 5) Capacidad de comunicación e interacción; 6) Inmediatez de salida al aire; 7) Inmediatez de resultados de impactos. 8) Costos muy por debajo de los medios tradicionales. 9) Posibilidad de vender de manera automatizada (sin intervención del hombre). Desventajas: No llegan a muchas poblaciones que aun no cuentan con la debida tecnología para brindar internet o la pobreza no permite el uso de teléfonos inteligentes de alta gama en la que aparece la publicidad.
Nielsen Empresa de medición de mercados que opera en más de 100 países EE. UU 2022 Tradicionales Digitales DAR (Digital Ad Rating), tecnología que proporciona datos de cobertura, sumado a percepción humana, otras métricas y técnicas sofisticadas de estadísticas. Dar menciona: Las marcas pierden casi el 40% de su publicidad digital en audiencias equivocadas, y el 29% del gasto publicitario en CTV alcanza audiencias que no son el objetivo. A medida que el consumo de medios se vuelve más complejo, la probabilidad del riesgo de desperdiciar tu gasto se vuelve mayor.
lab México (Interactive advertising Boreau), AVE, Asociación de Internet, CIM (Consejo de Investigación de Medios) Grupo de empresas líderes en la industria de la publicidad y marketing. México 2022 Tradicionales Digitales Estudio valor total media 2022: El mix de medios actual demanda un ecosistema que cuente con nuevas herramientas y competencias.

Fuente: creación propia basada en bibliografía de autores incluidos.

Existen diversos congresos y reportes presentados en 2021 y 2022 por parte de los representantes más importantes de la industria, como es el Interactive Advertising Boreau (IAB), el Consejo de Investigación de Medios (CiM), la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), la Asociación de internet México (AIMX) o la consultora Nielsen. En ellos, expertos de agencias de publicidad, marketing, digitales, medios de comunicación, asociaciones y directores de marca (anunciantes) comparten lo último y más avanzado respecto a contextos macro económicos, inversiones mediáticas, comparativos de inversión entre medios offline y online, compra programática, tipos de compra, plataformas y formatos; sus falencias, bondades, audiencias, penetración; estrategias creativas, de contenido, producción, estrategias de compra; métricas, alcance único, ROI (retorno sobre la inversión), etc.

Es claro que uno de los temas que más preocupan sigue siendo precisamente el de las mediciones, para lo cual se recurre a herramientas tecnológicas que contribuyen a mejorar las posibilidades de una buena compra y sus resultados, contando con diversas métricas, de alcance único, frecuencia, retorno de inversión, o herramientas como DAR (Digital Ad Rating) de Nielsen, por mencionar unas pocas. Sin embargo, en estos congresos y presentaciones, en la literatura estudiada, así como en las investigaciones realizadas, no encontramos una metodología que garantice, antes de comprar los espacios, que los medios seleccionados sean los más efectivos. En general, los resultados se muestran post mortem, es decir, cuando la campaña ya concluyó, pero ¿cómo poder saber si, en caso de elegir otros medios, tendríamos mejores resultados? Simplemente, no se sabe.

Por ello, y con la intención de contribuir a las métricas con las que ya cuenta la industria, desarrollamos la Metodología Mier Uribe (MeMU), la cual compara de manera holística medios electrónicos, impresos, OOH (out of home) y digitales (Tabla 4) para garantizar a los compradores estar contratando los medios más efectivos en cualquier ciudad. Mediante cuatro estudios, la metodología identifica el mercado específico del producto a anunciar (Tablas 5, 6 y 7), los medios que consume ese mercado (Tablas 12 y 13), el nivel de impacto de cada medio (Tabla 15) y, finalmente, un comparativo de costos (Tabla 16). La medición de impacto compara las principales características que los compradores de medios requieren, tales como impacto sensorial, poder de microsegmentación, alcance, desperdicio, capacidad tecnológica, inmediatez de salida al aire, capcidad de brindar resultados, etc. Precisamente, uno de los objetivos centrales de la Metodología Mier Uribe es reducir o eliminar “la gran dosis de juicio” de la que Kotler y Armstrong (2013) señalan que “los gerentes deben depender a menudo”, otorgando certeza científica a la compra.

Tabla 4 Medios que analiza MeMU 

Medios offline Medios online / mobile
Medios impresos Volantes /folletos Mailing
Revistas Redes sociales Facebook / instagram
Periódico Pinterest / TikTok
Medios de calle Carteleras espectaculares Linkedln / Twitter
Pantallas electrónicas Search Anuncio de texto en la web
Vallas Display Anuncio gráfico en la web
Radio Apps Anuncio gráfico en aplicaciones
TV Abierta Video Anuncios audiovisuales
TV Cerrada Sistema de cable o satélite Audio streaming Anuncio en audio plataformas
Cine

Fuente: Creación propia.

Tabla 5 Población total 

Ciudad Población total Hombres Mujeres
Boca del Río 144,550 67,985 76,565
Veracruz 607,209 287,664 319,545
Total 751,759 355,649 396,110

Fuente: INEGI, censo 2020

Tabla 6 Población del mercado de Pizzas comprendido de 20 a 39 años 

Ciudad Población total Hombres Mujeres
Boca del Río 42,493 20,437 22,057
Veracruz 191,548 92,156 99,392
Total 234,041 112,593 121,449

Fuente: INEGI, censo 2020

Tabla 7 Población del mercado de Pizzas comprendido de 20 a 39 años, por nivel socioeconómico 

Población 20-39 años NSE C 16.9% NSE C- 17% NSE D+ 18.4% Población Total
Boca del Rio 42,494 7,181 7,224 7,819 22,224
Veracruz 191,548 32,372 32,563 35,245 100,180
Total 234,042 39,553 39,787 43,064 122,404

Fuente: AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación)

Tabla 8 Fórmula 1. Infinita 

FÓRMULA INFINITA > 100,000
n=Z2pqe2

Fuente: Autoría propia.

Tabla 9 Muestreo 

MUESTREO
ELEMENTO INTERPRETACIÓN PARÁMETROS TÍPICOS IDEAL
e Error de muestra Máximo 10% Máximo 5%
z Nivel de confianza Entre 90 y 99% Entre 95 y 99%
p Proporción del evento 0.5 cuando no se conoce
q 1 -p Opuesto a "p"
N Universo
n Tamaño de muestra

Fuente: Autoría propia.

Tabla 10 Fórmula 2 

z2*pqe2 22*0.500.500.052 4*0.250.050.05 10.0025=400

Fuente: Autoría propia.

Tabla 11 Para repartir la muestra proporcionalmente, se establece que: 

CIUDAD POBLACIÓN PROPORCION ENCUESTAS
BOCA DEL RÍO 144,550 20% 80
VERACRUZ 607,209 80% 320
ΤΟΤΑΙ 751,759 100% 400

Fuente: Creación propia basada en datos de INEGI.

Tabla 12 Medios digitales (online) 

Facebook Instagram TikTok Correo Twitter Noticias Google Youtube Audio streaming Apps
Columna F Columna G Columna I Columna AF (Sun Columna AG (Sun Columna AH (Sun Columna Al (Sun Columna AK (Sun Columna AL (Sun Columna AM (Sun Columna AN (Sun Columna AO (Sun Columna AQ (Sun
2, C+ Femenino 18 a 24 años 3900 1905 1830 660 401 280 810 1400 1325 910
25 a 34 años 1839 730 1260 865 60 60 930 1390 410 1165
35 a 44 años 3134 445 960 606 110 660 95 1225 170 270
Femenino en total 8873 3080 4050 2131 571 1000 1835 4015 1905 2345
Masculino 18 a 24 años 1840 1460 1640 350 145 150 770 1415 1310 380
25 a 34 años 4034 875 930 670 470 400 495 1404 1475 1340
35 a 44 años 1080 515 420 595 190 160 345 4.45 780 135
Masculino en total 6954 2850 2990 1615 805 710 1610 3264 3565 1855
2. C+ en total 15827 5930 7040 3746 1376 1710 3445 7279 5470 4200
3. C Femenino 18 a 24 años 5169 1518 1060 400 215 220 110 1389 1200 0
25 a 34 años 1939 280 285 401 18 350 195 325 530 5
35 a 44 años 2555 250 415 738 130 500 250 895 30 445
Femenino en total 9663 2048 1760 1539 363 1070 555 2609 1760 450
Masculino 18 a 24 años 2963 1551 1355 851 125 270 1115 920 1400 405
25 a 34 años 2700 1345 1255 510 40 190 276 730 1060 103
35 a 44 años 2556 230 945 650 160 615 695 1124 2420 1020
Masculino en total 8219 3126 3555 2011 325 1075 2086 2774 4880 1528
3. C en total 17882 5174 5315 3550 688 2145 2641 5383 6640 1978
4. D+ Femenino 18 a 24 años 1625 1635 2140 655 210 120 1430 1775 2272 2665
25 a 34 años 2330 345 525 290 10 195 65 975 1110 2165
35 a 44 años 2825 1515 1620 190 5 150 270 1900 1500 3283
Femenino en total 6780 3495 4285 1135 225 465 1765 4650 4882 8113
Masculino 18 a 24 años 1935 1695 1645 160 185 60 706 1495 1840 2610
25 a 34 años 3086 1785 1846 165 345 160 292 2976 3030 3994
35 a 44 años 1940 320 305 400 305 480 585 1425 1170 2730
Masculino en total 6961 3800 3796 725 835 700 1583 5896 6040 9334
4. D+ en total 13741 7295 8081 1860 1060 1165 3348 10546 10922 17447
Suma total 47450 18399 20436 9156 3124 5020 9434 23208 23032 23625

Fuente: Elaboración propia, basada en investigación switch on / off. Calculado en minutos de consumo.

Tabla 13 Medios tradicionales (offline) 

Radio TV Abierta TV Cerrada Volantes Periódico Revista Carteleras Cine
Columna F Columna G Columna I Columna AR (Sun Columna AS (Sun Columna AT (Sun Columna AU (Sun Columna AV (Sun Columna AW (Sun Columna AX (Sun Columna AY (Sun
2, C+ Femenino 18 a 24 años 140 110 810 0 0 10 0 120
25 a 34 años 0 90 460 0 0 0 18 0
35 a 44 años 420 295 2170 18 75 30 7 300
Femenino en total 560 495 3440 18 75 40 25 420
Masculino 18 a 24 años 20 60 895 5 0 0 2 0
25 a 34 años 190 1000 2395 3 105 70 3 375
35 a 44 años 35 130 710 5 10 60 5 120
Masculino en total 245 1190 4000 13 115 130 10 495
2. C+ en total 805 1685 7440 31 190 170 35 915
3. C Femenino 18 a 24 años 770 1350 1670 0 0 30 5 0
25 a 34 años 260 1130 540 10 90 0 0 20
35 a 44 años 325 425 1170 0 25 10 0 0
Femenino en total 1355 2905 3380 10 115 40 5 20
Masculino 18 a 24 años 100 480 1250 0 45 0 10 0
25 a 34 años 50 580 1220 0 50 30 0 0
35 a 44 años 1075 760 410 0 220 10 12 0
Masculino en total 1225 1820 2880 0 315 40 22 0
3. C en total 2580 4725 6260 10 430 80 27 20
4. D+ Femenino 18 a 24 años 90 445 410 35 0 70 8 0
25 a 34 años 0 490 330 18 0 80 2 0
35 a 44 años 50 1064 410 41 30 0 15 0
Femenino en total 140 1999 1150 94 30 150 25 0
Masculino 18 a 24 años 0 120 220 5 0 10 1 0
25 a 34 años 0 340 440 0 0 0 12 0
35 a 44 años 720 800 270 0 90 30 5 0
Masculino en total 720 1260 930 5 90 40 18 0
4. D+ en total 860 3259 2080 99 120 190 43 0
Suma total 4245 9669 15780 140 740 440 105 935

Fuente: Elaboración propia, basada en investigación switch on / off. Calculado en minutos de consumo.

Tabla 14 Costos y alcances 

Medio offline Costo del anuncio Impactos diarios Costo diario Días por semana Costo semanal No. Semanas al mes Costo mensual Alcance del medio (impactos) Alcance total del medio (impactos) Costo unitario Costo por millar
Volante / folleto $3,000 1 $3,000.00 1 $3,000.00 2 $6,000.00 5,000 10,000 $0.600 $600.00
Carteleras / Pantalla calle $18,000 1 $642.86 7 $4,500.00 4 $18,000.00 560,000 560,000 $0.032 $32.14
Revistas $10,000 1 $357.14 7 $2,500.00 4 $10,000.00 12,000 12,000 $0.833 $833.33
Periodico $6,700 1 $6,700.00 1 $6,700.00 4 $.26,800.00 20,000 80,000 $0.335 $335.00
Radio $180 6 $1,080.00 5 $5,400.00 4 $21,600.00 30,000 3,600,000 $0.006 $6.00
TV abierta $588 4 $2,352.00 3 $7,056.00 4 $28,224.00 178,500 8,568.000 $0.003 $3.29
TV cerrada $327 4 $1,308.00 4 $5,232.00 4 $20,928.00 14,446 924,568 $0.023 $22.64
Cine $130 4 $520.00 4 $2,080.00 4 $8.320.00 100 6,400 $1.300 $1,300.00
Medios online / mobile
Mailing $800.00 1 $800.00 1 $800.00 4 $3,200 19,240 76,960 $0.0416 $41.58
Redes sociales $0.0099 36,000 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 36,000 1,008,000 $0.0099 $9.92
Search $0.5229 683 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 683 19,124 $0.5229 $522.90
Display $0.0054 66,429 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 66,429 1,860,012 $0.0054 $5.38
Apps $0.0054 66,429 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 66,429 1,860,012 $0.0054 $5.38
Video $0.0017 210.714 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 210,714 5,899,992 $0.0017 $1.69
Audio Streaming $0.1210 82,642 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 82,642 82,642 $0.1210 $121.00

Fuente: Elaboración propia, tarifas y alcance solicitado a cada medio. Para offline se calculó un número de impactos básicos mínimos al mes. En online, una inversión similar para comparar cuántos impactos arroja.

Tabla 15 Impacto de medios 

Medio offline y online Calificación impacto
del medio
Video 38
TV abierta 16
Apps 40
Display 39
Radio 11
Redes sociales 28
TV cerrada 14
Carteleras / Pantalla calle 11
Mailing 28
Audio Streaming 37
Periodico 16
Search 31
Volante / folleto 14
Revistas 18
Cine 15

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 16 Comparativo costo vs impacto 

Medio offline y online Costo por Millar Calificación impacto
del medio
Video $1.69 38
TV abierta $3.29 16
Apps $5.38 40
Display $5.38 39
Radio $6.00 11
Redes sociales $9.92 28
TV cerrada $22.64 14
Carteleras / Pantalla calle $32.14 11
Mailing $41.58 28
Audio Streaming $121.00 37
Periodico $335.00 16
Search $522.90 31
Volante / folleto $600.00 14
Revistas $833.33 18
Cine $1,300.00 15

Fuente: Elaboración propia.

El resultado que se espera obtener es una nueva metodología que, mucho más allá de cualquier moda mediática, garantice, antes de hacer la inversión, que la selección de medios de comunicación recomendados sean los más efectivos, es decir, mayor impacto al menor costo, que vayan dirigidos al mercado poblacional especifico de la marca en cada comunidad en la que se anunciará. Otro hallazgo relevante es que el definir los medios más efectivos para una marca no funciona de manera “universal” en todos sus mercados; variará de acuerdo con las posibilidades económicas de sus habitantes y al avance -o retroceso- tecnológico de cada ciudad. Lo anterior indica que las marcas deben contar con una herramienta que garantice la compra de medios más efectivos en cada lugar donde tiene presencia. Para poner a prueba la MeMU, se realizó un ejercicio de aplicación tomando como base de estudio la zona conurbada de Boca del Río (Veracruz, México) concluyendo la investigación con datos actuales al mes de agosto del año 2022.

OBJETIVO

La Metodología Mier Uribe tiene como objetivo garantizar a las marcas, -antes de realizar las inversiones-, el poder contratar a los medios más efectivos, es decir mayor impacto a menor costo, dirigidos específicamente al mercado poblacional de la marca, en cualquier ciudad que se anuncien.

MARCO TEÓRICO

Para definir el escenario de la investigación retomamos los principales hechos encontrados en el estado de la cuestión. Los estudios de las grandes empresas investigadoras señalan el desplazamiento de las inversiones de los medios tradicionales hacia los medios digitales y ello continuará debido al crecimiento de la digitalización del planeta. Sotelo (2022) menciona en Marketing 4 Ecommerce que la publicidad crecerá un 8,7% a nivel mundial en 2022 gracias al impulso del sector digital. De acuerdo al Estudio Valor Total Media de IAB México (2022), tan solo la inversión en México creció en 2021 a $100,140 millones de pesos. Sin embargo, la investigación realizada en la Metodología Mier Uribe señala que los medios más efectivos cambian dependiendo del avance tecnológico de cada ciudad, es decir, un medio digital puede ser muy efectivo en una región y nulo o muy bajo en otra región. Lo mismo sucede con los medios tradicionales, hecho que hace aún más compleja la tarea de los planificadores de medios.

Como podemos observar en la Tabla 1, en México -y en gran parte de Latinoamérica-, lo que más abunda son ciudades pequeñas (menos de 50 mil habitantes) o medianas (hasta 1 millón) en donde no se cuenta con suficiente información mediática ni alcance tecnológico como lo muestra la Tabla 2, por lo que el problema de seleccionar los medios más efectivos se acrecenta. Como señalan Kotler et al., (2021) “El marketing en el mundo digital no se basa únicamente en los medios y canales digitales. La brecha digital aún existe; por tanto, el marketing requiere un enfoque omnicanal, tanto online como offline” (p.17). De ello se desprende el interés de que la Metodología Mier Uribe sí fuera capaz de definir los medios más efectivos de cada población, sean cuales sean sus características.

Mientras más pobreza hay en una ciudad -punto nuevamente vital en la compra de medios-, habrá menor tecnología, igual a menor alcance publicitario digital, lo que hace que los medios tradicionales sigan siendo las mejores opciones, incluso medios tan “básicos” como un auto con bocina (perifoneo) o un volante impreso, ya no se diga la radio y el periódico local o los medios OOH (out of home). Un planificador de medios tiene mayores probabilidades de hacer una compra efectiva en ciudades grandes por la data que existe, pero esa efectividad se va desvaneciendo mientras más carente de tecnología sea la ciudad en la que deberá realizar sus inversiones. Incluso, cuando una nueva red social o canal de comunicación se pone de moda, tardará tiempo en que el fenómeno alcance poblaciones de bajos recursos tecnológicos. MeMU resuelve el problema de la diversidad de características tecnológicas. La Tabla 2 expone el acceso a la tecnología en México, en este caso, la gran disminución de acceso a internet cuando se trata de una zona rural, en referencia al alto uso en zonas urbanas.

Por otro lado, el hecho de que hoy en día los medios digitales sean tan efectivos y exactos, incluso comparándolos con los elementos clave de las mediciones de la investigación de Aldás (1998), hace que los medios impresos corran el riesgo de continuar reduciéndose e, incluso, algunos desaparezcan; sin embargo, lo que se vislumbra como tendencia es su resiliencia y adaptación al cambio. Su lucha es contra reloj ya que se calcula que para 2030 el 90% de la población mundial tendrá acceso a internet. Deben ocuparse de inmediato en hacer más competitiva su oferta y brindar información veraz de audiencia impactada, tener claros sus diferenciadores y complementarse con los digitales, en lugar de verlos como el enemigo a vencer, valorar el gran potencial que existe si los convierten en sus aliados.

El avance digital es uno de los cambios más importantes que ha vivido la humanidad y se acentúa de forma significativa en el tema de la comunicación. El planeta está más conectado de lo que jamás lo estuvo y eso está cambiándolo todo. Kotler et al. (2021) aseveran que “la tecnología más revolucionaria jamás inventada es probablemente el internet” (p.102). Como se muestra en la Tabla 3, en el resumen de las 112 fuentes bibliográficas consultadas que se han publicado en los últimos 148 años, en todas las épocas prevalece, en menor o mayor medida, la misma duda acerca de saber si los medios publicitarios que se contratan son los más adecuados y poder así comprobarlo. En la sexta columna de la Tabla 3 vemos como desde el primer libro de publicidad del que se tiene referencia (Sampson, 1874) se menciona la falta de elementos para realizar una compra justificada; así en cada etapa, hasta llegar a 2022, en la que Nielsen señala que las marcas pierden casi el 40% de su publicidad digital en audiencias equivocadas. Este es el principal motivo por el cual proponemos MeMU como una nueva metodología de utilidad.

METODOLOGÍA Y RESULTADOS

Diseño

La metodología es mixta (cualitativa y cuantitativa) y requiere de 4 investigaciones:

  1. Estudio de gabinete de fuentes secundarias para definir mercado meta.

  2. Estudio cuantitativo para definir los medios que consume el mercado meta.

  3. Estudio cualitativo para medir la capacidad de impacto de cada medio.

  4. Estudio de costos de medios para definir los más económicos (de los que consume el mercado meta) y de alcance para definir los que llegan a más audiencia del mercado meta.

Para poner a prueba la MeMU se tomó como base de estudio la zona conurbada de Boca del Río y Veracruz, aplicando el ejercicio a un restaurante (pizzería), en el periodo de mayo a agosto del año 2022 y, como se podrá verificar a continuación, una vez que se cuenta con las 4 investigaciones, los resultados permiten obtener los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo), para cada producto, de acuerdo con su mercado meta, en cada ciudad.

Para la investigación se consideraron los medios descritos en la Tabla 4.

DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA

Primer paso: Definición del mercado meta.

Metodología: Estudio de gabinete de fuentes secundarias en el que, a través de información cuantitativa como la que brinda el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), y considerando las características demográficas del mercado del producto seleccionado: sexo, edad, nivel socioeconómico, etc., se define el mercado meta de cada ciudad.

Resultado: Tamaño potencial del mercado meta del producto, específicamente en la ciudad seleccionada.

Ejemplo de aplicación de la Metodología Mier Uribe a una pizzería en las ciudades conurbadas de Boca del Río-Veracruz, en el estado de Veracruz, México.

El primer paso es definir la población total de la ciudad.

En el segundo paso, reducimos la población considerando exclusivamente a los que por edad y género pueden ser consumidores de pizzas.

En el tercer paso, reducimos la población, ahora exclusivamente a los que por nivel socioeconómico pueden ser consumidores de pizzas.

De esta manera, definimos que nuestro mercado potencial final es de 122,404 personas.

Segundo paso: Definición de los medios que consume el mercado seleccionado.

Metodología: Se realizaron 400 encuestas, cara a cara, mediante un cuestionario con preguntas abiertas y de opción múltiple al que denominamos “switch on / off” y con el cual preguntamos a los entrevistados con qué medios tiene contacto en su día, desde que se despierta hasta que se duerme. Los datos obtenidos se convirtieron en numéricos para obtener resultados cuantitativos de consumo de medios.

Resultado: Conocer los medios que consume el mercado poblacional específico de la ciudad seleccionada y los minutos que le dedica en cada momento del día.

Población y muestra: Según el Censo de Población y Vivienda INEGI (2020), en Veracruz hay 607,209 habitantes y en Boca del Río 144,550. El universo es mayor a 100,000 personas, por lo que la fórmula estadística a aplicar es la infinita y nos da como resultado aplicar 400 entrevistas.

Los resultados obtenidos de las 400 entrevistas nos indican el porcentaje de mercado que accede a cada medio y el consumo en minutos.

Por lo tanto, la Figura 1 muestra el resultado de los medios que consume el mercado de pizzas, obtenido con el porcentaje de mercado que accede a cada medio y los minutos que le dedica.

Fuente: Elaboración propia, basada en investigación switch on/ off. Nota. Las barras miden porcentaje de mercado que accede al medio, la línea los minutos.

Figura 1 Concentrado de mercado que accede a cada medio, de mayor a menor 

Tercer paso: Costo por millar de los medios y alcance poblacional.

Metodología: Estudio en el que se solicitó de manera directa a los directores de cada medio las tarifas y alcance poblacional.

Resultado: Comparativo de cuáles son los medios más efectivos en cuanto a costo. Se compara su costo por impactar a mil usuarios (costo por millar), así como su capacidad de alcance de población.

Cuarto paso: Impacto de cada medio.

Metodología: Se realizaron entrevistas cara a cara, en profundidad, a los directivos de cada uno de los medios calificados (compradores expertos en el caso de digitales). En ellas, los directivos calificaron, dentro de 51 variables, los 12 principales atributos de poder de impacto exclusivamente de su medio. Los temas de impacto fueron seleccionados basados en la investigación de 112 fuentes, verificando los temas que históricamente más se han valorado en cuanto a su capacidad de impacto publicitario. Como ejemplo mencionamos: poder de segmentación, alcance, desperdicio, capacidad tecnológica, reporte de resultados, analytics, inmediatez de salida al aire, vigencia del anuncio, etc., etc.

Resultado: Comparativo de puntaje de todos los medios, en cuanto a su poder de impacto real.

Población y muestra: 20 entrevistas a profundidad, mediante muestreo intencional, a los medios que se están calificando. 2 entrevistas por medio.

En la Tabla 15 se puede apreciar el impacto total de cada uno de estos.

Quinto paso: Se compara costo por millar vs impacto

Metodología: Comparar el costo de los medios (tercer paso) contra su poder de impacto (cuarto paso).

Resultado: Conocer cuales son los medios de mayor puntaje de impacto al menor costo; con lo cual se obtiene los medios más efectivos para anunciar la marca.

Tabla 17 Se eligen los de menor costo y mayor impacto 

Medio offline y online Costo por Millar Calificación impacto
del medio
Video $1.69 38
TV abierta $3.29 16
Apps $5.38 40
Display $5.38 39
Radio $6.00 11
Redes sociales $9.92 28
TV cerrada $22.64 14
Mailing $41.58 28
Audio Streaming $121.00 37
Search $522.90 31

Fuente: Elaboración propia.

Sexto paso: Plan de medios

Metodología: Se toman los medios más efectivos. Se hace pauta de acuerdo al presupuesto y al período que se desee anunciar el producto.

Resultado: Se obtiene el costo de campaña, utilizando los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo) del mercado específico del producto en la ciudad seleccionada.

Tabla 18 Plan de medios 

Medio offline Costo del anuncio Impactos diarios Costo diario Días por semana Costo semanal No. Semanas al mes Costo mensual Alcance del medio Alcance total del medio Costo unitario Costo por millar Calificación impacto del medio
Video $0.0017 210.714 $357.14 7 $.2500.00 4 $10,000.00 210,714 5,899,992 $0.0017 $1.69 38
TV abierta $588 4 $2,352.00 3 $7,056.00 4 $28,224.00 178,500 8,568.000 $0.003 $3.29 16
Apps $0.0054 66,429 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 66,429 1,860,012 $0.0054 $5.38 40
Display $0.0054 66,429 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 66,429 1,860,012 $0.0054 $5.38 39
Radio $180 6 $1,080.00 5 $5,400.00 4 $21,600.00 30,000 3,600,000 $0.006 $6.00 11
Redes sociales $0.0099 36,000 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 36,000 1,008,000 $0.0099 $9.92 28
TV cerrada $327 4 $1,308.00 4 $5,232.00 4 $20,928.00 14,446 924,568 $0.023 $22.64 14
Mailing $800.00 1 $800.00 1 $800.00 4 $3,200,00 19,240 76,960 $0.0416 $41.58 28
Audio Streaming $0.1210 82,642 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 82,642 82,642 $0.1210 $121.00 37
Search $0.5229 683 $357.14 7 $.2,500.00 4 $10,000.00 683 19,124 $0.5229 $522.90 31
$133,952.00

Fuente: Elaboración propia.

Se obtiene el costo de campaña, utilizando los medios más efectivos (mayor impacto a menor costo) del mercado específico del producto en la ciudad seleccionada. Ya cada anunciante puede elegir sus propios medios de acuerdo a su presupuesto mensual. De acuerdo con la investigación de efectividad de medios de la MeMU, si se quiere bajar costos, los primeros en eliminarse serían el radio, la tv cerrada y la tv abierta, en ese orden.

ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

MeMU aporta una nueva metodología de medición de efectividad publicitaria en medios de comunicación que garantiza a las empresas que los medios seleccionados para la difusión de sus campañas son los más efectivos (mayor impacto publicitario al menor costo), para su mercado específico, en cada ciudad donde tienen presencia. Con la MeMU, las dudas generadas por modas mediáticas o de efectividad entre medios digitales o tradicionales quedan superadas. Ahora, los compradores de medios tienen una nueva herramienta que sumar a las propias, la cual les permite justificar las grandes inversiones que las marcas les confían desde el momento justo de realizar la compra y no posteriormente, como en general sucede. La Metodología Mier Uribe es muy sencilla de aplicar, incluso para profesionales de la mercadotecnia sin experiencia, sin importar qué tan lejos o desconocida sea la ciudad donde harán su compra de medios. Para lograr continuidad en el tiempo, sobre todo ahora en la que constantemente se suman nuevos medios, plataformas o canales digitales, basta con solo ingresar la información del nuevo medio, para que MeMU investigue las mismas variables para comparar su efectividad con el resto.

Al igual que las 4 investigaciones efectuadas en Boca del Río, Veracruz, dan como resultado obtener los medios más efectivos, de la misma manera se puede aplicar esta metodología en el resto del país. Ahora bien, consideramos que la introducción de la Metodología Mier Uribe abre una nueva agenda de investigación para la industria publicitaria desde donde se pueden efectuar estudios cuyo objetivo sea la confirmación de esta metodología como una herramienta funcional efectiva en cualquier población del mundo.

REFERENCIAS

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Recibido: 21 de Enero de 2023; Aprobado: 14 de Marzo de 2023

Dr. Alejandro Mier Uribe: CEO Target publicidad agencia con presencia en 3 regiones de México. 35 años de experiencia en agencias de publicidad. Candidato a Doctor en Proyectos en la línea de investigación en comunicación, por la Universidad Internacional Iberoamericana. Maestro en administración de empresas con especialidad en finanzas por el Centro Universitario Hispano Mexicano. Licenciado en publicidad por el Centro Universitario de Comunicación. Ha sido presidente de la Asoc. veracruzana de agencias de publicidad (AVAP), la Asoc. mexicana de agencias de publicidad, capítulo sureste (AMAP), comunicación en Coparmex Veracruz y es representante del Centro Internacional Iberoamericano (CIIBER), capítulo México, especialista en marketing. Ha impartido más de 100 conferencias nacionales e internacionales; conductor y articulista de medios, escritor de novela y cuento.

Dr. Marco Antonio Rojo Gutiérrez: Economista, Maestro y Doctor en Estudios Sociales por la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM-México). Se graduó con honores en sus estudios doctorales (Suma cum laude) y fue acreedor a la Medalla al Mérito Universitario. Ganador también del Small Research Grand Program que ofrece el Instituto de Asía (Estudios Coreanos) de la Universidad de Los Angeles California (UCLA, USA) en colaboración con la Academia de Estudios Coreanos (AKS). Ganó el Premio de Gestión Pública que otorga el Gobierno de Campeche (Campeche, México) por sus aportaciones a la fortaleza económica de la entidad). Cuenta con más de 15 años de experiencia docente a nivel de grado y posgrado y con publicaciones científicas en libros, capítulos de libro y artículos de investigación. Conferencista internacional, forma parte del Sistema Nacional de Investigadores del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (SNI-CONACYT-México).

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