text new page (beta)
Spanish (pdf)
Article in xml format
Article references
Automatic translation
Send this article by e-mail
Cited by SciELO 
Similars in
SciELO 
Permalink
Introducción
Como parte de los paulatinos procesos de democratización de la vida pública de México, hemos asistido a una serie de fenómenos que dan cuenta de la búsqueda por ensanchar el espacio público para incidir en asuntos considerados y problematizados como de interés general.
Al respecto, “retomar el concepto de espacio público hace [tiene] sentido hoy día porque nos permite pensar lo político y la política desde una perspectiva que pone el acento en la relación entre sociedad, Estado y medios de comunicación”.1 Ante este panorama, se evidencia una diversificación de actores, de medios para irrumpir en el espacio público y de estrategias a través de las cuales la conquista de la opinión pública toma un papel relevante.
Con la irrupción en la esfera pública, se busca poner en común, comunicar una visión particular sobre un problema, impulsar soluciones particulares, bajo la idea de injusticia, o planteando el asunto como una necesidad. De esta manera, se van generando elementos que intervienen en la forma de irrumpir en la esfera pública. De acuerdo con Cheresky,
El espacio público en nuestras sociedades es fluido. Existen, por supuesto, vías para tener eco o significación en él, y ello es una característica de su virtualidad de arena igualitaria; pero también persiste la importancia de los recursos estructurales, que dotan a los diversos grupos sociales de posibilidades diferentes. Sin embargo, tanto para quienes pueden respaldarse en una situación estructural de poder como para las identidades que se constituyen en torno a viejas o nuevas demandas, sus capacidades de transformarse en enunciadores públicos no están predeterminadas. Tanto para los poderosos como para los diferentes actores del común, no existe una objetividad decisiva que defina, antes del conflicto o la competencia pública, el ordenamiento de las demandas y los eventuales derechos emergentes y su legitimidad.2
En este sentido, la legitimidad y el acceso al espacio público se enmarcan en el conflicto y se convierten en una lucha que puede ser comprendida dentro de la comunicación política, entendiéndola como un proceso basado en el intercambio de discursos que se enfrentan, y “cuyo reto es el dominio de la interpretación política de la situación. Esta definición hace hincapié en la idea de interacción de discursos contradictorios que sostienen actores que no tienen ni la misma categoría ni la misma legitimidad…”.3
Lo anterior nos lleva a preguntarnos cómo se constituye el espacio público y cómo los actores se hacen de un lugar a través de disputas y discursos contradictorios ante la opinión pública, con miras a legitimarse como actores válidos. La legitimidad, en este sentido, es producto de una construcción sostenida en el tiempo en que interfieren elementos como la visibilidad y el prestigio.4
La legitimidad no está dada; más bien se habla de una validación per se cuando se piensa en los partidos políticos como emisores regulados de mensajes político-electorales, que es pertinente en un sistema de partidos y bajo las reglas de una democracia procedimental. Los actores ajenos al sistema de partidos se ven en la obligación de conquistar los espacios y de innovar las formas para ello.
La legitimidad de los actores que irrumpen en el espacio público está vinculada en principio con la visibilidad para gobiernos, partidos políticos y opinión pública. Existen distintas perspectivas para abordar el tema. No obstante, en este texto nos inclinamos por comprender la irrupción en el espacio público en el marco de la comunicación política y, concretamente, en procesos electorales.
Se sostiene que la comunicación política como proceso tiene implicaciones sociales y políticas más amplias que lo relacionado con los procesos electorales. Sin embargo, el interés en constreñirse a dichos momentos de la vida pública obedece a que han representado la participación de actores tales como los empresarios, quienes han buscado incidir en la opinión pública en elecciones específicas.
Con base en lo señalado, el objetivo central del artículo radica en describir y analizar cómo ciertos empresarios, grupos empresariales u organizaciones del gremio irrumpieron en el espacio público de forma paulatina, a través de procesos de comunicación política que buscamos comprender con los modelos de la propaganda y del marketing político.
La participación de este tipo de actores se comprende como producto del ensanchamiento del espacio público y la lucha por legitimarse como actores válidos en procesos de comunicación durante las elecciones, lo cual lleva a reflexionar sobre cómo los empresarios se abrieron paso y llevaron a cabo su incursión en la esfera pública hasta 2006, ya que después de este año, quedó expresamente prohibida la contratación de espacios en radio y televisión por cualquier actor distinto de la autoridad electoral (antes, Instituto Federal Electoral; ahora, Instituto Nacional Electoral).
A lo largo del texto se abordan los siguientes rubros: la definición de la comunicación política como proceso que puede analizarse por medio de la definición de modelos de comunicación específicos; los antecedentes de la participación de los empresarios a través de los modelos de la comunicación política (1985, 1988 y 2000), y la participación de los empresarios en las elecciones de 2000 y de 2006, mediante el marketing político y la propaganda.
1. La comunicación política como proceso y los modelos para su estudio
Algunas definiciones de comunicación política apuntan a que “es un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes”.5 Se comparte en cuanto refiere a un proceso interactivo, pero es necesario enfatizar en la necesidad de pensar en que los actores no están delimitados siempre de esta manera. Esto, como consecuencia de que la comunicación política como proceso es resultado, en buena medida, de la paulatina democratización del régimen político, pues en regímenes autoritarios “la política se reduce a las palabras y los hechos del gobierno”.6
En cuanto a la dimensión procedimental de la democracia, la comunicación política ha adquirido visibilidad como objeto de estudio, aunque a veces limitando su comprensión a los procesos electorales, y concretamente, a las campañas políticas. En este sentido, es menester distinguir entre la comunicación política como proceso complejo, de encuentro de discursos contradictorios, en términos de Wolton,7 y los modelos de comunicación política en particular.
Los modelos de comunicación política dan cuenta de la selección de medios y estrategias a través de los cuales se buscará posicionar en la esfera pública al emisor, el problema y la definición de las audiencias a las que se dirige el mensaje. De acuerdo con Achache, un modelo de comunicación política
…no estructura por sí solo el espacio de la comunicación política de las sociedades democráticas […] y supone que se satisfaga cierta cantidad de exigencias mínimas [tales como] un emisor, es decir, las condiciones por las cuales un actor puede producir un enunciado político; un receptor, es decir, las condiciones por las cuales un actor es apuntado y alcanzado por un enunciado político; un espacio público, i.e., las modalidades según las cuales los individuos se constituyen en receptor colectivo…; uno o varios medios, es decir, seleccionadas una o varias modalidades según las cuales el enunciado se transmite de manera pertinente, en atención al efecto que de ellas se espera (convicción, persuasión, adhesión, etc.).8
La distinción de los modelos de comunicación política que se retoma en este texto se basa en su pertinencia para analizar la comunicación durante los procesos electorales. En este sentido, es menester considerar que cuando se refiere a la comunicación política como un proceso que no se ciñe a los comicios, existen más modelos y con distintas características.9
Retomando a Achache, los modelos de comunicación que se apuntan son el dialógico, el propagandista y el de marketing político.10 Dichos modelos son caracterizados por Achache de acuerdo con los actores que se involucran, el espacio público y los medios de difusión. Para los fines de este texto, sólo nos enfocaremos en el propagandista y el de marketing político, porque a través de estos modelos es factible el análisis de cómo los empresarios lucharon por figurar en el espacio público durante algunos procesos electorales.
Los procesos electorales son, en esencia, procesos de comunicación que obedecen a tiempos fijados y condicionados por el sistema jurídico electoral. “El calendario de la política implica en su código a toda la sociedad, en la producción de un ritual periódico que culmina en el acto de las elecciones […] El proceso electoral, y las implicaciones que éste tiene para la comunicación política, obedece a un calendario en el que insertan las distintas fases de dicho proceso, en un ciclo dinámico, elástico, cuya duración está en parte fijada por la normativa…”.11
Sobre el modelo propagandístico, hay una tendencia a considerar que la propaganda se encuentra en distintos modos, que es “es polimórfica y se vale de recursos casi infinitos”;12 sin embargo, en procesos electorales se asume que la propaganda se entiende como la formulación de mensajes con formas expresas y con la finalidad explícita de concitar al voto, ya sea por algún candidato o partido, al respeto al voto, al voto en blanco, a la anulación del voto, o al abstencionismo.
Tanto la propaganda como el marketing político son modelos de la comunicación política basados en la difusión de información y en la persuasión. La relación entre ambas es difusa.13 Ambos modelos sustentan la formulación de mensajes en elementos emotivos y racionales. En términos generales, ambos modelos pueden analizarse en función de los siguientes elementos, los cuales han estado más vinculados al estudio de la propaganda:14a) del emisor; si es claramente distinguible; si hay ambigüedad en torno a quién emite el mensaje, o si no se puede detectar quién emite el mensaje; b) del mensaje, si es explícito o implícito; c) del contenido, si es religioso, de guerra, político, o específicamente político electoral, y d) según la aproximación al receptor, lógica o racional versus emocional o irracional.
Los estudios y reflexiones sobre la propaganda tienden a centrarse en la formulación de mensajes; por ello, los elementos señalados están más asociados con la propaganda que con el marketing político. La propaganda y el marketing político implican una estrategia sujeta a características similares. No obstante, el marketing político posee peculiaridades que lo sugieren como modelo de comunicación política distinto al de la propaganda.
Más que ser un concepto, el marketing político denomina un conjunto de actividades implementadas a lo largo de una campaña para alcanzar un fin particular. Su principal característica es el incorporar un conjunto de actividades derivadas de la investigación de mercado que dictan las pautas mediante las cuales las producciones de comunicación, plataformas políticas y otras variables del proceso electoral son determinadas.15
En el marketing político, los medios de difusión son centrales, y no sería posible pensar en una estrategia basada en los presupuestos del mercado,16 soslayando la presencia en los medios. Cabe destacar que otra característica diferenciadora entre la propaganda y el marketing político se basa en el conjunto de instrumentos que sirven a determinada función y que han coadyuvado a la profesionalización de las campañas electorales, tanto como un campo de conocimiento como de acción. En este sentido, los estudios sobre el marketing político se ven obligados a agregar al análisis los elementos técnicos que dan cuenta de las acciones que se llevan a cabo durante una campaña electoral, con el fin de generar diferencias entre los candidatos, aunque posiblemente éstas sean casi inexistentes.
Así, interesa rescatar en el apartado tres del artículo cómo los empresarios han recurrido a la propaganda y al marketing político para irrumpir en el espacio público, lo cual ha significado modificaciones tanto en la forma en que se llevan a cabo las campañas, como en el posicionamiento mismo de los empresarios como actores políticos relevantes.
2. Antecedentes de la participación empresarial a través de los modelos de comunicación política
En primera instancia, se asume que el empresario, como objeto de estudio, no se piensa como un actor monolítico y estructuralmente determinado. De acuerdo con Lissin, “…el empresariado se presenta, a diferencia de otros actores sociales, como una categoría realmente existente antes que construida y por otro lado, que las acciones que el mismo realiza no resulta necesario estudiarlas ya que pueden explicarse a partir del lugar que los empresarios ocupan dentro de la estructura productiva y del capital económico que manejan”.17
En este sentido, es menester problematizar las acciones empresariales, principalmente cuando se extienden al ámbito económico y emprenden acciones en el ámbito de la acción cívica, que es básicamente un espacio donde entra en juego la comprensión de lo político.18
La estrategia social o cívica involucra tres operaciones ideológicas básicas, las cuales modificaron sustancialmente los marcos interpretativos originales: “la extensión de la noción y el ámbito de la política válida, la oposición gobierno/sociedad civil como el eje más relevante para comprender y redefinir la organización misma de la sociedad y, finamente, la postulación de una identidad entre las nociones de iniciativa privada y la sociedad civil”. 19
Los empresarios, en los procesos electorales, se han manifestado a título personal, a nombre de alguna empresa o de alguna organización empresarial. A partir de ello, buscan posicionarse como interlocutores válidos para los partidos políticos, y como parte de la sociedad civil que se moviliza bajo la concepción de la responsabilidad cívica que implican las elecciones como elemento indispensable de la vida democrática del país.
La forma en que se llevará a cabo la revisión de las acciones de ciertos grupos empresariales durante los procesos electorales se basará, como se ha mencionado, en analizar las estrategias de emisión de mensajes con base en información hemerográfica, que se comprenderá dentro de dos modelos de la comunicación política: la propaganda y el marketing político.
Desde una perspectiva histórica, a raíz de las diferencias entre los empresarios y los presidentes de la república durante la década de los 70 y principios de los 80, que tuvo como elemento definitorio la nacionalización de la banca, se evidenció el quiebre de las relaciones amistosas entre éstos, principalmente con la facción norteña.
Los empresarios agudizaron el carácter condicionante de su capital económico y la promesa de inversión para coaccionar al gobierno en turno;20 también comenzaron a consolidarse como oposición electoral al partido gobernante de manera real, a través del Partido Acción Nacional (PAN) y haciendo uso de sus organizaciones gremiales, como la COPARMEX, CANACINTRA, CCE , entre otras,21 creadas para fungir como el brazo político de la iniciativa privada, no homogénea sino más bien en concordancia con la facción política a la que se pertenezca (radical o moderada).22
2.1 Empresarios y elecciones en Nuevo León (1985)
En el norte del país, durante los procesos electorales de 198523 para elegir a los gobernadores de Nuevo León y Sonora, se presenció la participación de los empresarios como candidatos tanto del Partido de la Revolución Institucional (PRI) como del Partido Acción Nacional (PAN);24 pero los empresarios no sólo participaron como candidatos, sino también como generadores de campañas políticas que impulsaban la observación electoral, el respeto al voto y el rechazo al fraude.
En este texto se retomará el caso de Nuevo León, por presentar elementos relevantes para el análisis de los empresarios en el marco de la comunicación política. En las elecciones en este estado, los contendientes con mayor fuerza fueron Jorge Treviño, por el PRI, y Fernando Canales Clariond, por el PAN. Este último percibía la amenaza de fraude como evidente, por lo que la búsqueda de elecciones limpias y el discurso de la democracia tuvieron eco en diferentes actores que se pronunciaban contra las acciones del priismo.
De acuerdo con la información hemerográfica25 analizada, los emisores identificados en aquel proceso son de dos tipos: 1) los líderes de organizaciones empresariales como el Centro Patronal de Nuevo León, la Cámara Nacional de Comercio de Monterrey, la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (CONCAMÍN), el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) y la Confederación Patronal Mexicana (COPARMEX), y 2) las asociaciones civiles que comparten en sus integrantes a personas pertenecientes a la iniciativa privada (Asociación Nacional Cívica Femenina y Desarrollo Humano Integral y Acción Ciudadana, DHIAC).
Respecto de las fases de la campaña, el inicio se ubica en la declaración en 1982 de Clouthier como dirigente empresarial, quien anunciaba que, como gremio, pondrían en marcha una campaña nacional para resaltar la importancia del voto en el fortalecimiento de la democracia en el país.26
Posteriormente, devino un proceso público de autodefinición de los empresarios en la política; en este sentido, se daba paso para definir, como parte de la estructura socioeconómica, a representantes de la sociedad civil. Así la COPARMEX, particularmente, afirmaba que en sus centros empresariales y patronales no hacían política porque pertenecían a la estructura socioeconómica; por lo tanto, las acciones que realizaban estaban dentro de lo que ellos consideraban política social, cívica y ciudadana.27
La propaganda de agitación fue la adoptada por los empresarios ante las crisis económicas del país, que eran adjudicadas al PRI , al ser sinónimo de partido y gobierno. Aprovecharon el contexto y destacaron las peores características del gobierno priista al tiempo que resaltaban la necesidad de modificar lo existente.
Mediante los mensajes propagandísticos que emitieron las distintas organizaciones empresariales norteñas, adjudicaban la crisis del país al PRI como partido y gobierno. Aprovecharon el contexto y destacaron las peores características del gobierno imperante mientras resaltaban la necesidad de modificar lo existente, de votar, en primera instancia, para luego invitar a mirar otras opciones políticas porque la de hasta ese momento ya no representaba la voluntad popular ni significaba la mejor opción.
Cabe destacar que la estrategia del sector empresarial que, según sus propias afirmaciones, era incitar al voto, también fungía como presión sobre los candidatos para que sus demandas fueran consideradas, pero sobre todo para que las fuerzas políticas comenzaran a notar que la iniciativa privada podría constituir su propio poder político bajo el discurso ciudadano.
La estrategia en general se compuso de tres ejes principales: 1) el empadronamiento de los ciudadanos; 2) la promoción del voto en general, y 3) los empresarios y los candidatos (ver Anexo 1: Elecciones en Nuevo León [1985], notas periodísticas referentes). Sin embargo, en julio la campaña se intensificó: hubo mayor cantidad de material propagandístico. La amenaza de fraude fue exaltada y los empresarios, por medio de las organizaciones que crearon con la idea de ser estrictamente ciudadanas (no empresariales), continuaron acentuando las deficiencias del padrón y sus anomalías. Estas declaraciones coincidían con las posturas del PAN en aquel momento.
Pese a lo novedoso de la movilización, la intensidad y la capacidad disruptiva que tuvo, el candidato triunfador en la contienda de Nuevo León fue Jorge Treviño del PRI. El resultado podría sugerir que la estrategia de comunicación política de los empresarios no tuvo éxito; no obstante, habría que destacar que a partir de entonces replicaron y perfeccionaron varias de sus técnicas. En este proceso electoral, los empresarios no sólo invirtieron recursos para apoyar a Fernando Canales Clariond, sino también para posicionarse ante la opinión pública como portadores de la voz popular y de los ciudadanos interesados en los comicios. De esta manera, los empresarios admitieron la vía electoral como la forma por excelencia para acceder al poder.
2.2 Empresarios y elecciones a nivel federal (1988 y 1994)
La adopción de un modelo de comunicación política u otro está relacionada de alguna manera con la situación del sistema político y la correlación de fuerzas que existe en determinado momento; es decir, la propaganda resulta poco útil cuando no hay competencia ni una real capacidad de elegir para los ciudadanos.
No obstante, cuando las opciones políticas se diversifican y en el escenario de la contienda electoral converge un mayor número de actores, el proceso de la comunicación política se vuelve más complejo, pues éste se constituye de discursos contradictorios.
Durante el proceso electoral de 1988, no había un consenso entre los empresarios para unificar posturas en vísperas del proceso electoral; por tanto, los empresarios actuaron en dos frentes distintos: los más radicales optaron por confrontar en las urnas al partido gobernante, a través del PAN, mientras que los empresarios moderados decidieron apostarle a la continuidad, pues el nuevo modelo económico implementado les favorecía ampliamente: “Para 1983 se podía observar que las organizaciones empresariales avanzaban en la unificación de las diferentes posiciones empresariales. Lo novedoso del nuevo papel político de la élite empresarial es su esfuerzo por utilizar al máximo la vía partidaria, además de estrechar vínculos con otras instancias sociales, civiles y religiosas, para presionar al Estado”.28
A nivel federal, aún no existían estrategias de comunicación articuladas de manera independiente a cualquier partido; los empresarios aceptaban los dos caminos existentes hasta entonces: a través del PAN o con el apoyo a un candidato desde el financiamiento. Así actuaban como empresarios que buscaban incidir en la clase política, pero no aún en la opinión pública.
La participación de los empresarios a través del PAN se manifestó, en el proceso electoral de 1988, con la postulación de Manuel J. Clouthier, reconocido empresario perteneciente a la facción norteña y que además había fungido como presidente del CCE en 1982, cuando se nacionalizó la banca. El candidato panista emanó del Grupo Monterrey y también presidió una de las organizaciones independientes empresariales con tintes radicales: la COPARMEX. Clouthier era conocido por sus álgidas protestas y por sus acciones de resistencia civil. La idea central de su lema era “Únete al cambio”, idea que fue retomada en 1994 por Diego Fernández de Cevallos y más tarde por Vicente Fox.
La forma en que el empresario panista buscó enfrentar las asimetrías para acceder a recursos con el fin de promover el voto en su favor se basó en recabar fondos al tiempo que se allegaba de cuadros jóvenes creando dos organizaciones: la PANdilla y los PANdita para repartir propaganda y recolectar dinero.29
Respecto de los empresarios que brindaron su apoyo a Carlos Salinas, fueron los del centro del país, quienes de esta forma se opusieron a la facción radical del norte. El apoyo que los empresarios le brindaron al PRI no fue tan evidente en el marco de la comunicación política, y tuvo un carácter predominantemente económico aunque, después del proceso electoral, cuando se cuestionó el triunfo de Carlos Salinas y Cárdenas comenzó a ser incómodo para los intereses de los empresarios, la estrategia propagandística se apoyó en la legitimación del gobierno priista y en la denostación de la oposición. No es pertinente profundizar en el análisis porque sería necesario abandonar el marco de la comunicación política para analizar las estrategias que no buscaron incidir en el espacio público, o por lo menos no como actores empresariales.
Ahora bien, durante los comicios de 1994, se comenzó a evidenciar la emergencia de nuevos elementos de la comunicación política que poco a poco han ido adquiriendo legitimidad como objetos de estudio y como prácticas cada vez más aceptadas y arraigadas dentro del modelo del marketing político.
En el proceso electoral de 1994, se evidenció la activación del empresariado en la arena político-electoral a nivel federal porque trascendió el financiamiento de las actividades proselitistas de los partidos.30 A la emisión de declaraciones y desplegados esporádicos, se sumaron otras tácticas que configuraron una forma propagandística autónoma de promover el voto.
Durante este proceso electoral, los ejes fundamentales de los mensajes del sector empresarial se basaron en la necesidad de continuar el proceso modernizador iniciado con Miguel de la Madrid pero que reforzó Carlos Salinas; en la exigencia de tener comicios limpios, y en la demanda de mirar hacia otras opciones políticas distintas del PRI , aunque esto último con menor intensidad.
El objetivo dominante en la estrategia propagandística fue mantener el orden de cosas existentes. No se trató, como en el caso de Nuevo León, de agitar a la opinión pública, sino de propiciar un clima de confianza con base en los resultados de la modernización y en la certeza de que no existiría fraude porque las organizaciones empresariales, entre otras, se ocuparían de la observación en las casillas. Los comicios de 1994 fueron los primeros, a nivel federal, en que se impulsó a los observadores electorales para que disminuyera el riesgo de fraude y, en consecuencia, que hubiera confianza en los electores.
En este proceso electoral, surgieron las células empresariales, que se integraron a la estrategia de campaña del PRI con efectividad y de forma novedosa, pues “Por primera vez en muchos años, los hombres de negocios se involucraron organizadamente en los asuntos políticos, a diferencia de etapas anteriores, en que lo habían hecho de manera discreta y a título personal”.31
La emisión de declaraciones y desplegados no desapareció de entre las estrategias del sector empresarial; más bien se enriqueció con otras formas de propagar las preferencias electorales.
Las células empresariales operaron bajo la supervisión y el consentimiento del PRI . La integración a la estrategia de campaña de Ernesto Zedillo se realizó a título personal porque la ley de Cámaras les prohíbe a las organizaciones empresariales su participación en política; por ello se instituyeron células empresariales, es decir, pequeños grupos conformados por de quince a treinta empresarios con capacidad de convocatoria distribuidos en cada estado de la República. No obstante, debido al entusiasmo provocado, se formaron 37 comités porque en algunos estados había más de una célula.
En realidad, las células empresariales fueron producto de que “…los empresarios ofrecieron nuevas formas de apoyo político y económico, con un enfoque más regional se diseñaron dos nuevos mecanismos organizacionales a fin de promover apoyos empresariales para el PRI”.32
La intención de propiciar el acercamiento del candidato con el empresariado tuvo tres objetivos: “promover su propuesta electoral entre los empresarios a fin de conquistar su voto, convertirlos en promotores activos de su candidatura y en interlocutores para enriquecer su propuesta de gobierno”.33
El proselitismo se realizaba “cara a cara” con los trabajadores, los socios, proveedores, clientes, entre otros. Aunque también se elaboró material audiovisual, como carteles y promocionales que titulaban Diez razones para votar por Ernesto Zedillo; videos que contenían las propuestas para los pequeños empresarios y conferencias ofrecidas por el candidato; displays (desplegados) con textos dirigidos a empresarios, obreros, estudiantes, profesionistas, mujeres y a la sociedad en general, y calcomanías con la frase “Yo voto por Zedillo” y “Mi voto es para Ernesto Zedillo”.34
En buena medida, los empresarios marcaron la agenda bajo la cual gobernaría el próximo presidente, pues ello significaba casi una condición para continuar con el apoyo de este sector a su partido.
La integración de los empresarios a los procesos de comunicación política dio paso al uso de técnicas novedosas y fomentó así el desarrollo del marketing político-electoral, aunque el marketing político no se nombró como tal sino hasta las elecciones de 2000. Antes de este proceso, sólo se exaltaba el uso creciente de los medios de difusión en las estrategias de los candidatos, sin considerar que en el marco de la comunicación política se estaba formando un nuevo modelo que en Estados Unidos ya tenía más de cuatro décadas de existencia.
3. Empresarios y elecciones: de la concentración de la estrategia en 2000 a la atomización en 2006
Los procesos electorales del 2000 y 2006 se vivieron bajo dinámicas comunicaciones distintas, que aportaron elementos de análisis al campo de la comunicación política que han implicado reflexionar sobre el potencial del marketing político y la necesidad de argumentar cuidadosamente cuál es el verdadero papel del modelo de marketing en la comunicación política. Se asume que las implicaciones que tiene son mucho más complejas que comprar un producto en lugar de otro.
En cuanto a las elecciones de 2000, se sostiene que las acciones empresariales estuvieron realizadas bajo los supuestos del marketing electoral, lo cual se reflejó en la exhaustiva planeación de recursos, de su distribución y de selección de los medios (no sólo de difusión) para impulsar a un candidato particular a través de la organización Amigos de Fox, principalmente. Se sancionó con alrededor de 500 millones de pesos en 2003 a la Alianza por el Cambio,35 conformada por el PAN y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) por el apoyo económico brindado al candidato Vicente Fox Quesada; sin embargo, no se puso en discusión las implicaciones que la participación de esta organización, conformada por prominentes empresarios, tuvo en el ámbito de la comunicación política.
Por otra parte, en 2006, después de la experiencia de 2000 sobre la sanción por Amigos de Fox, la participación empresarial se dio de forma similar a las elecciones de 1985. El marketing político se desdibujó en cuanto a la expresa organización de una estructura profesionalizante de la campaña. Sin embargo, en el espacio público existieron mensajes propagandísticos que merecen ser analizados en el marco de la comunicación política.
A continuación, se señalarán los elementos destacados de la participación de empresarios y grupos empresariales en ambos procesos electorales.
3.1 Amigos de Fox y su vínculo con el marketing político
El proceso electoral de 2000 muestra la transición en la comunicación política (de la propaganda al marketing político) paralela a la alternancia en la silla presidencial. Lo anterior, después de 71 años en que los priistas ocuparan la silla presidencial.
En el año 2000, la historia cambió y con asombro se miró el ascenso de Vicente Fox Quesada a la presidencia de la República, tras unos comicios sin turbulencias, con certidumbre y una holgada diferencia que dejaba a Francisco Labastida Ochoa, candidato del PRI, fuera de Los Pinos.
En la prensa se registraron las primeras declaraciones de las organizaciones empresariales que apuntaban la necesidad de la alternancia en el poder, idea que se fortalecía mientras se observaba cómo la oposición conquistaba mayores escaños políticos. De esta manera, comenzaron las críticas de los empresarios del Bajío contra los gobiernos priistas y su forma de conducir el país, pero manteniendo a salvo el modelo neoliberal.
A pesar de que no hubo una ruptura severa con el PRI durante el gobierno de Zedillo, un sector empresarial consideró apoyar abiertamente a Vicente Fox mediante la organización denominada Amigos de Fox. A través de esta organización, se generaría la estructura paralela al PAN para posicionar y fortalecer la imagen de Fox.
Vicente Fox se asomaba a la escena nacional representado claramente los intereses empresariales, asumiendo su campaña misma como una forma de publicitar su imagen, de hacer un uso diferente de los recursos comunicacionales, con el resguardo del sector empresarial que se articularía y camuflaría según las necesidades de la campaña.
Amigos de Fox se fundó el 16 de septiembre de 1998 y tuvo presencia en todo el país; contaba con un representante a nivel municipal, otro a nivel estatal, y finalmente a nivel regional. Cada uno de estos niveles se autofinanciaba y, en ocasiones, cooperaba para los mítines y eventos especiales.
La visión de la iniciativa privada estaba presente en cada paso dentro de la organización surgida bajo el resguardo económico e intelectual del denominado “Grupo de Guanajuato”, conformado por Lino Korrodi, Ramón Muñoz, Martha Sahagún y Eduardo Sojo, además de la participación de empresarios políticos de Guanajuato, Jalisco y el Estado de México”.36
El sustento ideológico de la organización quedó plasmado en el Proyecto Millenium. Se señaló la intención de involucrar a amplios sectores de la ciudadanía a través de “[…] un moderno plan de campaña que […] entre sus elementos culturales incluye toda una parafernalia de objetos materiales en torno al despliegue de la campaña, así como ideas centrales de la imagen y el comportamiento político del candidato ante los medios…”.37
La elaboración del Proyecto Millenium fue de utilidad para determinar las líneas de acción de los casi tres años que duró la actividad proselitista de Vicente Fox. De manera concreta, el Proyecto se basó en 10 puntos: “La seguridad; el candidato; el éxito del gobierno de Guanajuato; la estrategia política; la planeación y la organización; el partido; las sinergias; el financiamiento; la competencia y, por último, las funciones. El Proyecto se proponía alcanzar el ‘día V’, es decir, el día de la Victoria […] A partir de este momento la ‘V’ fue el símbolo de la campaña”.38
Entre las estrategias de mercadotecnia, se encontraban las siguientes: identificar a Fox como candidato presidencial y gobernador de Guanajuato; evaluar la percepción del electorado sobre Fox y el PAN; aprovechar los medios de difusión; analizar a los competidores posibles y los distintos escenarios; finalmente, se visualizó la creación de lo que se denominó “redes de soporte”, que contemplaban la organización Amigos de Fox.
Respecto de las formas que se utilizaron concretamente para promover el voto por Fox, pueden agruparse de la siguiente manera: 1) la comunicación cara a cara; 2) la creación de una página de Internet www.amigosdefox.org.mx, la cual tuvo su oposición en otra denominada “Enemigos de Fox”, donde los opositores al candidato de la Alianza por el Cambio señalaban sus defectos; finalmente, 3) la emisión de cuatro spots en televisión. En todos los casos señalados, se trataba evidentemente de un tipo de propaganda electoral acompañada de visos de propaganda de agitación, pues en ocasiones no sólo se promovía el voto por el candidato de la Alianza por el Cambio; también se incitaba abiertamente al cambio sin precisar el término, con la finalidad de contrastarlo con el PRI y con Francisco Labastida.
Amigos de Fox, siendo una organización que emanó directamente de las filas empresariales y a la que se adhirieron importantes sectores de la sociedad, tuvo la posibilidad económica de financiar cuatro spots en que, de acuerdo con la ficha técnica proporcionada por las oficinas del PAN, se señala a dicha organización como cliente en algunos casos, o agencia en otros, en la producción de estos mensajes.
Como se observó en esta somera revisión, la creciente modernización de los instrumentos para planear y ejecutar una campaña político-electoral podría relacionarse con la participación del empresariado debido a que su visión del mundo y experiencias profesionales podría asociarse con plantearse los problemas en los términos en que lo hicieron.
La entrada de los empresarios como actores dentro de la comunicación política no despertó suspicacias mayores en la legislación electoral hasta 2006, cuando no sólo usaron las herramientas del marketing político, sino que implementaron una estrategia más compleja y visible debido al contenido, forma y difusión de los mensajes propagandísticos.
La estrategia ahora se diluyó, las piezas de la maquinaria aparentemente dispersa no pudieron ser unidas para sancionarse económicamente, como sucedió en 2000. El juego electoral de los empresarios ahora se dibujaba bajo otro panorama, en el que la competencia electoral sería una característica fundamental en los comicios.
3.2 Las elecciones de 2006 y la participación propagandística atomizada de los empresarios
El proceso electoral de 2006 se caracterizó por un elevado clima de conflictividad incluso antes de que se iniciara formalmente la contienda. De fondo, hubo eventos con presencia mediática, como los videoescándalos y el desafuero del jefe de gobierno del Distrito Federal, Andrés Manuel López Obrador (posteriormente candidato del PRD, PT y Convergencia a la presidencia de la República). Felipe Calderón y Roberto Madrazo fueron los contendientes del PAN y del PRI-PVEM, respectivamente.
En cuanto al gobierno panista de Vicente Fox y los empresarios, una de las principales críticas del sector empresarial al gobierno foxista fue la falta de acuerdos para sacar adelante las reformas estructurales, por lo cual en el último cuatrimestre de 2005, los empresarios no se alinearon al partido del gobierno en turno y optaron por una postura más crítica en los medios impresos.
Bajo este entramado, emergieron los empresarios, una vez más, como emisores de mensajes político-electorales. Se retomaron algunas estrategias utilizadas durante el proceso electoral de Nuevo León, que ya fue referido.
Las precampañas no fueron exclusivas de los partidos políticos, ya que la iniciativa privada desde el último trimestre de 2005 comenzó a manifestar de manera deliberada su interés por volver a entrar en escena en las elecciones por venir. El objetivo radicaba en incidir en los resultados del proceso electoral, al tiempo que buscaban posicionarse y legitimarse como parte de la sociedad civil.
A lo largo de la participación de los empresarios, articulados como grupos de presión, se notaron dos fases que determinaron no sólo el mensaje por difundir, sino también el medio y las estrategias, tácticas y técnicas por emplear.
La primera fue la búsqueda del acuerdo con todas las fuerzas políticas para evaluar la posibilidad de que sus demandas fueran atendidas por todo aspirante a la presidencia. Esta fase, anticipada a las elecciones, comprende la búsqueda de acercamiento por parte de algunas organizaciones empresariales con López Obrador, a través del denominado Acuerdo Nacional para la Unidad, el Estado de Derecho, el Desarrollo, la Inversión y el Empleo. Mejor conocido como “Acuerdo de Chapultepec”, se celebró el 29 de septiembre de 2006.
A pesar de que el documento se originó en el CCE y lo dio a conocer Carlos Slim,
[…] dicho acuerdo fue presentado como instrumento de vinculación y supuesto consenso entre un círculo reducido de diferentes actores tales como grandes y reconocidos empresarios de México, organizaciones civiles, comunicadores y algunos representantes de los trabajadores, la academia e incluso el medio artístico y deportivo. Todos los anteriores sumándose a un ‘pacto’ o acuerdo que en supuesta representación de la “sociedad civil organizada a nivel nacional” se pronunciaría ante el gobierno.39
La segunda fase se desarrolló en el marco del proceso electoral y consistió en la difusión de distintos mensajes, principalmente a través de la radio y la televisión. Se distinguieron tres tipos distintos de emisores de mensajes propagandísticos: 1) empresas (Jumex, Sabritas, Televisa, Dulces la Rosa y Coppel), 2) organizaciones empresariales (CCE, COPARMEX y el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado, CEESP) y 3) organizaciones civiles vinculadas a empresarios (Sociedad en Movimiento,40 Centro de Liderazgo y Desarrollo Humano, Celiderh, Consejo Mexicano de la Juventud, Comejuv, y Mejor Sociedad, Mejor Gobierno).
Las organizaciones civiles vinculadas a empresarios se deben comprenden como parte de la estrategia propagandística, cuyo fin era emitir mensajes en que el emisor aparezca desvinculado de la fuente original (los empresarios) para generar la sensación de pluralidad de voces, con intereses sociales en común.
Respecto de los mensajes emitidos, durante la precampaña se publicó una serie de historietas que se tituló: “El México que queremos”. La publicación era mensual. Se inició en octubre de 2005 y concluyó en junio de 2006. Los ejemplares constaban de un promedio de 20 páginas y tenían un costo de $3.00.
Los objetivos de emprender el proyecto, según afirmó el CCE , fueron difundir las tesis del CCE y así promover el crecimiento sostenido con empleo de nuestro país; unir a los trabajadores y empresarios en un Proyecto de País que buscaba y promovía el crecimiento en todos los sectores, y promover e invitar a todos los ciudadanos a ejercer un voto razonado, según se señalaba en su portal en 2006. El destinatario de las historietas (o target, como se le conoce en la jerga publicitaria) estaba muy bien delineado: personal, clientes y proveedores de las diferentes empresas del CCE. El contenido planteaba el desarrollo de situaciones en las que se aportaban someros datos sobre el crecimiento de la población de la década de los cincuentas a la actualidad, dando cuenta de las crisis por las que había atravesado el país y de las expectativas que se tenían del futuro.
Otra vertiente en la emisión de mensajes fue a través de declaraciones de representantes de organizaciones gremiales que tenían como finalidad, por una parte, promover el respeto al otro; por otra, evaluar las propuestas económicas de los candidatos, y finalmente, diagnosticar cuál era la más pertinente para el país, emitiendo en ocasiones apoyo explícito al candidato panista, Felipe Calderón Hinojosa. (Ver Anexo 2: Elecciones 2006. Declaraciones de empresarios).
Finalmente, otro recurso empleado para la emisión de mensajes fue la transmisión de spots en radio y televisión. De acuerdo con dichos spots, se pueden detectar las siguientes fases que obedecen al ritmo de la contienda electoral y al encono en forma ascendente que se vivió en 2006: a) el inicio de la campaña basada en la idea del miedo; b) la campaña negra, por la dificultad para detectar al emisor, en la que se comparaba al candidato de la CBPT con el presidente venezolano Hugo Chávez; c) conminación a la confianza; después de las elecciones, se emitieron mensajes encaminados a explicar cómo funcionaba el IFE y por qué era necesario confiar en las instituciones; finalmente, d) reconciliación, después del fallo del tribunal: se invitaba a todas las fuerzas políticas y a los ciudadanos a evitar la polarización y pensar en la unidad de los mexicanos. (Ver Anexo 3. Cuadro 1: Fases de la campaña electoral de 2006 según la estrategia empresarial en televisión).
Este spot se convirtió en una herramienta propagandística que resultó crucial para generar una serie de cuestionamientos en torno a la potencialidad de los efectos de los mensajes sobre los electores, como fenómenos de comunicación que interpelen a la opinión pública.
Por lo menos los dos primeros spots, de acuerdo con el dictamen del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF), se difundieron de la siguiente manera: “el primero (el de la bicicleta), 116 veces en los canales de televisión 2, 4, 5 y 9 de Televisa, y el segundo (el del billete de veinte pesos) en los mismo canales 138 veces, sólo en el periodo que comprende el 17 y 28 de junio de 2006”.41
Como se observa, no existió una estructura específica encargada de diseñar la estrategia electoral a título de algún actor en específico; en realidad se asistió a la exposición de una serie de mensajes propagandísticos atomizados, pero no por ello desvinculados, pues había una confluencia de inquietudes, temas y referentes que dan cuenta de cierta unidad en los empresarios involucrados, que fueron principalmente los pertenecientes a la facción norteña.
A través del fallo del TEPJF, se abrió paso al cuestionamiento de la intervención de terceros en la contratación de tiempos en radio y televisión para emitir mensajes propagandísticos durante los procesos electorales, los cuales fueron cuestionados en el marco del financiamento principalmente, aunque también se abrió la ventana para retomar los debates sobre los límites y alcances de la propaganda electoral en relación con la opinión pública.
Conclusión
La relación entre empresarios y procesos electorales debe comprenderse como consecuencia de un proceso histórico de rupturas, que dan cuenta de una relativa autonomía del sector y de su capacidad para ajustar sus estrategias a los tiempos en que el clamor democrático se convirtió en una fuente de legitimación en la esfera pública.
A pesar de que los grupos empresariales se mueven dentro de la sociedad civil, su imbricación en el proceso de la comunicación política presentó dos tendencias constantes que contravenían su independencia de los partidos políticos: la estrategia de comunicación a través de la cual se daba un apoyo velado a determinado candidato (como sucedió en 1985, 1988 y 2006), y la estrategia que era paralela o estaba incluida en la de algún partido político (1994 y 2000).
Las oscilaciones entre la propaganda y el marketing político estuvieron determinadas por el tipo de relación que los grupos de presión empresarial tenían con el gobierno en turno o las fuerzas políticas contendientes, pues el grado de descontento con la administración en turno o el rechazo a alguna de las opciones políticas era proporcional a la complejidad de las estrategias comunicacionales implementadas y al uso y/o abuso de las tácticas de propaganda negra.
Con la determinación por parte del TEPJF de prohibir la contratación de tiempos en radio y televisión por parte de actores distintos a la autoridad encargada de organizar las elecciones, se clausuró el riesgo de que otros actores emitieran propaganda en estos medios; sin embargo, resulta evidente que la deuda permanece en cuanto a la comprensión del fenómeno y su relación con la opinión pública.
El objetivo de este texto ha sido resaltar que los actores empresariales significan un objeto de estudio para la comunicación política, en tanto que han figurado en el espacio público como actores relevantes, más allá del financiamiento a los distintos partidos, y que es necesario profundizar en los elementos propagandísticos y de marketing político que dejaron a su paso.
Por otra parte, la emergencia de un actor de tipo empresarial en el espacio público da cuenta de la paulatina importancia que ha ido ganando la opinión pública para la construcción de regímenes democráticos para este tipo de actores. En este sentido, los acuerdos con los gobiernos fuera de la esfera pública continúan vigentes. Sin embargo, la búsqueda de formas de irrupción en el espacio público les llevó a pensar en los procesos electorales no sólo como la oportunidad de votar por uno u otro candidato, sino también como el momento para posicionarse como un actor público, legítimo y relevante en los procesos electorales, a través de distintos modelos de comunicación política.
Ante la prohibición de figurar en medios públicos para emitir mensajes, posiblemente los actores empresariales refuercen otras vías para figurar en la esfera pública, como las declaraciones en prensa o la generación de eventos, ya sea a título personal, en nombre de empresas u organizaciones empresariales, o bien por medio de las organizaciones de la sociedad civil que financian.
