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Introducción
La llegada y difusión de las redes sociales han provocado un cambio radical en la mercadotecnia.1 Recientemente, el marketing de influencer (MI), especialmente en redes sociales (RS), ha surgido como una notable estrategia publicitaria debido al auge que estas han tenido en los años recientes. La nueva modalidad de marketing se sirve de personas que generan y suben contenido a las redes sociales y que registran un número considerable de seguidores para impactar la mentalidad y conducta de compra del consumidor (Baudier y de Boissieu, 2025). A diferencia de las figuras públicas tradicionales, los influencers2 de RS desarrollan su notoriedad a través de la creación y difusión de contenido relevante y auténtico de manera continua, lo que les permite entrelazar aparentes relaciones muy personales e íntimas con sus audiencias (Shehzala, Vemireddy y Angeli, 2024). La conexión se fundamenta en la percepción de que los influencers son más accesibles, cercanos y dignos de confianza que las figuras públicas convencionales, lo que se traduce en una mayor receptividad y actitudes más favorables hacia los productos que promocionan (Abdinagoro y Bismo, 2024).
En el vigente contexto donde la sociedad se encuentra inmersa en el entorno digital, es de sumo interés estudiar las estrategias pertinentes para que los productos que provienen del medio rural logren conservar su visibilidad y continúen siendo comercializados como productos típicos regionales de fuerte arraigo cultural con el giro necesario para el actual contexto social (Zheng, Yang, Lee, Ma y Wang, 2024). El bacanora, una bebida espirituosa destilada de agave con Denominación de Origen en la región serrana de Sonora, México, representa un destacado bastión cultural y un producto con un potencial económico significativo (Domínguez-Arista, 2020).
En la economía digital actual, el MI ha emergido como una herramienta poderosa para moldear las percepciones y comportamientos de los consumidores (Pan, Blut Ghiassaleh y Ldee, 2024). Sin embargo, la eficacia de los influencers en RS reside en una compleja interacción de factores, donde su credibilidad y la conexión emocional que establecen con la audiencia son fundamentales (Liao y Chen, 2024). Estudiar la credibilidad del influencer, comprendida por su integridad, expertise y autenticidad, y la interacción parasocial o conexión emocional con los followers 3, mediante la atractividad y similitud, es crucial para productos típicos regionales (Abdinagoro y Bismo, 2024; Hasan, Zahid y Qayyum, 2024), cuya promoción puede trascender el simple acto comercial para convertirse en un motor de desarrollo local y regional (Figura 1).
Fuente: elaboración propia a partir de un video en el Canal de YouTube “Sonora Norte, 2023”.
Figura 1 Micro influencer 4 en un relato sobre la historia y proceso de la bebida sonorense bacanora en la red social YouTube. Captura de pantalla minuto 4:19.
Si bien existe extensa literatura académica sobre marketing de productos comerciales donde las herramientas digitales como las redes sociales, juegan un rol significativo, todavía existe una brecha en la investigación interdisciplinaria sobre cuán profundamente integradas están estas tecnologías con los aspectos de fuerte arraigo cultural y de denominación de origen, propios de los productos tradicionales regionales; especialmente para entender cómo pueden promover la sostenibilidad, el bienestar y la innovación sin comprometer su patrimonio (Gambicorti, 2025) y cómo su gestión estratégica en los negocios rurales puede fomentar un desarrollo sostenible en las regiones de influencia (Sintha et al., 2024).
El bacanora como producto regional con potencial de expansión nacional e internacional, enfrenta desafíos de visibilidad y posicionamiento, especialmente frente a otros destilados de agave mejor posicionados en el mercado, como el tequila y mezcal. El MI se perfila como una estrategia viable, pero no se han podido definir los factores que lo singularizan en su efectividad en el posicionamiento en los mercados de los productos típicos y del posible aumento de las ventas. La investigación, vista desde una perspectiva del sistema-producto o de la cadena de valor, quiere contribuir a la comprensión de cómo las estrategias de comunicación digital, y concretamente del MI, se pueden insertar en los eslabones de comercialización y promoción del bacanora que lo potencian; así como la forma en la que esta le da un valor añadido y lo hace ser reconocido como un producto cultural y económico singular. En este sentido, el estudio no trata solo aspectos que tienen que ver con una zona del comportamiento del consumidor, sino que está vinculado con estrategias de desarrollo del territorio y de reforzamiento de productos tradicionales con posibilidades de expansión comercial.
El estudio se guía por las siguientes preguntas generales de investigación: ¿Cuál es el peso que guardan los aspectos ligados a la credibilidad del influencer y a la conexión emocional - interacción parasocial- en el impacto del MI en el posicionamiento de mercado y ventas del bacanora? y ¿Cómo pueden estas dinámicas ser aprovechadas para fomentar el desarrollo regional sostenible de su zona de origen? Como objetivo central el presente estudio busca analizar el impacto de la credibilidad del influencer y la conexión emocional entre este y los followers sobre la efectividad del MI para mejorar el posicionamiento en el mercado y las ventas de la bebida típica bacanora, asumiendo como indicadores de impacto el nivel de compromiso del consumidor con la marca engagement y la intención de compra de los followers.
Este estudio se fundamenta en la teoría de la credibilidad de la fuente, originalmente propuesta por Ohanian (1990), y en el modelo de interacción parasocial, originalmente expuesto por Horton y Wohl, R. (1956), para identificar los aspectos o factores que determinan el nivel de impacto de los influencers en el comportamiento del consumidor, específicamente en la intención de compra y el engagement con el bacanora. A partir del marco teórico y las preguntas de investigación se plantean las siguientes hipótesis centrales:
Hipótesis 1: los factores asociados a la credibilidad del influencer; integridad, expertise y autenticidad, tienen un efecto positivo y significativo sobre las variables relacionadas con el posicionamiento y las ventas: engagement del consumidor e intención de compra del producto típico regional bacanora.
Hipótesis 2: factores de asociados a la conexión emocional del consumidor con el influencer, atractividad y similitud, tienen un efecto positivo y significativo sobre las variables relacionadas con el posicionamiento y las ventas -engagement del consumidor e intención de compra- del producto típico regional bacanora.
Se prueban estas hipótesis mediante un estudio de corte cuantitativo y correlacional. La información necesaria para el análisis se obtuvo de una encuesta aplicada a una muestra de 114 followers. Por una parte, se diseñó un cuestionario con los reactivos propios de las escalas para la medición de los constructos ligados a la credibilidad del influencer, integridad, expertise y autenticidad, los asociados a la conexión emocional con el influencer, atractividad y similitud; y, por la otra, las variables de impacto, que en este caso se vinculan con el compromiso de los consumidores con la marca o producto -engagement- y la intención de compra. El compromiso con la marca se refiere al grado de conexión emocional, psicológica y conductual que un consumidor tiene con una marca. Implica más que simplemente conocer o comprar una marca; tiene que ver con la participación activa, lealtad y apego. En cambio, la intención de compra es la probabilidad percibida de que un consumidor compre un producto o servicio en el futuro cercano. Es una medida predictiva del comportamiento real de compra.
Marco teórico
Para el análisis del impacto de los influencers en las ventas y el posicionamiento en el mercado se han utilizado variados enfoques teóricos, entre los que destacan la teoría de la credibilidad de la fuente, la teoría de las relaciones parasociales y las teorías de la similitud, las cuales han ayudado a explicar cómo los influencers afectan el comportamiento del consumidor, particularmente en las compras en línea y la lealtad a la marca.
La teoría de la credibilidad de la fuente y la teoría de la interacción social
La primera, la Teoría de la Credibilidad de la Fuente (Ohanian, 1990) postula que la efectividad de un mensaje persuasivo depende en gran medida de la credibilidad percibida de la fuente, la cual se desglosa en tres dimensiones: integridad, expertise y autenticidad (Liu y Zheng, 2024). Estudios recientes (se presentan más adelante en la Tabla 1) adaptaron y extendieron estos constructos al contexto del MI en RS, añadiendo la autenticidad como un antecedente a tomar en cuenta del compromiso del consumidor -engagement- y en la intención de compra. La dimensión expertise se refiere al grado en el que el influencer es percibido como una fuente conocedora y cualificada respecto al tema o producto que promociona (Alcántara-Pilar, Rodríguez-López, Kalinié y Liébana-Cabanillas, 2024). La integridad alude a la percepción de honestidad, sinceridad y objetividad del influencer por parte de la audiencia (Roth-Cohen, Sigal y Liu, 2024). La autenticidad, de creciente relevancia en la era digital, se refiere a la percepción del influencer como alguien fiel a sí mismo, transparente y no excesivamente comercializado (Liao y Chen, 2024).
Tabla 1 Ítems componentes de las escalas
| Factor | Variables | Código | Reactivos del cuestionario | Referencias |
|---|---|---|---|---|
| Credibilidad de la fuente | Integridad | Int_1 | El influencer es una persona honesta. |
Hasan, Zahid y Qayyum (2024) Koay y Lim (2024) |
| Int_2 | El influencer es una persona confiable. | |||
| Int_3 | El influencer es una persona que siempre dice la verdad. | |||
| Int_4 | El influencer es una persona seria. | |||
| Expertise | exp_1 | El influencer sabe mucho sobre el producto. | ||
| exp_2 | El influencer es competente para hacer recomendaciones sobre el bacanora. | |||
| exp_3 | El influencer puede considerarse experto en el producto. | |||
| exp_4 | El influencer tiene suficiente experiencia sobre el producto que promueve. | |||
| Autenticidad | aut_1 | El influencer es una persona que muestra una gran pasión y sinceridad cuando promueve la bebida. |
Hasan, Zahid y Qayyum (2024); Roth-Cohen, Sigal y Liu (2024) |
|
| aut_2 | El influencer es una persona que se esfuerza al máximo al promover la bebida. | |||
| aut_3 | El influencer se dedica en serio a lo que hace. | |||
| Interacción parasocial | Atractividad | att_1 | El influencer es atractivo. | |
| att_2 | El influencer tiene mucho estilo. | |||
| att_3 | El influencer es guapo. | |||
| att_4 | El influencer es sexy. | |||
| Similitud | sim_1 | Tengo mucho en común con el influencer. | ||
| sim_2 | El influencer es una persona que se parece mucho a mí. | |||
| sim_3 | Me identifico mucho con el influencer. | |||
| Variable de impacto | Intención de compra | pre_1 | Es muy probable que compre bacanora por los consejos que me da el influencer. | |
| pre_2 | En el futuro compraré los tipos y marcas de bacanora que el influencer recomienda. | |||
| pre_3 | Es muy probable que compre el bacanora que recomienda. | |||
| Engagement | eng_1 | Llama mi atención cualquier asunto relacionado con el bacanora. | ||
| eng_2 | Me gusta aprender sobre el bacanora. | |||
| eng_3 | Pongo mucha atención a todo lo relacionado con el bacanora. | |||
| eng_4 | Me mantengo al tanto de las novedades relacionadas con el bacanora. | |||
| eng_5 | Siempre hay alguna novedad relacionada con el bacanora. |
Fuente: elaboración propia con datos de revisión de literatura.
La segunda, la Teoría de la Interacción Parasocial (IPS), introducida por Horton y Hohl (1956), describe la relación unidireccional que los espectadores desarrollan con figuras mediáticas, experimentando una ilusión de amistad o intimidad. Esta teoría es fundamental para entender la conexión emocional entre seguidores e influencers. Investigaciones contemporáneas han validado su aplicabilidad en el MI en RS, donde la atractividad y la similitud percibida (homofilia) son antecedentes importantes de la conexión emocional y con efectos en el engagement y la intención de compra (Abdinagoro y Bismo, 2024; Shehzala et al., 2024). La atractividad del influencer no está limitada a la apariencia física si no que abarca la simpatía, el carisma y la competencia en la presentación del contenido (Gu, Zhang y Kannan, 2024). Por su parte la similitud percibida se entiende como la percepción que el influencer comparte con el seguidor que incluye características demográficas, valores, intereses o experiencias vitales (Dondapati y Dehury, 2024).
Teoría del comportamiento planificado (engagement e intención de compra)
El marketing contemporáneo ha evolucionado desde la tradicional orientación al producto hacia una lógica centrada en el cliente, donde el valor se cocrea a través de experiencias digitales y conexiones emocionales (Hasan, Zahid y Qayyum, 2024). En el escenario de la presente investigación, la intención de compra se consolida como un constructo central en los modelos de comportamiento del consumidor y un indicador predictivo clave del éxito de las estrategias de marketing (Liu y Zheng, 2024). En este estudio, la intención de compra se define como la probabilidad subjetiva y la inclinación consciente de un individuo para comprar un producto o servicio específico, en este caso bacanora, en un futuro cercano. Tal postura, que representa el antecedente más inmediato del comportamiento de compra efectivo, representa la influencia decisiva de varias de las múltiples estrategias de marketing que se agrupan para dar lugar a integrar una transacción de compra efectiva (Pan et al., 2024). El engagement, normalmente traducido como "compromiso", "implicación" o "vinculación”, es un término central en el contexto del mercadeo digital ya que este no se limita únicamente a la realización de una transacción o interacción, sino que encapsula el nivel de compromiso y la conexión cualitativa intensa y envolvente que un consumidor o usuario desarrolla con un producto, servicio, contenido, comunidad o marca (Shehzala et al., 2024). Los dos conceptos mencionados son considerados métricas importantes para evaluar la eficacia de las estrategias y la solidez de las conexiones marca-consumidor en la era digital como lo mencionan Tahir, Adnan y Saeed (2024). Por su parte Beichert, Bayerl, Goldenberg y Lanz (2024) argumentan que la intención de compra se posiciona como una etapa crítica en el embudo de conversión -conversion funnel 5- y como un resultado directo de una comunicación persuasivamente efectiva y directa, lo que es un indicador de cuán probable es que un consumidor actúe hacia la compra de un producto o servicio (Beichert et al., 2024). Resumiendo, el engagement del consumidor es un concepto donde se abordan una pluralidad de dimensiones funcionales que sirven para explicar la calidad y el tipo de relación existente entre los clientes y su correspondiente involucramiento activo con la marca a partir de los distintos puntos de contacto en entornos digitales y tradicionales (Shehzala et al., 2024). Este tipo de involucramiento activo es significativo en el ámbito del marketing digital y en las redes sociales dado que, además de crear lealtad y mejorar la retención, crea consumidores que son defensores de la marca brand advocates ampliando el alcance de manera orgánica y cocréandolo (Hasan, Zahid y Qayyum, 2024; Cavadas y Moreira, 2025).
MI en RS y desarrollo rural-regional
La valorización de los activos locales y los productos agro-alimentarios con marcas registradas queda situada como un enfoque prioritario que se origina en el crecimiento económico endógeno y en la cohesión social, hasta llegar a alcanzar el nivel que la literatura en el ámbito del desarrollo regional (Kłoczko-Gajewska et al., 2024). Estudios incipientes sugieren que el marketing digital y, específicamente, el marketing en RS pueden ser herramientas poderosas para que los pequeños productores rurales de alimentos y bebidas típicas regionales accedan a mercados más amplios, mejoren su imagen de marca y contribuyan al desarrollo de sus territorios (Mushi, 2024; Sintha et al., 2024); siempre y cuando, como defiende Dong y Li (2025) se respete y destaque la importancia cultural de los productos tradicionales para conferir distinción en el mercado. Yang, Luo y Yao (2025) señalan que un influencer puede, en algunas ocasiones, actuar como un puente y ayudar no solo con la adquisición del producto, sino también con la admiración y el respeto por el patrimonio que el producto encarna.
A partir de lo anterior, la investigación busca aportar evidencia empírica a esta intersección, cuantificando cómo el capital social y persuasivo de los influencers que hacen marketing en RS puede ser canalizado para impulsar no solo ventas, sino también objetivos de desarrollo regional más amplios para la industria del bacanora. Específicamente, la investigación considera que MI en RS, al narrar la riqueza cultural del bacanora, puede fortalecer la identidad regional, impulsar la sostenibilidad de las empresas y familias productoras y potenciar el atractivo de la región. Si bien los trabajos de Dicu et al. (2025) se enfocaron en campañas de branding 6 de naturaleza no digital, sus hallazgos sobre cómo las narrativas emocionalmente resonantes que enfatizan la continuidad cultural y la sostenibilidad mejoran el atractivo regional, sugieren principios de MI de RS que son extrapolables y aplicables. Se considera que este último, a través de sus propios mecanismos de conexión y relato auténtico, puede igualmente activar dichos elementos para generar un impacto similar y por ende repercutir en la capitalización de la herencia cultural como lo defiende Ancuța y Jucu (2023). El trabajo de estos autores en áreas rurales rumanas subraya que la capitalización del patrimonio cultural se concibe a través de su fomento activo y, simultáneamente, de un desarrollo de potencial turístico en la zona. En este sentido, los influencers en RS pueden actuar como catalizadores clave para el bacanora, al dar a conocer su valor intrínseco y las experiencias culturales asociadas a audiencias más amplias, fomentando así un ciclo virtuoso de apreciación, consumo y visitación que contribuye al desarrollo sostenible regional.
Metodología
El estudio adopta un enfoque cuantitativo con un diseño correlacional descriptivo para evaluar la relación entre la credibilidad y conexión emocional con el influencer, y sus dimensiones particulares, y su impacto en variables clave relacionadas con el posicionamiento y las ventas del bacanora. El enfoque permite no solo la descripción de las variables de interés, sino también la evaluación del impacto y dirección de su asociación.
La población objetivo consistió en potenciales consumidores de bacanora que siguen a influencers en RS que promocionan la bebida, llamados comunmente followers. El muestreo por conveniencia proporcionó una recolección de 117 cuestionarios, de los cuales solo 114 fueron completados al 100%, por ello solo esos fueron retomados para un posterior análisis.7 Aunque la mayoría de los participantes residen en otros estados de México, se incluyó a personas que viven en Sonora y a un pequeño grupo que vive en el extranjero, lo que amplió la diversidad de la muestra. La muestra abarcó una variedad de edades, sexos, niveles de educación e ingresos mensuales, lo que contribuyó a obtener perspectivas diversas; no obstante, la naturaleza no probabilística de la muestra limita la generalización de los hallazgos a toda la población de consumidores activos o potenciales de bacanora.
Contexto regional
El bacanora es una bebida espirituosa con una identidad regional distintiva. Para contextualizar su origen, el Mapa 1 ilustra la Región de Denominación de Origen del Bacanora. De acuerdo con el Consejo Sonorense Regulador del Bacanora (CSRB, 2025), la zona geográfica protegida abarca 35 municipios ubicados, principalmente, en la región serrana del este y sur del estado de Sonora, México. La delimitación de esta región productora es fundamental para comprender el contexto cultural y de producción del bacanora, cuyas dinámicas de consumo y la influencia de prescriptores digitales son objeto de la presente investigación.
La información utilizada
Los reactivos del cuestionario se elaboraron a partir de una exhaustiva revisión de la literatura sobre credibilidad de la fuente (y sus dimensiones: expertise, autenticidad e integridad), conexión emocional o interacción parasocial (atractividad y similitud) y las teorías relacionadas con el comportamiento del consumidor en el marketing, engagement e intención de compra, adaptando escalas validadas para medir cada dimensión teórica. Cada ítem se redactó como una afirmación relacionada con constructos específicos. La Tabla 1 muestra cómo se forma, descompone y sustenta cada reactivo del instrumento de medición utilizado en este trabajo. Para la recolección de datos se utilizó un cuestionario autoadministrado en línea, estructurado con ítems calificados en una escala Likert de cinco niveles (1 = “muy en desacuerdo” a 5 = “muy de acuerdo”). El instrumento evaluó en total cinco constructos independientes, los primeros tres relacionados con la credibilidad de la fuente (expertise, autenticidad, integridad) y los últimos dos con interacción parasocial (atractividad y similitud) y dos dependientes: intención de compra y engagement con el bacanora.
Las variables latentes fueron operacionalizadas mediante el cálculo de puntuaciones compuestas. Para cada constructo, se computó la media aritmética de sus ítems constituyentes. Antes de este cálculo, se evaluó la consistencia interna de cada escala mediante el alfa de Cronbach, confirmando que todas excedían el umbral de aceptabilidad de .70, lo que garantiza su fiabilidad además de un análisis de correlación para cada uno de los ítems en cuestión.
Procedimientos de análisis
Para el análisis de los datos, se empleó un análisis de regresión múltiple utilizando el lenguaje de programación Python (versión 3.13.4), con el apoyo de las bibliotecas pandas (versión 2.3.0) para la manipulación de datos y statsmodels (versión 0.14.4) para la ejecución de los análisis de regresión. Cada constructo de primer orden contemplado en el estudio, p.ej., integridad, expertise, autenticidad, atractividad, similitud, intención de compra, engagement, fue medido a través de múltiples ítems, según se define en el diccionario de constructos del modelo conceptual (Tabla 1).
Para la contrastación de las hipótesis, se estimaron dos modelos de regresión lineal múltiples. Los modelos fueron especificados de la siguiente manera: Modelo 1: se evaluó el efecto de las cinco variables independientes, integridad, Expertise, autenticidad, atractividad, similitud, sobre la Intención de Compra. Modelo 2: se analizó el efecto de estas cinco variables independientes sobre el engagement.
Resultados
Características de la muestra
En la presente investigación, los resultados de la encuesta autoaplicada a una muestra de 114 participantes revelan un perfil demográfico predominante: la mayoría se encuentra en el rango de edad de 25 a 34 años (37.7 %), es de género femenino el 59.6 %, cuenta con estudios de preparatoria o bachillerato el 50.0 % y perciben ingresos mensuales entre $ 5,000 y $10,000 MXN (60.2%). En cuanto al lugar de residencia, el 87.7 % proviene de otras entidades de México, mientras que un 10.5 % reside en Sonora y un 1.8 % en un país distinto a México. La Tabla 2 muestra las principales características de la muestra de 114 followers encuestados.
Tabla 2 Características de la muestra
| Característica | Categoría | N | % | Gráfico de frecuencias |
|---|---|---|---|---|
| Rango de edad | De 25 a 34 años | 43 | 37.7 | ████████████████████ |
| De 18 a 24 años | 42 | 36.8 | ███████████████████ | |
| De 35 a 44 años | 24 | 21.1 | ███████████ | |
| De 45 a 54 años | 3 | 2.6 | █ | |
| De 55 a 64 años | 1 | 0.9 | ||
| De 65 años y más | 1 | 0.9 | ||
| Género | Femenino | 68 | 59.6 | ████████████████████ |
| Masculino | 45 | 39.5 | █████████████ | |
| No binario | 1 | 0.9 | ||
| Escolaridad | Preparatoria o bachillerato | 57 | 50.0 | ████████████████████ |
| Secundaria | 31 | 27.2 | ██████████ | |
| Licenciatura o ingeniería | 10 | 8.8 | ███ | |
| Primaria | 8 | 7.0 | ██ | |
| Posgrado | 7 | 6.1 | ██ | |
| Ninguna escolaridad | 1 | 0.9 | ||
| Ingreso mensual (mxn) | De 5,000 a 10,000 MXN | 68 | 60.2 | ████████████████████ |
| < De 5,000 MXN | 26 | 23.0 | ███████ | |
| De 10,000 a 20,000 MXN | 9 | 8.0 | ██ | |
| De 20,000 a 35,000 MXN | 7 | 6.2 | ██ | |
| De 35,000 a 50,000 MXN | 2 | 1.8 | ||
| De 50,000 a 100,000 MXN | 1 | 0.9 | ||
| Lugar de residencia | Otra entidad de México | 100 | 87.7 | ████████████████████ |
| Sonora | 12 | 10.5 | ██ | |
| Un país distinto a México | 2 | 1.8 |
Fuente: elaboración propia con cuestionario autodirigido.
Evaluación del modelo de medición
La evaluación del modelo de medición se llevó a cabo para verificar la fiabilidad y validez de los constructos utilizados en la investigación. Esta evaluación se realizó mediante el análisis de las cargas factoriales estandarizadas, la consistencia interna, a través del coeficiente Alfa de Cronbach y la Fiabilidad Compuesta, CR y la validez convergente, mediante la Varianza Media Extraída, AVE. Los resultados detallados se presentan en la Tabla 3.
Tabla 3 Cargas factoriales, consistencia y valides convergente.
| Constructo | Código de reactivo | λ̄ | Cronbach α | CR | AVE |
|---|---|---|---|---|---|
| Integridad | Int_1 | 0.883 | 0.847 | 0.853 | 0.595 |
| Int_2 | 0.825 | ||||
| Int_3 | 0.663 | ||||
| Int_4 | 0.693 | ||||
| Expertise | exp_1 | 0.767 | 0.823 | 0.825 | 0.541 |
| exp_2 | 0.728 | ||||
| exp_3 | 0.703 | ||||
| exp_4 | 0.744 | ||||
| Autenticidad | aut_1 | 0.560 | 0.750 | 0.765 | 0.531 |
| aut_2 | 0.670 | ||||
| aut_3 | 0.911 | ||||
| Atractividad | att_1 | 0.679 | 0.824 | 0.825 | 0.544 |
| att_2 | 0.668 | ||||
| att_3 | 0.782 | ||||
| att_4 | 0.809 | ||||
| Similitud | sim_1 | 0.799 | 0.851 | 0.856 | 0.666 |
| sim_2 | 0.792 | ||||
| sim_3 | 0.855 | ||||
| Intención de compra | pred_1 | 0.373 | 0.735 | 0.792 | 0.586 |
| pred_2 | 0.878 | ||||
| pred_3 | 0.921 | ||||
| Engagement | eng_1 | 0.632 | 0.831 | 0.836 | 0.509 |
| eng_2 | 0.600 | ||||
| eng_3 | 0.825 | ||||
| eng_4 | 0.727 | ||||
| eng_5 | 0.759 |
Fuente: elaboración propia con cuestionario autodirigido
Análisis de correlación
El análisis de correlación de Pearson de las puntuaciones medias de los constructos (ver Gráfico 1) mostró interrelaciones consistentemente positivas. Se observaron fuertes correlaciones internas entre las dimensiones de las características del influencer, integridad, expertise, autenticidad y atractividad; r entre 0.68 y 0.79, y entre similitud y atractividad (r = 0.71). La similitud también se correlacionó moderadamente con las otras características mencionadas (r entre 0.49 y 0.51). Las variables de resultado, intención de compra y engagement, mostraron una correlación moderada entre sí (r = 0.64). En general, las relaciones entre los constructos predictivos y las variables de resultado fueron de débiles a moderadas, con coeficientes r fluctuando entre 0.14 y 0.44.
Análisis de regresión lineal múltiple
Para probar las hipótesis de investigación se realizaron dos análisis de regresión lineal múltiple. El primer análisis se centró en evaluar los efectos de los factores de credibilidad: integridad, expertise y autenticidad; y los factores de interacción parasocial: atractividad y similitud en el engagement con la marca. En el segundo análisis, se evaluaron los mismos predictores por su impacto en la intención de comprar el producto regional.
Efectos sobre el engagement del consumidor
El modelo de regresión para el engagement (Tabla 4) demostró ser estadísticamente significativo (F(5,116)=7.433, p<0.001), con una capacidad para explicar el 25.8 % de la varianza observada en la variable dependiente (R2=0.258).
Evaluación de la Hipótesis 1 (Factores de Credibilidad): la hipótesis recibe un soporte parcial. Conforme a lo postulado, tanto la integridad (β=0.270, p=0.038) como la autenticidad (β=0.337, p=0.024) del influencer mostraron tener un efecto positivo y estadísticamente significativo sobre el engagement. No obstante, el factor expertise no resultó ser un predictor significativo (p=0.411), lo que impide la aceptación completa de la hipótesis.
Evaluación de la Hipótesis 2 (Factores de Interacción Parasocial): esta hipótesis también encuentra un soporte parcial. La similitud fue el predictor con mayor peso en el modelo, mostrando una relación positiva y altamente significativa con el engagement (β=0.361, p<0.001), lo que apoya la hipótesis. Sin embargo, la atractividad del influencer no presentó un efecto estadísticamente significativo (p=0.999).
Tabla 4 Regresión lineal múltiple para engagement*
| Variable | Coef. | EE | t | P>|t| | L.I | L.S |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Constante | 2.5312 | 0.387 | 6.545 | 0.000 | 1.765 | 3.298 |
| Integridad | 0.2702 | 0.129 | 2.102 | 0.038 | 0.015 | 0.525 |
| Expertise | 0.0673 | 0.164 | 0.411 | 0.682 | -0.257 | 0.392 |
| Autenticidad | 0.3372 | 0.148 | 2.282 | 0.024 | 0.630 | 0.044 |
| Atractividad | -0.0001 | 0.159 | -0.001 | 0.999 | -0.316 | 0.315 |
| Similitud | 0.3613 | 0.1 | 3.607 | 0.000 | 0.163 | 0.560 |
* Predictores: integridad, expertise, autenticidad, atractividad y similitud.
[1] R-squared: 0.258, Adj. R-squared: 0.223, F-statistic: 7.433, Prob (F-statistic): 5.11e-06. Log-Likelihood: -93.357, AIC: 198.7, BIC: 215.1
[2] Los errores estándar asumen que la matriz de covarianza de los errores está correctamente especificada.
p < 0.05 ⇒ efecto estadísticamente significativo
Fuente: elaboración propia con cuestionario autodirigido.
Efectos sobre la intención de compra
El segundo modelo de regresión (Tabla 5), que tiene como variable dependiente la intención de compra, resultó no estadísticamente significativo en su conjunto (F(5,116)=1.629, p=0.159). El poder explicativo del modelo fue bajo (R2=0.071), mostrando que los predictores seleccionados no explican lo suficiente la variabilidad en la intención de compra de los consumidores.
Evaluación de la Hipótesis 1 (Factores de Credibilidad): los resultados no soportan esta hipótesis. Ninguno de los tres componentes de la credibilidad, integridad, expertise y autenticidad, alcanzó significancia estadística en la predicción de la intención de compra.
Evaluación de la Hipótesis 2 (Factores de Interacción Parasocial): esta hipótesis tampoco es soportada por los datos. Ni la atractividad ni la similitud exhibieron tener una influencia estadísticamente significativa sobre la intención de compra.
Tabla 5 Regresión lineal múltiple para Intención de Compra*
| Variable | Coef | EE | t | P>|t| | L.I | L.S |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Contante | 2.9814 | 0.405 | 7.354 | 0.000 | 2.178 | 3.785 |
| Integridad | 0.1705 | 0.135 | 1.265 | 0.209 | -0.097 | 0.438 |
| Expertise | 0.0889 | 0.171 | 0.518 | 0.605 | -0.251 | 0.429 |
| Autenticidad | -0.0841 | 0.155 | -0.543 | 0.588 | -0.391 | 0.223 |
| Atractividad | -0.0163 | 0.167 | -0.098 | 0.922 | -0.347 | 0.314 |
| Similitud | 0.0829 | 0.105 | 0.79 | 0.431 | -0.125 | 0.291 |
* Predictores: integridad, expertise, autenticidad, atractividad y similitud
[1] R-squared: 0.071, Adj. R-squared: 0.027, F-statistic: 1.629, Prob (F-statistic): 0.159, Log-Likelihood: -98.681, AIC: 209.4, BIC:225.7
[2] Los errores estándar asumen que la matriz de covarianza de los errores está correctamente especificada.
Fuente: elaboración propia
En síntesis, para la variable engagement, tanto la Hipótesis 1 como la Hipótesis 2 se cumplen de manera parcial. Para la variable intención de compra, ninguna de las dos hipótesis (H1 y H2) encontró soporte empírico en el modelo.
Discusión
El presente análisis revela un patrón complejo en la identificación de los factores que definen el impacto del MI en RS sobre los indicadores de posicionamiento comercial del bacanora, en el que los efectos de las variables ligadas a la credibilidad del influencer y la conexión emocional de este con el consumidor difieren considerablemente. Los hallazgos se discuten a continuación, en contraste directo con la literatura académica relevante.
Los resultados confirman que el engagement del consumidor es impulsado por dimensiones relacionales. La fuerte influencia positiva de la autenticidad y la similitud, homofilia, converge con las conclusiones de autores como Liao y Chen (2024) y Shehzala et al. (2024), quienes subrayan que la identificación y la genuinidad son elementos cruciales para estimular la participación de la audiencia. En un contraste notable con el modelo de credibilidad de Ohanian (1990), ni el expertise ni la atractividad mostraron un efecto significativo sobre el engagement. Domínguez-Arista (2020) analiza el valor cultural del bacanora, sin referirse a influencers, sin embargo, a partir de su enfoque, se puede inferir indirectamente que, para productos con alta especificidad cultural, la conexión auténtica y relacional prevalece sobre las evaluaciones más funcionales -expertise- o estéticas -atractividad- de quienes hacen el mercadeo de los productos.
El hallazgo más relevante de este estudio es la ausencia de un efecto directo y significativo sobre la intención de compra por parte de cualquiera de los predictores analizados. Este resultado se opone frontalmente a las conclusiones de trabajos como los de Alcántara-Pilar et al. (2024) y Liu y Zheng (2024), quienes sí establecen un vínculo claro entre la credibilidad del influencer y la intención de compra de productos de consumo, autores que no especifican la naturaleza artesanal o industrial de los productos estudiados al realizar su análisis y conclusiones. Proponemos que esta divergencia no invalida el rol del influencer, sino que revela una ruta de influencia más compleja e indirecta. Por un lado, la decisión de compra de productos de nicho y con herencia cultural concordando con Dong y Li (2025), puede depender más de factores contextuales que de la persuasión o marketing digital directo. Por otro lado, y de mayor relevancia teórica, la ausencia de un efecto directo apoya la existencia de variables mediadoras, como la "conexión con la marca" propuesta por Abdinagoro y Bismo (2024). Es decir, el influencer no genera la compra directamente, sino que construye primero el engagement y la conexión, los cuales podrían, en una etapa posterior, traducirse en una acción comercial.
Conclusiones
Este estudio se propuso analizar el efecto de la credibilidad del influencer y la interacción parasocial en el engagement del consumidor y la intención de compra de un producto típico sonorense con fuerte identidad regional, el Bacanora. Los resultados revelan una doble conclusión fundamental que refina la comprensión del papel que juega actualmente el MI en RS en el contexto de la promoción digital de productos típicos regionales.
Primero se determina que la participación del consumidor es motivada en gran parte por las evaluaciones relacionales del influencer. La integridad, la autenticidad y la similitud percibida, pilares de la credibilidad de la fuente son en esencia los motores del involucramiento activo de la audiencia, en tanto que la expertise y la atractividad, por sí solos, no mostraron en esta situación un efecto determinante y directo en este contexto.
Segundo, y de manera más notable, la principal conclusión de esta investigación es que ninguna de las características de los influencers analizadas tiene un efecto directo y estadísticamente significativo en la intención de compra. Este hallazgo contradice la creencia predominante de que el MI en RS se traduce en conversiones de ventas de manera sencilla. En cambio, sugiere que, para productos altamente específicos culturalmente como el bacanora, el camino de la influencia es más complicado e indirecto.
La argumentación teórica que aporta este trabajo consiste en defender que el influencer, a nivel de su influencia, es más bien relacional y secuencial y no transaccional, al menos, en ocasiones particulares. La focalización de su estrategia de comunicación nunca debería ser la venta, sino el cultivo de una comunidad involucrada que, en el futuro podría incidir, a partir de mediaciones susceptibles que no tratamos en este estudio, en la compra. Desde un punto de vista práctico se encuentra que el marketing innovador para productos de patrimonio cultural debe ser redirigido donde el objetivo principal no sea priorizar la conversión a la venta inmediata, sino más bien el cultivar el capital social y relacional a partir de la participación puesta por las audiencias digitales. La selección de influencers debe priorizar la autenticidad y la capacidad de establecer relaciones sinceras, entendiendo que esos son los activos que van a permitir que a largo plazo se aprecie el valor y el posicionamiento de una marca regional. En definitiva, el presente estudio hace suya la idea que el valor de MI en relación con el conjunto de productos como es el bacanora deviene en la construcción de una comunidad comprometida, un activo estratégico más sostenible y profundo que la simple promoción de ventas.
En relación con las limitaciones del estudio, primero, se debe destacar que el diseño transversal del estudio solo permite la identificación de asociaciones estadísticas significativas, pero no permite establecer relaciones causales definitivas. En segundo lugar, el uso de cuestionarios autoadministrados hace que se manifiesten sesgos de respuesta, como el sesgo de deseabilidad social, donde los encuestados podrían haber respondido de una manera que consideran más aceptable en lugar de proyectar sus actitudes y acciones de manera veraz. Finalmente, el alcance del modelo analítico es restrictivo porque excluye ciertas variables clave que serían cruciales para comprender plenamente el fenómeno. La ausencia de un efecto directo en la intención de compra sugiere fuertemente la presencia de variables mediadoras o moderadoras no explicadas. Factores como la actitud previa hacia la marca, la confianza específica en el producto -distinta a la del influencer-, el precio, la disponibilidad del bacanora en el mercado y la influencia del círculo social cercano no fueron medidos y podrían explicar una porción significativa de la varianza en las decisiones de compra del consumidor. Adicionalmente, una estrategia metodológica mixta podría aportar una comprensión más profunda de los significados y matices detrás de los resultados cuantitativos. No obstante, debido a las limitaciones de tiempo y recursos del proyecto y dado el interés por obtener evidencia generalizable en una etapa exploratoria, se optó por este diseño. Esta decisión no excluye que futuras investigaciones puedan complementar o ampliar los hallazgos desde una aproximación cualitativa o mixta, lo cual sería altamente valioso.
