Preferencias y disponibilidad a pagar

En México, hasta donde se investigó, no se encontraron trabajos que aborden las preferencias y DAP por café de especialidad, sin embargo, en el contexto internacional, se han realizado diferentes estudios que documentan las preferencias y la disponibilidad a pagar por café de especialidad. Al respecto, ^{Wann, Kao y Yang (2018)} investigó las preferencias de los consumidores por diferentes atributos del café de especialidad utilizando análisis conjunto. Encontraron que los consumidores de Taiwán prefieren café de especialidad de aroma suave y acides baja, además, en cuanto a atributos externos, prefieren los atributos del estilo de cafetería de especialidad y el empaque con diseños locales y artesanales. Con respecto al café de especialidad, producido localmente, ^{Laurico, Lee, Lee y Kim (2021)} reportaron que los consumidores filipinos prefieren café local de especialidad sobre los cafés importados, que no son de especialidad, aun cuando estos sean más baratos hasta en 40% y mostraron DAP un sobreprecio. Adicionalmente, el efecto de las características sociodemográficas de los consumidores sobre la DAP por café de especialidad fue investigado por ^{Ufer, Lin y Ortega (2019)}, en un estudio con consumidores de Michigan Estados Unidos. Encontraron que, en promedio, los consumidores mostraron DAP un sobreprecio de $1.31 por una taza, y que las variables más influyentes son la escolaridad, el ingreso y la educación sobre café.

Específicamente en Corea del Sur, ^{Kim et al. (2023)}, investigó la DAP un sobreprecio por café de comercio justo. Los hallazgos indican que la responsabilidad moral y la implicación influyen significativamente en la actitud hacia el café de comercio justo, mientras que el conocimiento no muestra un impacto relevante. Se observó que el control conductual percibido tiene un mayor efecto en la disposición a pagar más en Corea del Sur en comparación con Vietnam, lo que sugiere que los consumidores surcoreanos tienen una mayor confianza en su capacidad para elegir y pagar por este tipo de café.

Sumado a lo anterior, el análisis de ^{Samoggia y Riedel (2018)} complementa esta perspectiva al identificar cinco principales categorías que determinan el comportamiento de consumo de café: preferencias personales, atributos económicos, atributos del producto, contexto de consumo y factores sociodemográficos. El enfoque sistémico sugiere que el comportamiento del consumidor no depende solo de factores éticos o sociales, como el comercio justo, sino también de elementos individuales y contextuales que influyen en las decisiones de compra, a lo cual también ^{Sunarharum, Mahatmanto, Nugroho y Asih (2021)} en un estudio sobre el comportamiento de consumo observa una tendencia en consumo de calidad es equivalente a mayor precio de venta, aunado a la búsqueda del consumidor por productos cada vez más especializados, teniendo preferencia por los cafés que mejoran sus estándares de atención a las características organolépticas de cafés especializados.

Con la idea de generar información que ayude a la toma de decisiones de los productores y comercializadores en México, el objetivo de esta investigación es identificar el perfil, las preferencias y la Disposición a Pagar (DAP) de los consumidores surcoreanos, dada la oportunidad por el incremento en la demanda de café para México.

Diseño de muestreo

Se diseñó un muestreo no probabilístico y se aplicó un cuestionario estructurado a una muestra de consumidores de Corea del Sur. Para la distribución del cuestionario se contactó a empresas, dependencias de gobierno y universidades, que accedieron a enviar el cuestionario vía correo electrónico y subirlo a sus redes sociales (Tandem, Kakaotalk e Instagram). Se enviaron aproximadamente mil formatos y respondieron 227 cuestionarios útiles. Para su distribución, se empleó la plataforma de cuestionarios de Google, facilitando la recolección de datos de manera eficiente.

El cuestionario se aplicó en mayo del 2023 y constó de tres secciones. En la introducción, se explicó el propósito de la herramienta empleada, describiendo brevemente el contexto relacionado con la producción de café en México y Puebla. La segunda sección consistió en la obtención de datos generales del encuestado como nacionalidad para filtrar respuestas de la población de interés, sexo y edad, nivel de estudios, ocupación e ingresos. La tercera sección abordó preguntas en torno al consumo de café como, disposición a pagar, el origen, certificaciones, entre otras.

Método de valoración del contingente

La valoración contingente es un método de valoración para estimar el valor que una persona le asigna a un bien, generalmente uno que no tiene mercado. Los estudios de valoración contingente se derivan de la obtención de la disposición a pagar de los encuestados por un atributo (^{Geleto 2011}). La técnica se llama método de valoración contingente (MVC) porque se les pide a las personas que expresen su disposición a pagar, en función de un escenario hipotético específico y de la descripción del bien o servicio (^{Carson 2012}), y se ha utilizado ampliamente en la valoración de bienes ambientales y productos agrícolas y alimentos con atributos tangible e intangibles como alimentos orgánicos, certificados, sustentables, producidos localmente y con atributos culturales (^{Traoré, Tamini y Korai, 2023}).

Con base a lo señalado por ^{Jaramillo, Vargas y Rojas (2019)} el MVC, establece que cuando un bien carece de un mercado establecido, no es posible observar directamente las decisiones de compra de los consumidores. Por tanto, dicho método permite determinar la Disposición a Pagar (DAP) que las personas encuestadas tienen para el consumo de café en Corea del Sur. A través del cuestionario, se recopilaron datos sobre la DAP en diferentes escenarios de consumo de café, lo que permite estimar el valor económico total de este bien en la población objetivo.

Análisis de datos, Modelo probit ordenado

El modelo probit ordenado se utiliza como herramienta estadística para analizar variables categóricas ordenadas (^{Sánchez, Fuentes y Artacho, 2007}), por ejemplo, la DAP se basa en la suposición de una distribución subyacente continua y utiliza umbrales para relacionar esta distribución con las categorías observables de la variable dependiente. Estima los parámetros que describen la relación entre las variables independientes y las probabilidades de pertenencia a cada categoría, utilizando la función probit.

En este caso, se toma como referencia la metodología propuesta por ^{Cranfield y Magnusson (2003)}, donde se utiliza una variable latente de la siguiente manera: DAP*=X'ß+ε, donde DAP* es la DAP latente de cada consumidor, X es un vector de variables que influyen en la DAP, ß es un vector de parámetros que expresan la relación entre la DAP, X, y ε es un término de error ε ~ iid (0¸1). Si la DAP* del consumidor cae dentro de cierto rango, su DAP toma un valor numérico que refleja la categoría en la cual está su DAP no observada. En particular, si yj−1<DAP*ꞘYJ−1 entonces DAP=j−1 para toda j=1, J. Donde j es la categoría de DAP seleccionada por el consumidor y γ es un parámetro categórico.

La probabilidad de que la DAP esté en una de las categorías puede escribirse como: Pr (DAP = j −1) = Φ(γj − X'ß) − Φ(γj−1 − X'ß) ∀j ∈ J (1). Donde Φ(⋅) es una función de densidad acumulativa (CDF), que mide la probabilidad de que la DAP sea menor que el nivel umbral respectivo. Si Φ(⋅) es la densidad normal estándar, el modelo de probabilidad es el Probit ordenado, el cual permite el cálculo de las probabilidades predichas para cada categoría de DAP y sus efectos marginales. La distribución del modelo Probit, se da en forma de campana. La distribución logística es similar a la normal excepto en las colas, que son más pesadas. Por lo tanto, para los valores intermedios de xb las dos distribuciones tienden a generar probabilidades similares; entonces, en aplicaciones empíricas, la elección de uno u otro no hace diferencia.

El efecto marginal significa que un cambio de una unidad en la variable explicativa dará lugar a un aumento o disminución en la probabilidad prevista igual al tamaño del efecto marginal. La especificación del modelo empírico con el que se estimó la DAP por café, se describe en la siguiente ecuación: DAPi=α0+b1 Sexo+ b2 Edad+ b3 Escolaridad + b4 Ingreso+ b5 Origen + b6 Preferencia +b7 Tipo de café + b8 Ocupación + b9 Consumo + ε. Donde; DAPi es la DAP por el atributo café (i). Edad, es la edad del encuestado; Género, es hombre o mujer; Escolaridad, hace referencia al nivel de estudios del encuestado que se engloba en dos tipos Profesional o Posgrado; Ingreso en función al intervalo de cuatro categorías; Origen, es la importancia que le da el consumidor al país de origen del grano de café consumido; Preferencia, es la predilección al origen del café consumido; Tipo de café, en referencia a la presentación y sitio del café en que se prefiere; Ocupación, es la actividad de generación de ingresos del encuestado; Consumo, se refiere al intervalo de cuatro categorías para la frecuencia de consumo de café. El nivel de importancia por cada atributo fue medido en escala Likert; ε es el error del modelo. La descripción de cada variable se detalla en la Tabla 1. En éste se observa que las variables escolaridad, ingresos, ocupación y consumo se categorizaron, debido a que esto permite descomponer su posible efecto e identificar de forma precisa su contribución y poder explicativo.

Análisis del consumidor

Las características sociodemográficas de los consumidores encuestados son de gran relevancia al permitir vislumbrar la preferencia en torno al café. Del total de encuestados la edad promedio de los encuestados fue de 45 años (desviación estándar, ds= 16.7), el 52.4 % fueron mujeres y el resto hombres, cabe destacar que la población observada posee un nivel de escolaridad alto al predominar la gente con estudio de licenciatura. De variable ingresos anuales de los encuestados, el 42.7% se concentra en el rango de $25,000 a $54,999 dólares, el 39.2% se concentra en el rango de $50,000 a $74,999 dólares, el 8.8% se concentra en el rango de $75,000 a $100,000 dólares y el porcentaje restante se encuentra entre ingresos menores a $25,000 dólares y de aquellos que dejaron el apartado sin respuesta. De la ocupación de los encuestados la categoría más predominante fue de otros con el 41%, el cual, engloba a encuestados que se dedican a las tecnologías de la información, artistas, escritores, diseñadores, y abogados principalmente; por otra parte, el 27% se encuentran en actividades de educación, salud o gobierno; el porcentaje restante se reparte entre los encuestados que se dedican a los servicios dentro de la industria comercial 19% y los negocios 14%.

Para la pregunta de la importancia del origen del café que se consume sabiendo si se guarda preferencia por algún lugar, el porcentaje mayor se ubicó en la respuesta de importante con un 39%, seguido por el 23% de las respuestas en que no es muy importante el origen del café que se consume y dos valores con el mismo porcentaje de respuesta algo importante y muy importante con 17% respectivamente. Para los consumidores existió una alta preferencia y conocimiento al café colombiano el cual coincidió en un 85% al consumo de café colombiano, dejando el porcentaje restante a países como Brasil, Etiopia, Costa Rica, Guatemala, Perú, Vietnam, entre otros. Dentro del estudio se observó que el 43% de los encuestados no reconocen o no han probado café de origen mexicano, dejando el 57% en el reconocimiento de haber consumido en algún momento café de origen mexicano comprando el producto dentro de un supermercado, o tiendas especializadas de café.

En cuanto al tipo de café que se prefiere, es relevante mencionar que el 56% de la población encuestada consume café en cafeterías, tanto de cadenas nacionales o internacionales como en locales que ofrecen cafés especiales. El resto de la población compra café principalmente para consumirlo en casa o en su lugar de trabajo.

El 91% de los encuestados son consumidores de café, de los cuales, 45% lo consume de forma habitual. Según ^{ICEX (2022)}, el promedio del consumo en el país asiático es 353 tazas al año y que 70% de los adultos consumen más de una taza de café al día. La frecuencia de consumo de café en la población surcoreana ha tenido un crecimiento exponencial al ser una bebida que ha ganado popularidad en la actualidad y a la cual se le proyecta un continuo crecimiento en los próximos años (^{Hae-Jin Lee, 2021}).

En cuanto a las preferencias de compra, por atributos del café, el 74% aseguró que el sabor es un atributo decisivo, además, el 20.7% decide su consumo atendiendo al origen, la trazabilidad y la certificación del grano. Además, para el 56% es importante y muy importante el origen del café. El 61% consume el café en cafeterías. Es relevante conocer que el 60% de los consumidores manifestó interés en probar café de origen mexicano.

En cuanto a la DAP por café en taza la categoría de 3.5 a 5.5 dólares por taza de café fueron las respuestas con mayor frecuencia, obteniendo un porcentaje del 45.4%, algo resaltable es el bajo por ciento de la población encuestada que manifestó que pagaría menos de 2.5 dólares por taza de café, con tan solo el 5.7% (Tabla 2). Lo cual, concuerda con el promedio del costo de taza de café que menciona ^{Hae-Jin Lee (2021)} de 2.8 dólares y que el valor en cafeterías con mayores estándares de calidad con costos de cinco dólares por taza.

Disposición de pago de taza

En la Tabla 3 se observan las variables estudiadas con las estimaciones de los parámetros y estadísticas del modelo Probit. Los resultados muestran que el modelo utilizado presenta un buen ajuste a los datos. El log likelihood de -135.0283 indica que el modelo se ajusta razonablemente bien a los datos observados. Además, el valor de chi-cuadrado LR de 260.25 y el valor p de 0.000 indican significancia global del modelo, lo que sugiere que las variables independientes tienen un efecto significativo en los datos. Por otro lado, el coeficiente de determinación pseudo R2 de 0.5908 muestra que el modelo explica aproximadamente el 59.08% de la varianza total de los datos.

Las variables con resultados significativos (P<0.05) en el modelo probit de la DAP, se examinaron a través de los valores t y los intervalos de confianza asociados con cada coeficiente. En este caso, las variables Origen, Preferencia y Tipo de café presentan resultados significativos en el modelo, lo que indica que tienen una influencia estadísticamente significativa en la determinación de la DAP.

Al analizar los efectos marginales, se identifican las variables que tienen un impacto significativo en la probabilidad de tener una DAP más alta. Entre las variables consideradas, se observa que tener una educación profesional o de posgrado está asociado con un aumento significativo en la probabilidad de tener una DAP más alta en comparación con las categorías base o de referencia. Factores como el origen de café importado, una preferencia específica por el café y consumir un tipo de café particular también muestran efectos marginales significativos que aumentan la probabilidad de tener una DAP más alta. Con base a lo obtenido la formación académica, el origen del café y las preferencias individuales desempeñan un papel destacado en la determinación de la DAP (Tabla 4).

En la Tabla 4 se observan los efectos marginales, en el modelo de DAP por taza de café de especialidad considerando diversas variables demográficas y de comportamiento. Cabe destacar que a diferencia de consumidores de otros países asiáticos como el realizado por Sunharharum et al. (2021) quienes resaltan el comportamiento entre edades para la elección de cafés y el interés de consumo más especializado; en el caso observado de los consumidores coreanos no se mostró diferencias en DAP según género ni según estratos de edad. De manera que no se encontró significancia para ningún estrato de DAP.

En cuanto a la escolaridad, se observaron efectos marginales significativos para niveles de escolaridad específicos. Contar con licenciatura incrementa la DAP, con respecto a los consumidores de nivel educativo menor a licenciatura, en 13.8%. Contar con posgrado incrementa la probabilidad en 14.3% de tener una DAP de entre 2.5 a 3.5 dólares por taza. Aumenta, también, la probabilidad en 9.6% de tener una DAP de entre 3.5 a 5.5 dólares por taza. Los datos respaldan la relevancia de la educación en la disposición a pagar por una taza de café de especialidad.

El ingreso mostró ser un factor significativo en aumentar las probabilidades de aumentos en la DAP de los consumidores coreanos. Encontrarse en el estrato de ingreso 3 (de 50,000 a 74,999) aumenta la probabilidad en 19.6% de tener una DAP de entre 2.5 a 3.5 dólares por taza. Mientras que pertenecer al estrato más alto de ingreso (más de 75,000) aumenta las probabilidades en 15.9% de tener una DAP de entre 3.5 a 5.5 dólares.

Por parte del origen de procedencia del café que se comercializa, este presenta un impacto significativo en la DAP. Para los consumidores que consideran que el origen del café que consumen es muy importante, la probabilidad de una DAP, de entre 2.5 y 3.5 dólares por taza, aumenta en 26.04%. Se encontró que los consumidores que mostraron preferencias consumir café importado de un determinado país, en este caso Colombia, tienen 31.2% más probabilidades de una DAP de entre 2.5 y 3.5 dólares por taza. Para los consumidores que prefieren café de especialidad, aumenta su probabilidad, con respecto a los que el café de especialidad no es prioritario, en 29.2% de pagar entre 2.5 y 3.5 dólares por taza.

Los resultados marginales de las variables de ocupación revelan información valiosa sobre cómo diferentes ocupaciones impactan la DAP por una taza de café de especialidad. Entre las categorías de ocupación, se observaron tendencias significativas en aquellos que se dedican a negocios. Para estos, la probabilidad de pagar entre 3.5 y 4.5 dólares por taza aumenta en 38.02%, con respecto a la categoría base (servicios en la industria). En contraste, la categoría dedicada a Servicios en la Industria exhibió efectos marginales. Estas variaciones indican que la naturaleza de la ocupación puede tener una influencia discernible en la disposición de los individuos a invertir en experiencias relacionadas con el café de especialidad. Por último, entre la variable de consumo los encuestados con consumo diario muestran los valores más altos en la DAP; consumir café todos los días, aumenta la DAP entre 3.5 y 4.5 dólares por taza, con respecto a los que tienen consumo menos frecuente, en 24.5%. Estos resultados ofrecen una comprensión más precisa de cómo diversas variables están asociadas con la disposición a pagar por una taza de café de especialidad en la población encuestada. Esta información es esencial para la formulación de estrategias de marketing y toma de decisiones empresariales, ya que proporciona datos cuantitativos clave para entender el comportamiento de los consumidores.

En resumen, la ocupación de los consumidores destaca como variable clave donde aquellos que se dedican a los negocios exhiben una DAP alta por una taza de café de especialidad. Este hallazgo es un elemento importante en una estrategia de marketing específicas que se alineen con las preferencias y comportamientos laborales de los consumidores surcoreanos, permitiendo a los cafeticultores mexicanos capitalizar eficazmente en este mercado. Esta información contribuye a una toma de decisiones más informada de los productores mexicanos que buscan transitar de la producción y venta de café convencional a café de especialidad al mercado internacional.

En la línea de esta investigación, es necesario profundizar en el conocimiento de las preferencias de los consumidores coreanos por atributos del café de especialidad mexicano, tales como sabor, aroma, acides, origen trazabilidad, certificación, entre las más importantes, que contribuya al diseño de una estrategia de comercialización específica para las organizaciones de productores-procesadores de café de especialidad.