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Introducción
En la actualidad la conectividad es un término habitual entre las personas, no se concibe la mayor parte de las actividades de la vida diaria sin la posibilidad de mejorarse mediante el uso de las tecnologías de la información. La sociedad ha evolucionado y continúa haciéndolo a un ritmo vertiginoso con el internet como factor transformador, en especial la manera de adquirir o comprar productos o servicios. La red de redes se utiliza como medio de distribución y comunicación entre las partes implicadas, permitiendo la realización de cualquier operación monetaria o electrónica a través de lo que se conoce como Comercio Electrónico (CE).
En contraste con décadas anteriores, la llegada del CE ha posibilitado la creación de una nueva concepción de negocios adaptados a las necesidades de un consumidor más exigente que está en constante interacción a través de plataformas digitales. Entre las principales ventajas que ofrece el CE se destacan el aumento de la productividad relacionado con una mayor eficiencia al digitalizar todas las operaciones y el acceso a un nivel innumerable de nuevos proveedores, intermediarios y consumidores en el mercado global (Lin, 2014). Del mismo modo, ofrece a los consumidores un grupo de beneficios que se convierten en motivaciones que estimulan la intención de compra. Estas bondades son promovidas por los vendedores como estrategia para el desarrollo efectivo de las ventas de productos y servicios en línea, así como la creación de una relación de fidelidad basada en las características del cliente y sus intereses.
Tal ha sido el avance del Comercio Electrónico a nivel global que se estima que en 2018 alrededor de 1,800 millones de personas realizaron al menos una compra por internet equivalente a 2,8 billones de dólares (eMARKETER, 2018). En el caso de México y de acuerdo a las cifras reflejas por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) el valor agregado bruto del comercio electrónico entre 2013 y 2017 creció en un 50% y en la actualidad aporta un 4.6% al PIB nacional (INEGI, 2019). Estos valores ubican a México como el segundo país en Latinoamérica en cuanto a ventas minoristas de comercio electrónico (eMARKETER, 2018).
El estudio de los patrones de consumo en el comercio electrónico es esencial, tanto para las organizaciones como para los emprendedores en este sector, de forma que les permita comprender el mercado objetivo, identificar las oportunidades dentro del mismo, mejorar la experiencia del cliente brindando un servicio más cercano a sus necesidades y sobre esta base planificar estrategias de marketing más efectivas. Esto ayuda a las empresas a adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y a tener éxito en un entorno comercial cada vez más digital (Rohm y Swaminathan, 2004; Aljukhadar y Senecal, 2011).
La mayoría de las investigaciones que anteceden este estudio han caracterizado al consumidor electrónico tomando en cuenta indicadores sociodemográficos (Chong, 2013; Arbañil Cayata y Ruiz Terrones, 2021; Noriega Borbor, 2022), sin embargo, y a pesar de que existe una diversidad de estudios en este sentido son pocos los que han estudiado a los clientes con respecto a la toma de decisión al momento de comprar, y en menor grado se ha considerado el tema de las redes sociales como factor que incide en estas decisiones.
Derivado de lo anterior, y dada la relevancia que tiene el Comercio Electrónico en la economía mexicana, la presente investigación tiene como objetivo evaluar, a partir de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, cuáles son las principales características de los patrones de consumo del comercio electrónico en México, haciendo énfasis en los factores que determinan la decisión de compra de los usuarios en las diferentes plataformas electrónicas.
El empleo de medios electrónicos para la realización de operaciones mercantiles, principalmente financieras, se remonta algunos años antes de la aparición de la World Wide Web, por supuesto con grandes limitaciones en cuanto a funcionalidades y acceso, estando reservadas solo para algunos privilegiados a nivel mundial.
De acuerdo con Rodríguez (2003), la primera referencia al comercio electrónico proviene de los años 60 del siglo XX con la propuesta del intercambio de datos comerciales en forma estructurada por medios electrónicos (EDI), por sus siglas en inglés. Las tres principales características que lo definieron fueron: la transmisión de datos mediante un medio electrónico, los mensajes con una estructura única y acordada, y la velocidad de las comunicaciones entre las aplicaciones y computadoras del momento.
En 1978 comienza a operar el grupo denominado Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT), que estableció un enlace de comunicaciones para transacciones financieras internacionales, utilizando un lenguaje definido y la compartimentación de los datos a nivel global (Rodríguez, 2003). Estos dos casos mencionados se encuentran identificados dentro del espectro empresarial, manteniendo algunas posiciones hoy en día al tener enlaces dedicados y protocolos de comunicaciones específicamente definidos brindando elementos de seguridad que internet no garantiza.
El acceso desde los hogares comienza durante la década del 80 con la aparición de los Bulletin Board Systems (BBS), programas informáticos que permitieron a los usuarios con acceso a estas redes, mediante la vía telefónica, consultar informaciones que publican otros miembros de la misma (Rodríguez, 2003). Ya en la década de 1990 con el surgimiento del internet el Comercio Electrónico evoluciona exponencialmente, apareciendo nuevos modelos de negocio basados en la red, aumentando las oportunidades para los proveedores y los beneficios para los clientes, intensificándose la competencia debido a la reducción de las barreras físicas, se aceleran los procesos y se acortan los ciclos de vida de los productos (Del Águila, Jiménez y Padilla, 2000).
Varios autores conceptualizan el comercio electrónico desde perspectivas diferentes. Para Guerrero y Rivas (2005), el CE ha globalizado el mercado, incluyendo cualquier negocio que haga uso del Internet transformando las relaciones entre ofertantes y demandantes y explotando las oportunidades que surgen motivo de una economía interconectada. Siguiendo esta línea Tavera y Londoño (2014) lo describen como un concepto que acorta la distancia entre los compradores y vendedores, además que puede brindar una serie de ventajas a las empresas como la mayor rapidez para hacer llegar los productos al mercado, así como el incremento exponencial de las bases de datos de posibles clientes (Ganga y Águila, 2006).
Laudon y Guercio (2010) definen el Comercio Electrónico desde un punto de vista tecnológico a través de 8 elementos descriptivos: omnipresencia, globalidad, universalización de estándares, abundante transmisión, interacción, grandes volúmenes de información, ajuste a las necesidades del cliente y la vinculación negocios - tecnología - sociedad. Estos autores lo resumen como la posibilidad de acceder desde cualquier lugar, en cualquier horario, en igualdad de condiciones a los productos y servicios e interactuar, crear y compartir contenido mediante redes sociales, mensajes, videos, audios, con calidad y a bajo costo, por parte de los consumidores.
En el caso de las empresas el empleo de las tecnologías de CE les permite conocer mucho más acerca de cómo compran los consumidores y cómo operan sus competidores obteniendo información relevante para el desarrollo de sus estrategias. En concordancia han cambiado su proyección de un modelo enfocado en el área geográfica y las ventas a uno sin fronteras virtuales y tomando como figura principal el consumidor. El consumidor, sin el cual no existiría el CE o tradicional, cada día se vuelve más eficiente, navega a través de diferentes canales y dispositivos accediendo a volúmenes elevados de información, según su conveniencia, para evaluar los productos o servicios que desea adquirir. La información que generan sus acciones de compra y el control sobre las características que condicionan las mismas son vitales y las empresas deben conocerlas para crear experiencias superiores a las expectativas que les permita sobrevivir.
De acuerdo con el informe The truth about online consumers publicado en el año 2019 por la prestigiosa firma KPMG, se estima que a nivel global se realizan en promedio 15.38 transacciones comerciales por persona al año. En estas operaciones sobresale el sexo masculino quienes gastan en promedio $ 69 USD más que las mujeres, donde factores como la edad y el nivel de ingreso son determinantes importantes en las decisiones de consumo a través de plataformas electrónicas. También se señala que las experiencias obtenidas en las transacciones online, la publicidad y las recomendaciones realizadas en las redes sociales, son elementos que recientemente han cobrado mucho valor. Las nuevas generaciones publican sus opiniones en sitios fuera del acceso y control de las compañías, lo que ha obligado a la incursión de las mismas en el mercado social mediante nuevas estrategias de marketing (KPMG, 2018).
En el terreno empírico existen diversas investigaciones que se han centrado en identificar los factores que inciden en la decisión de compra en internet, dentro de estas se encuentra el estudio realizado por Salazar, Mondaca y Cea (2018) quienes realizaron un análisis en Chile demostrando que la frecuencia de uso de internet, el género, el nivel de estudios, la edad, el nivel de ingresos, la forma de pago, las habilidades informáticas y las buenas experiencias en el uso de datos personales en internet, son variables determinantes.
Por su parte, San Martín y Prodanova (2013) establecen que en España la confianza y la satisfacción del consumidor, la familiaridad con las tecnologías de la información y el género del comprador, favoreciendo en este caso a las mujeres, constituyen elementos que tienen una relación positiva con las compras efectuadas por dispositivos móviles. Otros como Sudhakar y Syed (2019) profundizan en el tema haciendo un análisis en la India para una muestra de 170 compradores, identificando a la reputación del vendedor, la conveniencia y privacidad y el diseño de la página web del negocio, como los elementos que impacta de forma significativa en la decisión de compra. De igual manera identifican el género del comprador como una variable a tener en cuenta.
El estudio presentado por Pilik (2013) demuestra que la edad del consumidor, el no haber sufrido experiencias negativas con su información personal, la frecuencia de compra, así como sus habilidades en el uso del internet afectan de forma significativa la decisión de comprar online, Hernández, Jiménez y Martín (2010) coinciden con lo encontrado y refieren que el comportamiento de los compradores experimentados se va modificando de acuerdo a las operaciones realizadas. Otra investigación relevante sobre este tópico es la realizada por Garín y Pérez (2011) en España, estos autores examinan sobre la existencia de una relación directa entre la intención de compra y las características del posible comprador, definiendo variables como: la edad, el género, el nivel de estudios, las habilidades informáticas, la confianza y la frecuencia de uso del internet logrando resultados positivos y significativos en cada caso.
Los consumidores en línea cada vez son más escépticos, desconfían de las valoraciones de los productos presentadas por los fabricantes, considerando que son elaboradas por profesionales con fines de marketing, por lo que aceptan más las opiniones de clientes o usuarios de las redes (Pilik, 2013). En la actualidad, el 55% de los compradores online realiza búsquedas en las redes sociales, práctica que ha ido en aumento, y el 41% de los que adquieren un producto realizan comentarios de sus compras a través de sus perfiles. Otro dato interesante es que el 72% declara seguir alguna marca en estas plataformas (IAB, 2019).
Las redes sociales facilitan la interacción social de los consumidores, favoreciendo un aumento de la confianza y creando valor agregado mediante la colaboración en fórums, comunidades y grupos, lo cual tiene un impacto positivo y significativo sobre la intención de comprar (Hajli, 2014). También mediante el empleo de aplicaciones, se favorece la difusión de las innovaciones desarrolladas por las empresas, haciéndolas llegar a millones de usuarios, lo cual implica una mejora considerable en los procesos comerciales (Pelc, 2017).
El CE sigue evolucionando, fusionándose con el fenómeno de las redes sociales, dando lugar a la nueva tendencia global conocida como comercio social. Las grandes empresas que dominan el ambiente social digital han introducido cambios importantes para lograr la retención de los usuarios buscando satisfacer sus necesidades de compra, han pasado de redireccionar hacia los sitios web de los negocios a incluir el servicio de e-shopping en sus plataformas. Frente a este contexto las redes sociales se convierten en otro factor determinante en las decisiones de los consumidores.
Metodología
En el estudio se utilizaron los microdatos de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2018, específicamente los relacionados en el apartado Experiencia de Comercio Electrónico. Esta encuesta tiene la finalidad de obtener información sobre la disponibilidad y el uso de las tecnologías de información y comunicaciones en los hogares y su utilización por los individuos de seis años y más de edad en México (INEGI, 2019). Para el análisis estadístico se utilizó el software SPSS versión 23.
La muestra la componen personas que residen de manera permanente en el territorio nacional al cierre del segundo trimestre del año 2018. De este total el 51.2% son mujeres y el 48.8% son hombres con una edad promedio de 32 años. En relación al nivel de escolaridad el 70.9% de los encuestados se ubica entre los niveles: sin escolaridad y preparatoria terminada (Ver Tabla 1).
Tabla 1 Nivel de escolaridad.
| Categoría | Frecuencia absoluta (%) | Frecuencia acumulada (%) |
|---|---|---|
| Ninguno | 0.4 | 0.4 |
| Preescolar | 1.5 | 1.9 |
| Primaria | 17.5 | 19.4 |
| Secundaria | 26.6 | 46.1 |
| Normal Básica | 0.2 | 46.3 |
| Estudio técnico terminal con secundaria | 1.8 | 48.0 |
| Preparatoria terminada | 22.8 | 70.9 |
| Estudio técnico superior con preparatoria terminada | 2.0 | 72.9 |
| Licenciatura | 24.3 | 97.2 |
| Especialidad | 0.4 | 97.6 |
| Maestría | 2.0 | 99.6 |
| Doctorado | 0.4 | 100 |
Nota: elaboración propia con base en laENDUTIH, 2018.
Con relación a las características de los hogares, el 70.4% se encuentran ubicados en localidades de 100,000 y más habitantes, 8.9% en localidades de 15,000 a 99,999 habitantes y el 20.7 en localidades de 1 a 14,999 habitantes. El 8% pertenecen al estrato sociodemográfico1 Bajo, el 47.6% pertenecen al estrato Medio-Bajo, el 29.8% al estrato Medio-Alto y solo el 14.6% concentra al estrato sociodemográfico Alto.
La investigación identifica la cantidad de usuarios que realizan compras por internet, la frecuencia de consumo, los productos y servicios que se adquieren, y la experiencia que han tenido los usuarios una vez realizada la compra. Asimismo, se describen las principales causas que según el criterio de los encuestados limita la decisión de adquirir productos y servicios en línea.
Por su parte el análisis correlacional permite analizar y establecer la relación que existe entre un conjunto de variables y la decisión de realizar compras por internet. Para ello se desarrolla un modelo probit donde se asume que la variable dependiente (Yi) es una variable binaria que toma valores entre 0 y 1. El valor 1 representa a los individuos que han realizado compras por internet y el valor 0 a los que no lo han hecho. Esta elección está condicionada a un conjunto de variables explicativas (X i ) que representan los factores que influyen en esta decisión (Ver Tabla 2). La especificación del modelo se representa en la Ecuación I donde los coeficientes Bi representan el cambio en la probabilidad de que la variable binaria pase del valor 0 a 1 asociado a un cambio en una unidad de la variable Xi, manteniendo constante el resto de los regresores.
Tabla 2 Descripción de las variables explicativas del modelo probit.
| Variables | Preguntas de la encuesta | Descripción |
|---|---|---|
| Sexo | Sexo | Dummy 1: es Hombre y 0 Mujer |
| Edad | Edad | Edad en años |
| Nivel educativo | ¿Hasta qué año o grado aprobó la escuela? | Ninguno (0) Preescolar (1) Primaria (2) Secundaria (3) Normal Básica (4) Estudio técnico terminal con secundaria (5) Preparatoria (6) Estudio técnico superior con preparatoria terminada (7) Licenciatura (8) Especialidad (9) Maestría (10) Doctorado (11) |
| Estrato | Estrato sociodemográfico | Bajo (1) Medio bajo (2) Medio alto (3) Alto (4) |
| TLOC_1 | Localidad de 100,000 y más habitantes | Dummy 1: 100,000 y más habitantes, y 0 en caso contrario |
| TLOC_2 | Localidad de 15,000 a 99,999 habitantes | Dummy 1: 15,000 a 99,999 habitantes, y 0 en caso contrario |
| TLOC_3 | Localidad de 1 a 14,999 habitantes | Dummy 1: 1 a 14,999 habitantes, y 0 en caso contrario |
| Computadora de escritorio | ¿Usted usa computadora de escritorio? | Dummy 1: Utiliza computadora de escritorio, y 0 en caso contrario |
| Computadora portátil | ¿Usted usa computadora portátil (laptop, notebook)? | Dummy 1: Utiliza computadora portátil y 0 en caso contrario |
| Tablet | ¿Usted usa Tablet? | Dummy 1: Utiliza Tablet, y 0 en caso contrario |
| Celular inteligente | ¿El celular que usa es inteligente (Smartphone)? | Dummy 1: El celular que usa es inteligente, y 0 en caso contrario |
| Frecuencia uso del internet | Generalmente, ¿con qué frecuencia hace uso del Internet? | Diario (5) Al menos una vez a la semana (4) Al menos una vez al mes (3) Al menos una vez cada tres meses (2) Con una frecuencia menor (1) |
| Habilidades en el uso del internet | ¿Desde hace cuánto tiempo utiliza Internet? | Menos de un año (1) Entre 1 y hasta 2 años (2) Más de 2 y hasta 5 años (3) Más de 5 años (4) |
| Conex_computadora de escritorio | ¿Se conecta a Internet por medio de computadora de escritorio? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de computadora de escritorio, y 0 en caso contrario |
| Conex_computadora Portatil | ¿Se conecta a Internet por medio de computadora portátil (laptop, notebook)? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de computadora portátil (laptop, notebook), y 0 en caso contrario |
| Conex_tablet | ¿Se conecta a Internet por medio de tablet? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de Tablet, y 0 en caso contrario |
| Conex_televisión | ¿Se conecta a Internet por medio de televisión con acceso a Internet (Smart TV), o algún dispositivo conectado a ésta? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de televisión con acceso a Internet (Smart TV), o algún dispositivo conectado a ésta, y 0 en caso contrario |
| Conex_consola | ¿Se conecta a Internet por medio de una consola de videojuego? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de consola de videojuego, y 0 en caso contrario |
| Conex_celular | ¿Se conecta a Internet por medio de celular inteligente (Smartphone)? | Dummy 1: Se conecta a Internet por medio de celular inteligente (Smartphone), y 0 en caso contrario |
| Redes sociales | En los últimos tres meses, ¿ha usado redes sociales? | Dummy 1: Ha utilizado redes sociales y 0 en caso contrario |
Nota: elaboración propia con base en laENDUTIH, 2018.
Para evaluar los criterios de bondad de ajuste del modelo probit se utiliza el estadístico de la razón de verosimilitud (LR), el pseudo R2 de McFadden y el porcentaje de predicciones correctas en relación con el número de observaciones totales.
Resultados y discusión
Comportamiento del CE en los hogares en México
De acuerdo con los estadísticos descriptivos obtenidos del procesamiento de los microdatos se puede afirmar que en 2018 sólo el 23.8% de los hogares en México compraron algún tipo productos o servicio por internet (ver Figura 1), estos fueron adquiridos en un 59.6% de las veces a través de sitios en internet nacionales, 11.6% en sitios extranjeros y el 28.8% en sitios nacionales y extranjeros.
Nota: elaboración propia con base en laENDUTIH, 2018.
Figura 1 Comportamiento de las compras por internet (%).
Al análisis anterior se le adiciona que estas compras no evidencian un consumo constante en el tiempo ya que el mayor porcentaje de la muestra (38.7%), planteó que suelen realizarlas con una frecuencia de al menos una vez cada seis meses (ver Figura 2).
Los principales productos y servicios que fueron adquiridos a través de las diferentes plataformas en línea fueron: artículos de uso personal (61.9%), reservaciones y boletos de avión (37.9%), celulares y accesorios (28.2%) y artículos para el hogar (26.8%). Estos resultados son congruentes con el estudio realizado por la AMVO (2019) donde refiere que en 2018 la categoría con mayor porcentaje de ventas en línea, 77%, registradas en el país fue la relacionada con la moda (ropa, calzado, accesorios).
Tabla 4 Productos y servicios comprados por internet.
| Categoría | Porcentaje de casos |
|---|---|
| Libros | 15.8% |
| Música y videos | 19.2% |
| Computadoras, Laptops o Tablets | 8.8% |
| Celulares y accesorios | 28.2% |
| Programas y aplicaciones | 21.5% |
| Alimentos y bebidas | 11.1% |
| Reservaciones y boletos | 37.9% |
| Aparatos electrónicos | 25.2% |
| Artículos de uso personal (incluye ropa y accesorios) | 61.9% |
| Artículos para el hogar | 26.8% |
| Refracciones para vehículos | 14.5% |
Nota: elaboración propia con base en la ENDUTIH, 2018.
Otro dato interesante es que de los 13,106 usuarios que adquirieron productos y servicios por internet, el 91.8% afirmó que no tuvo problemas al momento de realizar las compras y el 8.2% restante planteó que la mayor dificultad estuvo relacionada con la entrega de los productos. Asimismo, se pudo identificar que según el criterio de los individuos que no realizaron compras en el periodo, las tres principales causas que limitan el adquirir productos en línea se asocian a la preferencia de los usuarios de comprar en persona (33.1%), a la desconfianza en la seguridad del proceso (20.9%) y a la falta de interés por esta modalidad (18.9%) (Ver Tabla 5).
Tabla 5 Causas del no consumo por internet.
| Categoría | Porcentaje de casos |
|---|---|
| Prefiere comprar en persona | 33.1% |
| Falta de interés | 18.9% |
| No tiene la necesidad | 17.4% |
| Desconfía de la calidad del producto que recibirá | 13.0% |
| Desconfía de la seguridad del proceso de compra | 20.9% |
| No cuenta con tarjetas de crédito, débito o servicios de banca en línea | 4.8% |
| No sabe cómo hacerlo | 13.7% |
Nota: elaboración propia con base en la ENDUTIH, 2018.
Factores que determinan las compras por internet en los hogares en México
Los resultados de la estimación del modelo Probit que se muestra en la Tabla 6 indican que el modelo presenta un buen ajuste. En este sentido el estadístico de la razón de verosimilitud [LR] que sigue una distribución Chi-cuadrado resulta ser estadísticamente significativo (p-valor < 0.005), lo que permite afirmar que todos los coeficientes de la pendiente son diferentes de cero. Asimismo, el pseudo R2 de McFadden es superior a 0.2 lo que indica el buen ajuste del modelo y se obtuvo un 73.3% de predicciones correctas en relación al número total de observaciones.
Tabla 6 Resultados del modelo Probit.
| Variables | Coef | Z | P > [ z] | [95% conf. Interval] | dy/dx | P > [ z] |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Género | 0.220 | 17.53 | 0.00 | 0.191 / 0.239 | 0.070 | 0.00 |
| Edad | -0.005 | -11.24 | 0.00 | -0.006 / -0.004 | -0.001 | 0.00 |
| Nivel educativo | 0.114 | 35.18 | 0.00 | 0.107 / 0.120 | 0.038 | 0.00 |
| Estrato | 0.062 | 7.42 | 0.00 | 0.458 / 0.079 | 0.020 | 0.00 |
| TLOC_1 | 0.168 | 6.81 | 0.00 | 0.120 / 0.217 | 0.055 | 0.00 |
| TLOC_2 | 0.130 | 4.23 | 0.00 | 0.070 / 0.190 | 0.044 | 0.00 |
| TLOC_3 | -0.001 | -0.24 | 0.81 | -0.074 / 0.058 | -0.002 | 0.81 |
| Computadora de escritorio | -0.020 | -2.58 | 0.01 | -0.040 / -0.004 | -0.020 | 0.01 |
| Computadora portátil | 0.073 | 2.86 | 0.00 | 0.023 / 0.124 | 0.024 | 0.00 |
| Tablet | 0.128 | 4.73 | 0.00 | 0.075 / 0.180 | 0.043 | 0.00 |
| Celular inteligente | 0.182 | 2.99 | 0.00 | 0.062 / 0.301 | 0.057 | 0.00 |
| Frecuencia uso del internet | 0.348 | 13.7 | 0.00 | 0.386 / 0.289 | 0.120 | 0.00 |
| Habilidades en el uso del internet | 0.293 | 26.3 | 0.00 | 0.271 / 0.315 | 0.100 | 0.00 |
| Conex_computadora de escritorio | 0.072 | 3.23 | 0.00 | 0.028 / 0.116 | 0.024 | 0.00 |
| Conex_computadora Portatil | 0.164 | 6.70 | 0.00 | 0.115 / 0.211 | 0.054 | 0.00 |
| Conex_tablet | 0.110 | 3.87 | 0.00 | 0.054 / 0.167 | 0.038 | 0.00 |
| Conex_televisión | 0.324 | 22.5 | 0.00 | 0.296 / 0.352 | 0.113 | 0.00 |
| Conex_consola | 0.108 | 14.3 | 0.00 | 0.124 / 0.103 | 0.040 | 0.00 |
| Conex_celular | 0.346 | 6.60 | 0.00 | 0.243 / 0.449 | 0.114 | 0.00 |
| Uso de Redes sociales | 0.553 | 23.21 | 0.00 | 0.506 / 0.600 | 0.160 | 0.00 |
|
LR chi2 = 11984.82 Prob > chi2 = 0.00 R2 de McFadden 0.4 |
||||||
Con respecto a los coeficientes se puede observar que la mayoría son estadísticamente significativos (p-valor <0.05) y con los signos esperados, a excepción del coeficiente de la variable TLOC_3 (tamaño de la localidad 1 a 14,999 habitantes).
Los resultados destacan que ser hombre influye positivamente en la intención de compra a través de internet. Coincidiendo con otros estudios consultados como Garín y Pérez (2011), Azuela, Ochoa y Ayup (2019) y Valarezo, López y Pérez-Amaral (2019), donde los autores encontraron que los miembros de la población del sexo masculino tienen una mayor participación en la adquisición de bienes y servicios online, relacionándolo a su naturaleza de proveedores económicos del seno familiar y tomador de decisiones en las compras de mayor nivel de gastos como electrodomésticos, medios de transporte y viajes.
En cuanto a la variable edad se aprecia una relación negativa, lo que implica que los usuarios más jóvenes son los que tienen una mayor tendencia a las compras en internet, otras investigaciones como Mondaca y Guala (2016), Salazar, Mondaca y Sea (2018), AIMX (2018) y Sudhakar y Syed (2019) coinciden con este resultado y lo atribuyen a que este grupo tiene una mayor confianza en las operaciones comerciales online, hacen un mayor uso de las tecnologías y están más familiarizados con los componentes del medio.
Al considerar el nivel educativo se puede observar en los resultados del modelo una relación directa y positiva con la intención de compra, muy similar a lo hallado por Valarezo, López y Pérez-Amaral (2019), quienes explican que a medida que los individuos alcanzan mayores niveles educativos, existen mayores probabilidades de realizar adquisiciones online. Este tema tiene una relación directa con las capacidades cognitivas y económicas que deben poseer los miembros de la comunidad del CE, es decir deben ser personas con conocimientos sobre el funcionamiento del internet, los dispositivos de conexión y contar con un soporte financiero para la ejecución de las operaciones.
La variable estrato sociodemográfico, presenta una relación positiva con la intención de compra. Los componentes que agrupa esta variable en la encuesta tomada como base para esta investigación describen el nivel de acceso de los hogares mexicanos a los diferentes servicios: salud, educación, empleo, salubridad, agua, electricidad y las condiciones físicas de la vivienda, así como los medios con los que cuenta la misma. El resultado coincide con lo publicado por el observatorio nacional de las telecomunicaciones y la seguridad informática en España (ONTSI, 2018), esta investigación identificó que las clases las clases alta y media-alta, o sea los hogares con mayores condiciones de vida son los que mayor cantidad de operaciones comerciales online realizan.
Otro elemento que resultó tener un impacto positivo es la densidad poblacional de la localidad donde se encuentra enclavado el domicilio, se evidencia que a mayor cantidad de habitantes hay un mayor consumo mediante el mercado virtual, incluso de las 3 variables incluidas en el modelo, la que describe las localidades de menos de 15000 personas resultó no significativa. Valarezo, López y Pérez Amaral (2019) coinciden con este resultado al relacionarlo con algunas de las características de las grandes urbes como son, la alta penetración del internet, la digitalización de los servicios, la concentración de grandes empresas, mejores empleos y una calidad de vida superior en los hogares. Todo esto se traduce en un mayor acceso de los individuos al mercado online y a la realización de compras.
En cuanto a las variables que relacionan la infraestructura disponible en los hogares mexicanos referentes al acceso a internet y los medios electrónicos que emplean para realizar las compras, el uso del celular inteligente resultó ser la que mayor impacto tiene sobre la intención de consumir, siendo la televisión la que le sigue en este sentido, lo cual responde a las fuertes campañas publicitarias que se desarrollan a través de este medio. Azuela, Ochoa y Ayup (2019) encontraron algo semejante describiendo que los consumidores por lo general buscan información en su horario laboral, utilizando la PC de escritorio de su oficina, sin embargo, el medio que emplean para finalizar la compra es el teléfono inteligente.
Salazar, Mondaca y Sea (2018) obtienen como fruto de su investigación que los internautas deben contar con ciertas habilidades y conocimientos que les permitan acceder a los productos y comprar los diferentes bienes y servicios que se ofertan. Este resultado coincide con la evaluación de las variables relacionadas con la familiaridad del usuario con el internet. Se aprecia que los valores resultantes en cuanto a la frecuencia de conexión y las habilidades en el uso del internet resultan atributos que influyen directamente en la intencionalidad de comprar. Garín y Pérez (2011) concuerdan en que serán las personas con mayor preparación en este sentido y que pasen un mayor tiempo en línea los que podrán realizar más y mejores compras, que cubran mejor sus necesidades y las de su hogar.
La última variable analizada y que en este estudio resultó ser la más relevante es el acceso a redes sociales por parte de los encuestados, lo arrojado por el modelo indica que los mexicanos con mayor probabilidad de realizar compras son los que tienen perfiles en estas plataformas digitales. Este comportamiento parte del argumento expuesto por algunos autores como Hajli (2014) donde se plantea que los entornos virtuales empoderan a sus miembros al difundir contenidos, criterios y recomendaciones mediante agrupaciones en internet, influyendo indirectamente en la intención de compra dada la confianza que existe en estas comunidades lo que ayuda a minimizar el riesgo al adquirir un producto.
Para evaluar el impacto de las variables independientes en la probabilidad de realizar compras por internet, resulta necesario analizar el efecto marginal (dy/dx) que representa el cambio parcial en la probabilidad ante un cambio marginal en la escala de la variable independiente considerando el resto de las variables constantes. Como se puede apreciar en la Tabla 6 los cambios más significativos se registran en la variable uso de redes sociales. Según el efecto marginal de esta variable, cada incremento porcentual en el uso de las redes sociales propicia un aumento del 16% en la probabilidad de realizar compras en línea.
Estos resultados pueden ser explicados a partir de que en la actualidad los consumidores se han convertido en los principales promotores o detractores de las marcas, a través de las redes sociales emiten sus opiniones, sus experiencias, consultan, indagan y lo más importante, confían y toman sus decisiones basados en los criterios que son emitidos en estos medios por sus pares. Todo esto crea un ambiente muy favorable y atractivo para el CE. Kudeshia y Kumar (2017) apoyan este criterio y destacan que los patrones de consumo de los usuarios han sido impactados de forma positiva por la creciente presencia de marcas en las redes sociales y el llamado boca-oreja electrónico de los clientes potenciales. La empresa de investigación de mercado Globalwebindex (2019) emite en su reporte sobre comercio social datos que respaldan estos resultados, el 42% de los usuarios de redes sociales las emplea para buscar referencias sobre los productos, el 21% es impulsado a comprar por la cantidad de likes y comentarios favorables en las redes sociales, coincidiendo en que los canales sociales son el espacio perfecto para el desarrollo del CE, pues crece el interés de los usuarios por la búsqueda de información sobre productos y servicios, así como el tiempo que allí permanecen. En la actualidad las grandes plataformas de redes sociales han dado el salto al CE, brindando la posibilidad a las marcas de efectuar las ventas sin salir de su ambiente, permitiendo al usuario que la experiencia de compra sea completa y mediante un canal único.
Conclusiones
A partir de la investigación realizada se puede concluir que son diversos los factores inciden en la decisión de comprar en línea, como el género, la edad, el nivel educativo, el estrato socioeconómico al cual pertenecen y la densidad poblacional de la localidad donde residen. Además, el acceso a internet y el uso de medios electrónicos, especialmente teléfonos inteligentes y redes sociales, también se relacionaron con una mayor intención de compra en línea. Todo esto demuestra la importancia de considerarlos al momento de desarrollar estrategias de comercio electrónico ya sean desde la política del país para incrementar sus indicadores como desde el punto de vista de los negocios para alcanzar mejores resultados.
De forma específica, una de las principales aportaciones del estudio radica en la identificación del uso de las redes sociales como un elemento que no se había considerado en investigaciones anteriores y que resultó ser el que mayor impacto tuvo en el análisis estadístico realizado. Esto permite concluir que en aras de acercarse más a los clientes las organizaciones deben obtener un mayor protagonismo en el ámbito social virtual, para mejorar su alcance e incrementar su competitividad en el mercado.
