Inovação

^{Carvalho (2009)} define a inovação como um processo de geração de novas ideais e percepções sobre um determinado serviço ou produto, no qual o impacto gerado com esse processo resultará em soluções inéditas. Sendo assim, a inovação se refere a uma mudança de paradigma a partir da exploração de recursos e elementos com a finalidade de melhorar algo.

A inovação, de acordo com o Manual de Oslo da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (^{Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, 2018}), pode ser classificada a partir de dois aspectos principais: inovação de produtos e inovação de processos. O documento também distingue a inovação em quatro tipos: inovação de produto, inovação de marketing, inovação organizacional a inovação de processo (Quadro 1).

Na visão de ^{Schumpeter (1988)}, a inovação está relacionada aos processos de criação de novos serviços e produtos no contexto do desenvolvimento social, econômico e tecnológico. Logo, compreende-se que a inovação é uma abordagem que reúne diferentes tipos de processos e ações direcionados à criação de novas ideias e propostas de soluções para atender a uma determinada demanda.

De acordo com ^{Hamel (2007)}, o ato de inovar refere-se a uma ideia de ruptura, apresentando algo inédito a partir de uma determinada ação baseada em uma proposta para gerar um serviço ou produto. Desta forma, entende-se que o processo de inovação tem por finalidade explorar diferentes possibilidades de desenvolver potenciais na construção de um serviço ou de um produto, com enfoque para as necessidades de um consumidor.

Para abordar a inovação em serviços de informação, é de suma importância definir, primeiramente, o conceito de “serviço”. De acordo com ^{Kotler e Keller (2006)}, um serviço pode ser definido, no âmbito organizacional e mercadológico, como toda e qualquer atividade cuja finalidade seja de atender a uma determinada necessidade. Nesse mesmo sentido, os autores argumentam que o serviço tem como característica a sua intangibilidade, pois não assume um bem material, tal como um produto.

O setor de serviços no Brasil, de acordo com pesquisas recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (^{Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2021}), cresceu 37,7% em 2020, sendo responsável por aquecer a economia nos últimos trimestres seguidos. Dentro desse nicho, o processo de inovação em serviços de informação surge como um importante ativo de negócios para investimentos, impulsionado principalmente pelo crescimento do mercado de tecnologias digitais.

^{Passos et al. (2016)} contextualizam a inovação em serviços de informação como um processo orientado para satisfazer às necessidades dos usuários. Portanto, compreende-se que, para inovar no setor de serviços de informação, é essencial que haja uma percepção sobre as necessidades de consumo da informação por parte dos usuários (consumidores).

TIKTOK

O TikTok é um aplicativo e também uma rede social, que proporciona a interação entre os indivíduos por meio de vídeos de curta duração. Ainda em 2014, o aplicativo tinha o nome de Musical.ly e disponibilizava para os usuários a possibilidade de produzir vídeos curtos de dublagem. Em 2017, após ser comprado pela empresa chinesa ByteDance, que já tinha um aplicativo chamado Douyin, foi fundido com o Musical.ly e passou adotar o nome TikTok (^{Wang, 2020}).

Atualmente, o TikTok é a rede social que mais cresce nos últimos anos, segundo dados da Infobase Interativa¹, chegando também ao posto de quarta maior rede social do mundo, com mais 1,5 bilhões de usuários, podendo ser acessada pelos sistemas operacionais da Apple (iOS) e da Google (Android) (^{Wang, 2020}; ^{Monteiro, 2020}).

Conforme observa ^{Wang (2020)}, a dinâmica da plataforma consiste, basicamente, em disponibilizar a produção de conteúdo digital que pode ser compartilhada em vídeos rápidos de até 60 segundos, sendo possível criar filtros, utilizar stickers (figuras personalizadas) e inserir textos. Observa-se que esse mecanismo de interação utilizado pelo TikTok representa uma dinâmica bastante intuitiva e fácil de operacionalizar, pois ela não apresenta tantas ferramentas e recursos como outras redes sociais, como o Facebook e o Instagram.

^{Junior (2021)} analisa que a popularidade do TikTok está atrelada, sobretudo, ao desenvolvimento das novas tecnologias, principalmente nos recursos digitais e equipamentos móveis, como o smartphone. Essa ampliação do acesso a informação possibilitou um maior protagonismo dos usuários, tornando-os não somente consumidores de informação, mas também produtores de conteúdo em um ambiente de rede (^{Junior, 2021}).

A percepção de uso do TikTok por empresas cresceu a partir do momento que foi possível identificar diferentes elementos na usabilidade da plataforma, não estando apenas restrito para diversão e entretenimento (^{Monteiro, 2020}). As grandes empresas e corporações do mercado observaram no TikTok a possibilidade de ampliar a interação e o posicionamento digital das marcas (branding) através da rede social. Essa percepção fica bastante evidente quando se observa os indicadores de downloads e o quantitativo de criação de perfis na plataforma nos últimos anos.

Nesse sentido, diferentes organizações, dos mais diferentes nichos do mercado, estão investindo, financeira e estrategicamente, para ampliar o seu posicionamento digital e fortalecer a sua marca na rede social. De 2019 até meados de 2020, o TikTok foi baixado 750 milhões de vezes, sendo o aplicativo mais baixado na Índia, e em segundo lugar, nos Estados Unidos. No Brasil, o TikTok conta com mais de 7 milhões de perfis criados e ativos na plataforma, chegando a ultrapassar o Facebook e o Instagram em número de downloads no ano de 2020. Essa tendência de crescimento representa, sobretudo, uma mudança no cenário da interação digital e nos interesses de consumo nas redes sociais.

Dentre os fatores que buscam explicar o TikTok como um fenômeno digital, ^{Wang (2020)} argumenta sobre o modus operandi no processo de produção de conteúdo: a criatividade e o consumo rápido da informação. Justamente por ser uma rede social que possibilita produzir vídeos curtos e interativos, ela não exige tanta concentração, o que tende a “prender” com maior facilidade a atenção do usuário. Quanto a produção de conteúdo, há uma discussão sobre a privacidade em seu modus operandi, no sentido da proteção dos dados de acordo com as legislações de cada país (^{Junior, 2021}).

Mais recentemente, o TikTok ampliou os seus recursos quanto a gravação de vídeos e ao uso de ferramentas de edição e compartilhamento (^{Alley e Hanshew, 2022}). Essa ampliação de recursos reflete uma tentativa de TikTok de maior consolidação da sua marca junto a parceiros comerciais e produtores de conteúdo, de modo que a expansão da plataforma tem como foco atingir a todos os diferentes níveis etários de consumidores, não somente o público mais jovem (^{Escamilla-Fajardo, Alguacil e López-Carril, 2021}).

Para ^{Wang (2020)}, o TikTok é uma rede social que consegue atrair novos usuários por dois motivos principais: frequentes atualizações para acompanhar o hype do momento (o que está sendo muito comentado) e a ampliação dos seus nichos de atuação a partir das parcerias com diferentes empresas do mercado. Em junho de 2020, o TikTok lançou o TikTok for Business, uma plataforma especializada em serviços e produtos para o marketing das marcas e anunciantes da rede social, incentivando a monetização na rede.

Alguns estudos recentes sobre o uso do TikTok em bibliotecas tratam do marketing e da visibilidade dos serviços e produtos a partir do seu uso (^{Alley e Hanshew, 2022}; ^{Mashiyane, 2022}; ^{Anderson, 2020}; Stephens, 2020; ^{Merga, 2021}; ^{Hua e Shuo, 2021}; ^{Chen, Chi e Sun, 2021}; ^{Husain e Sani, 2022}). No entanto, compreende-se que há uma necessidade de ampliação dos estudos voltados para o planejamento estratégico no gerenciamento do TikTok voltado especificamente para o marketing e posicionamento digital, tendo em vista o crescimento dos recursos disponibilizados pela plataforma.

Na perspectiva de ^{Mashiyane (2022)}, o TikTok tem possibilitado uma maior inclusão das bibliotecas no cenário das redes sociais, tendo em vista a sua capacidade de aceitabilidade pelos mais jovens, que são usuários dos serviços e produtos das bibliotecas. Sendo assim, como as bibliotecas podem advogar seus serviços e produtos observando o TikTok como uma estratégia de marketing? Esse questionamento, de acordo com ^{Merga (2021)}, compreende-se como um ponto de partida - ou desafio - das bibliotecas no aprimoramento de estratégias que incluam o TikTok como ferramenta para tomada de decisão.

Procedimentos metodológicos

Trata-se de uma pesquisa descritiva e exploratória. No que se refere a sua abordagem, caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa, com base em uma análise indutiva. Quanto aos procedimentos, é uma pesquisa bibliográfica, cujo levantamento da literatura científica foi realizado a partir do acesso às seguintes bases de dados e fontes de informação: Portal de Periódicos da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), Base de Dados Referenciais de Artigos de Periódicos em Ciência da Informação (BRAPCI), SciELO, Biblioteca Digital de Teses e Dissertações (BDTD) e o E-prints in Library & Information Science (e-LIS) e Science Direct.

Utilizaram-se os seguintes termos-chave para o processo de coleta: “Biblioteca”, “TikTok”, “Mídias sociais”, “Marketing” e “Redes sociais”. O tipo de busca utilizado foi o de busca avançada (pesquisa booleana). O período de coleta e levantamento dos dados foi realizado entre os dias 02 e 12 de junho de 2021 por meio de buscas simples e avançadas nas bases de dados, atualizado novamente entre os dias 17 e 19 de novembro de 2022. Foram localizados oito (08) artigos científicos que tratam sobre o uso do TikTok no contexto das bibliotecas.

O percurso da pesquisa foi delineado em duas etapas:

Proposta de um planejamento de uso estratégico do TikTok em bibliotecas

Após o levantamento dos estudos e relatos de experiência, foi realizada uma busca de perfis de bibliotecas que atuam ativamente no TikTok, utilizando os seguintes termos-chave: #Biblioteca, #Bibliotecario, #Library e #Librarian, associados entre si por meio de combinações de busca. Delimitou-se o escopo de análise para os seis (06) perfis ranqueados na busca da plataforma, sendo esses: Biblioteca Pública de Iowa (Estados Unidos), Biblioteca Pública de Vancouver (Canadá), Biblioteca Pública de Calgary (Canadá), Biblioteca Pública de Sierra Madre (Estados Unidos), Biblioteca da Universidade de Brasília - UnB (Brasil) e a Biblioteca Nacional do Peru (Peru). Compreende-se que esses perfis surgem em um rol de busca justamente por apresentar um engajamento mais consistente em alguns aspectos, como: nº. de seguidores, nº. de compartilhamento dos posts e a ordem de ranqueamento da própria rede social.

Entende-se, assim, que há uma necessidade de desenvolver um planejamento de uso estratégico do TikTok direcionado às bibliotecas, focado principalmente no marketing digital e no fortalecimento do posicionamento digital da marca (branding) da biblioteca no âmbito das mídias sociais.

Portanto, esse estudo apresenta como produto da pesquisa a elaboração de um planejamento estratégico de uso do TikTok em bibliotecas apoiado em três aspectos:

As Boas práticas de uso consistem em orientações técnicas para o manuseio estratégico das ferramentas disponibilizadas pelo TikTok (criação de vídeos, horário de postagens, tipos de interações nos challengers). O Marketing de influência é uma tipologia do marketing bastante característica das redes sociais focado na capacidade de persuasão de clientes em potencial, empresas e indivíduos, para oferecer serviços e produtos a na Internet - para tal, faz-se necessário do uso de recursos para fortalecer o engajamento nas redes sociais. As Ferramentas digitais de apoio referem-se aos recursos (aplicativos e softwares) que podem apoiar o desenvolvimento de conteúdo no TikTok: editores de imagem, editores de vídeo, métricas de análise de engajamento no perfil, dentre outros.

O cerne dessa proposta está direcionado para as bibliotecas, de um modo geral, independente da sua tipologia. Levou-se em consideração a necessidade de estruturar o planejamento para otimizar as táticas de marketing informacional e o posicionamento digital junto aos usuários, observando que o TikTok é uma rede social com um potencial inovador consideravelmente relevante, vide os investimentos aplicados na plataforma.

As Boas práticas de uso apresentam estratégias de gestão na mídia social (Quadro 2):

Conforme apresenta o Quadro 2, a proposta para as Boas práticas de uso consiste em ações com o objetivo de nortear as bibliotecas quanto a gestão de mídias sociais no TikTok no que se refere ao relacionamento com o usuário, à interação e à produção de conteúdo. Quanto a constância, refere-se à frequência de interação e presença da biblioteca na rede social, o que possibilita uma aproximação maior com os usuários. Nesse sentido, é importante que estratégias como o uso hashtags, que são mecanismos de agregação de conteúdo, estejam associadas a uma produção de conteúdo autêntica (original) e focada para uma segmentação do público, buscando ampliar a tática de propaganda para otimizar a divulgação dos serviços e produtos da biblioteca.

As Táticas para o marketing de influência apresentam estratégias de otimização para o marketing na mídia social (Quadro 3):

Conforme apresenta o Quadro 3, a proposta para o Marketing de influência no TikTok apresenta táticas de melhoria no marketing digital e no engajamento de relacionamento com os usuários da biblioteca. Observa-se que a criatividade é um fator imprescindível no processo de produção de conteúdo na rede social, principalmente no trabalho de associação com a marca (branding). Realizar postagens com parceiros físicos e institucionais também pode corroborar para melhorar a visibilidade do perfil, além de amplificar os nichos de interesse por meio do uso associado de hashtags. A promoção de conteúdo em UGC é uma tática importante para melhorar o relacionamento e a comunicação com os usuários, o que torna o perfil da biblioteca mais interativo e coparticipativo.

As Ferramentas digitais de apoio apresentam possibilidades de uso de recursos auxiliares na gestão da mídia social (Quadro 4).

Conforme proposto no Quadro 4, o uso de Ferramentas de apoio digital apresenta algumas alternativas de softwares e aplicativos especializados no processo de edição de vídeos, imagens e músicas. O TikTok é uma rede social que trabalha com uma dinâmica de interação bastante direcionada para os aspectos visuais, envolvendo coreografias e estilos de movimento nos conteúdos produzidos. Posto isto, é importante trabalhar com ferramentas externas que auxiliem na produção de um conteúdo mais interativo, despojado e com uma linguagem audiovisual mais atrativa. Além disso, as ferramentas de checagem e métricas surgem como mecanismos de apoio estratégicos para adequar a gestão e o planejamento de uso do TikTok pela biblioteca. Atualmente, a Plataforma Pentos traz recursos de parametrização e analise de métricas, disponíveis gratuitamente ou com ferramentas mais avançadas a partir de assinatura.