Introducción

La pandemia de la COVID-19 ha sido un detonante para la expansión acelerada de muchas necesidades manifiestas en países, estados y municipios de todo el planeta. La tecnología que avanza a pasos agigantados, el capital humano que ha entendido su verdadero poder en las industrias y, por supuesto, el descalabro de las economías por la parálisis de casi dos años de confinamientos, colisionan y generan nuevas expectativas en los gobiernos. Mientras en el 2019 el concepto de Marca Ciudad era abordado por algunos territorios con el objetivo de atraer nuevas inversiones y turistas, con las secuelas de COVID-19, la aplicación de esta estrategia comunicacional se hizo una necesidad expresa de los territorios.

En este sentido, ^{Weller (2020)} rescata que la pandemia no sólo generó nuevas necesidades económicas a los países, sino que ha traído consigo la redefinición del campo laboral. Por un lado, debido a la disminución de puestos de trabajo por la incorporación de nuevas tecnologías que han asumido funciones que en otrora le pertenecieron a empleados, pero por otro, por la aparición de nuevas profesiones, cuya ocupación no depende de un espacio físico permanente. Esa dinámica ha generado el impulso del concepto de nómada digital, que se refiere a los trabajadores que pueden cumplir con sus responsabilidades desde cualquier lugar del mundo, siempre que tengan herramientas digitales disponibles.

De esta forma, la competencia por atraer, no sólo inversiones y turistas, sino por acaparar la atención de los nómadas digitales se ha vuelto muy feroz. ^{Johanson (2022, s/p)} afirma que ya existen más de “25 países que han puesto en marcha programas de visados exclusivos para los nómadas digitales que les permite trabajar legal, por más tiempo y con mayor libertad en los lugares donde se instalan”. Así, según ^{Hernández Zelaya, S., et al. (2020)} los territorios han comenzado a concentrar sus esfuerzos en la promoción de diferentes factores de competitividad, poniendo especial énfasis en lo cultural.

Asimismo, la asociación de Ciudades y Gobiernos Locales Unidos (^{CGLU, 2020}) en su Decálogo para la era posterior a COVID-19 manifiesta que la cultura se convierte en un antídoto a todas esas secuelas que dejó la pandemia. Indican, además, que es urgente la definición de más políticas, incentivos y apoyo financiero a las instituciones del sector, debido a que ha sido uno de los más estropeados por las diferentes medidas de prevención y salud impuestas desde finales de 2019.

Revisión de la literatura

Más de treinta años después de que Joseph Nye acuñase el concepto soft power en su libro Bound to lead: the Changing Nature of American Power (¹⁹⁹⁰), a través del cual se puede explicar y medir el grado de influencia de un Estado utilizando la vía persuasiva, sigue siendo objeto de análisis y debate determinar los límites y aplicaciones de cada una de esas dimensiones blandas. A todas ellas les une un denominador común, la ausencia del uso de la fuerza, de la coerción en ese objetivo de persuadir a los diferentes públicos a los que se dirige.

Entre las dimensiones que forman parte de este soft power estarían la cultura, la gastronomía, el deporte o el turismo, según Nye. Por su parte, las dimensiones que integrarían el concepto opuesto, hard power, estaría el ejército, la política o la economía. El propio Nye años más tarde creó a partir de estas dos realidades una tercera aportación, smart power (poder inteligente). Como aclaró el propio autor “el poder inteligente es la habilidad de combinar poder duro y blando. Es un repertorio de estrategias” (²⁰¹⁶). Lo cierto es que ambos poderes, el duro y el blando, contribuyen de manera clara a la creación de la imagen que las personas tienen de un determinado territorio o ciudad. Hablamos de asociaciones y valores que se dan en la mente de cada persona y que acaban predisponiendo una determinada actitud (favorable o desfavorable) en torno a ese territorio o ciudad. Como destaca ^{Dinnie (2008)}, la marca país es “el conjunto de elementos multidimensionales y únicos proporcionados por un país con una diferenciación basada en la cultura y relevante para todos sus públicos objetivos”. Así, por tanto, podríamos decir que estos elementos correlacionan con la diferenciación cultural y esta a su vez, lo hace con el posicionamiento que generan las ciudades o territorios.

En este sentido, como destacan ^{Butler y Formariz (2012)}, “existe una interrelación bastante importante entre las distintas dimensiones que conforman la marca país de modo que el comportamiento de una de las dimensiones puede afectar positiva o negativamente a las demás. En el caso del turismo este hecho se plantea especialmente con la cultura y el deporte. La oferta cultural de un país es muchas veces objeto del viaje turístico de modo que una percepción positiva de la imagen cultural de un país puede contribuir a mejorar la imagen turística del mismo” (p. 258).

¿Debe el Estado tener una participación en la activación de estrategias que fomenten esta imagen positiva? En opinión de La Porte sin duda debe hacerlo: “No solo porque formen parte esencial de su contenido, sino porque contribuyen con su representación y acción exterior a la difusión de los principios y valores que identifican el país” (^{2012, p. 275}).

En este sentido, es interesante la aportación de esta autora al ámbito de la diplomacia pública (²⁰¹²) ya que distingue entre actores estatales (gobiernos centrales), sub-estatales (ayuntamientos o gobiernos regionales) y no estatales (asociaciones, ONGs, comunidades de expertos) y la necesidad de coordinar los intereses de unos y otros en aras de una mejor influencia exterior. Según esta autora, “la eficacia de la acción de las ciudades reside en la capacidad de persuadir, de influir o convencer. El único poder que pueden ejercer es el llamado soft power o poder de influencia” (^{2012, p. 277}). Se puede afirmar por tanto que existe una relación entre la eficacia diplomática de los territorios o ciudades y su capacidad de influir.

La industria del entretenimiento y el ocio, donde se circunscriben las actividades culturales de esas ciudades con todas sus manifestaciones, ha tomado un papel preponderante en la toma de decisiones sobre dónde vivir, invertir o visitar. Jaramillo Jassir (2015) destaca que como parte de la globalización los temas militares han perdido fuerza, frente a otros como la cultura, el desarrollo sostenible y las nuevas tecnologías, factores que se han convertido en fundamentales para las políticas de diplomacia pública entre los países.

Siendo así, Cumming comienza por definir que la diplomacia cultural es aquella que:

Se refiere al intercambio de ideas, información, arte y otros aspectos de la cultura entre las naciones y sus pueblos para fomentar el entendimiento mutuo. Pero la diplomacia cultural también puede ser más una calle de un solo sentido que un intercambio de dos vías, como cuando una nación concentra sus esfuerzos en promover el idioma nacional, explicando sus políticas y puntos de vista, o contando su historia al resto del mundo (^{2003, p. 1}).

Por su parte, ^{Baskoro (2020)} delega a la diplomacia cultural el poder de promover los intereses de un país frente a otros, siempre bajo el manto de relaciones de paz y cordialidad. Según el autor, la diplomacia cultural es una conjunción entre las acciones de diplomacia pública y las relaciones culturales internacionales, que pueden inscribirse en el Poder Blando. Así, el ^{U.S. Departament of State (2005)} manifiesta que pese a todas las dificultades que enfrentan quienes quieren ir a estudiar o visitar los Estados Unidos en la obtención del visado correspondiente, el posicionamiento de las universidades públicas y privadas, así como de las manifestaciones artísticas (cine, arte, danza, música y hasta literatura) siguen colocando al país como una referencia importante al momento de seleccionar donde vivir, estudiar o visitar.

^{Rodríguez Barba (2015)} insiste en que los elementos que definen la diplomacia cultural de los países se consolidan cada vez más. “la comprensión mutua; el diálogo intercultural, la cooperación cultural y educativa que reiteran que las manifestaciones culturales, son las que mejor representan a una nación; a través de acciones a largo plazo que coadyuvan a reposicionar internacionalmente a un país en un mundo cada vez más interdependiente y globalizado” (^{2015, p. 47}). Chaure, por su parte, destaca que hay muchos ejemplos de cómo la diplomacia cultural ha logrado cosas que otro tipo de gestiones no.

El soft power museístico se ha empleado en varias ocasiones, uno de los ejemplos más conocidos es el intercambio entre el Museo Británico y el Museo Nacional de Irán ya que, a pesar de las relaciones conflictivas entre ambas naciones a principios del 2000, pudo lograrse la colaboración a nivel cultural. La pieza clave fue el préstamo del Cilindro de Ciro, considerado como la primera declaración de Derechos Humanos, el cual se encontró exhibido en Teherán durante un año (^{2018, p. 35}).

La reputación de los museos y su alcance en la gestión de la diplomacia cultural

En un momento en el que el Consejo Internacional de los Museos (ICOM) acaba de redefinir el concepto de museo, con el objetivo de adaptarlo a las nuevas realidades de la sociedad, es importante rescatar que estas instituciones cuentan con un sólido reconocimiento ante sus audiencias. ^{Weber Shandwick (2020)} comenta que incluso aquellas personas que no suelen ir a los museos, las consideran como organizaciones con muy buena reputación. El estudio sobre reputación de la agencia Weber Shandwick también resalta que tan sólo un 21% de los no visitantes declaran no tener una visión positiva frente a los museos. Sin embargo, un 79% de los que suelen visitar los museos, mantienen una percepción positiva de las instituciones. Si lo comparamos con el 64,2% de buena reputación de otros tipos de empresas, refleja el informe que el poder de la percepción de los públicos es mucho más alto.

Otro elemento importante es que los museos han tenido que adaptar su funcionalidad a las necesidades manifiestas de sus públicos. Zagaza señala que “el museo tradicional, localizado físicamente en una ciudad y en un edificio, identificado con el progreso cultural y artístico de una nación, se enfrenta a reconsiderar su papel en un mundo gobernado por las reglas del mercado global y la deslocalización” (^{2014, p. 46}). Además, ^{Chaure (2018}) insiste en que los museos se han incorporado con mucho éxito en las entrañas de las relaciones de política internacional, lo que les permite tener conexión muchos organismos de diversos países, con distintas funciones, facilidad que no se pueden permitir el poder político y militar.

El Museo Guggenheim bilbao y su impacto en la región

El poder de la diplomacia cultural abordada desde frentes ha estado en boca de muchos durante décadas. Es imposible olvidar cuando el Ballet Bolshoi, en plena Guerra Fría, lograba recorrer el mundo como embajadores de una Unión Soviética que mantenía en tensión a los países occidentales. “Fue un paréntesis en uno de los años más tensos de la Guerra Fría” (^{El País, 2016, s/p}) sintetiza muy bien la tensa calma que se generó en el Reino Unido con la llegada de los bailarines rusos. La apertura de instituciones de sede del Centre Pompidou en Málaga y el Museo Louvre en Abud Dabi y Lens, o el Museo Guggenheim con sedes en Nueva York, Venecia, Bilbao y Berlín, también ha sido un factor determinante en la expansión de la diplomacia cultural fuera de las fronteras de origen.

^{Zagaza (2014)} se refiere a la llegada del museo de Frank O. Ghery a Bilbao como un sismo que impactó en todos los sectores españoles. El Guggenheim Bilbao arribó a la capital vizcaína con un panorama complejo. Aunque la ciudad contaba con los recursos financieros para hacerlo posible y una creatividad burbujeante, también la ciudadanía se resistía a una estructura arquitectónica que rompía con toda la estética de Bilbao. Sin embargo, la confluencia de todos los actores del quehacer político, social, cultural y económico de la región ha permitido que el museo se convierta en pieza clave en la construcción de la Marca Ciudad Bilbao. Un acontecimiento que, como señala el autor, ha impactado no sólo en otras regiones de España sino en todo el planeta, convirtiéndose en fuente de inspiración para otros países.

En este sentido, luego de 25 años de abierto, el museo sigue generando cifras contundentes de su impacto para Bilbao. Así Ormazabal, destaca que “en 2021, un año con restricciones de aforo y movilidad por la pandemia de la COVID-19, recibió 531.000 visitas (en 2019 fueron 1,1 millones de visitas) y su actividad económica tuvo un impacto de 197 millones de euros en el PIB vasco” (^{2022, s/p}). Esta actividad del museo traspasa sus propias fronteras como institución, pues del ingreso al PIB, sólo el 13% corresponde a los ingresos del propio museo (entradas, visitas guiadas, tienda del museo y eventos), el restante -es decir, 133 millones de euros- corresponde a dividendos obtenidos por restaurantes, hoteles, taxis y demás actividades conexas al turismo generado desde el Guggenheim. Y si se trata de impuestos, Ormazabal señala que el museo generó a la Hacienda Vasca un total de 26,8 millones de euros.

Metodología

Con el objetivo de comprender cómo el Museo Guggenheim se ha consolidado como parte esencial de la estrategia de diplomacia cultural de la capital del País Vasco en su construcción de su Marca Ciudad Bilbao, esta investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa, se ha desarrollado combinando las entrevistas en profundidad con el análisis de contenido. En primer lugar, se realizaron entrevistas al secretario de gobierno del Ayuntamiento de Bilbao, Aitor Bilbao y a la directora de comunicaciones del Museo Guggenheim Bilbao, Idoia Arriate Elorriaga, con cuyos aportes se desgranó la estrategia global de posicionamiento de Marca Ciudad Bilbao, desde la perspectiva cultural y política de la región. En este sentido, se consideraron los elementos que ambas instituciones han articulado para lograr un efecto global para la consolidación de la Marca Ciudad Bilbao, como se muestra en la Tabla 1, entre los cuales se consideran la inversión que se realiza para apoyar al Museo Guggenheim como organización bandera de la estrategia de diplomacia cultural del País Vasco; los planes de comunicación emprendidos; la importancia de la cultura como elementos fundamental para la Marca Ciudad; la incidencia de COVID-19 tanto en el deterioro de la economía regional y sus planes de recuperación post pandemia y, finalmente, lo estratégico que ha sido, desde la fundación del museo, la planeación de una línea de diplomacia cultural sostenida.

Posteriormente y como lo resume la Tabla 3, se llevó a cabo un análisis de contenido de las informaciones difundidas a través del diario El Correo, principal periódico de la región, según el Índice General de Medios 2021, que facilitó la comprensión de las acciones emprendidas por el museo en materia de comunicación durante el 2020, período que estuvo signado por la contingencia por la COVID-19. Para este análisis se consideraron variables como la extensión de la información, la temática abordada (exposiciones, música, COVID-19, celebraciones, efemérides, etcétera.), la presencia o ausencia de personalidades destacadas en las informaciones difundidas, la evaluación moral del contenido y el material de apoyo de las notas periodísticas generadas en El Correo.

Luego de 25 años de la fundación del Museo Guggenheim Bilbao es claro el impacto que ha tenido esta institución en Bilbao y todo el País Vasco, no sólo con relación a la promoción y divulgación del arte vizcaíno, sino también en materia económica, social y, por qué no, político. “Un cuarto de siglo después, los bilbaínos no se imaginan la ciudad sin la catedral de titanio y honran a su arquitecto con un puente situado en la antesala del nuevo espacio de transformación de Bilbao” (^{Goyoaga, 2022, s/p}). Desde el Ayuntamiento de Bilbao se tiene consciencia, desde sus inicios, sobre la relevancia que ostenta el Museo Guggenheim en la construcción de su Marca Ciudad Bilbao. ^{Goyoaga (2022)} y ^{Álvarez (2022)} relatan como los representantes de distintos sectores del quehacer público de la capital vizcaína se reunieron con Ghery para mostrar el interés de la ciudad en obtener la licencia para tener una sede del museo, la autonomía pública regional para tomar decisiones rápidas y oportunas sin dependencias del Gobierno Nacional Español, así como el compromiso profesional para llevar a cabo semejante tarea. Y, desde entonces, las distintas autoridades han trabajado mancomunadamente para mantener el museo como eje clave de toda la estrategia de diplomacia cultural de la región.

Aitor Bilbao, secretario de Gobierno de Bilbao reitera constantemente que, gracias a la labor conjunta de actores políticos, sociales y culturales, el Efecto Guggenheim o Efecto Bilbao, que reconoce el impacto del Museo Guggenheim en la ciudad, se ha logrado un crecimiento importante de la economía, como se señala en la Tabla 2. Tan sólo en el mes de julio de 2022, la institución alcanzó el récord de 147.940 visitantes, una cifra que logro rebasar el número de visitantes pre COVID-19. “Según el Barómetro de la Organización Mundial del Turismo, el 70% de las entradas se vendieron a extranjeros. Los franceses siguen siendo los que más atraídos se sienten por las exposiciones, ya que han comprado el 16% de los boletos. Los responsables del museo señalan que el mes de agosto permitirá prever la recuperación definitiva y el regreso a las costumbres de los tiempos sin mascarillas” (^{Ben Brahim, 2022, s/p}).

Insiste Bilbao que las autoridades locales, con el apoyo de representantes del mundo cultural y deportivo, así como el empresariado, han trabajado durante el tiempo de pandemia para trazar estrategias que permitan, una vez superada la contingencia sanitaria, llegar con más fuerza y seguir impulsando a Bilbao como un espacio con altos estándares de competitividad. Esto con el propósito de atraer no sólo más inversiones, sino también a estudiantes, turistas y, por supuesto, un número importante de nómadas digitales a la región.

Desde el punto de vista comunicacional, la estrategia del Museo Guggenheim ha estado concentrada en contribuir, por un lado, en la difusión de las diferentes manifestaciones artísticas del País Vasco, pero, por otra, en conseguir que la misma institución se siga consolidando como un elemento distintivo de la ciudad, que atrae turistas, inversiones y hasta capital humano. Las inversiones realizadas para impulsar estas actividades han tenido, según lo reseña Idoia Arriate Elorriaga, un importante retorno, no sólo en materia económica, sino también cultural y social. En 2019, el Museo Guggenheim generó un PIB de 440 millones de euros, mientras que en los primeros seis meses del 2022 ya la cifra superó los 500 millones del PIB del País Vasco. Al respecto, ^{Álvarez (2022)} indica que el propósito del museo es continuar con los estándares de trabajo, lo cual ha permitido que un 70% del presupuesto requerido para el funcionamiento de la institución se obtienen directamente con la venta de entradas y demás actividades propias del museo. Se espera que, para el próximo año, la autonomía financiera del museo llegue al 75%.

Durante el primer semestre del 2020, tal como podemos ver en la Tabla 3, el Museo Guggenheim Bilbao concentró gran parte de su comunicación a divulgar las iniciativas regionales y locales en materia de medidas sanitarias (34,8%), que estuvieron enfocadas a las múltiples acciones que, desde sus instalaciones, se generaron para cuidar a la comunidad. Mientras tanto un 27,2% de la información publicada en el diario El Correo, originadas el Guggenheim, obedecieron las exposiciones temporales y permanentes de la institución, la mayor parte con actividades con soporte en los distintos medios digitales del museo. Es importante destacar que, aunque el periódico resaltó solo en un 6% de sus publicaciones las actividades digitales del museo, la institución, una vez iniciados los confinamientos y cuarentenas, se dedicó a desarrollar acciones en sus plataformas de social media y en su web, dirigidas a mantener conexión con sus públicos. Un 6% de las notas aparecidas en el diario corresponden a las actividades culturales y educativas organizadas para cada semana del mes. Un 4,5% de las publicaciones correspondían a la disminución de visitantes al museo y notas sobre la tienda del museo y efemérides. Un 3% con información de Puppy, la mascota vegetal en forma de perro que está en la entrada del museo; la celebración de la navidad, la oferta de cine disponible en el museo y otras notas que tuvieron ligadas al mundo del deporte. La música y la moda, finalmente, solo lograron concentrar el 1,5% de las publicaciones con impacto a través del diario El Correo y que fueron originadas en el Museo Guggenheim.

Conclusiones

La potenciación de estrategias de proyección de marca ciudad de manera conjunta a través de las instituciones propias del territorio contribuye de manera significativa a lograr que la marca sea un referente internacional. Y ello posibilita no solo efectos cualitativos en términos de imagen para la ciudad, sino también desde un punto de vista cuantitativo, aumento de visitas a la ciudad, pernoctaciones, compras, etcétera.

En concreto la marca Bilbao ha vivido un crecimiento y expansión de la mano del museo Guggenheim. Aun a riesgo de que la marca Guggenheim, mundialmente reconocible, fagocitase a una marca institucional como la del Ayuntamiento de Bilbao, los resultados del estudio demuestran todo lo contrario. Se ha producido un proceso de simbiosis donde la estrategia de ciudad ha tenido en cuenta a la marca Guggenheim en su desarrollo de ciudad y políticas, mientras que la marca Guggenheim ha dado un valor sostenido a la marca Ciudad de Bilbao. De manera que en estos momentos se puede decir que es imposible entender la una sin la otra en el marco de la ciudad de Bilbao.

Sin embargo, en este proceso de co-creación de significado y proyección de valor para la ciudad de Bilbao hay una variable que ha sido fundamental para entender el momento actual. Y esta no es otra que el tiempo. Y es que, frente a virajes en las políticas de ciudad que se observan en otros territorios, en lo referido a la ciudad de Bilbao, se observa una apuesta por consolidar y dar continuidad a la importante apuesta inicial. Así, el Efecto Guggenheim o Efecto Bilbao sigue consolidándose. Como destacaban Aitor Bilbao (2022) e Idoia Arriate Elorriaga (2022), los diferentes actores del quehacer político, social y cultural de la región trabajan mancomunadamente en conseguir que dicho efecto se siga prolongando en el tiempo.

Y esta cuestión, la cultura, también merece una consideración de interés en las conclusiones. ¿Podría construirse una co-creación de significado y proyección de valor para la ciudad a partir de otros activos que no fueran la cultura? ¿Podría otra dimensión soft power como el deporte, tan identitario en la ciudad de Bilbao, generar ese proceso de promoción y proyección de valor? Sin duda, esta cuestión merece más atención y a buen seguro inspirará futuras investigaciones. Por el momento, lo que se puede afirmar es que se ha producido un binomio perfecto entre una dimensión que atrae valor para las ciudades como es la cultura y las políticas desarrolladas al respecto por el consistorio. Y aunque el estudio solo ha analizado lo referido al museo Guggenheim, resulta de interés citar otra pinacoteca de gran valor como es el Bellas Artes.