Introducción

Desde principios del siglo XX, las narrativas turísticas sobre México han hecho uso de los monumentos históricos y arqueológicos del país, así como de diversos bienes y tradiciones culturales, influyendo en la concepción y representación del país hasta el día de hoy tanto nacional como internacionalmente. Diversos aspectos de la rica historia, tradiciones y cultura material e inmaterial de México han sido uno de los principales elementos empleados para promover al país como un destino turístico (^{Berger 2006}; ^{Hellier-Tinoco 2011}). La historicidad de cómo esas narrativas turísticas sobre México han sido creadas y la manera en la que han cambiado y evolucionado, generalmente no es considerada en las discusiones sobre el pasado y el presente de México como uno de los destinos turísticos más prominentes a nivel mundial.

Tradicionalmente el turismo, así como los productos textuales y visuales que produce, han sido considerados como algo superfluo, relacionados únicamente con el consumismo y el ocio. Pero en realidad juegan un papel importante en la construcción, difusión y consolidación de las concepciones públicas sobre la identidad y el patrimonio (^{Villalobos Acosta 2020}). En las últimas dos décadas esto se ha vuelto más claro y ha surgido un creciente interés por estudiar la historia del turismo, así como por utilizar textos e imágenes turísticas como fuentes. La presente publicación y el coloquio del cual es resultado, son un claro ejemplo de esto.

Paralelamente, en las últimas décadas se ha llegado a un consenso generalizado sobre cómo el patrimonio no es un hecho, no es algo que ya está ahí, esperando a ser encontrado. El patrimonio se construye socialmente y es culturalmente adscrito, una construcción histórica, una concepción y una representación que se crea a través de procesos en los que intervienen múltiples actores con diferentes intereses (^{Bonfil Batalla 1993}; ^{Harrison 2010}; ^{Smith 2006}). El turismo afecta la forma en que se construyen y difunden las nociones de patrimonio e identidad, muchas veces perpetuando los discursos patrimoniales oficiales ante audiencias nacionales e internacionales. A través de la formación de narrativas, imágenes y discursos turísticos, así como la representación de monumentos y tradiciones culturales, la industria turística y sus promotores han jugado un papel activo en la definición, creación y reproducción de arriba hacia abajo de las nociones de patrimonio nacional. Como pretendo mostrar en este texto, esto es particularmente cierto en México. En este complicado proceso participan muchos actores, como funcionarios e instituciones de gobierno, promotores y empresas turísticas, editoriales y medios de comunicación. Pero también hay quienes se quedan fuera, actores con menor poder y acceso a medios de proyección de imágenes y discursos, como comunidades locales y grupos marginados, quienes suelen ser los que crean, interactúan y sustentan la realidad social del patrimonio que se representa y promueve para el consumo turístico.

Este trabajo es producto de la investigación realizada para mi tesis de maestría (^{Salinas Córdova 2019}), y tiene como objetivo explicar cómo la promoción institucional y comercial del turismo en México participó en la creación, negociación y exhibición de nociones de patrimonio cultural durante el siglo XX, así como la manera en la que esas nociones cambiaron y evolucionaron a lo largo del tiempo. Mediante el análisis de contenidos de una muestra de 12 guías turísticas, busco dilucidar respecto a qué representan las imágenes turísticas y las narrativas del patrimonio cultural de México en términos de la creación de una imagen hegemónica del Estado nación mexicano. Así, aspiro a contextualizar estos hallazgos como parte de procesos más amplios del desarrollo de México como un Estado nación moderno durante el siglo XX, donde el pasado y sus vestigios materiales se utilizaron como recursos ideológicos y económicos omnipresentes.

El estudio se enfoca en el caso del estado de Morelos, ubicado en el centro del país, al sur de la Ciudad de México (figura 1). Morelos históricamente ha sido un importante polo turístico por su riqueza cultural y natural, buen clima y accesibilidad desde la capital (^{Iturriaga 2008}). Los dos destinos turísticos principales de Morelos son Cuernavaca, la ciudad capital, desde la segunda mitad del siglo XIX, y el pueblo de Tepoztlán, el segundo destino más importante del estado desde mediados del siglo XX, que ha sido elogiado por su carácter pintoresco y su impresionante locación y tradiciones (^{Lara Heyns 2013}). Además, en Morelos abundan los ejemplos de monumentos arqueológicos e históricos que han sido nombrados patrimonio, tanto nacional como internacionalmente; algunos ejemplos son varios conventos monumentales del siglo xvi inscritos como patrimonio de la humanidad por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura en 1994 o la zona arqueológica de Xochicalco, que recibió la misma designación en 1999 (^{Tostado 2012}).

Figura 1 Ubicación de Morelos en México. Su cercanía a la Ciudad de México ha sido crucial en la historia y desarrollo de la región como zona turística y de esparcimiento para los habitantes de la capital del país. Mapa por Marina Gavryushkina. 

En este trabajo resalto los planteamientos teóricos detrás de los procesos de creación y difusión de las narrativas turísticas, así como el papel que las guías turísticas y las nociones de patrimonio juegan en ellos. Posteriormente presento la muestra de guías que analicé, seguida por un sumario de los resultados de los análisis de contenidos realizados, y finalmente discuto un par de temas comunes que rodean la representación y caracterización de los edificios históricos y sitios arqueológicos de Morelos presentes en las guías.

Narrativas turísticas y nociones de patrimonio

El turismo como fenómeno social se explica y transmite a través de múltiples narrativas hechas a partir de una serie de discursos, imágenes y representaciones que contienen diversos valores y elementos identitarios. Las nociones de patrimonio juegan un papel importante en la creación de narrativas turísticas. Éstas no son estáticas, cambian con el tiempo y evolucionan a medida que cambia el destino, en sí mismo una construcción social (^{Marine-Roig 2011}). Los destinos turísticos no existen a priori, sino que es a través de transformaciones simbólicas que son creados y recreados por turistas y textos turísticos (^{van Gorp 2012}).

Uno de los agentes clave en estos procesos de creación y difusión de narrativas turísticas son los textos turísticos. Las guías turísticas no sólo describen, sino que establecen agendas normativas, influyen en las prácticas de los turistas al dirigir la mirada, e indican lo que hay que ver y lo que se puede ignorar (^{van Gorp 2012}; ^{Koshar 1998}; ^{Villalobos Acosta 2020}). A través de la representación, las guías reflejan y generan realidades sociales, las cuales pueden perpetuar, resistir, disputar o transformar. Las guías turísticas, como poderosos agentes de proyección visual y discursiva dentro del proceso de construcción de imágenes, son capaces de reforzar discursos patrimoniales, especialmente cuando son parte de tendencias más amplias impulsadas por iniciativas de construcción nacional como la que atravesó México a principios y mediados del siglo XX. En el círculo de la representación turística, en el que las guías juegan un papel central (^{van Gorp 2012: 4-5}), las imágenes y los discursos sobre el patrimonio de los destinos, cuando tienen éxito entre los consumidores, se reiteran una y otra vez, ajustándose y contribuyendo a la creación y cambio de concepciones de lo que es el patrimonio nacional de un país.

Pero esas narrativas, imágenes y discursos turísticos difícilmente pueden ser caracterizados como heterogéneos y monolíticos. Existen disonancias en la forma en la que los diversos actores generan, reproducen y difunden representaciones para diferentes grupos destinatarios. La industria del turismo genera imágenes de destinos que apuntan a coincidir con los deseos de los mercados generadores dominantes, por lo general exagerando la "otredad" del destino (^{Bandyopadhyay y Morais 2005}). En el caso de México, existen disonancias representativas entre las narrativas, imágenes y discursos turísticos producidos a nivel nacional y extranjero, así como entre los dirigidos a públicos nacionales o internacionales, principalmente estadounidenses.

Las guías y su análisis

Cientos de guías turísticas sobre México han sido elaboradas desde que comenzaron a ser publicadas a finales del siglo XIX. Para el presente estudio seleccioné una muestra de 12 guías turísticas (cuadro 1), tomando en cuenta ciertos criterios, como el impacto y la popularidad de las guías, para asegurar que la muestra fuera útil y suficientemente representativa. Busqué un equilibrio en la muestra entre los textos publicados en español e inglés,¹ así como en términos temporales: la muestra intenta tener una distribución cronológica homogénea de las guías seleccionadas que van desde la segunda hasta la novena década del siglo XX.

Varias de las guías seleccionadas fueron extremadamente populares en sus épocas, siendo reeditadas y actualizadas en numerosas ocasiones. La Terry's Guide to Mexico, publicada originalmente en 1909, se reeditó y amplió al menos nueve veces hasta 1947, y posteriormente se revivió el nombre para una nueva guía de México escrita por James Norman y publicada en las décadas de 1960 y 1970. Las guías de Frances Toor, una figura clave en la promoción de México y su cultura al público estadounidense (^{López Torres 2001}), fueron reeditadas y actualizadas en más de media docena de ocasiones desde 1933 hasta la década de 1960. Las guías de viaje y carreteras Caminos de México de la empresa de neumáticos Goodrich-Euzkadi fueron publicadas en al menos ocho ediciones entre finales de los años cuarenta hasta la segunda mitad de los sesenta. La guía de México de John Wilhelm contó con cinco ediciones desde 1959 hasta 1978. Desde sus inicios en 1928, la empresa cartográfica de los hermanos Palacios Roji se consolidó como un referente por la calidad de sus mapas y guías, su guía turística de la década de los ochenta contó con tres ediciones y una traducción al inglés. Por su parte, la primera guía Lonely Planet de México se publicó en 1982, y hasta el día de hoy sigue actualizándose y publicándose regularmente.

Algunas otras guías de la muestra son producciones oficiales, elaboradas y publicadas por organizaciones e instituciones gubernamentales o empresariales de turismo a nivel nacional como parte de campañas y programas de promoción turística; como por ejemplo Cuernavaca. Where the importance of doing nothing becomes apparent (ca. 1940), el Prontuario del turista: Sugestiones de viajes cortos en México (1949) o México mi nuevo destino. Estado de Morelos (1988).²

Para facilitar el análisis y la discusión de los resultados, dividí la muestra en tres periodos de tiempo: 1920-1949, 1950-1974 y 1975-1995. Éstos se establecieron de acuerdo con los modelos y tendencias globales del turismo, así como a sus particularidades en México durante el siglo XX, junto con las tendencias más amplias de las políticas socioeconómicas implementadas por el Estado mexicano, los desarrollos de infraestructura y los principales cambios sociales y políticos ocurridos en el país. Esta periodización se basa en la propuesta por ^{Galí y Donaire (2005)}, pero adaptada al desarrollo del contexto mexicano.

El primer periodo (1920-1949) precede al turismo de masas y representa una fase seminal, ya que coincide con el inicio del desarrollo del turismo en el México posrevolucionario así como con el objetivo de cumplir las promesas sociales de la Revolución (^{Berger 2006}). En este periodo hay un gran impulso por mejorar la comunicación a través de la construcción de carreteras a lo largo y ancho del país para transportar materiales, productos y personas, las cuales también facilitaron el turismo (^{Waters 2006}). Es en estos momentos que se consolidaron y difundieron algunos elementos de la imagen romántica del país generada durante el siglo XIX por los escritores de viajes y la literatura, así como nuevos conceptos e ideas sobre la "esencia" de México.

El segundo periodo (1950-1974) está relacionado con el modelo fordista de turismo, ya que se caracteriza por la aparición del turismo de masas como fenómeno global, con un enfoque en la comercialización a gran escala de productos estandarizados, basados en ofertas básicas de "sol, playa y mar", dirigidas a mercados homogéneos y poco exigentes. Durante estos años en México, la estabilidad política y el crecimiento económico que comenzaron a finales del periodo anterior continúan en su mayor parte, pero durante los últimos años comenzaron a gestarse importantes cambios sociales y políticos. El periodo fordista coincide con una notable etapa de crecimiento de la industria turística en México: en 1949 fue declarada la primera Ley Federal de Turismo bajo la presidencia de Miguel Alemán, el puerto de Acapulco se desarrolló y consolidó como el principal destino turístico de playa del país y las olimpiadas de 1968 ayudaron a proyectar al turismo mexicano a amplias audiencias internacionales (^{Mateos 2006}; ^{Sackett 2010}; ^{Zolov 2004}).

Por último está el tercer periodo (1975-1995) que coincide con el modelo de turismo posfordista, caracterizado por una renovación y diversificación de los productos turísticos a partir de la crisis internacional de los modelos fordistas. En México fue un tiempo de grandes cambios, crisis económicas y políticas que derivaron en el advenimiento del neoliberalismo y la globalización. Se implementaron nuevas políticas de desarrollo turístico con la creación del Fondo Nacional de Promoción Turística (Fonatur) en 1974 y el desarrollo de la ciudad turística playera de Cancún en las costas caribeñas de la Península de Yucatán, así como otros destinos del país (^{Mateos 2006}; ^{Fondo Nacional de Fomento al Turismo 1999}). Siguiendo las tendencias globales, durante este periodo, los productos turísticos en México se expandieron y diversificaron.

Los textos y las imágenes relacionados con sitios de interés turístico y destinos del estado de Morelos de las guías seleccionadas fueron cuidadosamente estudiados en dos niveles de análisis de contenido.³ El primero fue una revisión inicial para identificar los lugares, monumentos, sitios arqueológicos, paisajes y tradiciones destacados y promocionados como lugares dignos de ver o visitar en cada una de las guías, notando también cuáles quedan fuera. Tras determinar el qué, la segunda parte del análisis se centró en el cómo, con el objetivo de detectar la forma en que se describen, representan y caracterizan los elementos previamente identificados en las guías de la muestra.

Resultados del análisis de contenido

La revisión de contenido muestra cómo, a lo largo de los años, hay un aumento de la oferta turística en Morelos (figura 2), a medida que más lugares y elementos son incluidos en las guías y promocionados como sitios de interés turístico y destinos. Esto es particularmente notable en las guías escritas en español para públicos mexicanos del último periodo (^{Guía Roji 1980}; ^{Sectur-Gobierno de Morelos 1988}). Este incremento del número de sitios de interés turístico podría verse como una acumulación creciente de elementos considerados patrimonio para el disfrute del visitante, o como un aumento de la infraestructura que rodea a ese patrimonio y lo hace accesible a los turistas. Con el paso del tiempo y particularmente desde la segunda mitad del siglo XX, tanto a nivel mundial como nacional, se ha ido ampliando la concepción de lo que se considera patrimonio, pasando de lo únicamente material y monumental a un rango más amplio que incluye elementos intangibles; esta expansión ha hecho que el patrimonio sea visto cada vez más como un recurso a explotar económicamente (^{Fernández de Paz 2006}).

Figura 2 Sitios de interés turístico en Morelos presentes en cada una de las guías de la muestra. En azul: guías en inglés, amarillo: guías en español, verde: guías bilingües español-inglés. Elaboración del autor. 

El creciente número de sitios patrimoniales y tradiciones culturales convertidos en atracciones turísticas para el consumo de los visitantes a lo largo de los años en el caso de Morelos, corresponde a cambios en las tendencias generales del turismo. Hay un giro del turismo de masas propio del modelo fordista hacia una oferta más amplia y diversa con opciones que se adecuan a públicos específicos, lo cual es más característico del turismo posfordista. En estas tendencias también se desarrolla un mayor interés de los turistas por los productos relacionados con la cultura, las tradiciones y la historia (^{Martín de la Rosa 2003}).

A partir del mapa de distribución de los destinos en Morelos (figura 3) es posible visualizar cuáles son los más populares en las guías analizadas al diferenciarlos por la cantidad de obras en las que se mencionan. Los destinos más prevalentes son Cuernavaca (mencionado en las 12 guías turísticas), Tepoztlán (11), Xochicalco (10), Cuautla (9), Oaxtepec y el lago de Tequesquitengo (8 cada uno).

Figura 3 Mapa de Morelos con destinos cubiertos en las guías analizadas, diferenciándolos por el número de guías en las que se mencionan. Mapa por Marina Gavryushkina. 

Los resultados de la revisión de contenido se condensan en la figura 4, que muestra el enfoque de las guías de la muestra. Para ello, la gráfica divide los sitios de interés turístico en una serie de categorías y muestra el porcentaje de la cantidad total de lugares de interés en el estado de Morelos que representa cada categoría. Lo primero que se puede notar es que, en general, hay pocas tendencias claras y obvias de cambios a lo largo del tiempo. Los inmuebles históricos (azul claro) constituyen una parte considerable en la mayoría de las guías, correspondiendo a más de un tercio del total en promedio, seguidos por los elementos culturales intangibles (violeta oscuro), cuya presencia en las guías aumenta con el tiempo, y la arqueología (azul oscuro). Los museos (morado oscuro) tienen un surgimiento tardío en el tiempo, no siendo elementos comunes hasta el último periodo. Si miramos de cerca los cuatro destinos más populares mencionados anteriormente, e identificamos qué sitios de interés turístico en ellos son los más populares y en qué categoría se encuentran, podemos obtener una descripción general de la composición de la oferta turística de Morelos en el siglo XX, donde los edificios históricos, sitios arqueológicos y balnearios son los principales atractivos.

Figura 4 Resultados de la revisión de contenido de la muestra, que muestra el enfoque de las guías en porcentajes por categoría. Elaboración del autor. 

Los sitios más destacados de Cuernavaca son la Catedral, el Palacio de Cortés y el Jardín Borda (inmuebles históricos), así como los murales de Diego Rivera en el Palacio de Cortés (arte y monumentos) y el sitio arqueológico de Teopanzolco (arqueología). Los principales sitios de interés turístico de Tepoztlán son la pirámide del Tepozteco (arqueología), su convento dominico del siglo xvi (inmueble histórico) y la Fiesta del Tepozteco celebrada el 8 de septiembre (intangible). Xochicalco es un destino que en sí mismo es un sitio de interés turístico (arqueología). Lo más destacado de Cuautla es el balneario de aguas sulfurosas de Agua Hedionda (balnearios).

Una vez establecido qué es lo que se incluye en las guías y la forma en que estas selecciones cambiaron con el tiempo en la parte cuantitativa del análisis, es tiempo de enfocarse en las formas en las que los destinos, sitios e inmuebles incluidos en las guías son descritos, caracterizados y representados. Por cuestiones de espacio y tomando en cuenta los temas más pertinentes en este texto, me enfoqué en las categorías de los sitios arqueológicos e inmuebles históricos. En los cuadros 2 y 3 se presenta de manera sumaria una descripción general de los resultados del análisis cualitativo, en el cual se registra y se toma en cuenta el estilo, tono y actitud que los autores de las diferentes guías emplean para describir los sitios y destinos, prestando especial atención a cómo se caracterizan, con qué se relacionan, a qué le prestan atención y qué adjetivos se emplean en los textos.

Tras analizar cómo se cubren los sitios y destinos de Morelos en las guías turísticas, pude identificar una serie de temas recurrentes relevantes en cuanto a la forma en que se representan los elementos y prácticas culturales que son notablemente prevalentes en la muestra. Considero importante examinar dos de ellas en detalle, las representaciones más significativas y comunes que pueden verse como ejes indicativos en la construcción de nociones sobre el patrimonio mexicano en el caso de Morelos. ¿Qué imágenes se utilizaron para caracterizar la cultura e historia de la región? ¿Qué discursos y representaciones fueron repetidas y enfatizadas? ¿Cómo se construyeron los discursos sobre ellas?

Edificios del siglo XVI como fortalezas

Como se ha visto anteriormente, el patrimonio edificado del periodo colonial, tal como conventos, iglesias y edificios civiles, es una de las categorías más representadas en la muestra. Cuando se trata de la historia de México y Morelos, o de sus restos materiales, muchas de las guías ponen un fuerte énfasis en la época de la conquista de lo que hoy es el centro de México por parte del ejército liderado por Hernán Cortés, integrado por tropas españolas y numerosos aliados indígenas, entre 1519 y 1521.

Múltiples episodios de la Conquista ocurrieron en la región que hoy es el estado de Morelos, ya que el ejército liderado por los españoles atravesó y subyugó violentamente los pueblos y dominios tlahuicas y xochimilcas de la parte norte del territorio en la primavera de 1521 como una forma de privar a Tenochtitlan de unos de sus últimos vasallos y aliados (^{García Mendoza 2010}). Morelos también está vinculado a la figura de Cortés ya que, tras la caída de Tenochtitlan en agosto de 1521 y un exitoso viaje a España, se le otorgó un título nobiliario y el dominio señorial sobre una amplia porción de tierras: el Marquesado del Valle de Oaxaca, que incluía aproximadamente todo el territorio del actual estado (von ^{Wobeser 2010}). Además, Cortés se instaló en la ciudad de Cuauhnáhuac, ahora rebautizada como Cuernavaca, y allí construyó una de sus principales viviendas, su llamado "palacio". También introdujo la caña de azúcar, estableciendo las primeras haciendas azucareras en la fértil región, las cuales él y sus descendientes explotaron económicamente por siglos (^{Chanfón Olmos 1983}; ^{Crespo 2010}). De igual forma, poco después de la Conquista y durante el resto del siglo xvi, numerosos conventos fueron establecidos en la región por frailes franciscanos, dominicos y agustinos como parte de los esfuerzos generalizados para convertir la población indígena local al cristianismo (^{Rubial 2002}; ^{Nájera Nájera y García Mendoza 2010}).

La mayoría de los inmuebles incluidos en las guías analizadas, que son presentados como uno de los principales atractivos turísticos de Morelos, datan de las décadas posteriores a la Conquista, a mediados y fines del siglo XVI. Entre los más populares en las guías se encuentran la Catedral de Cuernavaca (en un ex convento franciscano), el Palacio de Cortés y los conventos de Tepoztlán, Oaxtepec y Yecapixtla, pero se mencionan muchos otros, particularmente en las guías dirigidas al público mexicano del segundo y tercer periodo (1950-1974 y 1975-1995 respectivamente).

A finales del siglo XIX, la arquitectura colonial comenzó a ser valorada y protegida por ciertos grupos intelectuales y políticos en México (^{Paz Arellano 2011}). Esta tendencia se intensificó después de la Revolución cuando, en parte debido a su promoción por parte de intelectuales y funcionarios gubernamentales con tendencias hispanófilas, las construcciones coloniales fueron incluidas oficialmente en las políticas patrimoniales del Estado mexicano y se emitió la legislación para protegerlas (^{Salinas Córdova 2017}). Los conventos coloniales del siglo xvi tuvieron cierta relevancia dentro de los procesos de conformación del nacionalismo mexicano posrevolucionario, esto porque tanto el gobierno como académicos y visitantes extranjeros comenzaron a mostrar un creciente interés por ellos. Investigaciones sobre el ex convento agustino de Acolman o el dominico de Tepoztlán muestran cómo, durante las décadas de 1920 y 1930, los gobiernos emanados de la Revolución iniciaron una serie de trabajos de restauración y adecuación de estos y otros conventos para ser abiertos al público y albergar museos, así como el hecho de que ciertos historiadores del arte comenzaron a estudiar intensamente los conventos coloniales del centro de México (^{Olmedo Muñoz 2011}; ^{Salinas Córdova 2017}). Estas acciones despertaron el interés de un número creciente de visitantes y autores extranjeros que comenzaron a acercarse y promover los antiguos conventos. Como se ha demostrado, esta tendencia se percibe en las guías analizadas en este estudio.

A lo largo de la muestra analizada, uno de los temas más recurrentes a la hora de caracterizar estos edificios de principios del siglo XVI es el de señalar su aspecto de fortaleza, vinculándolos a la época medieval y dotándolos de un carácter defensivo. Las descripciones tienden a enfatizar las almenas que coronan las iglesias, claustros y torres de los numerosos conventos de Morelos, los grandes contrafuertes y algunos otros elementos arquitectónicos góticos, así como la masividad y monumentalidad de su arquitectura.

Una serie de adjetivos son comunes en las descripciones de estos inmuebles, muchos de los cuales aluden a su tamaño y escala, como masivo, impresionante, vasto, robusto o abrumador; otros se refieren a estilos arquitectónicos como primitivo, gótico, naíf, sobrio o plateresco; y muchos más apelan de forma más general a su apariencia o sensación, que van desde solitario, sombrío, lúgubre, dominante, silencioso o amenazante, hasta hermoso, interesante, majestuoso, fantástico, placentero o pintoresco.⁴

Como parte de este tema recurrente, varias guías también vinculan activamente estos edificios, así como la época de la Conquista y los años posteriores, con la Edad Media europea; apelando a una visión muy romántica de la historia colonial de México. Por ejemplo, la Guía Roji bilingüe de 1934 describe cómo la parte alta del convento de Yecapixtla "está repleta de pináculos y almenas, de apariencia netamente medioeval, dándole semejanza a un gran fantasma" (^{Palacios Roji 1934: 94}). Otro claro ejemplo de esto lo da el estadounidense Thomas Phillip Terry cuando describe la catedral de Cuernavaca de la siguiente manera en su guía de 1922: "Sus muros almenados, más parecidos a los de una fortaleza que a los de una iglesia, sin duda han contemplado a más de una reunión de guerreros con cota de malla, monjes encapuchados, frailes rapados y altivos dones españoles" (^{Terry 1923: 445}). John Wilhelm y sus hijos describen una imagen casi idéntica medio siglo después: "Uno puede imaginarse fácilmente, reunidos dentro de sus enormes y severos muros, a los españoles con armadura, a los encapuchados monjes con la cabeza rapada y a la realeza elaboradamente vestida" (^{Wilhelm 1978: 153}), lo que podría indicar que los segundos autores consultaron y emplearon la guía del primero al crear la suya, y muestra cómo los discursos e imágenes turísticos pueden reproducirse y perpetuarse durante largos periodos de tiempo con pocos cambios o modificaciones.

La conjunción del aspecto religioso de los edificios conventuales con uno aparentemente militar es también un rasgo común de este tema recurrente, que tiende a ser compartido con los trabajos que estaban publicando los historiadores del arte de mediados del siglo XX (^{Olmedo Muñoz 2011}). Algunas guías destacan el carácter defensivo que tenían los conventos, justificándolo como una forma en que los frailes y españoles se protegían de los indígenas y a la vez afirmaban su poder, por ejemplo, la guía australiana Lonely Planet de 1992 indica cómo, "al igual que el Palacio de Cortés", la catedral de Cuernavaca "fue construida a gran escala y con estilo de fortaleza, como defensa contra los nativos y para impresionarlos e intimidarlos" (^{Brosnahan 1992: 252}).

También es digno de mención cómo varios autores, especialmente del primer periodo como ^{Terry (1923)} o la ^{Asociación Mexicana de Turismo (1940)}, siguiendo una visión anticuaria del pasado enfatizan cómo estos edificios eran vestigios aún en pie de los tiempos "épicos" o "heroicos" de la Conquista. Muchas de estas descripciones, particularmente las de Terry, tienen esta visión romántica del pasado que mencioné anteriormente, y tienden a estar cargadas con una sensación de nostalgia colonialista, notando cómo, si las "piedras inanimadas de la catedral pudieran sentir, seguramente lamentarían su pasada gloria y los heroicos días de la invasión" (^{Terry 1923: 445}). En este sentido, los autores tienden a apelar a valores y referencias occidentales con los cuales sus lectores se identifiquen y puedan relacionarse.

Como es posible percibir, el tema de la caracterización y representación de los edificios históricos del siglo xvi en las guías turísticas tiene varias facetas y componentes, que varían de una guía a otra. Algunas lo emplean y promueven de manera muy contundente y clara, como muestran los ejemplos; a pesar de que hay algunas guías que no vinculan directamente los edificios con fortalezas o épocas medievales, aún presentan ciertos elementos sutiles del tema común. Sin embargo, el tema de describir los edificios del siglo XVI como fortalezas, resaltando su carácter defensivo y vinculándolos a la época medieval europea es más común, notorio y directo en las guías que van dirigidas a turistas extranjeros, siendo esto más sutil en las destinadas al consumo nacional.

Arqueología: religión, ritual y misterios precoloniales

El segundo tema presente en un número considerable de guías de la muestra se relaciona con la presentación e interpretación de los sitios arqueológicos. Debido a que la mayoría, si no todos, de los restos arqueológicos en Morelos incluidos en la muestra de la guía son de tipo monumental y en su mayoría forman parte de templos, gran parte de las guías ponen un énfasis especial en el aspecto religioso y ritual de los sitios, nombrando las diferentes estructuras como altares, templos, santuarios o pirámides.

Esto es particularmente notable en el caso del sitio arqueológico del Tepozteco, ubicado en uno de los cerros que rodea al pueblo de Tepoztlán. Casi todas sus descripciones mencionan cómo fue construido como un santuario al dios del pulque, una deidad nahua cuyo nombre en las guías de viaje varía entre Tepoztecatl, Tepozteco o diferentes grafías de Ometochtli. Muchas guías también relacionan los cultos precoloniales de Tepoztlán con la aún viva festividad que se realiza en la localidad los días 7 y 8 de septiembre. Varias guías narran o hacen referencia a la historia de cómo los frailes españoles derribaron una imagen del dios indígena desde la cima de la montaña como parte de sus esfuerzos de evangelización. En su guía de 1972, el periodista estadounidense James Norman narra aquel episodio de la siguiente manera:

Originalmente, una imagen del dios estaba dentro del santuario, pero en el momento de la conquista, los frailes españoles hicieron que fuera arrojada por el acantilado para demostrar que no era divina. Los abstemios y los cristianos afirman que la figura se hizo añicos y que éstos se utilizaron para construir los cimientos de la iglesia parroquial. Los admiradores del Dios del Pulque (la mayor parte de la población del pueblo) afirman que el dios aterrizó intacto y tuvo que ser roto a mano. Independientemente de lo que ocurriera, y a pesar de la iglesia en el pueblo, Tepoztecatl ganó. Sigue siendo el dios patrón del distrito y cada año, el 8 de septiembre, se celebra en su honor una brillante fiesta con coloridos bailes indios y antiguas representaciones teatrales en náhuatl (^{Norman 1972: 512}).

Es posible rastrear el origen de la narrativa de este episodio de la destrucción del "ídolo" de Tepoztlán hasta su fuente colonial original en una crónica de la orden dominicana en Nueva España escrita por Fray Agustín Dávila Padilla a fines del siglo XVI (^{Dávila Padilla 1625: 617-618}). El hecho de que este relato colonial de 400 años todavía se esté difundiendo a turistas en el siglo XX a través de guías que lo reiteran repetidamente es revelador de lo persistentes y duraderas que ciertas narrativas pueden ser.

Otro aspecto de este tema que rodea a los sitios arqueológicos es el significado y origen desconocido de Xochicalco. Muchas guías, particularmente del primer y segundo periodo, imbuyen de misterio los orígenes de esta ciudad precolonial. En 1923, Terry habla de la "civilización iluminada" prehispánica de México cuyos "palacios, templos y pirámides [...] aún existen, maravillosamente conservados para desconcertar al historiador y deleitar al viajero" (^{Terry 1923: iii}); mientras que en 1973 Richard Bloomgarden escribe al respecto cómo "hasta el día de hoy nadie sabe quién lo construyó ni cuándo", explicando cómo "dado que aquí hay rastros de cuatro o cinco culturas diferentes ampliamente dispersas, las ruinas plantean más preguntas sobre sus orígenes de las que resuelven" (^{Bloomgarden 1973: 52}).

En guías más recientes, los misterios y enigmas son reemplazados por lo que puede verse como explicaciones e interpretaciones más matizadas sobre Xochicalco, sus orígenes y las personas que lo construyeron y habitaron. En 1988 la Secretaría de Turismo lo presenta como un importante "centro ceremonial con características que lo relacionan con las culturas olmeca, maya, zapoteca, tolteca y xochicalca" (^{Sectur-Gobierno de Morelos 1988: 15}), mientras que la guía de Lonely Planet de 1992 explica cómo

Xochicalco fue un centro comercial, cultural y religioso [donde] un congreso de líderes espirituales [...] en representación de los pueblos zapoteca, maya y de la costa del Golfo [se reunió alrededor del año 65] para correlacionar sus respectivos calendarios (^{Brosnahan 1992: 259}).

Una posible explicación del porqué el tema recurrente del misterio en las descripciones de Xochicalco ya no se identifica en las guías de fines de la década de 1970 en adelante puede ser el avance de las investigaciones arqueológicas en el sitio arqueológico y la difusión de los resultados de dichas pesquisas para públicos turísticos.

Desde la década de 1920 se comenzaron a realizar investigaciones arqueológicas modernas en Xochicalco, primero por arqueólogos patrocinados por el Departamento de Monumentos y después por el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH) tras su fundación en 1938. El arqueólogo Eduardo Noguera llevó a cabo 11 temporadas de campo entre 1934 y 1960, en las que se excavaron grandes secciones del sitio, obteniendo colecciones estratigráficas de cerámica y otros materiales que podrían utilizarse para fechar el sitio e identificar sus filiaciones culturales. Además, como parte de las obras, se limpiaron y consolidaron un número considerable de monumentos (^{Hirth 2000: 40-45}). A mediados de la década de 1950, el INAH comenzó a publicar una amplia serie de guías de sitios arqueológicos, edificios coloniales y museos, escritas por sus especialistas. La publicación de las "Guías Oficiales" del INAH fue parte de la promoción más amplia del turismo arqueológico que, en el contexto de las políticas nacionalistas del México de mediados de siglo, tenía una fuerte perspectiva educativa y tenía como destinatario principalmente a una audiencia nacional, aunque varias de dichas guías se tradujeron al inglés (^{Villalobos Acosta 2014: 40-45}).

En 1960 Noguera publicó una guía oficial del INAH de tres zonas arqueológicas de Morelos, que cubría los sitios de Teopanzolco, Tepozteco y Xochicalco, la cual un año después fue traducida al inglés (^{Noguera 1960}, ^{Noguera 1961}). Ahí, Noguera condensó sus hallazgos de manera breve y clara, de fácil lectura y comprensión para los turistas. Como ocurre con muchas de las guías oficiales del INAH, el tema principal de los textos son descripciones arquitectónicas de las características monumentales de Xochicalco, como el "Monumento Superior" famoso por sus relieves de serpientes emplumadas, el juego de pelota y otras estructuras y elementos, así como como una tipología de la cerámica encontrada en Xochicalco. Sin embargo, Noguera también ofrece alguna interpretación sobre los usos y la historia del sitio, así como sus filiaciones culturales, señalando las estrechas relaciones del sitio con la cultura maya, así como las influencias estilísticas de los zapotecas, toltecas, nahuas y olmecas. El autor también menciona cómo, siguiendo los resultados de la reciente investigación en Xochicalco, se puede inferir que la estructura principal y sus notables decoraciones conmemoran "una reunión de sacerdotes y caciques importantes para hacer algunas correcciones al calendario", en la que se emplean los dos sistemas de numerales y glifos (^{Noguera 1961: 40, 61}).

Es fácil percibir ecos de las interpretaciones de Noguera sobre Xochicalco en las narrativas sobre ese sitio que brindan las guías turísticas tardías analizadas en este estudio, particularmente el señalamiento de las influencias de diferentes culturas mesoamericanas como la maya, zapoteca y tolteca en los estilos y desarrollo de Xochicalco, así como la mención del episodio de corrección de calendario que se reproduce en la guía de Lonely Planet de 1992. Dadas estas similitudes, no es descabellado considerar que varios de los autores de las guías posteriores consultaron la guía oficial del INAH escrita por Noguera.

Durante las décadas setenta y ochenta del siglo XX, arqueólogos como Kenneth Hirth, de la Universidad Estatal de Pensilvania, Norberto González Crespo y Silvia Garza, del INAH, llevaron a cabo nuevos proyectos de investigación y excavación en Xochicalco (^{Hirth 2000}; ^{González Crespo et al. 1995}), y también es posible que el conocimiento y mejor entendimiento de Xochicalco que esas indagatorias académicas produjeron permeó en el discurso sobre el sitio arqueológico reproducido en guías turísticas. La investigación arqueológica y los conocimientos y discursos que producen, inciden en la forma en que los sitios y los artefactos, así como las culturas y pueblos que los produjeron, se representan y caracterizan en textos turísticos para amplios públicos.

Además de las formas en que las guías plantean el origen y la cultura a la que perteneció Xochicalco, un número considerable de descripciones y narrativas sobre el sitio también enfatizan la importancia religiosa y astronómica del sitio. Algo similar ocurre con Teopanzolco, el sitio del Posclásico ubicado en Cuernavaca. La mayoría de las descripciones se centran en su arquitectura, que se considera típica del "estilo azteca", señalando el excepcional rasgo de su estructura principal de estar compuesta por dos templos superpuestos, pero el sitio generalmente es caracterizado por su naturaleza religiosa. Una guía plantea cómo "la vista desplegada desde la cima de Teopanzolco no ha cambiado mucho de la que una vez contemplaron los sacerdotes paganos" (^{Asociación Mexicana de Turismo 1940: 5}), y otra señala cómo, debido al hallazgo de restos humanos mezclados con piezas de cerámica en la plataforma rectangular al oeste de la doble pirámide, se creía que en Teopanzolco tuvieron lugar "sacrificios humanos en donde se practicaba la decapitación y el desmembramiento" (^{Brosnahan 1992: 253}). Al igual que con la noción anterior de enmarcar los edificios del siglo XVI como defensivos y medievales, el tema recurrente de exaltar la religiosidad de los sitios precoloniales y envolverlos en misterio también está sutilmente más presente en las guías turísticas dirigidas a extranjeros. Pero de igual manera algunas guías, tanto para extranjeros como para nacionales, no destacan activamente el carácter religioso de los sitios o sus misteriosos orígenes. Por ejemplo, Caminos de México de 1958, se centra únicamente en describir las características artísticas y arquitectónicas de los monumentos arqueológicos (^{Goodrich-Euzcadi y Sociedad Mexicana de Geografía y Estadística 1958: 199-218}).

Estos dos temas discutidos pueden verse como dispositivos que hacen que los destinos sean más atractivos e interesantes al amplificar la "otredad" de los sitios y lugares descritos. Los textos turísticos ayudan a estructurar la mirada turística al dirigir el enfoque de los turistas hacia lo que es distintivo y amplificar la diferencia entre su realidad cotidiana y el destino "extraordinario". A menudo, esto incluye procesos de exotización o autoexotización. A través de sus representaciones, la guías y otros textos turísticos suelen seguir líneas del orientalismo, ya que ofrecen la posibilidad de descubrir pasados lejanos, glorias pasadas, edificios antiguos, gente sencilla y vestigios de otra época (^{Urry 2002}; ^{van Gorp 2012}).

Los dos temas identificados están presentes en un número considerable de guías de la muestra, mas no en todas, ya que algunos textos apenas los emplean a la hora de describir y caracterizar los lugares a los que se refieren, como la Guide to Mexico de Frances Toor o el Prontuario del Turista de la Comisión Nacional de Turismo (^{Toor 1935}; ^{Comisión Nacional de Turismo 1949}). Sin embargo, el hecho de que los temas sean más comunes o perceptibles en las guías para consumo extranjero apunta a la presencia de disonancias representativas entre las narrativas turísticas y nociones de patrimonio que se producen para audiencias extranjeras internacionales y para las nacionales.

Conclusiones

Como importantes dispositivos de proyección, y al dirigir la mirada del turista, las guías turísticas afectan la forma en que se concibe y percibe el patrimonio y cómo los turistas interactúan con él. Por lo tanto, las guías son componentes activos en la creación y evolución de nociones de patrimonio. Elementos culturales tangibles e intangibles son utilizados para crear esas concepciones; existe un proceso de selección por parte de los autores de las guías y se emplean diferentes formas de presentarlos, describirlos y caracterizarlos. Las narrativas producidas por la industria turística tienen efecto en cómo esos elementos son formulados, representados y concebidos a lo largo del tiempo. Pero esos elementos (los inmuebles históricos, los sitios arqueológicos y las tradiciones culturales) también están en constante cambio debido a una gran cantidad de factores (nuevas investigaciones, trabajos de restauración y reconstrucción, evolución y transformación de las tradiciones, etcétera) y esto a su vez también afecta cómo se construyen las narrativas, imágenes y discursos sobre esos 'patrimonios'. Entonces, lo que se puede ver es una relación casi dialéctica entre la realidad social de los sitios, inmuebles y tradiciones y los discursos generados sobre ellos. Se afectan e influyen mutuamente y cambian con el tiempo.

Por ejemplo, en México, como en muchos otros lugares del mundo, el turismo ha jugado un papel muy importante en la gestión, conservación y reconstrucción de sitios arqueológicos. La turistificación del patrimonio ha llevado a decisiones que enfatizan de manera diferente la valoración de ciertos monumentos y prácticas para los turistas, ya sean nacionales o extranjeros, que para los locales. Las intervenciones estatales masivas y las reconstrucciones de estructuras arqueológicas monumentales promovidas desde la década de 1930 respondieron a políticas públicas patrimoniales e identitarias unificadoras, pero también tuvieron como objetivo impulsar un tipo de turismo cultural que aprovechó los restos arqueológicos para promover ciertas presentaciones y concepciones de la Nación, así como para obtener ganancias económicas mediante la atracción de turistas extranjeros (^{Molina Montes 1982}; ^{Salas Landa 2018}).

El fomento de ciertas imágenes y discursos por parte de la industria turística, a través de medios estatales o privados como las guías turísticas, ha tenido un efecto en los sitios y destinos que se han promovido, ya sean sitios arqueológicos, inmuebles históricos o paisajes culturales, pero la investigación académica que se realiza en y sobre esos lugares también puede afectar las imágenes y discursos del turismo, como lo ejemplifica el caso de Xochicalco. Creo que esto puede extenderse a otros tipos de patrimonio que el turismo usa (y abusa) a menudo de formas que abiertamente los distorsionan. Los investigadores debemos ser conscientes de estas relaciones en términos de discursos y sus usos en el turismo, y potencialmente emplearlas de mejor manera. Los notables proyectos de publicación del INAH de las décadas de 1950 y 1960 siguieron estas líneas. Con sus principales arqueólogos y académicos escribiendo guías para numerosos sitios arqueológicos e históricos en todo el país, como la guía de sitios arqueológicos en Morelos de Noguera, el Instituto impulsó y participó en una tendencia más amplia en la que se fomentaba el turismo cultural con una fuerte orientación educativa (y nacionalista) (^{Villalobos Acosta 2014}). La divulgación pública, aunque sea en el marco del turismo, tiene un gran valor y, a través de la participación de los profesionales del patrimonio en la creación y difusión de imágenes y discursos turísticos, se podría hacer más precisa, culturalmente sensible e inclusiva (^{Ramírez Méndez y Torres Hernández 2015}).

Las narrativas turísticas no son estáticas, cambian y evolucionan con el tiempo, y tampoco son monolíticas y completamente unificadas. Como hemos visto, hay elementos y temas recurrentes que aparecen en un número considerable de guías, pero no son uniformes ni están siempre presentes. La selección de sitios de interés y la forma en que se caracterizan responden a las elecciones, contextos y antecedentes de los autores, así como a los intereses de los diferentes grupos y a las expectativas presupuestas de los turistas.

Numerosos actores participan en la conformación y desarrollo de narrativas, imágenes y discursos turísticos sobre el patrimonio. En el caso de las guías, participan autores, instituciones públicas, editoriales, editores y fotógrafos o ilustradores. Sin embargo, quienes mayoritariamente están ausentes son las voces locales. En mi investigación resultó evidente que las guías turísticas están escritas principalmente por y para personas que son foráneas a los sitios y lugares que describen y recomiendan. Esto significa que los individuos y las comunidades que mayoritariamente poseen, interactúan y sustentan los patrimonios que están siendo utilizados y representados por el turismo tienen poco o nada qué decir sobre la forma en que esto se hace, como tampoco lo tienen otros actores que participan en la relación entre turismo y patrimonio, como por ejemplo pequeñas empresas turísticas, la población local, guías de turistas y muchos más.

Como espero haber demostrado, tanto los textos turísticos como las guías son proyectores de imágenes y discursos muy poderosos. Son de gran alcance y establecen agendas normativas para los visitantes. Como fuentes de investigación, pueden proporcionar conocimientos profundos y significativos sobre la construcción, el desarrollo y el cambio de narrativas, imágenes y discursos turísticos, influyendo en la forma en que las concepciones del patrimonio y las identidades nacionales se enmarcan y promueven ante el público nacional e internacional; pero muestran sólo una parte de ese complejo proceso, ya que no agotan el espacio de negociación y construcción que está presente en él y excluyen muchas miradas. Las guías y los textos turísticos son parte de la creación y definición de patrimonio de arriba hacia abajo, entonces, ¿cómo podemos acceder a otros tipos de productores de imágenes y discursos turísticos en el pasado? La construcción y definición de nociones de patrimonio nacional sigue caminos intrincados, multifacéticos y multivocales. Sin embargo, es indudable que el turismo ha jugado un papel importante en esos procesos y por ello se requieren más investigaciones para profundizar nuestra comprensión. Análisis de narrativas e imágenes producidas por guías turísticas como el aquí presentado exploran e iluminan al respecto.