El Distintivo de ESR y la percepción del público

En el contexto de la percepción del público general, es fundamental explorar las variables que configuran la imagen de las empresas que han obtenido el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR). Este estudio se fundamenta en un modelo de cinco factores que abarca tanto aspectos positivos como negativos de esta percepción, con el objetivo de obtener una comprensión integral de cómo el público valora y responde a las iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE).

El modelo de cinco variables propuesto para estudiar la percepción del público general sobre las empresas con el distintivo ESR en Veracruz se construyó a partir de una revisión exhaustiva de la literatura existente y la consideración de los aspectos clave que influyen en la percepción de la responsabilidad social empresarial (RSE).

La confianza y credibilidad empresarial es un factor clave en la percepción del público. ^{Pivato et al., (2008)} han destacado el impacto de la responsabilidad social corporativa en la confianza del consumidor, especialmente en el contexto de los productos orgánicos. Además, ^{Vlachos et al., (2009)} han subrayado la relación entre la RSE, las atribuciones, la lealtad y el papel mediador de la confianza. Estos estudios sugieren que la confianza es fundamental para construir relaciones sólidas entre las empresas y sus grupos de interés. Evaluar el grado de confianza que el público deposita en las empresas con el distintivo ESR proporcionará información valiosa sobre la credibilidad percibida de estas organizaciones y cómo la RSE puede influir en la lealtad de los consumidores.

Otro aspecto crucial es la influencia del distintivo ESR en la decisión de compra de los consumidores. La literatura ha abordado la relación entre la RSE y el comportamiento del consumidor, y autores como ^{Kotler y Lee (2005)} sugieren que las decisiones de compra pueden estar condicionadas por la percepción de la responsabilidad social de una empresa. Investigaciones más recientes han profundizado en esta relación, proporcionando evidencia empírica sobre el impacto de la RSE en las decisiones de compra.

^{Bigne Alcañiz y Currás Pérez (2008)} encontraron que la identificación del consumidor con una empresa socialmente responsable influye positivamente en su intención de compra y en la recomendación de la empresa a otros. Esto sugiere que los consumidores tienden a desarrollar una conexión más fuerte con las empresas que perciben como socialmente responsables, lo que a su vez afecta su comportamiento de compra.

Además, ^{Marquina y Vasquez (2013)} realizaron un estudio en México, encontrando que los atributos de RSE tienen una influencia significativa en el comportamiento de compra del consumidor. Los autores sugieren que las empresas pueden beneficiarse al posicionarse como socialmente responsables, ya que esto puede generar una respuesta positiva por parte de los consumidores.

Analizar el impacto del distintivo ESR en las decisiones de consumo permitirá comprender cómo los consumidores valoran la RSE al tomar decisiones de compra. La evidencia empírica proporcionada por estudios recientes respalda la idea de que la RSE puede influir en el comportamiento del consumidor, ya sea a través de la identificación con empresas socialmente responsables o la valoración de atributos específicos de RSE. Estos hallazgos subrayan la importancia de investigar cómo el distintivo ESR puede afectar las decisiones de compra de los consumidores en el contexto veracruzano.

Además, es esencial evaluar la percepción del público sobre el impacto social y ambiental de las empresas con el distintivo ESR. La RSE implica un compromiso con la sociedad y el medio ambiente, y modelos como la pirámide de la responsabilidad social de ^{Carroll (1991)} destacan la importancia de las responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas. Investigar la percepción del público sobre el impacto social y ambiental de estas empresas permitirá determinar si el distintivo ESR se asocia con prácticas que trascienden las obligaciones legales.

^{Wang et al., (2016)} realizaron una revisión de la literatura sobre RSE y desempeño social corporativo (CSP, por sus siglas en inglés), destacando la importancia de la percepción de los stakeholders sobre el impacto social y ambiental de las empresas. Los autores sugieren que la percepción positiva del CSP puede llevar a una mayor legitimidad y reputación de la empresa, lo que a su vez puede influir en su desempeño financiero.

Además, ^{Diddi y Niehm (2017)} investigaron los factores que influyen en el comportamiento de compra de moda sostenible de los consumidores millennials en los Estados Unidos. Encontraron que la preocupación por los impactos sociales y ambientales de las empresas de moda es un factor significativo que influye en las decisiones de compra de este grupo demográfico. Este estudio destaca la importancia de la percepción del impacto social y ambiental en el contexto de la industria de la moda.

La valoración de la imagen corporativa es otro factor relevante en este estudio. La imagen corporativa se refiere a la impresión general que el público tiene sobre una empresa, y autores como ^{Balmer (2001)} subrayan la importancia de la gestión de la imagen corporativa para construir y mantener la reputación de una organización. Analizar la valoración de la imagen corporativa de las empresas con el distintivo ESR proporcionará información sobre cómo se percibe la reputación de estas empresas.

Investigaciones recientes han profundizado en la relación entre la RSE y la imagen corporativa, destacando su importancia en el contexto empresarial actual. ^{Arikan et al., (2016)} investigaron la relación entre la RSE y la reputación corporativa en el contexto de las empresas turcas. Los autores encontraron que las actividades de RSE tienen un impacto positivo en la reputación corporativa y que esta relación está mediada por la identificación del consumidor con la empresa. Este estudio sugiere que las empresas pueden mejorar su imagen y reputación a través de iniciativas de RSE que fomenten la identificación del consumidor con la marca.

Además, ^{Kim (2019)} examinó la relación entre la RSE y la imagen corporativa en el contexto de la industria de servicios. El estudio encontró que la RSE tiene un efecto positivo en la imagen corporativa y que esta relación está moderada por la confianza del consumidor en la empresa. Estos hallazgos destacan la importancia de la RSE en la formación de una imagen corporativa positiva y cómo la confianza del consumidor puede fortalecer esta relación.

Por último, es necesario considerar el escepticismo sobre la autenticidad de las prácticas de RSE. ^{Maignan y Ferrell (2004)} señalan que la autenticidad es fundamental para que las prácticas de RSE sean efectivas. Evaluar el nivel de escepticismo del público sobre si el distintivo ESR refleja genuinamente el compromiso social de una empresa permitirá comprender posibles percepciones negativas o dudas sobre la autenticidad de este reconocimiento.

Este estudio se propone investigar la percepción del público general sobre las empresas con el distintivo ESR en Veracruz, considerando cinco factores clave: confianza y credibilidad empresarial, influencia en la decisión de compra, percepción de impacto social y ambiental, valoración de la imagen corporativa y escepticismo sobre la autenticidad. Los resultados de esta investigación contribuirán a una comprensión más profunda de cómo el público valora y responde a las iniciativas de RSE, y podrían tener implicaciones significativas para las estrategias de RSE de las empresas y las políticas públicas relacionadas con la promoción de prácticas empresariales responsables.

Tipo de investigación y enfoque

La investigación fue de tipo descriptivo, ya que buscaba especificar las propiedades, características y perfiles de la percepción del público general sobre las empresas con el distintivo ESR en Veracruz (^{Hernández-Sampieri y Mendoza Torres, 2018}). Se adoptó un enfoque cuantitativo, que implica la recolección de datos medibles y el análisis estadístico para responder a las preguntas de investigación (^{Hernández-Sampieri y Mendoza Torres, 2018}).

Método y diseño de investigación

El método utilizado en este estudio fue la encuesta, que permite obtener información de una muestra de la población de interés a través de un cuestionario estructurado (^{Fowler, 2014}). Se empleó un diseño de investigación transversal, donde los datos se recopilaron en un único momento, proporcionando una descripción de las variables y sus relaciones en un punto específico en el tiempo (^{Hernández-Sampieri y Mendoza Torres, 2018}).

Instrumento de recolección de datos

Para recopilar los datos, se desarrolló un cuestionario basado en el modelo de cinco variables descrito en la introducción. El cuestionario consta de preguntas cerradas con escalas tipo Likert para medir las percepciones de los encuestados. Las escalas utilizadas para todas las preguntas se procesaron considerando los extremos como Totalmente en desacuerdo = 1 y Totalmente de acuerdo = 5.

Se utilizaron campos adicionales para captar el perfil del encuestado, considerando género, edad, ocupación principal, lugar de residencia, grado de estudios, situación de vida familiar y nivel socioeconómico (^{AMAI, 2023}). Además, se introdujo una pregunta sobre si conocen el distintivo de ESR, agregando posteriormente una explicación de aclaración del término.

El instrumento fue validado a través de una prueba piloto, y se evaluó su confiabilidad mediante el coeficiente alfa de Cronbach ^{(Cronbach, 1951)} con SPSS (Tabla 2). Los resultados (Tabla 3) muestran que la fiabilidad del cuestionario es > 0.9, lo evidencia que el instrumento presenta un nivel excelente (^{George y Mallery. 2003}).

Fuentes de información

Las principales fuentes de información para este estudio son primarias, ya que los datos se recopilarán directamente de los participantes a través del cuestionario. Además, se utilizarán fuentes secundarias, como artículos científicos y libros, para respaldar el marco teórico y la discusión de los resultados.

Población y muestra

La población objetivo de este estudio son los consumidores adultos residentes en la Zona Conurbada de Veracruz, Boca del Río y Medellín, en el Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave, México. Debido al tamaño y la naturaleza de la población, se considera una población infinita. Para determinar el tamaño de la muestra, se utilizó la fórmula para poblaciones infinitas (^{Cochran, 1963}). Aplicando la fórmula, se obtuvo un tamaño de muestra de 384 participantes.

La selección de los participantes se realizó mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, debido a las limitaciones de tiempo y recursos, y se recopiló la información mediante un formulario electrónico en la plataforma Google forms. Como resultado, se obtuvieron 730 encuestas, pero se descartaron aquellas respuestas de personas que no residen en la zona conurbada, quedando una muestra útil de 582 cuestionarios.

La muestra estuvo conformada por 54% mujeres y 45% hombres. En cuanto a las edades, el segmento que más respondió son personas de 18 a 22 años (41%). En cuanto a ocupación, el 47% fue estudiantes, 28% empleados y 11% empresarios. La gran mayoría tienen grado de estudios de licenciatura (62%), seguido de preparatoria (20%). Además, se observa una respuesta de mayor proporción de NSE A/B (52%), seguido por C+ (25%).

Análisis de datos

Para el análisis de la información recopilada, se utilizó Microsoft Excel para el procesamiento de datos y elaboración de cálculos y gráficas. Cada ítem se procesó convirtiendo sus respuestas semánticas en escalas numéricas, y se calcularon las variables como el promedio de los ítems correspondientes, y se calculó una calificación a la percepción en lo general con el promedio de las variables.

En este punto, se identificó que los promedios arrojaban un dato que no correspondía con una interpretación exacta, debido a que los promedios de calificaciones como 1 y 2 dan 1.5, lo que no se corresponde con la escala Likert original. Por ello, se optó por adoptar una regla para mejorar la presentación de resultados que consiste en redondear “hacia abajo” los resultados menores a 3, y “hacia arriba” los resultados mayores a 3 (por ejemplo, 1,5 se redondeó a 1, mientras que 4.5 se redondeó a 5). Se realizaron pruebas con otras formas de redondeo, pero esta fue la que mejor representaba los datos numéricos.

Adicionalmente, para la evaluación del modelo se aplicó un análisis factorial según el criterio de ^{Kaiser (1974)}.

Análisis de desviaciones porcentuales

El análisis de las variaciones porcentuales de las medias de cada variable por segmento de la muestra (tabla 4), respecto al resultado medio de cada variable, permite identificar las diferencias en la percepción de las empresas con el distintivo ESR según las características demográficas y socioeconómicas de los participantes.

No se observan desviaciones mayores a ±5% en cuanto a las respuestas analizadas por segmentos, ni por conocimiento del distintivo, ni por género, ni por ubicación de residencia, estado civil, ni por paternidad.

Las desviaciones más importantes son:

Análisis factorial

Para evaluar la estructura subyacente de las variables de percepción sobre las empresas con el distintivo ESR, se realizó un análisis factorial exploratorio. Antes de proceder con el análisis, se verificó la adecuación de los datos mediante la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y la prueba de esfericidad de Bartlett.

La medida KMO (Tabla 5) obtenida fue de 0.842, lo que indica una excelente adecuación de los datos para el análisis factorial, según el criterio de ^{Kaiser (1974)}. Además, la prueba de esfericidad de Bartlett resultó significativa (Chi cuadrado = 1832.864, gl = 10, p < 0.001), por lo que se considera que la matriz de correlaciones no es una matriz identidad. Esto confirma la presencia de correlaciones significativas entre las variables y respalda la aplicación del análisis factorial (Tabla 6).

Las comunalidades (Tabla 7) representan la proporción de la varianza de cada variable que es explicada por el factor extraído. Se observa que las variables Confianza (0.760), Influencia (0.683), Impacto (0.861) e Imagen (0.847) tienen comunalidades altas, lo que indica que una gran proporción de su varianza es explicada por el factor. Sin embargo, la variable Credibilidad tiene una comunalidad baja (0.162), lo que sugiere que una gran parte de su varianza no es explicada por el factor y puede estar influenciada por otros factores no incluidos en el análisis.

Los resultados sugieren la presencia de un factor subyacente que agrupa las variables Confianza, Influencia, Impacto e Imagen. Estas parecen medir un constructo común relacionado con la percepción de las empresas con el distintivo ESR. Por otro lado, la variable Credibilidad parece tener una relación inversa y más débil con este factor, lo que indica que puede estar influenciada por otros aspectos no capturados en el análisis.

Prueba de chi cuadrada

Para evaluar la significancia estadística de las variables de percepción sobre las empresas con el distintivo ESR, se aplicó una prueba de chi cuadrada a cada variable en relación con el total de cuestionarios aplicados. La prueba de chi cuadrada permite determinar si las frecuencias observadas de las respuestas difieren significativamente de las frecuencias esperadas bajo situación de independencia (^{Pearson, 1900}).

Los resultados de la chi cuadrada calculada para cada variable se presentan en la Tabla 10.

Considerando que las variables se midieron utilizando una escala Likert de 5 puntos, los grados de libertad para cada prueba de chi cuadrada son 4. Con un nivel de significancia de 0.05, el valor crítico de la distribución chi cuadrada con 4 grados de libertad es 9.49 (^{Fisher, 1950}).

Al comparar los valores de chi cuadrada calculada con el valor crítico, se observa que todos los valores calculados son considerablemente mayores que 9.49. Esto indica que las frecuencias observadas de las respuestas para cada variable difieren significativamente de las frecuencias esperadas bajo una situación de independencia (^{Cochran, 1952}).

Por lo tanto, se puede concluir que existe una asociación estadísticamente significativa entre cada variable de percepción y el total de cuestionarios aplicados (p < 0.05). Estos resultados respaldan la relevancia de las variables seleccionadas para comprender la percepción del público sobre las empresas con el distintivo ESR (^{Howell, 2014}).

Es especialmente destacable el alto valor de chi cuadrada calculada para la variable "Percepción general" (603.6), lo que sugiere una fuerte asociación entre la percepción general de las empresas con el distintivo ESR y el total de cuestionarios aplicados (^{Healey, 2014}).

Futuras líneas de investigación

El presente estudio sobre la percepción del público acerca de las empresas con el distintivo ESR en Veracruz ha arrojado luz sobre importantes aspectos de la responsabilidad social empresarial y su impacto en la opinión pública. Sin embargo, durante el curso de la investigación, han surgido varios temas y preguntas que merecen una exploración más profunda en trabajos futuros. A continuación, se presentan cinco líneas de investigación potencialmente fructíferas que van más allá del alcance actual de este proyecto.

Estas cinco líneas de investigación representan oportunidades prometedoras para profundizar nuestra comprensión de la percepción pública de la RSE y sus implicaciones para las empresas y la sociedad. Al abordar estas preguntas, los futuros estudios pueden contribuir al desarrollo de prácticas empresariales más efectivas y socialmente responsables, así como a la promoción de una cultura de RSE más sólida y auténtica.