Objetivos y preguntas de investigación

Con el propósito de analizar el estado, la evolución y los diseños metodológicos aplicados en el estudio de la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales, este trabajo pretende dar respuesta a las siguientes interrogantes:

P1: ¿Cuál es la evolución de la productividad?; P2: ¿Cuál es el ranking de productividad del país?; P3: ¿Cuál es el ranking de productividad institucional?; P4: ¿Cuál es el ranking de productividad autoral?; P5: ¿Cuál es el ranking de productividad de las revistas?; P6: ¿Cuál es la proporción relativa de las investigaciones conceptuales y empíricas?; P7: ¿Cuál es la proporción de los estudios transversales y longitudinales?; P8: ¿Cuál es la cuantía de trabajos con metodología cuantitativa, cualitativa y mixta?; P9: ¿Qué métodos de recolección de datos se aplican con mayor frecuencia?; P10: ¿Cuál es la unidad de análisis aplicada que más predomina en los estudios?

Fuentes de datos

La fuente bibliográfica empleada para realizar la búsqueda y obtener los resultados fue la base de datos Web of Science (WoS).

El motivo de dicha selección responde al propósito del presente estudio empírico-analítico de identificar todos los trabajos científicos sobre la delimitación temática con una cobertura internacional. Para abordar este objetivo, WoS resulta una base de datos adecuada porque recoge un gran volumen de revistas científicas indizadas en soporte electrónico y de cualquier disciplina, incluidas las de comunicación, así como por su disponibilidad en acceso abierto. En particular, WoS incorpora el directorio de acceso abierto Directory of Open Access Journals (DOAJ) para el ámbito global y los agregadores regionales de Scientific Electronic Library Online (SciELO) y Redalyc para las revistas de comunicación de América Latina.

Por otro lado, otro extraordinario sistema de acceso a las revistas iberoamericanas es Latindex. Sin embargo, esta fuente fue excluida en el proceso de búsqueda debido a que solo recoge la información del título y contacto de las revistas indizadas, pero no ofrece el acceso a los trabajos científicos publicados por las mismas. Por otro parte, WoS integra los datos procedentes de la herramienta de análisis del rendimiento de revistas InCites Journal Citation Report (JCR) empleado dentro del presente análisis.

Estrategia de búsqueda

La estrategia empleada que determinó los criterios de búsqueda fue, en primer lugar, seleccionar todas las revistas científicas de WoS. Posteriormente, en lo relativo a la temática, se introdujeron los siguientes términos en inglés y sin entrecomillar para encontrar los registros con la expresión exacta y sus sinónimos: social media, marketing, communication, branding, branded content, branded posts y content marketing strategy. A continuación, se estableció el periodo de análisis que abarcó desde 2004 hasta 2018. La razón por la que se seleccionó el año 2004 como fecha de inicio fue porque, tras revisar cuidadosamente los términos de búsqueda, no se encontraron estudios con referencias a soluciones basadas en Internet o la Web 2.0 anteriores a esta fecha. Si bien en el año 2000 asistimos al estallido de la burbuja de las empresas puntocom, la actividad científica sobre esta disciplina no comienza hasta 2004. En este año se publica la primera investigación sobre los “sitios de redes sociales” de ^{Donath y boyd (2004)} definidos como “una red visible de conexiones” que impulsó la investigación científica de esta novedosa disciplina y su aplicación a la práctica profesional (^{van Osch & Coursaris, 2014, p. 291}). Anteriormente se había publicado la investigación de ^{Berthon, Pitt y Watson (1996)} que analiza el papel de la World Wide Web como un medio publicitario y su papel primordial dentro de la estrategia de comunicación y de marketing mix.

No se seleccionó un área de dominio específica porque, por un lado, se trata de un objeto de estudio multidisciplinar y, por otro, de este modo se aseguraba la obtención de un mayor volumen de registros en la búsqueda, garantizado así la representatividad de la muestra. Posteriormente se delimitó el tipo de documento: artículos, incluyendo capítulos de libro, debido a que son investigaciones revisadas por pares y, por tanto, de rigurosidad científica. Finalmente, se seleccionaron los idiomas inglés y español con la ambición de obtener un conocimiento del objeto de investigación a nivel internacional.

Todas las búsquedas se realizaron el 18 de junio de 2018 y fueron actualizadas el 8 de julio de 2018. Como síntesis de lo anterior, se introdujo la siguiente ecuación:

TEMA: (social media) AND TEMA: (marketing OR communication OR branding) AND TEMA: (branded content OR branded posts) AND TEMA: (content marketing strategy). Refinado por: TIPOS DE DOCUMENTOS: (ARTICLE) AND IDIOMAS: (ENGLISH OR SPANISH). Periodo: 2004-2018.

Criterios de selección

Tras aplicar los criterios de búsqueda se obtuvieron un total de 145 documentos sobre los que se realizó una atenta lectura, eliminándose los siguientes documentos de acuerdo a los criterios de calidad de la declaración prisma (Preferred Reporting Items for Systematic reviews and Meta-Analyses) (^{Urrútia & Bonfill, 2010}):

El resultado de este proceso generó una muestra final de 106 registros cuyos textos fueron analizados individualmente, como se detalla a continuación.

Extracción de datos

Para la grabación de los datos extraídos de cada publicación, se seleccionaron 10 factores de análisis basados en los empleados por ^{van Osch y Coursaris (2014)}, resultando en: Título, nombre y número de autores, año de la publicación, nombre de la revista, naturaleza empírica o conceptual, enfoque (longitudinal o transversal), metodología, método y unidad de análisis. Los datos se introdujeron en una hoja de cálculo de Microsoft® Excel 2019 para su posterior tratamiento y análisis.

Análisis de datos

Los criterios para la selección de los indicadores científicos aplicados sobre la muestra seleccionada en este trabajo se basan en una adaptación de los empleados por ^{van Osch y Coursaris (2014)}. Estos se clasifican en: indicadores de productividad científica que se analizaron a través de técnicas bibliométricas, y los relativos al diseño metodológico y técnicas de investigación dominantes, que se examinaron a través de la meta-analítica.

Consistente con la bibliografía consultada, la cantidad de investigaciones realizadas por los actores (países, instituciones, autores y revistas) es la medida más frecuente para calibrar la productividad científica de una disciplina debido a su importancia fundamental para el mundo académico (^{Manning & Barrette, 2005}; ^{Serenko & Bontis, 2004}). Por otro lado, según ^{van Osch y Coursaris (2014)} el diseño metodológico y las técnicas de investigación empleados en los estudios demuestran el estado y la tendencia futura de un área de investigación.

Indicadores de producción científica

Este trabajo se centra en la medición de la producción científica, analizando la evolución cronológica y el cálculo para la elaboración de listados de productividad científica por países, organizaciones, autores y revistas involucrados.

Evolución cronológica de la productividad

En la Figura 1 se aprecia un crecimiento progresivo e irregular del número de trabajos que versan sobre los contenidos en los medios sociales durante el periodo analizado. Destacan los años 2015 y 2017, en los que casi se triplica y quintuplica la producción respecto al 2014, mientras que los años 2016 y 2018 representan una bajada que, sin ser extrema, parece consolidar la progresión.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 1 Evolución cronológica de publicaciones por año (2004-2018) 

Productividad por países

En la Tabla 1 se representa la productividad científica de los países con más de un trabajo de investigación para cuya extracción hemos aplicado los mismos criterios empleados por van Osch y Coursaris (2004) y la herramienta bibliográfica de WoS, basados en extraer el territorio al que pertenece la institución asociada al primer autor de la publicación. Conforme a esta clasificación existe una sorprendente pluralidad de países, alcanzando un total de 29, dentro de los cuales Estados Unidos destaca como el país más prolífico en el área de investigación, seguido por Australia y Reino Unido, cuya productividad corresponde aproximadamente a una tercera parte de las publicaciones norteamericanas.

Es destacable la cantidad de estudios procedentes de países iberoamericanos como son España con siete publicaciones y Brasil con dos trabajos.

Productividad por instituciones

Acorde con el criterio aplicado con los países, se extrajo la información de las organizaciones a las que pertenece el primer autor del documento. Para aquellos autores que posean más de una afiliación institucional, se registró solo la primaria.

La Tabla 2 revela una notable diversidad institucional porque, aunque solo once instituciones publicaron por encima de la tendencia central, el 78.3% de los estudios han sido realizados por diferentes organizaciones. Por el contrario, en lo que se refiere al tipo de institución no existe esta heterogeneidad porque los organismos más productivos son universidades en su totalidad. Por consiguiente, la tipología que más ha contribuido al conocimiento de esta materia son las universidades (91.5%), las cuales incluyen institutos y escuelas de posgrado con el título de universidades, seguidas de escuelas de negocios (6.4%) y empresas privadas (2.1%).

Productividad autoral

Se identificaron un total de 275 autores únicos en los estudios analizados, de los cuales solo 14 autores participaron en más de un trabajo (5.1%).

Además, se analizó el número de autores por publicación para diagnosticar el grado de cooperación autoral en esta área científica. Los resultados obtenidos demostraron que el mayor porcentaje (35.8%) fue representado por investigaciones con dos autores. El segundo grupo lo forman publicaciones en las que participaron tres autores (32.1%).

Por su parte, los trabajos con un solo autor representaron el 15.1%, los trabajos con cuatro autores figuraron en un 12.3%, los estudios con cinco autores se presentaron en el 2.8% de los casos y, finalmente, el menor porcentaje lo representaron aquellas investigaciones con seis y ocho autores que figuran en un solo trabajo respectivamente (0.9%). Por tanto, el total de trabajos con más de dos autores representa el 84.8% de la muestra.

Productividad por revistas

La Tabla 3 ofrece un resumen de las revistas con más de una publicación ceñidas a la temática. Estas alcanzan un total de 77, sobresaliendo aquellas que han sido editadas en Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos y Canadá.

Diseño metodológico y técnicas de análisis de datos

A continuación, se determinó la tipología de los estudios, distinguiéndose entre conceptuales y empíricos. Dentro de estos últimos se especificó el análisis temporal empleado (transversal y longitudinal); posteriormente la metodología empleada (cuantitativa, cualitativa y mixta); y finalmente la unidad de análisis utilizada (individuos, grupos y otros). Tras este análisis se extrajeron 99 estudios empíricos y solo siete trabajos conceptuales.

Dentro de los estudios empíricos, 31 trabajos mostraron un enfoque transversal, 13 trabajos longitudinales, y 55 de ellos no registraron información al respecto (Figura 2).

Fuente: Elaboración propia.

Figura 2 Enfoque metodológico según la naturaleza de la muestra 

Se evidenció una proporción equilibrada entre los diseños metodológicos, donde 48 investigaciones registraron un diseño cualitativo (48.5%), 44 estudios (44.4%) el cuantitativo y 7 trabajos (7.1%) utilizaron una metodología mixta o triangulada basada en la combinación de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas. Por tanto, se observa una discreta mayoría de la metodología cualitativa (4%) (Figura 3).

Fuente: Elaboración propia.

Figura 3 Metodología de investigación de los trabajos analizados (2004-2018) 

A continuación, se representa un resumen de la proporción de trabajos en los que se emplearon un único método y o bien diferentes combinaciones de métodos.

En la Tabla 4 se observa cómo tanto dentro de los estudios cualitativos como en los cuantitativos el método más empleado como práctica de investigación única fue el análisis de contenido, detectado en 39 trabajos, de los cuales 15 son de naturaleza cualitativa y 24 cuantitativa. Por otra parte, este método acompaña a otras técnicas de investigación en 23 publicaciones, encontrándose en un total de 62 trabajos empíricos (N=99), es decir, más de la mitad de la muestra (62.6%). En segundo lugar, destaca la entrevista (semiestructurada y en profundidad) hallada en 9 estudios como método único y en otros 17 combinada con otras técnicas cualitativas. En tercer lugar, se registra la encuesta, la cual está presente en 8 documentos como única técnica y en otros 8 estudios combinada con otros métodos cuantitativos. En cuarto lugar, se registró la revisión bibliográfica en 11 estudios combinada con otras técnicas cualitativas y cuantitativas. En quinto lugar, se mostró la netnografía, basada en la observación online como único método en 4 estudios y combinada con otros métodos de investigación cualitativos en 3 trabajos. Finalmente, se identificaron métodos no presentes en anteriores análisis bibliométricos sobre los medios sociales (van Osch & Coursaris, 2004) como son: el experimento como método único en dos estudios y acompañando a otras técnicas cuantitativas y cualitativas en 4 estudios.

Por otra parte, se observan las siguientes combinaciones: 1) la investigación documental y de archivo como método único en un estudio y combinado con la entrevista y la netnografía en otro trabajo y 2) los grupos de discusión junto con las entrevistas y la netnografía en dos estudios

Para concluir se examinan las unidades de análisis empleadas en los estudios (Tabla 5).

Cabe señalar que más de mitad de los documentos revisados (55%) utilizaron la unidad de otros, basada en contenidos publicados en blogs, páginas web o medios sociales (publicaciones y tuits). En segundo lugar, se encontraron grupos (17%), entendiéndola como agrupaciones de individuos y una serie de artículos cuya suma representan otro 17% de la muestra. En tercer lugar, se registró individuos (7%), que equivale a personas individuales; seguidamente de una combinación de individuos con otros y de grupos con otros cuya unión supone el 4% del total.

Conclusión I: el área de investigación sobre la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales muestra indicios de diversidad intelectual y metodológica

Un primer signo de diversidad intelectual observado en este análisis bibliométrico, a diferencia de estudios previos como el de van Osch y Coursaris (2004), es el número de países en los que se enmarcan los estudios analizados correspondientes a 29 países diferentes, de los cuales aproximadamente la mitad (14) publicaron más de un trabajo. Una segunda señal son los datos obtenidos de autores únicos, los cuales representan 275 investigadores. Por otro lado, estos autores se asocian a 94 instituciones, de las cuales solo 11 (11.7%) presentan más de un trabajo y se subscriben a 77 revistas, entre las cuales solo 18 publicaron más de una investigación sobre el ámbito de estudio (23.4%). Aquí es importante advertir que a pesar de la pluralidad de revistas encontradas, estas pertenecen prioritariamente a editoriales de Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos y Canadá. Es por este motivo que estos países figuran en el listado de los más prolíficos (Tabla 1). No obstante, a pesar de este predominio y debido a que en este estudio se incluye el idioma español en la búsqueda, se identifican trabajos procedentes de España por encima del promedio de productividad y de América Latina, en particular de Brasil, aunque estos trabajos son publicados principalmente por editoriales inglesas. Las grandes editoriales dificultan el posicionamiento de las editoriales regionales y por ello es necesario concienciar a los equipos editoriales de la relevancia de indexar sus revistas en bases de datos internacionales con el fin de conseguir una difusión más pertinente y representativa de los esfuerzos de investigación que en estos países se están llevando a cabo.

Esta concentración de los actores más productivos junto con la insuficiencia de estudios con un enfoque temporal longitudinal (26.3%) podrían ralentizar el progreso científico de esta línea de investigación, provocando una homogeneidad de temas, interrogantes e interpretaciones recurrentes, limitando las aportaciones teóricas y científicas inéditas.

Sin embargo, los hallazgos de esta investigación presentan tres fortalezas para hacer frente a esta homogeneidad: a) el crecimiento de publicaciones en habla hispana que favorece nuevas líneas de colaboración entre países hispanohablantes; b) la gran colaboración autoral presente en este dominio donde el 84.8% de la muestra son trabajos de coautoría debido a la naturaleza multidisciplinar de los medios sociales; y c) la manifiesta diversidad y novedad de diseños metodológicos y unidades de análisis que se pueden aplicar en esta área.

En lo que a la metodología se refiere, en este trabajo se detectó una visible variedad de combinaciones de métodos de investigación y técnicas para la recopilación y análisis de datos. Entre estos métodos destacan aquellos que facilitan el estudio de las complejas relaciones entre usuarios y organizaciones a través del análisis de documentos (textuales o audiovisuales) y el discurso de los individuos, como son: el análisis del contenido, la entrevista, la encuesta y un amplio listado de nuevos métodos de investigación no detectados en estudios previos referenciados en este trabajo, como por ejemplo: la netnografía, la investigación documental y de archivo, el experimento, la observación participante y los grupos de discusión.

En definitiva, esta diversidad metodológica puede contribuir a ampliar el conocimiento con nuevas teorías e investigaciones futuras, facilitando a los investigadores una amplia variedad de diseños y métodos de investigación en los qué poder basar sus estudios futuros.

Conclusión II: el estudio de la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales requiere del análisis de sus efectos sobre el usuario y la empresa

Tal y como se ha recogido en la revisión bibliográfica del presente trabajo, la llegada de la Web 2.0 y el desarrollo de las TIC, como son las redes sociales, han cambiado la forma en que las organizaciones se comunican con sus audiencias, donde gracias a ellas pueden comunicarse de manera directa, bidireccional y en tiempo real. Así, las redes sociales se convierten en el canal de comunicación que hace posible el diálogo, la cooperación y la creación de contenidos entre ambos.

Ante este nuevo paradigma, es primordial analizar los efectos que los contenidos de marca tienen, tanto sobre los usuarios como sobre las organizaciones, quienes deberán adaptar su estrategia de contenidos en medios sociales para activar algún tipo de acción en sus públicos. Para tal fin, y según los resultados de este análisis bibliométrico, los métodos de investigación empleados en los trabajos analizados presentan múltiples combinaciones entre las técnicas de investigación con una modesta mayoría de trabajos cualitativos. Dentro de los cuales destacan los métodos del análisis de contenido y la entrevista, acompañados por otras técnicas cualitativas como la entrevista y la observación participante.

Dado que en el estudio de los contenidos de marca en los medios sociales influyen las complejas relaciones entre la sociedad y las organizaciones, estas prácticas de aproximación etnometodológica son de gran importancia para analizar el discurso de los individuos o receptores del contenido de marca, así como para estudiar los efectos cognitivos, afectivos y de comportamiento de los usuarios que afecten a la interacción con la marca y, por último, para analizar las características del mensaje emitido por la organización.

Además, dentro de los trabajos cuantitativos examinados en este estudio, de nuevo predomina el análisis del contenido como método único para analizar características formales del contenido como, por ejemplo: la riqueza, el momento de publicación, la categoría de producto o la posición del contenido dentro del perfil o la página de la marca en las diferentes plataformas sociales. En otros estudios el análisis de contenido aparece acompañado de la encuesta para recopilar de nuevo el discurso textual del individuo.

Todas estas técnicas proporcionarán una inestimable información basada en posibles clasificaciones de los contenidos. Este conocimiento será de gran ayuda tanto a futuros investigadores como a profesionales del ámbito en el proceso de planificación estratégica de los contenidos de marca en los medios sociales.

Por otro lado, estos métodos coinciden con el predominio de unidades de análisis grupales en los estudios analizados, basadas principalmente en contenidos de marca o posts publicados en los medios sociales y los grupos de individuos. Asimismo, estas unidades concuerdan con la abundancia de trabajos de coautoría y la naturaleza multidisciplinar del tema investigado, que según la literatura académica requiere del análisis colectivo o “supra-individual” (^{Kaplan & Haenlein, 2010}).

Por consiguiente, los resultados de este análisis pueden contribuir al conocimiento y aumentar la relevancia pedagógica y profesional de esta área de investigación.

Conclusión III: la línea de investigación sobre la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales se encuentra en su madurez académica

La madurez académica de un dominio científico puede establecerse analizando tres transformaciones: a) los patrones de la coautoría; b) los métodos de la investigación; y c) los roles de los autores (^{Inzelt, Schu-bert & Schubert, 2009}; ^{van Osch & Coursaris, 2014}). Por tanto, el área de investigación de este estudio aparenta encontrarse en su madurez científica, como probaron los siguientes resultados: la evidente progresión hacia trabajos de coautoría (84.8%); la proliferación de estudios empíricos (93.4%); la variedad de diseños metodológicos y unidades de análisis; y la evolución creciente de investigaciones cuya tendencia debe ser observada en los años sucesivos por ser susceptible de cambios.

En resumen, los resultados de esta investigación brindan las siguientes oportunidades: a) la viabilidad de la heterogeneidad de actores, diseños metodológicos, técnicas de investigación y unidades de análisis para estudiar este dominio; b) la esencial concienciación de los editores y organizadores de conferencias e instituciones para que aumenten sus niveles de cooperación, acorde con los resultados de este estudio sobre trabajos de coautoría, como por ejemplo podría ser el aumento de trabajos en habla hispana que faciliten la colaboración entre España y países de América Latina; c) el aumento necesario de recursos como subvenciones y becas de investigación aportados por agencias y organismos nacionales e internacionales para fomentar el avance del conocimiento de esta área, facilitando su expansión hacia un nuevo territorio, más global y pertinente; y d) la indispensable necesidad de una colaboración entre instituciones académicas y empresas privadas en las investigaciones, primordial para el avance del conocimiento certero, que a su vez contribuya a incrementar el número de estudios empíricos, acorde con la escasa colaboración detectada en este estudio.

Para concluir, todas estas oportunidades proporcionarán nuevas implicaciones teóricas y prácticas que, junto con los cambios culturales y sociales derivados por el avance imparable de las TIC, facilitarán nuevas discusiones intelectuales y planteamientos emergentes que deberán ser atendidos en futuras investigaciones, velando en definitiva por el sostenimiento de la rigurosidad y madurez científica detectada en el presente análisis bibliométrico sobre el ámbito de la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales.