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Introducción
La Mercadotecnia Social es una disciplina que posee un gran potencial de aplicación en el campo de la Salud Pública. A través de su diseño estratégico, pretende promover y reforzar hábitos y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio, novedoso y diferente.
La mercadotecnia, en su enfoque social puede definirse como una herramienta con una amplia gama de aplicación en la actividad sanitaria que no se limita a la promoción de la salud y fomentar estilos de vida saludables, sino que abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional de los medicamentos y la contribución para solucionar los distintos problemas de salud pública que se generan. Ofrece por tanto el instrumental para el cambio de conductas que promuevan salud, desarrollo social y ambiental y está orientada a propiciar aceptación y adopción de una idea o práctica, generando cambios en diversos comportamientos sociales para que propicien el bienestar del individuo, del grupo o de la sociedad1.
Aplicada a la salud, además es considerada el conjunto de actividades coordinadas e integradas del sistema sanitario en su gestión, dirigidas a facilitar el proceso de intercambio entre la organización sanitaria y sus diferentes públicos para satisfacer sus necesidades. El usuario está en el centro de todas las estrategias en la mercadotecnia en salud. Es necesario comprender profundamente las necesidades, preocupaciones y aspiraciones de los usuarios y adaptar las acciones para atender estas áreas de manera efectiva. Para ello, es imperativo escucharlos y entender qué es lo que más valoran y esperan de los servicios de salud2,3.
Donde los profesionales en la vinculación de la teórica con la práctica, relacionada con su actividad laboral, facilita que adquieran competencias para integrar criterios sociales y económicos en el diseño e implementación de estrategias de mercadotecnia social en programas y servicios de salud que den respuesta a los problemas de la salud pública que a ellos se les presentan, a la vez les facilita utilizarla en su enfoque social, como estrategia de cambio de comportamientos que repercutan en el bienestar de la población y en mejorar la calidad de la atención en los servicios de salud, considerando tanto la perspectiva del usuario como del trabajador sanitario4.
La gestión de la mercadotecnia en salud tiene como objetivo ordenar, mostrar y promocionar la información referente a la salud, además de las novedades, avances, productos, bienes y servicios al alcance de los pacientes y consumidores para dar solución a los problemas de salud5.
No obstante, durante mucho tiempo se ha minimizado la importancia del uso de la mercadotecnia en la salud, debido al conocimiento erróneo del concepto y su aplicación. Hoy en día los proveedores de servicios de salud tienen a su alcance enfoques actuales y diversos de mercadotecnia para el uso potencial en su práctica, lo que le permite obtener ventajas competitivas y beneficios para el paciente.
En la actualidad, un reto al que se enfrentan los profesionales y directivos de salud es a la presencia de usuarios informados y exigentes, si bien este fenómeno es favorable, se requiere disponer de herramientas efectivas. Por tanto, detectar y reforzar el nivel de conocimiento y actitud hacia el uso de la mercadotecnia es imprescindible en la práctica profesional, por lo que se debe utilizar esta estrategia efectiva, que les permitiría responder a las necesidades de salud de la población6.
En Cuba, la estrategia empleada para lograr el posicionamiento de la mercadotecnia aplicada a la salud como herramienta gerencial, la Escuela Nacional de Salud Pública (ENSAP), desde el año 1997 se ha centrado en capacitar, para que directivos y profesionales puedan aplicarla en su trabajo cotidiano a partir de adquirir conocimientos y desarrollar habilidades, siempre con un enfoque social, pero su aplicación por lo general se ha limitado a los proyectos de trabajos de terminación de cursos, tesis de maestrías y doctorados. Aún no se ha logrado un cambio en la forma de pensar de los que participan en los procesos formativos académicos y derivado de ello a todos los que laboran en las diferentes instancias del Sistema Nacional de Salud.
En estudios realizados en el año 2004 y 2014, mostraron ser pocos los conocimientos sobre esta herramienta gerencial, aunque se observe una actitud positiva hacia su empleo, no se acompañaba de su aplicación en los programas y servicios de salud7.
En general, los directivos y profesionales de salud no conocen las potencialidades que ofrece la mercadotecnia, no como forma de comercializar la salud, sino como herramienta para optimizar recursos en función de la calidad de los productos y servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores resultados de sus programas y, por consiguiente, en la salud de la población, se deriva de no encontrarse la mercadotecnia incluida en la formación académica de pregrado y posgrado de las diversas especialidades relacionadas con las ciencias de la salud y en particular en la formación de directivos sanitarios.
La mercadotecnia aplicada a la dirección sanitaria tiene una dimensión social, la que vela por la calidad de vida, por el enfoque ético, la equidad y la universalidad, y también una dimensión económica, que aboga por la rentabilidad y el uso eficiente de los recursos en función de propiciar mayor bienestar. Conciliar ambas dimensiones, es el propósito de toda estrategia de mercadotecnia aplicada a la dirección de los sistemas y servicios de salud, por lo que deviene en una herramienta de gran utilidad para lograr óptimos resultados en la dirección, y la satisfacción de los trabajadores del sistema y de la población, a quienes se considera, desde el punto de vista técnico, como clientes externos e internos respectivamente2.
En la esfera de la salud en Cuba la mercadotecnia, es aún muy limitada, tanto en los programas como en los servicios de salud, por lo que es necesario que se posicione como herramienta gerencial en el Sistema Nacional de Salud, tanto en los programas como en los servicios; mediante la preparación de sus profesionales y directivos para que puedan adquirir los conocimientos y desarrollar habilidades para su implementación, donde surge la necesidad de identificar el posicionamiento de esta estrategia en profesionales y directivos del sistema de salud cubano.
Por lo que se efectuó el estudio con el objetivo de identificar los conocimientos sobre mercadotecnia social y la actitud hacia la utilización de esta herramienta, en profesionales y directivos de la Dirección General de Salud de la Provincia de La Habana en el año 2024.
Materiales y Métodos
Es una investigación descriptiva transversal, con el diseño de un estudio de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP) en profesionales de la Dirección General de Salud de La Habana durante el periodo julio-diciembre 2024.
Se realizó una revisión bibliográfica para el posicionamiento teórico sobre el tema, revisión de instrumentos diseñados con propósitos afines empleados en estudios precedentes.
Para la obtención de la información se emplearon como instrumentos los cuestionarios auto aplicados denominados: conocimiento y actitud acerca de mercadotecnia y su aplicación a la salud por los profesionales y directivos de salud (CAP MK Nº1); y criterio que tienen los profesionales y directivos sobre la mercadotecnia aplicada a la salud, (CAP MK N.º 2), validados en la investigación realizada en el año 2014 en Cuba; se realizaron algunas modificaciones para actualizarlos y se validaron con una prueba de pilotaje con profesionales de las maestrías de Economía y Atención Primaria de Salud de la ENSAP.
El universo estuvo constituido por 60 profesionales de la Dirección General de Salud de La Habana, mientras que la población objeto de estudio la conformaron 38 profesionales de salud entre directivos y funcionarios, con el perfil de medicina, estomatología, enfermería y tecnología de la salud, de ellos del sexo femenino 20 y masculino 18, comprendidos entre los 27 y 65 años de edad.
En el estudio se consideraron variables sociodemográficas y de conocimientos de mercadotecnia, las cuales están definidas e identificadas operacionalmente por un conjunto de indicadores. A continuación, se define cada una de ellas. Sociodemográficas: aquellas que caracterizan la población objeto de estudio. Para su identificación operacional se consideraron los siguientes indicadores: Edad: en años. Sexo: femenino y masculino. Perfil profesional: médico, estomatólogo, enfermero, tecnólogo de la salud. Experiencia laboral: años trabajando. Ocupación: directivos, funcionarios, metodológico. Nivel: provincial. Cultura de mercadotecnia: conjunto de ideas, creencias, actitudes y valores que tienen los profesionales, y directivos de salud respecto a la mercadotecnia social y que determinan en parte el comportamiento hacia su utilización. Para su identificación operacional se consideraron los siguientes indicadores: Conocimientos de mercadotecnia: información sobre mercadotecnia que el sujeto considera que tiene y la forma en que lo adquirió. Necesidades de información, preparación y desarrollo de habilidades: carencias que el sujeto refiere en cuanto a información y destrezas relacionadas con la mercadotecnia. Actitud hacia la utilización de la mercadotecnia: criterio del sujeto acerca de la aplicación de la mercadotecnia en salud.
Se realizó la captura de los datos, construcción de la base de datos en Microsoft Excel 2010, procesamiento de estos en SPSS versión 21.0, los que se resumieron en frecuencias absolutas, porcentajes y medias. Los resultados se presentan en tablas.
Resultados
En la institución objeto de estudio se encuestaron a 38 profesionales y directivos con predominio del sexo femenino (53%) y más de 50 años de edad (27%), con perfil profesional en la medicina (76.3%) y el 10.5 % de estomatología y enfermería respectivamente, le sigue el 2.6 % de tecnología. El 52.6% tienen más de 20 años de graduado y el 55.3 % realizan trabajo metodológico, seguido de dirección con el 44.7 %, son especialistas el 89.1 % y máster el 18.4 %.
A la interrogante si conocen de mercadotecnia, según perfil profesional, el 52.6% declaró que la conocen, el de mayor conocimiento con 59% son los médicos, seguido por estomatólogos con un 50 %. Sin embargo, el 25 % afirmaron que sus conocimientos son insuficientes. (Tabla1)
Tabla 1 Conocimientos de mercadotecnia según el perfil profesional
| Respuesta | Perfil Profesional | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Médicos | Estomatólogos | Enfermería | Tecnología | Total | ||||||
| F | % | F | % | F | % | F | % | F | % | |
| Si | 17 | 59 | 2 | 50 | 1 | 25 | 20 | 52.6 | ||
| No | 12 | 41 | 2 | 50 | 3 | 75 | 1 | 100 | 18 | 47.4 |
| Total | 29 | 100 | 4 | 100 | 4 | 100 | 1 | 100 | 38 | 100 |
F. frecuencia Fuente: Elaboración propia
Referente a las modalidades para la adquisición de conocimientos el 36.8 % lo adquirió de forma autodidacta y el 15.8 % a través de las maestrías y diplomados de Atención Primaria y Economía de la Salud de la ENSAP, además los que tienen conocimientos académicos participaron en conferencias, eventos científicos, cursos presenciales y en línea. (Tabla 2)
Tabla 2 Modalidad de adquisición de conocimientos
| Modalidad | F | % |
|---|---|---|
| Autodidacta | 14 | 36.8 |
| Conferencias | 5 | 13.2 |
| Eventos Científicos | 6 | 15.8 |
| Cursos Presenciales | 4 | 10.5 |
| Cursos en line | 3 | 7.9 |
| Diplomado/Maestría | 6 | 15.8 |
| Total* | 38 | 100.0 |
Frecuencia, *el total de respuesta es mayor que los 20 que tienen conocimientos porque refieren haber asistido a más de una modalidad Fuente: Elaboración Propia
A la pregunta si tienen interés en conocer y profundizar sobre mercadotecnia social el 94.7% alegaron que sí, mostrando una actitud positiva sobre la capacitación en el tema (Tabla 3). Como se evidencia en la tabla 1, que el 52.6% poseen conocimientos suficientes, los mismos desean seguir profundizando; y el 42.1% tiene interés en conocer sobre la mercadotecnia, el 97.4% desea recibir información digitalizada, demostrando el grado de aceptación de la aplicación de esta herramienta.
Tabla. 3 interés en conocer y profundizar sobre mercadotecnia
| Respuesta | conocer y profundizar sobre mercadotecnia | recibir información digitalizada | ||
|---|---|---|---|---|
| F | % | F | % | |
| Si | 36 | 94.7 | 37 | 97.4 |
| No | 2 | 5.3 | 1 | 2.6 |
| Total | 38 | 100 | 38 | 100 |
F. frecuencia Fuente: Elaboración propia
La actitud hacia la utilización de la mercadotecnia en Salud es favorable, el 68.4% considera que la mercadotecnia es aplicable a la esfera de la salud, lo que demuestra una actitud positiva. (Tabla 4)
Tabla 4 Aplicabilidad de la mercadotecnia a la salud
| Aplicabilidad | F | % |
|---|---|---|
| Si | 26 | 68.4 |
| No Totalmente | 5 | 13.2 |
| No | ||
| No se | 7 | 18.4 |
| Total | 38 | 100.0 |
F. frecuencia Fuente: Elaboración propia
El interés en conocer sobre la utilización de la mercadotecnia es favorable según respuestas de los usuarios, considerando la diversidad de las mismas, las más significativas fueron: Es útil en la esfera de la salud (16.5%) porque constituye una herramienta de trabajo (11.4), mejora el desempeño (8.9%), desarrolla habilidades (7,6%), optimiza el uso de los recursos y ofrece otras perspectivas de trabajo, lo que garantiza el éxito de su tarea con (7%) respectivamente; además incrementa la satisfacción de los usuarios, sin embargo, no la emplean en su trabajo cotidiano ni en la ejecución de los programas y servicios de salud.(Tabla 5)
Tabla 5 Motivo por el que le interesa conocer la mercadotecnia
| Motivo | F | % |
|---|---|---|
| Es una herramienta de trabajo | 18 | 11.4 |
| Es útil en la esfera de la salud | 26 | 16.5 |
| Ayuda en el trabajo que realizo | 8 | 5.1 |
| Facilita Obtener Resultados | 6 | 3.8 |
| Es un conocimiento más | 8 | 5.1 |
| Es beneficioso en el orden económico | 9 | 5.7 |
| Aumenta la eficacia y la eficiencia | 10 | 6.3 |
| Optimiza el uso de los recursos | 11 | 7.0 |
| Posibilita tener en cuenta al usuario | 9 | 5.7 |
| Facilita el trabajo con el personal | 5 | 3.2 |
| Es algo novedoso | 8 | 5.1 |
| Está de moda | 3 | 1.9 |
| Desarrolla habilidades | 12 | 7.6 |
| Mejora el desempeño | 14 | 8.9 |
| Ofrece otra perspectiva de trabajo | 11 | 7.0 |
| Total* | 158 | 100 |
F. frecuencia, * el total de la frecuencia no corresponde con la muestra porque un encuestado puede tener múltiples respuestas. Fuente: Elaboración propia
Discusión
En el estudio realizado en el año 2014 Conocimientos y Actitudes hacia la Mercadotecnia en salud en países de Iberoamérica, de los encuestados el 66 % afirmó conocer de mercadotecnia, este porcentaje varío por países, los más bajos fueron Colombia con un 31% y Cuba con un 36 %, el por ciento más alto de desconocimiento (64) se encontró en los encuestados cubanos. En cuanto al interés en conocer de mercadotecnia en Cuba fue de 49%, no se tuvo en cuenta a Cuba en el cuestionario ante la interrogante de recibir información digitalizada de mercadotecnia dada la dificultad de acceder a la web en el momento en que se realizó el estudio.
De manera general, independientemente del país y de la actitud del encuestado (favorable o no a la mercadotecnia) la mayoría (78 %), consideró que es aplicable a la salud y el 66 % de los cubanos respondieron afirmativamente.
En los resultados obtenidos en el año 2014, se determinó que en Cuba los conocimientos eran insuficientes y la actitud hacia la mercadotecnia no era positiva, sin embargo, en el estudio efectuado en el 2024 en la Dirección General de Salud de La Habana, se demostró que el 56.2 % tienen conocimientos de mercadotecnia y el 97.4% muestra actitud positiva en recibir información digitalizada y en la utilización de esta herramienta en los programas y servicios de salud, al igual que en la investigación realizada en la Unidad de Promoción de Salud y Prevención de Enfermedades, Cuba, en el año 2024, se demostró que el 69.6% tienen conocimiento del tema y el 72.7% considera que es aplicable a la esfera de la salud, que evidencia el interés de los profesionales en conocer y aplicar esta herramienta.
Conclusión
Los profesionales y directivos encargados de asesorar, organizar y rectorar la ejecución de los programas y servicios de salud, en la Dirección General de Salud de La Habana, mostraron conocimientos suficientes y actitudes positivas sobre la mercadotecnia social, a pesar de ello no se aplica como herramienta para la mejora continua de la calidad de los servicios, para lograr cambios de comportamiento que tributen a la salud y el bienestar de la población.
La investigación realizada sobre los conocimientos de mercadotecnia y actitudes para su aplicación en salud permite obtener un diagnóstico; el interés demostrado en adquirirlo y la actitud positiva hacia su empleo, permitirá ampliar la oferta de diferentes modalidades para adquirir conocimientos, que respondan a las necesidades del personal que labora en el ámbito de la salud pública. Los resultados alcanzados dan a conocer la opinión que se tiene sobre la mercadotecnia aplicada a la salud, los profesionales sanitarios visualizan la necesidad de profundizar en el conocimiento de la mercadotecnia para identificar mejores oportunidades de mejorar la calidad de vida y salud de la población.
Los motivos que sustentan el interés en conocer sobre el tema, hacen pensar en la necesidad de difundir experiencias exitosas, empleando la mercadotecnia tanto en servicios como en programas de salud. De esta forma se podría incrementar la actitud favorable hacia el conocimiento de esta disciplina, lo que constituye una tarea pendiente, la implementación de esta herramienta en los programas y servicios de salud.
