a rotulación popular es un tipo de elaboración gráfica que en Latinoamérica se caracteriza, primero, por el uso de letras hechas a mano sobre soportes que forman parte del mobiliario urbano y que algunas veces se acompañan de otros elementos visuales, como marcas comerciales, dibujos y llamados de atención (véase la Figura 1); segundo, por la habilidad de quienes la realizan y su inserción en las jerarquías sociales, y tercero, por pertenecer a lo que investigadores de la región han designado como “gráfica popular” (^{Galindo Flores, González Castañeda y Rodríguez Medina, 2020: 91}; ^{Chaparro Cardozo, 2011}).³

• ^{Galindo Flores, González Castañeda y Rodríguez Medina, 2020: 91}
  La gráfica popular, un referente de la identidad del diseño gráfico mexicano

  Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, 2020
  Galindo Flores, Eduardo, Mónica González Castañeda y Daniel Rodríguez Medina, 2020, “La gráfica popular, un referente de la identidad del diseño gráfico mexicano”, en Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, núm. 101, pp. 90-105.
• ^{Chaparro Cardozo, 2011}
  Itinerarios de la gráfica popular. Usos, prácticas y sentidos en el espacio urbano

  Educación y Ciencia, 2011
  Chaparro Cardozo, Elver, 2011, “Itinerarios de la gráfica popular. Usos, prácticas y sentidos en el espacio urbano”, en Educación y Ciencia, núm. 14, pp. 1-19.

El adjetivo “popular” delimita el campo de creación y consumo de esta gráfica, pero no sus alcances en la construcción de un imaginario visual común a quienes habitan espacios urbanos. Al poner de manifiesto lo popular en su denominación, se hace evidente su diferencia en tanto producto de una brecha social, en la cual la noción de clase define este campo de creación del diseño a partir de la subalternidad. Asimismo, la rotulación popular reivindica su capacidad de producción estética, lejos de los complejos y la comparación con lo que no es, y se acerca así a la realidad de su origen como lugar de resistencia desde la creación.

Lo popular, además, connota la manera latinoamericana de dar sentido a su realidad, a sus procesos políticos, sociales, económicos y culturales. Tal como propone Jesús Martín-Barbero, lo popular corresponde al mestizaje como trama de sus modernidades, discontinuidades culturales, deformaciones sociales y sensibilidades, “memorias e imaginarios que revuelven lo indígena con lo rural, lo rural con lo urbano, el folklore con lo popular y lo popular con lo masivo” (2001: 10). Entonces, lo popular nombra la densidad y pluralidad culturales, es un proceso histórico de constitución de una estética de lo masivo, de su visibilidad y su presencia bajo distintas lógicas y requerimientos del mercado capitalista, experiencias sociales e interpretaciones del mundo.

Para dar cuenta de la rotulación y la gráfica popular debe entenderse, por lo tanto, que los usos y modos de apropiación de lo masivo no significan degradación cultural; lo popular no contradice la alta cultura. De hecho, respecto a este tipo de rotulación, algunos investigadores, para evitar malentendidos derivados del uso del término “popular”, prefieren utilizar “vernáculo”, que “sugiere la existencia de lenguajes visuales e idiomas locales que remiten a diferentes culturas. Esta comunicación [...] corresponde a aquellas soluciones gráficas [...] ligadas a las costumbres locales producidas fuera del discurso oficial” (^{Finizola, 2010: 33}).

• ^{Finizola, 2010: 33}
  Panorama tipográfico dos letreiramentos populares. Um estudo de caso na cidade do Recife, 2010
  Finizola, Maria de Fátima Waechter, 2010, Panorama tipográfico dos letreiramentos populares. Um estudo de caso na cidade do Recife, Universidade Federal de Penranbuco, Recife.

Si bien, a simple vista, la gráfica popular acude a algunos de los lineamientos del diseño gráfico académico, muchas veces no atiende al canon y funciona con sus propias lógicas. Desde una mirada academicista del diseño, aquello que se designa como “popular”, en esta gráfica, se mira desde el desdén de quien supone cómo es y debe ser el mundo visual. Así, sus productos son vistos como antiejemplo de lo se entiende por buen diseño y sus productores como personas que, por haberse formado fuera de la academia, no califican como exponentes del diseño.⁴

Vale precisar que los prejuicios contra la gráfica popular no consideran que su calidad de rotulación no sólo es cuestión de pertenencia a un movimiento estilístico o a una clase social particular, sino que corresponde a la realización de un lenguaje formal de representación visual del mundo comercial asociado a las mercancías o servicios que publicita. Su valoración como una producción gráfica, de acuerdo con Norberto ^{Chaves (2002: 81)}, puede darse en concordancia con el modelo productivo en el que se enmarca, con actores y roles, y en el que la persona grafista funciona como mediadora entre cliente y consumidor gracias a su producción material. La gráfica popular es fruto de condiciones y prácticas diferenciadas.

• ^{Chaves (2002: 81)}
  El oficio de diseñar: propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan, 2002
  Chaves, Norberto, 2002, El oficio de diseñar: propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan, Gustavo Gili, Barcelona.

Las características específicas del grafismo popular permiten pensarlo como expresión estética propia de la modernidad. Su funcionalidad está sujeta a unos intereses de comunicación y persuasión del mundo comercial que, como señala ^{Anna Calvera (2012)}, no operan en el vacío a favor de una intención artística más que estética. Cuando el arte trata de ejercer funciones prácticas, lo hace en detrimento de su autonomía, autenticidad y originalidad; si el grafismo rehúsa las funciones prácticas, no adquiere estos valores presupuestos como propios del arte.

• ^{Anna Calvera (2012)}
  Gráfica versus plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970)

  Pensar la Publicidad, 2012
  Calvera, Anna, 2012, “Gráfica versus plástica. La contribución de Joan Perucho a la comprensión del arte publicitario y del diseño gráfico (1960-1970)”, en Pensar la Publicidad, vol. 6, núm. especial, pp. 151-167.

Al referirse a la modernidad como condición de posibilidad del diseño gráfico, también deben incluirse las dinámicas de trabajo de los pintores “avisistas”.⁵ Si bien a los ojos del ser urbano moderno promedio las técnicas y lenguajes de lo popular parecen de eras pasadas, su práctica ha logrado sobrevivir a la avalancha del diseño por computadora y a la impresión digital. Existe demanda de sus servicios y quienes recurren a ellos reconocen su pericia, confían en que lo que hacen funciona, llama la atención, informa, da la bienvenida y contribuye a crear un puente entre lo que se oferta y quienes lo consumen. Los clientes de los pintores reconocen que el lenguaje utilizado está en sintonía con el entorno cultural en el cual circulan sus mensajes, y su presupuesto y el tamaño del encargo se ajustan a las tarifas y capacidad de producción de las personas a quienes comisionan el trabajo.⁶

Ahora bien, que el diseño gráfico académico no quiera reconocer sus vínculos con la gráfica popular no niega su existencia, ni la forma en que se articula a una red de producción, circulación y consumo que tiene como escenario el espacio público. Aunque no aparezca con frecuencia en libros, sí está a plena vista en el día a día de la calle, y ayuda a configurar los paisajes gráficos de los lugares que habitamos. La rotulación popular es una práctica que cuenta con un campo profesional; se suscribe a los mecanismos de producción y circulación de mercancías, y se inserta en un sistema cultural en el que cobra sentido. Así, desempeña un papel funcional en el modelo de producción económica en el que está incluida: emparenta la oferta de mercancías con los apetitos públicos al servirse de configuraciones estéticas que no sólo buscan informar, sino incitar el placer visual, los afectos y el bienestar.

Bajo las lógicas de lo masivo, que pueden ser designadas como “lo popular”, las técnicas, estrategias y metodologías propias de otras esferas del saber han sido retomadas y acomodadas a las necesidades comunicativas urbanas colombianas, en una suerte de democratización del diseño. Esta mirada inclusiva implica la posibilidad de acceso a la vida urbana mediante el diseño para un alto porcentaje de la población, así como, también, el entendimiento de que el diseño puede ser y es producido desde diferentes lugares, que no necesariamente deben estar avalados por un título académico y en muchas ocasiones no lo están.

En Colombia, la rotulación popular se inscribe en la tensión y coexistencia entre producciones culturales del diseño que provienen del ámbito de la formación profesional y académica, y producciones culturales propias de grupos sociales que expresan su pertenencia a un ámbito masivo. Quienes realizan estas últimas, pese a poseer conocimientos sobre diseño gráfico, en su práctica de trabajo no están afiliados a lo académico, y aunque el ejercicio de su oficio corresponde a operaciones simbólicas y transacciones económicas que se dan por fuera de las instituciones, como agencias de publicidad o universidades, su acción se define por la apropiación e interpretación de elementos que provienen del mundo del diseño gráfico oficial. Reconocer que es posible diseñar desde otros ámbitos sociales abre la puerta a un diálogo más respetuoso y transversal, tal y como ha sucedido con la experiencia del colectivo colombiano Populardelujo⁷ y el proyecto “Letras hechas a mano”.⁸

Antes de su profesionalización, el diseño gráfico en Colombia estuvo ligado a dos corrientes: la publicidad y las artes plásticas. La primera marcó la pauta para el desarrollo de programas de formación técnica, aún vigentes, a los cuales han estado vinculados algunos de los pintores avisistas del país, gracias a sus estudios en artes gráficas o dibujo publicitario (véase la Figura 2). La rotulación popular emergió como una configuración que se apropió de principios culturales capitalistas, tales como los elementos de la técnica publicitaria elaborados a mediados del siglo pasado en Estados Unidos. De este modo, formó parte de un conjunto de recursos visuales que intentaba legitimar un tipo particular de sociedad mercantil en la medida en que, desde lo popular, se apropió de métodos para interpelar a las masas.

Quienes hacen los letreros ejecutan un complejo proceso técnico-visual en el que prima la manera como fueron elaborados: la habilidad, pericia o destreza para manipular lenguajes gráficos, de tal forma que la rotulación popular puede ser planteada desde la óptica del diseño. Para describir tal proceso puede apelarse a la primera acepción que tuvo el vocablo “diseñar” en español: “dibujar, una acción que sirve de guía al pensamiento y que puede ser concretada en una forma que ocupa el espacio de un soporte” (^{Cabezas Gelabert, Copón y Gómez Molina, 2005: 28}). De ahí que su campo pueda expandirse a otras acciones, como planear, calcular, arreglar, disponer, definir y proyectar.

• ^{Cabezas Gelabert, Copón y Gómez Molina, 2005: 28}
  Los nombres del dibujo, 2005
  Cabezas Gelabert, Lino, Miguel Copón y Juan José Gómez Molina (eds.), 2005, Los nombres del dibujo, Cátedra, Madrid.

Con el paso del tiempo, al proceso de elección y toma de decisiones que determina el modo en que se hará un objeto, o su imagen, se le denominó diseño. En este sentido, de acuerdo con ^{Richard Buchanan (1989)}, esto es lo que todas las formas de producción tienen en común: proveer la inteligencia, el pensamiento o la idea que organiza sus niveles. El diseño es un saber que orquesta los esfuerzos y contribuciones de otros saberes al racionalizar sus procesos para dar orden y propósito a la producción de objetos, imágenes o experiencias (^{1989: 108-109}). Por vías distintas, ^{Enrique Dussel (1984)} propone algo similar. Para este filósofo, el diseño es un momento de una acción productora, un trabajo que se realiza al poseer una racionalidad adecuada para el logro de lo producido. El acto del diseño funciona a modo de un acto poético integrado por aspectos prácticos o políticos -de relación entre seres humanos-, tecnológicos -racionalidad- y artísticos -expresión de una totalidad en una obra-. Es una tecnología-estética operacional o una operación estético-tecnológica sui generis (^{1984: 192}).

• ^{Richard Buchanan (1989)}
  Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and Demonstration in Design Practice

  Design Discourse. History. Theory. Criticism, 1989
  Buchanan, Richard, 1989, “Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and Demonstration in Design Practice”, en Victor Margolin (ed.), Design Discourse. History. Theory. Criticism, The University of Chicago Press, Chicago, pp. 91-109.
• ^{1989: 108-109}
  Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and Demonstration in Design Practice

  Design Discourse. History. Theory. Criticism, 1989
  Buchanan, Richard, 1989, “Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and Demonstration in Design Practice”, en Victor Margolin (ed.), Design Discourse. History. Theory. Criticism, The University of Chicago Press, Chicago, pp. 91-109.
• ^{Enrique Dussel (1984)}
  Filosofía de la producción, 1984
  Dussel, Enrique, 1984, Filosofía de la producción, Nueva América, Bolivia.
• ^{1984: 192}
  Filosofía de la producción, 1984
  Dussel, Enrique, 1984, Filosofía de la producción, Nueva América, Bolivia.

Para lograr estos objetivos en la formación de diseñadores gráficos, la enseñanza de la letra se entiende a partir de lo visual, no sólo como vehículo de lectura sino como elemento que da carácter e identidad a un texto. En el nivel universitario, esta enseñanza se ha enfocado especialmente en las producciones estadounidenses o europeas de Hermann Zapf, Frederic William Goudy, Giambattista Bodoni, John Baskerville, Firmin Didot, William Caslon, Claude Garamond, Nicolas Jenson, Adrian Frutiger, Paul Renner y sus colegas. De acuerdo con la clasificación del francés Maximilien Vox (^{Marketan, 2018}), se reconocen diferentes tipos de letra, según sus características morfológicas, en categorías de romanas, palo seco, script y fantasía. También se ha producido toda una anatomía de la letra con base en sus distintas partes: ojo, hombro, cola, cuello, oreja, pata, cruz, travesaño, apófige, ápice, asta, serifa, remate, perfil, filete, barra, bucle, espolón, gota, gancho, botón y vértice. Con esta información, es posible reconocer los diferentes tipos de letra con las cuales se editan libros, revistas, periódicos, etiquetas, afiches y páginas web, y con las que se escribe todo tipo de textos, por ejemplo, Bodoni, Caslon, Didot, Futura, Garamond, Helvetica, Times New Roman, Zurich y Verdana.

• ^{Marketan, 2018}
  Las cuatro grandes familias tipográficas según Maximilien Vox

  La Prestampa, 2018
  Marketan, 2018, “Las cuatro grandes familias tipográficas según Maximilien Vox”, en La Prestampa. Disponible en: <https://laprestampa.com/tipografia/clasificacion-tipografica/4-familias-tipograficas-maximilien-vox/>.

Mediante estudios técnicos, de material de enseñanza, o bien a partir de la observación de lo que existe a su alrededor, los pintores rotulistas también se han permeado de este conocimiento. Han tomado algunas de sus directrices, pasado por alto otras, o las han adaptado a su propio saber y contexto, para sacar a la luz sus propias creaciones alfabéticas, y han propuesto nuevas formas de entender, nombrar, hacer y clasificar. Si las letras de estos rotulistas configuran un alto porcentaje de los paisajes gráficos de nuestras ciudades y de nuestra visualidad cotidiana, surge la pregunta sobre qué tanto sabemos acerca de ellas y cuál es el reconocimiento que ofrecemos a la labor de quienes las producen. De la misma forma en que académicamente se atiende a las taxonomías que forman parte de un modelo teórico sobre la producción de las letras, en este caso se atiende a la importancia de enseñar a referirse a los distintos tipos de letras y sus partes en los términos de sus autores, sin necesidad de traducirlos a los criterios renacentistas (véanse las Figuras 3.1, 3.2, 3.3, 3.4 y 3.5).

De esta manera, es posible comenzar a identificar diferentes estilos y tipos de letra según sus características formales, de acuerdo con sus propios sistemas de clasificación -rectas, inclinadas, punta redonda, sin punta, informales, tradicionales-, así como familiarizarse con el origen, la forma y los usos de los diferentes tipos de letra en los que aparecen escritos avisos en la calle, murales en locales comerciales y tablas de ruta en el transporte público.

Existe un vínculo estrecho entre estas letras y la vida misma de las personas que las hacen y para quienes se hacen. Esta relación se expresa en la forma en que se las denomina: a) por la relación directa con la anatomía de las grafías y la manera en que se hacen -mano alzada, suelta, libre, cursiva, lineal, gorda, diagonal, recta y con cachos-; b) por su función comunicativa -comercial y novedosa-, y c) por su relación directa con las características culturales y ambientales de su entorno -pechichona y poma- (véase la Figura 4).⁹

Los procesos de la rotulación son heterogéneos; algunos son dispendiosos, meticulosos y precisos, otros son ágiles y fortuitos, dependiendo de quién los produzca y en qué contexto se lleven a cabo (véase la Figura 5). Fuera del valor que revisten estas producciones en sí, en tanto obra, poseen valor como conocimiento de oficio. Hay en ellas una organización de la representación gráfica; de la letra, bajo convenciones, y de valores culturales que se articulan en un gesto que pertenece a un individuo.

La rotulación se caracteriza por la producción manual de letras, lo que la relaciona de manera directa con el ejercicio caligráfico (véase la Figura 6). Sin embargo, en la rotulación o lettering, más que escribir, se trata de dibujar y pintar (véase la Figura 7). Rotular no sólo requiere destreza en el trazo, sino también calcular al ojo, marcar el ritmo visual del texto e imprimir el movimiento y la fuerza necesarios para definir el dibujo y la composición de los textos; implica tener en cuenta cada uno de los espacios y superficies en los que las letras serán bocetadas, dibujadas y pintadas, así como la elección del tipo de letra, los colores, el contraste con el fondo, y en algunos ca- sos, las imágenes de acompañamiento; siempre bajo la premisa de lograr la máxima potencia visual, con la finalidad de llamar la atención, informar, invitar y persuadir a los transeúntes.

Desde las primeras décadas del siglo XX, los publicistas se propusieron ofrecer soluciones a los problemas de la vida urbana moderna basados en un diagnóstico de los deseos y necesidades de la sociedad de consumo en expansión global (^{Marchand, 1985}). La técnica publicitaria tenía el propósito de acercar los medios para que el grueso de la población se apropiara de la modernidad urbana, al tiempo que daba un empujón a la modernización económica en desarrollo.

• ^{Marchand, 1985}
  Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, 1985
  Marchand, Roland, 1985, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, University of California Press, Berkeley.

Para entonces, Chas F. Butterworth ya había publicado en ¹⁸⁹⁹ una serie de lecciones sobre la técnica de hacer letreros a mano. En este manual planteaba consideraciones relativas a herramientas y materiales, cómo utilizar pinceles y plumas, disposición y composición, y superficies e ilustraciones que acompañan a los letreros, entre otros temas. En 1903, la Thompson School of Lettering publicó su primer manual para aprender a rotular y hacer letreros; los temas eran los mismos, con excepción de las listas de frases hechas para los anuncios (^{Thompson, 1903}). Después de los manuales de rotulación aparecerían muestras de alfabetos para replicar. Por ejemplo, The Merchants Record Company Publishers publicó en ¹⁹¹³ una colección de 100 alfabetos que podían ser reproducidos a mano y que representaban el trabajo de los letristas estadounidenses más destacados, cuyas formas aún persisten en los letreros actuales. Además, reconocía a la rotulación como el mejor medio de publicidad, debido a su cercanía con los consumidores, su plasticidad y adaptabilidad a diferentes espacios.

• ¹⁸⁹⁹
  Sign and Showcard Writing, 1899
  Butterworth, Chas F., 1899, Sign and Showcard Writing, Dry Goods Reporter Co., Chicago.
• ^{Thompson, 1903}
  Modern Show Card Lettering Design, Etc.: With 2 000 Bright Clear-Cut Advertising Phrases for Display Signs Show Cards and Posters, 1903
  Thompson, William Alexander, 1903, Modern Show Card Lettering Design, Etc.: With 2 000 Bright Clear-Cut Advertising Phrases for Display Signs Show Cards and Posters, The Thompson School of Lettering, Pontiac.
• ¹⁹¹³
  One Hundred Alphabets for the Show Card Writer: A Collection of the Best Alphabets Used by the Leading Show Card Writers, with Many Examples of Show Cards and Window Signs for All Occasions, 1913
  The Merchants Record Company Publishers, 1913, One Hundred Alphabets for the Show Card Writer: A Collection of the Best Alphabets Used by the Leading Show Card Writers, with Many Examples of Show Cards and Window Signs for All Occasions, The Merchants Record Company Publishers, Chicago.

Sin embargo, el discurso profesional sobre la rotulación no fue elaborado sino hasta 1911, con la publicación de The Typography of Advertisements, de Frederick James Trezise. Al igual que los letristas actuales, Trezise valoraba el componente gráfico de las letras por encima de lo escrito, pues la primera impresión de los anuncios es causada por su diseño. La sustancia gráfica de las letras ocupa un lugar central en la composición de anuncios, y disponerla para su mayor legibilidad funciona para guiar los ojos de los espectadores. Consideraciones sobre dónde deben colocarse los anuncios, el tipo de letras, los bordes y la facilidad con que los tipos aburren, llevaron a que Trezise propusiera las letra hechas a mano como un elemento de belleza, sin rigidez y con una ligereza que ayudaba a la tarea comercial publicitaria (^{1911: 90}).

• ^{1911: 90}
  The Typography of Advertisements, 1911
  Trezise, Frederick James, 1911, The Typography of Advertisements, The Inland Printer Company Publishers, Chicago.

Esta misma línea de razonamiento fue seguida por Erick Christian Matthews en el manual que publicó en ¹⁹²⁰, en el cual la rotulación ya no se trataba sólo de pintar letreros, sino de un arte comercial que siempre está en demanda y que podía ocupar casi cualquier lugar en la vida cotidiana urbana. Al afiliarse conceptualmente al arte comercial, su corpus histórico se hizo más denso, sobre todo en términos del debate sobre la relación entre arte y diseño. No es desconocido que desde mediados del siglo XIX varios pintores se dedicaron al arte publicitario y comenzaron a pintar afiches para anunciar la venta de productos de la cultura de masas en el marco de las sociedades de consumo. De igual forma, en el contexto colombiano, antes de la creación de los programas de carácter universitario, la enseñanza del diseño estuvo asociada a los oficios o a las llamadas artes aplicadas (^{Chaparro Sanabria, 2012}).

• ¹⁹²⁰
  How to Paint Signs and Sho’ Cards: A Complete Course of Self-Instruction Containing 100 Alphabets and Designs, 1920
  Matthews, Eric Christian, 1920, How to Paint Signs and Sho’ Cards: A Complete Course of Self-Instruction Containing 100 Alphabets and Designs, J. S. Ogilvie Publishing Company, Nueva York.
• ^{Chaparro Sanabria, 2012}
  Enseñar, publicar, exponer. Estrategias para la inserción del diseño gráfico en Colombia, 2012
  Chaparro Sanabria, Fredy Fernando, 2012, Enseñar, publicar, exponer. Estrategias para la inserción del diseño gráfico en Colombia, tesis de maestría en historia y teoría del arte, la arquitectura y la ciudad, Facultad de Arte, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá.

Dentro del currículo estudiado por los artistas comerciales colombianos entre los años cincuenta y ochenta, la producción de letreros y avisos con lenguaje publicitario y fines de promoción comercial tuvo gran importancia (véase la Figura 8).¹⁰ Este enfoque fue adaptado del modelo estadounidense de artes gráficas y de publicaciones especializadas en enseñanza de técnicas, herramientas y lenguaje gráfico que circularon en Colombia, como, por ejemplo, los manuales de la ^{Continental School (1961)} -escuela argentina de dibujo por correspondencia que, además de rotulación, enseñaba dibujo de objetos y personajes-. Gracias a este material era posible aprender recursos especiales para anuncios o afiches, con pluma o pincel, al igual que todo lo relacionado con el manejo de la perspectiva, la luz, las sombras y la figura humana para caricatura. Otro caso fue el de la Academia Speedball -nombre tomado de la empresa estadounidense fundada en 1899-, que durante 1960 tuvo sede en Bogotá y enseñaba a rotular con las letras de Ross Frederick George, diseñador rotulista de Seattle cuyo trabajo fue publicado en catálogos de 1935 a 1948 (^{George, 1956}).

• ^{Continental School (1961)}
  Dibujando por el método fácil de enseñanza, 1961
  Continental School, 1961, Dibujando por el método fácil de enseñanza, Continental School, Buenos Aires.
• ^{George, 1956}
  Speedball, Text Book. Lettering, Poster, Design, for Pen or Brush, 1956
  George, Ross Frederick, 1956, Speedball, Text Book. Lettering, Poster, Design, for Pen or Brush, Hunt Pen Co., Nueva Jersey.

De este modo, lo popular, en “rotulación popular”, designa los desplazamientos y operaciones realizadas por quienes ejercen esta profesión: una apropiación de métodos, técnicas y modelos de producción gráfica y estética provenientes de otros lugares que, con el paso del tiempo, tomaron su propia configuración. Lo propuesto en esos manuales describe una situación ideal, pero la labor de los pintores populares ajusta lo teórico a su entorno cultural y físico: reemplazan la pluma y el pincel fino por la brocha, y adaptan o confeccionan sus propios pinceles y otras herramientas de trabajo. Algunos, por ejemplo, dibujan y recortan plantillas a mano para optimizar la reproducción de las letras.

Así, las personas que ejercen este oficio se refieren a su campo de acción de diversas maneras, como pintura comercial, publicidad informal, diseño publicitario o arte comercial, y lo entienden como una de las tantas especialidades del diseño gráfico, sin autodenominarse diseñadores. En cierta medida, permanecen suspendidos en la década de 1960, cuando en el ámbito internacional los diseñadores que trabajaban en publicidad eran denominados artistas comerciales (^{Press y Cooper, 2009}). Esta filiación tiene su explicación en el hecho de que, en la época y las condiciones en que se formaron varios de los actuales rotuladores populares, aprendieron lo que se enseñaba antes de que el diseño gráfico se impartiera a nivel universitario en Colombia y que se ha seguido enseñando a nivel técnico en varios centros de formación superior.

• ^{Press y Cooper, 2009}
  El diseño como experiencia: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XX, 2009
  Press, Mike y Rachel Cooper, 2009, El diseño como experiencia: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XX/,Gustavo Gili, Barcelona.

Al ser el contexto de su origen el proyecto publicitario de servir de guía para la vida de los habitantes de las urbes modernas, la expresión gráfica de la rotulación construyó y ratificó formas de conocimiento y de representación y expresión de lo urbano moderno guiadas por propósitos estéticos de embellecer la vida de las masas, de ser una acción que modificara su entorno perceptual. Más allá de simplemente exponer los beneficios de las mercancías anunciadas, operó como intermediaria entre conceptos, emociones y cosas.

Ahora bien, ¿qué hay de especial en el componente gráfico de las letras que hacen los rotulistas populares y qué las diferencia de las producciones del diseño gráfico? ¿Su grafía se rige por valores propios? ¿Cuáles son estos valores? La apariencia de su gráfica corresponde a un proceso técnico que toma valor como conocimiento experto, producto de una serie de apropiaciones y adaptaciones de técnicas y postulados que se hibridan con el universo visual y cultural local. El hecho de que su componente gráfico consiga ser comprendido por el gran público de manera clara, al usar el mismo lenguaje formal del diseño gráfico y publicitario de más de 50 años atrás, hace comprensible la persistencia de estas formas. La rotulación popular muestra una situación característica del tiempo y el espíritu de la modernidad: su pertenencia a una cultura urbana e industrial. Sus producciones visuales están presentes en la realidad cotidiana, todas las clases urbanas es- tán envueltas por igual en su producción cultural y repertorios visuales.

La gráfica popular llama la atención precisamente por la calidad y la expresión de los avisos y letras. Sus productores son profesionales dotados de perspicacia intelectual, intuición, sentido de las formas y los colores, y talento para la composición visual. Así, los avisistas dan ritmo al estilo de vida popular urbano moderno. La rotulación popular utiliza la ilustración, la tipografía, el color, las dislocaciones en perspectiva y otros campos de experimentación de las vanguardias artísticas, pero no por su valor en sí mismo, sino por su función como medios disponibles para hacerse entender por un público amplio.

La gráfica publicitaria definió su acción mucho más allá de la conformación de la escenografía de la ciudad moderna. Fue una determinación de un conjunto de técnicas, habilidades, conocimientos y conceptos que definieron sus relaciones con el medio en el que tenía lugar. La rotulación popular es una construcción estable en la que se formalizaron los modos de habitar la ciudad moderna por las masas como estrategia comercial. Tensiones, giros, dualidades, continuidad, alternancia, ritmo, secuencia, campos de significación conectados a otros planos: recursos que organizan la materialidad urbana desde una perspectiva visual-gráfica. Con ellos, la rotulación define también el sistema de sus operaciones, su estilo, los instrumentos de ideación a los que recurre y sus operaciones conceptuales y simbólicas.

El sistema gráfico de representación de los rotulistas les permite plantear estrategias y metodologías para resolver los aspectos complejos de intervención de la ciudad en tanto soporte de sus obras (véase la Figura 9).¹¹ Su problema, entonces, es la comprensión de la realidad urbana desde trazados que organizan sus modelos de acción. Esta instancia también los compromete con ciertos proyectos sociales, de carácter ideológico o educativo, desde los cuales se asumió y concibió la cualidad gráfica de sus producciones en resonancia con valores populares.

La dimensión estética del grafismo popular se sitúa en la difícil franja en la cual la imaginación conecta directamente con las emociones y sensaciones que busca la publicidad para conseguir una comunicación directa, clara y comprensible, aunque sin renunciar a la ambigüedad, polisemia y variedad de sentidos que la imagen visual contiene en sí misma. Por esa razón, la especificidad de la gráfica popular sólo puede estar en el aprovechamiento de los condicionantes que las exigencias comunicativas de la publicidad o de la economía visual de su tiempo le imponen. En esto reside la maestría de quien rotula: el trazo guiado con la mano libre; la figura geométrica; la disposición de las líneas y figuras en el equilibrio de proporciones, y el juego de colores y efectos ópticos, libremente dispuestos según la inteligencia de quien compone, bajo la exigencia comunicativa concreta que establece la validez de los recursos empleados y les confiere sentido (véase la Figura 10).

La rotulación popular es un tipo de diseño ligado a la producción de una serie de imágenes y artefactos presentes en la vida cotidiana de la gente. Estos artefactos están involucrados en procesos con los que se construyen auténticas gramáticas -del griego, gramma, escritura o letra- urbanas, como resultado de soluciones formales a problemas de diseño no académicos; tienen lo urbano como su lugar y su presupuesto, y están enmarcados en los posibles encuentros que se dan dentro de sus límites. La acción de esta clase de diseño no ocurre en cualquier espacio, sino que está localizada en la ciudad como su escenario.

En estos términos, la relación y mutua afección entre ciudad y diseño no es sólo un a priori, sino que constituye la posibilidad de definición de la rotulación popular. Esto fue posible debido al devenir histórico y geográfico de ciertas ramas del diseño consideradas comerciales, lo cual hizo posible que pudieran ser consumidas de forma masiva en modos que pueden ser designados como populares.

La rotulación popular ha utilizado las más diversas técnicas en una actitud integradora. Está totalmente compenetrada con su época, su sensibilidad y sus problemas. Los rotulistas deben poseer un conocimiento profundo del dibujo, la tipografía y la puesta en escena -mise en place-, así como de la psicología de las masas y las constantes de la expresión publicitaria. No obstante, sus características específicas permiten pensarla como expresión estética propia de la modernidad latinoamericana; es decir, como la construcción del sistema de inclusiones y exclusiones que moldea la sustancia sensible urbana.

Dentro del vasto universo de la gráfica popular, la vertiente de la rotulación ha logrado vincular el sentir expresivo de quienes pintan letras en avisos a mano con la experiencia propia de su saber. Su maestría a la hora de dibujar y pintar letras muestra su habilidad en el dominio de la técnica y su conocimiento y sensibilidad gráfica para escoger y reproducir ciertos estilos de letra con determinados fines comunicativos. La destreza en el dibujo de grafías va más allá de su propia capacidad caligráfica; en este sentido, su “alfabeticidad” visual puede superar incluso la dimensión de lo escrito.

La producción de la rotulación popular está ligada a circunstancias tecnológicas y sociales que dependen del poder económico. Su funcionalidad y su enclave cultural definen el marco general desde el cual comprender su grafismo y el tipo de diseño que es. Es común que los rotulistas de más de 50 años de edad reclamen que si bien su trabajo ha resistido al mundo digital, se han visto enfrentados a una competencia que, en términos de producción, negocio y acceso a ciertas esferas de lo comercial, es desigual.

En la otra cara de la moneda, ya que los pintores de avisos trabajan por cuenta propia y no están asociados o no laboran bajo el esquema de empresa, la naturaleza de su trabajo ligada a lo artesanal ha permitido su supervivencia en entornos en los cuales la escala de demanda de sus clientes es pequeña y es directamente proporcional a la capacidad de producción. En medio de la avalancha de lo digital, propia de la demanda, las preferencias estéticas, el ritmo y las necesidades de lo urbano moderno, la gráfica popular sigue viva, a pesar de la dificultad, gracias a la multidimensionalidad de las ciudades latinoamericanas, en las que se viven de forma simultánea temporalidades y realidades distintas, imposibles de desconocer.