The social responsibility impact under the Portuguese north litoral entrepreneurship optic

El impacto de la responsabilidad social bajo la óptica empresarial en el litoral norte de Portugal

Valentín Alejandro Martínez Fernández*, Óscar Juanatey Boga**, Maria José da Silva Faria***

* Universidad de A Coruña valejand@udc.es.

** Universidad de A Coruña oscarjb@udc.es.

Fecha de recepción: 03.06.2013
Fecha de aceptación: 19.12.2013

Resumo

A responsabilidade social surge na literatura a partir do século XIX e, desde então, tem ganho maior expressão, atenção e interesse por parte dos estudiosos, empresários e o público em geral. Em especial devido ao seu impacto. Assim, a responsabilidade social tem tido nas últimas décadas uma forte expansão que se tem traduzido na sua aplicabilidade estratégica no mundo dos negócios. Hoje os académicos e os empresários caminham lado a lado experimentando novas estratégias que incluem novas variáveis num estudo fomentado no aparecimento de novas formas de negócio e de actuação de redes sociais. Face a esta nova conjuntura é objectivo deste artigo verificar se existe impacto na adopção de práticas de responsabilidade social pelas empresas Maiatas e, em caso afirmativo, analisar se afectam positiva ou negativamente a imagem das empresas do norte litoral de Portugal. Este artigo está estruturado em duas secções. A primeira é composta por uma revisão de literatura sobre o tema, dando a conhecer os principais marcos conceptuais do tema em análise. A segunda secção é composta por um estudo empírico através de uma análise factorial multivariável que permite desencadear as primeiras conclusões sobre o impacto da responsabilidade social em Portugal, concretamente nas empresas objecto de estudo. Foi possível apurar com base no estudo que a prática da responsabilidade social cria impacto nas acções das empresas mas não o produz de forma significativa nos seus resultados económicos.

Palavras-chave: responsabilidade social, resultados, sustentabilidade, empresas, Maia.

Abstract

Keywords: social responsibility, results, sustainability, companies, Maia.

Resumen

La responsabilidad social surge en la literatura del siglo XIX y desde entonces ha ganado una mayor expresión, atención e interés de los estudiosos, empresarios y público en general, debido a su impacto en particular. Por lo tanto, la responsabilidad social ha tenido en las últimas décadas una fuerte expansión que ha llevado a su aplicabilidad en la estrategia empresarial. Hoy, académicos y hombres de negocios van juntos tratando nuevas estrategias que incluyen nuevas variables en un estudio propiciado por la aparición de nuevas formas de actividad empresarial y por la creación de redes sociales. Ante esta nueva situación, el propósito de este artículo es comprobar si hay un impacto en la adopción de prácticas de responsabilidad social de las empresas de Maia y, en caso afirmativo, si afecta positiva o negativamente a la imagen corporativa de las empresas en el litoral norte de Portugal. Este artículo se estructura en dos secciones. La primera consiste en una revisión de la literatura sobre el tema, presentando el tema principal de los marcos conceptuales para el análisis. La segunda parte consiste en un estudio empírico que utiliza un análisis multivariado factorial que permite la activación de las primeras conclusiones sobre el impacto de la responsabilidad social en Portugal, sobre todo en las empresas objeto de estudio. Se encontró en el estudio que la práctica de la responsabilidad social crea impacto en las acciones de las empresas, pero no se produce de manera significativa en sus resultados económicos.

Palabras clave: resultados de responsabilidad social, la sostenibilidad, las empresas, Maia.

Introdução

As primeiras discussões de responsabilidade social de que há registo não são recentes (Burke & Logsdon, 1996; Windsor, 2001; Husted, 2003; Smith, 2003; Jamali & Mirshak, 2007), manifestaram-se no ano de 1899 nos EUA. Na altura o debate centrava-se nos princípios da caridade e da custódia (Freeman & Stoner, 1992). Mais tarde, em 1920, com a Grande Depressão, apareceu um novo princípio, o do zelo, que se focava na melhor utilização do dinheiro das empresas¹ em acções que beneficiassem a sociedade como um todo (Stoner & Freeman, 1999).

Pouco a pouco as empresas que realizavam práticas sociais com base nos princípios da caridade, da custódia e do zelo começaram a perceber que se tornavam mais visíveis e mais atractivas à sociedade. Esta foi a primeira análise para que começassem a utilizar estes princípios com fins estratégicos. A responsabilidade social tornou-se variável estratégica dando origem a alterações nas formas de gestão empresarial e a condicionar a performance social empresarial a partir dos ganhos alcançados (Arlow & Gannon (1982), Husted & Allen (2000, 2001), Wartick & Cochran (1985), Wood (1991) & Swanson (1995, 1999)).

Fruto da análise das respostas foi possível apurar que a prática da responsabilidade social cria impacto nas acções das empresas nacionais, seja na criação de emprego, seja na imagem organizacional, mas não produz impacto significativo nos resultados económicos destas empresas.

Marco teórico

Existe uma literatura vasta quando analisada a importância da Responsabilidade Social para as empresas (Nicolau & Simaens, 2008). Correspondendo a esta afirmação Burke & Logsdon (1996) estudaram as formas através das quais a Responsabilidade Social pode criar benefícios estratégicos para uma empresa, enquanto Husted (2003) estudou a governabilidade das formas alternativas de a exercer e o seu impacto na performance financeira. Contudo, o impacto das diversas modalidades na gestão das organizações permanece por avaliar e é sobre este tema que vale a pena fazer uma reflexão (Nicolau & Simaens, 2009; Hasnaoui & Freeman, 2010, 2011).

Da prática da responsabilidade social resulta uma performance social empresarial que produz um resultado que, não deve ser separado dos económicos, ambientais e tão pouco se pode dizer que se trata de um único resultado (Faria, 2012). Em Portugal, os resultados económicos parecem ser mais importantes para a maioria das empresas e, quanto maiores melhor (Carvalho & Monteiro, 2002).

Associado a estes resultados está o desempenho económico e a sua relação com a responsabilidade social, dado que cada vez menos se aceita que a riqueza favoreça apenas os interesses de alguns, devendo a mesma contribuir para o interesse colectivo (AECA, 2004). Podemos então dizer que a responsabilidade social decorre não apenas da consideração de critérios e desempenhos de cariz financeiro, mas de preceitos aferidores da postura ética, social e ambiental das sociedades, na medida em que existe a expectativa, por parte dos investidores, de obter resultados a longo prazo decorrentes de políticas socialmente responsáveis (Monteiro, 2005).

Se se tratar de empresas que, por tradição, executam práticas de responsabilidade social, os seus resultados parecem mais favorecidos aos olhos dos stakeholders e do ambiente circundante (Nicolau & Simaens, 2008). No entanto, para que não haja abuso ou uma competição pouco clara entre empresas que praticam a responsabilidade social foi crescendo a normalização. No processo crescente de normalização as normas mais importante pertence à família ISO, tais como a ISO 9000, ISO 14000 e a ISO 26000 (Carvalho & Monteiro, 2004). O objectivo desta e outra normalização social consiste em colocar uma barreira à falta de responsabilidade social, ética nos negócios e práticas de gestão abusivas, bem como, garantir uma uniformização na divulgação de informação socialmente responsável que uma empresa produz (Faria, 2012). Quer por força da normalização quer por força da competição de mercado, algumas empresas no país procuram melhorar os produtos oferecidos, incrementando-os (ou não) com produtos amigos do ambiente; utilizam a publicidade como meio de comunicação para transparecer uma imagem socialmente responsável (Oliveira e & Chaves, 2013), bem como, os rótulos dos produtos², os mapas financeiros e outras demonstrações da informação económica e financeira da empresa (Faria, 2012). Actualmente podemos dizer que as páginas Web das empresas são um dos poderosos instrumentos para veicular informação sobre práticas de responsabilidade social (Moral, Poyatos & Jurado, 2010). Estas incluem informação qualitativa e quantitativa que pretende potenciar o consumo associado à marca ou ao produto. Em 2000 num estudo relativo às atitudes dos consumidores europeus, 70% consideravam importante as práticas de responsabilidade social, aquando do momento da decisão sobre a compra de um produto; 44% dos consumidores diziam-se dispostos a pagar mais por um produto oriundo de uma organização com práticas socialmente responsáveis (Oliveira e & Chaves, 2013). O interesse num produto que espelha responsabilidade social depende de diversos factores entre eles os elementos de uma sociedade. Atendendo à sua natureza, função e ligação com a comunidade é possível identificar um conjunto de acções, que cada um desses elementos pode empreender, para tornar os produtos e a sociedade mais responsáveis socialmente. A título de exemplo escolheram-se apenas alguns desses elementos e acções conforme se pode observar resumidamente no quadro 1.

Como os interesses são múltiplos e a prática da responsabilidade social pode ainda ser mais variada então Martínez, Boga, Orosa & Campo (2005, 5) defendem que "se se parte da ideia que a responsabilidade social das empresas, em linhas gerais, consiste num conjunto de princípios, políticas, programas e sistemas de gestão nos âmbitos económico, social e meio ambiental dirigido a incorporar na estratégia empresarial valores e expectativas dos diversos públicos internos e externos com o objectivo de incrementar o valor da marca e a reputação à empresa…" Igualmente referem os autores no âmbito da comunicação da informação de responsabilidade social que: "a transparência informativa no respeito pelos resultados, dá à comunicação uma ferramenta essencial de gestão que requer pertinentes estratégias conducentes a um maior nível de eficiência e criação de adequadas respostas a tendências emergentes, que em maior ou menor medida, possam incidir de maneira negativa na empresa" (Martínez, Boga, Orosa & Campo, 2005, 6).

Logo a comunicação empresarial ao nível da responsabilidade social deixa de ser um elemento importante para se tornar num factor chave de sucesso, para que, o ambiente circundante possa favorecer a empresa, ser beneficiado por esta e ainda contribuir para que a sua mensagem/actuação possa ser seguida por outros.

Comunicação da responsabilidade social

A comunicação é uma chave de sociabilização (Pérez, 2012), cujo paralelo é muito variável e está directamente relacionado com a necessidade do homem e com a nova planificação das empresas que não têm que ter estratégia necessariamente mas, viver estrategicamente (Pérez, 2012). Assim, referem Martínez, Boga, Orosa & Campo (2005, 2) "a responsabilidade social das empresas implica o reconhecimento destas como uma instituição que além de ter responsabilidade e obrigações legítimas perante os seus proprietários será também responsável pelos impactos sociais e ambientais das suas actividades".

Os impactos causados podem ser visíveis e invisíveis. Independentemente da sua natureza e extensão é importante a sua comunicação. A forma pela qual esta é realizada é diferente de empresa para empresa, ou de país para país por razões de tradição, desenvolvimento dos mercados, interesse dos stakeholders, etc. Não há no entanto registo ou prova de formas melhores ou piores mas de formas mais ou menos eficazes e mais ou menos antiquadas. Os Mass Média no seu todo tem as melhores formas, os panfletos e as imagens nos pontos de venda constituem as mais eficazes e as redes sociais as mais actuais (Serra, 2008). Não esquecer no entanto que as formas tradicionais de comunicação da informação económico-financeira: balanço, demonstração dos resultados, balanço social e outros mapas contabilísticos são igualmente um meio de divulgação forte no âmbito da comunicação empresarial (Faria, 2012).

Regra geral os mapas contabilísticos de divulgação social são voluntários, isto tem conduzido ao chamado mapa de informação solicitado (Laan, 2009). Este mapa contabilístico é redigido com base em respostas de questionários (Laan, 2009), com uma natureza mais qualitativa face à quantitativa (Baxi & Ray, 2009). Este relato voluntário de informação faz com que as empresas decidam o que, quando, e como informar (Jonas & Jones, 2010, 2011; Kaplan & Norton, 2004). Este nível abstracto pode ir de encontro às necessidades dos stakeholders mas, reduz sensivelmente a transparencia e o apoio para a tomada de decisões (Laan, 2009; Kavitha & Anita, 2011). Neste âmbito a contabilidade tem o compromisso de ajudar (Gilbert, Rasche & Waddock, 2011).

As normas de contabilidade que assistem a divulgação da responsabilidade social dividem-se entre as que incluem princípios orientadores, certificação, relato e normas de processo (Gilbert, Rasche, Waddock, 2011) e, os códigos de conduta (Ehrgott, Reimann, Kaufmann & Carter, 2011; Fassin & Buelens, 2011). Logo de acordo com a normalização o veículo mais adequado para o relato socialmente responsável é o relatório e contas de uma empresa. A divulgação de informação no relatório de contas anual é muito pequena, já o relato voluntário inclui múltipla informação mas a sua quantidade compromete a qualidade e a comparabilidade espacial e temporal da informação (Dhaliwal, Li, Tsang & Yang, 2011). É importante a sua existência devido a: argumentos que defendem que a divulgação de informação tem um efeito positivo na performance dos mercados, e há razões que advogam que a gestão da empresa ganha legitimidade, há ainda indícios de uma relação contactual entre as empresas e a sociedade que revela que o relato voluntário representa o reconhecimento contabilístico moral da empresa (Clarke & Gibson-Sweet, 1999). Além destes o principal benefício associado ao relato voluntário é a redução do custo de capital. Esta situação tem implicações directas para as empresas, para os investidores e implicitamente para os normalizadores (Dhaliwal, Li, Tsang & Yang, 2012). O relato voluntário é realizado com maior expressão no relatório do director ou na carta do presidente como forma de legitimar as acções socialmente responsáveis realizadas pelas empresas.

Na actualidade a informação de responsabilidade social que é relatada aparece misturada com a informação financeira (Faria, 2012). No relatório e contas o relato contabilístico de responsabilidade social que é realizado faz referência entre outros aos seguintes aspectos: capital humano/informação sobre os empregados; ambiente; envolvimento comunitário; contribuição de produtos e serviços, cliente e consumidor. Esta informação aparece em conjunto, sem permitir perceber as componentes e os valores que pertencem a uma ou outra rubrica. Os blocos informativos que aparecem no puzzle são de tal maneira necessários que observando a totalidade do relato deve-se proceder a uma reclassificação quer do activo quer do passivo e da situação líquida (Guse, Calu, Avram, Calu & Popescu, 2010). Os autores propõem uma reclassificação dos activos nas seguintes tipologias: activos naturais, activos neutros e activos poluentes. Tendo presente que os activos naturais não são objecto de medida monetária é apropriado mantê-los de acordo com as técnicas qualitativas de relato da responsabilidade social (Guse, Calu, Avram, Calu & Popescu, 2010). Nos restantes casos o problema do modelo de medida assenta na dificuldade de medir custos e benefícios, razão pela qual se utilizam rácios, indicadores e outras medidas para determinar o impacto destas externalidades (Guse, Calu, Avram, Calu & Popescu, 2010; Gates & Germain, 2010).

Geralmente a contabilidade tradicional das empresas não reconhece o impacto de determinados activos ambientais e implicitamente dá ideia que não é capaz de informar sobre a sua sustentabilidade. O relato voluntário poderia ser uma solução que aparentemente o é, mas é limitada ao hiato contabilístico e à ausência de critérios uniformes de auditoria (Guse, Calu, Avram, Calu & Popescu, 2010).

Assim, o problema do relato da responsabilidade social empresarial é providenciar pouca evidência contabilística (Solomon e Lewis, 2002). Não é de surpreender a relutância para o detalhe na informação de domínio público e o desinteresse no relato voluntário (Solomon & Lewis, 2002). Para romper com esta situação de vazio informacional financeiro é necessário uma revolução. Só assim o relato passa a alavancar novas vantagens competitivas que passam por pensar e actuar verde (Faria, 2012; Damak-Ayadi, 2009). Nem o avanço japonês no âmbito da contabilidade ambiental e na divulgação de informação social está a conseguir ultrapassar este problema (Cortez & Penacerrada, 2010). O relato de responsabilidade social verifica combinação de medidas financeiras e não financeiras, rácios de sustentabilidade e outros cuja prática dificulta o relato contabilístico da responsabilidade social nas contas anuais (Faria, 2012; Farneti & Guthrie, 2007, 2008).

Há um caminho muito longo a percorrer para que a divulgação económica e financeira insira todos os elementos considerados de responsabilidade social.

As empresas portuguesas diante da comunicação de responsabilidade social

Em Portugal a generalidade das empresas existentes são micro, pequenas e médias empresas. Poderá ser devido ao seu tamanho que as pequenas e médias empresas - PME geralmente não dão a conhecer a sua actividade de responsabilidade social empresarial. Em certos casos para não dar a impressão de estar a "colocar medalhas" ou de utilizar a acção social como uma "cínica" estratégia de marketing. Algumas PME pensam que fazer publicidade da responsabilidade social é um acto exclusivamente de grandes empresas. Para outras a responsabilidade social é algo tão completamente natural que nunca se lhes ocorreria falar sobre isso. Em todo o caso podemos dizer que com base nos estudos realizados, as grandes empresas são melhores em termos de resultados de responsabilidade social, mas são as empresas mais pequenas que têm na realidade um impacto maior, já que se encontram sempre mais próximas das comunidades circundantes e as servem melhor o que implica por completo a inclusão da responsabilidade social na sua prática habitual e nas suas contas (Faria, 2012).

Podemos dizer que a responsabilidade social e a sua comunicação fazem parte de um conjunto de gastos que uma empresa faz para garantir a sua continuidade ao longo do tempo (Haider, 2010). Este conjunto de gastos faz parte de acções como:

• Proporcionar continuamente a formação ao longo do tempo;

• A promoção da igualdade em termos de remuneração;

• A manifesta preocupação com o emprego e a segurança social;

• Reduzir os gastos energéticos;

• Eliminar os excessos de resíduos;

]]> • Reduzir os custos com as matérias-primas;

• Etc.

Todas estas acções conduzem as empresas a fazer uma comunicação baseada em três R's, de maneira a transmitir uma visão mais responsável (Farias, 2004):

1. Mais racional – mais informativa e rigorosa.

2. Mais razoável – atenção às promessas exageradas com relação a afirmações pouco verdadeiras.

3. Mais relevante – mais pertinente e mais eficaz.

Em termos práticos em Portugal quando se faz uma estratégia integrada de comunicação é necessário questionar a sua pertinência, avaliar os seus impactos, integrar as preocupações sociais e ambientais e implementar estratégias de actuação e comunicação claras e directas. A importância deste tema é tão grande e actual que se formam fóruns nacionais entre as empresas e as universidades e entre as empresas e os empresários nacionais e estrangeiros para estudar os trajectos nacionais diante da responsabilidade social (Gonçalves & Ribeiro, 2011). Destes fóruns além de se preconizar em novas estratégias, alinhar pontos de vista e conseguir melhorar a visão e percepção das acções de responsabilidade social esperam-se contributos muito além dos financeiros para levar os empresários portugueses a actuarem na dura modernidade dos tempos. Até ao momento as contribuições de fóruns e de outras investigações centram-se na comunicação da responsabilidade social e nas suas formas de actuação visíveis pela sociedade (Gonçalves & Ribeiro, 2011). Resulta destes fóruns que a Responsabilidade Social atribui à contabilidade o objectivo de tornar pública a informação e as acções empreendidas pelas empresas (Torres, 2002). Hoje, a contabilidade tem entre muitas outras funções o dever de utilizar a responsabilidade social como ferramenta de gestão estratégica das suas acções. Nos novos modelos de gestão a informação contabilística é uma peça chave para a tomada de decisão sustentável em conformidade com a estrutura da empresa. Conforme refere Brookson (2003), a contabilidade de gestão, a contabilidade analítica e a contabilidade social, para além da contabilidade tradicional apoiam a prática e a divulgação da Responsabilidade Social ainda que as dificuldades de mensuração, reconhecimento e divulgação sejam elevadas. Para contornar estes problemas vão surgindo mapas, relatórios e indicadores adicionais às contas anuais (Bansal & Sharma, 2006). Um deles é o balanço social que se posiciona como uma alternativa seguida por muitas empresas nacionais. Tem crescido a sua utilização e a sua legislação, não só por se tratar de uma forma mais prática de ultrapassar alguns dos problemas de registo e divulgação elencados, como por através do balanço social se demonstrar publicamente um conjunto de informações sobre projectos e acções sociais encetadas pelas empresas e dirigidas aos empregadores, investidores, accionistas e à comunidade em geral (Tinoco, 2001).

A divulgação das práticas de responsabilidade social através do balanço social dá a conhecer situações sustentáveis que nada têm a ver com o desenvolvimento desenfreado mas com um crescimento com calma, sustentado e com um olhar ético e solidário. Assim a responsabilidade social como conceito e prática vertidas na sua divulgação devem ser mais fortes e mais visíveis em Portugal, para que haja um maior impacto nas empresas, nos stakeholders e na forma como o mundo vê as nossas empresas (Faria, 2012).

Com base na bibliografia citada constata-se que a maioria das empresas não executa ou é muito pobre na divulgação de informação de responsabilidade social, e assim, torna-se mais difícil de avaliar o seu impacto nas empresas. Em Portugal, a falta de divulgação de informação deve-se às principais dificuldades: medida, reconhecimento, identificação e divulgação. Com base nestas dificuldades foi realizado um questionário a um universo de entidades públicas e privadas, com o objectivo de apurar a congruência entre as conclusões nacionais apuradas na recensão bibliográfica nos últimos congressos de contabilidade realizados em Portugal e nos periódicos nacionais de maior referência científica (conforme quadro 2) e, a realidade das empresas portuguesas do concelho da Maia e arredores.

O interesse de efectuar o questionário residiu não só na verificação dos resultados nacionais a uma cidade portuguesa em particular, mas também, procurar justificações para a dificuldade no relato contabilístico do capital humano e matérias ambientais em particular e a comunicação da informação de responsabilidade social em geral. Nesse sentido, pretendeu-se com o questionário apurar quais as dificuldades que justificam a ausência de divulgação de informação contabilística sobre capital humano e matérias ambientais, quais as formas de divulgação da informação de responsabilidade social, verificação da sua existência independentemente da sua prática e uso estratégico e, a suficiência (ou insuficiência) normativa do relato social.

A região alvo do questionário situa-se no norte de Portugal, e pertence ao distrito do Porto. O território de estudo foi o concelho da Maia com uma área geográfica de 83,2 Km² distribuídos uniformemente ao longo de 6 km a norte do Porto com 17 freguesias e um total de 120.000 habitantes. É opinião pessoal que este concelho reúne as condições ideais para realizar este estudo, principalmente por ter uma concentração empresarial elevada, e por apresentar numa pequena área uma grande diversidade de negócios. O facto de ter sido escolhida uma área no norte de Portugal e não no Centro ou Sul do país está relacionado com o facto de nesta região se monopolizar efeitos sociais considerados desejáveis para as conclusões que se pretendem retirar com este estudo. As empresas que foram seleccionadas para envio do questionário foram escolhidas em termos de ramos de actividade, estrutura organizacional, tamanho, volume de negócios, resultados, etc. de acordo com um plano amostral proporcional e coincidente. Igualmente foi tido em consideração o facto de possuírem departamento de relações públicas, comunicação, contabilidade, e outros aspectos importantes no âmbito social, ambiental e humano.

Do conjunto global de empresas que responderam ao questionário, enviado por e-mail e efectuado através de visitas entre os meses de Julho, Agosto e Setembro de 2011, por meio dos administradores, consultores, gerentes, contabilistas, técnicos superiores da área financeira, técnicos especialistas, operários e outros elementos dessas empresas, responderam mais de metade. O questionário realizado foi estruturado em quatro partes. A primeira referente à identificação para enquadramento da actividade da empresa e da pessoa que respondeu ao questionário. A segunda referente à estrutura organizacional dando conhecimento do tamanho e departamentos que constituem a empresa. A terceira parte questiona sobre a RSE, averiguando a atitude da empresa face à comunicação, uso estratégico e prática da responsabilidade social. A quarta parte refere-se à informação contabilística de capital humano e matérias ambientais que é ou não divulgada pelas empresas.

Das empresas que responderam (380) foi possível verificar que 370 são privadas e 10 são públicas. No conjunto de empresas privadas cerca de 51% são micro empresas, 20% são pequenas empresas, 7% médias e 22% correspondem a grandes empresas.

O primeiro passo consistiu, num total de 239 indicadores que constituem uma base de dados inicial (tantos quantos a questões do questionário), verificar a distribuição dos valores por cada um destes indicadores e identificar os dados omitidos. Estes critérios têm por objectivo o cumprimento dos pressupostos teóricos para a elaboração das escalas de medida através da análise factorial, ou seja, a normalidade dos dados e a homogeneidade da variância (Santos & Ramos, 2006, 139). Este pré processamento de dados com técnicas de Data Mining consistiu em duas fases: selecção e filtragem. A fase de selecção permitiu eliminar os atributos que apresentam uma percentagem elevada de dados omitidos (superior a 8%) tendo em consideração o erro amostral máximo admissível de 5%.

Posteriormente e com base na análise de distribuição de cada um dos atributos foi possível proceder ao filtro e obter a base de dados final (RSE final). Assim foi possível definir as quatro dimensões da responsabilidade social empresarial sobre as quais incidirá a análise dos instrumentos de medida e respectivas escalas.

Medição do grau de satisfação relativamente ao impacto económico na sociedade

Os aspectos que foram considerados para analisar o impacto económico na sociedade e a satisfação desse impacto tiveram em consideração três estudos. O primeiro da Forrester Consulting de Outubro de 2007 onde a observação do impacto económico da actividade da Microsoft considerou quatro variáveis associadas à responsabilidade social:

• Custos

• Benefícios

• Riscos

• Flexibilidade

O segundo estudo considerou o Livro Verde para a RSE da Comissão Europeia onde está consagrado o modelo de gestão baseado no triple bottom line, ou 3 P's, onde cada P considera o foco económico (profit), social (people) e ambiental (planet).

O terceiro estudo considerou o parecer da iniciativa sobre a responsabilidade social das empresas, (Aprovado no Plenário de 17 de Janeiro de 2003), no qual as variáveis seleccionadas para estudo constam do referido relatório.

Considerando a semelhança e dissemelhança de variáveis entre os diferentes estudos, estas, conduziram para a escolha de quatro indicadores que pareceram adequados ao estudo do grau de satisfação do impacto económico das empresas da Maia.

No quadro 3 apresentam-se os 4 indicadores que integram a escala de medida do grau de satisfação relativamente ao impacto económico por parte das empresas que constituem a amostra na sociedade (IMPeco).

Medição dos critérios que influenciam a adopção da responsabilidade social

Dada a inexistência de trabalhos que mensurem os critérios de adopção da responsabilidade social das empresas de forma rigorosa, procedeu-se à elaboração de uma escala de medida adequada aos objectivos da presente investigação.

A falta de trabalhos conduziu ao levantamento de indicadores que pudessem medir a RS. Assim, com base na bibliografia consultada foram identificados indicadores. Os principais estudos consultados para identificação dos indicadores foram:

• Diagnóstico de identificação de práticas de responsabilidade social nas PME (publicação ser PME um projecto do Ministério do Trabalho e da Segurança Social-MTSS). Fonte: http://www.shc.hu

• Responsabilidade social das empresas: um pouco de história e algumas reflexões, revista FAE, nº 9, Setembro de 2004, pp. 36-38.

• Qualidade de vida no trabalho: origem, evolução e perspectivas, cadernos de pesquisa em administração, São Paulo, Vol. 8, Nº 1, Janeiro/Março, 2001.

Considerando a revisão de literatura foram escolhidos 11 indicadores que pareceram suficientemente abrangentes para verificar a influência da adopção da responsabilidade social nas empresas maiatas.

Medição do impacto da comunicação da responsabilidade social para as empresas

Analisado o grau de satisfação relativamente ao impacto económico e a adopção das práticas de responsabilidade social era importante verificar o impacto que a comunicação da RS pode ter no meio circundante. Os estudos de Ribeiro e Lisboa (1999), Pandey (2005), Schadewitz & Niskala (2010) e outros permitem demonstrar a quantidade de estudos em torno desta questão. Destes estudos verificou-se existirem variáveis centrais que funcionam estrategicamente na comunicação da responsabilidade social: marketing tradicional, filantropia, voluntariado, etc. Outras variáveis conexas têm também efeitos estratégicos. Dessas variáveis foram escolhidas as que podiam potenciar ou afundar uma estratégia de responsabilidade social. Nesse sentido seleccionaram-se 10 indicadores.

No quadro apresentam-se os 10 indicadores que integram a escala de medida da função estratégica da comunicação da responsabilidade social para as empresas que constituem a amostra (FUNcom).

Quadro 5

Medição do impacto das dimensões da responsabilidade social na imagem das empresas

A responsabilidade social quando usada e comunicada estrategicamente impulsiona a imagem da empresa. É importante manter e desenvolver essa imagem organizacional. O impacto da responsabilidade social na imagem da empresa é objecto de estudo por diferentes autores em inúmeros periódicos e revistas entre os quais se destacam:

• Credidio (2002) Imagem é diferente de reputação.

• Mancera (2004) Maioria das pequenas empresas pratica ações de responsabilidade social.

• Bergamin (1999) Responsabilidade Social das Empresas Portuguesas: 25 Casos de Referência.

• Dias sobrinho (2005) responsabilidade social e imagem corporativa de uma instituição de ensino superior na percepção do corpo docente.

Estes autores, entre outros já revistos anteriormente, permitiram destacar na revisão bibliográfica dos seus artigos uma lista de indicadores que permitem aferir o grau de responsabilidade social e o seu impacto sobre a imagem organizacional.

No quadro 6 estão representados os 12 indicadores que integram a escala de medida do impacto dos elementos da responsabilidade social para as empresas que constituem a amostra (ELEinf).

Atitude da empresa face à responsabilidade social

Para analisar a importância que as empresas dão à questão da responsabilidade social apresenta-se o gráfico 1. Como se pode observar, quase 64% das empresas da amostra declaram ter uma atitude passiva face à responsabilidade social, ou seja, as questões da responsabilidade social não estão integradas na gestão das empresas, e mais de 34% declaram ter uma atitude reactiva, isto é, consideram que a responsabilidade social impõe uma série de obrigações que há que cumprir para evitar males maiores. Cabe destacar que nenhuma das empresas declara que a sua atitude face à responsabilidade social é proactiva e 1,3% das empresas definem a sua atitude face à responsabilidade social como excelente.

Ao analisar se a atitude da empresa face à responsabilidade social está relacionada com o seu tamanho, os resultados obtidos mostram que existe uma correlação muito baixa entre estas duas variáveis. Assim, não se pode afirmar que as empresas em estudo que têm maior dimensão apresentam uma atitude mais favorável relativamente à responsabilidade social.

Analisou-se também se a atitude das empresas variava em função da sua natureza pública ou privada. Comprovou-se que existe uma relação significativa entre a atitude das empresas e o facto de a sua natureza ser de carácter público (quadro 8).

Validação das escalas de medida

É interessante conhecer o grau de impacto económico das empresas na sociedade circundante, quais são as razões que explicam os critérios que influenciam a adopção da responsabilidade social por parte das empresas, os aspectos relevantes associados à função estratégica da comunicação da responsabilidade social para a actividade das empresas assim como o interesse por conhecer qual é a influência da responsabilidade social na imagem das empresas. Para este efeito inclui-se no quadro nº 9 um resumo descritivo da informação obtida com respeito à investigação realizada.

Como se pode comprovar a satisfação do impacto económico em média é maior relativamente à criação de emprego. A escassa distância surgem os objectivos ligados à criação de riqueza. Os aspectos relacionados com o impacto económico do desempenho da empresa no âmbito da responsabilidade social surgem em terceiro lugar e, por último a preocupação com a imagem da empresa. O critério que mais influencia a adopção da responsabilidade social por parte das empresas que compõem a amostra foi o crescimento económico. Muito próxima se situa a continuação da razão da aparição dos direitos humanos. Em terceiro lugar aparece a razão da necessidade de relato da responsabilidade social. Também se deve realçar que nos últimos lugares do ranking as razões para a adopção da responsabilidade social residem no aparecimento das instituições sociais e de apoio do estado nacional.

Por último, em termos da influência da responsabilidade social na imagem das empresas, o elemento que mais se destaca corresponde ao item 2.4.2 (comunicação da responsabilidade social) seguido por dois elementos correspondentes aos itens 2.4.1 e 2.4.5. nos últimos lugares figuram os itens 2.4.7, 2.4.8 e 2.4.12.

Na continuação determinou-se a consistência da escala interna IMPeco a partir do Alfa de Cronbach obtendo-se um valor de 0.697 que se considera aceitável. Não obstante ao comprovar a fiabilidade da escala observa-se que eliminando o item 2.1.1 (criação de emprego) há uma melhoria no valor do Alfa de Cronbach e que a correlação deste elemento com a correlação total é corrigida somente em 32.3%. Entretanto optou-se por eliminar inicialmente este item da escala pois a melhoria do Alfa é pequena e o objectivo de criar emprego está latente em qualquer empresa.

Há que indicar que embora depois de se verificar que a medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) apresenta um valor adequado (0.762) e que a prova de esfericidade de Bartlett é negativa, realizou-se uma análise factorial³ de componentes principais cujos resultados se encontram no quadro 10. A matriz de componentes demonstra que existe somente um factor que explica 61.6% da variância.

Ao comprovar a fiabilidade da escala (quadro 11) observa-se que eliminando o item 3.3.1 relativo ao crescimento económico assim como o item 3.3.5 relativo à necessidade do relato da responsabilidade social melhora-se o valor do alfa de Cronbach, tanto mais que estes itens apresentam uma baixa correlação com os restantes elementos. Deste modo decidiu-se eliminar estes dois itens.

Após comprovar-se que a Medida de adequação amostral KMO apresentava um valor adequado (0,766) e que a prova de esfericidade de Bartlett era negativa, realizou-se uma análise factorial exploratória de componentes principais com rotação Varimax, cujos resultados se apresentam no quadro nº 12, que mostram a existência de dois factores, que explicam 73,1% da variância.

No quadro 13 apresenta-se o constructo Adopção da Responsabilidade Social na sua versão definitiva. As cargas das variáveis sobre os factores representados neste quadro são o resultado de uma nova análise factorial confirmatória que não considera as variáveis antes excluídas. Os alfas mostrados por constructo no seu conjunto e os factores que o compõem são altamente satisfatórios, o que evidencia a sua fiabilidade.

A consistência dos aspectos relacionados com a função estratégica da comunicação da responsabilidade social para a actividade das empresas são apresentados no quadro 14. Como se pode observar, os itens 3.12.5, 3.12.9 e 3.12.3, ocupam um lugar destacado como objectivos estratégicos da comunicação destas empresas.

Com o intuito de melhor observar estas diferenças foi realizada a prova de U de Mann-Whitney. Observa-se, por um lado, que as empresas de média dimensão dão mais importância que as empresas de pequena dimensão às questões relacionadas com o aumento da formação de lucros, por outro, que as empresas de grande dimensão valorizam mais que as pequenas empresas o aumento do valor da marca e a garantia do desenvolvimento sustentável e, ainda, as empresas de maior dimensão relativamente às empresas de média dimensão dão mais importância ao aumento da visibilidade da sua imagem.

No caso da atitude das empresas face à responsabilidade social, a prova de Kruskal-Wallis demonstra que existem diferenças significativas no grau de importância que as empresas concedem às distintas funções estratégicas da comunicação da responsabilidade social relativamente aos itens 3.12.1, 3.12.2, 3.12.4, 3.12.9 e 3.12.10. O resultado destas diferenças obtidas através da prova de U de Mann-Whitney permitem observar por um lado, que as empresas cuja atitude é reactiva face às passivas valorizam mais o aumento da visibilidade da imagem da empresa, o aumento do valor da marca e a garantia do desenvolvimento sustentável, por outro, que as empresas cuja atitude é excelente face às passivas atribuem mais valor ao apoio governamental e à garantia do desenvolvimento sustentável e, ainda, que as empresas cuja atitude é excelente face às reactivas dão maior importância às questões relacionadas com o aumento da visibilidade da imagem da empresa, o aumento do valor da marca, maior formação de lucros e ao apoio governamental.

Para finalizar a análise da função estratégica da comunicação da responsabilidade social nas empresas que constituem a amostra, determinou-se a consistência interna da escala dos critérios que orientam estas empresas nessa função estratégica (FUNcom) com base no cálculo do alfa de Cronbach, cujo valor de 0,721 é satisfatório. Ao comprovar a fiabilidade da escala observa-se que eliminando qualquer um dos itens 3.12.3, 3.12.5, 3.12.6, 3.12.7, 3.12.8 e 3.12.9 o valor de alfa de Cronbach aumenta. Deste modo decidiu-se eliminar estes seis itens. Após se ter eliminado os itens mencionados, verificou-se que a Medida de adequação amostral KMO apresentava um valor adequado de 0,841 e que a prova de esfericidade de Bartlett era negativa, tendo-se realizado posteriormente uma análise factorial de componentes principais cujos resultados se apresentam no quadro 15. Como se pode observar, a matriz de componentes comprova a existência de um só factor que explica 83,9% da variância.

No quadro 16 encontra-se representado o constructo da função estratégica da comunicação da responsabilidade social na sua versão final.

Para finalizar procurou-se perceber o interesse em conhecer qual a influência da responsabilidade social na imagem das empresas. O elemento que mais se destaca corresponde ao item 3.14.2 (Comunicação da responsabilidade social), seguido de perto por mais dois elementos correspondentes aos itens 3.14.1 e 3.14.5. Nos últimos lugares figuram os itens 3.14.7, 3.14.8 e 3.14.12. Feita a prova de Kruskal-Wallis os valores obtidos revelam que a dimensão das empresas tem influência em três dimensões correspondentes aos itens 3.14.2, 3.14.7 e 3.14.12. A análise detalhada destas diferenças revela que as empresas de grande dimensão dão mais importância às questões relacionadas com os três elementos (itens 3.14.2, 3.14.7 e 3.14.12) do que as empresas de pequena dimensão. A atitude das empresas face à responsabilidade social influencia a imagem destas, e manifesta-se diferentemente nas várias dimensões que influenciam a sua própria imagem, excepto nos casos correspondentes aos itens 3.14.9, 3.14.11 e 3.14.12.

No quadro 18 apresenta-se o constructo impacto da responsabilidade social na imagem da empresa na sua versão definitiva.

Exposição das hipóteses a contrastar

Uma vez realizada a revisão da literatura expõem-se uma série de proposições que se encontram resumidas no quadro 19.

Com base na depuração e análise das propriedades psicométricas das escalas de medida do impacto económico das empresas, dos critérios que influenciam a adopção da responsabilidade social, da função estratégica da comunicação da responsabilidade social e do impacto da comunicação da responsabilidade social na imagem da empresa, identificaram-se uma série de dimensões em cada uma destas escalas, que se resumem no quadro 20.

Consequentemente, as proposições iniciais desdobram-se em novas hipóteses que têm em conta estas dimensões. No quadro 21 enunciam-se as novas hipóteses agrupadas segundo as proposições de partida.

Comparação e contraste de hipóteses e discussão dos resultados obtidos

Para contrastar as sete hipóteses do quadro 21 realizou-se uma série de regressões múltiplas representadas no quadro 22, considerando em cada modelo as variáveis dependentes e independentes em função da hipótese a contrastar. As variáveis D1 e D2, são variáveis dummies de controlo, tamanho da empresa e atitude da empresa face à responsabilidade social, respectivamente. A constante C mede o efeito autónomo e ε representa o erro de estimação.

No teste de hipóteses e na análise da variância, considerou-se os seguintes critérios: normalidade, homocedasticidade, independência dos erros e linearidade. A normalidade exige que os valores de Y sejam normalmente distribuídos em relação a X. A homocedasticidade presume que as variações na linha de regressão sejam constantes para todos os valores de X. A homocedasticidade é fundamental para a determinação dos coeficientes de regressão. A independência dos erros requer que o erro seja independente para cada valor de X. É fundamental quando se analisam dados recolhidos ao longo de um determinado período de tempo. A linearidade pressupõe que a relação entre as variáveis deve ser linear.

O uso de variáveis de controlo D1 e D2 tem como propósito medir, por um lado, os efeitos das economias de escala e, por outro, os efeitos das diferentes forças competitivas prevalecentes no conjunto das empresas que constituem a amostra. Para contrastar as primeiras hipóteses (1.1. e 1.2.), propõem-se três modelos explicativos. No primeiro modelo (modelo 1) considerou-se unicamente o papel explicativo das variáveis de controlo; no segundo (modelo 1.1.1) aumentou-se as variáveis de controlo na dimensão de acção social e no terceiro modelo (modelo 1.2.) aumentou-se as variáveis de controlo na dimensão regulamentação.

Seguindo este esquema para cotejar o contraste das hipóteses 1.1. e 1.2. levaram-se a efeito três regressões tendo como variável independente o factor FAC-IMPeco, cujos resultados são apresentados no quadro 23 – efeito das dimensões da adopção da responsabilidade social. Para cada variável explicativa aparece descrito um coeficiente não estandardizado com um nível de significância e entre parênteses o valor da estatística de t_student que estabelece o nível de confiança do coeficiente em causa.

Em cada modelo especifica-se também o valor do desvio padrão correspondente ao erro total, o coeficiente de determinação corrigido e o nível total de confiança através do F_estatístico. O primeiro modelo explicativo no qual se incluem unicamente variáveis de controlo como variáveis explicativas, reflecte que tanto o tamanho da empresa como a sua atitude perante a responsabilidade social constituem variáveis relevantes para explicar o efeito do impacto económico. Os coeficientes de ambas as variáveis são positivos e significativos com um nível de confiança de 95% e de 99% respectivamente.

Como se pode observar no modelo 1.1., a dimensão da acção social representada pela variável FAC-APArse 1 tem um factor positivo e significativo com um nível de significação de 99% e no modelo 1.2. a dimensão da regulamentação representada pela variável FAC-APArse 2 tem um efeito diminuído e não significativo estatisticamente.

É importante destacar que os efeitos das variáveis de controlo se manifestam significativos. Isto provavelmente deve-se ao facto das dimensões da acção social e da regulamentação estarem pouco relacionadas com as variáveis de controlo. Estes dados confirmam o que na revisão dos ensaios críticos sobre o tema se conseguiu concluir: a responsabilidade social está relacionada com o crescimento económico e também com outros aspectos mas este é o primordial. Sugere-se que em futuras investigações se possam incluir mais variáveis explicativas e verificar se os resultados obtidos contrastam com os actuais.

Note-se que o coeficiente da variável de controlo que mede o tamanho da empresa resulta não significativo em todos os modelos, indicando que a dimensão das empresas não influi positivamente na intensidade e na sua forma de actuar.

Em conformidade com o referido na revisão dos ensaios críticos sobre o tema verifica-se que a responsabilidade social é um aspecto positivo para as empresas que a colocam em prática. Independentemente do tamanho das empresas, o facto que realmente importa é a prática da responsabilidade social que influencia a sua maneira de actuação e competição no mercado.

No caso das hipóteses 3.1. e 4.1. todas as dimensões da proactividade têm uma influência significativa e positiva no impacto económico (quadro 25). De referir que por impossibilidade da determinação de variáveis que medissem especificamente os resultados económicos e financeiros e também operativos das empresas, optou-se por num dos modelos utilizar a dimensão do impacto económico FAC-IMPeco como proxy das primeiras. A revisão de literatura sobre o tema confirma que as empresas que são proactivas no emprego e nas práticas socialmente responsáveis são mais atractivas aos olhos dos consumidores e conseguem sustentar-se mais e melhor no mercado de actuação e com isso expandir a sua actividade.

No questionário não foi considerada nenhuma questão que implicasse a medição dos resultados líquidos, de resultados operacionais, de volume de negócios, de valor aumentado ou de outras variáveis sobre quantificações dos resultados económicos, na medida em que por falta de respostas e por poder-se utilizar variáveis proxys resolveu-se eliminar estas questões que poderão dar futuros estudos e formar parte para elaboração de novos resultados e de outras conclusões.

Por último a hipótese 4.2. não se confirma (quadro 26). Os coeficientes de ambas as variáveis correspondentes às dimensões FAC-SOCima 2 e FAC-SOCima 3 têm um valor negativo mas tanto num caso como noutro não são significativas, ou seja, não têm influência significativa no impacto económico das empresas. Também aqui foi utilizada a dimensão impacto económico como proxy da dimensão resultado operativo das empresas.

A revisão de literatura sobre o tema permitiu inferir que a estratégia de responsabilidade social poderia potenciar os resultados e a actuação empresarial de uma empresa. Em concordância se comprova que neste estudo não existe influência significativa de FAC-SOCima 2 e FAC-SOCima 3 no resultado económico das empresas (o que pode ser bom desde a óptica individual de cada empresa, mas pode significar indiferença e pouca discriminação entre as empresas, ou seja, o mercado não penaliza as empresas que se portam mal). A dita revisão ilustrou a existência e continuidade de muitos negócios sem responsabilidade social mostrando que o mercado não apresenta mecanismos correctores para a falta ou inexistência de responsabilidade social ou do facto de esta não ser totalmente respeitada.

Conclusões e limitações do estudo

Pode-se concluir que a responsabilidade social é uma vantagem competitiva nos negócios principalmente nas áreas que respeitam à comunidade circundante. Impulsionam a imagem da empresa e também auxiliam à sustentabilidade financeira e não financeira ao longo do tempo. Garante que as empresas observem não só o ambiente como os aspectos sociais que digam respeitam aos trabalhadores, fornecedores, Estado e todos os outros stakeholders que actuam com a empresa. A responsabilidade social é uma prática que ao ser protagonizada por uma empresa tenderá também a ser imitada por outras e por alguns dos seus colaboradores e intervenientes.

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¹ Competia a essas empresas aumentar a riqueza da sociedade, caso elas ignorassem os problemas sociais, as consequências de tal atitude, seriam de carácter destrutivo a longo prazo (Stoner & Freeman, 1999).

² A rotulagem pode assumir diferentes formas mas em qualquer uma delas produzem impacto quer económico quer social (Manzini & Vezzoli, 2005). Como a rotulagem é diferente de produto para produto foi criada legislação para a homogeneizar. Este processo de homogeneização foi lento e crescente e fez emergir um conjunto significativo de símbolos, imagens e frases (Harrington & Knight, 2001) diante da necessidade e exigência do consumidor (Kazazian, 2005, 2005_a).

³ Foi feita esta análise porque as variáveis que formam os factores encontram-se na mesma escala de medida que o factor FUNcom e este foi formado independentemente dos restantes factores.