International Communication. A Reader

Francisco Hernández Lomelí¹

Thussu, D. K. (Ed.). (2010).International communication. A Reader. Londres: Routledge.

¹ Universidad de Guadalajara, México. Correo electrónico: franciscoh@csh.udg.mx

El reader que aquí se reseña nace de la necesidad de entender las consecuencias del rápido crecimiento de las industrias culturales cuyos productos y servicios se consumen a escala planetaria y en tiempo real. El editor, Daya Kishan Thussu, profesor de comunicación internacional de la Universidad de Westminster en Londres, se trazó como objetivo ofrecer a los estudiantes universitarios una selección de lecturas clásicas, así como contribuciones recientes que ayuden a formar una mirada crítica acerca de la comunicación global. Para tal efecto International communication. A Reader, está organizado en seis partes con un total de 27 contribuciones académicas, mismas que se reseñarán más adelante.

La primera parte está dedicada a la reflexión sobre cómo se construyó la infraestructura que hace posible una comunicación instantánea y barata, indispensable para que las corporaciones transnacionales y los gobiernos operen en el mercado electrónico global. Inicia este apartado con Joseph N. Pelton, estudioso que trabajó en INTELSAT y la Nasa, y de acuerdo con Daya Thussu es el académico más autorizado para escribir cómo surgen y quiénes operan los satélites de comunicación. Sigue una contribución de Manuel Castells sobre la interacción de la sociedad civil global, las redes de comunicación y la gobernanza global en la conformación de una nueva esfera pública. Propone acuñar el nuevo término de diplomacia de lo público, útil para designar "la proyección en la arena internacional de los valores e ideas de lo público" (p. 45). Es un texto indispensable por su actualidad. Eli Noam reflexiona acerca de cómo revertir las tres brechas digitales (estas son: conectividad en las telecomunicaciones, acceso a Internet y el e-commerce). Marc Raboy analiza los temas que estuvieron en la agenda del The World Summit on the Information Society (WSIS) que se llevó a cabo en Ginebra en diciembre de 2003. Con un énfasis especial en los puntos de gobernanza global y la participación de la sociedad civil en el desarrollo de una política pública transnacional.

En la Parte 2 hay interesantes puntos de vista sobre la modernidad y los medios de comunicación. Con acierto, la primera lectura es de Daniel Lerner, quien propuso a finales de los años sesenta del siglo pasado una teoría de la comunicación ligada al desarrollo y la modernidad. Como contraste a esta postura se incluye un trabajo de Raka Shome y Radha Hegde. Es una propuesta surgida desde el Sur y proponen abordar la comunicación desde una perspectiva de los estudios poscoloniales. Complemento de este debate, Srinivas R. Melkote explora el cultivo y la práctica de la comunicación para el desarrollo en el llamado Tercer Mundo. Dan Schiller ofrece unas reflexiones sobre el capitalismo contemporáneo, donde las grandes corporaciones han conquistado enormes mercados y ahora su acumulación es a escala planetaria, lo cual es posible materialmente por la revolución en las telecomunicaciones.

Los sistemas de medios de comunicación globales son abordados en la Parte 3. Las lecturas resaltan la tensión que existe entre el poder de los medios de comunicación, principalmente de origen estadounidense, y el progresivo aumento de contenidos producidos en países que no pertenecen a los centros globales de producción y distribución de mercancías audiovisuales. Inicia esta sección Oliver Boyd-Barrett con una versión reformulada sobre el imperialismo de los medios, cuya primera propuesta data de finales de los años setenta. Con espíritu autocrítico Boyd-Barret reconoce que hubo fenómenos que no fueron contemplados en su primer diagnóstico, por ejemplo, la existencia de sistemas nacionales de medios que actúan con cierta autonomía con respecto de fuerzas transnacionales, pero el autor insiste en que el énfasis en el estudio de la propiedad, la estructura y la distribución de contenidos por el sistema de medios de cualquier país sigue siendo válida. La convergencia u homogeneización de los sistemas mediáticos, no sólo en el aspecto tecnológico sino en contenidos, programación y gestión es analizado por Daniel Halliny Paolo Mancini. Por su parte, la naturaleza comercial del sistema global de medios de comunicación es explicada a detalle con Robert McChesney; su colaboración es una reelaboración de sus argumentos anteriormente expuestos en su libro Rich Media, Poor Democracy. Cierran la Parte 3 dos lecturas complementarias que dan cuenta de la transformación que ha sufrido el sistema mundial de medios de comunicación. En la actualidad, éste se caracteriza por ser multipolar, multimedia, multilingüe y multidireccional en lo que se refiere a los flujos de productos culturales. En su contribución Daya Thussu propone clasificar los flujos en dos categorías: los flujos dominantes, es decir, aquellos que provienen principalmente de Estados Unidos e intentan colocarse en las preferencias mundiales, y los flujos subalternos, que van de la periferia al centro de la producción global de contenidos, pero también en dirección Sur-Sur. Jeremy Tunstall afirmó a finales de los años setenta del siglo XX que los medios de comunicación eran estadounidenses (The Media are American, título de su libro). Más de 30 años después Tunstall da cuenta de que en los grandes mercados -como en China, India e Indonesia- los programas de televisión estadounidenses han sido desplazados de los horarios estelares, y que la mayoría de lo que se exhibe es producido localmente y, aún si se trata de un programa de origen extranjero, ha sido hábilmente adaptado a la cultura y gustos locales. Este fenómeno llevó a Tunstall a publicar un libro en 2008 que lleva como título The Media Were American.

La Parte 4 titulada "Discursos Dominantes y Alternativos" abre con dos lecturas que son indispensables para entender la dinámica de la comunicación internacional. La primera es de Herbert Schiller titulada "Not Yet the Post-imperialist Era" publicada originalmente en 1991. Los argumentos aquí esgrimidos explican cómo las grandes corporaciones internacionales de origen estadounidense, en alianza con intereses políticos y militares de Occidente, socavaron la autonomía cultural de los países del Sur y generaron una dependencia tanto de hardware como de software en los sistemas de medios de los países subdesarrollados. La segunda lectura es de Joseph Straubhaary entabla un diálogo intenso con las premisas del imperialismo cultural, propone que la interacción entre lo global y lo local debe ser matizada y, para tal efecto, propone el concepto de "proximidad cultural". En esta línea de la economía política de la comunicación se ajusta bien la contribución de Lina Khatib al analizar los usos de Internet por grupos islámicos como canal de expresión y defensa de sus múltiples identidades. La Parte 4 concluye con la propuesta de John Downing, quien señala que a pesar de que el usuario es la parte más "activa" en el consumo e interpretación de los contenidos mediáticos, el estudio de las audiencias que consumen medios alternativos es un área que no ha sido suficientemente desarrollada.

La relación entre comunicación y poder se aborda en la Parte 5. Inicia este bloque de lecturas Armand Mattelart, uno de los académicos más prestigiados en el estudio de esta relación. En su artículo sostiene que la ideología persiste como elemento clave en la comunicación mundializada. El papel que pueden asumir los medios de comunicación como instrumentos de propaganda política es analizado por Harold Lasswell; cabe señalar que este artículo fue publicado originalmente en 1927 y se reproduce en este reader como muestra de que el binomio comunicación y poder, en sus dimensiones nacional e internacional, es un tema pionero y articulador de los que posteriormente se conoció como Mass Communication Research. Se incluye una contribución de Joseph Nye, conocido internacionalista que propuso el concepto de "soft power'" esto es "obtener de otros la respuesta que tú quieres". El soft power "copta en vez de coercionar". En la era de la información global, dice Nye, "el poder incluirá una dimensión suave de atracción así como una dimensión dura de coerción. Y la habilidad para combinar el poder duro y suave se convertirá en un poder inteligente" (p. 342). En términos de Nye el poder persuasivo de la comunicación es un ejemplo típico de poder suave. En esta veta internacionalista se incluye un trabajo de Monroe Price en donde argumenta que los medios de comunicación transnacionales han provocado una reconfiguración de la soberanía estatal, particularmente en los casos de Estados débiles y en aquellos que han iniciado una transición política o económica.

La Parte 6 explora la interacción de las culturas y la comunicación internacional. Cómo las diferentes aproximaciones al estudio de la globalización consideran a la cultura, la etnicidad, el género y las identidades. Para iniciar este ejercicio intelectual, el editor seleccionó un material publicado en 1993 y que forma parte del libro The Export of Meaning: Cross-cultural Reading of Dallas. Los autores Elahu Katz y Tamar Leibes muestran cómo el consumo de programas de televisión puede variar en contextos culturales diferenciados, y agregan que los textos mediáticos pueden ser polisémicos en un proceso donde la audiencia es activa y que constantemente se encuentra en un proceso de negociación de los significados. Arjun Appadurai colabora en el debate con su propuesta conceptual de los paisajes (scapes), que ayuda a describir la diversidad global contemporánea. Estos paisajes ejercen una influencia cultural pero no por su interacción hegemónica y sus efectos uniformadores, sino por sus disyunciones, sus diferencias, contradicciones y contra tendencias. El crecimiento de medios de comunicación que buscan nichos étnicos, por ejemplo medios que generan mensajes en castellano para audiencias de origen latino que viven en Estados Unidos, ha fomentado la creación de un subcampo en los estudios de la comunicación. Cómo las diásporas distinguen lo nacional de lo internacional, es la pregunta que sostiene el artículo de Karim H. Karim. El académico japonés Koichi Iwabuchi presenta su investigación sobre la popularidad de los productos culturales nipones en el mercado cultural global, y cómo en Japón las preferencias de las audiencias se inclinan por lo nacional y lo regional sobre lo global. Por su parte Marwan Kraidy apuesta por el término hibridación. El papel de las tecnologías de la información y la comunicación en la creación de nuevos productos con características de hibridación y globalización, así como la cada vez mayor cultura de la participación e interactividad en los medios, el tema de Mark Deuze y con el cual termina este apartado.

El reader se completa con una sección de 15 documentos y reportes fundamentales creados por organizaciones multilaterales, así como gobiernos, que han marcado el rumbo de las prácticas y políticas de la comunicación global. Por ejemplo las recomendaciones del Informe Mac Bride, La Declaración Universal de la Diversidad Cultural, ambos documentos patrocinados por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO).