Factores que influyen en el consumo sustentable de productos orgánicos en el noroeste de México

Factors that influence sustainable consumption of organic products in the Northwest Mexico

L Salgado-Beltrán¹, LF Beltrán-Morales²*

¹ Universidad de Sonora

² Centro de Investigaciones Biológicas del Noroeste Mar bermejo 195, Col. Playa Palo de Santa Rita, C.P. 23090, La Paz, BCS, México. Correo electrónico: lbeltran04@cibnor.mx

Recibido: 04 de julio de 2010
Aceptado: 14 de diciembre de 2011

Resumen

El consumo sustentable es aquel que considera principalmente factores de relevancia ambiental y de salud en la toma de decisión de compra. El principal objetivo de este trabajo es estudiar la influencia de los factores de Gobierno, comportamiento del consumidor, aspectos demográficos y estrategias de marketing que intervienen en el consumo sustentable de productos orgánicos en el noroeste de México. Para ello, el modelo teórico fue definido por medio de la revisión de literatura y se diseñó un instrumento de medición (encuesta estructurada con base en los 5 puntos de la escala Likert). La recolección de datos se realizó con un muestreo probabilístico aleatorio en los puntos de venta. Fueron obtenidas 518 encuestas válidas. La técnica aplicada para identificar las relaciones causales es el Modelo de Ecuaciones Estructurales. Los indicadores de bondad de ajuste del modelo fueron: χ² = 150.86 (68gl) con una p < .001, índice de ajuste normado NFI = 0.90, índice de ajuste comparado CFI = 0.85 y el error cuadrático medio de aproximación RMSEA = 0.07. Los resultados reflejan que el comportamiento del consumidor (la salud), y los aspectos demográficos (escolaridad) ejercen un efecto positivo y significativo en el consumo sustentable. De esta manera, se evidencia que se requerirá mayor esfuerzo en las estrategias de marketing (comunicación ecológica y precio) de los productos orgánicos para la incentivación de un consumo sustentable.

Palabras clave: Consumo sustentable, productos orgánicos, modelo de ecuaciones estructurales.

Abstract

Sustainable consumption mainly considers factors of environmental and health importance when making a purchasing decision. The main objective of this project was to determine the influence of the government, consumer behaviour, demographics and marketing strategies factors that are involved in the sustainable consumption of organic products in northwestern Mexico. To do this, the theoretical model was defined through a review of literature and a measuring instrument was designed (structured interview based on the 5 points of the Likert scale). Data were collected through a random probability sampling at the sale points. A total of 518 valid questionnaires were obtained. The technique used to identify causal relationships was the Structural Equations Model. The goodness-of-fit indicators of the model were: χ² = 150.86 (68gl) with a p < .001, normed fit index NFI = 0.90, comparative fit index CFI = 0.85 and mean square error of approximation RMSEA = 0.07. Results indicate that consumer behaviour (health) and demographics (education) have a significant positive effect on sustainable consumption. Thus, it is evident that a greater effort is required in the marketing strategies (ecological communication and price) of organic products, to encourage sustainable consumption.

Introducción

Desde que Keynes (1936) publicara la función del consumo en su Teoría General, los siguientes años, los economistas se han dedicado en parte a explicar la conducta del comportamiento del consumidor (Keynes 1963; Johnson 1974). Para ello se crearon teorías tradicionales en las que el consumo es considerado como una función de ingresos y precios. Estas teorías han exceptuado las motivaciones reales que conducen a los consumidores a comprar.

Los seres humanos tienen que resolver muchos problemas, entre los cuales se encuentra una serie de necesidades que hay que satisfacer, desde la supervivencia (necesidad básica) hasta las denominadas superfluas siendo individuales o colectivas (Azqueta 2002). El orden de búsqueda y satisfacción tiene siempre una única dirección de carácter ascendente, de tal manera que solamente cuando se han cubierto las necesidades de un orden inferior (más básico, general o necesario) se prestará atención y al mismo tiempo, cuando se satisface una necesidad, automáticamente se crea otra de nivel superior por la que se debe comenzar a esforzar (Fullana & Puig 1997). Estas necesidades han sido clasificadas como: fisiológicas (alimentación, sexo, etc.); seguridad (de empleo, de salud, etc.); afiliación (amistad, afecto, etc.); reconocimiento (autorreconocimiento, confianza, etc.) y autorrealización (creatividad, resolución de problemas, etc.) (Maslow 1970). Sin embargo, en un entorno de respeto al medio ambiente, cuando las personas expresan su preocupación ecológica son motivados por necesidades universales, demostrando la existencia de jerarquía alguna (Wahba & Bridwell 1976). A su vez, ésta preocupación por la degradación del ambiente está generando un segmento de consumidores que manifiestan dicha preocupación por medio de su proceso de compra (Salgado et al. 2009), conceptualizándolo como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el mismo (Calomarde 2000), sin hacer explícito que realiza toda o parte de su compra ecológica.

Como efecto a finales de la década de los ochenta, la demanda por los productos orgánicos, entendidos como aquellos que no utilizan productos químicos de síntesis, en cambio se emplean los de origen natural que sean rápidamente biodegradables y de bajo impacto o que puedan ser reciclados (como en el caso del empaque, embalaje y etiquetado) empezó a expandirse dramáticamente en los países desarrollados. En México, el desarrollo de la agricultura orgánica se inició en los años '60, a través de agentes extranjeros, conectándose con diferentes operadores mexicanos, solicitándoles la producción de determinados productos orgánicos (Schwentesius et al. 2010).

En este contexto, el concepto de consumo sustentable se ha hecho popular. Esta noción refleja el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones (MNMA 1994; Ferrer-i-Carbonell & Van Den Bergh 2004; Do 2009; Fedrigo & Hontelez 2010; Krantz 2010; Munasinghe 2010; Tukker et al. 2010). El factor crítico en el consumo sustentable no es el consumo por sí mismo sino la cantidad de energía y recursos utilizados que ocasiona, al consumir un producto orgánico se contribuye con la reducción del impacto ambiental en su proceso de producción. Estudios han relacionado las ventajas de la implementación de regulaciones ambientales como elementos del gobierno para incentivar el consumo sustentable (Hussain 2000; Samuelson & Biek 1991; Grundey & Zaharia 2008). Los componentes del comportamiento del consumidor que pueden influir en la compra de un producto orgánico (Bui 2005) se han dividido en: valores (Wiener & Sukhdial 1990; Stern et al. 1993; McCarty & Shrum 1994; Peattie 2001;) creencias (Alba & Hutchinson 1987; Vining & Ebreo 1990; Chan 1999; Crane 2000) motivaciones (Mainieri & Barnett 1997) actitudes (Schlegelmilch et al. 1996; Dietz et al. 1998). Los aspectos demográficos han sido analizados como variables que intervienen en un consumo sustentable: edad (Harry et al. 1969; Buttel 1979) género (Dobscha 1993; Dobscha & Ozanne 2001; Thompson et al. 2010; Laroche et al. 2001) educación (Buttel & Flinn 1974) ingreso (Buttel & Flinn 1978; Van Liere & Dunlap 1980; Zimmer et al. 1994). Así como los factores agrupados en las estrategias de marketing: precio (Bhate & Lawler 1997; Mathur & Mathur 2000; Moon et al. 2002), producto (Martinsons et al. 1997; Chen 2001; Handfield et al. 2001; Pujari et al. 2003; De Caluwe 2004; Bhaskaran et al. 2006; Jansen & Stevels 2006; De Ferran & Grunert 2007), distribución (Handfield et al. 1997) y comunicación (Carlson et al. 1993; Banerjee et al. 1995; Carlson & Grove 1996; Mohr et al. 1998; Wagner & Hansen 2002;Lankard & McLaughlin 2003).

En virtud de los antecedentes expuestos, el principal objetivo de este trabajo es estudiar la influencia de los factores de Gobierno, comportamiento del consumidor, aspectos demográficos y estrategias de marketing que intervienen en el consumo sustentable de productos orgánicos en el noroeste de México. Con este fin, se establece una relación causal a través de los factores mencionados en el consumo sustentable de los consumidores contrastando sus efectos al aportar información a las relaciones mencionadas. Para ello se utilizará el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). La idoneidad de aplicarlo a este trabajo es que, aportará una de las herramientas más potentes para el estudio de las relaciones causales sobre datos no experimentales cuando estas relaciones son de tipo lineal. De manera que permitirá (Batista & Coenders 2000): 1)Abordar los fenómenos que influyen en un consumo sustentable, teniendo en cuenta su gran complejidad; 2) Simplificar las grandes matrices multivariantes que surjan, que tienen un excesivo volumen de datos; 3) Especificar el modelo propiamente, de acuerdo al propio criterio y conocimientos, modificándolo de forma flexible según su ajuste a los datos; 4) Eliminar el efecto error de medida de las relaciones entre variables.

Revisión de literatura

Los factores que intervienen en un consumo sustentable se han esquematizado de acuerdo a los resultados de las investigaciones científicas, conformando un modelo teórico (Figura 1), permitiendo con ello hacer predicciones e inferencias sobre el sistema real al cual se aplica el consumo sustentable de productos orgánicos.

Factores Externos

Son aquellas influencias que afectan al comportamiento del consumidor, provenientes del entorno donde éste se encuentra inmerso. Así, las estrategias de marketing están relacionadas con la gestión de una empresa para colocar sus productos en el mercado, son un intento continuo de incidir o persuadir a los consumidores, además de informarles y convencerlos de adquirir sus productos o servicios. Para Wong et al. (1996) hay discrepancias entre la preocupación ecológica y las acciones de compra al analizar la estrategias de marketing de una empresa y la demanda de los productos orgánicos. Concluyen que hay muy poca especificación de los productos con relación a las necesidades de los consumidores y que hay barreras a la percepción del impacto ambiental de estos productos.

Bhate & Lawler (1997) relacionaron la variable precio con la compra de productos orgánicos, obteniendo como resultado la disposición para pagar por un alto precio (DPA) siendo la presentación de estos productos la que influiría en su adquisición. Moon et al. (2002) muestran diferencias por las zonas residenciales estudiadas, encontrando una DPA en los productos orgánicos aquellas de mayores niveles de ingreso. Los efectos de presentar información de productos orgánicos previa la compra incrementó en un 50 % de los participantes la DPA (Giord & Bernard 2011).

La comunicación puede expresar una relación entre un producto o servicio y el ambiente, presentar una imagen corporativa de responsabilidad ambiental o puede promover un estilo de vida ecológico (Wagner & Hansen 2002). La publicidad ecológica hace referencia al clima y el ambiente. Pero el concepto va mucho más allá, y alcanza al sector de la salud (comida orgánica, productos libres de tóxicos) y al bienestar en general (botánica, homeopatía). La información ecológica tiene una componente emocional, que puede resumirse en la idea de salvar un entorno apreciado por su belleza o el placer que produce su disfrute (Calomarde 2000).

La incidencia del Gobierno como ente regulatorio de políticas ambientales en el consumo sustentable, el cual necesita ser un área de prioridad para el desarrollo. Esto no es una tarea fácil para los países industrializados, cuyo crecimiento económico ha sido basado en el consumo (Fedrigo & Hontelez 2010). Las regulaciones podrían ser usadas como significado de mejora, pero existe una ineficiencia de la información transferida. Si el estado hace obligatorio estos certificados, los productos sustentables tendrían una mejora-bienestar (Hussain 2000). También se ha asociado el uso de los centros de reciclaje obteniendo como resultado a los recicladores como los más jóvenes, pertenecientes a clases altas sin diferir en educación o sexo (Arbuthnot 1977). Además, Samuelson & Biek (1991) reportan las actitudes y creencias favorables de los ciudadanos hacia el uso de energía y conservación. Los resultados de esta investigación refuerzan la conclusión de que, en el futuro, las campañas de conservación de energía deberían ser más sensibles a la preocupación de los consumidores sobre su comodidad y salud. Ya que son un estímulo sustentable en la estrategia ecológica (Grundey & Zaharia 2008).

Factores Internos

Son aquellas influencias provenientes de las necesidades sobre el comportamiento que tienen sobre el consumo los consumidores. La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las características personales, y la estructura psicológica. Las primeras, aspectos sociodemográficos, son variables observables que por sí solas no pueden generar un consumo sustentable, sino por otras condiciones ligadas a esas características, cuyo efecto debiera ser notorio y directo (Orduña-Cabrera et al. 2009). Explican menos del 10 por ciento de la variación del comportamiento ecológico (Schlegelmilch et al. 1994) y esta limitada capacidad explicativa se debe a que el ambiente ha dejado de ser un tema marginal, para ser una norma socialmente aceptada (Schlegelmilch et al. 1996; Schwepker & Cornwell 1991).La edad ha sido correlacionada positivamente con la preocupación ambiental (Harry et al. 1969; Buttel 1979). Sobre estudios de género, Dobscha (1993); Dobscha & Ozanne (2001); Thompson et al. (2010) concluyen que si bien el consumidor medio puede participar en algunas de las actividades ecológicas, las mujeres son más consistentes e intensas en su prevención. Buttel & Flinn (1974) estudiaron la relación entre la educación y la inclinación a efectuar acciones ambientales, como resultado, quienes tuvieran mayor nivel de escolaridad tendrían más disponibilidad a actuar proambientalmente. Van Liere & Dunlap (1980) basándose en la pirámide de Maslow (1970) relacionan la preocupación ambiental con la clase social indicada con las variables educación, ingreso y prestigio ocupacional. Al respecto, encontraron que las asociaciones entre el ingreso y la preocupación ambiental son muy ambiguas y no apoyan la hipótesis de asociación positiva, encontrada en el estudio de Buttel & Flinn (1978).

En el comportamiento del consumidor, Corral-Verdugo et al. (2009) indican que no existe una categoría general de "conducta proecológica" (CPE), sino que la misma se manifiesta como un conjunto de factores múltiples independientes (Lee et al. 1995; Corral-Verdugo 1996; Bratt 1999) aunque existe evidencia de que pudieran relacionarse entre sí (Tracy & Oskamp 1984; Diamantopoulos et al. 2003).

Las emociones informan de aspectos que son de la mayor importancia para todos: las personas, valores, actividades y necesidades que aportan motivación, entusiasmo, autocontrol y persistencia Así, la afinidad emocional hacia la naturaleza es un concepto que abarca varias inclinaciones hacia la naturaleza tales como el amor o deseo por conservarla. Fischerlehner (1993) demanda que la construcción de vínculos emocionales hacia la naturaleza puede servir como una motivación para protegerla por medio del consumo sustentable. Además, Horrigan et al. (2002) han vinculado las enfermedades humanas por consumo de productos con pesticidas con el medio ambiente, extrayendo como beneficio el incremento del consumo sustentable en el estudio realizado.

Materiales y métodos

Para la realización del presente estudio, se hizo una extensa revisión de literatura para extraer los elementos de un consumo sustentable (Figura 1), posteriormente se elaboró el modelo teórico (Figura 2) para diseñar el instrumento de recogida de datos (encuesta), proceder a su análisis y comprobación de hipótesis.

Procedimiento

Para el levantamiento de la información se llevó a cabo una prueba piloto de la encuesta. El muestreo se realizó aleatoriamente en los puntos de venta de los establecimientos comerciales donde los participantes contestaron voluntariamente un cuestionario estructurado en los cinco puntos de la escala Likert. La aplicación de este tipo de encuesta denominada encuesta personal o por clientela está orientada a localizar al entrevistado, al mismo tiempo que se pretende que sea el cliente real o potencial. Se utilizó la fórmula para poblaciones infinitas, considerando que la localidad tiene población de más de 100 000 habitantes, segmentando la población de 18 a 65 años (Figura 2).

Una vez llevado a cabo el trabajo de campo, se depuraron los cuestionarios quedando una muestra final de 518. El proceso de depuración de las escalas se realizó con un análisis exploratorio para la fiabilidad y unidimensionalidad de las escalas a través del coeficiente Alfa de Cronbach, presentando valores superiores a .70 con base a la sugerencia de Nunnally (1967).

La estimación del modelo de ecuaciones estructurales se hizo por máxima verosimilitud (maximum likelihood) por medio del software estadístico AMOS versión 19.0. Se calcularon los indicadores de bondad de ajuste Chi-cuadrado (χ²), índice de ajuste normado (NFI), índice de ajuste comparado (CFI) y el error cuadrático medio de aproximación (RMSEA).Este paso exigió la elaboración de varios modelos confirmatorios, siguiendo los tres criterios establecidos por Jöreskog (1993) en el cual se eliminaron varios indicadores sucesivamente asi como se obtuvieron las varianzas explicadas de los factores utilizados en este análisis (Tabla 1).

Hipótesis de trabajo

La influencia de los factores externos

Se parte de las estrategias de marketing. Los consumidores tienen voluntad para pagar un alto precio (DPA) por los productos orgánicos pero no están lo suficientemente involucrados con el tema ambiental (Bhate & Lawler 1997; Moon et al. 2002; Giord & Bernard 2011). Para generar un consumo sustentable es necesario utilizar una herramienta de persuasión, la comunicación, si las empresas no informan de los costos ambientales de producción a sus consumidores, es un efecto de información incompleta (Hawken 1993). Al recibir esta información de forma completa, la propensión al cambio de actitud pudiera ser más alta (Wagner & Hansen 2002; Calomarde 2000). De este modo, se planteó la siguiente hipótesis:

H1 = Las estrategias de marketing de los productos orgánicos ejerce un efecto positivo y significativo en el consumo sustentable.

La influencia de los factores internos

H2 = Los aspectos demográficos ejerce un efecto positivo y significativo en el consumo sustentable.

La toma de decisión de consumo sustentable es un proceso donde intervienen variables de comportamiento del consumidor (perfil psicológico) que inciden en la compra de productos orgánicos como conciencia ecológica (Diamantopoulos et al. 2003; Stern et al. 1993), estilo de vida (Teisl & O'Brien 2003; Gilg et al. 2005), actitudes (Dietz et al. 1998), comprar por salud (Horrigan et al. 2002). De este modo se plantea la última hipótesis:

H3 = El comportamiento del consumidor ejerce un efecto positivo y significativo en el consumo sustentable.

Planteadas las hipótesis, el modelo causal propuesto quedaría reflejado de la siguiente manera (Figura 4):

Resultados

Los resultados descriptivos muestran que la media de edad de los consumidores encuestados en la Zona Norte de Sonora fue de 35 años, solteros, con bachillerato y con un ingreso medio de $ 4001-8000 (Tabla 2). En la estrategia de marketing, en una escala de 1 al 5, donde 5 es total de acuerdo, la media de respuesta a si compraría un producto orgánico si tuviera un precio similar al convencional, fue de 4.19. En promedio dijeron ser indiferentes en encontrar información sobre los daños ambiental de los productos. Respecto a las variables gubernamentales, respondieron algo desacuerdo (escala 2 de 5 puntos) sobre si consideran que las campañas del gobierno de incentivo ecológico son suficientes (media = 1.85). Los alfas de las escalas fue mayor para la escala de comportamiento del consumidor (α = 0.95) seguida de la escala estrategias de marketing (α = 0.90) y la de Gobierno (α = 0.75).

En el Modelo de ecuaciones estructurales el consumo sustentable de productos orgánicos fue causado por el comportamiento del consumidor, aspectos demográficos, las estrategias de marketing y el gobierno, indicados cada uno con sus respectivas variables. Por lo tanto, se presenta como un modelo recursivo.

Para el estadístico χ² los valores reducidos representan menor discrepancia entre lo observado y lo predicho por el modelo y por lo tanto un mejor ajuste. Es decir, a valores altos de χ² en comparación con los grados de libertad gl indican un pobre ajuste (Batista & Coenders 2000). En el modelo este indicador revela χ² = 150.86 (68gl) con una p < .001. El índice de ajuste normado (NFI) mide la reducción proporcional en la función de ajuste cuando se pasa del modelo nulo al propuesto. El rango de variación de este índice está entre 0 y 1, siendo recomendables valores superiores a 0,90 (Bentler & Bonett 1980). El NFI fue 0.90. El índice de ajuste comparado (CFI) muestra un buen ajuste del modelo para valores próximos a 1 (Bentler 1990). CFI = 0.85. El error cuadrático medio de aproximación (RMSEA) define la discrepancia entre ambas matrices que esta medida en términos de la población y no en términos de la muestra. Valores inferiores a 0,08 son indicativos de un buen ajuste del modelo en la población (Steiger 1990), en este caso se obtuvo un RMSEA = 0.07. Estos índices permiten afirmar que el modelo de relaciones teóricas encuentra respaldo en los datos, exceptuando al constructo Gobierno, donde las relaciones son de baja significancia de acuerdo al cumplimiento de convergencia de Steemkamp & Van Trijp (1991)

Respecto a las hipótesis planteadas, se observó que el consumo sustentable a través de las estrategias de marketing como efectos externos influyentes en la compra de productos orgánicos de los consumidores, es no significativa, por lo tanto no se apoya la hipótesis H1. Por otro lado, los aspectos demográficos ejercen el efecto esperado en el consumo sustentable, tal y como se muestra la significatividad en el modelo, por consiguiente, se encuentran indicios que permiten apoyar la H2. Asimismo, se encuentran indicios que permiten apoyar la H3, pues se observa que el comportamiento del consumidor incide altamente en la generación de un consumo sustentable.

Los resultados obtenidos, ponen de manifiesto la gran importancia que tiene para los productos orgánicos las estrategias de marketing para asociar un consumo sustentable.

En el SEM se encontró que las estrategias de marketing tienen un efecto negativo (−0.10) sobre el consumo sustentable (precio y comunicación ecológica). Los aspectos demográficos (0.93) tienen una relación de causalidad significativa con el consumo sustentable (escolaridad). El comportamiento del consumidor (salud) con un efecto altamente positivo (0.90) para generar un consumo sustentable. El Gobierno (0.20) ha sido considerado como un efecto positivo sin embargo, con baja significancia, por lo tanto se eliminó del modelo final.

Discusión

Se ha confrontado que los factores internos del consumidor (comportamiento del consumidor y aspectos demográficos) ejercen gran influencia sobre la toma de decisión del consumo sustentable de los productos orgánicos. Específicamente, el comprar por salud ha resultado tener mayor significancia que la conciencia ecológica como indicadores de este comportamiento de los consumidores como se plante en el estudio de Horrigan et al. (2002) A su vez, la escolaridad (nivel de estudios) sigue siendo un indicador importante dentro de los aspectos demográficos aunque por si solo no es generador de un consumo sustentable, pero presenta alta significancia al igual que en resultados de otras investigaciones (Buttel & Flinn 1974; Van Liere & Dunlap 1980).

Todo ello conformaría un incremento en el consumo sustentable, reduciendo el impacto ambiental y generando satisfacción en los consumidores preocupados por su salud o conciencia ecológica, con el fin de preservar el entorno para las generaciones futuras.

Agradecimientos

Los autores agradecen el financiamiento otorgado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) por medio de su Programa de Apoyo Complementario para la Consolidación Institucional de Grupos de Investigación 2010, modalidad retención 144682.

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