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<article-title xml:lang="es"><![CDATA[Medición de la Marca UAGro en la red social oficial Facebook desde el branded content y la comunicación institucional]]></article-title>
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<abstract abstract-type="short" xml:lang="en"><p><![CDATA[Abstract In recent years, the Autonomous University of Guerrero has opted for the social network Facebook as the main channel of mass communication for the dissemination of institutional activities. Therefore, this research analyzed the publications of the official Facebook account of Marca UAGro that generated engagement and brand value in users, from branded content and institutional communication, measuring four communication keys of the branded content methodology: format definition, genre typology, thematic content and emotional relevance. Through the quantitative method, with a non-experimental, transversal design of exploratory-descriptive scope, a content analysis of two hundred and four publications was carried out using the online tool Fanpage Karma, which allowed answering the key questions: Does the production of content follow institutional communication strategies? Does the content of the UAGro Brand generate commitment beyond the mere information it shares? The results showed that 48 percent of the informative content is issued through the format of infographics and only communicates the educational offer. The institutional messages are mostly of an informative nature related to the educational and academic offerings. There is little interest in communicating the brand values and institutional achievements. It is concluded that the UAGro brand could improve the management of its content strategy on Facebook, so that the institutional communication presents a structure of diverse or defined indicators that address the information based on the thematic content.]]></p></abstract>
<abstract abstract-type="short" xml:lang="pt"><p><![CDATA[Resumo Nos últimos anos, a Universidade Autônoma de Guerrero elegeu a rede social Facebook como principal canal de comunicação de massa para a divulgação das atividades institucionais. Por isso, esta pesquisa analisou as publicações da conta oficial do Facebook da Marca UAGro que geraram comprometimento e valor de marca nos usuários, a partir do conteúdo de marca e da comunicação institucional, medindo quatro chaves de comunicação da metodologia de conteúdo de marca: definição de formatos, tipologia de gênero, conteúdo temático e relevância emocional. Utilizando o método quantitativo, com delineamento não experimental, transversal, de escopo exploratório-descritivo, foi realizada uma análise de conteúdo em duzentas e quatro publicações utilizando a ferramenta online Fanpage Karma, que permitiu responder às questões-chave: A produção dos conteúdos segue estratégias de comunicação institucional? Os conteúdos da Marca UAGro geram comprometimento além da mera informação que ela compartilha? Os resultados mostraram que 48% do conteúdo informativo é veiculado em formato infográfico e comunica apenas a oferta educacional. As mensagens institucionais são, em sua maioria, de natureza informativa, relacionadas à oferta educacional e acadêmica. Há pouco interesse em comunicar valores de marca e conquistas institucionais. Conclui-se que a Marca UAGro poderia aprimorar a gestão de sua estratégia de conteúdo no Facebook, de forma que a comunicação institucional apresente uma estrutura de indicadores diversos ou definidos que abordem as informações com base no conteúdo temático.]]></p></abstract>
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