Preferencias de leche fresca de bovino del consumidor de Baja California, México
Consumer preferences of bovine fresh milk in Baja California, Mexico
Iliana Enriqueta Montaño Méndeza, Belem Dolores Avendaño Ruiza, Ana Isabel Acosta Martínezb, Francisco Javier Mesías Díazc
a Instituto Tecnológico Superior de Mulegé. Loma de los Frailes s/n, Col. Centro, 23920 Santa Rosalía, B.C.S. México. Tel. (52) 615-1521920. imontano@itesme.edu.mx.
]]> b Facultad de Economía y Relaciones Internacionales. Universidad Autónoma de Baja California. México.c Departamento de Economía. Universidad de Extremadura, España.
Recibido el 9 de enero de 2012.
Aceptado el 9 de abril de 2012.
Resumen
El documento tiene como objetivo conocer las preferencias del consumidor de Baja California por leche de bovino y sus hábitos de consumo, así como identificar segmentos para el consumo de leche a partir de los principales atributos como presentación, tipo de grasa y precio, e identificar nichos de mercado para nuevos productos. Para determinar las preferencias del consumidor, se utilizaron técnicas del análisis de conjunto, análisis de segmentación y análisis de simulación. Para lo anterior, se diseñó y aplicó un cuestionario a una muestra representativa conformada por 418 consumidores del Estado, para conocer el producto ideal y caracterizar al consumidor bajo diferentes segmentaciones basados en sus preferencias. Los resultados muestran mayor preferencia por leche pasteurizada con tipo de grasa entera, a la cual le atribuyen mejor sabor, seguida por la leche ultra pasteurizada y las fórmulas lácteas. Además se encontró un segmento de mercado para nuevos productos y la valoración positiva al precio situación no habitual dentro de los consumidores agroalimentarios.
Palabras clave: Análisis conjunto, Clúster, Simulación de mercado, Producto ideal, Cuota de mercado.
]]> Abstract
Consumer preferences for fresh cow's milk in Baja California, Mexico, were studied using data for 418 consumers. Consumer habits were characterized, segments determined based on principal attributes such as packaging, fat content and price, and market niches identified for new products. Conjoint analysis, segmentation analysis and clústers analysis were applied to identify consumer preferences. Consumers preferred pasteurized whole milk (for its flavor) over ultrapasteurized milk and milk formulas. Some market segments exhibited positive utility valuation for price, an unusual situation for agricultural products. Niches were identified for new products in this market, highlighting expansion opportunities for producers.
Key words: Conjoint analysis, Clusters, Market simulation, Ideal product, Market share.
INTRODUCCIÓN
En la mayoría de los países la leche de bovino se considera un producto estratégico, tanto por ser un alimento básico, como por el número de productores, empresas y empleos involucrados a lo largo de su cadena productiva y las actividades relacionadas.
Baja California a nivel nacional ocupó en el 2010, el catorceavo lugar en la producción de leche de bovino, con 174'027,000 L(1) (2 % de la producción nacional), desarrollándose esta actividad principalmente en los municipios de Tijuana y Tecate, que aportan el 70 % de la producción estatal.
Sin embargo, la crisis económica global iniciada a finales de 2008 puso de manifiesto la vulnerabilidad de esta actividad en Baja California, afectan do su desempeño y rentabilidad, ocasionando incrementos en el costo de producción debido al alza del precio de los insumos, y la incertidumbre y elevación del tipo de cambio peso/dólar americano. Asimismo, la concentración de la industrialización de leche fresca en una empresa que cubre al 87.72 % (lo que disminuye notablemente la capacidad de negociación de precios de los productores de leche), han sumido a la actividad lechera en una de sus peores crisis económicas.
Sumado a lo anterior, el consumo anual per cápita de leche en México en el 2007, fue de aproximadamente de 91 kg(2), inferior al de países de América como Estados Unidos (118 kg), Brasil (111 kg) o Colombia (97 kg) y situándose por debajo de lo recomendado por la FAO (188 kg). Estudios recientes han encontrado que el consumo per cápita de la leche fluida está creciendo rápidamente en muchos países con ingresos medios, particularmente en América Latina(3).
Por otra parte, la industria láctea nacional ha mostrado un crecimiento en la producción de leche ultra pasteurizada durante 1994-2008 (6.8 %); la leche rehidratada tuvo un incremento de 1.7 %, mientras que leche pasteurizada tuvo un decrecimiento de 0.6 % durante el mismo periodo(4). Esto podría significar el inicio de un cambio en las tendencias del consumidor por este tipo producto.
]]> En este contexto, se realizó un análisis de mercado bajo el enfoque de preferencias del consumidor de Baja California por la leche de bovino y sus hábitos de consumo, lo que permite contrastar los productos ofrecidos en el mercado contra los productos demandados por el consumidor, así como identificar segmentos para el consumo de leche, y nichos de mercado para nuevos productos cuya demanda no ha sido satisfecha. Se ampliaría así la oferta del productor, generándose ingresos adicionales que abonen a la rentabilidad de la actividad. Con estas metodologías el productor puede satisfacer la demanda del consumidor, al conocer sus preferencias por medio del análisis conjunto, la integración de clústeres y simulando la cuota de mercado que le proporcionaría la diversificación de su producción, por la incorporación de los nuevos productos especificados por el análisis.
MATERIALES Y MÉTODOS
Para determinar las preferencias se utilizaron técnicas del análisis de conjunto, análisis de segmentación y análisis de simulación. Para lo anterior, se diseñó y aplicó un cuestionario a una muestra representativa de 418 consumidores del Estado, para conocer el producto ideal, y caracterizar al consumidor en diferentes segmentaciones basados en sus preferencias. El cálculo de la muestra se realizó a partir de un muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional(5) basándose en el Conteo de población y vivienda 2005 del INEGI, considerándose a la población total del Estado (2,844,469) para obtener el tamaño de la muestra, y posteriormente la muestra para cada estrato en este caso, cada uno de los municipios del Estado. Se optó por utilizar la siguiente fórmula estadística para población finita, es decir, se conoce el total de la población, donde la distribución de la media muestral será aproximadamente a una normal.
La muestra se calculó con un nivel de confianza del 95 % y error muestral del 3 %. Se tomó en consideración p=0.89 y q=0.11 en base a un estudio(6) de mercado elaborado a la Asociación Ganadera Local de Productores de Leche de Tijuana, Baja California, donde el 89 % de los consumidores sí toman leche y el 11 % restante no consumía el producto. Los cuestionarios se aplicaron en centro comerciales, supermercados y tiendas, durante los meses de agosto y septiembre de 2009, a aquellas personas que realizaran habitualmente las compras del hogar. El instrumento comprendía 51 preguntas cerradas y se dividía en tres apartados: hábitos de consumo, valoración del producto y datos del consumidor. La información recabada en el cuestionario permitió la instrumentación del análisis conjunto, que explica cómo los consumidores desarrollan diferentes preferencias por algún producto(7).
El análisis conjunto, está basado en cuatro hipótesis: i) un producto puede ser descrito por un conjunto de atributos, que asumen ciertos valores; ii) versiones alternativas del mismo producto están definidas por distintos valores de los atributos; iii) la evaluación de un producto por parte del consumidor, es función del valor de los propios atributos; y iv) el consumidor, a la hora de comprar, evalúa la utilidad de cada combinación, y su elección refleja la priorización entre distintas combinaciones de los atributos.
La máxima utilidad para el consumidor, permite obtener el producto ideal a partir de la combinación de los niveles de los atributos que proporcionan mayor utilidad (part-worth)(8,9,10).
La estimación del modelo facilita la obtención de una función de utilidad para cada uno de los individuos. Esta estimación se divide en varias etapas: identificación y selección de los atributos relevantes, definición de niveles para cada atributo, recolección de datos y selección del método para obtener el valor de utilidad. Previamente se debe especificar si se va a utilizar un modelo aditivo o interactivo, así como las relaciones entre los componentes parciales de la utilidad total.
Los atributos y nivel es deben de ser sobresalientes en la influencia de las preferencias y elección del consumidor(11). Para determinarlos se decidió utilizar un proceso de tres fases para identificar y seleccionar los atributos a emplear en el estudio, así como sus correspondientes niveles:
]]> 1) Se identificó una serie de atributos por medio de una revisión de distintos trabajos sobre preferencias de consumidores agroalimentarios y de leche en México(12,13).2) Algunos atributos fueron incluidos en un sondeo rápido (que permitirá delimitar entre el producto deslactosado, saborizado, con omega 3, agregación de fibras y calcio) para que fueran valorados por los consumidores.
3) Finalmente, los atributos más valorados, así como sus niveles, fueron presentados a un grupo de expertos, que eligió finalmente los cuatro más influyentes desde su punto de vista en la decisión de compra de leche de bovino, así como los niveles definitivos. El Cuadro 1, muestra los atributos y los niveles finalmente incluidos en el estudio.
Para obtener el valor de utilidad, el modelo aditivo solamente suma la utilidad de cada uno de los atributos, permitiendo obtener la utilidad total de los atributos seleccionados, asumiendo que el encuestado adiciona las combinaciones de niveles de cada atributo, obteniendo la utilidad total. Mientras que el modelo interactivo difiere del modelo aditivo en que considera que algunas combinaciones de niveles tendrán utilidades superiores o menores a la suma simple(7).
En este estudio, la regla de composición adoptada para el análisis conjunto es la aditiva, ya que es la más empleada(10,14,15). Además, el modelo aditivo tiene en cuenta un porcentaje de variación de 80 a 90 % de la preferencia en casi todos los casos, siendo suficiente para la mayoría de las aplicaciones. Por lo tanto, se considera la valoración total realizada por el comprador como la suma de las puntuaciones individuales de cada atributo.
Para m atributos seleccionados, cada uno de ellos con k niveles distintos, el modelo aditivo de análisis de conjunto básico es el siguiente(11,16):
Donde U(X) representa la utilidad general de una alternativa, donde la utilidad total es la adición de la utilidad proporcionada por cada atributo. Xij representa los atributos que la definen. αij mide la utilidad parcial de cada uno de los atributos considerados(16).
]]> Obteniendo la utilidad se puede calcular la importancia relativa de cada uno de los atributos:
La importancia del atributo se pondera de acuerdo a la importancia relativa para otros atributos Wi :
Por otra parte, la simulación como herramienta, refleja la introducción al mercado de nuevos productos con características similares o que compiten entre ellos, donde los consumidores de los distintos segmentos varían en sus preferencias, manifestándose éstas en la cuota de mercado, por lo que se puede precisar la reacción del consumidor ante productos de menor o mayor precio y con atributos diferentes(17). En todos los casos, las simulaciones en el análisis conjunto parten de las funciones de utilidad asignadas a cada individuo comentadas anteriormente.
En el análisis conjunto se pueden utilizar tres modelos de simulación, el modelo de máxima utilidad, el modelo de Bradford-Terry-Luce (BTL)(18) y el modelo logit. El modelo de máxima utilidad asume que el encuestado elige el producto que le proporcione la máxima utilidad. El modelo BTL considera la proporción de veces que cada producto es seleccionado; la probabilidad de elegir un producto está dada por la utilidad de ese producto sobre el promedio de las utilidades de cada producto. El modelo logit, es similar al anterior pero utiliza el logaritmo natural de las utilidades.
El modelo que se utiliza en esta simulación es el de máxima utilidad, dado que éste es más apropiado en casos de mercados con individuos de preferencias muy diferentes. Por tanto, las cuotas de mercado se obtendrían calculando las utilidades que proporcionan los distintos productos para cada consumidor, y asumiendo que estos elegirían aquel producto que le proporciona la máxima utilidad. El porcentaje de individuos que elige cada producto sería la cuota de mercado respectiva.
Análisis clúster o de conglomerados
El análisis clúster o de conglomerados se utilizó para identificar grupos de consumidores de leche homogéneos con relación a sus preferencias por el producto estudiado. Los insumos del análisis fueron las funciones de utilidad individuales generadas por el análisis conjunto.
Se utilizaron los dos enfoques básicos de agrupamiento: primero se realizó un clúster jerárquico para determinar el número adecuado de grupos. Se aplicaron como métodos de agrupamiento tanto el método de Ward como el del Centroide. El método de Ward ofrecía una solución de cuatro grupos, mientras que el del centroide indicaba sólo tres. Por ello, en una segunda etapa se desarrollaron distintos análisis de segmentación no jerárquicos con tres y cuatro grupos para decidir cuál era la mejor solución. Finalmente, una solución de tres clústers fue la más significativa, tanto por el tamaño de los segmentos como por la mayor significación estadística. Un análisis de la varianza (ANOVA) mostró que todos los segmentos diferían significativamente (P<0.01) unos de otros con respecto a las variables de utilidad generada por el análisis conjunto, y que se habían usado como insumos para el análisis de conglomerados.
]]> Los cálculos se desarrollaron con el módulo "Cluster" del paquete estadístico SPSS v. 16, usando los procedimientos de análisis jerárquico y de análisis de k-medias.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La importancia relativa y la utilidad global que estima el modelo aditivo de análisis conjunto utilizado se presentan en el Cuadro 2.
Los porcentajes en la columna derecha del Cuadro 1 representan las importancias relativas de cada atributo. La penúltima columna muestra las utilidades de los distintos niveles de cada atributo, con su correspondiente signo. El signo negativo indica que la presencia de ese nivel concreto del atributo reduce en esa cantidad la utilidad total del producto para el consumidor. Análogamente, un signo positivo implica que la presencia de ese nivel del atributo incrementa la utilidad total del producto.
Se observa que el atributo más importante en la formación de l as preferencias de los consumidores de Baja California hacia la leche de bovino es la presencia de características extras (deslactosada o saborizada), con una marcada preferencia por la leche natural, sin atributos añadidos. Le sigue en importancia el tipo de grasa y finalmente, el menos importante es la denominación comercial, donde la leche pasteurizada es preferida a la ultrapasteurizada.
Con respecto al precio, se observa una relación directa entre la utilidad y los niveles de precio, lo que implicaría que el consumidor asocia el precio con un indicativo de calidad y por ello prefiere los precios más elevados. Aunque este comportamiento no es el habitual en el consumo de alimentos, ha sido detectado en distintos trabajos(19,20).
En relación al atributo tipo de grasa, donde el nivel preferido es la leche entera, mientras que la leche descremada aporta utilidad negativa, se aprecian notables diferencias con los comportamientos de consumidores en otros mercados. En otros estudios se ha encontrado que consumidores de USA, otorgaron la mayor preferencia a la lecha semidescremada, seguida por la descremada(21). Situación similar se encuentra en una investigación sobre percepciones sensoriales y nutricionales de leche en Australia, apreciaron que las percepciones más negativas estaban normalmente asociadas a la leche entera, por su elevado contenido en grasa, colesterol y calorías(22).
]]> Es también destacable la menor importancia otorgada al precio por los consumidores de Baja California que la detectada en otros estudios(23). Estos autores encontraron que los atributos considerados en mayor medida por los consumidores para seleccionar la leche a comprar eran el sabor, el contenido de materia grasa y el precio, atributos que fueron señalados por cerca del 60 % de los consumidores.Para cada uno de los clústeres obtenidos aplicando el análisis de segmentación, se calculó nuevamente la importancia del análisis conjunto, diferenciando entre los clústeres por variables socio demográficas (Cuadro 3), encontrándose que el clúster 1 concentra el mayor número de consumidores (21.5 %) con estudios superiores (nivel licenciatura y posgrado) y mayor ingreso (los niveles de ingresos fueron agrupados de acuerdo la distribución del Banco de México con datos del Censo de Población y Vivienda, 2000, ordenados en pesos mexicanos, de la siguiente manera: hasta a $1,644; 1,645 a 3,288; 3,289 a 4,932; 4,933 a 8,220; 8,221 a 16,440 y 16,441+).
El clúster 2, se conforma por un número mayor de mujeres (72 %) y con un nivel medio de ingresos equivalentes a $6,576.50. En el clúster 3, se encuentran los consumidores de menor ingreso promedio de $4110.50 y con un tamaño familiar de cinco o más integrantes:
En el clúster 1, se determinó que los consumidores valoran la calidad del producto, la presentación, el sabor y prefieren además leche pasteurizada que tiene un precio mayor que la leche ultrapasteurizada. Además, muestran una mayor utilidad por leche deslactosada y tipo de grasa entera, representando esta combinación de atributos un producto nuevo que no se encuentra en el mercado. El clúster 2 presenta similitudes con el clúster anterior, en cuanto al orden de la importancia relativa de los atributos, sólo que varía el nivel porcentual de cada uno de ellos. Por último el clúster 3, presenta mayor disimilitudes en comparación con los conglomerados descritos anteriormente, a excepción del atributo extra y tipo de grasa (Cuadro 3).
Simulación
En este caso se simularon cuatro productos con las características descritas en el Cuadro 4. Estos cuatro productos representan el promedio de lo que podría encontrarse en los distintos establecimientos comerciales. Los resultados de las simulaciones (Cuadro 5) se reproducen para la muestra general y para cada uno de los clúster determinados en el apartado anterior.
La simulación permite conocer la cuota de mercado de los distintos productos que compiten en el mercado, así como la variación de la cuota ante la introducción de nuevos productos. La cuota de mercado de los productos de leche entera, sin ningún atributo, en denominación comercial pasteurizada o ultrapasteurizada, supone más del 52 % del total de la cuota de mercado, e integra la demanda para el producto 1 y producto 2, los cuales presentan atributos y niveles similares excepto por la denominación comercial.
En el clúster 1 se presenta mayor preferencia por el producto 4, aunque su precio es superior a l os otros produ ctos (Cuadro 5). Los consumidores del clúster 2, prácticamente no se ven influenciados por el precio a la hora de comprar leche, ya que prefieren el producto semidescremado antes que la leche con tipo de grasa entera con un precio menor; además de que en este segmento, el atributo precio presenta una utilidad positiva, es decir, conforme aumenta el precio, la utilidad del producto crece, situación no habitual dentro de los productos agroalimentarios, ya que se esperaría que al darse un aumento en el precio del producto, disminuyera la cantidad demanda(24). Lo anterior puede señalar la valoración del precio como signo de calidad del producto(25). Por su parte, el clúster 3, proporciona mayor utilidad a leche ultrapasteurizada o de larga duración.
Simulación 2: Cuotas de mercado con introducción de productos de leche con sabor
En la segunda simulación se ha incorporado un nuevo producto que permita cuantificar, de nueva cuenta, las cuotas de mercado ante su incorporación, considerándose que la leche con sabor podría estar dentro de las preferencias del consumidor dado su bajo precio y atributos como sabor. Se han utilizado los mismos productos que en la simulación anterior, añadiendo el siguiente producto (producto 5), leche pasteurizada con tipo de grasa entera con sabor a $10.00 por litro. Los resultados aparecen en el Cuadro 6 para la muestra general y los tres segmentos considerados.
Para la muestra general se identifica un grupo de consumidores que no estaría dispuesto a cambiar el producto 4 "que ofrece beneficios para la salud", ante la entrada de un nuevo producto a menor precio (Cuadro 6). En el clúster 1, el nuevo producto compite en denominación comercial y atributo extra igual pero en precio menor con el producto 1, provocando una disminución en la cuota de mercado de este último de alrededor del 9 %. El comportamiento del clúster 2 indica que una parte de los consumidores que dijeron preferir el producto 1 anteriormente, cambian de parecer y buscan este producto, con un atributo diferente pero a menor precio. El clúster 3, es un caso ligeramente extraño, debido a su comportamiento, ya que le asignan una utilidad positiva al precio, atípico en los productos alimentarios, pues se espera que los consumidores deseen productos más baratos y no de forma contraria. Ante esta nueva introducción al mercado del producto 5, las cuotas disminuyen principalmente para los productos 1, 2 y 3.
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
]]> Los consumidores de Baja California muestran una mayor preferencia por leche pasteurizada, con grasa entera, sin atributo extra y brindan una utilidad superior al mayor precio, es decir, que conforme aumenta el precio, la utilidad del producto crece, situación no habitual dentro de los productos agroalimentarios y que indica la valoración del precio como signo de calidad del producto. El análisis conjunto arroja un segmento de mercado para productos nuevos identificados por los consumidores como "ideales", consistentes en leche pasteurizada deslactosada con tipo de grasa entera, el cual no se encuentra en el mercado. Por lo anterior, es necesario que los productores de leche fresca de bovino de la entidad enfoquen sus esfuerzos hacia la producción señalada como "ideal" por el consumidor, lo que les permitirá satisfacer la "nueva demanda del consumidor" y participar con una mayor cuota en el mercado regional de la leche fresca de bovino.
AGRADECIMIENTOS
Se agradece a la Fundación Produce para la Investigación Agropecuaria y Forestal del Estado de Baja California, AC., por el financiamiento que dio origen a esta investigación. Así como a la Asociación Ganadera Local de Productores de Leche de Tijuana, Baja California, por la información técnica y el apoyo recibido.
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