Tequila, mezcal and beer: from México to the world
Alejandra Martínez-Gándara
Law and Economics. Universidad de Bolonia Italia. (alemartains@gmail.com).
Resumen
]]> En la globalización la producción de tequila, mezcal y cerveza enfrenta un proceso de modificación y cambio que ha afectado tanto la producción en fabrica como la comercialización internacional. Este proceso ha permitido que el incremento de la venta de tequila se dé por el control que las empresas trasnacionales han logrado a través de la manipulación y control de la venta del tequila y del mezcal. La cerveza, si bien ha alcanzado ventas mundiales, ha sido por otra vía, y ha generado el fortalecimiento de dos marcas nacionales.Palabras clave: Desarrollo regional, globalización, producción de tequila, de mezcal y de cerveza.
Abstract
Troughout globalization, the production of tequila, mezcal and beer face a process of modification and change that has affected both factory production and international marketing. This process has allowed for the increase in tequila sales to be achieved thanks to the control that transnational businesses have attained through manipulation and control of tequila and mezcal sales. Although beer has reached world sales, it has been of a different kind and has fostered strengthening of two national brands.
Keywords: Regional development, globalization, tequila, mezcal and beer production.
Introducción
La globalización es un fenómeno que cotidianamente afecta a los individuos, a la economía y a la política, y cada vez influye más en aspectos de la vida cotidiana en diferentes sociedades y ámbitos. "El término globalización denota la tendencia reciente hacia la configuración de la aldea global, ésto es, de un mundo caracterizado por la constante interacción e intercambios socioculturales".1 Este es el punto de partida de este ensayo: cómo interactúa la cultura mexicana en el resto del mundo. Así mismo, "la globalización es resultado de la creciente interconexión mundial por medio de los procesos productivos, la organización del trabajo y, de manera importante, del desarrollo de las comunicaciones y las telecomunicaciones, y está marcado por un creciente tránsito tanto de bienes y personas como de información y significados a escala mundial2. En este sentido, se debe analizar cómo la presencia de mexicanos en diferentes lugares ha propiciado este intercambio.
En este ensayo se aborda el tema del impacto de la cultura mexicana en el resto del mundo, de manera específica se abordará el tema del Tequila, el Mezcal y la Cerveza, ya que son productos que se encuentran colocados en los mercados mundiales, son reconocidos como productos mexicanos, y se han integrado en los patrones de consumo de los individuos, de igual manera que los mexicanos consumen vodka o whisky, los europeos y asiáticos se toman sus "shots" de tequila o mezcal, o piden una "Corona" al igual que una "Heineken". La expansión y colocación de estos productos en los mercados mundiales ha sido un proceso que ha venido generándose desde los años sesenta, y que gracias a la inversión extranjera y a la visión emprendedora de los industriales de estos ramos, se le ha dado publicidad apropiada en los medios de comunicación masiva, por los mexicanos que van al extranjero y, finalmente, por que son productos competitivos.
]]>Aspectos teóricos
La globalización ha transformado la vida de los individuos y las relaciones entre ellos. Actualmente existen estudiosos que van mas allá del multiculturalismo e incluso hablan de una cultura global o trasnacional, que no está ligada a ningún territorio en particular. Aunque este punto no es motivo de análisis en el presente ensayo, el mundo está tan interconectado que seguramente existen nuevos patrones de comportamiento y consumo globales. Se ha mostrado que la globalización es descendiente del modernismo, y algunos señalan que estamos viviendo el postmodernismo, y que la palabra global ha ido sustituyendo el concepto de moderno; sin embargo en el fondo se está hablando de lo mismo, uno de los efectos del modernismo es la misma globalización. No es trascendente el origen de la palabra globalización, sino sus efectos. Sin embargo esta distinción es importante, como es aparente de pa siguiente cita: "One of the frequently noted aspects of postmodernism has been the juxtaposition of fragments from various ethnic and historical sources within one and the same cultural frame, whether in architecture, music, dress or food, but still disputed whether this kind of cultural collage is to be seen as reaction against the rationality of modernity or as a stage towards a new global synthesis."3 La yuxtaposición de ciertos aspectos culturales que forman este collage cultural es parte de esta nueva cultura global, es una característica de ella; es cierto que llama la atención que éstos aspectos culturales salten e impacten tanto en una cultura moderna, que se presume racional; sin embargo, ésta racionalidad también se refleja en la cultura, y en la forma de vivir estas expresiones culturales. Finalmente, hoy ya no sólo se habla de una yuxtaposición de las expresiones culturales sino incluso de una fusión de las mismas.
También es importante resaltar que la globalización se ha facilitado gracias a los Estados que trabajan en conjunción con otros a través de los diferentes organismos internacionales y los tratados que han firmado, ya que esto ha facilitado el movimiento de personas y de mercancías, y al mismo tiempo ha ayudado en otros ámbitos como los derechos humanos, la ecología, y cuestiones político sociales. Todo lo anterior tiene como consecuencia que la cultura se homogeneice, pero para lograr una cultura homogénea y para llegar a la Aldea Global se requiere mas tiempo, pero ya se pueden observar las influencias de las culturas, e incluso la fusión de las mismas.
La movilización de personas
Tanto las corporaciones como los gobiernos han propiciado la movilización de las personas a diferentes partes del mundo. Ésto ha tenido como consecuencia que se transladen tradiciones culturales. En una entrevista en Radio UNAM la Dra. Gabriela Gándara, comentó que hay en EE. UU. 22 millones de hispanos, de los cuales aproximadamente 75% son de origen mexicano, siendo la minoría mas grande en EE. UU. Éstos hispanos se adaptan a la cultura de su nueva residencia pero conservan tradiciones. Gabriela Gándara3 comenta que existe el denominado mercado de nostalgia, que ha ido aumentando conforme más mexicanos participan en el mercado estadounidense, y consiste básicamente en que éstos recuerdan ciertos productos que consumían cuando estaban en México, como puede ser un refresco boing, un chamoy, o una cerveza corona, por lo que han creando tiendas y centros de distribución de estos productos. Al mismo tiempo, estos productos han ido penetrando al mercado estadounidense, y se ha extendido su consumo no sólo para los mexicanos nostálgicos, sino además han encontrado su lugar dentro de la cultura estadounidense. Esto es factible al día de hoy, ya que la adaptación de patrones de consumo es mucho más rápido4. En EE. UU., hay una cierta aceptación de los productos mexicanos, y de alguna manera los han fusionado con sus tradiciones. Todos conocemos la cadena Taco Bell que aunque es una empresa estadounidense está basada en la comida mexicana, que por lo menos en su mercado es bien aceptado, y todos reconocen al taco como comida mexicana, igual que las salsas, e incluso los "chihuahueños", que forman parte de la publicidad de dicha cadena. Existen otras tradiciones hispanas que han ido penetrando en la cultura, como podría ser la música y el baile latino, como la salsa, y el Tex-mex. Esta influencia de la cultura, es clara por la presencia de mexicanos en EE. UU., además estos mexicanos no sólo buscan obtener productos mexicanos para consumo propio, sino además buscan colocarse en el mercado local donde se encuentren.
La presencia de mexicanos en otros lugares del mundo crea ciertas necesidades, por lo menos en esa población. No se necesita un Tratado de Libre Comercio para encontrar productos mexicanos en otros países, ya que desde los ochenta, se podía encontrar en Europa Maseca, miel mexicana, e incluso salsas, claro que no con la facilidad, ni a los precios con la que los encontramos hoy día, pero finalmente la apertura y el esfuerzo por colocar productos mexicanos en el extranjero ha conseguido, además de beneficios económicos, un lugar en el ensamble cultural de la globalización.
Productos mexicanos mundialmente reconocidos: tequila, mezcal, cerveza
]]> Hay productos que se exportan al mundo y son identificados como mexicanos: este es el caso de las salsas, los tacos, el tequila, el mezcal y la cerveza, por señalar algunos ejemplos. En este ensayo se tratará del tequila, el mezcal y la cerveza. Los primeros dos productos pueden identificarse plenamente como mexicanos, en virtud de que cuentan con denominación de origen, una figura reconocida a nivel mundial a través de tratados internacionales auspiciados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, que certifica que los procesos de producción se lleven a cabo de acuerdo a las reglas y métodos establecidos.
Tequila
El Tequila es una bebida alcohólica resultado de la fermentación y destilación del aguamiel de la planta Agave tequilana Weber variedad azul, abundante en el estado de Jalisco. La producción y exportación de este producto es sorprendente, por las dificultades que enfrentó por la escasez de materia prima. En marzo de 2007 se produjeron 55.6 millones de litros y en 2004 se exportaron 109 millones de litros5. Sin embargo estos resultados son gracias a un proceso que se inicia desde los años cincuenta y sesenta, cuando el tequila empezó a tener demanda internacional, y algunas destilerías empezaron a exportar a EE. UU. con buenos resultados; posteriormente, la demanda internacional generó una competencia desleal. Items:
-Japón produjo una bebida de agave llamada tequila, que se vendía en los EE. UU.
-España producía tequila en ocho destilerías, Marca Pachuca, registrada por Porfirio Juárez, originario de Jalisco.
-Después de diez años de litigios, en 1974 se obtuvo la denominación de origen para la región denominada productora de Agave.
El tequila perteneció desde el siglo XVII a hacendados, y rancheros; y a partir del siglo XIX a empresarios tapatíos, potosinos y zacatecanos, que producían tequila como parte de un sistema agropecuario integral. La globalización ha hecho que las grandes empresas vincularan el tequila al mercado mundial de bebidas compitiendo con marcas, calidades de añejamiento, reposo y pureza, con lo que generaron una demanda por tequilas elaborados con precios muy altos. Ésto llamó la atención de las grandes trasnacionales, por lo que se formaron las siguientes alianzas:
]]> 1967: Seagram's con Marinera, Azteca y Sin Rival.1972: Domecq compra la Primavera.
1978: Domecq es socio mayoritario de Tequila Sauza.
1992: Allied Domecq compra 100% tequila Sauza. United Destillers se asocia con Tequila Cuervo. Osborne invierte en Tequila Herradura y otras. Pernord Ricard compra Tequila Viuda de Romero.
2000: Seagram's comercializa el Tequila don Julio.
2002: Bacardi compra Tequila Cazadores.
La producción de tequila por empresas extranjeras tuvo una inversión de 100 millones de dólares que implicó el control de casi 100 millones de litros que se exportan principalmente a los EE. UU. Así, el tequila, en su crecimiento globalizado, ha beneficiado a empresas transnacionales. Los empresarios mexicanos han conservado la producción, el manejo de los agaves y la cultura del tequila6. El tequila, gracias a estas inversiones se ha podido colocar en los mercados mundiales.
La industrialización del tequila también ha tenido adversidades. En 2001 hubo una escasez de Tequila, por la sobreproducción del agave. Por mucho tiempo se tuvo la creencia de que el agave era una planta silvestre y ruda, que no se enfermaba, y que podía producir sin mayor cuidado agronómico. Ésto es falso, ya que en la zona de los altos de Jalisco la tierra no es muy buena: tradicionalmente la zona de Jalisco tenía bosques y pastizales, por lo que había producción de ganado, y se sembraba maíz, trigo, fríjol y agave. Al desencadenarse la industrialización de la producción de tequila, se dejó de sembrar maíz y fríjol, se extinguieron los pastizales y se dejó de producir ganado, por lo que se deterioró la tierra y además hubo una serie de enfermedades del agave. Se rompió el equilibrio natural de la zona, en un lapso de medio siglo, sin contar los cambios sociales en las comunidades de la zona. Hay quienes dicen que eso es parte de la industrialización. Sin embargo el dejar la tierra inútil, y sin cultivar la materia prima del tequila, va a traer serias consecuencias económicas.7
Mezcal
]]> El mezcal es un destilado de la planta de agave, de la cual sólo se utilizan unas cuantas variedades de las 136 que existen en México. En Oaxaca la mayor producción de mezcal es de agave espadín, o agave silvestre Tobalá. En un intento por comparar al mezcal con el tequila, algunos expertos entusiastas dicen que el "Mezcal es al Tequila como el Armagnac es al Cognac". El Tequila es un destilado de agave, de una variedad de agave diferente a las usadas para producir mezcal, producido en una región del centro de México. La mayoría de los productores de mezcal aún utilizan los antiguos y tradicionales métodos para cocer el agave en hornos bajo tierra con leña, fermentar en tinas de madera de manera natural, y destilar en ollas de cobre prácticamente tal como los españoles las trajeron a México.8 Por a la escasez del tequila, el mezcal ha tomado una nueva fuerza en el mercado, aunque en México no es bien aceptado por que se le identifica como una bebida de campesinos, de mala calidad y fácil de adulterar; que fue cierto en una época. Sin embargo, las exigencias comerciales han hecho que la producción se industrialice, pero artesanal y orgánicamente, lo cual en el extranjero es bien recibido, además de que hoy existe mucha regulación para la producción de dicho producto, como las certificaciones del Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del Mezcal (COMERCAM) creado en 1997.La producción de este producto no es tan impactante como la de el tequila. Sin embargo, en 2005 de 457 324 litros producidos, 225 326 fueron para el exportación, y se espera que en 2006 las exportaciones aumenten 30%, mientras la producción certificada alcanzará 800 000 litros9. El principal mercado del mezcal es EE. UU., seguido de Singapur, Francia, Costa Rica, España, República Checa, Alemania y Chile. En EE. UU. se venden más de cinco millones de cajas de tequila anualmente y menos de 100 mil cajas de mezcal, pero el consumo está aumentando en Asia y Europa.10 A este producto aún le falta mucho para alcanzar el reconocimiento del tequila, sin embargo los esfuerzos existen y poco a poco va ganando terreno en los mercados mundiales. Es importante aprender de los errores de la industria del tequila, por lo que se deben buscar otras vías para industrializar este producto, para evitar dañar los ecosistemas y a las comunidades productoras de mezcal, buscando soluciones ecológica y socialmente aceptables, para evitar el daño a las tierras y al agave, y que se pueda mantener la calidad del producto.
Cerveza
La cerveza, aunque no es un producto mexicano de origen, ha tomado una posición importante en los mercados extranjeros, ya que la cebada, aunque es de origen europeo, se da muy bien en tierras mexicanas. En la industria de la cerveza se usan dos tipos de cebada: la mexicana y la americana. El Grupo Modelo utiliza cebada mexicana que es de una calidad superior a la americana y se produce en el centro del país, y la Cervecería Cuauhtémoc, que es del norte, utiliza cebada americana. Es por esto que Modelo, produce cerveza notoriamente de mejor calidad y con un sabor que lo distingue del resto de las cervezas a nivel mundial. Al igual que con el tequila, las cerveceras, llevan exportando a EE. UU., sobre todo, oficialmente desde los años sesenta, por lo que su proceso de expansión y colocación lleva una gran trayectoria, lo cual lleva a que durante el primer semestre de 2005, las exportaciones de cerveza mexicana alcanzaron 780 millones de dólares, de acuerdo con un consolidado de cifras de Modelo y Fomento Económico Mexicano (FEMSA). Las marcas Corona Extra, número uno en ventas en EE. UU.; Modelo Especial y Light, de Grupo Modelo, así como Tecate y Dos XX de la Cuauhtémoc Moctezuma, se ubican dentro de las preferidas de los consumidores estadounidenses. La marca Corona Extra® es la 4 a de mayor distribución mundial desde 2001. En 2002, Modelo Especial® ocupó la novena posición en las preferencias de los norteamericanos; Corona Light® la 11va; Pacífico® la 15va; y Negra Modelo® la 23va. Modelo tiene presencia en 150 países, para lo cual ha tenido que ir cambiando y adaptando sus antiguas estructuras y métodos, para poder abarcar este mercado global. Por otro lado, Cervecería Cuauhtémoc ha enfocado sus exportaciones a las cervezas artesanales, que son más parecidas a las europeas, con lo cual se abre al mercado de ese continente.
Conclusiones
La comercialización de estos productos en los mercados mundiales es importante para países como México, ya que atrae a los inversionistas y a los consumidores al país, y son sectores industriales importantes, ya que se elaboran productos de buena calidad, competitivos a escala mundial. Los consumidores han adoptado a estos productos dentro de sus hábitos de consumo y los han fusionado con los propios, creando una nueva cultura en coctelería y bebidas, que no hubiera sido posible sin la globalización. En estos productos es importante también la identificación del producto con su origen, ya que los individuos los identifican con México.
Es importante en temas como la industrialización de productos que originalmente eran de producción artesanal, revisar el impacto ecológico y social de dicha industrialización, ya que la globalización genera más demanda de los productos, y crea nuevas necesidades en los consumidores, pero el crecimiento desmedido de los plantíos (de agave, por ejemplo) genera problemas en la producción a largo plazo, más allá de los argumentos ecologistas, no es sano que los productos se queden sin materia prima, ya que eso lleva a crisis de las empresas que se ve reflejado en la economía ya no solo local sino mundial. Por lo que se puede concluir que al analizar la viabilidad de la industrialización de un producto, no solo se tomen aspectos financieros sino se debe hacer un análisis integral, para encontrar estrategias óptimas para el desarrollo de las comunidades y la preservación de las materias primas.
]]> Literatura Citada
Martínez Saldaña Tomas. 1999. Proyecto para el programa del mejoramiento de la producción del Agave tequilana en la región de Tequila y en los Altos de Jalisco México. Colegio de Postgraduados, Instituto de Socioeconomía estadística e informática, Especialidad en Estudios de Desarrollo Rural. México. [ Links ]
Martínez Saldaña, Tomás. 2003. Ponencia: Sociología del Tequila. Ciudad Victoria, Tamaulipas, México. 13 de marzo. [ Links ]
Outhwaite William and Bottomore Tom (eds). 1995. The Blackwell Dictionary of Twentieth-Century Social Thought, Blackwell publishers. Great Britain. [ Links ]
Pérez Lizaur Marisol, y Leticia Gándara Mendoza. 2001. Los altos ejecutivos de las corporaciones trasnacionales: Un esbozo analítico para su estudio en México. Estudios Sociológicos de el Colegio de México, Vol. XIX, núm. 56, mayo-agosto. [ Links ]
Otras fuentes
]]> Página Secretaría de Relaciones Exteriores México en: http://www.sre.gob.mx/imred/difyext/transcripciones/radio03/ggandara.htm.Página de Bancomext en: http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/noticias/muestranoticia.jsp?Idnoticia=1148.
Página de la presidencia en: http://www.presidencia.gob.mx/buenasnoticias/economia/?Contenido=23902&pagina=6.
Página de "Los Danzantes" en: http://www.losdanzantes.com/esp/principal.htm y http://www.losdanzantes.com/esp/mezcalz.htm.
1 Marisol Pérez Lizaur y Leticia Gándara Mendoza. Los altos ejecutivos de las corporaciones trasnacionales: Un esbozo analítico para su estudio en México. Estudios Sociológicos de el Colegio de México, Vol. XIX, núm. 56, mayo-agosto, 2001. 422 p.
2 Cfr. Idem.
3 Martin Albrow. Globalization. The Blackwell Dictionary of Twentieth-Century Social Thought, Blackwell publishers, Great Britain. 1995. 249 p.
4 En http://www.sre.gob.mx/imred/difyext/transcripciones/radio03/ggandara.htm.
]]> 5 http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/noticias/muestraNoticia.jsp?idnoticia=1148.6 Cfr. Tomás Martínez Saldaña. Ponencia: Sociología del Tequila. Ciudad Victoria, Tamaulipas, 13 de marzo de 2003. Diapositivas 8-14.
7 Cfr. Tomas Martínez Saldaña. Proyecto para el programa del mejoramiento de la producción del agave tequilana en la región de Tequila y en los Altos de Jalisco México. Colegio de Postgraduados, Instituto de Socioeconomía Estadística e Informática, Especialidad en Estudios de Desarrollo Rural. Texoco, México 1999.
8 http://www.losdanzantes.com/esp/mezcalz.htm.
9 http://www.presidencia.gob.mx/buenasnoticias/economia/contenido =23902&pagina=6.
10 idem.
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