Importancia de la calidad certificada de la leche bovina para consumidores del área metropolitana de la Ciudad de México

Importance of certified quality of bovine milk for consumer of the metropolitan area of Mexico City

N. Isabel Acevedo-Rojas¹, J. Luis Dávalos-Flores², Felipe Torres-Torres³

^{1 y 2} Centro de Enseñanza, Investigación y Extensión en Producción Animal en Altiplano, Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia, Universidad Nacional Autónoma de México, Carretera Tequisquiapan-Ezequiel Montes Km 8.5, Tequisquiapan, Querétaro (nuri@unam.mx), (jldf@unam.mx).

³ Instituto de Investigaciones Económicas, Universidad Nacional Autónoma de México, Circuito Mario de la Cueva s/n, Ciudad de la Investigación en Humanidades, Ciudad Universitaria, 04510, México, Distrito Federal. (felipet@unam.mx).

Recibido: enero, 2014.
Aprobado: diciembre, 2014.

Resumen

La certificación por terceros incrementa la competitividad al conferir confianza al consumidor de bienes y servicios. En México no hay estudios reportados sobre lácteos certificados, por lo cual el objetivo de este estudio fue analizar la percepción y conocimiento general del comprador final de leche sobre los sellos de calidad certificada, como ISO (Organización Internacional de Normalización), Kösher, producto orgánico y normas mexicanas, entre los principales. Las encuestas se aplicaron, mediante muestreo no probabilístico secuencial, a 502 consumidores de leche de la zona metropolitana de la Ciudad de México. Los consumidores encuestados mencionaron, como principal definición de calidad, al sabor (49 %) y sólo 2 % mencionó la certificación como un atributo de calidad, reconociendo mayormente el sello Kösher y producto orgánico. El 34 % dijo desconocer en absoluto el tema de sellos de certificación y 17 % identificó un tipo de sello. El 27 % los conoció a través de etiquetas al momento de comprar. El 78 % está dispuesto a pagar un sobreprecio por productos que garanticen con un sello, pero el producto debe tener calidad estandarizada y mejores características que otros. A 73 % de los consumidores les gustaría conocer más sobre el tema para ejercer mejor sus derechos como consumidores. Hubo correlación positiva (p≤0.001) entre las variables nivel de escolaridad e ingreso del consumidor, con conocimiento de sellos de calidad y disponibilidad al pago de sobreprecio por productos lácteos certificados (0.37, 0.21, 0.17 y 0.14, respectivamente). Los coeficientes de correlación son bajos, por lo cual sugieren que estas variables no determinan la conducta del consumidor respecto a productos certificados. En conclusión, el consumidor mexicano no decide la compra de leche basándose en sellos de certificación y el mercado mexicano desconoce el tema, pero sí desea saber más al respecto; incluso está dispuesto a pagar por productos de mejor calidad.

Palabras clave: Certificación, sello, calidad, leche, consumidor.

Abstract

The certification by third parties, increments competitiveness by giving confidence to the consumer of goods and services. In México there are no reported studies of certified dairy products, thus the objective of the present study was to analyze the perception and general knowledge of the final consumer of milk of the certified quality seals, such as ISO (International Standardization Organization), Kösher, organic product and Mexican norms. Surveys were applied, through sequential non-probabilistic sampling, to 502 milk consumers of the metropolitan zone of México City. The consumers surveyed mentioned flavor as principal definition of quality (49 %), and only 2 % mentioned certification as an attribute of quality, mostly recognizing the Kösher seal and that of organic product. 34 % said that they knew nothing about the topic of certification seals and 17 % identified a type of seal. 27 % knew them by the labels at the moment of purchase. 78 % is willing to pay the premium for products guaranteed by a seal, but the product should have standardized quality and better characteristics than others. 73 % of consumers would like to know more about the topic to better exercise their rights as consumers. There was positive correlation (p≤0.001) between the variables educational level and income of the consumer, with knowledge of quality seals and willingness to pay a premium for certified dairy products (0.37, 0.21, 0.17, and 0.14, respectively). The coefficients of correlation are low, thus they suggest that these variables do not determine the conduct of the consumer with respect to certified products. In conclusion, the Mexican consumer does not decide on the purchase of milk based on certification seals and the Mexican market is unfamiliar with the topic, but it wants to know more about it, and is even willing to pay premium for products of better quality.

INTRODUCCIÓN

Las tendencias en los mercados agroalimentarios han sufrido cambios radicales derivados de la apertura comercial definida por las nuevas políticas mundiales. Así, las empresas han migrado de un enfoque de "commodities", basado exclusivamente en la producción hacia otro mercado, sustentando la demanda con fundamento en las necesidades y exigencias de los consumidores, quienes justifican sus decisiones y conductas de compra de acuerdo con factores sociales, económicos y de escolaridad, de emocionalidad, aspectos psicológicos, inclusive de carácter ético y de preocupación ambiental, además de conocimiento y reputación del fabricante (Sneddon et al, 2010; Bulblitz et al., 2011; Beranek y Kamerschen, 2013).

Las tendencias actuales del mercado se orientan a garantizar la inocuidad y calidad constante de los alimentos, incluyendo los de origen animal. Sin embargo, existe preocupación de la sociedad acerca de la confianza de los productos alimenticios y el posible falseamiento de la información que éstos contienen (van Rijswick y Frewer, 2012). Los esquemas de certificación alimentaria por terceros neutrales son herramientas adecuadas que le permiten al consumidor asegurar atributos de calidad no observables a simple vista, y que coadyuvan con las autoridades públicas asumiendo los costos financieros adicionales de esa actividad (Jahn et al., 2005). El consumidor busca productos diferenciados en calidad e inocuidad avalados a través de prácticas de certificación, como la ISO (Organización Internacional de Normalización) 9001 y 22000, HACCP (Puntos de Control Crítico de Análisis de Riegos). GMP (Buenas Prácticas de Manufactura), certificación Kösher, MCS (México Calidad Suprema), producto orgánico, NMX (Normas Mexicanas), NOM (Normas Oficiales Mexicanas), TIF (Tipo Inspección Federal), entre las principales que aplican a productos pecuarios en México.

Cuando se percibe un producto con escasa o nula diferencia (como es la leche bovina sin ninguna transformación), la elección por los consumidores se basa principalmente en el precio y servicio (Porter, 1991). La diferenciación fortalece a los productos en la competencia porque los compradores tienen preferencia y lealtad por proveedores conocidos con algunos rasgos de diferenciación en particular (por ejemplo, leche "light" o algún lácteo certificado), o bien un atributo de calidad e inocuidad que los diferencie. Así, en el año 2010 una de las marcas líderes en México reportó 10 tipos de leche y 28 presentaciones de productos, en el 2012 aumentó a 15 y 35 y en el 2013 mantuvo 15 tipos de leche y aumentó a 38 presentaciones (Lala^©, 2013).

Además, el ingreso de nuevos competidores en el mercado presenta tres estrategias genéricas posibles, y deben ser líderes: 1) en precios (entre más barato mejor); 2) por diferenciación (tener un "algo" que mantenga cautivo al consumidor y que no tenga otro producto de la competencia); 3) con base en una alta segmentación o enfoque (tener productos de alta selección dirigidos a un mercado con demandas muy específicas) (Porter, 1991). Mediante la certificación de productos lácteos se puede competir en el marco de las tres estrategias (Porter, 1991): 1) al disminuir el reprocesamiento y hacerlo bien al primer intento, al incursionar en los sistemas de gestión de la calidad que son certificables (vgr. ISO, a nivel primario y como agroindustrial); 2) al diferenciarse por calidad (como el sello México Calidad Suprema o HACCP, que se puede obtener a nivel de finca y de industria); y 3) al vender en un mercado especializado (productos orgánicos certificados o Kösher).

La certificación de productos repercute en los sistemas, para los productores primarios y los agroindustriales, porque deben cumplir con los estándares exigidos por el sello certificable que da la garantía al consumidor que busca dicho atributo, y que le confiere una ventaja competitiva. Pero se debe considerar que la etiqueta puede inducir la decisión de compra del consumidor, por la información que aporta o por la forma en que la presenta (Jalleh y Donovan, 2001; Rousu y Corrigan, 2008).

El objetivo del presente estudio fue conocer el nivel de identificación y percepción sobre las certificaciones de calidad alimentaria en el subsector lechero bovino por el consumidor final, y así exponer cómo influye en su decisión de compra de leche tener el sello de calidad certificada, de producto o de proceso. La hipótesis fue que las variables, niveles de escolaridad y de ingreso del consumidor, inciden en el conocimiento de los sellos de calidad, así como en su disposición para pagar un sobreprecio por un producto certificado.

El presente estudio se efectuó de 2010 a 2012, usando metodologías de investigación de las disciplinas socioeconómicas, fuentes de información indirecta y directa, y análisis cuantitativo de la información obtenida en campo. Una encuesta estructurada con cuestionarios se aplicó con consumidores finales (clientes de menudeo en tiendas de autoservicio o mercados) de productos lácteos bovinos; se inquirió acerca del conocimiento e importancia, que estos consumidores tienen y dan a la certificación en su decisión de compra de dichos productos, así como aspectos generales de consumo de lácteos. Había 26 preguntas, de las cuales, 9 fueron abiertas, creando una base de datos con 302 variables analizadas con PASW Statistics 18^©.

Para determinar el tamaño de muestra se utilizó el método no probabilístico secuencial, haciendo el primer corte a los 300 cuestionarios aplicados y después a los 508, observando que ya no había respuestas nuevas en las preguntas abiertas entre las variables observadas y que mantenían las frecuencias entre los resultados observados. Los cuestionarios se aplicaron en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México (ZMCM), e incluyó las delegaciones políticas del D.F. y cinco municipios conurbados del Estado de México. Los consumidores fueron entrevistados de manera aleatoria a la salida de los supermercados y mercados al final de quincena y a media quincena, así como a diferente hora del día. Las colonias para la aplicación de los cuestionarios fueron seleccionadas de manera aleatoria, según su percentil de índice de desarrollo social que elabora el INEGI, para abarcar colonias de los cuatro estratos (alto, medio, bajo y muy bajo), con base en la existencia de dichos supermercados y mercados en los cuatro tipos de colonias.

Para definir el nivel de ingreso de los encuestados, se utilizó la escala usada por el Instituto de Investigaciones Sociales y la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública A.C. (López et al., 2010), la cual ocupa seis niveles de ingreso con base en 10 variables.

De los 508 cuestionarios, seis fueron nulos por corresponder a personas no consumidoras de lácteos, procesándose 502 cuestionarios válidos. Las preguntas cerradas fueron dicotómicas o incluían varias alternativas de respuesta a las cuales se les asignó una precodificación para su análisis posterior y, dependiendo del tipo de variable a medir, se usó una o más preguntas en el cuestionario (Hernández et al., 2003).

La información captada de respuestas cerradas se analizó cuantitativamente para identificar y conocer la magnitud de los problemas supuestos y conocidos en forma parcial o imprecisa (Rojas, 2008), basados principalmente en estadística paramétrica donde se establecieron indicadores descriptivos, así como las correlaciones entre las variables conocimiento de los sellos de certificación de calidad y disposición para pagar un sobreprecio en productos certificados, contra las variables nivel de escolaridad y nivel de ingresos del consumidor, mediante la prueba de correlación de Spearman (Spiegel y Stephens, 2009).

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Perfil general del consumidor

El 69 % de la muestra correspondió a mujeres y 31 % a hombres. El 44 % tiene estudios universitarios, 3 % estudios de posgrado, 28 % preparatoria o equivalente; el 16 % secundaria; 8 % primaria y 0.4 % sin estudios; 50 % están casados, 9 % en unión libre, 32 % son solteros, 4 % viudos y 4 % están divorciados.

En cuanto a la frecuencia de compra, la Figura 1 muestra que el consumidor de leche prefiere adquirirla semanalmente, lo cual se explicaría en función de ser un producto perecedero y prefiere tenerla fresca desde su apreciación; o bien, por razones de almacenamiento y liquidez para su adquisición.

Definición de calidad por el consumidor

La calidad es definida por la norma ISO 9000:2005 como el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con requisitos previamente conocidos (ISO, 2005); mientras que Crosby (2007) opina que la calidad es simplemente el cumplimiento de los requisitos con cero defectos.

La definición de calidad fue un concepto único y casi irrepetible para cada persona encuestada en el estudio; al haber sido una pregunta abierta, contestaron más de una definición para el mismo término, por lo que se asoció en categorías para su análisis. Se obtuvieron 24 conceptos que englobaron las opiniones individuales de cada encuestado: 49 % de los consumidores entrevistados asociaron, en primer lugar, al término calidad con el "sabor", una característica organoléptica y poco medible de forma cuantitativa, pero altamente valorada por el comprador. Este hallazgo coincide con el de Spais y Vasileiou (2008), quienes en su investigación con productos cárnicos ubicaron al sabor como el valor percibido más alto por los consumidores en su modelo.

El segundo atributo mencionado correspondió a los nutrientes con 21 % de las respuestas, asociando las características nutrimentales del producto con el grado de calidad por lo cual, para el mexicano promedio primero es lo sabroso antes que lo nutritivo.

El tercer y cuarto atributo fueron la caducidad y que sea un producto pasteurizado e higiénico. La caducidad es asociada por los consumidores con frescura, vigencia, vida de anaquel y duración dentro de casa. Es considerada una característica importante con 17 % de las respuestas, ya que en ella depositan su confianza por creerla necesaria para preservar su salud y evitar desperdicios porque el producto se deteriore pronto. El hecho de que la calidad se relacione con pasteurización, en solo 15 % de las respuestas, permite inferir la escasa importancia o conocimiento del consumidor para que sea un producto seguro y libre de microorganismos patógenos que se logra con dicho procedimiento. Este hallazgo coincide con Buzby et al. (2013) quienes mencionan que la población hispana de los EE.UU. es la principal consumidora de leche sin pasteurizar.

El precio es considerado también como un atributo de calidad y con el quinto lugar en importancia, con 11 %. Estos consumidores indicaron preferir leche de precio menor o "justo" en su consideración, sobre las de precio mayor o caras, porque piensan que la leche es un producto de la canasta básica por la cual no debiera pagarse más.

Respecto a las características relacionadas directamente con su percepción de calidad, sólo 2 % de los encuestados mencionaron "certificación" como una característica de ésta. La certificación Kösher con 0.4 % y certificación de "orgánico" con dos observaciones de los 502 encuestados, fueron las únicas reconocidas como un atributo de calidad.

Las definiciones de calidad de leche mencionadas por los consumidores encuestados, incluyeron que ésta sea natural (leche real, no sustituto), con un adecuado proceso de obtención y procesamiento, supervisión estricta, de una marca reconocida, sin agua, que de confianza, que esté surtida cuando la buscan, un contenido de grasa constante, con tradición, con valor añadido, y sin hormonas adicionadas ni antibióticos.

Conocimientos de los sellos de certificación por el consumidor

El 34 % de los encuestados dijo desconocer en absoluto el tema sobre sellos de certificación, 17 % identificó un tipo de sello de certificación, 17 % dos, 10 % tres y 8 % cuatro sellos. La correlación entre el nivel de estudios y el conocimiento de certificaciones de calidad por el consumidor fue 0.37 (p≤0.001), y la correlación con la misma prueba para el nivel de ingreso fue 0.21 (p≤0.001). El sello más conocido por los consumidores fue el de "Orgánico" con 39 % de las respuestas, casi a la par del ISO con 38 % y las Normas Oficiales Mexicanas con 30 %, lo cual permite inferir sobre el deseo de "regresar a lo natural" por un segmento importante de consumidores (Figura 2). Lo anterior coincide con lo hallado en EE.UU. por Kiesel y Villa-Boas (2007) donde la conducta de compra del consumidor de leche orgánica con el sello "USDA Organic" en los envases aumentó (p≤0.01) con dicha inclusión de etiquetado.

El 27 % de los consumidores que indicó conocer algún sello de certificación de la calidad, lo hizo a través de los envases y etiquetas de los productos al momento de adquirirlos; 15 % por las estrategias publicitarias como medio de información (espectaculares, comerciales y degustación); 13 % a través de la televisión, sobre todo los canales culturales. Las escuelas, principalmente las universidades, ocuparon el cuarto lugar con 11 % de las observaciones; 6 % por su ámbito laboral cuando se les capacitó para formar parte de algún sistema de gestión de la calidad de la empresa donde trabaja. Algunos mencionaron a las revistas (principalmente la Revista del Consumidor^©) como el medio por el cual conocieron de los sellos, por amigos o familiares judíos (caso Kösher) o simplemente por "cultura general", con 5 %, 3 % y 2 %, respectivamente.

Hábito de lectura de etiquetas y búsqueda de información en ellas por el consumidor

El 72 % de los consumidores afirmaron leer la etiqueta del producto con alguna frecuencia: 28 % siempre la leen, 14 % casi siempre y 30 % a veces lo hacen. El 10 % de los encuestados mencionó que rara vez, y 18 % que nunca lo hacen, porque no saben qué buscar o interpretar en ella, o simplemente por no tener interés ni tiempo para hacerlo.

El 46 % buscaba en la etiqueta de leche la caducidad en primer término, seguido por el contenido nutrimental, 30 %, y como característica importante de manera individual el contenido de grasa con 9 % de las respuestas.

Las principales causas por las que leen la etiqueta son: 37 % por interés en su salud, 24 % para verificar la vigencia o frescura de la leche, 12 % para revisar las características nutricionales que pudieran obtener con el producto adquirido, 9 % para determinar la calidad del producto. El 5 % dijo tomar su decisión de compra con base en lo que encuentra en la etiqueta, además de la confianza conferida según lo mencionado en ésta.

Contrasta que el sello que más influye en la decisión de compra de un producto lácteo (Kösher) no coincida con el sello más reconocido por el consumidor en general (orgánico), lo cual se puede atribuir al hecho de que la comunidad judía exige dicha certificación por motivos religiosos para los comestibles.

Disposición del consumidor a pagar sobreprecio por sellos de calidad

La disposición del consumidor a pagar un sobreprecio por ciertos atributos de calidad en los alimentos es un indicador importante de la respuesta frente al etiquetado (Gao y Schroeder, 2009). Cuando se preguntó al consumidor si estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que ostentara y garantizara un sello de calidad, 78 % dijo estarlo (32 % mencionó que hasta un 5 % adicional sobre su precio original) (Figura 4), siempre y cuando este producto fuera de una calidad estandarizada y con mejores características que los demás.

La correlación entre el nivel de ingreso y la disponibilidad al pago de sobreprecio fue 0.17 (p≤0.001) y con el nivel de estudios fue 0.14 (p≤0.001). En este sentido, hay estudios con consumidores dispuestos a pagar sobreprecio en productos certificados en atributos de calidad orientados hacia la ecología y lo natural (Loureiro et al, 2002; Huffman et al, 2003; Sneddon et al., 2010; Royne et al., 2011), o inclusive por la indicación geográfica regional (Aprile et al., 2012). Además existe la percepción por un sector de los consumidores, de que es obligación del gobierno garantizar e implementar los sistemas de trazabilidad alimentaria, lo cual podría demeritar en su percepción la necesidad de garantizar la calidad alimentaria a través de la certificación por terceros (van Rijiswijk y Frewer, 2012). En el presente estudio, el 100 % de los consumidores que ha comprado producto lácteo porque ostentara uno o más sellos de certificación de calidad, se dijo dispuesto a pagar un sobreprecio por él.

El 73 % de los encuestados dijo que le gustaría conocer más sobre qué es un producto certificado y los sellos de calidad, y 37 % está interesado en tomar cursos formales para poder seleccionar mejor sus productos alimenticios. De quienes decidieron no informarse, 23 % no está interesado en el tema y 4 % mencionó no tener el tiempo suficiente para hacerlo. Lo anterior coincide con Bulblitz et al. (2011) quienes indican que el alfabetismo alimenticio tiene una función importante para lograr lo que denominan bienestar de la alimentación. De acuerdo con Beranek y Kamerschen (2013), se debe dotar al consumidor de herramientas analíticas y de competencias que le ayuden a procesar información para definir sus decisiones de compra.

CONCLUSIONES

La hipótesis fue sobre la relación entre un mayor nivel de ingreso económico y de escolaridad del consumidor, con un mayor conocimiento de los sellos de calidad certificada y de disposición a pagar sobreprecio en productos certificados, y las correlaciones fueron positivas. Pero los coeficientes no son altos, lo cual sugiere que esas variables no determinan la conducta del consumidor respecto a productos certificados.

El consumidor mexicano de leche define la calidad como sabor, por encima de atributos de igual o mayor importancia, como el contenido nutrimental e inocuidad; así, se percibe, con base en la literatura revisada, que se relaciona con educación. Sin embargo, manifiesta disposición a conocer más sobre productos certificados y calidad, y a recibir capacitación formal, función en la cual el Estado debe asumir un rol preponderante a partir de la asignación de presupuesto público para educación del consumidor.

LITERATURA CITADA

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