Evaluación del valor percibido en el consumo de café con atributos éticos

Evaluation of perceived value in the consumption of coffee with ethical attributes

Carlos Aragón–Gutiérrez¹*, María J. Montero–Simó², Rafael Á. Araque–Padilla², Leopoldo Gutiérrez–Gutiérrez³

¹ Campus Puebla, Colegio de Postgraduados. Km. 125.5 Carretera Federal México–Puebla La Libertad, Puebla. *Autor responsable: (aragongc@hotmail.com).

² ETEA, Universidad de Córdoba. Escritor Castilla Aguayo, 4. Córdoba, España. (jmontero@etea.com), (raraque@etea.com).

Recibido: junio, 2012.
Aprobado: diciembre, 2012.

Resumen

Los productores agropecuarios pueden aumentar significativamente sus ingresos económicos incorporando atributos éticos a los bienes que ofertan. Sin embargo, la disposición que manifiesta el consumidor por adquirir productos con atributos éticos no siempre se traduce en compras reales. El propósito del presente estudio fue analizar y medir los componentes del valor percibido en productos con atributos éticos. El conocimiento generado podría contribuir a explicar esa discrepancia. A partir de la teoría del valor percibido por el consumidor se estudió la valoración que el consumidor hace para cada una de las características del café con atributos éticos. El estudio se realizó mediante una encuesta aplicada a 391 clientes de las cafeterías de una franquicia internacional en el estado de Puebla, México. Los datos se analizaron con base en un modelo de ecuaciones estructurales. El análisis de los resultados indica que la calidad del producto es el principal componente de valor, seguido por las dimensiones de hedonismo, precio y salud. La contribución de la dimensión ética al valor percibido no es estadísticamente significativa. Una causa de este resultado es la falta de credibilidad del consumidor de que el producto tenga atributos éticos; únicamente 12 % de los encuestados estuvo totalmente convencido de que los tenía.

Palabras clave: café orgánico, comercio justo, ecuaciones estructurales, intención de recompra.

Abstract

Key words: organic coffee, fair trade, structural equations, intentions to repurchase.

INTRODUCCIÓN

Los productores agropecuarios en general, y especialmente aquellos en condiciones de pobreza, pueden aumentar significativamente sus ingresos económicos incorporando atributos éticos a los bienes que ofertan. Por ejemplo, los productores de café pueden obtener un sobreprecio de 50 % al certificarlo y venderlo como un bien orgánico y de comercio justo (Fairtrade, 2011).

La situación de pobreza y de exclusión de millones de personas (PNUD, 2010) o la degradación ambiental (Unión Europea, 2010) han traído a un primer plano la pertinencia del consumo más responsable. En este sentido, tanto los productos orgánicos como los de comercio justo pueden ser una alternativa que amerite ser examinada.

Actualmente existe enorme discrepancia entre la actitud y el comportamiento de los consumidores hacia este tipo de productos. En EE.UU., Canadá, Inglaterra, Australia e India, más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos orgánicos, ecológicos o de comercio justo (Devinney et al., 2006). Sin embargo, en países europeos, el café de comercio justo representa desde 0.4 % en Finlandia hasta 5 % en Suiza del mercado de café (De Pelsmacker et al., 2005).

La porción del mercado en la que han penetrado los productos con atributos éticos es muy reducida, pero contribuyen a aumentar los ingresos de 1.8 millones de productores dedicados a la agricultura orgánica certificada en el mundo. En México hay 128 mil agricultores de productos orgánicos certificados, ocupando el tercer lugar mundial con mayor número de productores en esta categoría (Willer y Kilcher, 2009). La comercialización de productos con el esquema comercio justo (Fairtrade) beneficia a 1.2 millones de productores y trabajadores de 62 países, y sus productos se venden en 120 países (Fairtrade, 2012). Los cafetaleros mexicanos son los pioneros de este sistema de comercialización y México es uno de los principales exportadores de café de comercio justo. Los agricultores mexicanos de productos con atributos éticos en su mayoría están en condiciones de pobreza, tienen un nicho potencial en el mercado interno de 2.9 millones de hogares que integran el decil con mayores ingresos económicos y perciben 34 % del ingreso nacional (INEGI, 2012).

El propósito del presente estudio fue analizar y medir los componentes del valor percibido en productos con atributos éticos, lo cual podría contribuir a explicar la discrepancia entre la disposición a comprar esta categoría de productos y su adquisición, así como aportar elementos para el diseño de estrategias orientadas a potenciar su demanda.

En la literatura consultada se encontró que se estudia sólo al consumidor potencial de este tipo de productos en situaciones hipotéticas y en consecuencia analiza solamente el aspecto actitudinal y no la parte conductual del consumidor. Por tanto, se determinó realizar el estudio con compradores en el momento y lugar del consumo.

Este estudio se basó en la teoría del "valor percibido por el consumidor" porque se puede obtener mayor información que al centrarse sólo en la calidad del producto o en la satisfacción generada, como lo realizado en la mayoría de los estudios sobre el comportamiento del consumidor. Por ello, dentro de la literatura de mercadotecnia se propone al valor percibido por el consumidor como el predictor más importante de las intenciones de recompra (Petrick y Backman, 2002).

El valor percibido es una comparación entre lo que un consumidor recibe y lo que dé al adquirir un producto o servicio (Petrick, 2002); es el resultado de comparar los beneficios contra los sacrificios que el consumidor tiene al adquirir un producto (Monroe y Chapman, 1987). Pero no hay consenso respecto a dimensiones o elementos que conforman los beneficios y sacrificios. Dodds y Monroe (1985) identifican la calidad como el único beneficio y el precio como el único sacrificio; estos atributos son los más significativos para el consumidor. Otros aspectos son calidad, hedonismo, eficiencia, estatus, estima, estética, ética y espiritualidad (Holbrook, 1999); varios sacrificios, como precio, tiempo, esfuerzo físico y mental (Berry et al., 2002); y riesgo financiero y de desempeño (Sweeney et al., 1999).

Las tipologías propuestas pueden enriquecerse con dimensiones adicionales y cualquiera o todos los tipos de beneficio y sacrificio pueden ocurrir, y frecuentemente ocurren simultáneamente en diferente grado dentro de una experiencia de consumo (Smith, 1999). Además, la relevancia y el uso de cada dimensión de beneficio y sacrificio dependen de la categoría del producto, del propio cliente, así como del contexto en que se dé la valoración del producto (Sweeney et al., 1999). Por ello es relevante identificar los componentes del valor percibido para el tipo de producto, consumidor y contexto que se investiga.

En la literatura revisada no se encontraron estudios sobre productos con atributos éticos que usaran el enfoque de valor percibido por el consumidor, por lo cual se analizaron artículos acerca de bebidas y alimentos orgánicos y de comercio justo. Además, se entrevistaron ocho consumidores de este tipo de café, profesores de dos universidades, para determinar los atributos significativos para el consumidor del producto estudiado. Con ello se identificaron las dimensiones relevantes para el consumidor: calidad, precio, hedonismo, ética y salud.

La calidad y precio son las dimensiones citadas en la literatura y fueron mencionadas por los consumidores entrevistados. En cuanto a la dimensión hedonismo, algunas bebidas se consumen por sus efectos estimulantes o porque su consumo es placentero (Potter y Hotchkiss, 1999). Según Petrick (2002), existe una relación positiva entre el hedonismo y el valor percibido por el cliente. Respecto a la dimensión ética, hay preocupación por los efectos que una opción de compra tiene sobre ellos mismos y también sobre el ambiente alrededor de ellos (Harrison et al., 2006). Por último, en relación con la dimensión salud, el carácter orgánico de muchos alimentos es un atributo cada vez más buscado en la elección de compra por: 1) temor a las posibles repercusiones para la salud de residuos químicos de productos no orgánicos (Lusk y Briggeman, 2009), y 2) por su efecto benéfico para la salud humana (De Pelsmacker y Janssens, 2007).

Por lo anterior, el objetivo de esta investigación fue identificar y evaluar los atributos que conforman el valor que el consumidor percibe de un café que posee características éticas, y la influencia de esa valoración en la disposición de recompra. Para ello se definieron las siguientes hipótesis sobre las percepciones del consumidor para este tipo de café: 1) la calidad del café influye directa y positivamente en el valor percibido y su efecto es el de mayor peso en comparación con los demás atributos, 2) las características hedónicas del café influyen directa y positivamente en el valor percibido, 3) los atributos éticos del café influyen directa y positivamente en el valor percibido, 4) las características saludables del café influyen directa y positivamente en el valor percibido, 5) el precio del café influye en forma directa y negativa en el valor percibido, y 6) el valor percibido influye directa y positivamente en la disposición de recompra.

MATERIALES Y MÉTODOS

La población objetivo del presente estudio estuvo conformada por los consumidores de café con atributos éticos (protección al ambiente y mayor precio pagado a los productores) en la ciudad de Puebla, la cual tenía 1.4 millones de habitantes en el año 2010, y era la quinta ciudad con mayor población en México (INEGI, 2011). La identificación de los consumidores de este tipo de productos para el diseño muestral fue complicada debido a: 1) después de un proceso de observación en Puebla fue claro que la venta de este tipo de café en supermercados es muy esporádica, y 2) casi la totalidad de las tiendas que venden café preparado para consumo no ofertan ese producto. Por ello, se recurrió a cafeterías Starbucks Coffee donde la venta de café (tipo americano) de comercio justo y orgánico es parte de su oferta y política de venta. En estas cafeterías había carteles con imágenes de plantaciones de café y leyendas indicando que se protegía el ambiente y se pagaba un sobreprecio a los productores de café. Además, en el espacio para endulzar el café había folletos indicando que la prioridad de estos establecimientos era adquirir café orgánico y comprar el producto a los cafetaleros a un precio 60 % superior al del mercado y, además, que la cantidad de café adquirida con certificación Fairtrade era mayor que cualquier otra entidad en el mundo. Así, para realizar el estudio, se acudió a las siete cafeterías de esa franquicia, en las ciudades de Puebla y de San Andrés Cholula, Puebla.

El problema fue la selección aleatoria de las unidades de muestreo, por lo cual se diseñó una forma de muestreo que optimizara al máximo posible una selección aleatoria. El procedimiento diseñado para realizar la encuesta fue acudir durante una semana a un Starbucks Coffee y solicitar a los clientes, mientras consumieron el café tipo americano, su aceptación para responder el cuestionario que fue autoadministrado. En la siguiente semana se acudió a otro Starbucks Coffe con el mismo propósito, y así sucesivamente hasta cubrir los siete puntos de venta. Este trabajo de campo se realizó en septiembre y octubre del 2010.

Para obtener la valoración del café con atributos éticos por los consumidores se usó el método de encuesta, y como instrumento se empleó un cuestionario con preguntas cerradas y sólo dos con formato abierto, el cual fue elaborado a partir de estudios previos sobre bebidas y alimentos orgánicos y de comercio justo, así como de entrevistas en profundidad a consumidores de café con atributos éticos. Una prueba piloto del cuestionario se realizó con un grupo de 35 estudiantes del diplomado Educación Ambiental de la Universidad Iberoamericana Puebla, quienes consumieron el café Tosepan, el cual tiene certificación de producto orgánico y de comercio justo, producido por la cooperativa Tosepan Titataniske, integrada por 5200 indígenas, y es la más importante del estado de Puebla. Esta prueba piloto permitió probar el cuestionario.

La siguiente etapa fue analizar la confiabilidad de cada escala mediante la medida alfa de Cronbach; todas se aceptaron como fiables al tener valores de alfa superiores a 0.7 (Hair et al., 2004). La técnica para el análisis estadístico fue el modelo de ecuaciones estructurales. Las relaciones causales entre las variables endógenas y exógenas postuladas en las hipótesis se presentan en la Figura 1.

Se empleó la matriz de varianza–covarianza de todos los indicadores usados en el modelo como datos de entrada, y el modelo se estimó con la función de máxima verosimilitud mediante el programa para analizar modelos de ecuaciones estructurales LISREL 8.80 (2007) y el programa SPSS v.19.0 (2010).

Para medir los indicadores se usaron escalas tipo Likert de siete puntos (Cuadro 1). Estos indicadores fueron seleccionados de estudios previos sobre diversos productos y son pertinentes para el estudio del café con atributos éticos.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Se obtuvieron 464 cuestionarios autoadministrados por los consumidores y se desecharon 73 por tener datos incompletos. El perfil socioeconómico de los consumidores encuestados fue el siguiente: es muy similar la cantidad de mujeres y hombres en la muestra, con 6 % más de hombres; la edad de 91 % está entre 17 a 45 años; 91 % tiene licenciatura o postgrado; y 71 % tiene uno de los tres niveles socioeconómico más altos.

La fiabilidad de los indicadores de cada variable fue aceptable al tener un valor del alfa de Cronbach superior al valor umbral de 0.7 recomendado (Hair et al., 2004).

El ajuste global del modelo fue aceptable porque los valores de los tres tipos de medidas de ajuste, absoluto, incremental y de parsimonia, estuvieron en los rangos recomendados (Cuadro 2; Hair et al., 2004). Esto indica que es aceptable la aproximación del modelo al fenómeno bajo estudio, y por tanto su poder de predicción.

El ajuste del modelo de medida fue aceptable, por lo siguiente: 1) la fiabilidad individual de los indicadores fue aceptable al tener todos ellos ponderaciones estimadas superiores al valor recomendado de 0.7, y fueron estadísticamente significativas al tener valores de t superiores a 1.96 (Hulland, 1999); 2) la validez convergente fue aceptable al tener todos las variables una fiabilidad compuesta superior a 0.7 y una varianza extraída superior a 0.5 (Nunnally, 1978; Cuadro 3); 3) la validez discriminante también fue aceptable al tener correlaciones observadas de todos los pares de variables con valores inferiores al de sus correlaciones calculadas (Szulanski, 1996; Cuadro 4); 4) la validez de contenido se sustenta en la literatura revisada para seleccionar los indicadores de cada variable.

El ajuste del modelo estructural fue aceptable al ser estadísticamente significativos todos los coeficientes estimados de las variables, excepto el correspondiente a la dimensión ética. Además, el valor de R² para las dos ecuaciones estructurales (valor percibido y disposición de recompra) es superior a 0.7 (Cuadro 5).

Los resultados obtenidos en la estimación del modelo propuesto y la aceptabilidad de su ajuste global, medida y estructural, constituyen el fundamento para afirmar que existe una relación significativa y positiva entre tres de los cuatro beneficios que influyen sobre el valor percibido por el cliente (calidad, hedonismo y salud), por lo cual se aceptan las hipótesis 1, 2 y 4 (la calidad del café influye directa y positivamente en el valor percibido y su efecto es el de mayor peso en comparación con los demás atributos; las características hedónicas del café influyen directa y positivamente en el valor percibido; las características saludables del café influyen directa y positivamente en el valor percibido). La dimensión ética tiene una pequeña relación, pero no significativa, por lo cual no se acepta la hipótesis 3 (los atributos éticos del café influyen directa y positivamente en el valor percibido). Respecto al sacrificio asociado al valor percibido, existe una relación significativa y negativa entre la valoración del precio y el valor percibido, por lo cual se acepta la hipótesis 5 (el precio del café influye directa y negativamente en el valor percibido). Por último, hay una relación positiva y significativa entre el valor percibido por el cliente y la disposición de recompra, lo que permite aceptar la hipótesis 6 (el valor percibido influye directa y positivamente en la disposición de recompra; Figura 2).

La calidad fue la dimensión que tuvo mayor relevancia sobre el valor percibido, como en casi todos los productos, y está corroborado en otros estudios (Lee et al., 2007). Este resultado difiere con la creencia de un segmento de consumidores potenciales de productos con atributos éticos, respecto a que son de menor calidad que los productos convencionales (Bray et al., 2011). El café bajo estudio fue ofertado como un producto de la más alta calidad, por lo cual debe resaltarse esta variable para comercializar productos con atributos éticos.

El componente hedónico del café analizado fue la segunda dimensión con mayor contribución al valor percibido. Este resultado soporta la propuesta de concebir la calidad y el hedonismo como dimensiones independientes en el consumo de café, lo cual difiere con estudios sobre otro tipo de productos en los que son operados como una sola dimensión (Marreiros y Ness 2009).

El precio fue la tercera dimensión en importancia respecto al valor percibido, aunque con una relación negativa. Esto significa que el consumidor percibió que el precio fue menor al de un producto de alta calidad. Este resultado difiere con la percepción que tiene un segmento de los consumidores potenciales de productos con atributos éticos, respecto a que su precio es superior al de los productos convencionales y no corresponde a la baja calidad que los caracteriza (Bray et al., 2011). Un factor que pudo influir para este resultado es la característica socioeconómica de los encuestados, porque 70 % tenía uno de los tres niveles más altos.

La dimensión ética fue la única cuya contribución al valor percibido no estadísticamente significativa. Una causa de este resultado es que todavía no se supera la fase de incredulidad del consumidor hacia los atributos éticos de un producto (Crane, 2001). Esta situación se confirma al analizar las frecuencias del atributo social, donde 40 % de los encuestados tenía algún grado de convencimiento de que con el café consumido se pagaba un precio mayor al campesino, y de este subgrupo menos de la tercera parte estaba totalmente convencida (12 % del total). En relación con el atributo ambiental, 54 % tenía algún grado de convencimiento de que el café consumido estaba protegiendo al ambiente, y de este subgrupo un poco más de la tercera parte estaba totalmente convencido (18 % del total).

El valor percibido fue un predictor excelente de la disposición del consumidor a recomprar, lo cual concuerda con lo reportado por Petrick y Backman, (2002).

CONCLUSIONES

La calidad del café con atributos éticos, representada por su sabor y aroma, fue la dimensión más importante en la composición del valor percibido por el consumidor, lo cual es incrementado en menor medida por el atributo hedónico y el saludable. Pero la dimensión ética (mayor pago al productor y protección al ambiente) no fue estadísticamente significativa para el consumidor.

El precio representó un sacrificio significativo pero su magnitud relativa no fue tan alta como sucede en la mayoría de los productos, en los que la calidad y el precio son las dimensiones con mayor peso en la conformación del valor percibido por el consumidor.

El valor percibido en el consumo de café fue un predictor altamente confiable de la disposición de recompra.

En el café con atributos éticos el consumidor busca beneficios personales directos, por encima de otros beneficios sociales. Por ello, la promoción de este café debe basarse en su calidad y características saludables.

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