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Las personas aprenden los valores. Son una convicción o creencia duradera de que un modo específico de conducta o estado final de existencia es personal o socialmente preferible. Al respecto, Rokeach (1973) señala que los valores prioritarios ocupan una posición central en las redes cognitivas de actitudes y creencias en las personas. Así, los valores se consideran creencias prescriptivas, es decir, las creencias sobre si algún significado o fin de la acción se considera preferible a otro. Si bien son perdurables no son inamovibles. En este orden de ideas: