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Introducción
La pandemia por SARS-CoV-2 (COVID-19) cambió drásticamente la manera en cómo operaba el mundo y esto no fue la excepción para la forma en que las redes sociales incidieron en la vida cotidiana de sus usuarios. Dichas plataformas se volvieron imprescindibles para una sociedad que necesitaba información acerca del fenómeno que se padeció y de las acciones consecuentes que influyeron en diferentes aspectos, como la vida académica y estudiantil.
El presente trabajo de investigación hace un análisis en el caso de estudio de la Universidad de las Américas Puebla (UDLAP), en donde se observa, a través de un análisis de contenido de 786 publicaciones, una intensificación de sus esfuerzos de comunicación en la red social Facebook. Además, este artículo de investigación exhibe una evaluación del contenido, el crecimiento de su presencia y la dirección de la comunicación que se manejaba en general.
A partir del 31 de diciembre de 2019, fecha en que se dio a conocer a nivel mundial el brote de SARS-CoV-2 (COVID-19) en Wuhan, China, la atención global se tornó hacia esta localidad, monitoreando el progreso y evolucion del virus y su contigencia. A cuatro años de este suceso histórico, instituciones públicas continúan reportando acerca del virus, dando a conocer sus principales variantes, consecuencias y datos de propagación. Se han dado a conocer infinidad de plataformas de visualizacion de datos de forma interactiva trazando una imagen clara de la presencia del virus. El 28 de febrero de 2020 se declara el primer caso confirmado en México, el 11 de marzo la Organización Mundial de la Salud hace la declaratoria de pandemia y el 18 de marzo se registra la primera defunción en México (Sáenz Guzmán, 2021).
Las acciones de contingencia y cumplimientos a las medidas precautorias (o cautelares) pautadas por el gobierno federal produjeron que el 17 de marzo cerraran algunas instituciones educativas en México. A partir de este momento, el número de contagios se fue incrementando y desafortunadamente se presentaron muchas pérdidas humanas. Los gobiernos locales, en coordinación con la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), reaccionaron ante la emergencia sanitaria de manera intuitiva y la comunicación internacional sobre el tema causó incertidumbre y paranoia entre la población, de acuerdo con lo que dictaba la mesa de salud establecida, causando algunos desacuerdos con respecto a lo que marcaba el gobierno federal.
El distanciamiento impidió la comunicacion y atención en persona; las instituciones de autoridad optaron por la virtualidad y los medios digitales, y así como “en medio de este contexto surge la inquietud por la gestión de la comunicación de riesgo por parte de los gobiernos de América Latina” (Cárdenas Ruiz y Pineda Rodríguez, 2022, p. 75), también surgió, por parte de las instituciones educativas, la preocupación por mantenerse comunicadas para conducir, alertar y dirigir a los estudiantes, profesores, aspirantes y a la población en general desde la parte administrativa. Esa necesidad de mantener una conexión estaba latente y las redes sociales fueron el medio adecuado para llegar a múltiples usuarios con una sola emisión del mensaje.
La comunicación externa
La comunicación externa es definida, según Esteban, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008), como la transferencia de información que se hace a públicos externos (stakeholders) y a aquellos agentes que están contenidos en su entorno y contexto social, los cuales son ajenos a la institución que la emite y dicho ejercicio se hace de manera masiva, con base en lo que plantea Portillo (2012). La comunicación externa es un ejercicio interno que está gestionado y planeado para ser lanzado al exterior.
El objetivo de este proceso de transmisión de información, según lo que señala Loza (2018), apunta a “establecer relaciones de calidad entre la institución y dichos stakeholders, buscando afianzar un tipo de reputación e imagen pública congruente con sus actividades y fines” (p. 32). Burgos y Miranda (2021) señalan que también dentro de este objetivo se busca crear, mantener y mejorar estas relaciones.
La comunicación externa de las instituciones juega un rol fundamental en la forma en que éstas se relacionan con el exterior, y también crea un puente de comunicación con quienes se encuentran fuera de las mismas, pero de alguna manera mantienen una relación con ellas. Este recurso se ha convertido en parte esencial del hacer comunicativo, y busca crear confianza, autoridad y, en gran parte, una respuesta a su responsabilidad social como instituciones públicas e inclusive en el ámbito privado como valores de marca.
Comunicación externa de las instituciones educativas universitarias
La comunicación externa que manejan las universidades, de acuerdo con Mujica (2020), es construir precisamente este puente que mencionamos en párrafos anteriores, pero algo interesante que cabe resaltar es que busca crear relaciones con alumnos, medios de comunicación y padres de familia. Por otra parte, Simancas González y García López (2022) afirman que, a través de esta práctica, las universidades buscan transmitir la marca universitaria, priorizando como público al alumno. A partir de esto, podemos señalar que para las universidades el crear, nutrir y fomentar una relación con sus alumnos es una actividad prioritaria que se busca afianzar.
En cuanto al objetivo que se plantea en el contexto de las instituciones educativas universitarias recae el establecer relaciones con los estudiantes, como habíamos señalado, pero también existe una intención de difundir la organización de eventos, transmitir noticias que giran en torno a la universidad y dar a conocer lo relacionado con las actividades académicas internas de la organización, como movimientos escolares, ya sean inscripciones, reinscripciones u otros. Con base en esto podemos observar que las universidades buscan usar esta práctica como medio de comunicación y mantener informados a los alumnos, principalmente, de lo que suscita dentro de ésta y de lo que podrían ser temas de interés para ellos.
Para poder llegar a la audiencia deseada y de la forma correcta, se deben seleccionar los instrumentos de comunicación prudentes para este fin. Entendemos a éstos, según Saló (2005), como aquellos que va a implementar la organización para desarrollar su acción comunicativa, los cuales, según Libaert (2005), serán seleccionados con base en tres elementos: 1) el mensaje, es decir, lo que se quiere comunicar, 2) el objetivo, lo que se quiere lograr, y 3) la audiencia, es decir, quien recibe el mensaje.
Por ello, como plantea Portillo (2012):
En este sentido, el desarrollo de una comunicación externa efectiva debe partir del uso estratégico de los instrumentos de comunicación los cuales favorecen al reconocimiento por parte de sectores externos del ambiente universitarios a los esfuerzos sociales desarrollados por estas organizaciones y la posibilidad de ser seleccionados dentro de la oferta académica de su región. (p. 1)
Por esta razón, las redes sociales proporcionan una manera diferente para poder emitir mensajes. Su nivel de asertividad se establecerá de acuerdo con su realización estratégica, que dependerá de si se considera el mercado al que van dirigidas, así como las posibilidades de comunicación e interacción.
Redes sociales como vía de comunicación
Las redes sociales son “un conjunto de herramientas informáticas en línea que permiten la administración de contactos” (Aguilar y Pérez, 2012, p. 3) y, por consiguiente, la emisión de mensajes y una interacción con ellos, así como con los administradores de cada red social.
Existen diversas redes sociales con enfoques principalmente hacia lo laboral o lo social, y con propuestas de interacción más o menos limitadas, pero en México, de acuerdo con Statista (2022), la red social más utilizada es WhatsApp, cuya principal limitante es que se requiere de un número de celular que se puede registrar como empresa o personal para poder generar interacción, que los envíos de información se vuelven más personales y su alcance no es tan amplio como la segunda red social más utilizada, que es Facebook, y ofrece un mayor número de formas para interactuar.
Gurevich (2016) plantea cinco puntos de análisis para Facebook:
El modo en que Facebook desde un modelo biográfico organiza nuestro tiempo como registro de la vida, [...] como un servicio de identidad personal,
El presente como tiempo rector de la plataforma, que propone una pedagogía de uso ligada a lo reciente, un streaming de publicaciones “en vivo” producidas de a momentos unitarios,
En una red principalmente visual, [...]
Pensamos las interacciones entre usuarios (gustar, comentar, compartir, etiquetar, mencionar) como modo en que las publicaciones logran perdurar en lo efímero, el modo en que el problema del tiempo se articula con él para la visibilidad de interacción,
Analizamos la página de Inicio como “lugar” donde convergen la actividad de los usuarios y la actividad de la interfaz como enunciador macro, y desde allí repensamos la relación plataforma-usuarios como relación de poder. (pp. 219-220)
Estos cinco puntos de análisis ayudan a plantear todas las bondades que Facebook proporciona a los administradores y usuarios, pues desde este registro de vida es que se han podido recuperar las publicaciones de las universidades desde el 17 de marzo de 2021 a 2022.
El tiempo presente define la temperatura del mensaje, entendiéndolo como la manera en que el contexto ayuda a plantear la forma de comunicar, siendo sensible al entorno; el que sea una red principalmente visual hace que exista un trabajo de diseño constante y muy probablemente exista un código gráfico para el tipo de mensajes a publicar; las interacciones que se espera provocar van desde un simple me gusta a que se comparta la información, generando una relación de poder, en donde el usuario tiene el poder de transmitir o compartir un mensaje con un sentimiento de estar al tanto de lo que sucede en el día a día y al hacerlo brinda poder al emisor porque emite mensajes importantes dignos de ser compartidos.
Por estas razones es que se han analizado las publicaciones que realizó la Universidad de las Américas Puebla durante el tiempo establecido para entender cómo emite información y las interacciones producidas.
La UDLAP es una universidad privada que radica en el pueblo mágico de Cholula en el estado de Puebla, México. Está dividida en cuatro vicerrectorías (Vicerrectoría Académica, Vicerrectoría Administrativa, Vicerrectoría de Asuntos Estudiantiles, Vicerrectoría de Finanzas y Desarrollo Institucional) y cinco direcciones (Dirección de Tecnologías de la Información, Dirección de Planeación y Gestión Institucional, Dirección de Difusión Cultural, Dirección de Seguridad y Dirección de Servicios Médicos). A su vez, las vicerrectorías y las direcciones se subdividen en diversas instancias. De manera oficial, la UDLAP gestiona diferentes páginas de Facebook para las dependencias, según se observa a continuación en la tabla 1:
Tabla 1 Páginas de Facebook de las diferentes dependencias de la UDLAP
| Instancia UDLAP | Nombre de la página de Facebook |
|---|---|
| Rectoría | |
| Capilla del Arte | Capilla del Arte UDLAP |
| Vicerrectoría Académica | |
| Investigación y posgrados | Posgrados UDLAP |
| Intercambios | UDLAP Internacional |
| Vinculación con egresados | Comunidad de Egresados UDLAP |
| Desarrollo Profesional | Centro de Desarrollo Profesional UDLAP |
| Servicios Escolares | Servicios Escolares UDLAP |
| Fútbol Americano | Aztecas UDLAP |
| Vicerrectoría de Finanzas y Desarrollo Institucional | |
| Sorteo | Sorteo UDLAP |
| UDLAP Consultores | UDLAP Consultores |
| Dirección General de Tecnologías de la Información | |
| Servicedesk | Servicedesk |
| Dirección General de Planeación y Gestión Institucional | |
| TV UDLAP | TV UDLAP |
| Conexión Universitaria | Conexión UDLAP |
Fuente: Elaboración propia.
Estas páginas de Facebook se utilizan para puntualizar información relativa y específica a lo que a cada instancia concierne, sin abarcar información de interés para su audiencia en general, por lo que podemos decir que la página de Facebook que tiene más relevancia para su relación con el público externo es la que lleva por nombre Universidad de las Américas Puebla, que funge como la página principal de Facebook de la universidad.
Metodología
Para fines de este estudio se analizó un periodo que abarca desde el 17 de octubre de 2020 al 17 de octubre de 2021, lapso que contempla un antes y después de la pandemia por SARS-CoV-2 (COVID-19) en México.
Las variables que se analizaron fueron aquellas que proponen Marín-Gutiérrez, I., & González, K. O. (2018) para conocer la efectividad y actividad de las marcas: presencia, respuesta, generación, sugerencia y el tipo de publicaciones que se hacen en la red social. Dichas variables son descritas por los autores de la siguiente manera:
Presencia: Se refiere al número de fans o seguidores con los que se cuenta en la página de la red social de la marca y al número de publicaciones que se tiene en dicha página
Respuesta: Esta variable aborda el número de la reacción me gusta o algunos gestos similares de los usuarios en las publicaciones de la página o perfil de red social que se está analizando.
Generación: La generación trata del número de comentarios que se han hecho en las publicaciones que se encuentran en la página de la red social.
Sugerencia: Dicha variable contempla el número de veces que una publicación fue compartida o se recomendó.
-
Tipo de publicaciones: Nos habla de la naturaleza del archivo que fue compartido en la página o perfil de red social de la marca, estos pueden ser imágenes, enlaces o videos.
En cuanto a esta variable, podemos observar que se puede clasificar también desde conceptos que hagan referencia a la clase de información que dichas publicaciones representan, en el caso de las universidades: eventos, vida académica, cursos, noticias de índole interno, etcétera.
Algo que creemos relevante para este trabajo de investigación es la manera en que algunas variables se relacionan entre sí. Dentro de la propuesta que se plantea, se considera la variable interacción, que se obtiene de la asociación de las variables presencia, respuesta, generación y sugerencia. Por otra parte, Gutiérrez et al. (2018), analizando a Castelló (2012), Oviedo-García, Muñoz-Expósito, Castellanos-Verdugo y Sancho-Mejías (2014) y Buhalis y Mamalakis (2015), proponen la fusión de las variables respuesta y generación para conocer lo que vendría siendo el engagement. La fórmula para poder conocer este atributo es la siguiente:
ni |
= número de interacciones del periodo analizado.1 |
nr |
= número de reacciones en las publicaciones del periodo analizado. |
nc |
= número de comentarios en las publicaciones del periodo analizado. |
nco |
= número de veces en que se compartieron las publicaciones del periodo analizado. |
np |
= número de publicaciones totales del periodo analizado. |
Al conocer el resultado derivado de la fórmula que se presenta podríamos obtener un número que funge como parámetro de comparación entre dos o más páginas o perfiles de redes sociales, de tal manera en que se puede tener un panorama de cuál de estas plataformas está siendo más efectiva para la empresa o la marca.
Otra perspectiva que se analizó en este trabajo de investigación fue cómo evolucionó la estrategia de comunicación de cada una de las universidades en relación con el contexto antes y durante la pandemia.
Resultados
Análisis cuantitativo
Para el análisis cuantitativo se realizó un conteo de las variables de respuesta, número de comentarios, generación, sugerencia, tipo de publicaciones con respecto al formato y con respecto al contenido en el periodo analizado (conteo realizado al 22 de enero de 2022), mismos que se encuentran en la tabla 2.
Tabla 2 Análisis de las variables que conforman el engagement
| VARIABLE: Presencia (NP) | |
|---|---|
| UDLAP | |
| Número de publicaciones analizadas | 786 |
| Número de seguidores | 19 367 |
| VARIABLE: Respuesta (NR) | |
| Me gusta | 80 076 |
| Me encanta | 31 626 |
| Me importa | 2 880 |
| Me entristece | 3 233 |
| Me divierte | 842 |
| Me asombra | 1 606 |
| Me enoja | 1 442 |
| VARIABLE: Número de comentarios (NC) | |
| Comentarios totales | 10 335 |
| VARIABLE: Generación | |
| Comentarios favorables | 8 154 |
| Comentarios negativos | 2 181 |
| VARIABLE: Sugerencia (NCP) | |
| Veces totales en que se ha compartido el contenido | 30 016 |
| VARIABLE: Tipo de publicación | |
| Tipo de publicaciones (formato) | |
| Publicaciones con video | 237 |
| Publicaciones con imagen | 549 |
| Número de imágenes publicadas | 588 |
| Enlaces | 365 |
| Tipo de publicaciones (índole de la información) | |
| Docencia | 88 |
| Eventos | 196 |
| Cursos | 81 |
| Misma universidad | 732 |
| Efemérides | 133 |
| Contingencia | |
| ENGAGEMENT | 41 566 344.31 |
Fuente: Elaboración propia.
Siguiendo con la fórmula propuesta en apartados anteriores, el engagement de la Universidad de las Américas Puebla del 17 de octubre de 2020 al 17 de octubre de 2021 resulta ser 41 566 344.31. Se puede observar que la forma más utilizada en cuanto a reacciones es me gusta, que los comentarios implican sólo una octava parte de la reacción de me gusta que es indudablemente intuitivo para los seguidores de esta red social universitaria. En ocasiones es más simple compartir una publicación que decir algo al respecto, ya que los números indican que es tres veces más frecuente que se realicen sugerencias a que se comente algo. También vale la pena mencionar que se utilizan más imágenes estáticas que video. Al respecto destaca que en este periodo las publicaciones giraron en torno a la misma universidad, seguida en numeralia por los eventos realizados por la universidad y, en tercer lugar, por efemérides.
Análisis cualitativo
Para el análisis cualitativo se presentará una evaluación de lo que ha sucedido con las publicaciones con respecto a la variable respuesta con el mayor número de reacciones, la variable generación que observará los comentarios positivos y negativos y finalmente la variable sugerencia que corresponde a las veces compartidas.
Las variables que se analizaron se agrupan en siete categorías: respuesta, generación, presencia, sugerencia, tipo de publicación, clasificación de publicación de acuerdo con el contenido, y lineamientos en cuanto a la composición de la publicación, mismas que se presentarán a continuación.
Variable respuesta
Para la variable respuesta se consideraron las tres publicaciones con más me gusta, me encanta, me entristece, me divierte, me asombra y me enoja, mismos que se presentarán a continuación.
Con respecto al mayor número de me gusta, la que obtuvo 3.1k se publicó el 29 de junio de 2021, con el texto: “La Universidad de las Américas Puebla, acerca de los acontecimientos de este día en su campus, informa:”; la segunda publicación obtuvo 2.6k y corresponde a la realizada el 19 de junio de 2021, con el texto: “La #UDLAP te invita al webinar de la presentación del libro ‘Iluminación natural a través de ventanas: Criterios de ventanas para climas de México’. Registra tu asistencia en www.UDLAP.mx/webinarseditorial”; y la tercera publicación con 2.3k hace referencia a “La manifestación en las inmediaciones de la Universidad, demuestra la fortaleza de la comunidad UDLAP y su interés en retornar al campus. #YoSoyUDLAP” y se publicó el 30 de agosto de 2021 con 2.3k
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 29 de junio de 2021, 19 de junio de 2021 y 30 de agosto de 2021.
Figura 1 Las tres publicaciones con más me gusta de la UDLAP.
Tal vez algo que puede producir un sesgo en las publicaciones de la UDLAP es la situación interna que se vivió con respecto a la toma de las instalaciones por un grupo armado, pues dos de las publicaciones con una mayor respuesta hacen referencia a este suceso, mientras que la tercera publicación es más académica y trata de la presentación de un libro.
Para el mayor número de me encanta (con 2k), la UDLAP publicó el 10 de mayo de 2021 lo siguiente: “Después de 415 días cerrados, llegó el momento de abrir nuestras puertas. Hoy damos la bienvenida a nuestra comunidad en este #RegresoSeguroAlCampus”; la segunda nota (con 1.3k) fue publicada el 3 de julio de 2021, con el texto: “UDLAP significa prestigio institucional. Somos la mejor universidad privada de México y de las más importantes en América Latina, gracias a nuestros programas académicos acreditados, profesores de excelencia, experiencia internacional y egresados exitosos #YoSoyUDLAP #OrgulloUDLAP”, en donde se enfatiza el sentido de pertenencia, y en tercer lugar (con 1.2k) se encuentra la misma publicación que tiene el tercer lugar con más me gusta. Las tres están enfocadas en el amor y en las acciones por la universidad.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 10 de mayo de 2021, 3 de julio de 2021 y 30 de agosto de 2021.
Figura 2 Las tres publicaciones con más me encanta de la UDLAP.
Con respecto a los me importa, la UDLAP obtuvo 159 el 12 de julio de 2021 con un comunicado cuyo texto dice: “A la opinión pública y la comunidad UDLAP”; 153 con un texto publicado el 5 de mayo de 2021, que decía: “A la comunidad universitaria, Con respecto al regreso de actividades presenciales, informamos lo siguiente: https://bit.ly/3upMDvV”; y con 136 en el siguiente texto publicado el 20 de agosto de 2021: “A la comunidad universitaria”. Es evidente que a la comunidad que sigue el Facebook de la universidad le importa mucho lo que sucede en ella.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 12 de julio de 2021, 5 de mayo de 2021 y 20 de agosto de 2021.
Figura 3 Las tres publicaciones con más me importa de la UDLAP.
Entre las publicaciones de la UDLAP con más me entristece destaca una con 527, publicada el 7 de octubre de 2021, la cual menciona: “A nuestros jugadores, comunidad universitaria y afición Azteca”, acompañada visualmente por un comunicado sobre el retiro del equipo de fútbol americano de la temporada 2021 de la ONEFA. También se encuentra una publicación con 404 me entristece, se trata de una nota sin imagen que se publicó el 2 de julio de 2021 y decía: “El respeto a nuestra casa de estudios es nuestro mayor objetivo, necesitamos recuperar la casa de toda la #ComunidadUDLAP #YoSoyUDLAP”; y otra con 383, publicada el 29 de junio de 2021, con el texto: “A la comunidad universitaria, acerca del periodo de Verano II, se le informa lo siguiente”, la cual se apoya en la imagen que dice “se suspenden actividades presenciales para salvaguardar a la comunidad estudiantil y académica durante el periodo de verano”.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 7 de octubre de 2021 y 29 de junio de 2021.
Figura 4 Las imágenes de las dos publicaciones con más me entristece de la UDLAP.
Las publicaciones con más me divierte de la UDLAP son las siguientes: una con 84, publicada el 26 de febrero de 2021, que indica: “A la comunidad universitaria, con respecto al regreso de actividades presenciales, informamos lo siguiente”, ésta enlaza con la imagen que refiere a posponer el regreso a clases. También está una publicación con 66, la cual se realizó el 24 de septiembre del 2021, con el texto: “Para la UDLAP lo más importante es el bienestar de nuestra comunidad 
Mantente informado a través de los canales de comunicación institucional”; y otra con 56, la publicación del 7 de abril de 2021, con el texto: “A la comunidad universitaria, Con respecto al regreso de actividades presenciales, informamos lo siguiente”, la cual enlaza con la imagen que menciona la decisión de concluir el periodo de primavera en línea.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 26 de febrero de 2021, 24 de septiembre de 2021 y 7 de abril de 2021.
Figura 5 Las tres publicaciones con más me divierte de la UDLAP.
Con respecto a me asombra, la UDLAP obtuvo 511, con la publicación del 10 de mayo que había obtenido el mayor número de me encanta; 162 con la publicación del 22 de octubre de 2020, con el texto: “Reiteramos nuestro agradecimiento al trabajo realizado por la Guardia Nacional en todas sus instancias, en especial a las acciones realizadas por el Centro Nacional de Respuesta a Incidentes Cibernéticos”; y 98 con la publicación del 29 de junio de 2021, con el texto: “La Universidad de las Américas Puebla, acerca de los acontecimientos de este día en su campus, informa”, que enlaza con un comunicado respecto a la toma armada de la universidad.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 10 de mayo de 2021, 22 de octubre de 2020 y 29 de junio de 2021.
Figura 6 Las tres publicaciones con más me asombra de la UDLAP.
La UDLAP tiene 155 me enoja en la publicación del 3 de julio de 2021, con el texto: “Estudiantes se han organizado en diferentes actos de protesta pacíficos para demandar al gobierno estatal la liberación del campus con los hashtags: #YoSoyUDLAP, #CampusLibre y #apoyoamirector”; 148 en la publicación del 23 de agosto de 2021, que dice: “A la comunidad universitaria” e introduce a un comunicado en donde se expresa que las clases continuarán en línea, y las posibles fechas para el regreso; y 108 en una publicación posterior, del 24 de septiembre de 2021, pero relacionada con la anterior, con el texto: “Para la UDLAP lo más importante es el bienestar de nuestra comunidad Mantente informado a través de los canales de comunicación institucional.”
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 3 de julio de 2021, 23 de agosto de 2021 y 24 de septiembre de 2021.
Figura 7 Las tres publicaciones con más me enoja de la UDLAP.
Variable generación
Para la variable generación se tomaron en cuenta la mayor frecuencia de comentarios favorables y los comentarios negativos, de tal manera que la publicación del 29 de junio de 2021 obtuvo 872 comentarios favorables en contraposición con 49 comentarios negativos y corresponde a una de las tres publicaciones con más me asombra.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 29 de junio de 2021.
Figura 8 Publicación con el mayor número de comentarios favorables.
Algunos de los comentarios favorables o en apoyo a la publicación son los siguientes:
Apoyo total y absoluto a la comunidad UDLAP
Apoyo total UDLAP
Exigimos respeto y libertad a las Universidades y escuelas Públicas y Privadas. #apoyoUDLAP
Todo el apoyo UDLAP
#UDLAP #Libre#apoyocomunidadUDLAP Mi apoyo a la UDLAP, a los estudiantes y comunidad educativa.
UDLAP estamos contigo! Si tenemos que juntar firmas, post, hablar, exigir, etiquetar al gobierno. Estoy dispuesto como exa-UDLAP a levantar la voz a favor de la educación y a defender a TANTOS estudiantes y comunidad UDLAP que está siendo afectado actualmente.
Mientras que algunos de los comentarios negativos son los siguientes:
Me gustaría que así como llegaron hoy a la UDLAP, llegaran a donde están los delincuentes (asaltantes, violadores, secuestradores...), pero ya sabemos qué es lo que les falta a las autoridades en Puebla. Soy egresado de la BUAP y apoyo sinceramente a la UDLAP en este momento difícil.
Este tipo de situaciones demerita el prestigio de la Universidad y sobre todo hace dudar de los valores con que forman a sus alumnos. Ojalá arreglen su situación en casa y no ventilen sus trapitos al sol.
No puede ser que el Gobierno atente contra las instalaciones educativas Privadas de esta forma, de la UDLAP egresan muchos de los mejores profesionistas de México, están atentando contra el futuro de México.
Una de las publicaciones obtuvo 200 comentarios negativos con 89 comentarios favorables y fue publicada el 1 de julio de 2021.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 01 de julio de 2021.
Figura 9 Publicación con el mayor número de comentarios negativos.
Algunos de los comentarios negativos son los siguientes:
Antes no pasaban estas situaciones. Me viene a la mente ver como bajaba el rector Enrique Cardenas de un camión Cholula/4 Caminos
.
Todos los estimabamos un chingo!. Luego llegó Nora, y al poco rato los demás... y con ellos un cúmulo de problemas legales. Eran tan chido ver el escudo original en la entrada principal. Tan chingón ver la bandera de México y la de la Uni en la plaza de las banderas.Al poner en duda su integridad organizacional, también entró en duda si seguir apoyándolos en los sorteos que ayudan a becas estudiantiles. Porque me pregunto si verdaderamente llega a su propósito mi esfuerzo. No soy ex de la universidad pero siempre me gusta apoyar esas causas que ahora lamentablemente ponen en duda con pleitos de vecindad. No propios de una institución de esa magnitud.
¿Pero qué pasa cuando 3 miembros de ese patronato legalmente constituido del que hablan tienen órdenes de aprehensión desde hace ya tres meses? ¿Qué es lo que significa realmente "#apoyaralaUDLAP" en un caso así? ¿Apoyar a la UDLAP es apoyar a un patronato que tiene órdenes de aprehensión precisamente por haber desfalcado a la Fundación Mary Street Jenkins (de la que bebe la universidad, y otras escuelas también), llevándose a Barbados 720 millones de dólares pertenecientes a dicha Fundación? Desde mi perspectiva, no. Eso no es apoyar a la UDLAP. Asesorarse para ver si la propia Universidad puede conformar legalmente un nuevo patronato, y buscar un nuevo rector (si éste resulta implicado en el desfalco, tal como parece), es lo que habría que hacer para realmente apoyar a la UDLAP. Y sí, también #yosoyUDLAP
Pero quién está haciendo estas cosas, ¿cómo es posible que en un país democrático el gobierno llegue e imponga un dueño a una empresa de un tercero? Que cosa tan turbia.
Algunos comentarios positivos son los siguientes:
Total apoyo a la UDLAP
Ojalá se aclaren las cosas pronto y de manera positiva para nuestra querida institución. #exaUDLAP #todossomosUDLAP #yosoyUDLAP
- excelente postura
Cabe mencionar que cuando son mensajes favorables, generalmente los seguidores utilizan hashtags o emoticones en forma de corazón con los colores que identifican a la universidad.
Variable sugerencia
Para la variable sugerencia se toma en cuenta el número de veces que se compartió una publicación, que en este caso corresponde a 3.4k, lo cual reafirma la importancia que tiene la publicación del 29 de junio de 2021, que es también una de las tres con más me gusta, me asombra, me entristece y con más comentarios favorables.
Fuente: Página de Facebook de la UDLAP, 29 de junio de 2021.
Figura 10 Publicación con el mayor número de veces compartido.
En la tabla 2 se colocó el total de reacciones que se obtuvieron en las publicaciones, subcategorizadas; ahora, en la tabla 3, se presentan los tres valores máximos de cada una de ellas, además de los datos mayores de la variable generación y la variable sugerencia para identificar en dónde existen coincidencias.
Tabla 3 Valores máximos de cada variable
| Variable respuesta | Me gusta | Me encanta | Me importa | Me entristece | Me divierte | Me asombra | Me enoja |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1o. | 3.1k | 2k | 159 | 527 | 84 | 511 | 155 |
| 2o. | 2.6k | 1.3k | 153 | 404 | 66 | 164 | 108 |
| 3o. | 2.3k | 1.2k | 136 | 383 | 56 | 98 | 148 |
| Variable generación | Comentarios favorables | Comentarios negativos | Variable sugerencia (Número de veces compartida) | ||||
| 872 | 200 | 3.4k | |||||
Fuente: Elaboración propia.
Se encontró que la publicación del 29 de junio de 2021, en donde se explica la situación de la universidad, coincide en cinco aspectos analizados, mientras que la publicación del 30 de agosto de 2021, referente al campus libre, coincide con las subvariables de me gusta y me encanta, y la del 24 de septiembre de 2021, en donde se habla de seguir con clases en línea, coincide con me divierte y me enoja.
Conclusiones
No necesariamente el número de publicaciones es directamente proporcional al número de me gusta ni es correlacional al número de seguidores de una cuenta, todo es variable, y aunque se puede definir una tendencia, no se puede tener certidumbre por completo de lo que sucederá, como, por ejemplo, cuando se realizó el análisis del Facebook de la UDLAP contaba con 19 367 y cinco meses después tiene 271 725 seguidores.
En ocasiones es evidente que los seguidores observan sin reaccionar o compartir; sin embargo, cuando se presenta una situación de índole política, como ocurrió en la UDLAP, se genera un interés mayor a lo común por parte de sus seguidores, entre quienes podrían figurar estudiantes, egresados o personas que forman parte de la comunidad de la UDLAP y buscan apoyar a la universidad, situación que se evidencia al ser las publicaciones relacionadas a comunicados oficiales para las actividades propias de la UDLAP las que obtuvieron una gran importancia, con la mayor frecuencia en reacciones, comentarios favorables y acciones de compartir, lo que marca una gran importancia con base en el engagment establecido a lo largo de este documento en el manejo de redes sociales para las instituciones educativas.
De las 21 publicaciones de las variables analizadas, solamente cuatro hicieron referencia a temas de sentido de pertenencia como yo soy UDLAP, Seguimos con clases en línea y la presentación del libro Iluminación natural a través de las ventanas, el resto fueron sumamente importantes para hacer aclaraciones y mostrar lo que sucedía en la universidad, así como para mantener una comunicación con los seguidores.
Es común que una misma publicación tenga la mayor frecuencia de interacciones, como ocurrió en el periodo analizado, en que la publicación del 21 de junio de 2021, donde se emite un comunicado para explicar la situación política de la universidad, obtuvo el primer lugar con el mayor número de me gusta, el tercer lugar con el mayor número de me entristece, el tercer lugar con el mayor número de me asombra, el mayor número de comentarios favorables y el mayor número de veces compartida.
Además, las reacciones de los seguidores se pueden polarizar, tal es el caso de la publicación del 24 de septiembre de 2021, en donde se hace referencia a la continuación de las clases en línea, que obtuvo el segundo lugar con más me divierte y el tercero con más me enoja.
Definitivamente las reacciones principales, de acuerdo con la frecuencia presentada, son en orden de mayor a menor cantidad: me gusta con hasta 3.1k, me encanta con hasta 1.3k, me entristece con hasta 527, me asombra con hasta 511, me importa con 159, me enoja con 155 y me divierte con 84, la cual fue la menos utilizada.
Con respecto a la variable generación, hasta el momento siempre han sido más los comentarios favorables que los negativos, lo cual habla de una comunidad a favor de la universidad, que apoya y tiene un marcado sentido de pertenencia.
