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1. Los criterios internacionales para la cobertura de las encuestas
La relación entre los tres actores de la opinión pública (los dirigentes políticos, los medios de comunicación y los ciudadanos)1 ha probado ser conflictiva y desigual. La importancia que cada uno de estos actores tiene y la que cree tener con respecto a los otros dos, el tipo de interacción que los caracteriza, la confianza que hay entre ellos, el papel que cada uno de los actores asume para sí mismo y las expectativas puestas en ellos afectan y se ven afectadas por la cultura política y la historia reciente de cada país.
En Estados democráticos con sistemas electorales tradicionales, esto se manifiesta de manera evidente durante los periodos de campañas previos a las elecciones. Si en esos lapsos consideramos que la voz de los dirigentes es la comunicación electoral, la voz de los medios de comunicación se manifiesta en sus publicaciones y la voz de la gente, en las encuestas, el análisis de los discursos de cada uno de los actores se hace relativamente sencillo de captar. No obstante, la voz de los ciudadanos no es tan clara. Son los dirigentes políticos o los medios de comunicación quienes contratan consultoras de opinión pública para que releven la opinión de la gente y solo algunas de ellas son transmitidas al público parcialmente y a través de escasos medios de comunicación.
Ante la evidencia de que la difusión de las encuestas tampoco se llevaba a cabo de manera correcta, o por lo menos precisa, en los medios europeos y estadounidenses, en 2006 la Sociedad Europea para la Investigación de Opinión y Marketing (ESOMAR, por sus siglas en inglés) y la Asociación Mundial de Investigación en Opinión Pública (WAPOR, también por sus siglas en inglés) delinearon una guía para sondeos de opinión y encuestas publicadas, con el fin de difundir entre los públicos no especializados cuáles son las características de una investigación de calidad y cómo debe publicarse para evitar confusiones en lectores no avezados en esas lides.
En su artículo 3, la Guía ESOMAR/WAPOR para sondeos de opinión y encuestas publicadas establece que las encuestas de opinión publicadas en un medio impreso deben estar acompañadas de una clara y distinguida aclaración de los siguientes puntos:
(a) el nombre de la organización de investigación que realiza la sondeo; (b) el universo efectivamente representado (es decir, quién fue entrevistado); (c) el tamaño de la muestra conseguida y su cobertura geográfica; (d) las fechas del trabajo de campo; (e) el método de muestreo utilizado (y en el caso de muestras completamente aleatorias, la tasa de respuesta obtenida); (f) el método por el que se recogió la información (cara a cara, entrevista telefónica, panel de internet, etcétera); (g) si se aplicó una ponderación para ajustar los resultados, y qué universo se utilizó para ello; (h) las preguntas realizadas que sean relevantes. Con el fin de evitar posibles ambigüedades se debe dar el texto de la pregunta, a menos de que se trate de una pregunta estándar ya familiar para la audiencia o de que se haya dado en un informe previamente publicado al que se hace referencia.2
Las encuestas electorales son, desde hace varios siglos, un instrumento importante en el marco de las campañas.3 Su papel predictivo es altamente valorado tanto por los políticos como por los periodistas y por los ciudadanos, quienes le otorgan un papel central en la toma de decisiones, ya sea para determinar las estrategias de campaña como para plantear los temas de agenda mediática o para definir el voto.4
La disparidad entre el pronóstico de las encuestas y los resultados finales de las últimas décadas ocasionó un debate en torno a la incapacidad predictiva de los sondeos electorales. Las principales críticas apuntaron hacia la técnica de recolección de datos cuantitativos, con el argumento de que las encuestas no tendrían suficiente potencial predictivo. Esta postura independiza la técnica respecto de quien la emplea, y considera que este actor es quien acierta o falla en el pronóstico.5 Otro conjunto de críticas apunta no tanto al instrumento sino a quienes lo propician, desarrollan, procesan e interpretan.6
El sondeo es un instrumento que provee información sobre las características y pensamientos de la opinión pública. Esos datos son estimaciones que deben ser contextualizados, analizados e interpretados por estudiosos. Basados en su capacidad analítica, su reflexión, conocimiento y experiencia, los expertos incorporan valor agregado a los datos duros. Muchas veces las críticas quedan circunscriptas a la encuesta y no se trasladan a los encuestadores o a quienes realizan las interpretaciones de los datos.7 Si a estas condiciones de investigación sumamos el surgimiento de nuevas vías de comunicación a partir de las redes sociales, entendemos que en el futuro próximo la teoría de la opinión pública deberá revisar esta herramienta también en relación con el nuevo panorama digital.
En este trabajo sostenemos la idea de que cuando en la Argentina los medios hablan sobre los sondeos o sobre el estado de la opinión de los ciudadanos con respecto a sus líderes, sus proyectos o sus partidos, la información se transmite de manera poco rigurosa. A pesar de que los periodistas consideran que su principal función social es la de formar a los ciudadanos,8 el público recibe datos poco claros, en ocasiones inciertos, y casi siempre no fundamentados en información técnica que avale las conclusiones de los periodistas.
Para probarlo decidimos aproximarnos al fenómeno mediante un abordaje cualitativo, a través de la técnica de análisis de contenido y de entrevistas en profundidad a los actores involucrados, principalmente periodistas y consultores expertos, y no ya desde una metodología cuantitativa como podría ser la estadística inferencial.
2. Diseño de la investigación y metodología
La presente investigación muestra los resultados del análisis de contenido9 de la cobertura que los diarios argentinos Clarín, La Nación y Página12 hicieron de las encuestas durante la campaña electoral presidencial en 2015. Esos resultados se contrastaron luego con entrevistas en profundidad a los redactores y editores de los diarios en cuestión. Por ser un estudio de tipo cualitativo, no trabajamos con hipótesis sino con respuestas tentativas a preguntas de investigación que oficiaron de guías, las cuales fueron contrastadas empíricamente a lo largo de la misma.
Los objetivos específicos del análisis de contenido fueron tres:
Describir la relevancia que los medios confirieron a este asunto en términos de frecuencia de publicación y de jerarquía noticiosa,
establecer el comportamiento temporal de dicha relevancia informativa,
e indagar el tratamiento que los diarios argentinos dieron a las encuestas electorales, en especial, en periodos de campaña.
De tales objetivos, se desprende una serie de respuestas tentativas (RT) contrastadas en la investigación.
RT1: Los diarios confirieron bastante relevancia a las encuestas durante el periodo preelectoral.
RT2: Las encuestas se utilizaron para fundamentar las ideas de los periodistas y de los candidatos antes que para transmitir información electoral útil a los lectores.
RT3: Las notas periodísticas que cubrieron las campañas electorales fueron principalmente un reflejo de actos y comentarios de los candidatos y no utilizaron encuestas como tema central de análisis objetivo.
RT4: Las notas de opinión mencionaron las encuestas, pero no las analizaron de manera técnica.
RT5: Los diarios no cubrieron las encuestas respetando las pautas consensuadas por las asociaciones profesionales internacionales.
RT6: Las encuestas publicadas de manera exhaustiva fueron hechas exclusivamente para los diarios por consultoras contratadas.
RT7: No hubo mayores diferencias entre los medios en el tratamiento que hicieron de las encuestas, al menos ninguna atribuible a posturas a favor o a posturas en contra del gobierno.
En síntesis, la propuesta central del trabajo fue comprobar que el tratamiento dado por los medios a las encuestas en campañas electorales no garantizó que los lectores estuvieran adecuadamente informados sobre lo que significaban los datos que brindaban los sondeos. Por el contrario, esos datos sólo se utilizaron para reforzar opiniones de periodistas y políticos, situación que ocurrió en la campaña por la primera vuelta electoral y que se reforzó en la segunda.
Con este proyecto de investigación se buscó observar si el tratamiento que los medios de comunicación dieron a las encuestas en esas elecciones manifestaba falta de conocimiento técnico o intencionalidad por parte de los periodistas.
El corpus de análisis estuvo formado por las notas publicadas entre el 20 de septiembre y el 25 de noviembre de 2015 en las secciones Política (o equivalentes) y Opinión de los diarios Clarín, La Nación y Página12, que mencionaron el concepto de “encuesta”. La fecha de inicio fue la que dispone el Código Electoral Nacional (Ley 19.945. Texto ordenado por Decreto Número 2135/83) como comienzo de la campaña de la primera vuelta electoral, y la de finalización fue el día en que se realizó la segunda vuelta electoral, para la elección presidencial de 2015.
En total, se recabaron 230 artículos que cubrieron o que simplemente mencionaron las encuestas referidas a las elecciones nacionales (ver Cuadro 1). Los buscadores de los diarios La Nación y Página 12 sirvieron como herramienta para identificar los artículos de interés; no obstante, el análisis de contenido se realizó con base en los artículos de la versión impresa. En cambio, la búsqueda de los artículos del Clarín solo fue manual, porque el buscador de su sitio web no funcionaba.
Cuadro 1 Cantidad de notas por medio relevado
| CLARÍN | PÁGINA 12 | LA NACIÓN | TOTAL | |
| Cantidad de notas que mencionan el término encuesta/s | 30 | 43 | 157 | 230 |
| Porcentaje de notas que mencionan el término encuesta/s | 13% | 19% | 68% | 100% |
Fuente: elaboración propia.
Quedaron fuera de este análisis las encuestas sobre elecciones provinciales y sobre factores económicos o sociales también presentados por los medios en ese periodo. Esto nos permitió calcular hasta qué punto los medios habían fundamentado sus opiniones en encuestas y si habían validado los datos de manera rigurosa. Una vez recabados los artículos, analizamos si seguían las pautas de cobertura internacionalmente acordadas por ESOMAR y WAPOR, para así evaluar la calidad del tratamiento que los medios de comunicación hicieron de las encuestas durante el periodo electoral.
A partir de algunos indicadores,10 se cuantificó el universo de artículos recabados para poder establecer la relevancia noticiosa que tuvo este caso a lo largo del periodo analizado, y, posteriormente, realizamos una inmersión cualitativa para la elaboración del libro de códigos.11 En este caso se incorporaron dos ejes de análisis: el primero, referido a las diferencias que pudo plantear cada medio ante el mismo acontecimiento, y, el segundo, a la evolución que el discurso pudo sufrir en el transcurso temporal en el caso. El análisis se dividió en etapas para poder estudiar cómo evolucionó la cobertura a lo largo del caso y, también, observar el comportamiento individual y comparado de los medios con respecto a este tema.
Luego de un primer grupo de variables con las que se buscó describir las características formales de los artículos (título de la nota, diario, fecha, sección), siguieron otras que apuntaron a visualizar la importancia que los medios le confirieron al tema: ubicación en el diario; si tenía o no imágenes; tamaño; si estaba en tapa (portada) o no; si se elaboró un cuadro o tabla a partir de la información estadística o no.
Se aplicaron las variables definidas para mejorar el libro de códigos y, con base en ellas, después se realizaron entrevistas en profundidad a editores y/o redactores de las secciones de política de los medios mencionados y a los consultores que elaboraron las encuestas. Los periodistas Raúl Kollmann, de Página 12, y Claudio Jacquelin y Jorge Liotti, del diario La Nación, accedieron a dar entrevistas, pero no pudimos obtener ninguna con algún periodista del diario Clarín. En cuanto a las consultoras, los entrevistados fueron Mariel Fornoni, de Management & Fit, y Eduardo Fidanza, de Poliarquía, pero no fue posible establecer contacto con Roberto Bacman, de CEOP. Por último, se entrevistó a la presidente de WAPOR, la socióloga Marita Carballo, para que explicara la relación entre el mundo periodístico y el de la consultoría en opinión pública.
Las entrevistas fueron del tipo presencial con guía de pautas semiestructuradas, y se realizaron entre abril y junio de 2017. Las preguntas formuladas buscaron revisar, desde una perspectiva más explicativa, los mismos temas planteados en el análisis de contenido. Una vez definidas las variables formales y de relevancia, siguieron aquellas que buscaban examinar hasta qué punto los medios trataron las encuestas de manera rigurosa. La primera variable de análisis observaba si, junto con los resultados de las encuestas, se presentaron datos técnicos de alguna naturaleza o no. La segunda destacaba, en caso de que hubiera datos técnicos, cómo se presentaron estos; si la información técnica estuvo dentro de un recuadro; si se la incorporó al texto, o si hubo una combinación de ambas opciones.
El objetivo final de esta investigación fue observar qué tan profesionalmente se trató las encuestas en los medios y, si hubo fallas, comprender cuáles fueron, por qué ocurrieron y cómo podrían subsanarse. Finalmente se han expuesto en este artículo las principales conclusiones surgidas del análisis de esa etapa del estudio.
3. Resultados y discusión
3.1. Relevancia de la información
Para comprender la relevancia que un medio le otorga a un tema, es necesario priorizar unos elementos sobre otros y hacerlos más fáciles de recordar.12 Para conferirle una relevancia determinada a las noticias, los periodistas se valen de diversos recursos formales. Lo hacen, principalmente, por medio de la repetición del tema y de la ubicación en la que presentan la noticia13 (ver Cuadro 2).
Cuadro 2 Relevancia de los artículos en los que se nombra encuestas electorales
| Importancia | Porcentaje |
|---|---|
| Aparece en tapa | 19 (N= 44) |
| Página impar | 46 (N= 106) |
| Con imagen | 70 (N= 161) |
| Gran tamaño* | 51 (N= 117) |
Fuente: elaboración propia.
*Se considera que la nota tiene un “gran tamaño” cuando abarca más de 2/4 de la página de un diario.
Una lectura de estos indicadores en forma desagregada mostró que las notas en las que, de algún modo u otro, se habló de encuestas alcanzaron una importancia noticiosa significativa, dado que una de cada cinco unidades fue mencionada en la tapa (portada); casi la mitad apareció en páginas impares; 7 de cada 10 estuvieron acompañadas por alguna imagen (fotos, dibujos, infografías o caricaturas), y más del 50% ocupó más de la mitad de la página. Ahora bien, los datos acumulados del análisis de contenido permitieron solo descripciones globales del tipo de cobertura, pero no dieron razones del porqué de la misma. Para ello se requirieron pautas de comparación.14 En este caso, el eje para ello se apoyó en la evolución que el discurso pudo haber sufrido en el transcurso temporal del caso, por lo que fue dividido en etapas.
El análisis se dividió en cuatro etapas, con la intención de comprender si había habido diferencias en el tratamiento de las noticias a medida que se desarrollaba el proceso electoral. Los cuatro momentos relevantes en la cobertura fueron 1) la campaña de la primera vuelta electoral, 2) la veda electoral previa a la primera vuelta, 3) la campaña de la segunda vuelta electoral, y 4) la veda electoral previa a la segunda vuelta. Estos hechos marcaron etapas distintas dentro del caso, y cada una de ellas recibió coberturas particulares por parte de los medios. Una comparación de estas permite distinguir el grado de relevancia que los medios atribuyeron a la cobertura (ver Tabla 1).
Tabla 1 Relevancia de la información según los momentos del proceso electoral
| TOTAL NOTAS | |
| Campaña 1a vuelta | 109 (47%) |
| Veda 1a vuelta | 12 (5%) |
| Campaña 2a vuelta | 93(41%) |
| Veda 2a vuelta | 16 (7%) |
| TOTAL | 230 (100%) |
Fuente: elaboración propia.
La Tabla 1 muestra que las etapas que recibieron mayor cobertura fueron los periodos de campaña, lo cual es comprensible por la extensión temporal y por la relevancia del asunto. Fue interesante también observar que se mencionaron las encuestas en los días de veda electoral, previos a las elecciones.
Con respecto a las secciones en que se localizaron las notas, se decidió centrar la atención en aquellas donde los tres diarios analizados las cubrieron; en algunos casos, con subsecciones ad hoc. Se publicó en esa sección 73% de las notas en las que se menciona las encuestas, y 27% apareció como trabajo de la sección de opinión.
3.2. Tratamiento de las encuestas
Al buscar comprender qué usos les habían dado los diarios a las encuestas en la cobertura de las campañas electorales, resultó muy llamativo el dato del tipo de mención que se hizo de ellas. ¿Se trata de artículos dedicados a las encuestas?, ¿son meras menciones destinadas a justificar la opinión del periodista?,15 ¿son comentarios hechos por políticos?16,17
Un análisis preliminar indicó que 69% de las notas utilizó las encuestas como apoyo argumentativo de las opiniones o comentarios realizados por el mismo periodista que la escribió, mientras que solo 14% del total de las notas relevadas utilizó la encuesta como tema principal; el registro arrojó que 17% de notas fue de aquellas en que las encuestas fueron mencionadas por algún político, a modo de comentario para argumentar o sostener una opinión propia.
Tabla 3 Porcentaje de notas según el tipo de cobertura del tema encuestas
| TOTAL NOTAS | |
| Tema principal | 32 (14%) |
| Cita del periodista como apoyo para la nota | 160 (69%) |
| Cita de un político entrevistado | 39 (17%) |
| TOTAL | 230 (100%) |
Fuente: elaboración propia.
Ante la contundencia de esta información, resultaba interesante comparar también cómo se dio este tratamiento de las encuestas en los diferentes diarios. Uno de los diarios apoyaba al gobierno de turno (“oficialista”) y los otros dos eran considerados como afines a los candidatos opositores, por lo que resultaba posible encontrar alguna diferencia ideológica en el manejo de datos que desmintiera la respuesta tentativa propuesta respecto de las similitudes en la cobertura que los diarios hicieron de las encuestas, sin importar el tamaño de los medios, su impacto en la opinión pública o su tendencia ideológica.
Una vez analizados los datos, fue posible ratificar esa respuesta tentativa de trabajo. Tanto Clarín, como Página 12 y La Nación utilizaron las encuestas como apoyo para la argumentación del periodista. Los porcentajes respectivos fueron los siguientes: 57%, 54% y 76% (ver Cuadro 3). Es decir, más de la mitad de las notas relativas al tema de las elecciones y que aparecieron en los diarios se valió de encuestas para analizar la coyuntura, aunque lo que se resaltaba eran las opiniones vertidas por el propio periodista.
Cuadro 3 Porcentaje de notas por tipo de cobertura y por medio relevado
| CLARÍN | PÁGINA 12 | LA NACIÓN | |
|---|---|---|---|
| Tema principal | 33% | 23% | 8% |
| Cita del periodista como apoyo para la nota | 57% | 54% | 76% |
| Cita de político / entrevistado | 10% | 23% | 16% |
| TOTAL | 100% | 100% | 100% |
Fuente: elaboración propia.
Fue interesante que los diarios no utilizaran más seguido las encuestas como tema principal de sus notas. Ese porcentaje fue sensiblemente menor que el de las notas empleadas como respaldo para las argumentaciones de los periodistas en los tres diarios relevados. Cuando la encuesta fue publicada de manera exhaustiva, resultó que había sido encargada especialmente a una consultora por parte del medio. En el caso particular de La Nación, es interesante destacar el hecho de que, a partir de la publicación de la encuesta como nota central, el diario generó ese mismo día, y en los días sucesivos, una gran cantidad de notas de análisis que se había nutrido de los datos de esa misma encuesta. Esto no ocurrió con la misma claridad en los demás diarios.
En cuanto a la precisión técnica en el tratamiento de las encuestas, los datos que arrojó esta investigación tienden a ratificar la respuesta tentativa de que los diarios buscaron la argumentación política por sobre el rigor técnico. La ficha técnica permitió analizar la validez del análisis de los datos y ayudó a comparar correctamente distintas investigaciones de opinión pública,18 pues el tratamiento correcto de la información relevada no se agota en la correcta elaboración de un informe que puedan hacer las consultoras: la ética de la administración de datos implica también una publicación correcta y completa de la información. Solo de este modo se custodia también el valor de la respuesta dada por los entrevistados.19
Solo 2 de cada 10 artículos en los que se mencionó las encuestas muestran datos técnicos (19%), y en casi todos los casos esos datos estaban volcados en el texto de la nota (93%). Apenas 14% de las notas del diario La Nación recibió un tratamiento especial, en el que la ficha técnica apareció prácticamente completa en un recuadro aparte, mientras que los demás diarios no presentaron ningún dato técnico fuera de los textos. Solo 7% del total de las notas se publicó con un recuadro de datos técnicos.
Cuadro 4 Porcentaje de artículos que mencionan “encuesta” y muestran datos técnicos específicos
| Dato técnico específico | % |
|---|---|
| Nombre de la consultora Universo representado | 100 11 |
| Tamaño de la muestra | 34 |
| Cobertura geográfica | 27 |
| Fechas del trabajo de campo | 14 |
| Método de muestreo | 5 |
| Tipo de encuesta | 18 |
| Preguntas relevantes | 18 |
| Error muestral | 5 |
| Índice de confianza | 5 |
| % de NS/NC | 0 |
Fuente: elaboración propia.
Otro dato curioso arrojado por este análisis fue que la información mencionada en todos los artículos con datos técnicos había sido de la encuestadora que realizó la investigación. Asimismo, 71% de las notas que mencionaron encuestadoras se refería a una sola encuestadora, relacionada directamente con el diario en cuestión. Solo 3 de cada 10 artículos compararon los análisis de distintas encuestadoras.
En el caso de Clarín, la consultora mayormente contratada, según las notas relevadas, fue Management & Fit, dirigida por Mariel Fornoni; mientras, La Nación publicó, de manera exclusiva, encuestas realizadas por la consultora Poliarquía. Página12, por su parte, se vinculó en mayor grado con la consultora CEOP, conducida por el sociólogo Roberto Bacman, y fue el columnista Raúl Kollmann quien publicó ese tipo de notas.
El hecho de que un diario contrate regularmente a una u otra consultora para realizar encuestas exclusivas no implica que dicho medio asuma una postura ideológica en favor o en contra de alguno de los candidatos. A pesar de ello, nunca faltan las especulaciones al respecto, debido a la vinculación que habitualmente se tiende a plantear entre las consultoras y los candidatos. Los datos aquí relevados no pusieron de manifiesto ningún indicio de que existiera un tratamiento diferencial en los medios analizados en relación con las encuestas, para favorecer o perjudicar a un partido o a otro. Por el contrario, la utilización y mención de datos provenientes de otras consultoras en distintas notas fue reiterada en los tres diarios, con una tendencia -aparentemente involuntaria-, a utilizar en muchos casos las mismas fuentes.
Tabla 4 Forma de presentación de los datos técnicos en la nota publicada en los tres medios
| Clarín | Página 12 | La Nación | TOTAL DE NOTAS | |
| Recuadro | 0% | 0% | 14% | 3 (7%) |
| Incorporación al texto | 100% | 100% | 86% | 41(93%) |
| Ambos | 0% | 0% | 0% | 0 (0%) |
| TOTAL | 100% | 100% | 100% | 230 (100%) |
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a la publicación de datos técnicos con respeto a lo estipulado por ESOMAR/WAPOR, fue el diario La Nación (14%) el único que presentó a sus lectores la ficha técnica -casi completa- en un recuadro separado del texto, y lo hizo al publicar una encuesta como nota principal. Clarín y Página12 no lo hicieron, además de que mencionaron muy pocas de las características metodológicas de las encuestas publicadas (fecha del trabajo de campo, cobertura geográfica, tamaño de la muestra, y, en menor medida, las preguntas relevantes, el corpus de estudio y el método de muestreo, así como el de recolección de los datos), y en ambos casos lo hicieron incorporando estos escasos conceptos al mismo texto de la nota.
Un dato que no apareció publicado en ninguna de las notas relevadas, independientemente del diario que se tratara, fue el porcentaje de no respuesta de la encuesta, a pesar de que se trataba de una información clave para la interpretación de los datos estadísticos.20 Como ha señalado Beatriz Mañas Ramírez:21 no tomar en cuenta cuántos encuestados responden NS/NC es un problema: si los porcentajes de no respuesta son altos, es lícito cuestionar la representatividad de la encuesta.
3.3. Voces expertas y especializadas
A fin de comprender la dinámica entre los periodistas y las consultoras en el proceso de publicación de encuestas en Argentina, se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de sección del diario La Nación y Página 12, así como a los directores de las consultoras Poliarquía y Management & Fit. Hasta el momento no nos han concedido entrevistas los jefes de sección del diario Clarín ni la gente de la consultora CEOP.
Como se demostró en los apartados anteriores, los medios hicieron un pobre tratamiento metodológico de las encuestas electorales en 2015. El objetivo de las entrevistas era comprender qué llevó a esa falta de adhesión a las normas internacionales sobre el manejo y la publicación de encuestas. Identificar las dificultades y las fallas permitirá proponer, a partir de un trabajo interdisciplinario, lineamientos que mejoren la calidad de la información.
Para todos estos profesionales, las encuestas han sido un instrumento de uso cotidiano, en especial durante la época preelectoral. Cada uno desde su práctica ha reconocido las dificultades que se generan a la hora de publicar y difundir los datos de las encuestas, y, a su manera, han asumido la responsabilidad que les cabe en esta cuestionada tarea.
La relación profesional y la firma de las notas
Las entrevistas pusieron de manifiesto que los medios trabajaron con diferentes modalidades respecto a las encuestas. La Nación fue el único medio de los analizados en este trabajo que contrató una consultora para realizar encuestas. Hace más de diez años que ha trabajado con Poliarquía. La relación entre ellos ha sido muy fluida: sostienen una interacción permanente, al punto que la consultora les envió el cuestionario al diario para que los editores agregaran preguntas o temas. Claudio Jacquelin, del diario La Nación, indicó que las preguntas “no son necesariamente electorales, a veces son cuestiones que están socialmente vinculadas con la política. Tratamos de incorporar la mayor cantidad de elementos cualitativos para discernir cómo está siendo el comportamiento de los votantes”.
Por su parte, el diario Clarín ha manejado un acuerdo informal de exclusividad con la consultora Management & Fit. Mariel Fornoni, directora de la consultora, confirmó que en periodos preelectorales ha realizado en exclusiva las encuestas completas para Clarín, aunque sin una contratación explícita. La dinámica de la relación consultor/periodista, en este caso, no ha sido tan fluida como en el caso anterior: ella envía oportunamente la encuesta con un informe al periódico y, si quien la recibe tiene dudas, la contacta. Fornoni comentó abiertamente que no ha tenido incidencia en los títulos, en las tablas o el contenido de las notas.
Resulta importante señalar que, en estos dos medios, las notas relacionadas con encuestas no llevaban firma. La Nación no lo hizo debido a una especie de convención interna del diario, no porque hubiera habido un impedimento formal. Se argumentó que había sido un trabajo de la consultora y no de ellos, por ende, no hubiera correspondido que lo firmara un periodista. Fueron los secretarios de redacción y el jefe de sección quienes hicieron el contacto con la consultora, recibieron los datos, los evaluaron, encontraron el dato atractivo o más relevante y luego asignaron a algún periodista para que se hiciera cargo del tema. La asignación tuvo que ver con cuestiones operativas internas del diario.
Si bien no accedimos a la dinámica interna de Clarín, Fornoni nos planteó que siguieron una mecánica similar: fue el jefe de sección quien recibió las encuestas y fue él quien decidió cuál sería el o los periodistas que estarían a cargo de la redacción de la nota.
Matutino Página 12 presentó otro escenario. El periodista Raúl Kollman ha sido quien principalmente ha escrito sobre temas relacionados con encuestas, y, en su caso, sí ha firmado las notas. Kollman ha tenido, desde hace muchos años, un excelente vínculo personal con la mayoría de los consultores, por lo que ha accedido a varias de sus encuestas. Reconoció que ha tenido un acuerdo tácito personal con la consultora CEOP, la que habitualmente le da la primicia, pero también ha recurrido a opiniones y datos de los diferentes consultores para tratar “de alejarse de los que tienen un alineamiento manifiesto con algún candidato, pero generalmente doy lugar a todas las voces”.
Las cuestiones metodológicas y la publicación de los sondeos
El relevamiento cuantitativo realizado demostró que los medios rara vez han cumplido con las pautas básicas de publicación de la ficha técnica, establecidas por las asociaciones de opinión pública. Al indagar sobre este punto en las entrevistas, notamos un deseo, principalmente por parte de los consultores, de que se identificaran con claridad las responsabilidades de cada actor. Ellos aseguraron que su trabajo se ajustaba a las normas y reglas éticas de la profesión, y apuntaron directamente en contra de los periodistas. Fidanza llegó a afirmar: “A nuestros clientes, no te quepa ninguna duda, les llegan todas las encuestas con la ficha técnica, pero seguro van a circular datos sin ficha técnica”.
Por su parte, los periodistas ratificaron que siempre habían recibido las encuestas de las consultoras de opinión pública con la ficha técnica correspondiente. También manifestaron conocer la Guía ESOMAR/WAPOR para sondeos de opinión y encuestas publicadas e, incluso, destacaron la importancia de la ficha técnica como “la garantía de seguridad y validez” de la información. El diario informó que La Nación tenía normas internas que establecían que la ficha técnica de las encuestas de Poliarquía debía ser publicada y, en caso de utilizar encuestas de terceros, debía figurar la fecha en la que se había realizado, la cantidad de casos, el tipo de encuesta que se hizo: si había sido telefónica, por IBR o domiciliaria.
El relevamiento empírico de los tres diarios demostró, sin embargo, que fueron pocas las veces en que esta información apareció correcta y debidamente publicada, principalmente en las notas editoriales o columnas, donde los columnistas responsables no habían respetado las normas de publicación de números (datos) provenientes de diversos sondeos de opinión.
Raúl Kollman, de Página 12, con una honestidad brutal, consideró que en general no se había publicado la ficha técnica “porque a nadie le importa”. Reconoció que, en sus notas, él ha puesto los datos mínimos que, según su criterio, ha considerado necesarios: la cantidad de casos de la encuesta, el tipo de encuestas que se hizo y/o el lugar donde se llevaron a cabo. La falta de interés del lector promedio fue la excusa más destacada por todos los periodistas al momento de justificar la poca rigurosidad en la publicación de este tipo de información metodológica.
Resultó interesante que los mismos consultores hayan argumentado que al lector promedio no le interesaban las cuestiones relacionadas con la ficha técnica. Expresaron su creencia de que, en parte, los medios no la han publicado porque no se ha considerado relevante e inclusive hicieron un mea culpa respecto a esta cuestión. En este sentido, Fidanza indicó que “es más una consideración de las asociaciones de opinión pública, de los encuestadores, que de los medios. Reconozco que en este tema la profesión no ha tenido la capacidad para imponerse al periodismo”.
Intentando justificarse, los periodistas recurrieron a una excusa más ligada con aspectos de diagramación y espacio de sus respectivos medios. Raúl Kollman destacó fervientemente que no iba a sacrificar espacio de sus notas para publicar la ficha técnica. En consonancia, Mariel Fornoni sostuvo que muchas veces no se ha publicado la ficha técnica completa porque “es un tema de espacio […] también va a depender de cuánto han vendido de publicidad: si hay mucha publicidad vendida, va más chico porque ese es el negocio”.
Marita Carballo, actual presidenta de WAPOR, también afirmó que comprendía que los diarios pudieran optar por no poner toda la información porque a veces esta era muy extensa, pero insistió en que lo básico debía estar siempre. Fue ella quien planteó una cuestión interesante al hablar de la corresponsabilidad entre los periodistas y las consultoras acerca de este tema, ya que ambos tenían muy presentes los códigos éticos de sus respectivas profesiones, por ello, “cuando las encuestas se publican, tanto unos como otros son responsables de chequear -como se chequea la validez de una información periodística- que la nota tenga los datos correspondientes”.
Fue notable que las justificaciones no hubieran recaído sobre el desempeño periodístico, sino que se rechazara la responsabilidad y se la atribuyera a terceros, ya fueran el lector promedio, con su falta de interés y escasa capacidad de comprensión, o los encargados de realizar el diseño del diario, quienes han llevado a limitar la información por motivos de espacio.
Comparaciones y empates técnicos
Los consultores han sido muy críticos y han considerado esta omisión de información técnica como una desventaja para los medios y para sus lectores. Fidanza sostuvo que al no publicar la ficha técnica “los diarios van publicando encuestas y después te hacen comparativas de los resultados y no se sabe por ejemplo si en un caso son proyecciones; en otro caso es con indecisos”. Afirmó que así es como se han generan grandes confusiones.
Tal mal manejo de las comparaciones, propiciado por la no publicación de la ficha técnica, también ha preocupado a las organizaciones de opinión pública. Al respecto, Carballo señaló: “Muchas veces he visto comparaciones de respuestas que no tienen nada que ver entre sí porque las preguntas fueron formuladas de manera incorrecta. Tres diarios pueden comparar, pero las cinco consultoras preguntaron de manera diferente, lo que me impide hacer las comparaciones”.
El margen de error ha sido otro elemento generalmente ausente de las publicaciones, a pesar de ser un elemento clave a la hora de interpretar los números, pues permite establecer su rango de variabilidad. Al respecto, Kollman insistió en que no se publicaba porque “el tema es lo que consume la gente, y la gente no consume ni ficha técnica, ni margen de error”. Argumentó que al lector le era indistinto por cuánto ganaba uno u otro candidato, lo que le interesaba era quién ganaba y punto. Dijo creer que la responsabilidad de hacer entender el tema del margen de error era del encuestador, razón por la cual en sus notas publicaba opiniones de los expertos que hacían referencia al margen de error y, por ende, a los empates técnicos.
En contraposición, los periodistas de La Nación reconocieron que en los últimos años habían comenzado a incluir el margen de error en las notas y que había más cuidado en el tratamiento informativo y en los textos. Ese diario, afirmaron, ha buscado advertir al lector que una diferencia de 2 o 3 puntos estaba dentro del margen de error, lo que significaba la existencia de un empate técnico y no de un ganador. En líneas generales, los representantes de ambos medios coincidieron en que el análisis del margen de error podría no ser significativo entre el público en general, pero que periodistas y consultores debían destacarlo en sus interpretaciones y análisis de datos.
Siguiendo esta misma línea de análisis, los especialistas destacaron la importancia de la ficha técnica desde dos perspectivas: por un lado, ha brindado a los periodistas una capacidad metodológica para evaluar la calidad de los datos que manejaban y, con ello, hacer un análisis correcto; por el otro, su publicación ha sido esencial para que los lectores pudieran validar y comprender la información que recibieron. La presidente de WAPOR fue un paso más allá en esta cuestión, al considerar que gran parte de los problemas que surgían en torno a la correcta publicación de la ficha técnica se debía al hecho de que ni consultores ni periodistas estaban adheridos a asociaciones profesionales como WAPOR. Además, consideró que pertenecer a dichas asociaciones generaba una responsabilidad que llevaba directamente a que se respetaran los códigos para el manejo y publicación de datos de encuestas.
La construcción de los datos
En este afán por compartir responsabilidades, los periodistas también centraron su atención en la “cocina” de las encuestas. Raúl Kollman señaló que, si bien le daba mucha importancia a la ficha técnica, se guiaba más por la antigüedad y la experiencia de los encuestadores que por la hoja de información técnica. Reconoció que no era lo ideal porque creía que ninguno (de los consultores) publicaba los datos tal cual salían de los procesadores, debido a que ellos conocían mejor que nadie las desviaciones y limitaciones de cada técnica o sistema de recolección de datos, y “se ven obligados a toquetear las encuestas. Ningún encuestador te va a dar un número en el que no cree”.
Liotti, de La Nación, reconoció que todas las encuestas tenían una parte analítica, pero que, más allá de las ponderaciones técnicas, no creía en absoluto que los datos fueran manipulados, por lo menos en el caso de las encuestas de Poliarquía. No obstante, al igual que el periodista de Página 12, creía que “lo que sale puro del campo no es lo que ellos después terminan difundiendo, hacen ponderaciones de algunas variables que les generan ciertas distorsiones”. En su caso, reconoció que discutían las interpretaciones de los datos con los consultores, quienes no se quedaban con el dato duro. Al respecto, él sostuvo: “A mí me preocupa un poquito menos la cuestión técnica-metodológica, me importa más la interpretación política de los datos, que en el fondo es lo que te marca la diferencia. La misma encuesta en dos medios distintos puede tener dos miradas diferentes”. En este punto hubo coincidencia con Kollman, quien dijo creer que “hoy el mejor encuestador no es quien hace la mejor encuesta sino el que mejor interpreta lo que sale de la máquina”, y también se dio la coincidencia en la idea de que la interpretación que hacía el encuestador era sin duda más importante que el dato en sí mismo.
Los dos encuestadores consultados asumieron que en las encuestas había ponderaciones técnicas, aunque dejaron claro que no se iba contra los números. La propia Fornoni reconoció que “no es el número que te da el SPSS lo que ponés, porque a veces tenés que ponderar la muestra, tenés que ponderar ciertas cosas”. En este sentido, Fidanza reconoció que ellos presentaban los resultados de la encuesta y que se llegaba a ellos a partir de ciencia y análisis, que “de manera restringida, siempre tenés una relación entre tu dato, tu psicología, tu percepción y el contexto”.
Propuestas de mejora
Si bien quedo claro que tanto los periodistas como los consultores conocían las reglas del juego en cuanto a la publicación de los datos provenientes de encuestas de opinión, la evidencia demostró que esas reglas rara vez se cumplían. Ante este panorama, les consultamos qué se podría mejorar o implementar para que el tratamiento fuera más riguroso y se ajustara en mayor medida a las normas metodológicas establecidas por las asociaciones de opinión pública.
La Nación aseguró que hacía ya unos años capacitaba a todos los periodistas que trabajaban el tema de encuestas, brindándoles las pautas básicas para el análisis y publicación de los datos. Reconocieron, no obstante, que habían perdido el control sobre la manera en la que los columnistas del diario publicaban los datos de encuestas.
El género columna tiene otras licencias, pero, a pesar de ello, los periodistas afirmaron creer que deberían ser más rigurosos. Señalaron que el soporte digital era un nuevo aspecto de conflicto respecto del que podrían mejorar, si fueran más estrictos e hicieran que se reprodujeran, en las notas, los datos clave de la ficha técnica, por ejemplo. Destacaron el interés de los periodistas por mejorar y aprender sobre encuestas, al señalar que han realizado notas sobre cómo se hacían las encuestas, con el fin de instruir a los lectores y como una manera de dejar claro que había quienes trabajaban bien (ellos) y quienes no, y que, en su caso, ellos invertían dinero y tiempo en las encuestas y les enojaba ver cómo otros “tiran solo números, diciendo cualquier cosa”.
El representante de Página 12 reconoció que podría cubrir mejor el tema de las encuestas, pero que no se le ocurría la manera de hacerlo. Argumentó que intentaba no poner su opinión sino dejar a los expertos que opinaran y analizaran los datos, para no generar confusión. Al firmar sus notas, él ponía su dirección electrónica, y, cuando publicaba encuestas erradas, recibía críticas por parte de los lectores. Fidanza reconoció que el entrenamiento general de los periodistas para entender la lógica de las encuestas había ido mejorando con los años, pero que había habido casos como el de Kollman -quien hacía mucho tiempo que se dedicaba a esto-, donde se ponía claramente en evidencia su mejor manejo de los datos con respecto a otros periodistas que no contaban con su experiencia.
Mariel Fornoni consideró que “los periodistas reniegan de las encuestas, pero les solucionan el título […] para la tapa del fin de semana”. Afirmó que su manera de contribuir con el mejor manejo de las encuestas había llamar a los periodistas para explicarles ciertos aspectos o datos de aquellas y estar siempre a su disposición para despejar dudas.
Fidanza dijo creer que una manera de mejorar esta cuestión sería que los grandes diarios (Clarín y La Nación) que tenían sus propias escuelas de periodismo pudieran introducir esta temática en la currícula, y, a través de ella, inculcar estas cuestiones técnico-metodológicas a sus alumnos y futuros periodistas.
La presidenta de WAPOR agregó que creía que su mayor contribución podría ser lograr que tanto los medios como las consultoras se adhirieran a las organizaciones internacionales de opinión pública. Reconoció que este había sido uno de los objetivos de su actual gestión, así como la generación de un plan de trabajo con periodistas, mediante la impartición de cursos que los capacitaran en la evaluación, el análisis y la publicación de encuestas. Asimismo, aseveró creer enérgicamente en que, cuanto mayores fueran el conocimiento y el manejo de las cuestiones metodológicas por parte de los medios, mayor tranquilidad tendrían a la hora de publicar datos: “Uno no pretende que el periodista sea un experto, pero sí que tenga las herramientas para poder entender y darse cuenta si una encuesta es confiable o no”.
4. Conclusiones y reflexiones
Los datos obtenidos del análisis de contenido de La Nación, Clarín y Página 12 entre el 20 de septiembre y el 25 de noviembre de 2015 permitieron comprobar que estos diarios habían atribuido bastante relevancia a las encuestas durante el periodo preelectoral (RT1). También se comprobó que las encuestas se habían utilizado para fundamentar las ideas de los periodistas y de los candidatos antes que para transmitir información electoral útil a los lectores (RT2). En este sentido, las notas periodísticas que habían cubierto las campañas electorales se basaron principalmente en reflejar actos y comentarios de los candidatos, y no utilizaron las encuestas como tema central de análisis objetivo (RT3). En la mayoría de las oportunidades, las notas de opinión habían mencionado las encuestas, pero no las analizaban de manera técnica (RT4).
Resulta posible afirmar entonces que, además, los diarios no respetaron las pautas consensuadas por las asociaciones profesionales internacionales para la difusión de las encuestas (RT5), que las encuestas publicadas de manera exhaustiva fueron hechas exclusivamente para los diarios por consultoras contratadas (RT6), y que esta situación no ocurrió por decisiones editoriales individuales sino que no hubo diferencias sustanciales en el tratamiento de las encuestas por parte de los medios, que pudieran ser atribuidas a posturas ideológicas a favor o en contra del gobierno (RT7).
Ha quedado ratificado, por tanto, que, así como en el resto del mundo, los medios de comunicación argentinos se han mostrado interesados por los datos de las encuestas electorales. Durante la campaña presidencial de 2015, esas encuestas fueron principalmente utilizadas para fundamentar análisis de los periodistas o como parte de las declaraciones públicas de los candidatos. Prácticamente sin mostrar fichas técnicas, las encuestas pasaron a exhibirse más como un análisis político de los periodistas que como datos duros para ayudar a los ciudadanos a tomar una decisión informada a la hora de votar.
Derivado de este análisis, es posible afirmar que, con el fin de mejorar la calidad de la democracia, los medios de comunicación deben aportar mucho más que una cobertura de las encuestas que los ayude a argumentar a favor del discurso de su opinión sobre las noticias electorales del día. Resulta fundamental que se instruyan en el uso de las encuestas como herramientas técnicas, ya que, si éstas no son bien explicadas, su mala interpretación por parte del público puede llevarlo a tomar decisiones mal formuladas. Es responsabilidad de los encuestadores aportar a los periodistas los datos técnicos necesarios para que puedan realizar un análisis correcto de la situación. Y es obligación primaria de los periodistas intentar comprender la importancia de los detalles técnicos de una encuesta.
De este modo, los ciudadanos deben estar en la posibilidad de contar con los datos técnicos de las encuestas y tener todos los elementos necesarios para poder decidir, sobre la base de esos datos publicados -y si así lo desean-, acerca de sus opiniones y acciones. En consecuencia, es un deber, tanto de las consultoras como de los medios, brindar información confiable y completa a los votantes.
Las dos instituciones profesionales de mayor prestigio en el nivel internacional se propusieron elaborar la Guía para sondeos de opinión y encuestas publicadas, porque este es un problema generalizado. Particularmente en Argentina, el nivel de conocimiento de estas sugerencias técnicas en los principales diarios del país es satisfactorio; sin embargo, no siempre se aplican. Los medios en general, los periodistas en particular y los consultores en opinión pública son muy conscientes de sus responsabilidades en el manejo de la información de las encuestas. Entienden que la transmisión correcta de los datos es esencial, pero más importante aun es la interpretación que esos datos puedan recibir. Hay interés por mostrar información clara y objetiva, pero la presión ocurre cuando deben elegir entre el espacio para la información o para la publicidad.
Los diarios analizados son representativos de los medios y buscan formar a los ciudadanos, acompañarlos en sus decisiones. Cuando contratan consultoras para saber qué opinan esos ciudadanos, no plasman esa voz de manera rigurosa. Sin importar su filiación política, desatienden las precisiones técnicas y validan sus argumentaciones corriendo riesgos de malinterpretar datos de encuestas que les transmiten las consultoras. De este modo, en ocasiones fallan en su objetivo de formar a los ciudadanos para lograr una buena calidad de debate democrático.
Al momento de relevar y analizar datos de opinión pública, es evidente el rigor, seriedad y compromiso de quienes trabajan en las consultoras, lo cual se traduce en un profundo respeto y responsabilidad frente a las cuestiones técnico-metodológicas. No obstante, los expertos reconocen una falla en su capacidad de transmitir la importancia de las cuestiones metodológicas de las encuestas, y advierten que sus recomendaciones no tienen demasiado eco en el ámbito de los medios, ya que no se ven reflejadas en la labor de los periodistas.
