INTRODUCCIÓN

El llamado de atención sobre una crisis ambiental que afecta a distintos sectores en el mundo se hizo evidente desde principios de los años setenta (^{Meadows, Meadows y Rander, 1972}). No obstante, el proceso de transición y la implementación de alternativas hacia un estilo de vida más sustentable ha sido lento. Mientras se cuestiona severamente el uso irracional de los recursos naturales, la contaminación del medio ambiente, los efectos adversos sobre los ecosistemas y los daños a la salud humana (^{Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente [PNUMA], 2019}); se continúa impulsando un estilo de vida basado en el crecimiento permanente del mercado, lo cual implica un aumento sistemático en la demanda de productos y servicios, como si los recursos naturales y energéticos fueran infinitos, generando con ello diversas crisis ambientales (^{Dai, Duan y Zhang, 2020}).

El consumo de mercancías y servicios es una actividad central en la sociedad capitalista, la influencia que ejercen las compañías, enmarcada en una feroz competencia por incrementar permanentemente su volumen de ventas, lleva a un uso intensivo de materias primas para satisfacer las inacabables necesidades (^{Geissdoerfer et al., 2017}), otorgándole a los objetos consumidos un valor simbólico. El consumo se vuelve una manera de relacionarse con los demás y de construir una identidad propia, pero por otro lado se ha convertido en la vía de la desigualdad social y del derroche de los recursos naturales y materiales (^{Ornela et al., 2020}).

En relación con la problemática, pese a la severa crítica que se hace a la sociedad de consumo, es claro que en el modelo económico actual el papel del consumidor y las decisiones de la sociedad son elementos clave para conservar el dinamismo de la economía y del mercado, hasta hoy predominante. Al parecer las estrategias de las compañías han sido lo suficientemente persuasivas para conducir a ritmos de consumo incompatibles con el ambientalismo, pero al mismo tiempo la discusión de la crisis ambiental en casi todos los ámbitos ha despertado un interés, una preocupación y una reacción de diversos sectores de la población que empiezan a demandar un estilo de vida y de consumo más frugal, más mesurado y más en armonía con la naturaleza.

Existen distintas posturas que argumentan sobre el tema: visiones fuertes que cuestionan los volúmenes de consumo y abogan por un decrecimiento de la economía mundial (^{Latouche, 2008}); por otro lado hay visiones intermedias de la sociedad civil con demandas a favor del cuidado del medio ambiente, mediante un cambio en las características de los productos y servicios que se consumen; una tercera vertiente está en la creación de redes de intercambio de productos en comunidades y organizaciones civiles, donde el sentido de la sustentabilidad está creciendo paulatinamente, desafiando al modelo de mercado tradicional al reducir su volumen de consumo y desarrollar productos más ecológicos. Evidentemente, el período de la pandemia ha favorecido está última tendencia con el aumento de productos más saludables y ecológicos que se ofertan a las personas, en particular en el sector de los alimentos, esto ha sido muy bien aceptado en segmentos de ingreso medio y alto, cuyo interés por el cuidado de la salud y el fortalecimiento de su organismo se ha colocado como una necesidad prioritaria (^{Nemes et al., 2021}).

Por otro lado, los gobiernos y los organismos internacionales han avanzado en la construcción de políticas públicas que incentivan comportamientos del consumidor a favor del ambiente. La iniciativa privada, en una posición dual, empieza a adoptar sistemas de gestión ambiental, proyectos ecoinnovadores y a generar modelos de negocio con enfoque de economía circular; pero al mismo tiempo, otras empresas generan de manera ficticia una imagen ecológica que no se corresponde con una visión realmente ambientalista sino más bien publicitaria.

En ese sentido, la reflexión de este trabajo apunta a explicar las características que influyen en la creación de los nuevos modelos de negocio con un enfoque de economía circular (EC) y el rol del consumidor actual, capaz de abonar a la construcción de nuevos mercados ecológicos para reducir los impactos ambientales sobre el planeta. El objetivo del artículo es analizar las características del contexto que están impulsando la adopción de un enfoque circular en los nuevos modelos de negocio, reconociendo el papel fundamental que juega el consumidor en esta tendencia. En relación con lo anterior, la pregunta de investigación es: ¿cuáles son las características del contexto que dan lugar al surgimiento de modelos de negocio de economía circular?

Este artículo se organiza de la siguiente forma: se propone un primer apartado con el diseño metodológico de la investigación; en el segundo apartado se hace una revisión de artículos que exponen el debate de la crisis ambiental, los aspectos que determinan la importancia de los modelos de negocios y el cambio que implica derivar hacia una economía circular, para ello se consultaron diversas encuestas publicadas sobre el comportamiento de los consumidores que muestran las tendencias y preferencias hacia los nuevos negocios; en el tercer apartado, con base en lo anterior, se fundamenta el análisis que identifica cómo las empresas deciden optar por un modelo de negocio de economía circular que incorpora a la sustentabilidad a partir de las características del contexto y las decisiones de compra de los nuevos consumidores que están influyendo en la creación de productos o servicios bajo el enfoque de la economía circular; por último se presentan las conclusiones.

DISEÑO METODOLÓGICO

Se trata de un estudio de carácter cualitativo y exploratorio que permite abordar una temática, relativamente nueva, que está marcando en los últimos diez años una tendencia en los estudios relacionados con el medio ambiente. La finalidad es identificar cómo las actitudes y perspectivas de los consumidores influyen en la oferta de las empresas impulsando la adopción de modelos de economía circular.

La metodología utilizada para la recopilación de información se basó en la búsqueda y revisión de diversos artículos, informes y blogs que exponen el debate de la economía circular y los nuevos modelos de negocio; asimismo, se analizaron fuentes secundarias como resultados de encuestas y entrevistas publicadas sobre el comportamiento de los consumidores, posteriormente, se analizaron los datos y las narrativas que conducen a la discusión sobre el tema y las tendencias que derivan de políticas adoptadas por algunos países. Se revisaron: la Encuesta 2020 de GlobeScan Healthy & Sustainable Living sobre el rol de las marcas y la preservación del medio ambiente; La encuesta Internacional Actualidad 2019 de la Internationale Nederlanden Groep (ING), institución financiera holandesa, sobre la actitud de los consumidores hacia la economía circular; el Estudio Global Nielsen sobre los Estilos de Vida Generacionales 2015 (The Nielsen Global Generational Lifestyles Survey) que abarcó 30 000 participantes online en 60 países; la encuesta realizada en 2011 por Trujillo León y Vera Martínez del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey [ITESM], aplicada a 750 consumidores en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, bajo la modalidad de muestreo por conveniencia para la identificación de actitud y comportamiento respecto al consumo verde; la encuesta del Capgemini Research Institute realizada en 2020; además de una encuesta realizada en México por KPMG en 2018 a directivos o dueños de empresa mexicanos sobre el tema de sustentabilidad.

La metodología para el análisis se centra en la identificación de las características que definen los conceptos y tendencias que surgieron al realizar la revisión de la información, a partir de lo cual se estableció un análisis comparativo de las variables y resultados publicados en las encuestas que se consultaron para lograr ubicar y describir actitudes y percepciones, así como la caracterización de los distintos patrones de conducta y de consumo de las personas que muestran mayor sensibilidad al tema ambiental y que empiezan a modificar sus criterios de demanda hacia las empresas inclinándose por un consumo más sustentable. Con lo antes señalado se establecieron los elementos que conducen a las empresas a optar por incorporar los criterios de la economía circular en sus nuevos modelos de negocio.

Revisión de la literatura

El marco conceptual en el que se discute este trabajo es el de la economía circular a partir de sus antecedentes, su contexto, características y factores que la definen como eje en la conformación de nuevos modelos de negocio orientados a la sustentabilidad y al uso de las nuevas tecnologías.

Economía circular y medioambiente

La simbiosis generada a partir de la relación productor-consumidor en el modelo actual llevó a la competencia entre compañías y a la búsqueda de mecanismos para la mayor productividad y competitividad, en tanto que la saturación de mensajes al consumidor lo condujeron hacia la adopción de esquemas que priorizan la posesión y propiedad de una cantidad creciente de productos y a la compra y disfrute de más servicios. De modo que el acto de consumir se convirtió para el individuo en una manera de relacionarse socialmente y de construir su propia identidad (^{Rodríguez, 2012}).

Dicho fenómeno ha llevado a un punto donde el ritmo y volumen de demanda de los recursos naturales, para satisfacer el consumo, se aleja de la posibilidad de que los recursos no renovables mantengan un stock mínimo de reservas y los recursos naturales renovables se reproduzcan a una tasa superior a la de su extracción. Asimismo, se genera una cantidad y calidad de residuos que supera la capacidad de asimilación de la naturaleza, a pesar de que muchos de ellos podrían extender su ciclo de uso, esto ha generado un gran debate y ha dado lugar a propuestas que sugieren que el sistema económico se supedite a los límites que establece la naturaleza, en el camino hacia la sustentabilidad (^{Daly, 2014}).

Estadísticas recientes de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) señalan que la población actual es de 7.7 mil millones de personas en el planeta y llegará para el año 2050 a 9.7 mil millones (^{ONU, 2019}), de las cuales más de 70 % se encontrarán asentadas en zonas urbanas, donde predomina un patrón de alto consumo que promueve la innovación tecnológica para la solución a una diversidad de problemas que enfrenta la sociedad, pero al mismo tiempo atenta contra el stock de recursos naturales impactando ecosistemas naturales y comunidades humanas.

La tendencia creciente de oferta y demanda por productos de ciclo de vida corto ha contribuido a la configuración de un perfil de consumidor que garantiza las condiciones para la preservación y crecimiento permanente del mercado, mismo que ofrece productos cada vez más diferenciados y sofisticados, de materiales frágiles y de corta vida útil, motivando el consumo recurrente y con ello se ha vuelto una de las causas generadoras de la crisis ambiental.

La crisis ambiental ha ganado un espacio prioritario en la agenda internacional cuyos debates anuales están hoy claramente identificados en la Agenda 2030 y que se propone superar a partir de los Objetivos del Desarrollo Sustentable. El debate internacional y las propuestas y acciones de organismos como El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) y la Unión Europea (UE) revelan un cambio de paradigma socio-técnico (^{Pérez, 2010}) que ha logrado penetrar en las agendas políticas de la mayoría de los países insertándolos en ese mismo proceso de transición tecnológica que empieza a promover las innovaciones con criterios ambientales y de sustentabilidad.

El punto de quiebre que dio paso a una transición hacia nuevas alternativas de inversión y de mercado fue en el año 2009. Después de una crisis financiera internacional consolidada y ante la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio el PNUMA y la OCDE publicaron dos documentos que marcaron la orientación de la política pública para el siglo xxi, impulsando la economía verde y el crecimiento verde, respectivamente. Este modelo propuso trascender en la dirección de los negocios para incidir en las decisiones del consumidor y los estilos de vida de la sociedad hacia patrones de consumo ligados al medio ambiente que representen oportunidades de negocio rentables, lo cual se hizo presente en varias empresas que crearon modelos de negocio sustentables y de economía circular, principalmente en los países de Europa (^{Conte y D’Elia, 2018}). A la par de esto se ha percibido un creciente segmento de consumidores, entre los que se encuentran sobre todo las nuevas generaciones, que toman decisiones de compra hacia productos y servicios que ofrecen una visión de sustentabilidad, y que se ha denominado “la compra responsable”.

La Fundación Ellen MacArthur ha señalado que con la economía circular el Producto Interno Bruto (PIB) de la Unión Europea podría elevarse 7 % para 2030, aunque Latinoamérica va más lento se esperaría también un impacto en el crecimiento económico.

Sin embargo, el crecimiento poblacional y los patrones de consumo están llevando a un aumento en la demanda de los recursos naturales. La Agencia Internacional de Energía señala que el consumo de energía se elevará en un 30% a nivel mundial para el 2040 (^{Delgado y Planelles, 2017}).

La política de innovación que se impulsa desde el paradigma de la economía verde en tecnologías, productos, servicios, procesos y esquemas organizativos y de negocios, se alinea a una política que pretende crear opciones de nuevos mercados orientados a la generación de ofertas innovadoras que consideren el cuidado del medio ambiente, pero al mismo tiempo que mantengan un ritmo de crecimiento constante de la demanda (^{Martínez y Porcelli, 2017}), es decir, se trata de una estrategia de recomposición del mercado.

Antecedentes de la economía circular

La economía circular surge en el marco de la economía verde, impulsando la idea de la desmaterialización de la economía (^{Tibbs, 1992}; ^{Erkman, 2001}; ^{Carrillo, 2013}), tiene como antecedentes la visión de la economía en bucles (^{Stahel y Reday-Mulvey, 1981}), así como el concepto de sistema económico circular de ^{Pearce y Turner (1995)}, que surge bajo una vieja idea manejada por Kenneth E. Boulding en 1966, quien hizo una analogía del planeta como si este fuera una nave espacial en la cual tanto los insumos como la capacidad de asimilación de residuos es limitada. Boulding señaló desde aquellos años que, para aproximarse a la sustentabilidad y garantizar la supervivencia del planeta, era indispensable dar un giro al modelo productivo vigente y reducir tanto el uso de recursos naturales como la generación de residuos (^{Boulding, 2012}).

Sin embargo, es hasta finales de los años ochenta del siglo XX cuando surge el antecedente más directo de la economía circular con los planteamientos de la ecología industrial (^{Ayres y Ayres, 1996}; ^{Chertow, 1999}; ^{Ehrenfeld, 1994}; ^{Graedel, 1994}), esta supone la adopción de una visión circular de los sistemas industriales que logre alinearse con la lógica de los ecosistemas naturales. “La ecología industrial tiene como objetivo el reciclaje de los subproductos generados en los procesos industriales, para su aprovechamiento como materia prima en otro proceso distinto; ello lleva implícito un uso sostenible de los recursos naturales y una mejora en la calidad de vida humana. Implica también la reducción del impacto ambiental que generan los procesos industriales; el fortalecimiento de la base industrial de la zona, resultado de la interacción entre empresas; la reducción de costos de producción de las industrias locales; la posible generación de empleo, dando lugar al surgimiento de innovaciones y nuevos mercados” (^{Carrillo, González y Hernández, 2011}, p.382). La economía circular propone un acercamiento con el consumidor, donde el tema del reciclaje sea percibido y aprehendido como una fase esencial para incidir en su forma de pensar y motivarlo hacia un estilo de consumo más sustentable que impacte a nivel macroeconómico (^{Kuah y Wang, 2020}). Aunque también el contexto en el que se vive actualmente ha hecho que el mismo consumidor sea consciente del daño ambiental y prefiera consumir otro tipo de productos.

Durante la primera década del siglo actual se recuperó el concepto de EC y se convirtió en una estrategia con amplia aceptación en países de la Unión Europea, China, Japón y Estados Unidos; impulsado por la OCDE, la Unión Europea y más tarde el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Lo más relevante de la propuesta fue refrendar el rompimiento con el paradigma de la producción lineal (extraer, procesar, transformar, utilizar y desechar) basada en el uso de hidrocarburos por otros principios fundamentales como: reducir, reutilizar y reciclar; lo que le da un sentido circular al flujo de la energía y de los materiales inertes y biológicos, con el objetivo de aportar al mundo procesos más sostenibles y con una menor huella de carbono (^{IICA, 2019}).

El concepto de economía circular

La Fundación Ellen MacArthur ha sido una importante promotora del reciclaje, define a la economía circular como “un sistema industrial restaurador o regenerativo por intención y por diseño. Sustituye el concepto de “caducidad” por el de “restauración”, se desplaza hacia el uso de energías renovables, eliminando el uso de químicos tóxicos, que perjudican la reutilización, y el retorno a la biosfera” (^{Fundación Ellen MacArthur, 2014}, p. 3).

El concepto se apoya en el modelo mariposa de ^{Braungart, McDonough y Bollinger (2007)}, difundido a través de la Ellen McArthur Foundation. La propuesta del modelo mariposa divide los flujos de materiales en técnicos y biológicos analizando cómo se interrelacionan a lo largo de los procesos económicos. El flujo de materiales implica un cambio de perspectiva al pasar de considerarlos residuos a valorarlos como subproductos o materias primas secundarias para un nuevo producto. En estos flujos se involucra el uso de energía que se invierte en la recuperación y el impacto positivo para la regeneración de los ecosistemas (figura 1).

Figura 1 Economía circular. Modelo mariposa 

El modelo mariposa es ampliamente utilizado por académicos y tomadores de decisiones; se enfoca en el flujo de residuos, el fin de vida de los productos y su reincorporación en el sistema productivo. Sin embargo, pone poca atención en el intercambio de subproductos entre compañías como lo hace la ecología industrial (^{Christensen, 2021}).

Desde el punto de vista económico, la EC considera los costos e ingresos que se generan derivados del flujo de materiales, la valoración de los subproductos, los vínculos que se crean a partir de un nuevo enfoque en los negocios, las regulaciones, las leyes y las políticas públicas que definen las condiciones para el surgimiento de los nuevos modelos de negocio y/o la adaptación de empresas establecidas. Asimismo, hay trabajos que enfatizan en las oportunidades que derivan de la EC, al ofrecer nuevos modelos de negocio y nuevas formas de generar ingresos (^{Iacovidou et al., 2017}).

Esta iniciativa de la economía circular parte del principio de la escasez de materiales y el impulso hacia un esquema de desmaterialización de la economía (^{Bunker, 1996}) “que tiene por objetivo reducir tanto la entrada de los materiales vírgenes, como la producción de desechos, cerrando los ciclos ecológicos y económicos a partir del aprovechamiento al máximo posible de los materiales y la energía” (^{Carrillo y Torres, 2019}, p. 8), como una aproximación para combatir los cambios al ambiente y promover el desarrollo sostenible, incrementando la atención en las discusiones sobre desarrollo industrial (^{Korhonen et al., 2018}). Sin embargo, diversos estudios han mostrado las dificultades para avanzar en el sentido de desmaterializar la economía y, por el contrario, los resultados arrojan una tendencia de incremento en el uso de materiales, como se ha señalado para el caso de China (^{Wang, 2015}).

En ese sentido, algunos autores han insistido en los límites para el reciclaje indefinido de los materiales, los límites de la economía circular están precisamente en los pocos volúmenes de subproductos que se pueden reciclar, “en conjunto, lo que se recicla actualmente en el mundo no es más de 6 % de los materiales extraídos. Estamos lejísimos de una economía circular, una economía que funcionara exclusivamente con energías renovables también sería entrópica, sin duda, pero dependería del flujo continuo de energía solar” (^{Martínez, 2015}).

En el mismo sentido, Ramos (2012, citado en ^{Martínez, 2015}, para. 3) menciona que, “bajo la ilusión de la economía circular, parecería que el crecimiento puede continuar de manera ilimitada, pues reciclaremos los residuos y los convertiremos en nuevos recursos. Por si fuera poco, si cada vez somos más eficientes en el uso de recursos, vamos a necesitar menos cantidad de los mismos. Pero ahí aparece una paradoja (la Paradoja de Jevons): la mayor eficiencia abarata el costo, y por tanto puede llevar a un mayor uso.”

No obstante las limitaciones identificadas, la apuesta por la economía circular se fortalece con la aprobación de la Agenda 2030 y los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible que presentó como iniciativa la ONU en 2015. Particularmente se resaltan los puntos de la producción y el consumo responsables y la acción por el clima, ya que todos ellos pasan por el cambio de la linealidad de la producción a la circularidad de la economía. La relación entre aspectos ambientales y económicos tiene como propósito que los materiales y los recursos se mantengan en la economía por un largo plazo y que la cantidad de residuos disminuya.

El enfoque de la economía circular resulta muy adecuado en el contexto de la terciarización de las economías y los nuevos modelos de negocio ya que se promueve aumentar la demanda por servicios en sustitución de la compra de productos concretos, fomentando la idea de poner en el centro la satisfacción del cliente al cubrir una necesidad y no la posesión del objeto mismo que cubre la necesidad, lo que se denomina la servitización (^{Martín-Peña y Bigdeli, 2016}), y ¿qué significa cubrir la necesidad por encima del producto?, significa promover que, a través de la oferta de servicios, bajo modalidades como el “C to C” o el “C to B” (más que el “B to C”),¹ las personas logren su objetivo sin tener que invertir en adquirir la propiedad de un producto concreto.

Por ejemplo, si la necesidad es transportarse se puede pagar un alquiler en cualquier medio de transporte en lugar de comprar un vehículo; si la necesidad es disfrutar unas vacaciones se puede alquilar un espacio en lugar de comprar una casa de descanso, si se necesitan equipos de cómputo en una empresa se pueden rentar en lugar de adquirirlos. Hoy en día hay empresas que rentan lavadoras domésticas y las recogen cuando ya no son útiles y otras empresas que reciben productos que les han sido comprados y que ya no se usan a cambio de productos nuevos pagando un diferencial, con el fin de alargar el ciclo de vida con otros clientes de ese primer producto. Estas prácticas están siendo cada vez más cotidianas y encajan en los denominados nuevos modelos de negocio circulares.

Análisis y discusión de resultados

En un contexto donde la protección al medio ambiente, la reducción en el uso de materiales y el predominio de las nuevas tecnologías marcan las pautas de los patrones de consumo, la visión tradicional de un modelo de producción lineal empieza a transitar hacia un esquema circular junto con decisiones de consumo más frugales y vinculadas a satisfacer las necesidades reduciendo el impacto sobre el medio ambiente, esto converge con otras circunstancias de política pública y de competitividad que presionan a las empresas para modificar sus patrones de comportamiento.

^{Barragán et al. (2020)} mencionan que las exigencias de los consumidores han obligado a las empresas a no estancarse, por lo que estas deben renovar su propuesta de valor, que en muchos casos ha sido reorientándose hacia la sustentabilidad. Los nuevos modelos de negocio que se están generando adoptan la perspectiva de la economía circular y el uso de las nuevas tecnologías como su ventaja principal para competir en los mercados, ello les impone un doble reto: identificar un nicho de consumidores que demandan este tipo de propuestas y responder a las exigencias de la política pública y de los criterios de competencia.

Desde nuestra perspectiva existe una discusión en cuanto a ¿qué características del contexto, en el que ha evolucionado el mercado, tienen un mayor peso en el surgimiento de los modelos de negocio circulares?

Por un lado, distintos autores han señalado que el modelo de negocios se crea o se modifica en atención al mayor valor que le es posible proporcionar al cliente (^{Teece, 2010}; ^{Yunus, Moingeon y Lehman, 2010}), al mismo tiempo que se logra capturar valor para la organización a partir de los beneficios recibidos por el pago del valor ofrecido al cliente (^{Christensen, Jhonson y Kagermann, 2008}; ^{Davenport, Libod y Voelepel, 2006}).

En la actualidad lo que está pasando con los consumidores es que están siendo sustituidos por estándares más sociales, en donde la conectividad a las redes ha permitido mayor comunicación entre ellos, generando el poder en los individuos y los grupos sociales. Las comunidades de consumidores “son cada vez más poderosas, están más dispuestas a compartir sus historias, buenas y malas, sobre cualquier marca” (^{Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018}, p. 25), es por ello que los consumidores toman en cuenta lo que opinan los demás para decidir qué necesitan o quieren comprar. Estos autores consideran que la innovación ya es horizontal, porque son los consumidores los que proporcionan las ideas y las empresas las que las llevan a cabo. Esto ha convertido a los clientes en un ente activo de comunicación.

La propuesta de valor surge entonces de las ideas que se generan gracias a la comunicación con los empleados, los amigos, conocidos, parientes, a través de las redes y de analizar el contexto e identificar oportunidades que se conviertan en una idea rentable. Una buena oferta es aquella que resuelve un problema al cliente o que ofrece alguna alternativa que aún no percibe pero que facilitará sus actividades; debe estar alineada a sus valores, contexto en el que se desenvuelve y su estilo de vida. En este momento la atención al medio ambiente, el discurso de la sustentabilidad y las propuestas de economía circular representan esa fuerza externa que define la oferta que están generando las empresas.

En esta lógica, al crear un nuevo producto o negocio es necesario observar y escuchar para explorar y descubrir (^{Osorio, 2010}). La clave de una buena oferta de producto/servicio es conocer y saber lo que la gente piensa, quiere, le gusta, le hace falta o qué problema quiere resolver. Si está presente en su mente, en sus charlas, en la publicidad que escucha (cuidar el ambiente) surge una necesidad de ello, por tanto, la observación del entorno es fundamental para que las empresas conozcan a su consumidor potencial, lo entiendan y generen empatía (^{Rowe, 1998}; ^{Osterwalder, 2004}) creando una imagen, una reputación, un modelo y una oferta que sea acorde a lo que demanda el cliente.

Por otro lado, se argumenta y se ha corroborado con encuestas como la The Nielsen Global Generational Lifestyles Survey (^{“Estilos de vida”, 2015}) que la generación a la que se pertenece determina la forma de pensar y de actuar, donde el contexto y las experiencias vividas se asocian al rango de edad. Sin embargo, no se puede dejar de lado que una externalidad como la tecnología ha marcado diferencias en la forma de hacer las cosas y de comunicarse, vivimos en la economía de la información, con las tic y la economía digital que hoy también son parte de la economía circular. Si lo que se pretende es llamar la atención de los clientes que forman parte de las nuevas generaciones, se tiene que responder a esas nuevas tendencias con un considerable incremento de valor. Por lo que los modelos de negocios requieren añadir en sus propuestas el valor ecológico y social, modificando así las prácticas tanto del productor como del consumidor (^{Vence y Pereira, 2019}). En el caso de modelos orientados a la economía circular se requerirá de mayores cambios e incluso de cambios radicales.

Los aspectos que definen la decisión de compra de los individuos son el entorno geográfico, el contexto sociocultural, el estrato económico, el nivel académico y la generación (rango de edad) a la que se pertenece. La edad imprime una forma particular en la toma de decisiones de consumo, es muy evidente que la generación de los baby boomers y mayores están adaptándose con dificultad al uso de la tecnología, pero adoptan con facilidad los criterios de cuidado ambiental que se vinculan al tema de salud. Mientras que algunos de los más jóvenes como los millennials están volviendo a valores tradicionales con una visión moderna, funcional y práctica que se liga a los temas de sustentabilidad y circularidad de la economía (^{“Estilos de vida”, 2015}).

Es la generación de los jóvenes la que demuestra una elevada conectividad, son consumidores que se mueven rápidamente, si les interesa algo que oyen o ven lo buscan de inmediato en sus dispositivos móviles. Buscan valoraciones online para tomar una decisión, la conectividad ha cambiado el comportamiento de los consumidores (^{Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018}).

Global Nielsen realizó un estudio con el fin de conocer los estilos de vida generacionales en relación a cómo se vive, se come, se juega, se trabaja y se ahorra el dinero, para ello consideraron a 30 000 participantes de 60 países, que fueron divididos por generaciones. Los resultados muestran que la salud, en un sentido amplio, se ha convertido en una prioridad, en todas las edades existe la preocupación por tener una vida sana. Hoy en día mucha de la información que se difunde está vinculada al tema de la salud de las personas y a la calidad del medio ambiente, de los productos que se consumen, de los procesos para generarlos y de los insumos que se utilizan.

El tema de la salud humana y del medio ambiente se ha agudizado más a partir del nuevo contexto, en donde la pandemia ha hecho más consciente al consumidor, de cualquier edad, sobre la importancia de comer de forma saludable y es por ello que los consumidores muestran preferencia por comer más frutas y verduras, y en muchos casos aquellas que han sido producidas sin agroquímicos, también se observa que algunos segmentos de ingreso medio-alto y alto están dispuestos a pagar un precio mayor por este tipo de productos (orgánicos) y lo sorprendente es que los más jóvenes son los líderes en esta preferencia. Dentro de los atributos que prefieren los mayores son alimentos “bajos en sodio o bajos en azúcar”, en cambio para los más jóvenes su enfoque está en alimentos “orgánicos, libres de gluten y alto en proteínas” (^{“Estilos de vida”, 2015}). Esta tendencia se vincula al ala izquierda del modelo mariposa que propone un flujo de recursos biológicos ligado a una forma de producción y consumo que apunte hacia la regeneración de la naturaleza.

Así como el consumidor tiende al consumo de alimentos sanos, también las personas están cambiando su comportamiento de compra en relación no solo a que los productos sean ecológicos o no, sino también a las características y procesos de manufactura del producto, así como los valores del negocio. Hoy se tiene más información sobre el deterioro que muchos procesos de producción generan al medio ambiente, por ello se prefieren cierto tipo de productos (^{Laroche, Bergeron y Barbaro-Forleo, 2001}, citado en ^{Estrada et al., 2020}). Al estar los consumidores dispuestos a consumir más productos ecológicos, más servicios limpios e impactar menos sobre los recursos naturales, muestran disposición a pagar más y con ello la demanda aumenta, por lo que algunas empresas están dispuestas a hacer una inversión inicial y reorientarse hacia la innovación, la ecología, el ahorro de materiales y el reciclaje. Esto determina el cambio en los procesos, los productos y por lo tanto en los modelos de negocio.

De acuerdo con ^{Joshi y Rahaman (2016)}, son los jóvenes de las generaciones milenials y centennials los que están más preocupados por el cuidado del medio ambiente, por lo que tienden a un mayor consumo de productos ecológicos, de hecho, se considera que podrían ser los que generen el cambio de consumo para las generaciones futuras. ^{Laroche et al. (2001)}, mencionan que las empresas han logrado posicionar mejor su marca al distinguir las ventajas de los productos o servicios que ofrecen relacionándolos con el concepto de sustentabilidad. También mencionan que el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio si se ofrece calidad, aunque, autores como Souza et al. (2007) citado en ^{Estrada et al. (2020)}, señalan que si el precio es demasiado alto el consumidor pierde interés en estos productos.

El consumidor se siente influenciado por el entorno social, por lo que busca contribuir más con el medio ambiente, lo cual lo hace sentirse social y personalmente bien. Relacionado con esto el Capgemini Research Institute encuestó a 7 500 consumidores y a 750 grandes organizaciones en 2019 para entender cómo influye este tema en la compra de los consumidores. Los resultados indicaron que “8 de cada 10 consumidores están tomando decisiones de compra basadas en la sustentabilidad”. Es por ello que muchas de las organizaciones comentaron que considerar estos resultados como un incentivo para convertir las prácticas de sustentabilidad en acciones concretas, como los negocios de economía circular, es una prioridad estratégica (^{Capgemini Research Institute, 2020}).

Al considerar la innovación y la reducción en el consumo de los recursos naturales cuando realizan sus procesos, productos o servicios, las empresas están descubriendo que se puede mejorar la propuesta de valor, lo que repercute en un beneficio económico para la misma, ofrece mayores alternativas para el consumidor y reduce el impacto ambiental sobre el planeta (^{Estrada et al., 2020}), es decir, también encuentran la posibilidad de ahorrar y mejorar su eficiencia. De acuerdo con un estudio realizado en 2020, por la compañía Oney en colaboración con Opinion Way en España, se obtuvo como resultado: que las empresas impulsadas por los consumidores están prestando más atención a lo que solicita el mercado; que “85 % de los encuestados estarían dispuestos a comprar productos de mayores precios siempre que ofrezca un uso sustentable, 85 % aboga por limitar las actividades contaminantes y el consumo de energía no renovable” (^{“Nuevos paradigmas”, 2020}).

De lo antes señalado se constata que los consumidores, en particular las generaciones jóvenes, son altamente sensibles a la narrativa de la crisis ambiental que se difunde por muchos medios de comunicación y fuentes oficiales, adoptando estilos de vida proclives al cuidado de los recursos naturales, lo que define su decisión de compra hacia modelos sustentables y de economía circular. Estas mismas generaciones se ven influenciadas a través de la conectividad por otros internautas que orientan el consumo estableciendo tendencias, asimismo, las redes sociales que dan lugar a la conformación de comunidades promueven el sentido de pertenencia en grupos generacionales que se inclinan a decidir de forma similar al resto del grupo.

Los directivos de algunas empresas que son perceptivos a esas demandas tienen una preocupación real por el medio ambiente y son capaces de identificar los beneficios adicionales que pueden obtener en el corto y largo plazo al modificar su cadena de valor de un sentido lineal a uno circular, y son los que están impulsando estos nuevos modelos de negocio. Sin embargo, no se puede perder de vista que, en atención a las exigencias de la política pública y del mismo mercado, muchos directores de empresas generan una imagen ecológica ficticia y se publicitan como negocios de economía circular, sin que necesariamente se acerquen a ello, utilizando esto solo como estrategia de marketing en busca de una ventaja competitiva.

Conclusiones

Los países crecerán en número de población al pasar de los años y la distribución de los recursos se dificultará, por lo que tener acceso a aquellos recursos considerados como básicos para subsistir será complicado, es por ello que la gente tendrá que cambiar sus hábitos de consumo. Estos retos y cambios llevarán a las empresas a generar nuevos modelos de negocio en el marco de la economía circular. En este sentido podríamos considerar que los consumidores imprimen un fuerte sesgo para la transición hacia modelos sustentables y circulares, sin embargo, la situación del entorno cambiante también obligará a las empresas a modificar sus modelos.

Evidentemente el papel de los creadores de negocios ha sido muy importante en los procesos de innovación en distintos campos, su capacidad de comprender la realidad y percibir las necesidades y emociones de las personas les permite ofrecer soluciones a diversas problemáticas y alternativas no esperadas, que con ayuda del marketing se convierten en necesidades hasta antes no identificadas por el consumidor.

Sin embargo, el contexto juega un papel fundamental en todo tipo de decisiones que toman las personas, incluyendo la de compra. En ese sentido la crisis ambiental evidente e irreversible, así como la era de las tecnologías determina decisiones que se orientan hacia un proceso de transformación en los hábitos y estilos de vida de las personas, en particular de las generaciones jóvenes, que a su vez impulsan el desarrollo de otro tipo de modelos de negocio. Esta decisión que toma el cliente responde también a los comentarios u opiniones de otras personas que conectan a través de las redes.

Las nuevas tendencias en el consumo se han visto claramente influenciadas por el discurso, acompañado de políticas públicas y reacciones de la iniciativa privada y la sociedad civil, sobre la necesidad impostergable de cuidar el medio ambiente y por la presencia de las nuevas tecnologías. Pareciera que, en esta etapa de transición hacia nuevos modelos de negocio, está tomando fuerza la dirección que empuja desde la realidad que se vive y desde el surgimiento de nuevas necesidades, lo que impulsa el desarrollo de nuevos modelos de negocio con enfoque de economía circular, bajo la idea de reducir el uso de los recursos naturales, la huella ecológica, la huella de carbono y la huella hídrica en el planeta.

Hay que reconocer que las etapas que viven las diversas generaciones influyen en el consumo actual, pero también contribuyen las costumbres, tradiciones, el estilo de vida y el contexto en el que cada uno se ha desarrollado. Sin embargo, estamos en una nueva era en donde la problemática del deterioro ambiental es más evidente que en cualquier otro momento de la historia y en donde la era digital ha dejado atrás otro tipo de tecnologías. Esto es lo que ha hecho que las empresas analicen su modelo de negocio y lo adapten a las nuevas necesidades, lógicamente considerando al consumidor como un actor importante en el cambio, incidiendo en el surgimiento de modelos de negocio circulares que se enmarcan dentro de la lógica de la sustentabilidad.

Los elementos discutidos nos aproximan a reflexionar en torno a la idea de que los modelos de negocios de economía circular se crean de acuerdo a las expectativas y demandas de los clientes, pero también hay modelos de negocio con dicha orientación que se ven influenciados por los cambios tecnológicos, las innovaciones y la tendencia de la economía circular, lo que lleva a los empresarios a la decisión de incursionar en nuevos esquemas modificando sus formas de organización para posicionar en los clientes la idea de aprovechar las ventajas de vincularse a una perspectiva circular de la economía.

La economía circular es un nuevo paradigma que exige cambios graduales en algunos casos, pero también transformaciones radicales en otros. Esto requerirá de estrategias orientadas a la reducción de los impactos del medio ambiente y de la obtención y generación de recursos que faciliten la transición, lo que llevará también a cambios culturales en las personas y en las empresas.