Introducción

La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (^{UNESCO, 2013}) ha enfatizado la necesidad de analizar los resultados de las actividades creativas y culturales en aspectos económicos, ambientales, sociales y culturales. En ese contexto, el Festival Internacional Cervantino (FIC) se realiza cada año en el mes de octubre en la ciudad de Guanajuato, México. Es un evento suigéneris, porque combina las bellas artes con la cultura popular. Consta de actividades gratuitas y con costo en múltiples recintos. Generalmente, toca las temáticas de un país extranjero invitado y de un estado de México en específico (^{FIC, 2018}). De acuerdo con la clasificación de ^{Andersson y Getz (2009)}, el FIC se ubica en la categoría de público, lo que es importante en términos de costos, estructura, patrocinadores, voluntariado y gobernanza. Su versión XLV, en 2017, recibió 66 000 turistas alojados en hoteles (^{Secretaría de Turismo, 2017}). Mientras que en 2019 se hospedaron 64 581 personas y se registró un total de 150 281 asistentes reportándose una derrama económica de $ 271.4 millones de pesos, de acuerdo con los datos del comité organizador (^{OTEG, 2019}).

El FIC ha sido analizado desde las afectaciones al patrimonio, requerimientos de infraestructura y servicios (^{Barrera-Fernández y Hernández-Escampa, 2017}), experiencia según la afección, cognición, activismo, novedad y en comparación con otros festivales del mundo (^{Richards y Ruiz-Lanuza, 2017}), también, respecto a la percepción de la experiencia (^{González-Rosas y Guevara-Sanginés, 2017}).

Desde hace tiempo, las acciones de este tipo se han visto como una forma de impulsar la imagen de las ciudades; en ocasiones, con la finalidad de afianzarse como sitios culturales (^{Richards y Wilson, 2004}). En ese sentido, son una estrategia consolidada en la promoción de los destinos turísticos; además, sus servicios son intangibles, por tratarse de arte y cultura (^{Yeoman y col., 2004}). Por esa razón, su estudio tiene diferentes perspectivas y es multivariado, va desde la antropología hasta la geografía, pasando por la economía y la religión, sin dejar de lado el turismo y el ocio (^{Getz, 2008}). El campo de investigación incluye la segmentación (^{Kruger y col., 2019}), la sustentabilidad (^{Mair y Jago, 2010}) y la experiencia (^{Richards, 2019}). Esta última, con la finalidad de identificar los factores que la motivan, mencionándose el ambiente, el escape, la conveniencia, calidad de la comida, facilidad y el staff, elementos relacionados con la satisfacción, intención de repetición y la promoción de los festivales culturales (^{Beckman y col., 2020}). Existen antecedentes de un ambiente y/o cierto tipo de vivencias agradables que impulsan a la repetición de la visita (^{Mason y Paggiaro, 2012}).

El estudio de los festivales abarca diferentes perspectivas, como el riesgo que implica tomar la decisión de asistir o no, lo cual se ha relacionado con la evaluación, satisfacción e intención del comportamiento. A mayor riesgo, impresión más negativa (^{Sohn y col., 2016}). También, los aspectos de escape y la socialización afectan la percepción del entretenimiento, que se basa en el desempeño y la satisfacción o lealtad, como se demostró en el Festival de Blues Efes Pilsen de Turquía (^{Özdemir-Bayrak, 2011}). Adicionalmente, la motivación ha sido abordada constantemente, atendiendo a la satisfacción y la lealtad, así como de diferencias entre los locales y los turistas (^{Báez-Montenegro y Devesa-Fernández, 2017}), o con el afecto, la cognición y actitudes de compartimiento entre primeros asistentes y repetidores, encontrando diferencias en el Festival de los Cerezos en Washington D.C. (^{Li y col., 2018}). Mientras que el aspecto cocreativo ha detectado relación con la satisfacción y apego al lugar en festivales chinos (^{Zhang y col., 2019}).

^{Moss y col. (2019)} relacionaron la experiencia con factores como los procesos, el diseño del evento, el impacto personal, autenticidad y leveraing strategies (estrategias de apalancamiento) y con enfoque más psicológico o fenomenológico. Otros aspectos que se han analizado son la calidad, la diversidad, los grupos de interés, incrementalidad, simultaneidad, flexibilidad y enlace, factores que contribuyen a la satisfacción y la intención del comportamiento; así como la programación (^{Qi y col., 2012}). La calidad es un factor tan importante para la experiencia que está relacionada con la intención o repetición de visita en términos de tráfico, seguridad, cultura, socialización, infraestructura y servicios (^{Pivac y col., 2019}). Además, la experiencia influye en la satisfacción, lealtad, excelencia y tipo de asistente, marcando diferencias (^{Lee y col., 2017}). Igualmente, existe evidencia de la correspondencia entre el ambiente y la satisfacción, el grupo, la intención de re-visita desde el aspecto de la teoría de la conducta (^{Hyungsuk y col., 2016}).

Como ya se mencionó, un aspecto que destaca es la experiencia, y sus constructos teóricos han sido estudiados también, aunque en menor grado y de forma marginal en el contexto latinoamericano. ^{Pine y col. (1998}) fueron de los primeros autores en posicionarla como un factor determinante en el turismo y, en lo específico, de los festivales, y establecieron el concepto de “economía de la experiencia”, que se refiere al efecto en la industria turística. Es un tema que ha sido abordado ampliamente en los últimos años por ^{Richards (2019}) en diferentes entornos y contextos, incluidos los festivales. La experiencia turística se orienta hacia un mercado de creación de valor y, según la escuela escandinava une las actividades culturales con una expectativa de retorno y desarrollo económico (^{Bille, 2012}). Además, es una de las formas de satisfacción y calidad de vida en los entornos turísticos (^{Kruger y col., 2013}).

La literatura ha encontrado evidencia de modelos conceptuales sobre la experiencia en los festivales. Las vivencias emocionales y de comportamiento se han detectado como factores importantes en la necesidad de mejorar la experiencia de los visitantes a festivales de arte (^{Chen y col., 2018}). Por otro lado, en festivales de comida y vino se ha evidenciado, que se fundamenta en un proceso co-creativo entre el asistente y los gestores, combinando el aprendizaje, el entretenimiento, el consumo y la autenticidad (la cultura, el patrimonio, la estética y la creatividad) (^{Getz, 2019}).

Todo lo anterior debe contribuir a la percepción del impacto económico en la localidad sede y en la región, de lo contrario, se puede perder el balance de una adecuada gestión y buenas prácticas según la política cultural (^{Skot-Hansen, 2005}). En este sentido, al ser el FIC un evento tanto cultural como popular, es importante evaluarlo buscando comprobar qué clase de experiencias genera en los asistentes y qué factores son importantes para ello.

El objetivo de esta investigación fue establecer los factores que conforman la experiencia de los asistentes al FIC, así como su relación con la percepción de la experiencia y del impacto económico en la ciudad de Guanajuato, México, mediante la adaptación de un cuestionario para comprobar empíricamente la validez de un modelo estructural teórico, basado en el escandinavo de Linko y Silvanto de las “6 E´s”, que tiene como precursor el Skot-Hansen de las “4 E´s”, integrando la parte cognitiva y la recreación, pero con la novedad de la excelencia.

Materiales y métodos

Esta investigación está basada en el modelo de ^{Skot-Hansen (2005)}, que describe el desarrollo histórico de las políticas y estructuras culturales urbanas, así como el debate sobre cómo comprender el nuevo papel de estas políticas en los entornos urbanos en el siglo XXI. Según este autor, la experiencia se basa en la estética y las emociones vividas, y la excelencia, con la calidad de los espectáculos y la ejecución (^{Skot-Hansen, 2002}; ^{Silvanto y col., 2008}; ^{Jochumsen y col., 2012}; ^{Olsen, 2013}; ^{Jochumsen y col., 2017}). El modelo ^{Skot-Hansen (2005)} ofrece una herramienta útil para estudiar las razones fundamentales de las políticas culturales, y una propuesta para analizar los resultados que generan, buscando que las diferentes dimensiones no estén desequilibradas, ya que no es favorecedor, ni para el público o la sociedad, ni para los gestores, por ejemplo, que un proyecto cultural sólo genere resultados económicos pero que no fomente el fortalecimiento de los individuos. También se ha detectado, que su modelo es útil para analizar los argumentos, que usan los residentes para explicar por qué consideran importantes ciertas actividades (^{Linko y Silvanto, 2011}).

De acuerdo con ^{Skot-Hansen (2005)}, existen cuatro fundamentos que han dominado los discursos de política cultural. Él los llama las 4 E´s. Representan los acrónimos de los conceptos: ilustración (enlightenment), empoderamiento (empowerment), entretenimiento (entertainment) e impacto económico (economic impact). Este modelo analiza la parte cultural a la vez que lo conjuga con la diversión y el ocio, sin dejar de lado la excelencia. Ha sido utilizado en diferentes entornos y contextos, encontrando evidencia de que la cultura favorece la generación de experiencias (^{Skot-Hansen, 2002}; ^{Silvanto y col., 2008}; ^{Jochumsen y col., 2012}; ^{Olsen, 2013}; ^{Jochumsen y col., 2017}).

En cuanto a la ilustración, se refiere a que las artes sirven para aumentar la percepción de aprendizaje, apreciación, educación y conocimiento, en tanto que la cultura y su patrimonio fortalecen el desarrollo democrático en la sociedad y la reflexión en los individuos. Este discurso está estrechamente relacionado con la idea de la “democratización de la cultura”, que dominó las discusiones sobre políticas al respecto en la década de 1970, y destaca la importancia de ofrecer este tipo de actividades a todas las personas, independientemente de su origen social o ubicación geográfica. Al mismo tiempo, se discutió la “democracia cultural”, que enfatiza el estatus igualitario de todas las formas de cultura (^{Silvanto y col., 2008}; ^{Linko y Silvanto, 2011}).

El empoderamiento se refiere a la identidad, diversidad y cohesión social; igualmente, la idea de “democracia cultural” está interconectada con la lógica de este concepto, siendo el argumento central que debe usarse como un medio para empoderar a los ciudadanos, especialmente a aquellos que por una razón u otra están excluidos de la comunidad. Imagen e identidad local, cohesión e inclusión social y diversidad cultural son palabras clave en el discurso del empoderamiento (^{Skot-Hansen, 2005}; ^{Silvanto y col., 2008}; ^{Linko y Silvanto, 2011}).

Por su parte, el concepto de entretenimiento está relacionado con el valor de que la cultura debería estar asociada con el ocio y la recreación, la necesidad de jugar y relajarse (^{Skot-Hansen, 2005}). La noción de una “ciudad divertida”, un mundo lleno de actividades y entretenimientos espectaculares (^{Zukin, 1995}) donde la gente puede disfrutar es central en este discurso (^{Linko y Silvanto, 2011}), lo que también ha sido abordado por ^{Richards (2019)}.

Es posible que los asistentes no estén buscando conscientemente la ilustración o el empoderamiento, pero ciertamente buscan experiencias interesantes, la quinta E. Esto significa que, cuando realmente se vive el arte también se obtiene una nueva percepción y/o se siente una conexión social con quienes participan en el mismo evento, con el arte y con la cultura, lo que también se ha llamado una vivencia estética, que anima y profundiza en la existencia de las personas (^{Skot-Hansen, 2005}; ^{Silvanto y col., 2008}; ^{Linko y Silvanto, 2011}).

^{Linko y Silvanto (2011)} resaltan la importancia de la calidad artística como un factor necesario tanto para los responsables de las políticas culturales como para las intervenciones artísticas. Por lo tanto, agregaron una sexta E, Excelencia (Excellence) al modelo Skot-Hansen. Este elemento surgió como resultado del análisis de los datos empíricos y de la discusión sobre política cultural en la que la democratización de la cultura coincidió con las demandas de excelencia. Además de estas fuentes, los medios de comunicación revisan activamente el desempeño y nivel artístico de las representaciones. Esto se aplica a los artistas intérpretes o ejecutantes individuales, así como a la organización general (^{Linko y Silvanto, 2011}). En la gestión de la calidad, la excelencia es un sinónimo de tener lo mejor o el más alto estándar en la interpretación y un sentido de diferenciación.

La literatura muestra que se ha encontrado evidencia sobre cómo los eventos culturales y artísticos influyen en la apreciación del impacto económico que tienen los asistentes a los lugares donde se diseñan y ejecutan estas actividades (^{Skot-Hansen, 2005}). Es cómo estos generan resultados económicos en la ciudad, imagen, empleos, turismo y contribuyen al desarrollo local, regional y urbano.

Finalmente ^{Skot-Hansen (2005)}, señala que todos estos fundamentos son instrumentales de una forma u otra de la experiencia cultural y afirma, que se debería prestar más atención a su análisis en la política sobre el tema. Por esta razón, la presente investigación buscó comprobar: primero, si los asistentes al FIC aprenden, conocen arte, se sienten incluidos, obtienen bienestar, se distraen; segundo: si esos elementos, que son dimensiones de la experiencia, son determinantes para la excelencia percibida; es decir, si favorecen una mejor impresión de la organización y del nivel artístico de sus presentaciones; tercero: cómo la excelencia vivida en el FIC puede influir en la apreciación del impacto económico de la ciudad como un aspecto positivo para Guanajuato. Este punto es importante porque no siempre se analiza la percepción de los eventos y sus beneficios o perjuicios.

Resultados y discusión

El tamaño de todas las cargas factoriales de los constructos se ubicó en un rango entre los valores 0.648 y 0.822, superior a la recomendación (> 0.6) de ^{Bagozzi y Yi (1988)}. Los datos demostraron una alta consistencia interna en los constructos en cada caso. El alpha de Cronbach sobrepasó el valor de 0.70, de acuerdo con los estándares de ^{Nunnally y Bernstein (1994)}. La FC se presentó arriba del valor crítico de 0.7, considerado como bueno (^{Hair y col., 2017}). La AVE resultó superior a 0.50 (^{Fornell y Larcker, 1981}) en todos los constructos, por lo que se pudo comprobar que el SEM es robusto, altamente válido y confiable (Tabla 1).

Los resultados sociodemográficos de la muestra se exponen en la Tabla 2, donde se reporta una mayor participación de mujeres (16 % más que hombres), con un promedio general de edad de 27 años (DE = 11.31); respecto a la ocupación, casi el 60 % son estudiantes, seguido de profesionistas (18.5 %), mientras que en el nivel educativo se observa un alto porcentaje con licenciatura o posgrado, casi el 80 %, lo que denota que el conjunto tiene un sesgo a ambas variables. Los datos reflejan que los asistentes al FIC tienen una baja representatividad para otros grupos según la procedencia, ya que el 8.5 % eran foráneos de dos metrópolis cercanas a Guanajuato (Ciudad de México y Guadalajara) y casi 1 % eran extranjeros (Estados Unidos de América y Canadá, principalmente) aunque a estos no se les preguntó si habían viajado expresamente al evento o aprovecharon su estadía en el país para atender al FIC.

Otro criterio para establecer la calidad del modelo estructural es la prueba Stone- Geisser de relevancia predictiva Q2 (^{Geisser, 1974}; ^{Stone, 1974}). Para el modelo estructural, el empoderamiento presentó una relevancia predictiva Q² = 0.297, el entretenimiento un Q² = 0.306, la ilustración Q² = 0.249, la excelencia un Q² = 0.123 y el impacto económico Q² = 0.110, por lo que se asume que estos constructos tienen un importante valor predictivo, ya que su Q² > 0 (^{Hair y col., 2017}). Adicionalmente, se calculó la prueba F² (^{Cohen, 1988}) para proporcionar información acerca de la magnitud del efecto (Tabla 3), el cual es grande en el caso de entretenimiento-experiencia (1.254), y empoderamiento-experiencia (1.10) mientras que es medio en los vínculos de ilustración-experiencia (0.83), experiencia-excelencia (0.303) y excelencia-impacto económico (0.231). El valor predictivo es la capacidad con la que estas relaciones originan un efecto multiplicativo, siempre y cuando se vean incrementadas en sus valores para producir buenos resultados en la atracción de más turistas que gusten de la experiencia del FIC, generando buenas expectativas para que los organizadores inviertan más recursos que se traduzcan no sólo en la visita repetida, sino sean un reflejo de la percepción del desarrollo económico a través del aumento en el empleo, en el consumo de bienes y servicios de la industria turística y, por tanto, impacte en la apreciación de Guanajuato como un buen destino turístico que visitar.

El algoritmo PLS mostró un excelente ajuste incremental del modelo, con valor de 0.80, mientras que los resultados del modelado se muestran en la Figura 1. Se puede observar que el modelo estructural tiene calidad explicativa, al analizar sus respectivos coeficientes de determinación R² de sus variables como la ilustración (45.4 %), el empoderamiento (52.3 %) y el entretenimiento (55.6 %), que muestran que la experiencia cultural se explica de forma moderada por estas tres variables tangibles. Esta, a su vez, explica débil, en un 23.2 % a la excelencia y al impacto económico con un 18.6 %. En cuanto a los coeficientes estandarizados b, la experiencia cultural se relaciona con el entretenimiento en 0.746, con el empoderamiento en 0.724 y con la ilustración en 0.674. Además, se relaciona con la excelencia en 0.482 y la excelencia con el impacto económico en 0.433 (Figura 1 y Tabla 3). Por lo que estos registros dan evidencia de la fortaleza que tiene el modelado estructural para explicar las relaciones causales entre las variables de estudio de la presente investigación, definiendo como crítico este método de estudio, ya que señala las estrategias a seguir para mejorar la experiencia cultural del FIC y promover el turismo tanto nacional como internacional en Guanajuato.

*Los valores dentro de los círculos corresponden al coeficiente de determinación R².

Figura 1 Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). 

Es importante tomar en cuenta que el modelado de ecuaciones estructurales es un método de análisis de datos que ha sido ampliamente usado en algunos campos y tiene 3 ventajas: a) los errores de medición pueden ser controlados, b) la medición de variables puede ser fácilmente usada, c) es posible una evaluación estadística del modelado teórico. Es decir, como investigadores, se define qué tan bien se construye el modelo teórico ajustando los datos reales y aceptando el modelo como válido, o se modifica según sea necesario. Sin embargo, el modelado de ecuaciones estructurales es complicado (^{Kang y Ahn, 2021}), ya que requiere de arduo trabajo estadístico para modelar una realidad, como es el caso de la experiencia cultural que representa el FIC para el turismo local, nacional e internacional. En este sentido, los modelos estructurales han sido utilizados para estudiar la industria turística mexicana (^{Herrera-Rodríguez y col., 2020}) y, en específico, en las áreas naturales de México. ^{Ávila-López y Pinkus-Rendón (2018)} analizaron cómo lo económico influyó en la dimensión social con la experiencia, cohesión, compromiso, equidad, capital social, derechos humanos y educación.

En esa tesitura, los resultados de esta investigación muestran la relación del constructo experiencia cultural del FIC con la ilustración, el empoderamiento y el entretenimiento, al mismo tiempo que con la excelencia, es decir, la calidad del servicio cultural, en este caso de los eventos artísticos, y en la percepción de los resultados económicos, mostrándose en la Figura 1. Los constructos se vieron fuertemente apoyados por los resultados de la aplicación de la prueba del Bootstrapping en el software Smart- PLS, que confirmaron que las pruebas T y el valor de P establecen que las relaciones entre ellos fueron de naturaleza positiva y altamente significativa, aprobando, por tanto, dichas relaciones entre los constructos o variables de análisis (Tabla 3).

En este sentido, el modelo propuesto es holístico e integral y los resultados contribuyen al constructo de la experiencia, primero hacia el entretenimiento y el empoderamiento. Conforme a lo encontrado por ^{Richards (2019)}, aborda el aspecto cognitivo, que, en lo general, no se considera especialmente para festivales a través del aprendizaje, conocimiento y educación, pero también la parte emotiva, al contemplar el entretenimiento, el escape y el ocio, tema que ha sido ampliamente estudiado (^{Özdemir-Bayrak, 2011}; ^{Getz, 2019}; ^{Heidari y col., 2019}; ^{Richards, 2019}), pero poco en México. En lo específico del empoderamiento, los asistentes encuentran un sentido de identidad, inclusión, cohesión y diversidad, similar a lo descubierto por ^{Crespi-Vallbona y Richards (2007)}. Derivado de los factores ilustración, entretenimiento y empoderamiento, los asistentes reflejan que viven una experiencia cultural nítida, estética y en general buena.

Con respecto a la excelencia, es impulsada por la experiencia, tema del que existen antecedentes (^{Pivac y col., 2019}); es decir, parte de significar para la audiencia una buena experiencia requiere un nivel satisfactorio de excelencia en lo artístico y cultural. La excelencia se relaciona con el estándar más alto de calidad, en este caso, artística y de los servicios del festival. Determinar la calidad en los eventos es importante, porque se ha relacionado con la satisfacción y la intención de visita (^{Qi y col., 2012}).

Finalmente, los resultados mostraron que la buena experiencia y la excelencia influyen en la percepción positiva del FIC para el fortalecimiento del destino turístico, imagen, empleo, capacitación y servicios turísticos de la ciudad de Guanajuato, lo que difícilmente se logra en los lugares donde los asistentes captan más bien lo negativo; sin embargo, en este estudio los resultados muestran que se responde al planteamiento ^{de-Brito y Richards (2017)}, de que el evento sirve al destino.

Es trascendental que se hayan determinado los constructos en la experiencia del FIC, ya que se sabe de la importancia de que los sitios turísticos planeen y organicen sus actividades, incluso diseñen y desarrollen su portafolio, con la posibilidad de aumentar el número de visitantes y los beneficios (^{Getz y Page, 2016}; ^{Ziakas y Getz, 2021}), en este caso, para la ciudad de Guanajuato y su principal suceso turístico y cultural.

Conclusiones

La modelización de ecuaciones estructurales permite inferir que los factores de ilustración, empoderamiento y entretenimiento son un reflejo significativo del constructo experiencia, que impacta de manera significativa en la excelencia del Festival Internacional Cervantino (FIC). A su vez, esta incide significativamente en la percepción del beneficio económico en la ciudad de Guanajuato. La pesquisa de la experiencia es un tema concéntrico; en este caso, ayuda a determinar dónde el FIC debe posicionar sus tácticas, esfuerzos y recursos, ya que se concluye que no solo proporciona un servicio, también brinda una vivencia memorable para los que asisten y que no debe descuidarse su realización y propuesta artística. La planeación del FIC permite mejorar la experiencia de los visitantes e ir aumentando su número sin descuidar la calidad del evento. Finalmente, se puede mencionar como limitantes del estudio el tamaño de la muestra y que el modelo SEM sólo explica el caso del FIC. Como futuras líneas de investigación queda pendiente el análisis de la percepción de los residentes de la ciudad respecto al festival en aspectos más específicos, como su afectación al ambiente y la medición cuantitativa de los resultados económicos que acarrea.