Introducción

Con el fin de estimular la economía nacional en México, durante el mes de noviembre se lleva a cabo el “Buen Fin”, evento de ventas minoristas más importante del país (^{Rivilla, 2020}) enfocado en ofrecer promociones atractivas, inspirado en el Black Friday, que en Estados Unidos se realiza el tercer fin de semana de noviembre (^{Smith y Raymen, 2017}). En ambos casos, antes y durante el acontecimiento, el público está expuesto a una gran cantidad de mensajes comerciales con estímulos promocionales, especialmente sobre compras con descuento y pagos a meses sin intereses en tiendas físicas y en línea (^{Campos-Vázquez y Medina-Cortina, 2017}). Sin embargo, se ha detectado que el engaño en la comunicación comercial ha ido en aumento, como una práctica utilizada por algunas organizaciones poco éticas para incrementar la demanda de sus ofertas (^{Kennedy, 2020}).

Desafortunadamente, cada vez más empresas señalan atributos de sus productos o servicios que pueden ser falsos, afectando directa o indirectamente a otras organizaciones y al bienestar de los consumidores (^{Wu y Geylani, 2020}). Esta práctica de marketing influye a una mala toma de decisiones de compra de un producto o servicio, debido a que se basa en información falsa (^{Iqbal y Siddiqui, 2019}). El que exista engaño en la publicidad, no debe implicar una duda permanente o rechazo total a la publicidad en general (^{Fathy y col., 2016}), Sin embargo, es importante comprender cómo el engaño en la publicidad afecta tanto a los consumidores como a las empresas, dado que, de no tomarse medidas necesarias, puede derivar en una competencia injusta (^{Piccolo y col., 2018}), el deterioro moral de una sociedad (^{Ukaegbu, 2020}) y afectaciones en la aplicación de las políticas que intentan combatir la propaganda tramposa y no creíble (^{Prendergast y col., 2009}). Por su parte, los compradores validan la información recibida, para establecer la veracidad y ética percibida. La primera describe el nivel en que las personas expuestas a un anuncio consideran que el contenido no es fidedigno, por omisión de información o por exageraciones (^{Lee, 2019}); la segunda se refiere, a la medida en que las audiencias lo juzgan un acto deshonesto, que puede dañar sus intereses y los de sus competidores (^{Garbouj y Ben-Rached, 2012}).

Se ha reportado que la percepción de engaño en la publicidad afecta negativamente la credibilidad (^{Lundin, 2021}), que se refiere a la ética del discurso, como una comunicación verdadera, sincera, apropiada y comprensible (^{Lock, 2020}), esencial en la propaganda, porque minimiza el riesgo y aumenta la confianza hacia la marca (^{Rajaobelina y col., 2019}). Al descubrirse la falta de veracidad se afectarán los juicios hacia el emisor por parte del receptor del mensaje, así como la interacción y la relación entre ambos (^{George y col., 2016}; ^{Triki, 2019}). Investigaciones empíricas, como la de ^{Nelson y Park (2015)}, así lo han detectado. ^{Zinman y Zitzewitz (2016)} encontraron que el costo de la exageración en la comunicación comercial es la pérdida de la confianza de los clientes.

Las compañías invierten recursos para que sus anuncios se aprecien verosímiles, esperando impactar de manera positiva (^{Hussain y col., 2020a}), ya que el propósito central de la promoción comercial es incentivar la intención de compra de las marcas representadas en ella e inducir a su adquisición (^{Alalwan, 2018}). Estudios previos sobre la comunicación comercial en línea han registrado que la credibilidad percibida es un antecedente clave de la disposición positiva hacia el anuncio y la marca (^{MacKenzie y Lutz, 1989}; ^{Tucker y col., 2012}), incluso en el marketing político (^{Turki y Sayadi, 2016}). Lo esperable es que también favorezca la intención y el comportamiento de compra. ^{Mackenzie y Lutz (1989)}, reportaron que la actitud promocional es una variable mediadora que influye en la intención de compra de los dispositivos móviles. ^{Lee y col. (2017)} hallaron que la afecta significativamente. Lo mismo se concluyó, en un análisis sobre un producto para la cabeza, llevado a cabo en Arabia Saudita y en un estudio en Yemen (^{Sallam y Wahid, 2012}).

Otros autores han comprobado la misma relación entre la credibilidad en los anuncios y la intención de compra (^{Verstraten, 2015}; ^{Weismueller y col., 2020}), como es el caso de una investigación con estudiantes universitarios millennials (^{Lafferty y col., 2002}), otra en el contexto de las redes sociales en Alemania (^{Weismueller y col., 2020}) y una más con estudiantes de la generación millennial en Italia (^{Guido y col., 2011}).

Algunos estudios, han coincidido particularmente, en que comunicarse con la generación millennial es desafiante, debido a que se trata de un mercado diverso y paradójico, que se considera experto en marketing y difícil de impresionar (^{Pandey y col., 2020}). Los millennials suelen ser escépticos a cualquier tipo de comunicación comercial, pues detectan fácilmente estrategias de marketing engañosas y las desaprueban más que otras generaciones (^{vanden-Bergh y Behrer, 2013}; ^{Munsch, 2021}), ya que contrastan la información con fuentes de internet (^{Calvo-Porral y Pesqueira-Sanchez, 2020}) en sus dispositivos móviles, y enfocan su atención en datos que consideran relevantes cuando realizan búsquedas para hacer compras a través del comercio electrónico (^{Murillo, 2017}).

El escepticismo se puede definir como una tendencia hacia la incredulidad del contenido de la comunicación (^{Yu, 2020}). Es un antecedente de la percepción de engaño en la publicidad debido a experiencias previas negativas que pueden conducir a la impresión generalizada de falsedad de las afirmaciones del anunciante (^{Ikonen, 2015}), la cual es un problema ético que puede ocurrir de formas distintas a la mentira absoluta, ya que implica niveles de información, veracidad, claridad, relevancia e intención, y puede afectar el intercambio económico y la relación con los clientes (^{Serota, 2019}). Por ejemplo, una investigación empírica sobre el sector de telecomunicaciones en Egipto confirmó, que el escepticismo es un predictor de la percepción de engaño en la publicidad (^{Fathy y col., 2016}). Esta influye negativamente en la actitud hacia ella misma (^{van-Auken y col., 2019}), es decir, en la disposición emocional después de ver el anuncio (^{Lee y col., 2017}), la cual puede ir de muy negativa a más tolerante (^{Bae y col., 2021}). ^{Cojuharenco y col. (2012)} consideran que, depende del tamaño de la empresa y de características propias de los consumidores.

Respecto a los millennials, no se han encontrado posturas abrumadoramente favorables o desfavorables hacia la comunicación comercial en general (^{Oumlil y Balloun, 2020}), e investigaciones previas han llegado a resultados variables que indican la complejidad de esta relación (^{van-Auken y col., 2019}). Por ejemplo ^{Verhellen y col. (2014)}, hallaron que los mensajes híbridos (verdad-engaño) afectaron positivamente las posturas ante la marca, pero ^{Boyer y col. (2015)} identificaron que se asocia negativamente con la empresa o el producto.

El objetivo del presente trabajo fue examinar la relación del escepticismo en la publicidad y la percepción de engaño en la publicidad en las promociones y cómo afectan la actitud y la credibilidad y su incidencia sobre la intención de compra durante el “Buen Fin” entre millennials mexicanos.

Materiales y métodos

Se realizó una investigación cuantitativa, explicativa y transversal a millennials mexicanos (nacidos entre 1981 y 1996) que radican en la Ciudad de México. Se aplicó una encuesta tanto por correo electrónico como por WhatsApp y se elaboró un instrumento a partir de 5 escalas validadas (Tabla 1). Se utilizó la escala de escepticismo en la publicidad del “Buen Fin”, de ^{Mohr y col. (1998)}, con 4 ítems. Asimismo, se adaptó la escala de percepción de engaño en la publicidad en el “Buen Fin”, de ^{Garbouj y Ben-Rached (2012)}; el cual es un constructo de segundo orden que cuenta con dos dimensiones: falta de veracidad percibida y falta de ética percibida, cada una con 4 ítems. Además, se emplearon dos escalas de ^{Yagci y col. (2009)}: actitud hacia la publicidad del “Buen Fin” y credibilidad en los anuncios del “Buen Fin”, con 4 ítems cada una. Por último, se empleó la escala de intención de compra en el “Buen Fin”, desarrollada por ^{Huang y col. (2010)}, también con 4 ítems.

Las valoraciones se realizaron con una escala tipo Likert de 7 puntos de asignación de respuesta, desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”, excepto para la actitud hacia la publicidad del “Buen Fin”, que fue medida a través de una escala de diferencial semántico de 7 puntos, evaluando las siguientes características: mala-buena, poco atractiva-atractiva, desagradable-agradable, aburrida-interesante. El cuestionario incluyó una introducción, consistía en una pregunta para filtrar por año de nacimiento solamente a los millennials y se incluyó un consentimiento informado.

Se utilizó una muestra no probabilística por conveniencia, resultando en 392 encuestas válidas del trabajo de campo llevado a cabo entre los meses de octubre y diciembre de 2019. El 48 % de los participantes fueron hombres y 52 % mujeres. El 70 % eran solteros y 30 % casados. Además, 31.1 % tenía entre 24 y 29 años, 39 % entre 30 y 35, y 29.9 % entre 36 y 38. El 40 % contaba con licenciatura terminada, 28.4 % con maestría, 16 % con preparatoria y 15.6 % con carrera técnica. Respecto a la ocupación, 39.4 % se desempeñaba como empleado, 16.4 % comerciante, 15.3 % se ocupaba en servicios independientes, 8.5 % empresario, 8.2 % empleado de gobierno, 6.1 % estudiante y otro 6.1 % se dedicaba a actividades del hogar. Para el análisis se utilizó un Modelo de Ecuaciones Estructurales con Mínimos Cuadrados Parciales (Smart PLS, por sus siglas en inglés: Partial Least Square) versión 3 (^{Ringle y col., 2015}); fueron incluidas 5 000 submuestras.

Dado que los datos de todas las variables a analizar provienen de la misma fuente, se realizó un análisis de sesgo del método común a través de la prueba de factor único de Harman (^{Fuller y col., 2016}) y la revisión de los valores de los Factores de Inflación de la Varianza (VIF, por sus siglas en inglés: Variance Inflation Factor), este último es un indicador de multicolinealidad de las variables predictoras del modelo estructural (^{Vega-Vilca y Guzmán, 2011}).

A fin de evaluar de manera inicial la estructura, la calidad y la fiabilidad de las mediciones se efectuó un análisis factorial exploratorio bajo un análisis de componentes principales con rotación varimax (^{Hair y col., 2020}).

La validez convergente se determinó a partir de las cargas factoriales, el alfa de Cronbach, la fiabilidad compuesta, así como la varianza extraída media (AVE, por sus siglas en inglés: Average Variance Extracted); la validez discriminante, a través de las cargas cruzadas y el Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT). La validación del modelo estructural se efectuó con el criterio Q² de Geisser-Stone, que permite conocer la capacidad de predicción del modelo. Si Q² es mayor a cero significa que el modelo presenta relevancia predictiva (^{Hair y col., 2017}).

El análisis estructural siguió el procedimiento de dos etapas (^{Hair y col., 2020}), donde primero se evaluó el modelo de medida, para verificar la validez convergente y discriminante, y posteriormente, se valoró el modelo estructural.

Resultados

La prueba de Harman mostró que un solo factor explica el 39.36 % de la varianza (Tabla 2), lo que es menor al límite del 50 %, tolerable para establecer que las variaciones en las respuestas no son causadas por el instrumento (^{Tehseen y col., 2017}). Asimismo, todos los valores VIF son menores a 3.3 (Tabla 2), lo cual es aceptable, ya que se estima que cuando lo exceden existe colinealidad problemática y sesgo del método común (^{Kock, 2015}).

La prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa (P < 0.05); además, la medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) (0.926) resultó aceptable y por encima del valor mínimo de 0.60 (^{Ehido y col., 2020}). Adicionalmente, se encontró que la varianza explicada fue del 74.329 % y todas las cargas fueron mayores a 0.50 (^{Yong y Pearce, 2013}), convergiendo el mayor peso con su propio componente, por lo tanto, todos los ítems fueron retenidos para el análisis del modelo de medición (Tabla 3).

Validación del Modelo Estructural

Los resultados reflejan para Percepción de engaño en la publicidad: Q² = 0.245; Actitud hacia la publicidad: Q² = 0.228, Credibilidad en los anuncios: Q² = 0.161, y para Intención de compra: Q² = 0.231. Dado que los valores de las variables endógenas son mayores a cero, puede afirmarse que el modelo cuenta con relevancia predictiva (Tabla 6).

Tabla 6 Criterio Q2 de Geisser-Stone en variables endógenas. 

	SSO	SSE	Q2 (=1-SSE/SSO)
Actitud hacia la publicidad	1 568.000	1 210.786	0.228
Percepción de engaño en la publicidad	3 136.000	2 368.952	0.245
Intención de compra	1 568.000	1 205.385	0.231
Credibilidad en los anuncios	1 176.000	986.837	0.161

Suma de cuadrados de observaciones (SSO, por sus siglas en inglés: Sum of Squares of Observations; Suma de cuadrados de errores de predicción (SSE, por sus siglas en inglés: Sum of Squares of prediction Errors).

La Tabla 7 presenta los coeficientes path estandarizados (β) de los efectos identificados entre las variables y es deseable que estos presenten valores mayores a 0.2 (^{Chin, 1998}); 4 de los 6 cumplen con esta condición. También se muestran los valores t y su significancia. Por su parte, la Figura 1 muestra el modelo contrastado junto con los valores de R² de las variables endógenas. R² se refiere a la varianza explicada, la cual es un indicador de la predicción de las variables independientes sobre la variable explicada; una R² mayor a 0.67 muestra un efecto sustancial, alrededor de 0.330 un efecto moderado y cerca de 0.190 indica un efecto débil (^{Chin, 1998}). Los resultados infieren que la percepción de engaño en la publicidad, la actitud y la intención de compra se explican de manera moderada, mientras que la credibilidad en los anuncios, de manera débil.

Tabla 7 Resultados Inferenciales. 

Efecto entre variables	Coeficiente Path (β)	Estadístico t	Sig.	Resultado del efecto
Escepticismo en la publicidad → Percepción de engaño en la publicidad	0.637 ***	15.443	0.000	Aceptado
Percepción de engaño en la publicidad → Actitud hacia la publicidad	-0.005 n.s.	0.101	0.920	Rechazado
Percepción de engaño en la publicidad → Credibilidad en los anuncios	-0.443 ***	8.017	0.000	Aceptado
Credibilidad en los anuncios → Actitud hacia la publicidad	0.547 ***	10.125	0.000	Aceptado
Actitud hacia la publicidad → Intención de compra	0.170 **	3.308	0.001	Aceptado
Credibilidad en los anuncios → Intención de compra	0.460 ***	8.723	0.000	Aceptado

n.s. = no significativa.

Figura 1 Modelo. 

Los resultados del presente estudio (Figura 1 y Tabla 7) muestran que durante el “Buen Fin” el escepticismo influye positiva y significativamente sobre la percepción de engaño en la publicidad (0.637) y que ésta afecta negativamente la credibilidad (-0.443) en los anuncios, pero no interviene en la actitud (-0.005). Adicionalmente, se detectó que la credibilidad impacta positivamente sobre la actitud (0.547) y que ambas inciden sobre la intención de compra, aunque el efecto de la credibilidad sobre la intención de compra es mayor (b = 0.460).

Finalmente, el análisis sobre el “Buen Fin” reveló que todos los efectos indirectos son significativos, ya que el escepticismo influye negativa e indirectamente sobre la actitud (β = - 0.158, P = 0.001), la credibilidad en los anuncios (β = - 0.282, P = 0.000) y la intención de compra (β = - 0.157, P = 0.000). De la misma manera, se identificó que la percepción de engaño en la publicidad incide negativa e indirectamente sobre la intención de compra (β = - 0.246, P = 0.000), lo cual sucede a través de la credibilidad (Tabla 8). La credibilidad afecta la intención de compra de manera directa (Figura 1) y de manera indirecta a través de la actitud (b = 0.093, P = 0.004) (Tabla 8).

Tabla 8 Efectos indirectos. 

	β	Estadísticos t	P Valores
Escepticismo en la publicidad → Actitud hacia la publicidad	-0.158	3.484	0.001
Escepticismo en la publicidad → Credibilidad en los anuncios	-0.282	6.440	0.000
Escepticismo en la publicidad → Intención de compra	-0.157	5.365	0.000
Percepción de engaño en la publicidad → Intención de compra	-0.246	6.458	0.000
Credibilidad en los anuncios → Intención de compra	0.093	2.878	0.004

Discusión

El acontecimiento de ventas promocionales al detalle denominado el “Buen Fin” se ha convertido en un suceso muy esperado por muchos compradores mexicanos, ya que desean encontrar descuentos significativos en diversos productos. Poco antes de que inicie y los días que se lleva a cabo, los mensajes comerciales por diversos medios abundan (^{Campos-Vázquez y Medina-Cortina, 2017}), y algunas promociones suelen ser muy persuasivas, ya que buscan que las personas respondan con premura; sin embargo, dado que la generación millennial suele ser más desconfiada que otros grupos (^{Munsch, 2021}), las empresas detallistas requieren realizar mayores esfuerzos durante las campañas del “Buen Fin”, proporcionando suficiente información en diferentes plataformas y medios que respalde la veracidad y el proceder ético de la compañía que anuncia, ya que en esta investigación se comprobó que el escepticismo hacia la publicidad en general influye para incrementar la percepción de engaño en la publicidad.

El engaño implica información falsa que induce a que el comprador no tome decisiones a certadas sobre una transacción (^{Lema, 2018}) y esto menoscaba la credibilidad en los esfuerzos de comunicación comercial, la cual juega un papel determinante en la efectividad del mensaje, la actitud de los compradores y la intención de compra. Si las empresas invierten presupuestos importantes en la promoción durante el “Buen Fin”, se vuelve indispensable que las señales de sus mensajes sean vistas como completas, precisas, sinceras, honestas, solidarias, éticas, confiables y justificadas, para ser caracterizadas como creíbles (^{Hussain y col., 2020b}).

En este estudio, se comprobó que la percepción de engaño en la publicidad incide de manera directa en la credibilidad en los anuncios e indirectamente influye en la intención de compra entre millennials mexicanos, pero no interviene en la actitud hacia la publicidad del “Buen Fin”. Aunque la percepción de engaño en la publicidad afecta negativamente la credibilidad en los anuncios, la percepción de engaño en la publicidad no afectó significativamente la actitud hacia la publicidad del “Buen Fin” (Figura 1). Esto podría deberse a la escala de engaño utilizada, la cual presenta juicios generales respecto a la veracidad y la ética en la publicidad. O bien, aunque las audiencias dudan de la veracidad y la ética de la publicidad presentada por diferentes compañías durante el evento promocional, asumen una respuesta de tolerancia hacia los mensajes y las prácticas publicitarias engañosas (^{Bae y col., 2021}). Lo anterior significa que, la audiencia bajo estudio detecta el engaño, pero no le afecta; sin embargo, cuando requiere la información para la decisión de compra, si toma en cuenta tanto la credibilidad como la predisposición hacia la comunicación comercial. Al respecto, se han encontrado resultados variados (^{Bae y col., 2021}), particularmente entre audiencias millennials, se ha identificado en diferentes culturas que no tienden a asumir una actitud fuertemente positiva o negativa hacia la publicidad (^{Oumlil y Balloun, 2020}), lo que podría explicar los hallazgos en este estudio.

Es importante destacar, que se recomienda realizar esfuerzos para generar una actitud positiva hacia la comunicación comercial del “Buen Fin” entre los millennials, toda vez que tiene una influencia positiva en la intención de compra, la cual es un aspecto clave en el proceso de comercialización, ya que es el antecedente inmediato de la adquisición (^{Sharma y col., 2021}) y como muestra este estudio, se ve menoscabada indirectamente por el escepticismo y la percepción de engaño en la publicidad. Esto como una respuesta de los compradores a lo que consideran una especie de cinismo por parte de los vendedores o empresas cuando proporcionan información exagerada o mentirosa para lograr cerrar ventas. El efecto de ello, puede influir negativamente en la apreciación de la utilidad de la información recibida y la intención de adquirir productos del emisor de estos mensajes (^{Luo y col., 2020}).

Conclusiones

Se identificó que, cuando los compradores se muestran escépticos hacia la comunicación comercial, se incrementa la percepción de engaño en la publicidad, e indirectamente ambas influirán negativamente sobre la intención de compra. Además, la credibilidad es una variable mediadora entre la percepción de engaño en la publicidad y la intención de compra durante los días del “Buen Fin”. Desde el punto de vista de la gestión, se evidencia cómo el escepticismo y la percepción de engaño en la publicidad entre audiencias millennials mexicanas impactan negativamente a las estrategias de marketing desleales. Por lo tanto, las empresas detallistas deben, en primer lugar, mantenerse fuera de cualquier comportamiento comercial y comunicacional falso y diseñar estrategias basadas especialmente en el refuerzo de la veracidad y la ética de sus propuestas comerciales, aprovechando la capacidad de la divulgación a través de sus diferentes medios de comunicación comercial. Esta investigación tiene algunas limitaciones a considerar, ya que se centró en millennials residentes de la Ciudad de México y se aplicó un muestreo de naturaleza no probabilística. Se recomienda que estudios futuros sean aplicados a otras generaciones, por ejemplo, la generación Z; además, sería interesante examinar el efecto del escepticismo y la percepción de engaño en la publicidad sobre variables como la confianza, la compra, la intención de recompra y la recomendación de boca a boca.