Introducción

Los paquetes de viajes turísticos son considerados un elemento crítico del producto de destino ya que, pueden fomentar el desarrollo local y atraer a turistas, especialmente porque facilitan y hacen más conveniente un viaje, permiten viajar de forma más segura, visitar varios lugares en poco tiempo y recibir varios servicios por un solo precio (^{Liao y Chuang, 2020}). Adicionalmente, debido al acceso de compra través de plataformas de internet, la variedad de precios y la reciente posibilidad de adquisición sin esfuerzo, hacen que los paquetes de viajes turísticos hayan cobrado importancia en la industria y que incrementara su valor percibido entre los viajeros (^{Kim, Tanford, y Choi, 2020}).

En general, la compra de paquetes de viajes suele ser parte de un proceso planeado; sin embargo, cuando se presenta una oportunidad promocional que se percibe como irresistible para el cliente, es posible que responda a través de una compra de impulso (^{George y Yaoyuneyong, 2010}). De hecho, se ha encontrado que entre el 30% y el 50% de las ventas minoristas provienen de compras impulsivas, y cerca del 90% de los consumidores hacen compras por impulso de vez en cuando (^{Chan, Cheung, y Lee, 2017}; ^{Saleh, 2020}). También, las empresas que ofrecen servicios turísticos pueden beneficiarse de las compras impulsivas, ya que ofrecen oportunidades tanto para la mejora de la experiencia de consumo de los clientes, como para la rentabilidad de las organizaciones (^{Chang, Stansbie, y Rood, 2014}).

Aunque aún se conoce poco de la dinámica de la tendencia a la compra impulsiva de los consumidores (^{Nagar, 2016}), cuando se presentan ocasiones especiales asociadas al precio para adquirir productos o servicios, es posible que el rasgo individual de la tendencia a la compra impulsiva del consumidor le haga más propenso a responder a las promociones. Investigaciones previas han revelado que la compra de impulso puede contribuir a aumentar los ingresos del sector turístico (^{Laesser y Dolnicar, 2012}; ^{Li, Deng y Moutinho, 2014}). No obstante, operar este tipo de estrategias puede ser un reto para las compañías de la industria (^{Ahn, Lee, y Kwon, 2020}), ya que la intangibilidad de los atributos dificulta su evaluación, debido a que se asocia a una mayor ambigüedad en la respuesta impulsiva (^{Sharma, Sivakumaran, y Marshall, 2014}). Por ello, se ha recomendado continuar examinando el papel tanto de factores situacionales como individuales involucrados en la compra impulsiva en organizaciones del sector servicios (^{Sharma et al., 2014}), particularmente, en los procesos de comercialización de servicios turísticos.

En varios lugares se han instituido eventos promocionales asociados a rebajas e incentivos de productos y servicios con el fin de que los minoristas atraigan compradores, se incentiven las ventas y se reactive la economía del país. El Black Friday y el Cyber Monday son ejemplos exitosos de ello (^{Swilley y Goldsmith, 2013}). En México fue creado un evento con el mismo propósito en el año 2011 al que se denominó el Buen fin (BF). Se trata de un acontecimiento que, durante cuatro días en la tercera semana del mes de noviembre busca impulsar el consumo y beneficiar a los consumidores finales (^{Deloitte, 2018}). Aunque investigaciones previas han aportado conocimientos sobre el efecto de los descuentos en la industria aérea durante eventos especiales (^{Luttmann y Gaggero, 2020}), o la ocupación hotelera durante el BF (^{Vázquez et al., 2016}), aún no se cuenta con investigaciones que contribuyan al conocimiento de suficientes variables asociadas al proceso de la compra de impulso de paquetes de viaje durante eventos especiales como el BF. Por ello, el objetivo de esta investigación consistió en analizar algunos antecedentes al proceso de compra impulsiva de paquetes de viaje durante el BF y su efecto sobre la satisfacción post-compra de paquetes de viaje.

La cadena de valor en el turismo incluye los recursos y los eslabones que interactúan desde el instante en que una persona toma la decisión de realizar un viaje hasta que lo termina; por lo que en este proceso participan diversos actores que buscan satisfacer los deseos y necesidades de los turistas (^{Manzanilla López de Llergo, 2016}). Dada la inseparabilidad que tienen los servicios turísticos, las empresas de la cadena de valor son interdependientes y esto afecta la satisfacción general del cliente y, por lo tanto, el futuro del sector (^{Bagdoniene y Hopeniene, 2015}). Uno de los actores de la cadena de valor en el turismo son las agencias de viaje.

Cuando los clientes desean arreglar su plan de viaje, pueden hacerlo a través de un operador turístico o agente de viajes, organizar ellos mismos (viajes individuales) o bien, utilizar un modelo mixto (^{Yılmaz y Bititci, 2006}). Existen varias formas de clasificar a las agencias de viajes, por ejemplo, por su modelo de negocio, pueden ser tradicionales (brick and mortar), híbridas (click and mortar) o totalmente en línea (^{Abrate, Bruno, Erbetta, y Fraquelli, 2020}), o bien, geográficamente pueden ser clasificadas como indican ^{Ergun y Cavcar, (2012)}: emisoras (su sede se sitúa en el lugar de origen de los viajeros que desean viajar a otros lugares), receptoras (agencias de viaje locales que sirven a los turistas en el país de la agencia), o mixtas (una combinación emisoras-receptoras en la que las agencias organizan tanto viajes hacia el lugar en donde están ubicadas, como viajes hacia otros lugares).

Un paquete turístico es considerado un producto con características intangibles y de naturaleza comercial masiva en la industria de turismo y viajes que inició su expansión después de 1950 (^{Yamamoto y Gill, 1999}). Generalmente se desarrollan para diferentes espacios turísticos y temporadas de viaje, y se van reemplazando por otros nuevos productos cuando su valor se deprecia (^{Liu et al., 2011}). La conceptualización de paquete de viaje turístico varía ampliamente en la literatura, en esta investigación se entiende como una forma de viaje ofrecida por operadores turísticos, con uno o más destinos de visita, representado por al menos dos productos turísticos (p. ej. transporte, alojamiento, alimentación, alquiler de auto, excursiones, eventos, visitas guiadas, entre otros servicios), comercializado como un producto en particular y vendido a un precio único (^{Fajri y Karini, 2020}; ^{Jafari, 2000}). Los paquetes turísticos son considerados determinantes para la satisfacción del turista (^{Hwang y Lee, 2019}) y pueden ser clasificados por la organización de su prestación, la modalidad del viaje, la duración del programa, el territorio recorrido, la temática, la forma de operación y los usuarios (^{Chan, 2019}).

Esta investigación se enfoca en la compra de paquetes de viaje durante un evento especial a operadores o agentes turísticos emisores que comercializan de manera física o tradicional y/o en línea. Además, se incluyeron todos los paquetes de viaje organizados bajo programas estándar individuales, con programas locales (excursiones) y regionales (ya fueran tours de fin de semana, miniturismo o de larga distancia), pudiendo implicar una modalidad de estancia corta (2 a 5 noches) o larga (más de 5 noches), con o sin recorrido zonal, bajo temática general o específica, y enfocados a usuarios individuales.

Por otro lado, ^{Yılmaz y Bititci (2006)} proponen cuatro etapas en la cadena de valor en el turismo cuando se adquiere un paquete de viaje. La primera es la “orden ganadora” que ocurre cuando los consumidores adquieren el producto -sea un paquete de viaje predeterminado o una parte- a un organizador de viajes, es decir, un operador turístico o un agente de viajes emisor hace los arreglos necesarios en nombre del consumidor. La segunda etapa, se conoce como “soporte previo a la entrega”, la cual consiste en actividades como requisitos de visa, información del destino, entre otras que el operador turístico o el agente de viajes emisor opera antes de la salida, si fuera necesario. La tercera etapa se conoce como “entrega”, que consiste en que los clientes consuman su producto turístico y en la que los proveedores entregan sus productos a los consumidores. Por último, el “soporte posterior a la entrega” consiste en la medición de la satisfacción del cliente posterior al consumo del servicio y se espera que las organizaciones tomen acciones necesarias para mejorar la cadena de valor. Esta investigación se centra en el inicio de la cadena de valor del turismo, es decir en la compra del cliente (^{Ghaderi, Hatamifar, y Khalilzadeh, 2018}), particularmente en la comprensión de la naturaleza de la compra impulsiva en este sector y durante un evento de compras especial como lo es el Buen fin.

Aunque los paquetes de viaje suelen tener un incremento de demanda hacia las temporadas vacacionales (^{Colladon, Guardabascio, e Innarella, 2019}), los eventos especiales promocionales como el Buen fin, suelen movilizar el comportamiento de compra a través de la ejecución de planes estratégicos comerciales detallados de promociones de ventas, principalmente asociados a reducciones de precio temporales ampliamente difundidas (^{Jaiyeoba, Svotwa, y Makanyeza, 2020}; ^{Tzeng et al., 2021}). Como resultado generan nuevos clientes y mantienen comprometidos a los existentes (^{Chang, 2017}). Aunque todos los días se ofrecen descuentos en puntos de venta físicos o virtuales, la posibilidad de que un consumidor sea inducido a comprar por impulso durante eventos especiales es relativamente alto (^{Nagadeepa, Selvi y Pushpa, 2015}; ^{Ali et al., 2019}).

La tendencia a la compra impulsiva y el comportamiento a la compra impulsiva son conceptos diferentes. La primera se refiere a un rasgo de la personalidad o predisposición individual que crea la necesidad de comprar un producto impulsivamente en el momento (^{Parsad, Prashar, y Vijay, 2019}). En cambio, el comportamiento de compra impulsivo se refiere al acto o adquisición que se realiza sin planificación ni reflexión suficiente, después de estar expuesto a determinados estímulos, se decide en el momento, sea en un ambiente físico o virtual (^{Liu, Li, y Hu, 2013}). Este comportamiento implica un repentino deseo espontáneo o repentino de actuar, un conflicto psicológico, una reducción de la capacidad cognitiva de evaluación y, una falta de consideración por las consecuencias de la compra realizada (^{Beatty y Ferrell, 1998}).

Originalmente la compra de impulso se calificaba como negativa y perjudicial (^{Levy, 1976}); no obstante, posteriormente se encontró que generalmente se trata de una compra realizada con un gasto racional y sin consecuencias perjudiciales, que es motivada por desencadenantes externos como una promoción (^{Ozen y Engizek, 2014}). Se ha demostrado que está positivamente asociada a deseos hedónicos (como viajes de placer), a la estimulación sensorial (^{Bashar y Ahmed, 2012}) y que responde a factores personales, del producto o servicio y situacionales, como es el caso de las ofertas y otras promociones (^{Fowler et al., 2012}). Por ejemplo, se ha encontrado que la percepción de los consumidores sobre eventos especiales de promoción de ventas de productos y servicios es un predictor de la intención de compra (^{Swilley y Goldsmith, 2013}). También, un estudio en Corea del Sur durante el Black Friday encontró que las percepciones positivas de los consumidores hacia el evento influyen en su comportamiento de compra impulsivo (^{Lee et al., 2019}). Por ello, es posible suponer que:

La percepción es una forma primaria de contacto cognitivo de evaluaciones o juicios subjetivos relacionados con personas, objetos o eventos especiales de ventas donde está involucrado el comportamiento de compra (^{Efron, 1969}). El éxito comercial de los eventos especiales de promoción de ventas suele estar guiado por las percepciones de los consumidores respecto a recompensas como (^{Thomas y Peters, 2011}): reservas anticipadas, ofertas especiales que recompensan a los compradores con descuentos adicionales o cantidades limitadas, meses sin intereses, entre otros y, se espera que este tipo de esfuerzos impacten positivamente el comportamiento de compra del consumidor (^{Mussol, Aurier, y de Lanauze, 2019}) como la satisfacción del cliente (^{Meng & Xu, 2012}).

En el ámbito del sector turístico se ha estudiado principalmente la satisfacción posterior al uso de los servicios (^{Adam, Adongo, y Amuquandoh, 2019}), por lo que el estudio de la satisfacción posterior al proceso de compra de paquetes turísticos, aunque previo al uso del servicio es relevante para el campo del conocimiento y para obtener una mayor comprensión del comportamiento del cliente. La satisfacción del cliente se define como una evaluación general o reacción emocional entre el desempeño y la expectativa de un producto o servicio adquirido (^{Hassan y Shahnewaz, 2014}). El elemento central de la satisfacción implica la evaluación respecto a una experiencia de compra y se trata de un constructo clave que influye en comportamientos posteriores a la decisión de compra como recomendaciones, intensificación de visitas e incluso la lealtad (^{Han et al., 2021}). Se espera que percepciones más positivas hacia ocasiones especiales de compra influirán en experiencias más satisfactorias de los clientes (^{Tzeng et al., 2021}); investigaciones previas en el sector de los servicios han encontrado que diferentes tipos de percepciones funcionan como antecedentes importantes en la satisfacción del cliente (^{Cha y Borchgrevink, 2019}). Por ello, se propone que:

Las sociedades de consumo donde se motiva la adquisición a través de diversos estímulos y existe un fácil acceso a productos y servicios, crean un entorno favorable para impulsar la tendencia a la compra impulsiva (^{Nagar, 2016}). Se trata de un rasgo individual de la personalidad, asociado con la posibilidad de que una persona realice compras no intencionadas, inmediatas e irreflexivas (^{Mittal, Chawla, y Sondhi, 2016}). Algunos investigadores la conciben como el patrón permanente y estable de realizar una compra de forma espontánea y repentina, y la predisposición a actuar sobre esos impulsos (^{Amos, Holmes, y Keneson, 2014}; ^{Beatty y Ferrell, 1998}). Todos los consumidores presentan algún nivel de impulsividad; no obstante, es muy probable que un comprador con una tendencia alta a la compra impulsiva sea relativamente irreflexivo a compras repentinas e inesperadas, así como a respuestas rápidas a sus impulsos de compra (^{Rook y Fisher, 1995}), en cambio una mayor preparación previa a la compra conduce a niveles más bajos de compra impulsiva (^{Bellini, Cardinali, y Grandi, 2017}).

En ciertas condiciones la tendencia a la compra impulsiva puede conducir a un acto de compra impulsiva (^{Rook, 1987}). Trabajos empíricos previos han comprobado este efecto (^{Bellini et al., 2017}; ^{Silvera, Lavack, y Kropp, 2008}), tal como lo demuestra un estudio realizado entre consumidores indios que encontró que la presencia de una tendencia a la compra impulsiva entre los clientes influye positiva y significativamente en la compra impulsiva (^{Parsad, Prashar, y Tata, 2017}), por lo que es posible extender la relación al campo de los servicios turísticos. Por ello, es posible proponer que:

El éxito de la venta minorista es determinado en cierta forma por la satisfacción de los clientes después de disfrutar de las actividades de compra-venta de productos o servicios (^{Widagdo y Roz, 2021}). Sin embargo, no hay un consenso sobre cómo evaluar satisfacción del cliente, por lo que esta investigación adopta la propuesta de ^{Fornell (1992)}, quien sugiere realizar una valoración general posterior a la compra. En este sentido, en esta investigación la satisfacción se enfoca en un procedimiento de evaluación posterior a la adquisición, específicamente sobre la base de la experiencia de compra de un producto o servicio (^{Oliver, 1997}), aunque previo al disfrute del paquete de viaje turístico adquirido (^{Adam et al., 2019}). Después de comprar, los consumidores experimentan un estado emocional como ira, insatisfacción, satisfacción, alegría o placer (^{Noronha y Rao, 2017}).

Investigaciones previas han sugerido una relación entre la compra impulsiva y el bienestar (^{Silvera et al., 2008}) que aún debe ser más estudiada en el ámbito de los servicios turísticos (^{Li et al., 2021}), ya que se ha encontrado que en un estado de satisfacción post-compra, un consumidor manifiesta estados psicológicos relacionados con emociones positivas (^{Pérez, 2018}), aunque también otros estudios han encontrado que la tendencia a la compra impulsiva tiene un bajo nivel de satisfacción de necesidades psicológicas básicas (^{Ahn et al., 2020}), esta investigación asume el primer enfoque, por lo tanto, se propone que:

Una compra impulsiva no solamente comprende el deseo repentino y espontáneo del cliente a comprar algo a lo que no puede resistirse, sino que involucra un proceso rápido de toma de decisiones mientras navega en internet, se encuentra en un negocio físico o cuando observa una comunicación comercial (^{Ahn et al., 2020}). Expertos en compra impulsiva en el sector turístico han resaltado su importancia para la rentabilidad empresarial, por lo que recomiendan asociarla a variables vinculadas a la experiencia del cliente (^{Chang, Stansbie, y Rood, 2014}; ^{Li et al., 2021}), como el caso de la satisfacción post-compra, la cual implica una evaluación vinculada a las expectativas pre-compra (^{Ünal y Celen, 2020}), que impacta el comportamiento futuro como la recomendación boca-oreja y la recompra (^{Han y Hyun, 2017}; ^{Adam et al., 2019}).

Muchos consumidores impulsivos suelen confiar en sus impulsos de compra y en obtener satisfacción de ellos (^{Tran, 2020}), tal como lo corroboró la investigación de ^{Li (2015)} con estudiantes chinos, donde se identificó que el comportamiento de compra impulsiva influye en las respuestas emocionales y la satisfacción de compra post-impulsiva. Sin embargo, no hay una consistencia en los resultados de este efecto, ya que otras investigaciones empíricas han encontrado que puede presentarse una confrontación si el consumidor percibe consecuencias negativas de la compra realizada, o si atribuye la compra a una pérdida de control (^{Hirschman, 1992}). En el contexto de las compras impulsivas esto puede deberse a que estas implican una adquisición inmediata del cliente sin considerar las consecuencias (^{Rook, 1987}). Esta investigación asume el primer enfoque, por ello, se propone que:

Método

El BF ha incrementado su notoriedad desde su primera edición, convirtiéndose en un acontecimiento de promoción de ventas exitoso en México (^{Cernas-Ortiz, Mercado-Salgado, y Nava-Rogel, 2019}). Aunque han surgido dudas sobre la auténtica reducción de los precios reales durante el evento debido a que algunos proveedores incrementan los precios semanas antes, se ha encontrado que alrededor del 52% de los productos o servicios reducen de manera efectiva sus precios, con un promedio del 15%, aunque los descuentos ofrecidos a los consumidores entre los competidores presentan un amplio margen de diferencias (^{Campos y Medina, 2017}). Se sabe que las categorías más demandadas son ropa, calzado y accesorios, seguida por videojuegos, consolas y electrónicos; sin embargo, pese a su potencial de crecimiento, la adquisición de servicios turísticos ocupa solamente el 2% de las ventas del programa (^{Asociación de Internet, 2019}; ²⁰²⁰), aunque el sector espera que estas aumenten y se conviertan en un genuino detonador de derrama económica (^{Reporte Lobby, 2020}), por ello, es necesario comprenden mejor el comportamiento de estos compradores y con ello, proponer y desarrollar estrategias comerciales más eficaces.

Se desarrolló una investigación cuantitativa, no experimental y transversal, se aplicó una encuesta electrónica entre los meses de diciembre de 2019, enero y febrero de 2020, a una muestra no probabilística por conveniencia a 256 mexicanos de 18 años en adelante. Los sujetos de estudio fueron contactados a través de colegas, conocidos, recomendados y contactos en redes sociales a quienes se les pidió que respondieran la encuesta, tal como proponen ^{Edgar y Manz (2017)} entre los sujetos a ser incluidos en este tipo de muestreo. Aquellos que respondieron afirmativamente un par de preguntas filtro, afirmando que habían adquirido un paquete de viaje durante el Buen fin 2019, pero que aún no habían realizado el viaje adquirido, fueron incluidos en el estudio. El 95.3% de los participantes tenían entre 18 y 39 años, 62.9% eran de género masculino, además, 55.5% contaban con una licenciatura y 25.4% había estudiado hasta la preparatoria y, el 94.1% había adquirido el paquete de viaje en línea (Tabla 1).

Para el diseño del cuestionario se utilizaron escalas validadas en investigaciones previas (Tabla 2). La percepción del Buen fin se midió con once ítems de la escala desarrollada de ^{Gavish y Shoham (2018)} y que fue aplicada para medir la percepción del Black Friday; para evaluar la tendencia a la compra impulsiva de paquetes de viaje durante el BF se utilizó la escala de ^{Sharma et al. (2014)} con seis ítems; además, para medir la compra de impulso en el Buen fin se utilizó la escala de cuatro ítems desarrollada por ^{Song, Chung, y Koo (2015)} y finalmente, para evaluar la satisfacción post-compra se utilizaron once ítems de la escala desarrollada por ^{Yoon et al. (2011)}. Los ítems fueron valorados con una escala de intervalo con cinco puntos, desde 1 = totalmente en desacuerdo, hasta 5 = totalmente de acuerdo.

Se utilizó la técnica de modelación de ecuaciones estructurales con PLS 3.0 que opera a través de mínimos cuadrados parciales y se trabajó en dos etapas. En la primera, se analizó el modelo de medición, evaluándose la validez convergente y discriminante. Mientras que, en la segunda, se estimó el modelo estructural, a fin de poner a prueba las hipótesis planteadas.

Resultados

Modelo estructural

La evaluación general del ajuste del modelo se calculó a través del criterio del Residual Estandarizado de la Raíz Cuadrada (SRMR), el resultado arrojó un valor de 0.071, ^{Henseler et al. (2014)} califican como aceptable que el modelo produzca valores de SRMR de 0.06 y superiores (^{Henseler et al., 2014}), mientras que ^{Hu y Bentler (1999)} sugieren un valor de corte de 0.08, por lo que el modelo cuenta con un ajuste aceptable. Además, para evaluar la capacidad de predicción del modelo se calculó el criterio Q² de Geisser-Stone a través de la redundancia validada cruzada del procedimiento blindfolding. El criterio establece que, si Q² es mayor a cero, el modelo presenta relevancia predictiva (^{Hair Jr. et al., 2016}). Los resultados muestran para Compra impulsiva de paquetes de viaje durante el BF una Q²=0.296 y para Satisfacción post-compra del cliente de paquetes de viaje durante BF Q²=0.247, por lo que el modelo cuenta con relevancia predictiva.

La Tabla 5 presenta los coeficientes path, los valores t y la significancia, y la Figura 1 muestra el modelo contrastado junto con los valores de R² de las variables endógenas. Los resultados indican que H1, H2, H3 fueron estadísticamente significativas y en la dirección esperada. En cambio, aunque H4 es estadísticamente significativa presenta un efecto negativo, es decir, el signo contrario al esperado, por lo que la hipótesis se ha rechazado. Se encontró que tanto la Percepción del BF como la Tendencia a la compra impulsiva influyen sobre el comportamiento a la compra impulsiva y la segunda es la que más lo hace. Además, la Percepción del BF influye directa y positivamente sobre la Satisfacción post-compra del cliente de paquetes de viaje durante el BF y esta es la variable que más la afecta. Por otro lado, H5 que buscaba probar que la Compra impulsiva de paquetes de viaje durante el BF influye sobre la Satisfacción post-compra del cliente se ha rechazado, ya que no es significativa (β=-0.009, t=0.150). La Figura 1 muestra el modelo contrastado.

Tabla 5 Resultados de los coeficientes path. 

Efectos directos (Path)	Valor path (β)	Valor t	Significancia
H1: La percepción de eventos de promoción de ventas como el Buen fin afecta positivamente el comportamiento de compra impulsiva del paquete de viaje turístico realizada durante el evento	0.173	3.607	0.000*
H2: La percepción de eventos de promoción de ventas como el Buen fin afecta positivamente la satisfacción post-compra del cliente	0.608	12.448	0.000*
H3: La tendencia a la compra impulsiva afecta positivamente a la adquisición impulsiva de paquetes durante el evento del Buen fin	0.592	12.954	0.000*
H4: La tendencia a la compra impulsiva de paquetes de viaje durante el Buen fin afecta positivamente la satisfacción post-compra del cliente de paquetes de viaje realizada durante el evento	-0.177	2.483	0.013**
H5: El comportamiento de compra impulsiva de paquetes de viaje durante eventos como el Buen fin afecta positivamente la satisfacción post-compra del cliente de paquetes de viaje	-0.009	0.150	0.8811n.s.

Nota: n = 256. Bootstrapping 5000 muestras, * p < 0.01; ** p < 0.05, n.s. = no significativa.

Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de PLS.

Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de PLS.

Fig. 1 Modelo contrastado. 

El coeficiente de determinación (R²) revela la bondad del ajuste de los constructos a la variable latente que se pretende explicar. Los resultados muestran que la compra impulsiva de paquetes de viaje durante el BF presenta una R²=0.395, y la satisfacción post-compra del cliente se explica con una R²=0.388. La literatura sustenta que resultados de R² entre 0.40 y 0.50 implican una bondad de ajuste moderada, mientras que R² alrededor de 0.15 y 0.25 es débil (^{Hair Jr et al., 2016}; ^{Henseler, Ringle, y Sinkovics, 2009}). Por lo tanto, la compra impulsiva y la satisfacción post-compra del cliente son significativas y se explican moderadamente.

Al analizar los dos efectos indirectos que se presentan en el modelo se encontró que, ni el efecto de la Percepción del BF sobre la satisfacción post-compra del cliente (β =-0.002, t=0.144, p=0.886), ni la tendencia a la compra impulsiva sobre la satisfacción post-compra del cliente de paquetes de viaje durante el BF (β =-0.005, t=0.146, p=0.884) son significativos, aunque ambos constructos presentan efectos directos y significativos sobre la satisfacción post-compra del cliente.

Discusión y conclusiones

Esta investigación analizó el efecto de la tendencia a la compra impulsiva y la percepción del evento Buen fin sobre el comportamiento a la compra de impulso de paquetes de viaje turísticos durante el evento, así como su efecto sobre la satisfacción post-compra. Los resultados soportaron H1, ya que la percepción del evento promocional del Buen fin -especialmente si resulta atractivo, se disfrutan de las compras y las promociones son tentadoras- afecta positiva y significativamente a la compra impulsiva de paquetes de viaje durante el evento, coincidiendo con lo encontrado en estudios realizados durante el Black Friday en otros contextos (^{Swilley y Goldsmith, 2013}; ^{Lee et al., 2019}). De la misma manera, se comprobó la segunda hipótesis dado que la percepción del evento afecta fuerte y positivamente la satisfacción post-compra del paquete de viaje, aún sin haber disfrutado de la experiencia del viaje.

Para los vendedores de servicios turísticos es importante que los compradores se sientan satisfechos con la compra realizada debido a que se trata de un robusto antecedente de la lealtad (^{Nawi et al., 2019}) y la intención de recompra de paquetes de viaje (^{Chen et al., 2017}); por lo tanto, se requiere del diseño de estímulos atractivos para mejorar la percepción de eventos promocionales, a fin de generar una percepción positiva del evento para la estrategia comercial y su éxito. Investigaciones previas sobre la compra de impulso han recomendado que, si los consumidores realizan una fuerte evaluación del servicio a adquirir, la estrategia de comunicación debe centrarse en los beneficios del servicio, pero si es baja -como sucede en la compra de impulso- entonces debe enfocarse en los beneficios para los compradores, con el fin de extender la satisfacción de compra post-impulsiva (^{Li, 2015}).

Además, tal como se esperaba se comprobó H3, ya que la tendencia a la compra impulsiva, que implica la predisposición que una persona tiene a este comportamiento, afecta positivamente a la adquisición impulsiva de paquetes de viaje, coincidiendo con lo encontrado en otros estudios (^{Bellini et al., 2017}; ^{Parsad et al., 2017}). Los resultados mostraron que los rasgos de la tendencia a la compra impulsiva se manifiestan principalmente cuando los compradores ni siquiera consideran las consecuencias de la decisión de compra del paquete (irreflexión) y que rara vez planean algo con anticipación, lo que conduce precipitadamente a la acción, es decir, a la compra de impulso.

Por otro lado, aunque la tendencia a la compra impulsiva de paquetes de viaje durante eventos especiales de marketing afecta la satisfacción post-compra de paquetes de viaje, no pudo comprobarse H4, ya que el efecto es negativo, es decir, contrario al esperado. Este resultado concuerda con los hallado en investigaciones que han encontrado que las tendencias de impulsividad exhiben un bajo nivel de satisfacción (^{Ahn et al., 2020}). En esta investigación, esto significa que mientras más alta es la propensión individual a la compra impulsiva, menos satisfacción post-compra del paquete de viaje turístico presenta el cliente, lo que puede repercutir en disonancia post-compra manifestada a través aspectos como dudas o arrepentimiento (^{Olejniczak, 2017}). Este hallazgo es relevante porque implica considerar las características de personalidad de los consumidores en el proceso de compra durante eventos especiales de promoción.

Por último, el efecto de la compra impulsiva hacia la satisfacción post-compra del cliente no pudo ser comprobado, por lo que H5 se rechazó. Así, considerando los hallazgos de la investigación, y dado que tampoco existen efectos indirectos de la tendencia a la compra de impulso y la percepción del BF a través de la compra de impulso, es posible considerar que estimular la compra de impulso durante el BF no necesariamente favorece a los compradores ni a los vendedores de paquetes de viaje. Por ello, es necesario seguir estudiando el efecto en la compra de servicios turísticos durante eventos promocionales especiales. Al igual que otras investigaciones, ésta también presenta algunas limitaciones, ya que la recolección se realizó a través de un muestreo no probabilístico, por lo que los resultados no pueden ser generalizados y la satisfacción con la compra fue evaluada después de la adquisición del paquete, pero antes de su consumo.

De acuerdo a los resultados de la investigación, son recomendables varias posibilidades de nuevos estudios para que, investigaciones futuras en el tema sean consideradas. Primero, el modelo explica moderadamente la satisfacción post-compra, lo que invita a estudiar otras variables para progresar en el poder explicativo de la satisfacción, la compra de impulso de paquetes de viaje y la satisfacción posterior a una compra de impulso. Segundo, se recomienda la recolección de una muestra probabilística e incluso el seguimiento de una investigación de tipo longitudinal con clientes que han adquirido secuencialmente paquetes de viaje durante eventos promocionales de ventas, dado que esta investigación contó con una recolección transversal. Es decir, la recopilación en múltiples años contribuiría a explicar mejor el efecto entre las variables estudiadas. Tercero, se invita a otros investigadores a replicar el estudio en otros contextos donde ha permeado la influencia de eventos de promoción de ventas como el Black Friday, ya que el ámbito cultural puede influir en los resultados y la aplicación en diferentes contextos contribuiría a la generalización y una mejor comprensión del fenómeno. Por último, es recomendable estudiar otros antecedentes, como el efecto de la compra de impulso en otras variables, como el valor percibido, la disonancia cognitiva post-compra o la intención de recompra.