El turismo desde la economía: la confusión lingüística

Debido a su carácter empresarial y de negocios, el turismo ha sido encasillado exclusivamente en su esencia económica, aceptado generalmente como una ‘rama’ de las ciencias Económicas (^{Kruse y Kruse, 1982}; ^{Lanquar, 1991}; ^{OMT, 1999}; ^{Alcaraz Varó, 2000}; ^{Cerdá Redondo, 2000}; ^{Godfrey y Clarke, 2000}; Holloway, 2000). Sin embargo, dentro de la bibliografía turística, cada vez son más los especialistas que defienden al turismo como una disciplina integradora, cuyo impacto viene mediado por su característica social y cultural (^{Bosch Abarca y Giménez Moreno, 2001}; ^{Figuerola Palomo, 2000}).

Es en esta disyuntiva donde radica la primera confusión lingüística en el turismo. Inmerso en un paradigma al cual no pertenece al cien por ciento, la denominación del turismo como una ‘industria sin chimeneas’, ha sido una de las frases que más daño le ha provocado en el camino por constituirlo como un campo de estudio autónomo, pues se advierten muchas inconsistencias en su enunciado, por ejemplo: la industria se enfoca en la producción en masa, requiriendo lo tangible (materia prima) para poder realizar su transformación, a diferencia del turismo que tiene como base la relación con las personas, a través de servir a cada una de ellas personalmente, provocada por su interés en los atractivos naturales y culturales de un lugar, entre otros.

Entonces, ¿cómo compararlo a tal grado y adoptar un nombre de otra actividad, si no tienen las mismas características? Se pueden atender las aseveraciones de ^{George A.Steiner (2004}) cuando cita a Confucio para asegurar que es posible crear un lenguaje y definiciones propias de un área de estudio. Según Confucio, “si él fuera gobernante del mundo, lo primero que haría sería arreglar las definiciones de las palabras, ya que de ellas dependerá la acción” (citado en ^{Steiner, 2004: 19}).

El autor menciona que “se ha hecho el esfuerzo por definir los términos claves, no como un ejercicio pedante, sino porque las definiciones son difíciles de entender y esto es indispensable para tomar las acciones adecuadas” (Ibíd.). Trasladando esta idea al contexto de crear un lenguaje específico para el turismo, el por qué se visualiza en la propia misión que sustenta esta propuesta: el turismo competitivo. Al tener las clasificaciones, nombres y/o adjetivos precisos que se usan en la propia actividad, se podrá actuar como éste lo requiere.

En la Academia, se cuentan con algunas pesquisas realizadas por investigadores que defienden que el turismo debe y requiere una lengua propia, independiente de su carácter económico y de negocios (^{Dann, 1996}; ^{Alesón Carbonell, 2000}; ^{Suárez y Moss, 2000}).

Al turismo, dada su naturaleza y características es importante conocerlo, comprenderlo y aceptarlo en sus diferentes facetas a través del manejo adecuado de conceptos y términos que funcionen para identificar y valorar los beneficios cualitativos y cuantitativos que genera en su ejercicio. Autores como ^{Bosch Abarca y Giménez Moreno (2001: 66)}, no dejan de lado la relevancia económica del turismo, pero, al mismo tiempo admiten que éste “también se trata de una disciplina social con múltiples facetas en la que los componentes subjetivos y humanos juegan un importante papel”.

Así pues, se está de acuerdo con ^{Albrecht (1994: 105)} en que “necesitamos un vocabulario para un modo de hacer las cosas centrado en el cliente y orientado al servicio, (…) cuando no se usan en forma adecuada los términos, se da una deformación en la conceptualización y aplicación de filosofías, objetos, pensamientos, modelos, entre otros”. En este mismo sentido, pero partiendo de la enseñanza en el aula, ^{Saorín (2001: 66)}, asevera que “las destrezas lingüísticas y la comunicación representan un elemento central en la formación de los futuros profesionales del sector turístico”, es decir, el turismo requiere de una terminología propia para hacer calidad porque a través del Método de Calidad se obtiene la satisfacción de ‘el cliente’ o en este caso el ‘cliente-turista’.

Es importante definir a la lengua como un sistema de medios de expresión apropiados para un fin, por ejemplo, para el lingüista y filólogo ruso ^{Roman Jakobson (1960)}, el lenguaje cumple con diferentes funciones, una de ellas es la función comunicativa: cuando el mensaje que se emite, se refiere a los objetos designados por él mismo. Dentro de esta función del lenguaje hay un tipo de lenguaje teórico, que tiende al uso de palabras-términos y frases-juicios.

A las lenguas literarias, (que son las lenguas de la cultura que la escritura fija y conserva su tradición y no las lenguas de la creación artística) se les impone la necesidad de expresarse sobre cosas conocidas de la vida real, con precisión y de un modo sistemático, desembocan en la creación de palabras-conceptos y de expresiones para las abstracciones lógicas, así como una definición más precisa de las categorías lógicas con los medios de expresión lingüística. De tal manera, la lengua literaria no se limita a modificar y a enriquecer su vocabulario, sino que mantiene al mismo tiempo, una actitud más vigilante y normativa respecto a sus elementos léxicos y gramaticales.

El turismo, como una lengua literaria emergente, tiene la necesidad como otras disciplinas, de ostentar su propia lengua y expresarse de las cosas que a su ámbito respecta con precisión y de un modo sistemático. La lengua, según Ferdinand de Saussure (1998: 26), es producto social, un sistema de convenciones adoptadas por la sociedad, que no está en función de los sujetos que la utilizan, más bien es el producto que los individuos registran pasivamente y que, por lo tanto, no necesita de premeditación ni reflexión, “no se ejerce más que con la ayuda del instrumento creado y suministrado por la colectividad; no es, pues, quimérico decir que es la lengua la que hace la unidad del lenguaje”.

Dentro de las sociedades más evolucionadas se desarrollan nuevas formas lingüísticas que responden al grado de avance cultural de la sociedad y se les denomina lenguas literarias. “Un grado avanzado de civilización fomenta el desarrollo de ciertas lenguas especiales (lengua jurídica, terminología científica, etc.)” (Saussure, 1998: 37). Es entonces necesario hacer un alto para atender el paradigma del turismo, desde la concepción del mismo hasta el día de hoy en esta búsqueda por constituir su propia lengua.

El mexicano ^{Oscar De la Torre (1980)}, quien junto con su hermano fueron de los primeros en México en escribir sobre el turismo, propone dos definiciones de turismo, la primera hace referencia, al desplazamiento voluntario de los turistas a otros lugares distintos a su origen, para realizar actividades no remuneradas generando múltiples relaciones sociales, económicas y culturales, definición que comparte Walter ^{Hunziker y Kurt Krapf (1942)}, ^{Fernández Fúster (1989)}, así como ^{Montaner, Antich y Arcarons (1998)}. La segunda definición que ofrece De la Torre (1980), refiere al turismo como al conjunto de turistas, pero a la vez, al complejo fenómeno de relaciones que produce como consecuencia estos desplazamientos, visión en la que también coincide la OMT (1999). Sin embargo, no se debe poner en duda su “significación socioeconómica” (^{Davidson, 1998}; ^{Figuerola Palomo, 2000}).

El turismo al mismo tiempo se manifiesta como una actividad económica dinámica, al derramar beneficios cuantitativos y cualitativos inmediatos en la sociedad como un mejor nivel de vida, infraestructura y empleos. Es una cadena de producción y entrega del producto turístico a una diversidad de participantes directos e indirectos del sector (^{Gilbert, 1990}; ^{Barker et al., 1996}; ^{Cook et al., 1999}; ^{Alesón Carbonell 2000}).

Debido a la importancia del turismo, instituciones internacionales “como la Organización Mundial de Turismo (OMT), la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el Banco Mundial (BM)… han expresado sus propuestas para la medición más amplia, detallada y precisa del Turismo” (INEGI, 2000: XII). Siendo así, el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) elaboró una Cuenta Satélite del Turismo de México desde 1993. Entre otros objetivos, esta cuenta tiene, “delimitar al turismo mediante la cuantificación de las actividades que confluyen en él y contribuya a la compresión profunda de los fenómenos turísticos” (Ibíd.: 3).

Fue entonces, que se empezó a darle desde el aspecto económico y estadístico una estructura y una identificación al turismo, pero también, el empleo de la terminología económica y cuantificable. Se recurre a la Cuenta Satélite de turismo porque es hasta el día de hoy, el documento que establece y recomienda una terminología básica para el marco conceptual y metodológico del turismo, pero en su esencia numérica y económica “que sirve de base para elaborar la oferta y utilización, el consumo turístico por forma de turismo, motivo del viaje y finalidad, las cuentas de producción, personal ocupado y la formación bruta de capital fijo” (^{INEGI y SECTUR, 2008: 4}).

Sin embargo, esta aproximación es insuficiente para respaldar el corpus lingüístico, ya que al igual que la Organización de las Naciones Unidas, a pesar de reconocer al turismo como un fenómeno social, cultural y económico que lleva consigo el movimiento de personas, siguen preponderando “el interés en medir su contribución económica, principalmente en los lugares visitados, y en evaluar su interdependencia con otras actividades sociales y económicas” (^{ONU, 2010:1}), razones que han gestado la elaboración de conceptos, marcos, bases de datos y técnicas encaminadas todas a su esencia cuantitativa.

El razonamiento radica en cambiar la visión que sobre el turismo se tiene y no considerarlo solamente en su aspecto de demanda, única acepción reconocida en el documento Cuenta Satélite De Turismo Recomendaciones Sobre El Marco Conceptual 2008 (^{ONU, 2010}), escrito que a su vez reconoce la limitación y confusión de encasillar su significado.

Su definición limitada a ese aspecto ha creado confusión, ya que puede referir todas las acciones realizadas por el visitante, entendiendo como tal a la persona que viaja a otro lugar diferente a su entorno habitual, por menos de 12 meses, cuyo propósito principal del viaje es otro diferente al de realizar una actividad remunerada en el lugar visitado. De esta manera, cualquier consumo pudiera ser registrado como turístico, pues estaría formando parte de la acción del visitante. Lo mismo ocurre cuando se pretende delimitar la oferta de bienes y servicios turísticos, ya que toda la producción generada por una unidad económica que pertenece a esta industria debería clasificarse como turística, sin embargo, si parte de ella es adquirida por un residente del lugar, ésta no se incluye en su totalidad dentro del ámbito del consumo turístico (^{INEGI y SECTUR, 2008:6}).

Lo que se les reconoce al INEGI y las demás instituciones internacionales como la OMT es que su ocupación por darle al turismo un espacio y una cuenta económica especial y específica para ser mejor comprendido y analizado, situación que obliga a todos los sectores empresariales y académico a seguir el ejemplo y trabajar en delimitar el marco conceptual del turismo a través de la concientización de los beneficios de instaurar una lengua para el turismo.

La importancia de una lengua para el turismo: la calidad y la satisfacción de ‘el cliente-turista’

La materia prima necesaria en el turismo para lograr la satisfacción de‘el cliente’es sin lugar a dudas, el diseño de una lengua propia que permita la existencia de la calidad en la dimensión intangible-cualitativa (^{Magaña, 2015}),³ que es la dimensión que constantemente se busca en el desarrollo de la propia actividad (^{Horovitz (2000} y ¹⁹⁹⁴), ^{Deming (2000} y 1994), ^{Albrecht (1994)}; ^{Juran (1990)}; ^{Crosby (1997)}, ^{Payne (1993)}. Además, manejar un mismo código lingüístico permitirá tangibilizar lo intangible aportando la justa identidad que el campo de estudio solicita.

Como ya se mencionó, al ubicar al turismo dentro de la clasificación de ‘servicio’, pero considerando sus dos dimensiones, el producto y el servicio, como lo propuso Karl ^{Albrecht (1994} y ¹⁹⁹⁶⁾, involucrándose la ‘calidad y el servicio’, dio como resultado un pensamiento integrado que aportó un solo concepto al que él llamó ‘Servicio de Calidad Total’, ahora en el contexto del campo del turismo y la actividad turística es importante dejar claro y reflexionar que existen el producto intangible, el producto cualitativo y el producto intangible-cualitativo, además la entrega o servir de estos productos de características especiales.

Teniendo en cuenta que es impostergable el responder al paradigma ‘competitividad’, donde la satisfacción de ‘el cliente-turista’ no está a discusión, es el enfoque del ‘Método de Calidad Total’ el que permite garantizar la satisfacción de ese ‘cliente-turista’.

Se hace necesario recordar que este método nació en el campo de la industria para la industria, por lo que al trasladar dicho método al campo del turismo y a la actividad turística fue necesario utilizar la hermenéutica para hacer una abstracción y poder mapear los procesos flexibles (^{Magaña, 2015}) del producto intangible, el producto cualitativo y el producto intangible-cualitativo, así también la entrega o servir de estos productos de tipologías especiales.

Así se propone el concepto de la dimensión intangible-cualitativa, dentro del también propuesto concepto de la Calidad Cualitativa (^{Magaña, 2015}), para poder cumplir con las condiciones que establece el método, por ejemplo: mapear procesos del producto intangible, del producto cualitativo, del producto intangible-cualitativo y la entrega o servir; operar o hacer calidad, la que exige medir la calidad, y demás condiciones.

Es decir, que ofrece el qué como un producto pero con sus características de intangible-cualitativo: el viajar, descanso, relax, diversión; y el cómo, la forma en que se provee ese qué, con el enfoque de ofrecer una combinación de bienes tangibles e intangibles que ofrecen una satisfacción al cliente externo, en este casocliente-turista, se puede afirmar que el turismo está desdibujado, pues no tiene una definición acorde a su existencia, importancia, a su modo de operar, ni a sus interrelaciones, ni al fenómeno social que representa. El servicio no ha sido conceptualizado en su sentido más amplio, mucho menos el turismo.

El turismo requiere inclusive de una estructura de Calidad para que tanto el qué y el cómo lleguen a servuccir⁴ la satisfacción de ‘el cliente’ porque, ‘en una Cultura de Cliente’, es la satisfacción de ‘el cliente’ la esencia de la empresa misma” (^{Magaña y Pasupathy, 2012: 161}).

El lenguaje en sus diferentes acepciones permite identificar claramente lo que se quiere decir, además de hacer tangible los pensamientos y sentimientos. Si se busca la calidad y la satisfacción de ‘él cliente’, entonces los conceptos son la clave.

El turismo desde el uso de su terminología parece que no tiene un lenguaje propio, a veces esta desdibujado, sin términos, sin conceptos, basta con citar el camino histórico de la definición elaborada por el Consejo de la Sociedad de Naciones en 1937 referida al “Turismo Internacional” para designar la acción de desplazamiento que realizan las personas fuera de su lugar de origen, la cual sería modificada en 1950 por la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT), y a su vez cambiado por la Comisión de las Naciones Unidas en 1953 para establecer el concepto de “visitante internacional” (^{INEGI y SECTUR, 2008}).

Fue para 1963 cuando la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Turismo y los Viajes Internacionales amplió la visión y propuso los términos ‘visitante’, ‘turista’ y ‘excursionista’ (INEGI y SECTUR, 2008). A partir de aquí, así como la constitución de los organismos internacionales como la OMT, fue que el turismo terminó de enclaustrarse en el paradigma económico-estadístico, proponiendo el marco conceptual, definiciones y recomendaciones “para la cuantificación amplia de las actividades relacionadas con el turismo, todas ellas acorde con los lineamientos expresados en la contabilidad nacional (^{INEGI y SECTUR, 2008: 5}).

Además de las palabras y definiciones legadas por la economía, se debe considerar su terminología en inglés, ya que muchos de estos conceptos pierden su sentido semántico al momento de su traducción a otros idiomas.

Para poder provocar una adopción de un lenguaje propio para el turismo será indispensable tener una actitud hacia el uso de estructuras mentales diferentes, como lo es el pensamiento paralelo o lateral que se refiere a “poner ideas al lado de otras. No hay choque, ni disputa, ni juicio inicial ‘verdadero/falso’, siendo congruentes con autores como ^{De Bono (1997)}, ^{Ferguson (1994)}, ^{Covey (1996)}, ^{Barker (1995)} y ^{Bandler (1997)}, quienes proponen en cambio, una exploración genuina del tema de la que después se pueden derivar conclusiones y decisiones” (^{De Bono, 1997: 57}).

Menciona el mismo autor que “el pensamiento lateral tiene como objetivo el cambio de modelos” (^{De Bono, 1997: 61}), así mismo afirma que “el pensamiento vertical es analítico; el pensamiento lateral es provocativo… El (…) vertical se basa en la secuencia de las ideas; el (…) lateral puede efectuar saltos… en el (…) vertical cada paso ha de ser correcto; el (…) lateral no es preciso que lo sea” (p. 48-50) el (…) complejo se reconoce como el razonar, precisamente las complicaciones, las incertidumbres y las contradicciones (^{Morin, 2009: 241}).

Con esto, se puede advertir que sí existe la posibilidad de que el turismo adopte su propio lenguaje, sus propios conceptos e identidad. Entonces, se requiere de la precisión en la terminología en los conceptos turísticos de lo contrario, cuando no se tiene un nombre propio, es difícil saber quién es quién, el hace se vuelve incierto, no existe una precisión en lo que se quiere, lo que se busca, sobre todo la identidad está ausente, eso diezma la esencia en su totalidad, generando caminos de avance y desarrollo del turismo no efectivos, mucho menos competitivos.

La lengua del turismo: terminología propuesta

Se parte del marco conceptual planteado en la Metodología de la Cuenta Satélite (^{INEGI y SECTUR, 2008}) por ser el documento que instaura la terminología internacional factible de medición del turismo, sin embargo, es precisamente su carácter cuantificable y estadístico lo que hace insuficiente su adopción como lengua especializada.

Fue necesario tender una línea de investigación que busca conceptualizar al turismo en un sistema integral, autopoiético y no su estudio limitado y sectorial. Mucha de la razón de que el turismo esté encerrado en estos límites es quizá por su “reciente… aparición en el contexto de las actividades generalizadas de la sociedad” (^{Osorio, 2000: 219}). El antecedente mexicano, parte desde que Sergio Molina, conceptualizó al turismo como industria, fenómeno y como sistema, el cual se define dentro de la Teoría General de Sistemas (TGS) como abierto, dinámico y probabilístico (citado por Osorio, 2000).

Desde la realidad actual del turismo donde sus características naturales no pueden eliminarse y están presentes en la dinámica de la actividad turística, en la dimensión intangible-cualitativa se encuentran una infinidad de productos turísticos y sus formas de entrega también, el tratamiento de producción en la mayoría de estos productos, así como su entrega es desde la operación tradicional del producto tangible por lo que por su intangibilidad y cualidad se les deja en lo etéreo y a merced de quien esté frente al mostrador, sin ningún procedimiento sistematizado lo que pone en riesgo la satisfacción de ‘el cliente-turista’.

El cliente es una realidad innegable que tiene necesidades, expectativas y deseos, de acuerdo con ^{Deming (2000)}, como una referencia, las que se tienen que cumplimentar de acuerdo al grado de experiencia que tenga como cliente, esta situación provoca la sofisticación del producto turístico y sin discusión de su entrega, ante esto la exigencia de la calidad es contundente. Al respecto hay una gran variedad de justificaciones para decir que no es posible entregar calidad en: el producto turístico intangible, el producto turístico cualitativo, el producto turístico intangible-cualitativo y su entrega o servir de cada uno de estos productos turísticos especiales.

Fue necesario recurrir a la hermenéutica para construir las posibilidades de atender las condiciones del Método de Calidad Total en la acción del turismo en su dimensión intangible-cualitativa, en el momento de servuccir estos productos ya mencionados y su entrega. Se hizo una abstracción para concebir el mapeo del proceso crítico flexible del producto intangible y cualitativo y su entrega como ‘servir’, aclarando que el concepto crítico en este caso es el proceso que genera valor para el cliente y someterlo a procedimientos sistematizados en su propia dimensión para lograr el desdoblamiento en la gestión de la calidad de ese proceso crítico flexible en cuestión.

Esto permitió poder someter a los productos turísticos señalados anteriormente a procedimientos de Calidad Total como el de Mejora Continua, con ajustes técnicos-operativos para responder al procedimiento original y a las condiciones de la dimensión intangible-cualitativa. En este caso concreto se presenta un total de veinticuatro conceptos en diez tablas clasificadas.

La Tabla 1. Calidad Cualitativa Total. Lenguaje técnico turístico para hacer y operar la calidad en la dimensión intangible-cualitativa en la línea de servuccir. Como una propuesta para el ajuste técnico del lenguaje, donde la gramática juega aquí el papel de un método para sistematizar los elementos o materia prima que conforman el proceso crítico flexible en la dimensión intangible-cualitativa, tanto del producto turístico como de su entrega o servir.

Los conceptos contemplados en la Tabal 1 representan una propuesta dentro la labor de definir una lengua específica para el turismo.