Introducción

La deliberación sobre las ofertas y los méritos de los políticos es un elemento central del ejercicio democrático. Las campañas electorales son momentos destacados de este ejercicio. Partidos y candidatos compiten para transmitir sus mensajes a un público del que esperan obtener una decisión favorable a sus intereses y una acción concreta: el voto necesario para ganar la elección. Como en ningún otro momento, los actores intensifican su comunicación en el marco legal que las regula. Esta conversación entre los políticos y el público llega a los votantes necesariamente a través de los medios de comunicación, ya sea por la cobertura que hacen de los eventos de campaña los medios noticiosos, como por la publicidad política, por lo que los efectos de la campaña son, en realidad, efectos de los medios de comunicación. En la elección presidencial de 2018, la atención de los medios noticiosos a las campañas de los candidatos fue intensa y todos difundieron su publicidad en los tiempos que la Ley les asigna. Igualmente, todos tuvieron una presencia destacada en las redes sociales.

La literatura académica sobre esta relación entre políticos y votantes en los medios de comunicación tiene una larga tradición en democracias avanzadas y, a lo largo del tiempo, ha sostenido posiciones encontradas. Los primeros estudios sostuvieron la idea de que los medios tenían “efectos mínimos” en las preferencias electorales de los votantes porque la selección electoral se conformaba a partir de la pertenencia de los individuos a grupos sociales amplios con características comunes y una oferta concentrada en pocos medios de comunicación (^{Katz y Lazarsfeld, 1955}; ^{Klapper, 1960}). Una segunda oleada de estudios sostuvo la idea de efectos significativos de los medios en las preferencias. La literatura de este periodo atribuyó una enorme influencia a la mercadotecnia política en las preferencias de los electores, de donde dedujo una competencia electoral manipulada y hasta corrompida, en particular por la influencia decisiva de la televisión en los resultados de las elecciones (^{Manin, 1997}; ^{Sartori, 1989}, entre otros).¹

Las formas y los medios de acceso a la información han cambiado. Por un lado, la oferta de medios se ha hecho mucho más amplia y diversa, con la aparición de canales exclusivos de noticias, algunos con orientaciones políticas o ideológicas explícitas. En muchos países, redes y canales estatales compiten con canales privados. Por otro lado, la aparición de la red de internet como un medio de difusión importante ha permitido nuevos instrumentos de consumo de información, como las redes sociales, donde el público se informa directamente, sin editores que clasifiquen y ordenen las noticias. El acceso del público a la información se individualiza de manera creciente gracias a una oferta amplia y orientada ideológicamente y a nuevas formas de intercambio personal de información no editada. Las conclusiones previas sobre los efectos de medios merecen revisión. Los medios en México han pasado por un proceso de cambio similar que, se supone, tuvo un papel relevante en la elección presidencial de 2018. El consumo de medios puede tener tres efectos en las preferencias de los electores: primero, la información adquirida durante la campaña ratifica las preferencias que el votante tenía al inicio de la campaña, es decir, sus preferencias por el candidato no cambian; segundo, el elector abandona al candidato que prefería al inicio de la campaña, es decir, el candidato pierde la preferencia del votante y, tercero, el elector cambia sus preferencias en favor del candidato, es decir, gana las preferencias del votante. El propósito central de este estudio es determinar si se puede identificar alguna relación significativa entre la fuente de información de los electores y lo que ocurrió con sus preferencias durante la campaña.

La fuente principal de información para este ensayo proviene del Estudio Nacional Electoral CIDE-CSES 2018. El estudio consiste en una encuesta tipo panel nacional levantada a los mismos individuos en cuatro olas. La primera ola se levantó entre el 22 de mayo y el 3 de junio, la segunda entre el 22 y el 28 de junio, la tercera, primera postelectoral, entre el 12 y el 18 de julio. La última se levantó en enero de 2019, ya con el nuevo gobierno en funciones. En este artículo utilizo sólo las tres primeras olas. La estrategia de levantamiento permitió entrevistar a los mismos 1237 individuos en cada una de las tres primeras olas. En la cuarta ola, levantada seis meses después, en enero de 2019, se perdieron 221 participantes, es decir, una pérdida de 18 por ciento. En el apéndice se describe en detalle la metodología de estas encuestas.

La cobertura noticiosa

Como es normal en cualquier periodo de campaña para la elección de presidente de la República, las campañas ocuparon un lugar destacado en los medios noticiosos. En el Cuadro 1 se pueden ver los resultados de la evaluación de la cobertura noticiosa que realizaron estudiantes de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) en 2018 por encargo del Instituto Nacional Electoral (^{INE, 2018b}). La cobertura noticiosa de las actividades de los candidatos fue en su mayor parte neutra. Cuando los medios califican de algún modo las actividades de los candidatos, generalmente sus notas son “negativas”, es información orientada a la crítica. El Cuadro 1 muestra que López Obrador fue el candidato que obtuvo ligeramente mayor cobertura en los medios, sobre todo en la precampaña, pero también que fue el candidato con el mayor número de notas negativas, once por ciento comparado a cinco en promedio de los otros dos candidatos principales. Esto es, contrario a lo esperado, el candidato con la mayor cobertura negativa fue el que aumentó más sus preferencias durante la campaña y ganó la elección.

Para conocer la fuente principal de información de los votantes, el Estudio Nacional Electoral CIDE-CSES 2018 incluye una serie de preguntas en las que se pide al participante indicar la frecuencia con la que se enteró de noticias sobre la campaña por medio de la radio, la televisión, los medios impresos, Facebook, Twitter o Whats-App.² Existen otras redes disponibles al público, pero diversos testimonios indican que estas tres son las más utilizadas por candidatos y partidos para difundir mensajes políticos (^{Vázquez, 2018}).³

Los datos revelan una atención marginal de los electores a la información noticiosa, salvo por la que se difunde por televisión (Gráfica 1). Sólo 30 por ciento de los entrevistados busca información noticiosa entre cuatro veces por semana y casi diario por cualquier medio. Destaca, como siempre, la importancia de la televisión como la fuente de información más utilizada, 51 por ciento consulta las noticias sobre la campaña por medio de la televisión, 26 por ciento por Facebook, 24 por ciento en la radio, 20 por ciento en WhatsApp, 16 por ciento en medios impresos y apenas 6 por ciento en Twitter. Si quitamos los extremos, televisión y Twitter, sólo un promedio de 24 por ciento de las personas buscó información sobre la campaña más de cuatro días a la semana.

Fuente: Estudio Nacional Electoral CIDE-CSES, 2018 (^{Beltrán, Ley y Castro Cornejo, 2020}).

Gráfica 1 Medio de información sobre la campaña: frecuencia de uso en la semana 

La publicidad

La publicidad política difundida en los medios masivos de comunicación es otro instrumento central en cualquier campaña política. Mientras que el consumo de noticias, por muy amplio que sea, alcanza por cualquier medio a un público limitado, asiduo y probablemente menos susceptible al cambio de opiniones y preferencias, la publicidad alcanza a un público mucho más amplio y es directamente producida por los propios candidatos, de manera que transmite directamente los mensajes con los que quieren ganar el voto. Por eso la mayor parte de la inversión en las campañas se utiliza para la difusión de la publicidad política.

Probablemente las elecciones en las que los contendientes gastan más en publicidad política son las de Estados Unidos, por las características del sistema electoral y el costo de la difusión y, sin embargo, no existe evidencia contundente de que la publicidad tenga un efecto significativo en las preferencias del elector. La literatura considera que el efecto de la publicidad política en las preferencias es limitado porque los candidatos invierten cantidades similares para difundir su publicidad, seguramente bajo el supuesto de que si no lo hacen se exponen a una probable derrota (^{Iyengar y Simon, 2000}: 151; ^{Brox y Shaw, 2006}; ^{Zaller, 1996}). El resultado es que estos mensajes encontrados nulifican entre sí su posible efecto en las preferencias de los electores.

En México, las reglas del acceso de los partidos a los medios masivos de comunicación para la difusión de su propaganda electoral cambiaron radicalmente en 2008. Las reformas prohibieron a los partidos políticos y a cualquier otro organismo civil comprar directamente espacio en las estaciones para difundir cualquier tipo de mensaje relacionado con la elección. Para difundir las campañas publicitarias de partidos y candidatos, así como anuncios diversos del INE sobre el proceso electoral, el gobierno cedió el acceso gratuito a 12.5 por ciento del espacio para la difusión de publicidad que una vieja ley le asignaba, espacio que el INE reparte entre los partidos políticos participantes para su difusión institucional (DOF, 2018).⁴ A partir de entonces, el acceso a los tiempos para difundir propaganda electoral se hizo marcadamente inequitativo, pues la Ley asigna 30 por ciento del tiempo disponible a cada uno de los partidos registrados y 70 por ciento restante con base en la votación obtenida en la elección anterior.

Para las elecciones federal y locales de 2018, el INE tuvo acceso a cerca de 30 millones de horas de tiempo aire en todas las estaciones de radio y televisión entre el 14 de diciembre de 2017 y el día de la elección. Esto equivale a 48 minutos diarios en medios que distribuyó en dos y hasta tres minutos por cada hora de transmisión en cada estación de radio y canal de televisión entre las seis y las veinticuatro horas. De estos 48 minutos, los partidos y candidatos recibieron 18 minutos diarios en cada estación de radio y canal de televisión. En los estados con elecciones locales concurrentes, el INE destinó para campañas locales 15 minutos diarios en cada estación de radio y canal de televisión con cobertura en el estado. El tiempo restante quedó a disposición del INE.⁵ Cada partido decide libremente cómo distribuye los mensajes en el tiempo que le corresponde, tanto en elecciones locales como en las federales.

Este cambio en el acceso de los partidos y candidatos a tiempo aire para la difusión de sus anuncios de comunicación política significa un cambio de enorme magnitud con respecto al tiempo que utilizaron para ese fin en la elección de 2006. En el periodo electoral de 2006 transmitieron 142 358 anuncios; en 2018, partidos y candidatos difundieron poco más de 41 millones de anuncios (^{INE, 2018b}).

Para la elección presidencial de 2018, la coalición Todos por México que postuló a José Antonio Meade recibió 39 por ciento del total de espacio disponible para transmitir sus anuncios desde que inició la precampaña hasta la elección; la coalición Por México al Frente que postuló a Ricardo Anaya recibió 37 por ciento, y la coalición Juntos Haremos Historia que postuló a Andrés Manuel López Obrador recibió 23 por ciento.⁶ Como se puede ver, Ricardo Anaya y José Antonio Meade recibieron cantidades parecidas de tiempo aire (37 y 39 por ciento en total), mientras que el candidato ganador, López Obrador, recibió aproximadamente 16 por ciento menos de tiempo y, por lo tanto, de audiencia.

A pesar de esta desventaja de López Obrador en el acceso a espacio para la difusión de sus mensajes derivada de la ley, su campaña fue muy eficiente ya que, como se puede ver en la Gráfica 2, sus anuncios fueron los más recordados por la población.

Fuente: Estudio Nacional Electoral CIDE-CSES, 2018 (^{Beltrán, Ley y Castro Cornejo, 2020}). Nielsen Media Report.

Gráfica 2 Audiencia alcanzada (GRP, Nielsen de México) y recordación de anuncios, mayo (porcentaje) 

En resumen, el candidato que obtuvo una proporción mayor de notas negativas en la cobertura noticiosa de su campaña y que tuvo el menor espacio relativo en los medios para la difusión de sus anuncios, Andrés Manuel López Obrador, fue quien obtuvo la mayor proporción de votos.

Cambios en las preferencias de los electores

El proceso electoral inició oficialmente el 14 de diciembre de 2017 con el arranque de lo que la Ley define como periodo de precampaña, en el que partidos y coaliciones debían seleccionar a sus candidatos, y los candidatos independientes cumplir con los requisitos de su registro. El periodo terminó el 11 de febrero de 2018 (^{INE, 2017}). En noviembre de 2017, diversas encuestas mostraban que las preferencias electorales se repartían principalmente entre cuatro candidatos: Andrés Manuel López Obrador con 35 por ciento de las preferencias, Ricardo Anaya con 20 por ciento, Miguel Osorio Chong con 30 por ciento y Margarita Zavala con 12 por ciento. Como se puede ver, entre los dos posibles candidatos del pan sumaban preferencias (32%) similares a las de López Obrador que encabezaba las encuestas con 35 por ciento de las preferencias. Es decir, en el proceso electoral de 2018 las preferencias a favor de López Obrador crecieron cerca de 18 puntos porcentuales, mientras que las preferencias por Ricardo Anaya disminuyeron 11 puntos y las de José Antonio Meade, siete. Todos los análisis que siguen en este artículo empiezan en mayo porque la primera ola de la encuesta panel, que es su sustento empírico, inició en esa fecha. En el Cuadro 2 se aprecian los cambios en las preferencias electorales entre mayo y la encuesta postelectoral de junio.

Estos cambios en las preferencias pueden parecer pequeños. Sin embargo, en realidad casi 60 por ciento de los participantes en el panel cambió de preferencias entre la primera y la tercera ola, una proporción muy significativa de personas, mientras que el restante 40 por ciento mantuvo sus preferencias durante la campaña.

Para analizar lo que ocurrió durante la campaña con las preferencias de los electores por los candidatos entre la primera medición en mayo y la que expresaron en julio, estimé tres variables que identifican si las preferencias por el candidato no cambiaron, si ganó o si perdió las preferencias del elector. En el Cuadro 4 presento la proporción de participantes en el panel que caen en cada categoría para cada candidato. Es importante destacar que en este conjunto están únicamente panelistas que expresaron preferencias en mayo y en junio. Llama la atención que López Obrador fue quien, por mucho, retuvo o ganó más preferencias en comparación con los otros dos candidatos, 46 por ciento, contra 22 por ciento de Anaya y 26 por ciento de Meade.

Análisis

Uso de los medios y la publicidad y cambios en las preferencias durante la campaña

En la sección anterior analizamos la relación entre medios y publicidad con las preferencias de los electores de manera transversal. El Estudio Nacional Electoral es una encuesta panel que nos permite conocer los cambios en las preferencias de cada participante. Con base en las preferencias expresadas en la primera y en la tercera ola del panel construí una variable que indica la manera como evolucionaron las preferencias del elector. La variable tiene un valor de “uno” si el candidato perdió las preferencias del votante, de “dos” si las ganó y de “tres” si las preferencias que obtenía en mayo no cambiaron durante la campaña. Para conocer el efecto de la intensidad del uso de los distintos medios para adquirir información sobre la campaña y la recordación de la publicidad en lo que ocurrió a las preferencias por los tres candidatos principales durante la campaña (no cambiaron, perdió o ganó preferencias), corrí modelos logísticos multinomiales donde la variable dependiente es la variable de cambio o permanencia de preferencias descrita arriba y las variables independientes son la intensidad en el uso de los medios que se mide por las veces por semana que el elector se enteró de noticias sobre la campaña por el medio en cuestión y la recordación de la publicidad de los candidatos. Esto es, las estimaciones muestran si el candidato perdió o ganó preferencias electorales en comparación con quienes no cambiaron. En el Cuadro 7 se pueden ver los resultados de los modelos correspondientes.

Los resultados son notablemente consistentes en lo que se refiere a los medios tradicionales: radio, televisión y medios impresos. No es posible documentar una relación estadísticamente significativa entre la intensidad del uso de la fuente de información de los electores y los cambios en sus preferencias electorales. En este sentido, estos resultados también son consistentes con la amplia corriente de investigación que ha encontrado efectos mínimos o nulos entre la fuente de información y las preferencias electorales. Lo mismo podría decirse sobre las redes sociales, de no ser por la relación que se puede apreciar entre su uso como fuente de información y el cambio en las preferencias por Ricardo Anaya. Sin embargo, el resultado es un tanto ambiguo, ya que pareciera que el uso de twitter como fuente de información de campaña lo mismo se asoció con preferencias favorables que adversas para el candidato Anaya. Probablemente estos resultados son consistentes con la naturaleza de esta red. Como se sabe, twitter es un espacio donde ocurre el mayor enfrentamiento entre posiciones encontradas, algunas de ellas con el uso de participantes “profesionales” o incluso automatizados, los llamados bots.

Éste es un hallazgo relevante que igualmente cuestiona la percepción que el propio López Obrador expresó en varias ocasiones sobre el papel de las redes sociales en su campaña. Los resultados de los modelos revelan que no se observa una relación estadísticamente representativa entre el uso de las redes sociales como fuente de información y los cambios en las preferencias por López Obrador durante la campaña.

Para identificar posibles efectos de la publicidad en el cambio o permanencia de las preferencias corrí modelos logísticos multinomiales donde la variable dependiente es la variable de cambio o permanencia de preferencias tal y como se describió anteriormente y las variables independientes son variables dicotómicas que tienen el valor de uno si el entrevistado recuerda la publicidad del candidato y cero si no. Los resultados se pueden ver en el Cuadro 8.

La recordación de publicidad tampoco muestra relación estadísticamente documentable con el cambio o la permanencia de las preferencias del elector en la campaña.

Conclusiones

Este análisis de la intensidad con la que los votantes utilizaron los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales para adquirir información sobre la campaña revela que la fuente de información sobre la campaña electoral no tiene efectos significativos en los cambios en las preferencias de ninguno de los candidatos. En este sentido, este ensayo descarta la idea de que el uso de las redes sociales fue determinante para la definición de las preferencias electorales de ninguno de los votantes en la elección presidencial de 2018. Ocurre lo mismo con la recordación de la publicidad política de los candidatos. Estas conclusiones se enmarcan en la literatura académica que sostiene que los medios tienen efectos mínimos o nulos en las preferencias de los electores, no sólo los medios tradicionales, sino también las llamadas redes sociales.

El autor agradece a los evaluadores anónimos que hicieron aportaciones sustantivas para mejorar este texto, pero en particular a Luis de la Calle, editor de la revista, por su acuciosa lectura y fundamentales comentarios.