Espresso ma non troppo. Del tempo y la lentitud en el ritual del café

 

Espresso ma non troppo. On tempo and slowness in the ritual of coffee

 

Jean-Jacques Boutaud* y Erik Bertin**

 

* Profesor en la Universidad de Borgoña. UFR Langues et Communication, 2 Boulevard Gabriel, 21000 Dijon, Francia. Teléfono : + (33) 06 23 81 82 53. Correo electrónico: jean-jacques.boutaud@u-bourgogne.fr

** Profesor en la Universidad de Lyon II. 66 Allée Henri Barbusse 93320 Les Pavillons-sous-Bois, Francia. Correo electrónico: bertin_93@yahoo.com

 

Resumen

En la perspectiva semiótica y comunicacional retenida para este artículo, la trinidad del mundo sensible se organiza alrededor de tres polaridades: estésica y sinestésica, en el registro de la expresión sensorial; estética con relación a las formas y figuras que dan cuerpo a una experiencia sensible; ética, con relación a la forma de vida que se proyecta o se actualiza en dicha experiencia. Aplicada a la degustación del café, a sus representaciones y a su constitución en práctica sensible ritualizada, este acercamiento muestra la poderosa orientación dada por la temporalidad desacelerada, incluso suspendida, del café en la emergencia de los valores para el sujeto de la experiencia. Esta articulación sensible coloca la estesis como un primer nivel no sólo de elaboración sino también de negociación con los sabores; la estética como un proceso relacional, con motivos y figuras que participan de una imagen gustativa que nos "toma", tal como le tomamos el gusto a las cosas, bajo el régimen dominante de la experiencia del consumo; y finalmente, la ética, como régimen de relación no sólo con formas y configuraciones expresivas del gusto, sino más allá, como una verdadera forma de vida que se revela a través de un ethos de degustación del café, que incorpora el fenómeno de la lentitud como advenimiento y acontecimiento de sentido. El artículo describe este despliegue figurativo de la lentitud como valor expresivo del gusto, de las prácticas y de las representaciones del café, exploradas en particular por el discurso publicitario.

 

Abstract

In the semiotic and communicational perspective retained for this article, the trinity of the sensitive world is organized around three polarities: aesthesia and synesthesia, in the registry of the sensory expression, esthetic regarding the forms and figures that give body to a sensitive experience, ethics regarding the way of life that is projected or updated in said experience. Applied to the degustation of coffee, their representations and their constitution in ritualized sensitive practice, this approximation shows the strong orientation given by the slowed, even suspended, temporality of the café in the emergence of the values for the subject of the experience. This sensitive utterance places the aesthesis as a first level, not only for creation, but also of negotiation with the flavors; the esthetic as a relational process, with motives and figures that take part in an image of taste that "takes" us, such as we take in the taste of things, under the dominant regime of the consumption experience; and finally, ethics as a relation régime, not only with expressive forms and configurations of taste, but beyond, as a true form of life that is revealed through an ethos of degustation of coffee, explored especially by publicity discourse.

 

Résumé

Dans la perspective sémiotique et communicationnelle, retenue pour cet article, la trinité du monde sensible s'organise autour de trois polarités : esthésique et synesthésique, dans le registre de l'expression sensorielle ; esthétique, à l'égard des formes et des figures qui donnent corps à une expérience sensible ; éthique, au regard de la forme de vie qui se projette ou s'actualise dans cette expérience. Appliquée à la dégustation du café, à ses représentations et à sa constitution en pratique sensible ritualisée, cette approche montre l'orientation puissante donnée par la temporalité ralentie, voire suspendue, du café dans l'émergence des valeurs pour le sujet de l'expérience. Cette articulation sensible place l'esthésie, comme un premier niveau d'élaboration mais aussi de négociation avec les saveurs ; l'esthétique comme processus relationnel, avec des motifs et des figures qui participent d'une image gustative qui prend en nous, comme nous prenons goût aux choses, sous le régime dominant de l'expérience de consommation; l'éthique, enfin, comme régime de relation avec, non seulement des formes et des configurations expressives du goût, mais au-delà, une véritable forme de vie qui se révèle à travers un ethos de dégustation du café, qui incorpore le phénomène de la lenteur comme avènement et événement du sens. L'article décrit ce déploiement figuratif de la lenteur, comme valeur expressive du goût, des pratiques et des représentations du café, notamment explorées par le discours publicitaire.

Traducción de Dora Artemiza Lougier Hernán D'Borneville

 

"Fruto de una cuidadosa selección de cafés de gran origen 100% arábica, de un procedimiento de descafeinado minucioso, de una torrefacción lenta y una molienda muy fina, el descafeinado San Marco nos invita a saborear la 'obra maestra de café italiano'". En buena retórica publicitaria, ¿cómo privarse de esta poética de la degustación, para sublimar el gusto por el café? Un arte de la precaución, de la precisión, de la delicadeza, atención, para no decir reverencia, con respecto a la sustancia, a su esencia. Hay que poner atención al producto, atención en sí, a esta alquimia del sabor y del valor. Este principio de conversión, del uno al otro, de sensaciones en significaciones, parte de un principio de incorporación. El signo se consume. El sabor del signo reclama atención, la suspensión del tiempo o su desaceleración, la inscripción del tiempo en la duración. Este fenómeno se conoce por el ritual de la degustación del vino o a través de las formas y sutilezas del discurso gastronómico que la cocina y la mesa incitan a cultivar.

Este lujo del discurso, aplicado a los sabores más elementales, así como a las cosas más refinadas, es una prueba de la construcción del gusto, que parte de las sensaciones propias a las emociones compartidas, del cuerpo propio al cuerpo social. Imposible eximirse del gusto, en este caso, del placer de tomar un café sólo para reconocer los sabores, tarea especialmente reservada para los expertos en análisis sensorial. Y, partiendo de estos sabores, como percepciones más o menos organizadas, es imposible también ceñirse a un pequeño programa narrativo de base y de uso que regularía nuestra indagación en la búsqueda del gusto como operador de la junción con el objeto o como el objeto en sí.

Si estas dimensiones significantes conservan toda su pertinencia, no pueden ocultar el despliegue figurativo del gusto en un espacio sensible, ampliado, de sensaciones, de expresiones y gestos, de objetos y espacios, de situaciones y de formas de vida¹ bajo el régimen dominante de una temporalidad desacelerada, incluso suspendida, propia de la degustación, es decir, del vertimiento del sujeto en el acto de incorporación y de apropiación de la sustancia alimenticia.

En términos más generales, pensar el tiempo en relación con el café atendiendo al gusto, implica inscribirse en una semiótica sensible, de las sensaciones al sentido, de la estésica de la sensación gustativa a la ética del gusto, pero también de la situación, instituidas como forma de sociabilidad, como forma de vida. Dar, ante todo, lugar al sentir, 1) a la experiencia, en contacto con la materia, 2) y luego mostrar cómo se vuelven a colocar en un espacio figurativo que se emancipa de los sabores de base y da forma al gusto, 3) y finalmente, cómo revelan una manera de ser en sí y en el mundo, he ahí el desafío y la dificultad de una aproximación sensible aplicada al café y a lo que le es propio: un sabor, un aroma, un valor, y ciertamente dirían algunos, un alma, como si el registro espiritual, o algunas formas de trascendencia vinieran a combinarse con las dimensiones fenomenológicas y antropológicas para comprender, en términos sensibles, lo que significa disfrutar plenamente un café. Con una cuestión central: la del tiempo, la del juego entre lo continuo y lo discontinuo para salir del flujo y "atrapar el tiempo", de captar cómo el sabor "toma forma",² lo que es en este caso, una circunstancia entre otras, con respecto al café, pero que la publicidad magnifica en su discurso utópico y que la vida social respeta, según las normas y las temporalidades variables.

Sin volver a los fundamentos de esta semiótica sensible, objeto de las más valiosas contribuciones del Coloquio de Royaumont,³ retomamos el modelo que, en nuestros trabajos, esquematiza la organización trinitaria de lo sensible (estésica, estética, ética), en una perspectiva semio-pragmática y abierta a la comunicación.⁴ Uno puede imaginar, por encima de la articulación estesia-estética-ética, retenida aquí, todo lo que se le debe a la fenomenología, a las semióticas de inspiración fenomenológica sobre la estesia o la sinestesia⁵ o en las relaciones entre ethos y aisthesis, ética y estética.⁶ Pero nosotros, debido a las necesidades de este estudio, damos cuenta de esa articulación sensible en el plano de proyección de la comunicación, en este caso publicitaria, a través de las potencialidades ofrecidas por el discurso y la imagen.

Este enfoque permite, en el caso del café, considerar la lentitud como un fenómeno que participa del gusto, pero también de la práctica semiótica relacionada con el café en su conjunto, en la extensión de lo sensorial a lo sensible, precisamente, con las relaciones de continuidad y de solidaridad entre la estésica y la sinestésica (las sensaciones gustativas y las percepciones sensoriales, multimodales), la estética (la forma y el hacer de la experiencia gustativa, donde juega el tiempo, la desaceleración), la ética (los valores y las relaciones invertidas en el café, bajo diferentes regímenes de temporalidades). Si estamos de acuerdo sobre el sentido de nuestro recorrido para aprehender esta función y esta figuración semióticas de la lentitud, en el sabor del café, reconoceremos ahí una primera atención a la base sensorial del gusto y a la organización perceptiva del cuerpo puro (I. estesia), luego de las configuraciones en la práctica en la experiencia gustativa, razonada, reflexiva, bajo el régimen dominante de la lentitud (II, estética) y, finalmente, los tipos de relaciones sujeto-objeto regidas por el tiempo, a tal grado de constituirlos como cultura, como ethos, lo que nos une al gusto, como simples aficionados al café o consumidores que se "reconocen" en una marca y en el discurso que mantiene, en particular, sobre el tiempo, en la lenta elaboración del producto en el momento suspendido de la degustación, sin descuidar la perspectiva constante que prolonga el tiempo (III, ética).

Si la lentitud es concebida y construida como una valoración de la experiencia gustativa, ella obtiene su valor expresivo, como lo veremos, en este extenso espacio figurativo, donde se condensan y se conjugan estos tres planos de manifestación. El valor expresivo de la lentitud integra, de manera ejemplar, con las propiedades gustativas del café, el calor que se requiere esperar, los aromas que se liberan lentamente, poco a poco, la fuerza o la intensidad del sabor que invita a posponer las cosas, a retardar el gesto que indica que lo vamos a consumir. Traducir los matices y los efectos son responsabilidad del discurso y la imagen publicitaria. Esto representa una verdadera problemática de la figurabilidad del sabor, que va de las sensaciones a las emociones gustativas que tenemos a bien compartir o no, y que nos llevan a formas de vida que cultivan la lentitud como ética de consumo, bajo diferentes regímenes incluidos precisamente en las estrategias publicitarias.

 

La impronta estésica del sabor

Doscientas cincuenta moléculas para una papa, 360 para una fresa y no menos de 650 moléculas para un café. Llanamente indicamos, en la nota respectiva, la siguiente distribución,⁷ en parte para dar a conocer, pero sobre todo para explicar nuestra intuición acerca de una complejidad aromática de la cual hay un vocabulario específico, pero que abordamos con nuestra imaginación por analogías y correspondencias.

El aficionado al café o el consumidor en busca del gusto tienen todo el poder de aminorar el tiempo para estar a la escucha de sus sensaciones. En la práctica, proceden exactamente al contrario de los catadores expertos, aislados en sus talleres, haciendo una serie de movimientos bruscos, a un ritmo febril, para probar hasta 500 tazas de café al día, en dosis mínimas y controladas. En situaciones de consumo ordinario, la promesa gustativa es, obviamente, de un orden diferente y el café debe cumplir sus promesas, de la simple nota aromática, tomada por costumbre, a la degustación terminada, saciada, que nos interesa principalmente con respecto a la lentitud.

Al pasar de una sensación inmediata o incluso de múltiples sensaciones, como siempre sucede, a una percepción organizada y un juicio perceptivo, el sujeto poco a poco llega a esa sensación que Brillat-Savarin designa como sensación reflexiva. ¿Aparece ya, en esta realidad traducida por la expresión, que la sensación así llamada "se abre a la semiotización, ya que se construye en una sensación de base o una percepción de origen y requiere de las imágenes y del lenguaje, de los lenguajes (verbal, no verbal) para poner en discurso estas primeras y segundas sensaciones. Estos lenguajes las categorizan, las orientan, las vinculan con otras modalidades sensoriales y sensibles, especialmente configuradas por el tiempo y el espacio, que es la forma de la actividad del sujeto, en el momento en que hace la elección del café, de un café. Por eso es importante, en la primera aproximación semiótica y sensible del gusto, fijarse en los sabores y, más allá, en las percepciones sensoriales que comprometen precisamente el tiempo en el registro estésico y sinestésico, antes de comprender cómo el gusto se libera de esas primeras sensaciones. En este caso, vamos a mostrar cómo la lentitud es una dimensión relevante en el café, tanto si se considera como objeto o como práctica. Para ello, es necesario en principio situarse en el nivel actancial: el café como un objeto, y todos los programas narrativos que induce el sujeto consumidor. Sabemos que en el mundo del consumismo cada categoría se estructura, en gran parte, en su imaginario, sus discursos, etc., según las determinaciones específicas de la naturaleza del objeto del que se hable.⁸

Se trata de todo lo que, en el objeto, su morfología, las situaciones en las que se inscribe, determinará los programas narrativos que están relacionados con las tensiones internas del objeto. Como tal, el café tiene ciertas determinaciones posibles que recordaremos brevemente. Vamos a mencionar primero las variables más obvias que entran en juego en la "discursivización" en la experiencia sensible de consumo de café: el momento (de la jornada), el lugar (naturaleza axiológica y topológica del espacio), la situación (pública / privada, individual / colectiva), el estado de ánimo, el dispositivo actorial y, por supuesto, los componentes sensoriales y estésicos del café (olor, sabor, temperatura, etc.).

Pero el objeto café es sostenido por grandes tensiones que guían eficazmente la emergencia de valores para el sujeto en la experiencia de tomar café. Así, el tempo es una dimensión de intensidad que afecta profundamente la manera en la que el sujeto construye la significación en relación con la experiencia sensible del café. El consumo de café implica una especie de paradoja. Si en principio uno se coloca en el nivel propioceptivo, la asimilación del café aumenta la frecuencia cardiaca: hace que el corazón lata más rápido. En el orden de las representaciones y de las prácticas, tomar un café constituye para el sujeto un programa de uso para aumentar su tonicidad y volverlo más activo, al estimular la excitación. Es entonces una práctica que relaciona en su fundamento una aceleración repentina de la energía corporal (se siente como un latigazo) y que se basa en un programa de negación de la atonía.

Así entonces, la práctica de beber café es modulada en el nivel del tempo, por la desaceleración y por una cierta lentitud. En efecto, en la cadena de secuencias que ritman una jornada, "tomar café" se caracteriza por una cierta desaceleración de ese tempo:

-Tomar un descanso (para el cuerpo y la mente, en los niveles propioceptivo y cognitivo)

-Saborear (en el nivel sensorial y estésico).

La temporalidad convocada por el café (exceptuando la del matutino, que está marcada por lo incoativo) es suspensiva:⁹ lentifica e inmoviliza, en un período, la cadena de secuencias y, por tanto, del tiempo.

Esta modalidad suspensiva y esta desaceleración del tempo son la consecuencia natural de las cualidades sensibles del café:

- El café está caliente: esto impone esperar para tomarlo, dejarlo enfriar y operar micro-acciones en ese tiempo: soplar sobre la superficie del café, acercar los labios, saborear por pequeños sorbos o traguitos con el borde de los labios.

- El café es fuerte por naturaleza: esto determina una absorción gradual y la retención en pequeñas cantidades, para fijar los sabores y disfrutar de su expansión.

En el centro de la experiencia del café y en sus representaciones se ejerce entonces una tensión polémica entre la aceleración y la excitación, por un lado, y la lentitud, por el otro. Esta tensión refleja la tensión polémica general subyacente en el café, intenso vs. extenso: El contacto repentino con un líquido caliente y fuerte. Pero también la disminución del tempo del sujeto, alargamiento de la duración por la iteración de micro-secuencias (los sorbos) en el proceso de degustación. Tenemos, por ejemplo, la línea expresiva de una secuencia de la publicidad para el café Carte Noire, donde se revela la intensidad en la percepción aguda de cada gota de café: "Si el café Carte Noire es tan intenso, se debe principalmente a que es un producto de gran calidad. Descubra la nueva publicidad de los productos que pone en imágenes esta calidad: cada gota de café Carte Noire revela toda la intensidad y la sensorialidad de sus arábicas puros".¹⁰

Para mantener el ritmo de las imágenes, la aceleración del ritmo cardíaco, en el propio cuerpo (interoceptividad), se combina con un tempo más lento (aquí, el gota a gota), una suspensión, en el nivel aspectual y sensible para el sujeto. Como si fuera necesario, en la semiosis del café, luchar o, al menos, compensar, reequilibrar esta limitación inherente al objeto café que es la fuerza y la aceleración.

A partir de ejemplos concretos de marcas imaginarias, compuestas a partir de la percepción sensorial del café, nos proponemos ahora mostrar cómo esta orientación tensiva subyacente, que va de la disminución del tempo a la suspensión, afecta la discursivización de la experiencia sensible del café. Ella se manifiesta, en este registro sensible, a través de formas discursivas que, en los sitios web de las marcas de café, presuponen el vertimiento de los valores (el sabor, el gusto, la temporalidad del placer) así como la necesidad de figurarlos, en términos de comunicación.

 

Forma del gusto y hacer estético

Sin hablar de las diferentes acepciones de la palabra gusto, entre la isotopía sensorial, cultural, afectiva, el gusto alimentario concentra, en sí mismo, la dimensión física y estética, aunque sólo sea por el juego de la sinestesia, de las combinaciones y las correspondencias sensoriales. Degustar un sabor es también percibir un aroma, sentir las notas olfativas, tener en la boca una sensación de textura o de materia, con los índices térmicos que efectúan las distintas operaciones de degustación o de masticación, acompañadas de sonidos, de pequeñas musicalidades, apagadas o no.

Hablar del café significa ir en busca de notas cálidas, con buena intensidad aromática, con una fuerte presencia en el paladar, para acentuar una comida o cierta hora del día. Aunque el café se puede apurar de un solo trago, en su forma más concentrada el calor buscado en la bebida está en contradicción con el con-sumo rápido, instantáneo. Se trata de esperar, desde el gesto iterativo en pequeños toques gustativos, hasta las situaciones sociales en las que el café es una excusa para sentarse, quedarse, como sucede en este lugar de sociabilidad que mantiene metonímicamente el nombre... y los aromas dominantes: el café. Volveremos a hablar de esto en su momento.

Catar requiere la capacidad de seleccionar los sabores, tratar de solicitarle al cuerpo su capacidad para sentir. El término debe tomar un valor aquí que abarca lo sensorial, pues "la percepción sinestésica es la regla".¹¹ Sensaciones vinculadas, combinadas, desarrolladas, más o menos dependiendo de la situación que involucra tanto los recursos del objeto y las del sujeto a participar en la percepción sensorial y significante del acto de comer. Este universo sinestésico, sensorium commune, por definición, participa de la estesia. Pero abre, con relación a nuestro primer acercamiento, potencialidades discursivas y figurativas diversamente probadas y socializadas, de una sustancia alimenticia a la otra. La sensación convoca el verbo, la percepción involucra al discurso y a las imágenes.

El sitio web L'Or EspressO es indudablemente el espacio figurativo que más trabaja para traducir visualmente la naturaleza y la fuerza de estas primeras sensaciones que despiertan el gusto. De las sensaciones discretas a las emociones gustativas, la temporalidad de nacimiento y luego la lenta expresión del gusto, en ausencia de los sabores, pero más allá de los sabores también, se manifiesta a través de los matices de los puntos, formas, colores, pero también de los sonidos y movimientos en cámara lenta, marcados por explosiones.

Se trata, en principio, de constelaciones de puntos y de notas sonoras para figurar las primeras impresiones sensoriales. Después, de formas rizomáticas en despliegue, en desplazamiento, a semejanza del movimiento interno que nos recorre en la lenta e intensa formación del gusto cuando se expresa plenamente. Se trata, de alguna manera, de una sinfonía aromática asociada a la formación de imágenes y sonidos evanescentes que fluyen del aria "Casta Diva" de la ópera Norma.

La relación estésica del café, por la fuerza indicial de la imagen, permite mantener también lo más cerca posible las sensaciones propiamente gustativas, discretas y diferenciadas en relación con las propiedades organolépticas que revela el análisis sensorial de públicos expertos, pero sobre una base sensible y temporal de la que cualquier sujeto puede apropiarse. Sin embargo, tomar un café, tanto en las situaciones sociales como en la intimidad personal, adquiere una dimensión sensible de un orden diferente, por no decir de un alcance dramático sostenido por los registros figurativos del gusto, cristalizados en una situación de consumo, en un momento de degustación. La dimensión estésica de los sabores del café conduce, entonces, al sentimiento estético que opera la síntesis entre la elaboración lenta y la manifestación repentina del gusto, proceso de formación lentamente madurado con respecto al café y la revelación eidética de un sabor, síntesis milagrosa entre un mundo figurado y un mundo sensible, que toma forma en sí.

En su modo ritualizado, la degustación del vino ofrece el modelo ampliamente difundido entre las prácticas expertas y las pequeñas ceremonias sociales que dan una dimensión discursiva a la experiencia de la degustación. En este sentido, el paralelo entre el café y el vino no puede dejar de hacerse, puesto que se apoya en una práctica legitimada y valorada, prueba de la inscripción social del gusto del café, en el momento de la experiencia, más allá de la percepción sensorial de los sabores. Pero aun si se inspira en él, es evidente que el café no puede competir con el vino, en relación con el discurso y las prácticas sociales que cultivan tan profundamente el imaginario.

Por lo tanto, conviene seguir este desplazamiento progresivo y productivo de la estesia a la estética, de la organización perceptiva a un espacio discursivo y figurativo que toma forma. Yendo aún más lejos, para entender cómo esta forma se deriva de un hacer del orden de un hacer estético que enriquece la relación con el café, bajo el régimen de la experiencia gustativa. Habremos comprendido que la lentitud y la desaceleración desempeñan aquí plenamente su papel, no sólo en el momento del consumo, sino en todo el proceso de elaboración del gusto que tiene su origen en la propia producción, y que se inscribe en una duración, en lo durable mismo.

El vino nos ha familiarizado con la imagen de un "cuerpo actante autónomo e identificable"¹² con la materia prima, los efectos de la envoltura y las fuerzas que el discurso se empeña en describir. El vino ofrece para el café, y su degustación lenta, reflexiva, el modelo de una tensión entre la identidad estable de un sabor que se busca, se reconoce, y las transformaciones, las conversiones que opera el gusto en el momento de la degustación, en lo que se puede definir como el devenir del sabor. Más allá de las sensaciones, las "imágenes" toman forma con el predicado gustativo, este "motivo sintagmático de la sintaxis figurativa",¹³ compuesto al menos de una acción (por ejemplo, estimular o calentar, para el café), un lugar (el paladar, la lengua, en el momento de la degustación), un momento aspectual (la apertura, la persistencia, el final) y un actor principal (la sustancia en sí misma). El despliegue de estos predicados gustativos puede esperar, como lo ha señalado Fontanille,¹⁴ la evocación de un origen, de un paisaje, de una elaboración particular. Paso a paso, el reconocimiento de los sabores libera la imagen, y el espacio figurativo del gusto tiene el poder de desembragar, de forma gradual, los sabores, emanciparse para ir en busca de otros motivos (en el sentido icónico y motivacional) en la formación del gusto. Además, esta experiencia semiótica del café, regida por la desaceleración, toma forma a través de una estética de la suspensión y de la incertidumbre, ampliamente manifestada en el discurso de las marcas de los productos. Ya hemos tratado este tema¹⁵ mediante la problemática de la suavidad con la que se presentó el café de la marca italiana San Marco. Sin negar la intensidad del sabor, era necesario mostrar, siguiendo a Zilberberg, que la suavidad proviene de una "orientación aumentativa" (más de menos fuerte) y no como se pensó demasiado pronto, de una "orientación diminutiva" (menos de más fuerte). En la tensión generada entre lo denso y lo difuso, hemos mostrado las potencialidades de la "riqueza de la suavidad" para el café San Marco, con ideas creativas en dos segmentos temporales, que dependen de un tempo lento ("lentitud de la suavidad") y bajo el control de una duración ("densificación progresiva, que lo hace más suave").

Tempo y duración, lentitud y desaceleración, son "figuras" recurrentes en la imagen de las marcas de café, es decir, que tenemos que dar forma a estas dimensiones inmateriales sensibles, como a los valores que se filtran a través de estas representaciones de la lentitud. Se puede subrayar, en principio, la recurrencia de formas significantes que figuran la suspensión en los sitios de internet de las principales marcas de café. La página web que da la bienvenida a Nespresso pone en escena cápsulas y tazas "suspendidas" en el espacio, sin anclaje espacial ni temporal, la ingravidez negando la inscripción en una secuencia temporalmente delimitada y orientada y que produce un efecto de lentitud en los movimientos (en "cámara lenta").

Del mismo modo, en el sitio web del café Carte Noire¹⁶ el cuerpo "flotando" de la joven, así como las columnas de humo que se hacen eco de las cápsulas en suspensión, también actualizan una isotopía de desaceleración y lentitud. Estos efectos de levedad, de suspensión de las formas en el plano de la expresión, pueden corresponder al plano del contenido en la pausa que constituye la secuencia de degustación del café en lo cotidiano (desembrague espacio-temporal).

Como vemos, el espacio figurativo del café se libera entonces de la simple figurativización del sabor como tal. Podemos retomar todavía la ilustración en las propuestas figurativas de la información sobre los cafés Grands Crus Nespresso, si fuera necesario insistir en la analogía con el mundo del vino. En primer lugar, con la lenta descomposición de los aromas, plasmada en el "círculo del sommelier-café", Gestalt de la unidad, de la complementariedad entre las posiciones proximales o distales, de la totalidad.

Este primer nivel figurativo se fija en la sintaxis de la degustación articulada entre lo aromático, la intensidad y el tipo de taza preferido. Hay sorpresas, particularmente en cuanto a aromas inesperados, proporcionados como oportunidades potenciales y por lo tanto, posibilidades de afirmación de un sabor puro o el punto de partida en la búsqueda de un sabor en formación. Hay, por ejemplo, los aromas del vino o las notas de cítricos, que por su naturaleza "exótica" pueden extender el tiempo de la búsqueda. El puente de enlace mental con el vino surge de la legitimidad de la experiencia en el campo sensorial, que aquí es plenamente asumida. El círculo del "sommelier-café" se equipara a una cosmogonía que se vuelve inteligible por su organización en colores, territorios y posiciones. Reproduce, providencialmente, la forma circular de la cápsula, con una dirección centrípeta de los círculos que simbolizan a la vez la unidad y la integridad de un sistema perfectamente homogéneo. La isotopía ya no es la del consumo, sino la de la degustación, como una relación que se construye más con la sustancia. Relación más sensible por la ganancia de inteligibilidad específicamente con el objeto y la materia que apela no a la técnica de descifrado técnico, sugerido por el cuadro aromático, sino a la lenta apropiación de un sabor significativo cuya densidad significante se revela, se devela, permanece con nosotros.

Hay que mencionar el eminente papel desempeñado por las valencias de progresión y acumulación subyacentes al discurso de Nespresso en la actualización de un tempo lento. Además de las etapas sucesivas del proceso de transformación del café, la enumeración "en serie" y acumulativa de los expertos Nespresso hacen eco de la lista acumulativa de las dieciséis variantes de café. Estas figuras de expansión construyen una valorización axiológica de la adquisición gradual y del despliegue cuantitativo, que evocan la duración y la lentitud.¹⁷ Son esta misma lentitud del tempo y esta misma progresividad las que se actualizan en los numerosos comentarios explicativos y argumentativos de Nespresso en su sitio web para dar a conocer y apreciar sus productos, y son ellos mismos los que actualizan un tempo lento y gradual.

En un segundo nivel, el espacio figurativo del café, una vez más por analogía con la degustación del vino, puesto que se propone penetrar en "el alma de los Grands Crus de Nespresso", opera el desembrague con la sensación gustativa, para figurar mejor el proceso de lenta elaboración.

En esta representación del café no figura sólo una condensación de las operaciones que constituyen y conforman la identidad de gusto, sino que para permanecer dentro de un marco temporal, se detallan y organizan las secuencias que prefiguran la sensación directa en el momento del consumo, y remontan todo el proceso de formación del gusto. Un sincretismo se lleva a cabo, de manera determinante, entre la inscripción del café en el tiempo de producción —imposible apresurarse en sus etapas, sus períodos— y la inscripción del café en el momento de la degustación, que presupone la competencia para identificar todas estas operaciones, incluso en una decisión de compra que ha sido pensada. Cada operación se concibe como un momento, más que como un procedimiento; un tiempo de maduración, más que una sucesión de etapas.

La analogía con el vino y la temporalidad de su degustación no está exenta de limitaciones, aun si los universos figurativos se superponen de alguna manera. La degustación del café no sigue la liturgia del vino para identificar o reconocer un territorio, una cosecha, una cepa, una designación, una propiedad, como tantas otras sofisticaciones del gusto organizadas socialmente.

En un registro más reducido, el café no tiene menos elementos figurativos que los extendidos por los motivos y el perímetro del gusto, que prolongan así la experiencia gustativa al conferirle materia e intensidad.

Porque se trata de una experiencia. Probar la sensación en su plenitud estésica, sinestésica, indisociable, como acabamos de ver, de una forma estética en devenir, de la formación de un espacio figurativo que no hemos separado de la actividad perceptiva, con sus sensaciones, pero también con sus motivos y sus formas iconizadas, sus figuras. Para ir más lejos, y comprender mejor la temporalidad que es parte profundamente grabada en la experiencia gustativa, de forma lenta, desacelerada, de degustación, es necesario ampliar este espacio figurativo a otras modalidades experienciales: temporales, espaciales, verbales, gestuales, actoriales, tímicas.

La experiencia sensorial del consumo de café ha sido objeto de estudios recientes en la semiótica del marketing. En particular, se ve como una experiencia subjetiva pero posible de reconstruir en su forma: un momento de consumo dividido en tres polos (sensación, sensibilidad, sentido), a partir de mi trabajo en colaboración con Verón,¹⁸ y tres regímenes de coproducción (co-presencia, co-figuración, co-existencia) en un contexto cultural o de marca registrada: "se trata de mostrar las modalidades semióticas de esta experiencia sensible interesándose más en la sensibilidad de los consumidores, ya que refleja la naturaleza dinámica de la relación entre un individuo y un objeto (categoría de producto, marca...).¹⁹ "Dinámica de una relación" mediada específicamente por las formas que rigen la experiencia estética del gusto y pueden incluir la lentitud, a título favorable, en múltiples niveles: la estética de la preparación con apoyos materiales que garantizan el control, la eficiencia en las acciones, en un gesto estético, estudiado, eficaz, sin precipitar el movimiento de las cosas, la estética del marco y del espacio que se adapta a la situación de consumo o que le da un relieve particular, estético de los objetos, en beneficio de los sabores y de las emociones gustativas.

Tantas secuencias inscritas en la actividad de consumo, de degustación, con un impacto en la atención y la concentración del sujeto, de la densidad y la amplitud del gusto al desplegar la trama figurativa de los recursos discursivos disponibles. La capacidad de "probar" se abre entonces en su doble acepción: no sólo "sentir", dejar a las sensaciones del cuerpo mismo que tomen su tiempo para emerger y desarrollarse, en sincretismo con el despliegue figurativo de la actividad perceptiva (o "diacretismo" como lo sugiere Fontanille, si es cierto que la imagen se libera del sabor y de las sensaciones de origen) y también "se pone a prueba" experimentando su habilidad, no idiosincrásica sino práctica, performativa, al ejercer su juicio perceptivo y sensible según ciertas maneras de hacer. No sólo en el orden de las sensaciones, sino en el orden de lo sensible, con todo lo que contribuye a servir a la actividad perceptiva, a enriquecerla, como forma cada vez más construida y significante en el tiempo: "Solamente aprendiendo, de tal suerte, a conocer, en acto, 'el objeto' con el que entra en relación —al dejarse penetrar por contagio— es como el sujeto llegará a utilizar, a profundizar en el valor y a desplegar las posibilidades del sentido y, por lo tanto, llegará, como se suele decir, a 'amarlo', o más bien, a tomarle gusto.²⁰

En las situaciones más comunes, la espera del sabor prefigura la sensación, pero la degustación del aficionado añade ahí el refinamiento de la forma en que debe efectuarse en todos los registros de la experiencia sensible. La forma se conjuga con el hacer, el hacer y la forma de la experiencia gustativa, con su temporalidad propia del tiempo desacelerado, incluso suspendido. La forma es concebida, por tanto, en la dinámica de un proceso de formación basado en escalas de tiempo variables: la formación de una sustancia, de un producto que entrega pronto sus sabores, formación de una situación, a través de una degustación que se despliega en todos sus registros sensibles y figurativos, formación del sujeto, por aprendizaje, conocimiento y experiencia del café como un arte de vivir. Un proceso complejo que, de acuerdo con la propaganda más inspirada, nos hace concebir el "alma" de un producto. Más que un programa de sabores, un mundo de sensaciones que toma forma y, más allá, una forma de vida que se revela en la temporalidad específica de la degustación.

Henos aquí, en el umbral de un nuevo registro: la ética de la lentitud.

 

La ética y la parentética

El café es la segunda fuente de intercambio, después del petróleo y antes del trigo. En todo el mundo, participa de los placeres alimenticios más comunes, desde el consumo ordinario, banal, hasta las situaciones vividas como experiencias de café. De todos los modos posibles de consumo, hemos seleccionado el que más se presta idealmente —es necesario reconocerlo— a la isotopía de la lentitud en los grandes registros figurativos del gusto: la degustación del café, con las dimensiones estésicas y estéticas que puede tomar el discurso social o publicitario. Tuvimos que identificar el papel del tiempo en relación con las razones por las que se destacan no sólo la actividad perceptiva (vertiente estésica), sino de la experiencia gustativa (vertiente estética). La comprensión de esta "inteligencia sintagmática"²¹ del sujeto que va a tientas con respecto a las sensaciones y razona sobre su capacidad de hacer sentido e imagen, es decir, de cautivarnos. Juego complejo entre instante y duración, entre lo aprehendido y lo referido, con un ajuste gradual del sujeto al objeto, en este caso el café, pero más discretamente todavía, el sabor, el gusto, la experiencia gustativa que conjuga el ser y la cosa. Lo que proviene de la semiótica de la experiencia, como la llama Landowski, es decir, "una problemática de las condiciones de emergencia del sentido, tal como se construye en acto, en la interacción entre el sujeto y el mundo percibido [...] La interacción entre los actantes no se limita a imponer una forma a una materia: ella la crea".²²

La experiencia gustativa, en su capacidad de hacer signo e imagen, y en tanto actividad de atención y concentración, requiere la lentitud como promesa de advenimiento de la forma. No podemos seguir usando el diccionario —y otros ya lo han mostrado—²³ en las connotaciones despectivas de la lentitud en relación con el otro funtivo del tempo, para hablar en términos tensivos: la velocidad. Esto nos aleja de la valoración de la lentitud que actúa favorablemente sobre el sujeto: 1) Para tomar el tiempo de construir la relación y eliminar la percepción de propiedades estésicas y sinestésicas propias del nivel gustativo en la apreciación del café; 2) Para orientar al sujeto hacia una mayor atención con respecto al objeto del gusto, no reducible a la expresión de sabores directos y meditados, pero "percibida" en un espacio figurativo expandido, de la estesia a la estética de la experiencia gustativa. Un proceso lento que conduce, en cierto sentido, de la sensación, de la imagen sensorial, al juicio estético convertido en competencia para reconocer las múltiples dimensiones figurativas del gusto. Más allá de su riqueza polisensorial, toma forma, para el café, su relación multimodal en el tiempo, en el espacio, en los gestos, en las interacciones, en los discursos; para dibujar, en última instancia, verdaderas formas de vida.

Esta dimensión reflexiva del gusto, respaldada por su dimensión figurativa, explica el papel de la lentitud en la discretización de las sensaciones e imágenes que ganan progresivamente en intensidad, en el interior de una experiencia sensible en espera de implementación. Las palabras de Bachelard, tomadas por Zilberberg,²⁴ nos dan la clave para comprender más acerca de este fenómeno:

Lo lento no es lo rápido refrenado. Lo lento imaginario también quiere su exceso. Lo lento es imaginado en una exageración de la lentitud y el ser imaginante goza, no de la lentitud, sino de la exageración de la lentificación. Observen cómo brillan sus ojos, lean en su rostro la alegría fulgurante de imaginar la lentitud, la alegría de ralentizar el tiempo, de imponer al retorno un porvenir de dulzura, de silencio, de quietud. Lo que es lento recibe así a su manera el signo de lo demasiado, el sello mismo de lo imaginario.

Obviamente, el aficionado al café, totalmente envuelto en la percepción de los aromas y más allá, en la seducción de la experiencia gustativa, se inscribe en ese tempo.

La exageración de la desaceleración se manifiesta plenamente en el espacio figurativo del café elaborado por las marcas. Así, el motivo figurativo de acercamiento gradual de los dos héroes.²⁵ La conjunción se rige por un modo de aproximación lenta, con tenida, y siempre diferida o que no se ha completado. Cuerpos que se lanzan en cámara lenta, que se congelan, retrasando el contacto físico, el cual toma la forma de la caricia, de la ternura.

Esta experiencia no es sólo una actividad perceptiva, sino un acto socializado, entre "estesia y sociabilidad", para usar un título muy conocido en las Nouveaux Actes Sémiotiques dedicado a la semiótica gourmet.²⁶

A diferencia del café tomado a la carrera o bebido de un solo trago, para darse un impulso, los regímenes dominantes del con-sumo de café en taza se componen de temporalidades desaceleradas. Si nos aplicamos a proyectarlas al cuadrado, en términos de relaciones lógicas y sin hacer referencia a un corpus publicitario en particular, forman un sistema en lo que podríamos llamar el consumo del tiempo, en el que la experiencia semiótica²⁷ del café (integrando el consumo) está profundamente modulada por las valencias aspectuales y tensivas:

Temporalidades desaceleradas en el consumo del café:

Los discursos publicitarios abordados anteriormente (Nespresso, L'Or, Carte Noire, etc.) revelan hasta qué punto la modulación tensiva del aminoramiento y de la suspensión del tempo orientan las estrategias figurativas de representación de la experiencia semiótica del café.

El café acentúa, en el sentido goffmaniano, las secuencias de ciertas horas del día. Marca a veces, con la métrica de las comidas, y en todos los espacios dejados a la iniciativa del sujeto, la necesidad mecánica de tomar un estimulante que sea aromático y en otras ocasiones remite a una actividad reflexiva en la que el sujeto se hace presente a sí mismo a medida que se rodea del objeto y saborea su café. Es evidente que los regímenes temporales cambian de registro en función del tipo de relaciones que se establecen, del consumo habitual, en la lógica de flujo, en el continuum indiferenciado de las actividades, a la actividad reflexiva y desacelerada del aficionado al café, hasta la suspensión del tiempo completamente absorto por la atención exclusiva al objeto, a la relación con el objeto para ser precisos. La demostración de este sistema temporal, bajo la condición de la lentitud, parece ofrecernos señales creativas para los discursos de las marcas publicitarias sobre el imaginario social del café. Escenarios creativos posibles de manejar tanto en términos de contenido, como en el nivel de expresión. Precisemos algunos de los diferentes guiones que surgen de nuestro sistema temporal de la lentitud:

1) "tomar el tiempo" (gusto en la boca, progresivo y evolutivo): el sabor del café supone aquí la discretización, la categorización de los aromas y sabores. Pero, incluso antes de percibir las huellas, se debe proceder metódicamente en cada etapa de preparación: utilizar buen material, respetar las distintas operaciones, hacer lo correcto, esperar el momento adecuado. En todas estas dimensiones, la estésica procede de la ética, ética sensorial que pone a prueba al sujeto por el objeto. La aprehensión polisensorial es, pues, una interrupción inestable y provisoria en relación con las capas temporales que siguen llevándola más allá del instante en que se nos ofrece. Este no es el "habiendo sido" de la foto, según Barthes, sino lo que "va a ser", "la espera de lo inesperado", de la que habla Greimas. Es necesario dejar que llegue este instante. Para hacer referencia a esto una vez más, el discurso Nespresso es, en este sentido, el ejemplo perfecto de esta temporalidad aminorada, de ese proceso aspectualizado:

Una vez preparado, un espresso seguirá emergiendo. Ciertos aromas, los más floridos, tienden a ser los primeros en liberarse, mientras que otros, la mayoría de los tostados, más pesados, tardan en aparecer. La presencia de la crema es esencial tanto para revelar como para proteger estos aromas: de hecho, sólo después de la extracción, la crema de café, naturalmente formada de café líquido y de aire, provoca un aumento de la liberación de los aromas que salen de la taza. Una vez estabilizada, hace las veces de una 'tapa' que impide que los aromas más volátiles se escapen.

Podemos darnos cuenta de cómo esta descripción se ajusta al despliegue figurativo del sabor, entre estesia y estética en la forma del gusto con su juego de variaciones ("los más tostados, más pesados", "líquido y aire", "crema"), de envolturas ("revelar y proteger", "salirse", "tapa"), de fuerzas ("aumento en la liberación de aromas", "estabilizado", "impide").

2) "pasar tiempo juntos" (gusto por compartir con los otros): el café se vive como experiencia monádica, idiosincrásica de reconocimiento y de apropiación de sabores por el sujeto, en la corriente de la estesia. Pero es, igualmente, momento de sociabilidad. A diferencia del vino que nutre su propia poética en la pequeña teatralidad de lo social, alrededor de la mesa, entre los comensales, el café no requiere el discurso inspirado de los sabores o todas las propiedades organolépticas de su degustación. Con respecto al vino, se podría alabar, como ya lo hemos observado, el origen, el territorio, el suelo, el clima, la exposición, la vendimia. Pero sacado de la retórica de la publicidad o del discurso experto, el comentario sobre el café está lejos de igualar el ceremonial del vino. Se inscribe en un momento de sociabilidad que, en última instancia, abunda en palabras, en el placer de compartir juntos un buen momento. Es el símbolo de la sociabilidad, de pasar tiempo juntos, ética relacional gobernada tan pronto por la sencillez, en casa o en el café, tan pronto por el protocolo, para extender el tiempo que pasamos en una mesa de restaurant.

3) "pensar el tiempo" (gusto reflexivo): este es el momento de la retirada propioceptiva, escuchándose a sí mismo, como replegado en sí mismo, para sentir mejor, volver a sentir. Pro-bar, en todas las acepciones del término, tanto para probar el gusto insondable, inefable, y sentir, manifestar, expresar. Momento fenomenal en relación con la experiencia sensible en la búsqueda de la plenitud, de la totalidad. Este gusto reflexivo, ya señalado en Brillat-Savarin, proviene de la sensación y se proyecta en ontologías, entre la naturaleza del gusto y la cultura que se filtra en él, antes de que el aficionado al café lo incorpore, con todas su imágenes y sus símbolos. A su manera, el café hace que nos preguntemos, desde su producción hasta su consumo, en la experiencia misma del gusto, en su "metafísica singular, una ética confundida con una estética", a través de "las tres formas posibles de la encarnación ontológica del tiempo: el ser, el devenir, la presencia, la forma, el advenimiento, la existencia".²⁸ Ética reflexiva, contradictoria con la simple búsqueda de sociabilidad, en la que el café es el pretexto para compartir un momento. Vemos la ilustración ideal o paradigmática con la experiencia de L'Or EspressO, declinada en todas sus facetas, pero afirmada en la expresión (desaceleración, huellas figurativas) y el contenido (elecciones axiológicas y temáticas) en la experiencia del tiempo:

4) "programar el tiempo" (gusto maquinal, del control a la rutina): el gusto "maquinal" remite, lo adivinamos, al régimen de automaticidad de las máquinas de café, cuya función principal es facilitar la preparación de cafés, programada o programable, mecánica. En sus anuncios, las marcas conjuran esta visión de lamecanicidad del gusto. Éstas asocian, por el contrario, la máquina de café al perfeccionamiento de todas las etapas en el proceso de control del desarrollo de un gusto refinado, como vimos con el discurso epidíctico sobre las virtudes de las cápsulas. Esto se refiere a la ética racional de control, el control cada vez más transferido a las máquinas, pero también enérgicamente inscrito en la sintaxis de degustación que respeta escrupulosamente los pasos, sin invertir, ni cambiar nada o alterar el orden bien establecido de las cosas, con métodos probados para reproducir la experiencia de acuerdo con una planeación interpretativa ya establecida.

Imagen invertida con la cafetera enchufada durante horas, en la casa o la oficina, para mantener el café caliente. La lógica del consumo continúa, el flujo de actividades o tareas se hace más agradable, o simplemente para romper el aburrimiento, la monotonía, con el café como coadyuvante ritual, pero quasi mecánico.

Dentro del cuadrado semiótico desplegado de esta manera en torno al café, las posiciones heurísticas no tienen polos exclusivos unos de otros. Es posible concebir las diferentes facetas del gusto en su complementariedad, por sucesión o por niveles progresivos (continuo y gradual) e incluso por sincretismo. El placer de degustar juntos un buen café, de experimentar ciertas sensaciones, incluso diferenciadas, en todo caso individualizadas, es un buen ejemplo de situaciones potencialmente ejecutadas, a través de las cuales los sujetos plenamente ocupados en el reconocimiento de los sabores (gusto en la boca que da acceso al gusto reflexivo) no renuncian a comunicar lo propio de su gusto y, más allá, de vivir un momento compartido (gusto de los otros), capaz de desembragar de este preámbulo discursivo. La breve ceremonia social, relacionada con el ritual de preparación y de servicio (gusto mecánico), con o sin máquina, completa y llena, si es necesario, estas modalidades y modulaciones sensibles que integran el tiempo desacelerado. Pero, por el contrario, cada posición actualizada en el sistema temporal de degustación del café mantiene un grado de autonomía en relación con los demás.

Todas estas temporalidades desaceleradas prefieren un determinado tipo de relación con uno mismo y con los demás, un cierto régimen de relaciones con las cosas, especialmente cuando se les da existencia, o incluso un alma. De la estética a la ética de la lentitud no es necesario entonces solamente elaborar una tipología de las formas de vida, sino una morfología de las relaciones. Esto equivale a considerar la realidad de la experiencia gustativa como situación, como relación entre los actantes, ya reconocidos en el nivel de las sensaciones (vertiente estésica), luego de los motivos del gusto, en un espacio figurativo expandido (vertiente estética), donde los valores y las formas de vida han sido vertidos (vertiente ética). Retomemos a Landowski:²⁹

Aunque es cierto que el goce puede prescindir del discurso es, sin embargo, en el punto de encuentro entre sensación y significación, entre estesia y sociabilidad, y únicamente ahí, donde radica su florecimiento.

Podemos medir, al respecto, la correspondencia de este fenómeno con las temporalidades que declinan la lentitud o desaceleración bajo diferentes prácticas de manifestación del gusto por el café. Nos hemos esforzado para mostrar las relaciones entre las configuraciones dinámicas que articulan la materia y dan forma a la sustancia (vertiente objetual dominante en el nivel estético) y los regímenes de las relaciones que mantenemos con estas configuraciones (vertiente subjetiva dominante, en el nivel ético).

Pero, más allá de la división ontológica o de la distribución entre objeto y sujeto, es la naturaleza de las relaciones entre sujeto y objeto la que gobierna lo que no es reductible a una gramática logocéntrica de lo sensible, sino que requiere una semiótica de lo sensible, cuando el sujeto se deja llevar por la experiencia del sabor del café, mientras que le da forma y carácter. Una aproximación necesariamente multimodal, ampliamente extendida en sus dimensiones figurativas emancipadas de la descripción de sabores básicos, para nuestros propósitos, en la escala de una semiótica gustativa. Por lo tanto, este potencial figurativo ofrece posibilidades creativas en el discurso publicitario. En la ausencia de contacto directo con el sabor del café, se le da a la imagen publicitaria, en particular a través de las potencialidades visuales de las páginas web, la posibilidad de trabajar con el contenido y la expresión, de una dimensión abstracta como la lentitud, para hacer de ello un elemento de valoración del gusto, que se encuentra también limitado en un mundo de sabores discretos que recurren a la publicidad.

En la trinidad de lo sensible, aplicada a la degustación del café y a su temporalidad aminorada, incluso suspendida, fue posible concebir la estésica como un primer nivel de elaboración, pero también de negociación con los sabores; la estética, como proceso también relacional, con motivos y figuras, formas y configuraciones que explican cómo el sabor entra en nosotros, cómo le tomamos gusto a las cosas, bajo el régimen dominante de la experiencia de consumo y más aún, de la experiencia gustativa; la ética, como el sistema de relaciones que mantenemos con estas configuraciones, participante o sujeto en la formación de ethos, de estilos de vida, encaminados a valorizar los momentos clave de la experiencia, de las situaciones de vida propias de este estilo.

El sabor es la promesa del saber, de saber siempre un poco más acerca de nuestra inteligencia sensible, entre experiencia y existencia. Es por eso que el gusto se emancipa de la sensación para conducir al sentido, al conocimiento. Con la condición de darse el tiempo o tomárselo, descubriendo poco a poco, lentamente, a través de lo que es propio al objeto, lo que nos es propio como sujetos sensibles. Un verdadero desafío, bajo el régimen acelerado del hiperconsumo y del artificio triunfante del signo alimentario. Se entenderá que la proeza de la imagen publicitaria, frente a una dimensión sensible como la lentitud, es la de explotar los recursos figurativos para valorar el sabor, de lo visible ante nuestros ojos, a lo visual que inscribe el tiempo en la imagen y opera la conversión de poner la mirada sobre las cosas³⁰ para mantener la promesa de las imágenes, como prefiguración de la experiencia del sabor.

 

NOTAS

* Título en francés: Espresso ma non tropo. Du tempo et de la lenteur dans le ritual du café

¹ Jacques Fontanille, <<Textes, objets, situations et formes de vie. Les niveaux de pertinence du plan de l'expression dans une sémiotique des cultures>>, in Transversalité du Sens, Denis Bertrand et Michel Costantini (dir.), Paris, PUF, 2007.         [ Links ]

² Jean-François Bordron, <<Perception et énonciation dans l'expérience gustative. L'exemple de la degustation du vin>>, A. Hénault (dir), Question de sémiotique, Paris, PUF, 2002.         [ Links ]

³ Colloque de Royaumont, "Sémiotique : le sens, le sensible, le réel", 2010. Recuperado en línea de [http://cpst.univ-tlse2.fr/accueil/agenda/evenements/colloque-le-sens-le-sensible-le-reel-66748.kjsp].

⁴ Jean-Jacques Boutaud et Eliseo Veron, Sémiotique ouverte, itinéraires sémiotiques en communication, Paris, Hermès-Lavoisier, 2007.         [ Links ]

⁵ Herman Parret, Sutures sémiotiques, Limoges, Lambert-Lucas (notamment le chapitre << Synergies discursives, syncrétismes du sensible, synesthésies de la sensation >>, 2006.         [ Links ]

⁶ Pierre Ouellet, Le sens de l'autre. Éthique et esthétique, Montréal, Liber, 2003.         [ Links ]

⁷ Cfr. H.-D. Belitz and W. Gorsch, Food chemistry, [traduction de la seconde édition allemande Lehrbuch der Lebensmittelchemie], Berlin/New York, Springer Verlag, 1987.         [ Links ] "Para satisfacer nuestra curiosidad, encontramos que los 650 compuestos conocidos se reparten de la manera siguiente:

-148 compuestos alifáticos, de los cuales 27 son hidrocarburos, 19 alcoholes y ceto-alcoholes, 17 aldehídos, 1 acetal, 38 cetonas y dicetonas, 1 tiocetona, 13 esteres y éteres, 19 ácidos carboxílicos, 9 compuestos azufrados y 4 compuestos aminados.

-55 compuestos aromáticos, de los cuales 20 son hidrocarburos, 11 fenoles, 11 éteres y esteres, 11 alcoholes, aldehídos y cetonas y 2 tioéteres

-21 compuestos alicíclicos

-317 heterociclos, de los cuales 92 son de naturaleza furánica".

⁸ Cfr. Erik Bertin et Nicolas Couégnas, "Les stratégies doxales dans les signatures de marque", in Sémiotiques en pratiques, Jean-Jacques Boutaud et Karine Berthelot-Guiet (dir.), Lormont, Editions Le Bord de l'eau, 2012.         [ Links ]

⁹ Jacques Fontanille, Sémiotique du visible, Paris, PUF, 1995, p. 43.         [ Links ]

¹⁰ Disponible en la página [http://www.cartenoire.fr].

¹¹ Maurice Merleau-Ponty, Phénoménologie de la perception, Paris, Gallimard, 1976 [1945]         [ Links ].

¹² Jacques Fontanille, <<Paysages, terroirs et vins>>, in Le corps, le vin et les images, Martine Joly and Hubert Cahuzac (dir.), L'Harmattan, MEI n°23, 2005.         [ Links ]

¹³ Loc. cit.

¹⁴ Loc. cit.

¹⁵ Erik Bertin, <<Construire un objet de sens(ations): sémiotique du sensible et nouveaux produits>>, Les objets au quotidien, Jacques Fontanille et Alessandro Zinna (dir.), Nouveaux Actes Sémiotiques, Limoges, Pulim, 2005.         [ Links ]

¹⁶ Disponible en línea en la página [http://www.cartenoire.fr/uncafenommedesir.com/].

¹⁷ Claude Zilberberg, <<Plaidoyer pour le tempo>>, in Le devenir, sous la dir. de Jacques Fontanille, Limoges, Pulim, 1995.         [ Links ]

¹⁸ Jean-Jacques Boutaud et Eliseo Veron, Sémiotique ouverte, itinéraires sémiotiques en communication, Paris, Hermès-Lavoisier, 2007.         [ Links ]

¹⁹ Boris Maynadier, Fatim-Zohra Benmoussa, Karim Errajaa et Laurent Maubisson, <<L'expérience sensible de consommation : une analyse sémiotique du cas de la consommation de café et de la marque Nespresso>>, Actes du 26ème Congrès de l'Association Française de Marketing, Le Mans, 2010.         [ Links ]

²⁰ Eric Landowski, Passions sans nom, collectión Formes Sémiotiques, Paris, PUF, 2004.         [ Links ]

²¹ Algirdas Julien Greimas, <<Le savoir et le croire : un seul univers cognitif>>, du Sens II, Paris, Seuil, 1983.         [ Links ]

²² Eric Landowski, op. cit.

²³ Claude Zilberberg, Éléments de grammaire tensive, Limoges, Pulim, 2006.         [ Links ]

²⁴ Loc. cit.

²⁵ Cfr. página Carte Noire, op. cit., sección cine intenso.

²⁶ Eric Landowski, Gianfranco Marrone et al., "Sémiotique gourmande. Do goût, entre thésie et sociabilité", Nouveaux Actes Sémiotiques, no. 55-56, Limoges: Pulim, 1999.         [ Links ]

²⁷ La experiencia semiótica designa la construcción de la significación en acto, llevada a cabo por el sujeto, el cual emerge, más allá de los discursos objetos, en las prácticas que los integran. Cfr. Jacques Fontanille, 2008.

²⁸ Michel Onfray, Les formes du temps. Théorie du Sauternes, Bordeaux, Mollat, 1996.         [ Links ]

²⁹ Eric Landowski, Passions sans nom, op. cit.

³⁰ "Frente a los ojos, no hay más que lo visible; frente a la mirada, no hay más que lo visual, como fragilidad de la evidencia dramática, de la obra, del movimiento". Herman Parret, op. cit., p. 116.