Feria del Alfeñique de la ciudad de Toluca

México es un país de vasta riqueza cultural y natural, dando pauta a las diversas festividades que distinguen a una región en particular. Ejemplo de esto es la ciudad de Toluca, que manifiesta su trascendencia cultural en la Feria del Alfeñique, una tradición de casi 400 años que conmemora el Día de Muertos. El alfeñique es un dulce artesanal de masa de azúcar moldeada y pintada, representando diversas figuras como calaveras, borreguitos, gallinitas, cerdos y canastitas (^{Cárdenas & Soto, 2019}). Cada año, la feria se lleva durante la primera semana del mes de octubre y termina el día 3 de noviembre en los Portales, lugar turístico y emblemático del centro histórico de la ciudad de Toluca (^{Cárdenas & Soto, 2019}).

En sus orígenes, se elaboraba el tzoalli, que eran una masa con formas de ídolos, hecha con maíz, amaranto y mieles. Esta masa dulce se usaba en distintas fiestas y rituales, tales como las ceremonias para honrar a los seres difuntos. No obstante, durante la conquista española se prohibió el tzoalli y se sustituyó por el alfer-ai-quebir, o alfeñique, de herencia árabe (^{Arreola, 2016}). El alfeñique era diferente al que se conoce ahora, puesto que se trataba de una receta musulmana de azúcar cocida y estirada, a la que se le daba forma de listones brillantes y retorcidos. Empero, el dulce fue transformado para que fuera aceptado por la iglesia católica y propio para la evangelización de la Nueva España. El dulce pasó a ser más parecido a una pasta de azúcar glass, similar al mazapán de almendras (^{Rubín-de la Borbolla, 1994}).

La comercialización del alfeñique data del año 1630, cuando el artesano Francisco de la Rosa solicita un permiso a la monarquía española para elaborar el dulce en la ciudad de Toluca (^{Arreola, 2016}). Con el paso del tiempo, la tradición del alfeñique fue disminuyendo en términos de visibilidad, y en 1959, se hicieron los primeros estudios sobre el proceso de elaboración del alfeñique y las familias productoras, esto por parte del Dr. Daniel Rubín de la Borbolla y un grupo de alumnos de la Universidad Autónoma del Estado de México (^{Rubín-de la Borbolla, 1994}).

Lamentablemente, en los años sesenta, el alfeñique enfrentó un alto riesgo de desaparecer, principalmente por los problemas de abastecimiento de azúcar y las limitaciones para comercializarse, además de la delicada vida de anaquel que tuvo el dulce por las condiciones climáticas. Ante tal situación, el Dr. Rubín de la Borbolla, la Dirección de Turismo del Gobierno del Estado de México y el Ayuntamiento de Toluca unieron esfuerzos para rescatar la tradición del alfeñique. En 1969, se logró llevar a cabo el “Primer Concurso de Alfeñique”, con una premiación y exhibición pública. A partir de este suceso, el Ayuntamiento de Toluca otorgó un permiso anual a los artesanos alfeñiqueros para comercializar sus dulces del Día de Muertos en los Portales de la ciudad. Aunque cada año se reunían los artesanos para vender sus creaciones de alfeñique, es hasta el año 2008 que este evento se le formalizó como “Feria del Alfeñique”, y solo en algunos años se le denominó “Feria y Festival Cultural del Alfeñique” (^{Zenil, 2015}).

Hoy en día, en la Feria del Alfeñique se exponen y comercializan piezas artesanales de alfeñique con formas que hacen alusión al folclore mexicano y a la muerte. Para ello, se destina un corredor dentro de los Portales para que los artesanos oferten sus productos de alfeñique, así como de otros dulces típicos: calaveras de azúcar, turrones, frutas cristalizadas, palanquetas y almíbares. La feria es un suceso que evoca el recuerdo de los familiares difuntos y el respeto a la muerte a través de figuras de dulce que permiten simbolizarlo. Por ende, esta feria constituye un imaginario complejo, dadas las sensibilidades de los propios habitantes de la ciudad de Toluca, como de los visitantes externos que son testigos de la representación identitaria del lugar (^{Cárdenas & Soto, 2019}).

De esta manera, la Feria del Alfeñique ha ganado popularidad como manifestación del patrimonio cultural inmaterial entre los residentes locales, así como de otras entidades del país y del extranjero, ocasionando en ellos motivos e intenciones por visitar y vivir la experiencia que se ofrece.

Fundamentos e hipótesis de investigación

Las motivaciones son voluntades o propósitos conscientes que influyen en la conducta del individuo. En el contexto de los viajes, las motivaciones se observan como fuerzas sociopsicológicas que impulsan a las personas a desplazarse de un lugar a otro, ya sea por necesidades de turismo, trabajo, educación, salud o autorrealización. Los autores clásicos sobre el tema de motivaciones de viaje exponen que estas pueden ser de varios tipos. ^{Dann (1977)} clasifica las motivaciones en intrínsecas (push), que son factores psicológicos asociados con el propósito y la experiencia de viaje, y extrínsecas (pull), que son referentes a los factores sociodemográficos relacionados con el lugar.

Por su parte, ^{Crompton (1979)} diferencia las motivaciones psicosociales, que pueden ser una huida del ambiente cotidiano y sinónimo de relajación, de las motivaciones culturales, que tienen que ver con la necesidad de buscar novedad y educación. Asimismo, ^{Pearce (1988)} clasifica las motivaciones según las necesidades que atienden: relajación, estimulación, social, de autoestima y autorrealización. Por otro lado, ^{Fridgen (1984)} señala que las motivaciones surgen antes, durante y después del viaje, a tal grado de producir un recuerdo.

Las motivaciones se detonan a partir de las necesidades y deseos de los visitantes según los atributos del lugar: atractivos naturales y culturales, imagen, hospitalidad, seguridad, accesibilidad e infraestructura, entre otros. Y a su vez, las motivaciones pueden influir en otros aspectos como la experiencia, la satisfacción, la lealtad (^{Yoo et al., 2018}), la intención de visita y la repetición (^{Bayih & Singh, 2020}; ^{Hernández-Estrada et al., 2021}; ^{Perovic et al., 2018}; ^{Reza-Vilchis et al., 2020}; ^{Tkaczynski et al., 2019}), contribuyendo con gran fuerza en la reputación del destino.

Por otra parte, las motivaciones junto con los perfiles sociodemográficos permiten segmentar a los visitantes en mercados específicos (^{Beltrán-Bueno & Parra-Meroño, 2017}). El mercado de festivales se ha vuelto de gran relevancia por el impacto económico que representa para el destino y la propuesta de valor que ofrece tanto a los visitantes como a los locatarios (^{Tkaczynski et al., 2019}; ^{Tkaczynski & Rundle-Thiele, 2020}). La mayoría de los estudios sobre la motivación en festivales se han realizado bajo la óptica del turismo por el aspecto transcultural que existe en el desplazamiento de una persona fuera de su lugar de residencia (^{Li & Petrick, 2006}). En general, las motivaciones más atractivas en este tipo de eventos están vinculadas con la novedad, la socialización, el aprendizaje, la exploración de la cultura y la relajación (^{Maeng et al., 2016}).

Los festivales están estrechamente ligados con los aspectos culturales de la vida cotidiana y de celebración de las comunidades anfitrionas, por lo cual las motivaciones se generan a partir de la reputación del territorio y los eventos que se tienen para destacar esas particularidades, como la religión, las artesanías, la comida, el deporte, la música y la danza, entre otros (^{Bakas et al., 2019}; ^{Báez-Montenegro & Devesa-Fernández, 2017}; ^{Wilson et al., 2017}). Además, las festividades tienden a mostrar una fuerza colectiva de celebración que logra expresar las creencias, valores y personalidad del lugar.

Entre los festivales más populares se encuentran los relacionados con la gastronomía. Aunque la comida es habitual en la mayoría de los festivales, solo se pueden etiquetar como “gastronómicos” aquéllos donde el motivo del encuentro es un alimento o una bebida, y todas las actividades giran alrededor de su elaboración, consumo y comercialización (^{Lee & Arcodia, 2011}). En algunos casos, las actividades también están en función de su significado o valor simbólico de la propia comida.

En los festivales gastronómicos predomina el aspecto cultural. Sin embargo, para impulsar la afluencia de personas, los aspectos mercadológicos y sociales pueden sobreponerse (^{Yang et al., 2020}). Los estímulos por la reputación del festival, la promoción en redes sociales y la recomendación de personas cercanas pueden ser motores para que un individuo se sienta motivado a realizar la visita según lo que perciba como beneficio.

Principalmente, pueden existir conductores culturales y personales. En los primeros se siembra el interés por conocer el aspecto más tradicional e histórico de la celebración como parte del sentido de pertenencia al lugar o región (^{Giaccone & Galvagno, 2021}; ^{Kharenko et al., 2017}). Por consiguiente, se convierten en motivaciones las relacionadas con el folclore, la imagen y el significado cultural del festival y del alimento en cuestión. En el caso de las motivaciones personales, el individuo visualiza beneficios de entretenimiento y desarrollo al hacer actividades de recreación y fuera de su cotidianidad (^{Beltrán-Bueno & Parra-Meroño, 2017}). De igual manera, se convierten en estímulos los que son percibidos como facilitadores para realizar la visita, por ejemplo, la cercanía del lugar o contar con suficiente dinero y tiempo. Al considerar que las motivaciones sociales, a través de la recomendación y las relaciones interpersonales, ejercen una importante influencia en los estimuladores culturales y personales del individuo para visitar un festival (^{Giaccone & Galvagno, 2021}; ^{Maeng et al., 2016}), se formulan las siguientes hipótesis (Figura 1):

H1: Las motivaciones sociales tienen una influencia significativa y positiva sobre las motivaciones culturales.

H2: Las motivaciones sociales tienen una influencia significativa y positiva sobre las motivaciones personales.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 1 Modelo e hipótesis de investigación. 

Por su parte, la experiencia es multidimensional y pueden analizarse tanto aspectos cognitivos como afectivos. Empero, desde una disyuntiva, el individuo es capaz de reconocer si aquello que vivió fue placentero o no, de manera que el juicio sobre la experiencia puede traducirse en qué tanto esta se percibe como agradable, satisfactoria o positiva (^{Perovic et al., 2018}; ^{Wan & Chan, 2011}). Las motivaciones culturales más atractivas del festival, sumadas con los intereses de desarrollo personal y otros estímulos de accesibilidad, permean en la experiencia de la visita. Por ende, las hipótesis desglosadas son (Figura 1):

H3: Las motivaciones culturales tienen una influencia significativa y positiva sobre la experiencia global de visita.

H4: Las motivaciones personales tienen una influencia significativa y positiva sobre la experiencia global de visita.

Las motivaciones en festivales se basan en la búsqueda de experiencias específicas (que según la esencia del evento puede ser culturales, gastronómicas, religiosas, espirituales, musicales, deportivas, entre otras), convirtiéndose en expectativas a comprobar, y en caso de que estas se cumplan satisfactoriamente, existirá el deseo de volver (^{Chang, 2011}; ^{Ramesh & Jaunky, 2021}). Así, cuando un individuo visita un festival, tiene una experiencia sobre lo que vivió, vio y sintió, juicio que le permitirá tener la intención de repetir, o no, la visita (^{Kim et al., 2015}; ^{Perovic et al., 2018}; ^{Tkaczynski et al., 2019}; ^{Wan & Chan, 2011}). En este sentido, la hipótesis formulada es (Figura 1):

H5: La experiencia global tiene una influencia significativa y positiva sobre la repetición de visita.

El objetivo de la presente investigación es analizar la influencia de las motivaciones sobre la experiencia y la influencia de esta sobre la repetición de visita en la Feria del Alfeñique, en la ciudad de Toluca, México.

Muestra y recolección de datos

El estudio se llevó a cabo en la Feria del Alfeñique celebrada en la ciudad de Toluca, capital del Estado de México, distinguida por ser una de las productoras de alfeñique más importantes del país. Para recolectar los datos de los visitantes, se utilizó la técnica de encuesta. El instrumento fue un cuestionario escrito y auto-administrado vía Google Forms durante los meses de octubre y noviembre de 2021, mientras se realizaba la Feria del Alfeñique. La muestra fue no probabilística y la selección fue por sujetos voluntarios, resultando un total de 399 visitantes mayores de edad (>18 años). El trabajo de campo siguió un protocolo de ética sobre anonimato, confidencialidad y uso de datos de los participantes, tomando los criterios de la Asociación Americana de Psicología (APA, 2019).

Los participantes fueron mujeres y hombres (jóvenes de 18 a 30 años [59.8%], adultos de 31 a 50 años [26.5%]), residentes cercanos a la ciudad de Toluca, destacando los municipios de Zinacantepec y Metepec del Estado de México, aunque también se observa una afluencia de visitantes de otras entidades del país. En su mayoría son solteros y casados, con niveles educativos de licenciatura, bachillerato y carrera técnica, trabajadores de los sectores privado y público. Respecto a la visita a la Feria del Alfeñique, lo hacen para pasear por el corredor y comprar el dulce, el cual usan para consumo o como ornamento en sus ofrendas del Día de Muertos. Para llegar a la feria, optan por el transporte público y vienen acompañados de familiares. Además, su tiempo de visita es de una a dos horas y tienen gasto promedio de $51 a $200 pesos mexicanos.

Instrumento de medición

El instrumento se construyó a partir de la revisión de literatura científica, la opinión de un grupo de expertos y una prueba piloto, con lo que se obtuvieron los ítems definitivos (Tabla 2). Se propuso una escala tipo Likert para la valoración de los ítems, con amplitud de cinco puntos: 1 = muy en desacuerdo, 2 = en desacuerdo, 3 = moderadamente de acuerdo, 4 = de acuerdo y 5 = muy de acuerdo. Además, en el instrumento se consideró un apartado para los datos sociodemográficos (Tabla 1) y una pregunta de control que permitió seleccionar solo a los participantes que habían visitado la feria.

Tratamiento de datos

Se optó por la modelación de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por sus siglas en inglés). En este sentido, primero fue necesario evaluar el modelo de medida a través de los valores de consistencia interna, validez convergente y discriminante, así como el modelo estructural con apoyo de los análisis bootstrapping y blindfolding (^{Hair et al., 2017}). Por otro lado, se complementó con el coeficiente de Pearson para determinar el grado de correlación entre las variables. Para el tratamiento de datos se utilizaron los softwares estadísticos SmartPLS versión 3.3.3 (^{Ringle et al., 2015}) y SPSS versión 26.0 (^{IBM, 2019}).

Evaluación del modelo de medida

En la evaluación del modelo de medida, la consistencia interna es satisfactoria, ya que el alfa de Cronbach, el rho_A y la fiabilidad compuesta de las variables presentaron valores superiores a 0.700 (^{Nunnally & Bernstein, 1994}). Asimismo, se cumplió con la validez convergente al reportar valores de la varianza media extraída (AVE, por sus siglas en inglés) mayores a 0.500 (^{Hair et al., 2017}) (Tabla 3).

Por su parte, la validez discriminante también fue satisfactoria, ya que la raíz cuadrada de la AVE fue mayor a la correlación entre variables (^{Fornell & Larcker, 1981}), y la Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) fue menor a 0.900 (^{Henseler et al., 2015}) (Tabla 4). Por otro lado, se revisó que las cargas cruzadas de los ítems fueran mayores a 0.707 y que el factor de inflación de la varianza (VIF, por sus siglas en inglés) estuviera por debajo de 5, para descartar problemas de multicolinealidad (Tabla 5).

Evaluación del modelo estructural

Respecto al modelo estructural, la raíz cuadrada media residual estandarizada (SRMR, por sus siglas en inglés) presentó un valor de 0.076 (criterio de referencia <0.080) (^{Hu & Bentler, 1998}), el índice de ajuste normalizado (NFI, por sus siglas en inglés) fue de 0.904 (criterio de referencia >0.900) (^{Bentler & Bonett, 1980}) y la media cuadrática de la covarianza residual (RMS_theta, por sus siglas en inglés) tuvo un valor de 0.112 (^{Lohmöller, 1989}). En conjunto, estos valores reflejan un buen ajuste del modelo.

Por otro lado, se recurrió al análisis bootstrapping con un remuestreo a 5000 observaciones (^{Dijkstra & Henseler, 2015}), y se verificó que los valores t y p de los coeficientes betas fueran significativos (t ≥ 1.960; p ≤ 0.001) (^{Hair et al., 2017}); mientras que el tamaño de los efectos fue grande en todos los casos, aspecto suficiente para considerar la validez predictiva del modelo (^{Cohen, 1998}). En el análisis blindfolding, con apoyo del índice de redundancia de valor cruzado (Q²), se cotejó la relevancia predictiva de las variables al tener un valor mayor a 0 (^{Geisser, 1974}) (Tabla 6).

Interpretación del modelo

Como se aprecia en la Figura 3, las motivaciones sociales tienen una influencia significativa, positiva y alta sobre las motivaciones culturales (β = 0.751; p ≤ 0.001) y personales (β = 0. 846; p ≤ 0.001), evidenciando que la recomendación a la feria por personas cercanas, como familiares y amigos, es sustancial para detonar intereses de desarrollo personal y realizar actividades de recreación, así como aquéllas vinculadas con el fortalecimiento cultural. En este último aspecto es donde se desenvuelven actividades de descubrimiento y comprensión del significado cultural de la festividad del Día de Muertos y de la elaboración tradicional del dulce de alfeñique. Con tales resultados, se aceptan las hipótesis H1 y H2.

En cuanto a la experiencia global de visita, se observa que esta es explicada moderadamente por las motivaciones de tipo personal (β = 0.488; p ≤ 0.001) y cultural (β = 0.360; p ≤ 0.001), confirmando las hipótesis H3 y H4. En las primeras debe existir un interés genuino por visitar la feria, demostrándose cuando las personas quieren hacer algo fuera de lo común, participar en actividades relacionadas con el evento y hacerse de conocimientos. No obstante, en la Feria del Alfeñique, al estar atravesando la pandemia por Covid-19, se consideraron los protocolos sanitarios, además de tomarse en cuenta los aspectos monetarios y de traslado para realizar la visitar.

Las motivaciones culturales tienen un impacto menor que las motivaciones personales, pero son igualmente relevantes para que la experiencia del visitante resulte agradable y satisfactoria. En este aspecto, las motivaciones giran en torno a conocer la cultura local y del país, mediante una experiencia gastronómica auténtica, donde se protagoniza al dulce de alfeñique por ser una tradición viva, mantener un significado cultural y ser parte de la festividad del Día de Muertos. Asimismo, la motivación cultural incide en la experiencia, ya que hay un interés no solo por conocer el dulce de alfeñique, sino también por comprarlo y disfrutar de la imagen folclórica que producen los puestos donde se expone dicho producto.

Con base en esto, se podría decir que la experiencia global basada en estos motivadores recae directamente en una intención por repetir la visita a la Feria de Alfeñique (β = 0.770; p ≤ 0.001), confirmando la hipótesis H3. Los resultados manifiestan que los participantes están dispuestos a hacer una segunda visita el próximo año, lo que incluye no solo la idealización, sino también un esfuerzo por tener los recursos monetarios para cumplir con esa intención.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 2 Modelo estructural. 

En el caso del rol mediador de la experiencia, este se justifica por los efectos indirectos, donde se aprecia que las motivaciones sociales (β = 0.318; p ≤ 0.001; β = 0.208; p ≤ 0.001), culturales (β = 0.277; p ≤ 0.001) y personales (β = 0.376; p ≤ 0.001) tienen impactos indirectos significativos sobre la repetición de visita (Tabla 7), pero con fuerzas menores, en comparación con el valor logrado por la experiencia global (β = 0.770; p ≤ 0.001); al mismo tiempo que esta predice con gran relevancia la intención de una segunda visita en un 60% (R² = 0.593; Q² = 0.459; p ≤ 0.001).

Aunado con los resultados explicativos, también se observan importantes correlaciones entre los constructos estudiados (Tabla 8). En primer lugar, se aprecia una asociación moderada-fuerte entre las motivaciones culturales con la repetición de visita (r = 0.636; p ≤ 0.010), indicando que la Feria del Alfeñique, al tener como base la tradición mexicana del Día de Muertos, se vincula con las intenciones de las personas por desplazarse y vivir la celebración en el marco de tal feria. En segundo lugar, se muestra que las motivaciones sociales y personales se relacionan fuertemente (r = 0.741; p ≤ 0.010), soportando la idea de que la recomendación de otras personas -sobre todo las más cercanas-, se enlazan con los intereses de cada individuo para querer visitar la feria y participar en ella. En tercer lugar, la experiencia global tiene su vínculo más fuerte con la repetición de visita (r = 0.620; p ≤ 0.010), demostrando que la vivencia rebaza las propias motivaciones de los participantes cuando se trata del deseo por una segunda visita, lo cual es más difícil lograr porque se cuenta con un referente real y no solo una expectativa.