Diseño del cuestionario

Se elaboró un cuestionario de acuerdo con las pautas generales propuestas por ^{Mitchell & Carson (1989)}, donde se incluyeron preguntas socioeconómicas referentes a la edad en años, género, escolaridad, ingresos, ocupación, entre otras, y se prestó especial interés en la redacción del escenario hipotético (la introducción de un nuevo mezcal con características que no están presentes en el mercado actual). Además, se incluyó una batería de preguntas relacionadas con la percepción del producto mezcal, por ejemplo, conocimiento de la DOM en Guanajuato y consumo anual del producto. Se explicó a los participantes en qué consiste cada uno de los tipos de mezcal que existen de acuerdo con su proceso de maduración (joven o blanco, reposado y añejo). Posteriormente, se les mostró una lista de cinco atributos de esta tradicional bebida y se les pidió ordenarlos de acuerdo a la importancia que le asignan a cada uno de ellos al momento de realizar su compra.

La elección del vehículo de pago y la formulación de la pregunta para conocer la DAP formaron parte del segundo bloque del cuestionario que se presentó a los entrevistados. Se describió el nuevo producto en el mercado hipotético, el cual sería de un mezcal añejo, elaborado de forma artesanal con 100% Agave salmiana, cultivado, en una presentación de 750 ml y originario del municipio de San Felipe, Guanajuato.

Para estimar la DAP por un sobreprecio del producto mezcal añejo, se empleó el formato referéndum, el más utilizado en los estudios de valoración contingente (^{Tudela et al., 2011}). La característica principal de este formato es que se deja al individuo solamente con el problema de decidir si está dispuesto a pagar o no una suma determinada, en este caso, por el producto diferenciado.

Los precios establecidos para el ejercicio de valoración fueron $480, $520, $560 y $600 pesos por botella de 750 ml, por lo que se les planteó la siguiente pregunta:

De acuerdo con su nivel de ingresos, gastos y preferencias, ¿Estaría usted dispuesto a pagar _____ MXN, por una botella de mezcal añejo de 750 ml, originario de San Felipe, elaborado con un proceso artesanal, con Agave salmiana cultivado?

Para calcular la DAP se utilizó un modelo Logit binomial estimado por máxima verosimilitud a través del programa N-Logit, con la finalidad de estimar los parámetros de las variables que explican la disposición a pagar de los entrevistados. La respuesta SI/NO es una variable aleatoria, por lo que la probabilidad de una respuesta positiva se planteó a través del modelo econométrico Logit binomial siguiente:

En este modelo, la variable dependiente binaria Pr Ob (Si) representa la probabilidad de responder Sí a la pregunta de disponibilidad a pagar por el producto diferenciado, la cual depende del precio hipotético a pagar (PREC), del ingreso (ING), la educación (NEST), el estado civil (ECIV), la edad (EDAD), conocimiento de la denominación de origen del mezcal en Guanajuato (CONO) y el número de dependientes económicos (DECO). El símbolo ε representa el error no observable. Las variables explicativas del modelo econométrico especificado se obtuvieron directamente de la encuesta, la cual se llevó a cabo durante el mes de abril de 2019, obteniéndose un total de 120 entrevistas válidas.

Características socioeconómicas de los entrevistados

Del total de entrevistados, se encontró que el 35.83% fueron mujeres y el 64.166% hombres, la mayoría de ellos casados (60%), con una edad promedio de 38 años, una mínima de 18 y una máxima de 82, aunque el rango de 20 a 35 años fue el de mayor participación. En cuanto al nivel educativo, se encontró que el 47.5% cuenta con nivel licenciatura y el 13.33% con posgrado. La mayoría de los entrevistados (56.12%) percibe ingresos de hasta $12 000, y únicamente el 10.82% posee ingresos mayores a $35 000.

En el formato propuesto se dieron cuatro opciones de precios para el mezcal hipotético. De acuerdo con los resultados, el precio más bajo ($480) fue el más elegido por los entrevistados (20%), y el más alto ($600) fue el de menor elección (10.83%), con lo cual se observa que la DAP disminuye cuando se incrementa el precio. La Tabla 1 muestra a mayor detalle las variables socioeconómicas de los entrevistados.

Los resultados de las encuestas revelaron que el 75.83% tenía conocimiento de que San Felipe es uno de los dos municipios de Guanajuato que cuenta con la DOM.

Respecto a la pregunta correspondiente a dónde solían comprar el mezcal, los encuestados respondieron que lo adquirían directamente de los artesanos mezcaleros, seguido de ferias y festivales, tiendas de autoservicio, bares y restaurantes.

Por otro lado, la mayoría de los entrevistados asignaron mayor importancia al origen del mezcal (estado productor), seguido por el tipo de mezcal (artesanal, tradicional o ancestral), donde la mayoría de los encuestados mostraron una preferencia por el proceso artesanal. En cuanto al atributo de tipo de agave (silvestre o cultivado), los entrevistados lo colocaron en tercer lugar y mostraron una preferencia superior por los agaves silvestres (aunque esto conlleva una gran presión sobre los ecosistemas nativos), seguido de los atributos de clase de mezcal (joven, reposado, añejo), y en último lugar de importancia se ubicó al atributo del precio.

El análisis de la DAP por la introducción de un mezcal añejo 100% Agave Salmiana, cultivado, elaborado de forma artesanal, en una presentación de 750ml y originario del municipio de San Felipe, Guanajuato, revela que el 41.6% no estuvo dispuesto a pagar por este producto, mientras que el 58.4% declaró sí estar dispuesto. La Tabla 2 presenta los resultados descriptivos de la DAP, donde se observa que, para una tarifa de $480, el 80% de un total de 30 consumidores respondió afirmativamente, en comparación con un 43.3% que también respondió que sí, pero con una tarifa mayor de $600 MXN. Por tanto, se puede observar que, ante tarifas más bajas, el porcentaje de respuestas positivas es mayor que en el caso de tarifas más altas (con mayores porcentajes de respuestas negativas).

Análisis econométrico

Para la estimación de la disponibilidad a pagar se realizaron varias regresiones antes de encontrar la óptima, para lo cual se consideraron los criterios recomendados en la literatura (^{Melo-Guerrero et al., 2020}; ^{Tudela et al., 2011}): i) que los coeficientes de las variables tengan los signos esperados; ii) que sean significativos a un cierto nivel de confiabilidad; iii) que los criterios de información (Akaike) sean bajos; y iv) que el modelo presente un mejor ajuste en términos de la R² de McFadden. En la Tabla 3 se muestran los resultados del modelo econométrico.

Con respecto a los indicadores de bondad de ajuste del modelo, se observó que el R² de McFadden, o Pseudo R^2, fue de 0.2138237, un ajuste aceptable para este modelo que se encuentra dentro del rango recomendado para este tipo de investigaciones (0.20 a 0.40) y que equivale a una R² de 0.70-0.90 para el caso de la regresión por mínimos cuadrados ordinarios (^{Melo-Guerrero et al., 2020}; ^{McFadden, 1974}; ^{Tudela, 2010}). Para la prueba de dependencia se utilizó la verosimilitud restringida y la no restringida, y se obtuvo un valor de 34.85 que representa una prueba de dependencia de Chi-cuadrada aceptable, con la cual se rechaza la hipótesis de que las pendientes del modelo son iguales a cero (p ≤ 0.01). Las variables más significativas (p ≤ 0.01) fueron el nivel de ingresos y el precio. La edad tuvo una significancia al 5% y l as variables con menor significancia fueron estado civil, nivel de estudios y conocimiento de la denominación de origen.

El coeficiente de la variable ECIV fue positivo, esto quiere decir que los individuos casados están más dispuestos a pagar por el producto diferenciado, en otras palabras, hay una mayor probabilidad de obtener una respuesta afirmativa del entrevistado. La variable EDAD mostró un valor negativo, lo cual indica que a mayor edad de los individuos (influidos por las demás variables) se reduce la disposición a pagar de las personas.

El coeficiente NEST muestra que, al tener mayor nivel de estudios, se incrementa la probabilidad de responder positivamente a la pregunta de la disposición a pagar por un mezcal con mejores características. En la Figura 1 se observa que, a mayor nivel de estudios, se tiene una mayor disposición a pagar. Por ejemplo, los individuos con posgrado están dispuestos a pagar $680.03 en promedio, a diferencia de los consumidores con un nivel de estudios de bachillerato, los cuales en promedio están dispuestos a pagar $542.33, y así sucesivamente hasta llegar al precio promedio de $454.99, para los individuos sin estudios.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 1 Disponibilidad a pagar por nivel de estudios. 

El coeficiente de la variable ING fue positivo, lo que indica que, a mayor ingreso mensual, se tiene mayor disposición a pagar por el producto diferenciado. Esta situación se puede observar en la Figura 2. Por ejemplo, los consumidores que ganan $5000, o menos, tienen una disposición a pagar de $480 pesos en promedio, en contraste con los que tienen ingresos de $18 001 a $20 000 y mayor a $41 000 mensuales, quienes muestran una disposición a pagar de $650 y $790 pesos, respectivamente.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 2 Disposición a pagar por nivel de ingresos. 

Estos resultados concuerdan con lo encontrado en otras investigaciones que analizaron la disponibilidad a pagar en otros productos. Por ejemplo, ^{Jaramillo-Villanueva, Córdova-Lázaro & CordovaÁvalos (2018)}, en su caso del chocolate artesanal de una región de Tabasco, concluyen que los consumidores muestran una mejor disposición a pagar cuando tienen un mayor nivel de estudios y un mayor nivel de ingresos. Así mismo, ^{Barrera-Rodríguez, Cuevas-Reyes & Espejel-García (2019)}, muestran resultados que concuerdan en que la escolaridad y el ingreso son los que mayor contribución tienen en la decisión de los consumidores, seguidos por el empaque y la etiqueta, dejando en segundo plano los atributos sensoriales. ^{Roa (2006)}, en su estudio análisis del papel de la disposición a pagar (DAP) de los consumidores, por panela ecológica y pulverizada convencional, muestra que los consumidores con mayor disposición a pagar son aquellos con mayor ingreso, y también muestran interés sobre los atributos de la panela sobre inocuidad, nutrición, higiene y el impacto de su producción sobre los recursos naturales.

Por otra parte, el signo del coeficiente de la variable CONO indica que los individuos tienen mayor disposición a pagar cuando tienen mayor conocimiento acerca de la denominación de origen para la producción de mezcal en el municipio. Como se esperaba, el coeficiente de la variable PRECIO presentó signo negativo, lo que indica que, a medida que el precio se incrementa, los consumidores mostrarán menor disposición a pagar.

Estimación de la DAP

Una vez validado el modelo, para estimar la DAP se hizo la sumatoria de los coeficientes de las variables independientes multiplicadas por su valor para cada individuo (incluyendo el valor de la constante), y el resultado se dividió entre el coeficiente de la variable precio con signo negativo (^{Hernández, Valdivia & Hernández, 2019}; ^{Jaramillo et al., 2015}; ^{Tudela et al., 2011}), tal como se muestra en la siguiente fórmula:

La disponibilidad a pagar promedio obtenida a través de la expresión anterior y de acuerdo con el modelo empleado es de $576.82 por un mezcal añejo, 100% Agave Salmiana, cultivado, elaborado de forma artesanal, en una presentación de 750ml, originario del municipio de San Felipe, Guanajuato, lo cual representa un sobreprecio del 37.34% respecto al mezcal que se produce actualmente en el municipio con un precio de $420. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que en este tipo de investigaciones el monto obtenido puede tener un sesgo, debido al diseño del formato del cuestionario, el planteamiento del enunciado que formula el mercado hipotético del mezcal y el error que induce el entrevistado (^{Valdivia, Cuevas, Sandoval & Romo, 2009}). La Tabla 4 muestra los resultados de la estimación de la DAP, a través del modelo Logit binomial.