Interactividad y evaluación de figuras públicas en redes sociales

La interactividad en sitios de Internet suele referir a las propiedades intrínsecas del medio o la tecnología que son independientes de las percepciones de interactividad de los usuarios (^{Sundar, 2007}). Esta concepción distingue, entonces, entre las prestaciones propias del medio (links, barras de scrolling, mensajería instantánea) y las percepciones de los usuarios sobre dichas prestaciones. Pese a que la comunicación de dos vías en Internet ha estado presente desde principios de los años noventa facilitando la comunicación entre personas o entre usuarios e interfase, la percepción del usuario respecto del grado de interacción puede variar en relación con factores interpersonales (el nivel de preferencia de los usuarios por interacciones cara a cara o la utilidad percibida de la interfase), o bien por la influencia social de otros usuarios (optar por Whatsapp en lugar de Skype). De cualquier modo, la interactividad en sitios de Internet ha sido asociada a evaluaciones positivas tales como una mejor comprensión de los contenidos y cambios en las actitudes de los usuarios en torno a páginas relacionadas a la salud (^{Kim & Stout, 2010}), o el marketing publicitario (^{Fiore, Kim & Lee, 2005}).

En la investigación en Internet y redes sociales la interactividad también ha derivado en evaluaciones positivas, pero la atención se ha enfocado tradicionalmente en las percepciones subjetivas de los usuarios respecto de la interactividad de los propietarios de las cuentas y no tanto en la participación activa del usuario (^{Rafaeli & Sudweeks, 1997}). Es decir, el énfasis ha sido puesto en las impresiones que los usuarios se forman a partir de la observación de las interacciones que dicha figura sostiene con sus seguidores (^{Kruikemeier, 2014}; ^{Walther, Van Der Heide, Kim, Westerman & Tong, 2008}). La interactividad en cuentas de candidatos o personalidades políticas ha sido referida en términos de las réplicas realizadas a los mensajes publicados por los ciudadanos en sus cuentas de redes sociales (^{Evans, Cordova & Sipole, 2014}).

La escasa literatura sobre interactividad en la plataforma Twitter ha dado lugar al modelado de mecanismos que explican la manera en que los políticos establecen contacto con sus votantes potenciales, movilizan a simpatizantes a votar por ellos, o bien, a participar políticamente con actividades tanto dentro como fuera de Internet. En este sentido, la interactividad representa “el grado en que los políticos sostienen una comunicación de dos vías en Twitter en contraste con los mensajes difundidos al público en general” (^{Lee & Shin, 2012, p. 515}). Los usuarios tienden a formarse impresiones positivas sobre los políticos que responden a los comentarios de sus audiencias online comparado con los políticos que no se involucran en esta clase de conversaciones (^{Utz, 2009}).

Este tipo de impresiones tiene lugar gracias al grado de “presencia social” percibido en función de la observación de interactividad. La presencia social (^{Short, Williams & Christie, 1976}) se caracteriza por una “saliencia” de la persona en la comunicación y deriva en una sensación de cercanía, contacto o proximidad con la misma. Si bien el contenido de la interacción puede ser errático o negativo (insultos entre candidato y usuarios), la percepción de interactividad en sí misma incrementa la sensación de que la figura política responde activamente a las expresiones de los usuarios, y por tanto, se eleva la sensación de que él o ella están socialmente presentes (^{Nowak & Biocca, 2003}).

En su estudio, ^{Lee y Shin (2012)} emplearon mensajes de la cuenta de una figura política coreana en los que respondía a preguntas específicas de los usuarios sobre aspectos de la vida personal del candidato, tales como su deporte favorito, los sitios en donde acostumbra vacacionar:

Acorde con lo hipotetizado, los usuarios evaluaron de forma más positiva la versión del político con mayor interactividad con los usuarios en comparación con la cuenta en la que el mismo candidato sostenía poca interactividad. Por tanto, en línea con los postulados de ^{Lee y Oh (2012)}, el presente estudio concibe la interactividad como la percepción del usuario sobre la comunicación textual de dos vías que la figura política sostiene con otros usuarios, en contraste con los mensajes dirigidos al público en general. Además, se asume que el efecto positivo de la interactividad está asociado con la percepción de su frecuencia: a mayor número de réplicas mejor será evaluada la figura política.

Identidad e identificación partidista

Uno de los factores de mayor peso en la desición electoral es la identidad partidista, entendida esta desde una perspectiva psicosocial clásica como una predisposición afectiva de cercanía hacia un partido político que se basa en sentimientos de afinidad o proximidad hacia grupos sociales relacionados con dicho partido político (^{Campbell, Converse, Miller & Stokes, 1960}), y que además, se gesta como resultado de procesos de socialización pre-adulta y de la asimilación de nuevos eventos (^{Green, Palmquist & Schickler, 2002}). A partir de esta afinidad se perfila el grado de identificación con el partido: por ejemplo, si el votante potencial en el contexto estadounidense siente una mayor cercanía hacia grupos asociados al Partido Republicano (empresarios, evangélicos cristianos) mayor será su identificación con dicho partido y sus miembros (^{Goren, 2005}).

Otras perspectivas de corte sociológico sugieren que la identidad partidista emerge a partir de la adscripción de los individuos a clases y condiciones sociales determinadas (religión, estatus socieconómico, lugar de residencia), y que la división entre estas clases fundamenta las ideologías y principios programáticos de cada partido (^{Fleury & Lewis-Beck, 1993}). Una postura alternativa sugiere que las identidades partidistas no son impermeables al cambio: las personas ajustan sus lealtades y analizan su afiliación de forma razonada y con base en experiencias y evidencias. En otras palabras, modifican sus identidades en función de evaluaciones retrospectivas y prospectivas sobre el desempeño del gobierno, el estado de la economía, el grado de representación, etc. (^{Fiorina, 1981}). De hecho, en el contexto político mexicano se ha sugerido que los factores más evidentes de la identidad partidista durante el periodo de transición fueron: a) los giros identitarios como producto de las evaluaciones del desempeño gubernamental, y b) el sentimiento anti-priísta originado en la permanencia prolongada de este partido en el poder (^{Estrada, 2005}; ^{Guardado-Rodríguez, 2009}).

Pese a que estas conceptualizaciones ofrecen visiones complementarias sobre la configuración de la identidad partidista, el argumento del “ajuste” o cambio identitario (medido por encuestas longitudinales) suele debilitarse cuando se extrae el error de medida estadístico de las encuestas (^{Goren, 2005}), sugiriendo así que la identidad partidista es más resistente al cambio de lo que se piensa. Por otra parte, el argumento sociológico de la identidad partidista como producto de las divisiones sociales o clivajes contextuales (ideología izquierda-derecha, pensamiento liberal-conservador, etc.) podría tener sentido en democracias consolidadas, pero no así en democracias relativamente jóvenes como las de los países latinoamericanos en donde la identidad partidista tendría mayores posibilidades de constituirse como una respuesta “transaccional”, o de prácticas clientelistas, más que como una convicción real sobre la agenda programática del partido (^{Morales-Quiroga, 2016}).

Este trabajo vuelve a la noción psicosocial de la identidad partidista y se enfoca en el aspecto afectivo de dicha identificación; por ello, se concibe la identidad partidista como una actitud positiva y de cercanía hacía un partido político específico y hacia los miembros que le integran. Esta actitud puede variar en magnitud según el grado de cercanía o afiliación experimentada por cada persona más que por una convicción ideológica razonada, y es independiente de membresías formales o adscripciones institucionales (^{Campbell et al., 1960}). Esta noción de identidad mantiene la esencia del trabajo antes citado de ^{Lee y Oh (2012)} y de instrumentos empleados en el contexto mexicano como la encuesta CIDE-CSES (Centro de Investigación y Docencia Económica y el Comparative Study of Electoral Systems).

Identidad social e identificación partidista en Twitter

Sin duda uno de los modelos más sólidos para explicar la configuración socio-identitaria es la Teoría de la Identidad Social (SIT) de ^{Tajfel y Turner (1986)}, la cual considera que las personas pueden definirse en términos de sus características personales, o bien a partir de sus membresías en grupos o categorías sociales. Un grupo es un conjunto de individuos que se perciben a sí mismos como miembros de la misma categoría social y comparten una implicación emocional respecto de dicho grupo y su membresía. Así, desde el paradigma del “grupo mínimo”, los autores afirman que la sola conciencia de división entre dos colectivos es suficiente para que las personas se identifiquen con uno de los grupos, asuman sus normas y procuren una identidad social positiva; es decir, los miembros siempre optarán por buscar el prestigio social para su propio grupo incluso en detrimento de otros grupos. Con este principio, se tiende a favorecer a los miembros del “endogrupo” y se desestima a los miembros del “exogrupo”.

Cabe señalar que los miembros del endogrupo son bien vistos en tanto se perfilen como “prototípicos”, es decir, que representen las características o normas grupales. Por ejemplo, en el caso de un partido de “derecha”, un miembro prototípico será aquel que encarne los intereses del empresariado, practique la religión cristiana y se muestre en contra de la intervención gubernamental para regular mercados. No obstante, la valoración sobre el nivel de prototipicalidad de los miembros es claramente subjetiva, y tiende a ser menos flexible en aquellas personas cuya identificación con el grupo es más alta (^{Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell, 1987}). Es así como la identificación partidista puede ser analizada desde esta perspectiva: las personas más identificadas con el partido tenderán a evaluar de manera más estricta la prototipicalidad o nivel de representatividad de sus miembros.

La investigación en comunicación mediada por computadora sugiere que los procesos antes descritos también tienen lugar en Internet. El modelo de identidad social de los efectos de desindividuación (^{Postmes, Spears & Lea, 2002}) postula que la saliencia de una identidad social -mencionar a los usuarios que forman parte de un grupo virtual- desvía la atención de sus diferencias personales y activa la conciencia de membresía grupal. Al igual que en el modelo original de ^{Tajfel y Turner (1986)}, cuando esta identidad social es relevante los usuarios tienden a auto-categorizarse como miembros del grupo (endogrupo), internalizando sus normas, favoreciendo a otros miembros y desacreditando a aquellos que no pertenezcan a su grupo (^{Lea, Spears & De Groot, 2001}).

Así mismo, existe evidencia del papel moderador de la identidad social de los usuarios al momento de evaluar personas categorizadas como pertenecientes al endogrupo o al exogrupo en redes sociales. En el estudio de ^{Mou, Miller y Fu (2015)} los participantes que pertenecían a una categoría grupal (profesores) evaluaron como más creíble y atractivo el perfil de redes sociales de un individuo perteneciente a su propio endogrupo que los participantes que no pertenecían al mismo grupo (estudiantes). De manera alternativa, ^{Lee y Oh (2012)} observaron que los mensajes publicados por políticos en sus cuentas de Twitter con un tono personalizado (información que refiere más a su propia persona que a su agenda política) provocaron impresiones menos favorables en miembros del endogrupo con un alto grado de identificación; esto es, los usuarios con una alta identificación partidista tendieron a evaluar a su candidato de manera menos favorable cuando este publicó mensajes personalizados que cuando fueron despersonalizados: para ellos el candidato parecía estar más interesado en seguir una agenda personal, de auto-promoción y ajena a los intereses del partido. Los usuarios con una baja identificación partidista, por otro lado, evaluaron más positivamente los mensajes personalizados, y consecuentemente, mostraron una mayor intención de votarle.

En resumen, la interactividad de figuras públicas en redes sociales se asocia a valoraciones positivas realizadas por parte de los usuarios. Por ello, se espera que los usuarios de Twitter perciban de manera positiva la interactividad de un candidato político en esta plataforma: esto es, mientras mayor la interactividad mejor la evaluación del candidato y mayor la intención de votarle. No obstante, estas impresiones serán moderadas por la identidad partidista de los usuarios y su nivel de identificación con el partido.

En complemento a lo anterior, un aspecto de importancia a tomarse en cuenta es la relevancia política del candidato. Puesto que este estudio tiene lugar durante una campaña, la presencia de los candidatos en los medios tradicionales y los medios digitales es omnisaliente y su relevancia para la ciudadanía se ve incrementada a medida que se acerca el día de la elección. Dicha relevancia supone un riesgo para el modelo planteado al solapar el impacto de la interactividad con la identidad partidista y el nivel de identificación: ¿cómo saber con certeza si los potenciales efectos positivos han sido producidos por la interactividad o por una alta saliencia del candidato y su partido? Por ello, el presente estudio introducirá una condición de control en la que el candidato, incluso perteneciendo al mismo partido, es menos relevante (pertenece a otro Estado) y no mantiene interacción alguna con los usuarios.

Así, las predicciones para este estudio se formulan como sigue. La interactividad de un candidato político en Twitter afectará la manera en que este es evaluado:

Participantes

Participaron en el estudio 139 estudiantes universitarios de diversas carreras y disciplinas (53 hombres, 86 mujeres; edad M= 20.14, DT= 1.96).

Procedimiento

Los participantes fueron convocados a un aula de informática en los meses previos (febrero a mayo) al cierre de la campaña a la Gubernatura de Nuevo León en el año 2015. Dicha campaña incluyó las candidaturas de 10 contendientes, que de manera posterior fueron reducidas a siete candidaturas. En apego a los procedimientos señalados en estudios previos se preguntó a los participantes si: a) tenían cuenta de Twitter y b) si conocían a los candidatos contendientes. Puesto que los participantes respondieron de manera afirmativa a ambas preguntas se dio paso a la dinámica del estudio. En primer lugar, los estudiantes llenaron un cuestionario que recogía información demográfica, escalas de identificación partidista, el tiempo destinado a buscar información política en Internet, el tiempo que pasaban usando Twitter y sus actitudes hacia los candidatos. Después, los participantes fueron expuestos a la cuenta de Twitter de la candidata representando al partido oficial (PRI)² y se pidió a los participantes leer los mensajes publicados en la página (10 mensajes) para luego llenar un segundo cuestionario con escalas adicionales. Para la fabricación del estímulo se empleó la cuenta real en Twitter, modificando únicamente el orden de aparición de los mensajes para los propósitos de este estudio.

Diseño

El estudio incorporó un diseño 3 (interactividad: alta, baja y control) x 2 (identidad partidista: endogrupo, exogrupo) x 2 (nivel de identificación: alta, baja). En la versión de alta interactividad la candidata respondía de manera individual a 6 mensajes publicados por simpatizantes, mientras que en la versión de baja interactividad solo se incluyeron 2 respuestas; el resto de los mensajes correspondían a la difusión de su agenda política. Un ejemplo de réplica a un mensaje particular es el siguiente:

@Usuario: Nuestro compromiso también está contigo y trabajar juntos de la mano para Nuevo León

@Candidata: ¡Agradezco mucho tu confianza mi amiga!

En contraste, un ejemplo de mensaje no-interactivo o dirigido al público general es el siguiente:

@Candidata: Como gobernadora impulsaré programas sociales para prevenir el delito en la entidad

La versión del grupo control (candidato menos relevante) mostraba la cuenta de Twitter de la candidata a la Gubernatura por el Estado de Sonora, quien pertenecía al mismo partido político de la candidata por Nuevo León. Al igual que las otras condiciones, se mostraron 10 mensajes que fungían como actualizaciones de estado; es decir, no mostraban ningún tipo de interactividad (@Candidata: Disfrutando de las calles y el sabor de Banamichi, Sonora). Mediante esta condición se buscaba contrastar si la forma en que es evaluada la figura política depende más de su interactividad o del partido político al que pertenece.

Medidas

La identidad partidista se midió a partir de los reportes propios de los participantes: se presentaron los partidos de los 10 contendientes (incluyendo una candidatura independiente) y los participantes seleccionaron aquel con el que más se identificaban. Los participantes que no eligieron el grupo de la candidata fueron agregados estadísticamente para conformar el exogrupo, mientras que los que sí lo eligieron conformaron el endogrupo. Así mismo, los estudiantes reportaron el grado de identificación con el partido seleccionado en una escala de 10 puntos y se tomó la tendencia central como punto de corte: las puntuaciones por debajo de la media representaban usuarios con “baja identificación”, mientras que las puntuaciones por encima de la media representaban usuarios con “alta identificación” partidista. Pese a que el número de participantes constituyendo el endogrupo fue evidentemente menor (10.1%) que los que integraron el exogrupo (89%), no se observaron diferencias significativas entre las condiciones experimentales en términos de identidad partidista (Χ ²[2] = 0.40, p= n.s.), o en los niveles de identificación (t[137] = 0.24, p= n.s.). Adicionalmente, se controlaron las actitudes previas de los participantes hacia los candidatos con una escala de 10 puntos que iba desde 1 (“Me desagrada mucho”) hasta 10 (“Me agrada mucho”).

Las evaluaciones generales de la candidata fueron medidas con un diferencial semántico de 7 puntos, similar al estudio de ^{Lee y Shin (2012)} (ej., inteligente-poco inteligente, honesta-deshonesta, antipática-simpática). Las cargas obtenidas en un análisis factorial mostraron dos dimensiones que fueron etiquetadas como aptitudes “políticas” y “personales”. Por último, la intención de voto fue medida con dos reactivos: “Votaría por esta candidata si las elecciones fueran mañana” y “No votaría nunca por esta candidata” (r= .79).

Resultados

Para corroborar las hipótesis se empleó una prueba de análisis de la multivarianza sobre las evaluaciones generales de la candidata y la intención de votarle controlando las actitudes previas hacia los candidatos, el género de los participantes y el tiempo destinado al uso de Twitter (MANCOVA). La primera hipótesis predecía mejores evaluaciones globales de la candidata con mayor interactividad: la prueba no registró un efecto multivariado significativo entre las dos versiones de interactividad, pero sí un efecto univariado de la interactividad sobre las aptitudes personales de la candidata (F[2, 104]= 4.14, p= .04). Los participantes consideraron de manera global que la candidata con mayor interactividad tenía mejores aptitudes personales (simpática, atractiva; M= 4.50, DT= 1.16) que la candidata con menor interactividad (M= 4.14, DT= 1.10). Sin embargo, de forma inesperada, la candidata del grupo control (diferente Estado) fue evaluada ligeramente mejor en esta misma variable (M= 4.84, DT= 1.29); por lo que H1 fue corroborada solo de manera parcial (véase Figura 1).

Fuente: Elaboración propia

Figura 1 Evaluación de aptitudes personales de la candidata en función de su nivel de interactividad 

La H2 predijo mejores evaluaciones por parte de los participantes que comparten la misma identidad partidista que la candidata. La identidad partidista de los participantes registró un efecto multivariante significativo: Wilk’s λ= 0.92, F(3, 103)= 2.90, p= .03. Concretamente, las valoraciones de los participantes del endogrupo (M= 4.94, DT= 1.14), comparadas a las valoraciones de los participantes del exogrupo (M= 3.67, DT= 1.27) favorecieron a la candidata en términos de sus aptitudes políticas (F[1, 105]= 4.63, p= .03, η_p ²= 0.04) (Figura 2).

Fuente: Elaboración propia

Figura 2 Evaluación de aptitudes políticas de la candidata en función de la identidad partidista de los participantes 

Además, los miembros del endogrupo mostraron mayores intenciones de votarle (M= 5.00, DT= 1.32) que los miembros del exogrupo (M= 2.29, DT= 1.60) (F[1, 105]= 6.30, p < .001, η_p ²= 0.05). Por tanto, H2 fue corroborada.

Fuente: Elaboración propia

Figura 3 Intenciones de votar a la candidata en función de la identidad partidista de los participantes 

La tercera y última hipótesis de este estudio predijo evaluaciones menos positivas de la candidata entre los participantes con una alta identificación que entre usuarios con baja identificación partidista. La prueba multivariada no registró un efecto significativo a partir de la interacción entre la identidad partidista y su nivel de identificación, pero el análisis univariado sí registró un efecto significativo de dicha interacción únicamente sobre la intención de voto (F[5, 105]= 2.38, p= .04, η_p ²= 0.10). Contrario a lo hipotetizado, los participantes del endogrupo con baja identificación partidista presentaron una mayor intención de votar a la candidata con menor interactividad en Twitter (M= 5.83, DT= 1.83) que la versión más interactiva de la candidata (M= 4.04, DT= 2.24) y que el grupo control (M= 3.75, DT= 1.83) (véase Figura 4).

Fuente: Elaboración propia

Figura 4 Intenciones de votar a la candidata en función de la identidad partidista y un bajo nivel de identificación de los participantes 

En contraste, los participantes del endogrupo con alta identificación partidista mostraron mayores intenciones de votar a la candidata más interactiva (M= 6.09, DT= 1.59) comparada a la versión menos interactiva (M= 2.04, DT= 1.75). Sin embargo, contrario a lo hipotetizado, la intención de votar a la candidata del grupo control fue incluso mayor que la de votar a la candidata local (M= 6.40, DT= 1.75) (véase Figura 5). Por tanto, la H3 no fue corroborada.

Fuente: Elaboración propia

Figura 5 Intenciones de votar a la candidata en función de la identidad partidista y un alto nivel de identificación de los participantes