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Introducción
Actualmente se estima que una persona media recibe en promedio más de mil impactos publicitarios, muchos más de los que es capaz de asimilar. Esto genera cierta inmunidad en las personas hacia el encontronazo comercial, elevando notablemente la dificultad que tiene una marca para posicionarse en la mente de los consumidores (Solana, 2005).
Así, en un contexto saturado como el publicitario, especialmente en medios masivos, cobra relevancia la investigación sobre qué llama la atención y qué genera emoción en las personas, pues constituyen procesos psíquicos básicos en la generación de recuerdo y su contenido emocional.
Sin embargo, las encuestas de opinión no siempre funcionan adecuadamente para responder a estos cuestionamientos, ya que al tratarse de procesos mentales internos, con frecuencia las personas no son conscientes de los mismos o no son capaces de verbalizarlos con la necesaria precisión (Ariely & Berns, 2010; Oliveira & García, 1987).
Por tanto, cobra especial importancia el estudio de la psique mediante otros procedimientos, en particular aquellos cuya medición tiene una naturaleza objetiva. Actualmente los métodos más usados son la tomografía por emisión de positrones, la imagen por resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el magneto encefalografía y la actividad electrodérmica (Touhami et al., 2011).
La actividad electrodérmica es, por su sensibilidad y facilidad de medición, uno de los medios más empleados para medir atención y emoción, por lo que se utiliza en este experimento, pero con una peculiaridad que de hecho supone una ventaja fundamental en términos de investigación: se mide de forma simultánea a un grupo de personas mediante una tecnología llamada Sociograph, en la que se conectan dos diodos en los dedos para analizar la actividad del sujeto (patente núm. 9902767), obteniendo por ello mayor representatividad y aumentando la fiabilidad empírica del estudio.
La importancia de estos trabajos es creciente (Blakeslee, 2004; Boricean, 2009; Broderick & Chamberlain, 2007; Morin, 2011; Zurawicki, 2007), también en España (Andreu-Sánchez, Contreras & Matín, 2014; Muñiz Velázquez, 2014), aunque más frecuentemente aplicado al ámbito del marketing y la publicidad (Avendaño Castro, 2013; Fugate, 2007; Gil-Lafuente, Vidal & Martínez, 2010; Guo, Zhang, Sun, Ding & Cao, 2014; Reimann, Castano, Zaichkowsky & Bechara, 2012; Sánchez-Porras, 2013; Vargas Delgado, 2013; Vecchiato et al., 2014; Zhang, 2012), que ha progresado incluso en debates de tipo ético sobre su conveniencia (Feenstra, 2013; Matthews, 2014).
En este artículo aparecen los resultados de un experimento de neurociencia aplicado a spots televisivos, mostrando mediante el análisis objetivo de la actividad electrodérmica los resultados, en términos de atención y emoción hacia los spots en cuestión, y que más adelante se detallan. Posteriormente se enfrentó esta medición a la opinión de los sujetos estudiados a través de una encuesta autoadministrada que se aplicó 45 minutos después de la emisión de los spots, la cual trata de medir tanto el recuerdo espontáneo y sugerido, como el acuerdo con el contenido del spot.
Objetivos
Los objetivos propuestos para este experimento son:
Medición objetiva de la atención electrodermal level (EDL) de una muestra de población durante la emisión del conjunto de spots antes mencionado, a través del examen de su actividad electrodérmica.
Medición objetiva de la emoción electrodermal response (EDR) de una muestra de población durante la emisión del conjunto de spots antes mencionado, a través del examen de su actividad electrodérmica.
Establecimiento de relaciones entre lo objetivamente medido y lo señalado subjetivamente (opinión), mediante un cuestionario auto administrado a los espectadores 45 minutos después de la emisión.
Metodología
La muestra, escogida mediante el método de muestreo por conveniencia, consta de 30 personas (15 mujeres y 15 hombres) de entre 20 y 30 años de edad; por tanto, sus resultados deben considerarse exploratorios.
Los spots emitidos y posteriormente analizados se muestran en la Tabla 1.
Se clasificaron los spots de acuerdo con una tipología ad hoc en dos pasos, de modo que el tipo primario refleja el aspecto esencial del spot y el secundario matiza dicho tipo primario esencial. En concreto, las posibilidades que se listaron para ambos tipos: musical, jingle, cómico, dramático/negativo, motivacional, positivo, cinematográfico, costumbrista y paisajista/preciosista.
También se destacó la marca responsable del spot y si fue emitido en España y en qué año, ya que puede relacionarse con la familiaridad a priori desarrollada con la marca y el spot.
Finalmente, se señala el idioma de la locución del spot (español, inglés y sin locución), ya que podría tener incidencia sobre la comprensión del mismo; es decir, sobre la atención desplegada para entenderlo y la intensidad emocional desarrollada.
Para esta investigación se proyectó una metodología mixta que contemplaba, de una parte, el registro objetivo del nivel de atención y emoción de la muestra mediante el análisis de su actividad electrodérmica, y de otra, la opinión respecto del capítulo emitido, mediante el uso de un cuestionario autoadministrado.
Se realizaron dos pases de 15 personas el día 26 de febrero de 2015 en el salón de grados de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, en Valladolid. A la entrada del recinto se colocó un brazalete a los participantes, que enviaba la información personal a una unidad central de proceso, encargada de los cálculos necesarios y su almacenamiento.
El instrumento de medición analiza la actividad electrodérmica en tres tipos de señales:
La actividad tónica, relacionada con la atención (EDL). La unidad de medida usada es el sumatorio de la resistencia electrodérmica en Kilomnios (KΩ) de todos los participantes. Es importante señalar que a menor resistencia, mayor nivel de atención.
La actividad fásica, relacionada con la emoción (EDR). En este caso, la unidad de medida es la media aritmética de la resistencia electrodérmica en KΩ de todos los participantes. A mayor media, mayor intensidad de emoción. Hay que señalar que la máquina detecta simplemente la presencia de emoción, pero no el tipo o contenido de esta, no discriminando por tanto entre emociones positivas y negativas.
Una señal espontánea, no específica, aleatoria e independiente de cada persona -non specific activity (NSA)-. La unidad de medida usada es la resistencia electrodérmica en KΩ. Esta señal por ser inespecífica y subjetiva debe considerarse ruido, por lo que se compensó mediante la media aritmética global para posteriormente poder discriminarla y despreciarla.
Esta tecnología, de nombre Sociograph, se ha usado en casos anteriores, como los estudios realizados por Martínez Herrador (Martínez Herrador, Garrido Martín, Valdunquillo Carlón & Macaya Sánchez, 2008; Martínez Herrador, Monge Benito & Valdunquillo Carlón, 2012) y por Aiger, Palacín y Cornejo (2013).
Posteriormente, al término de la emisión de los spots, se pidió a los participantes respondieran a un cuestionario de tipo autoadministrado. Para el análisis de los datos recogidos se utilizaron técnicas estadísticas adecuadas a las características de las series temporales obtenidas, haciendo uso de modelos para estudios longitudinales.
Resultados
Hay que señalar en primer lugar que el experimento se realizó atendiendo a un modelo de series temporales con fuerte autocorrelación, lo cual supone la incidencia de los niveles de atención anteriores sobre los posteriores. La emoción, por su carácter súbito, no observa esta dependencia.
Atención
El nivel medio de atención obtenido es de 215.4757 KΩ, con una desviación estándar de 19.8163 KΩ, mínimo en 175.644 KΩ y máximo en 249.62 KΩ. Los coeficientes de curtosis (-0.804) y asimetría (-0.307) obtenidos indican, respecto de la atención en los distintos momentos de la emisión de los spots, una distribución de tipo platicúrtico con ligera asimetría a la derecha.
Cabe señalar, antes de presentar en detalle los resultados, que el nivel de atención se mide en función de la resistencia, de forma que a menor resistencia, mayor nivel de atención, y viceversa. Con objeto de simplificar la lectura del gráfico posterior se han invertido los valores, de modo que cuanto más próximo a 0 el valor, mayor nivel de atención, y viceversa.
Así, el capítulo emitido mantiene una estructura general en forma de valle, con una disminución general constante del nivel de atención (EDL) hasta el minuto 06:30, y que luego crece de forma escalonada (en tres momentos esencialmente) hasta el final de la emisión (10:18), tal y como puede apreciarse en la Figura 1.
No obstante, el análisis de la curva de atención se basa en la estimación de las tasas de cambio del nivel tónico (EDL), que pueden apreciarse en la Figura 2. Un incremento de EDL implica un aumento de la atención y su decrecimiento una disminución. Por ello, la característica más relevante de la serie es el crecimiento o decrecimiento que se produce a lo largo de la sesión.
Así, los picos representan momentos en los que se produce incremento sustancial de EDL, y por tanto, son segmentos en los que súbitamente algún estímulo despierta la atención de los espectadores. El contenido de cada uno de estos segmentos de gran elevación atencional se resume en la Tabla 2.
Puede señalarse como detonante sonoro común un cambio súbito de un registro acústico muy distinto al precedente. Así, en todos los casos se inicia con una canción, un sonido ambiental o un golpe de carácter muy diferente al que le antecede.
El aspecto visual de estos segmentos de alta intensidad de EDL está dominado por los momentos iniciales (por tanto, de cambio intenso respecto del spot precedente), los finales (donde se resuelve el spot mostrando el giro creativo) o por situaciones altamente atípicas (un hámster con una sierra mecánica se dirige a una persona).
No obstante, y además de los segmentos puntuales en los que la atención se ve anormalmente incrementada, es interesante señalar qué anuncios presentan un balance general de EDL positivo, por lo que generan atención, y cuáles presentan un balance negativo, disminuyendo o distrayendo la atención.
Los resultados, que se muestran en la Tabla 3, señalan el balance general del anuncio y su eficiencia media en términos de EDL por segundo.
Se observa que los spots que consiguieron un balance general positivo, siendo por ello anuncios que generan atención, son los de Mahou Mixta (por la segunda mitad), once (por la primera mitad), Reborn to be alive (por el desenlace que hace visible el giro creativo), PlayStation 1 (por la primera mitad) y Eitb.
La eficiencia media de EDL por segundo señala qué spots generan mayor cantidad de atención media por segundo. En estos términos el mejor spot es el de Reborn to be alive, seguido por Mahou Mixta, y posteriormente once, PlayStation 1 y Eitb. De ellos, tres son netamente cómicos, otro es musical cómico y el último tiene un carácter cinematográfico motivacional.
Emoción
El nivel medio de emoción obtenido por la serie es de 0.12643 KΩ, con una desviación estándar de 0.13556 KΩ, mínimo en 0.028 y máximo en 1.1506 KΩ. Los coeficientes de curtosis (13.6294) y asimetría (3.2581) obtenidos indican, en relación con la emoción media en los distintos segmentos de la emisión de los spots, una distribución leptocúrtica con asimetría a la izquierda (dado por un valor medio bajo con picos momentáneos muy elevados).
El análisis de los niveles de EDR en la serie temporal posterior muestra los cambios súbitos en la resistividad de la piel que se relacionan con las reacciones a estímulos concretos. Aquellas zonas donde la amplitud de los cambios es grande señalan una mayor actividad emocional, mientras aquellas zonas con valores de EDR de escasa magnitud son considerados poco emocionantes.
La Figura 3 muestra los niveles de EDR obtenidos durante la emisión.
En concreto, se observan reacciones emocionales intensas en los segmentos 01:01, 06:37, 06:44, 07:45, 08:02 y 09:09. En la Tabla 4 se describen las situaciones de dichos segmentos.
Hay que señalar que 5 de los 6 segmentos de EDR incrementada se producen en tramos de EDL incrementada o muy próximos a ellos; esto permite sugerir cierta relación entre los incrementos de EDL y los cambios súbitos en EDR, o bien que los cambios súbitos en EDR son más probables en momentos con EDL incrementada. El análisis de correlación entre la tasa de variación absoluta en EDL y el valor de EDR permite afirmar dicha relación en términos objetivos.3
Al margen de la generación súbita de picos emocionales intensos, resulta también interesante profundizar en el estudio de la emoción media generada por spot (véase Tabla 5).
Así, el anuncio que en promedio despierta mayor respuesta emocional es Mahou Mixta, seguido de Reborn to be alive, PlayStation 1, Eitb y MTV. Es destacable en primer lugar que los siete spots que promedian mayor nivel de EDR tienen tramos de EDL incrementada, lo que refuerza la idea de relación entre EDL y EDR antes mencionada.
También hay que destacar que los 2 primeros son de tipo cómico, y que de los 5 enunciados, 4 corresponde a dicha tipología. Con objeto de contrastar si el tipo cómico es en término medio, significativamente superior al resto de tipos, se realizaron pruebas de comparación que se muestran en la Tabla 6.
* La diferencia de medias es significativa en el nivel .05.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 6 Comparación EDR media por spot (HSD De Tukey)
Se observa que el tipo cómico obtiene una EDR significativamente superior al resto de tipos. De igual modo, se pudieron contrastar diferencias significativas en función del idioma, obteniendo EDR medias significativamente más altas en los spots emitidos en inglés sobre los emitidos en español, y estos sobre los spots sin locución. Los resultados pueden observarse en la Tabla 7.
* La diferencia de medias es significativa en el nivel .05
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7 Comparación EDR media por spot (HSD de Tukey)
Sin embargo, no se pudieron establecer diferencias significativas entre los spots emitidos y no emitidos en España.4
Opinión
Con objeto de relacionar la opinión consciente y subjetiva con los valores antes apuntados de EDL y EDR, el cuestionario de tipo autoadministrado pide en primer lugar que se enuncie cuál es para la audiencia el mejor y el peor spot, y después mide el recuerdo espontáneo de las marcas que protagonizaban los spots. Posteriormente se midió el recuerdo sugerido y se pidió valorar los spots en una escala 1 a 10. Los resultados, con algunos datos sorprendentes, pueden observarse en las tablas siguientes.
La Tabla 8 contiene las respuestas a las dos primeras preguntas que cuestionan acerca del mejor y peor spot, según opinión de la audiencia. Sorprende el escaso número de menciones, tanto de mejor como para peor spot, del que por medición objetiva obtuvo la mejor respuesta (Reborn to be alive).
Resulta también sorpresivo que el segundo mejor spot según la EDR y la EDL (Mahou Mixta) no reciba ninguna mención de mejor spot y en cambio 7.69% de menciones a peor spot. Similar situación es la correspondiente al tercer y quinto spot en medición objetiva, de PlayStation 1 y MTV respectivamente. Esta divergencia entre lo objetivamente medido (en términos de atención y emoción) y lo subjetivamente opinado, podría deberse a que en efecto el spot se recuerda, pero la audiencia no estuvo de acuerdo con el contenido de los mismos.
Por otra parte, hay que señalar que es un hecho relativamente frecuente en publicidad que la audiencia recuerde el spot, pero no la marca que protagoniza y paga el spot. Por ello, la siguiente pregunta trata sobre el recuerdo espontáneo de las marcas protagonizadas por los spots. Los resultados pueden verse en la Tabla 9.
Del spot que por medición objetiva obtuvo mejor respuesta (Reborn to be alive), solo 3.3% de los encuestados recordaba la marca. Es decir, el spot objetivamente despertó la atención de la audiencia y generó respuesta emocional, pero la marca no se recuerda (el nombre solo se hacía visible al final del spot). Parecida situación sufre el spot de Eitb, que no recibió ninguna mención, a pesar de su buen comportamiento en la EDL y la EDR (las menciones que recibió a mejor spot se referían al protagonista, Mourinho, pero en ningún caso al nombre de la marca).
El resto de los spots con mejores mediciones tuvo un comportamiento dispar. Así, MTV fue recordado por 23.3% de la audiencia; once por 26.7%; Mahou Mixta por 40%. PlayStation 1 fue la marca más recordada de forma espontánea por 76.7% de la audiencia.
Finalmente, se pidió a la audiencia encuestada su valoración sobre los spots visualizados (la pregunta incluía la marca, sin ningún otro identificador del spot) en una escala de 10 posiciones, siendo 1 el valor "no me gustó nada" y 10 "me encantó". Las valoraciones medias se incluyen en la Tabla 10.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 10 Valoración de los spots mencionando solo la marca (recuerdo sugerido/escala 1-10)
La marca más valorada por término medio es la que mejor resultados obtuvo en medición objetiva (Reborn to be alive), pero apenas se mencionó como mejor spot y tampoco se recordaba (3.3% de la audiencia), lo que refuerza la hipótesis antes apuntada: el spot objetivamente despertó la atención de la audiencia y generó respuesta emocional, pero la marca no se recuerda (el nombre solo se hacía visible al final del spot) espontáneamente. Cuando se menciona la marca (recuerdo sugerido), ésta es recordada por 66.6% de los encuestados y la calificación que obtiene el spot es muy alta. Similar situación es la presentada por Eitb. Representarían por tanto spots brillantes que serán recordados, pero no en relación con la marca que los ha pagado.
Puntomatic presenta el paradigma de spot poco brillante en medición objetiva (EDR y EDL), escasamente recordado tanto en formato espontáneo como sugerido (66.33% de la audiencia), pero bien valorado por los pocos que los recuerdan (en sugerido). En definitiva, un spot entretenido que pronto será olvidado.
La situación planteada por PlayStation 1 plantea un patrón distinto: en EDL y EDR el comportamiento es bueno, la marca es muy recordada, tanto en formato espontáneo (76.7% de la audiencia) como en sugerido (93.3%), pero el contenido no es bien valorado (media de 5.107, desviación típica de 2.331).
Los spots de Mahou Mixta, once y MTV responden al perfil de spots que llaman la atención, que son bastante recordados, pero cuyo contenido no convence a los encuestados, ofreciendo una valoración próxima a la media.
El caso de Andes es peculiar: es un spot que no destacó en medición objetiva: ni en EDR ni en EDL, pero fue muy mencionado como mejor spot (26.6% de los casos). También fue bastante recordado en espontáneo (46.6%) y sugerido (93.3%) -lo que supone cierta discordancia de datos- y positivamente valorado su contenido (7.821 sobre 10). El resto de marcas no manifestó un comportamiento destacable.
Conclusiones
Los resultados ponen de manifiesto, en relación con la medición de la actividad tónica (EDL), una estructura de valle, con una tendencia general decreciente de seis minutos y medio, a la que sigue otra creciente de poco más de cuatro minutos. No obstante, se manifestaron ciertos segmentos en los que el nivel de EDL se vio súbitamente incrementado. Analizados estos momentos, pueden señalarse ciertas características comunes.
Así, destaca como iniciador sonoro común un cambio súbito de registro muy diferente al anterior; en todos los casos se detona con una canción, un sonido ambiental o un golpe.
El aspecto visual de estos segmentos de alta intensidad de EDL está dominado por los momentos iniciales, los finales o bien por situaciones altamente atípicas.
En relación con los spots emitidos, aquellos que consiguieron mejores resultados en términos de balance neto de atención eran de tipo cómico (4 de 5). La EDR, entendiendo por tal la simple presencia, no su contenido, revela una relación objetiva con los tramos de EDL incrementada. En los tramos de EDL incrementada se produjeron 5 de los 6 momentos de mayor intensidad, pudiendo además correlacionar positiva y significativamente la tasa de variación absoluta en EDL y el valor de EDR.
Respecto de los spots, pudo constatarse que el tipo cómico obtuvo valores de EDR por término medio significativamente más elevados que el resto de tipos. De igual modo, obtuvieron EDR significativamente más altas los spots emitidos en inglés sobre aquellos en españoles, y éstos sobre los que carecían de locución. No pudieron constatarse diferencias significativas entre los spots emitidos y no emitidos en España.
La opinión sobre los spots también pone de manifiesto valoraciones generales más altas en el caso de aquellos de tipo cómico (4 de las 5 valoraciones más altas corresponden a spots de este tipo).
De igual modo, quedó de manifiesto la existencia de ciertos spots a los que la medición objetiva concedía importancia y la opinión subjetiva valoraba positivamente, pero la marca que pagaba el spot no se recordaba.
Las importantes limitaciones de este trabajo -una muestra compuesta por 30 personas y fijada a conveniencia de los investigadores, además de la estrecha cantidad de spots analizados- aportan un carácter exploratorio y prometedor al presente estudio.
Futuras líneas de investigación podrían ahondar en el detalle del contenido y vinculación emocional en relación con la marca, con objeto de optimizar su discurso en el mercado, o bien de mejorar la ubicación, forma, presencia y duración en los spots.
