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Introducción
El proceso electoral federal en México en 2015 presentó una variada exposición de discursos multimodales, como spots, entrevistas, infomerciales y notas informativas, a través de los medios electrónicos y digitales. Sin embargo, la calidad y orientación de los mensajes con respecto a los valores democráticos reflejan que las instituciones políticas y electorales, así como la ciudadanía, aún se encuentran en un proceso de democratización de mayor alcance, en términos de una discusión abierta y plural, en torno a los problemas más urgentes de la sociedad mexicana, como la seguridad, la economía, la salud y la educación.
Por ello, en el estudio se analiza el nivel axiológico que predominó en los discursos multimodales de la precampaña, ubicándose el periodo de posicionamiento de los partidos políticos ante la opinión pública. Si se considera que la política puede ser concebida como “una lucha entre discursos por alcanzar hegemonía” (Peschard, 2012: 243), los procesos comunicativos de los partidos políticos que se construyen en torno a las campañas electorales tienen como tópico central la consecución del poder, estableciéndose una agenda de estrategias discursivas. De este modo, las estrategias contemplan la identificación de necesidades ciudadanas, pasándose por los procesos de diferenciación de la oferta política, y la segmentación de los mensajes electorales, con el propósito de fortalecer las capacidades de legitimación de los actores sociales y políticos vinculados a dichos procesos comunicativos.
Las preguntas de investigación fueron: ¿Cómo se establecieron en el universo discursivo de los spots electorales las oposiciones políticas de los partidos de izquierda?; ¿cuáles fueron los valores democráticos que se promovieron en función de las estrategias de diferenciación de la oferta política?; ¿de qué manera el estudio de los procesos retóricos y de persuasión en la comunicación electoral permite comprender las dinámicas comunicativas en el juego de la contienda de los partidos políticos en el contexto democrático?
En su concepción social, el estudio de los discursos verbales y multimodales puede ayudar a comprender cómo se establecen las dinámicas políticas en contextos determinados, como los procesos electorales. Esta relación comunicativa, que se funda en el binomio partidos-electores, adquiere todas las características de un proceso discursivo basado en la persuasión, mediante la implantación de estrategias retóricas (Charland, 2003) que pretenden incidir, de alguna manera, en el nivel de legitimación de los actores políticos, individuales y colectivos.
Desde el enfoque de una semiótica social (SS) (Halliday, 2001 [1978]; Kress y Leeuwen, 2001, y Leeuwen, 2005), el lenguaje en sus distintas modalidades actúa como un modelador de las representaciones individuales y colectivas, las cuales adquieren una mayor complejidad en las sociedades que han diversificado sus medios de comunicación, sobre todo en procesos sociales y políticos.
El espacio mediático significó para los estrategas y comunicadores de los procesos políticos y electorales una mayor preponderancia de los medios como “hacedores” y “codificadores” del escenario electoral. Incluso, esta centralidad de los medios y los lenguajes, que pronto encontró réplicas en las nuevas tecnologías de la información, obligó en el caso de México a las instituciones electorales, a nivel federal y estatal, a mantener una comunicación con la ciudadanía más cercana a los esquemas de promoción de los valores democráticos que al ejercicio, en estricto sentido, de los derechos políticos.
En realidad, lo que ocurrió fue que los mensajes políticos y democráticos adquirieron un enfoque más publicitario que deliberativo. Por tanto, con respecto al ejercicio democrático desde una óptica discursiva, se considera que los discursos electorales abordan tópicos como el diálogo, la inclusión social, la libertad, la igualdad, la pluralidad, la tolerancia, la participación ciudadana y el acceso a la información (Ahuactzin, 2014), como valores axiológicos de un perfil discursivo que legitima a las instituciones y los actores políticos en el marco de la vida democrática (INE, 2015c).
El contexto político y electoral
En la elección intermedia de 2015 en México, el universo discursivo de los mensajes electorales tuvo como punto nodal los spots que se transmitieron por televisión, que se sostiene como el primer medio de comunicación con influencia en el electorado. En la precampaña, se registraron spots de los siguientes partidos políticos:
Partido Acción Nacional (PAN).
Partido Revolucionario Institucional (PRI).
Partido de la Revolución Democrática (PRD).
Partido del Trabajo (PT).
Partido Verde Ecologista de México (PVEM).
Movimiento Ciudadano (MC).
Partido Nueva Alianza (Panal).
Movimiento de Regeneración Nacional (Morena).
Partido Humanista (PH).
Encuentro Social (ES).
Aunque la nueva legislación electoral admitió la figura de los candidatos independientes, en la precampaña sólo tuvieron acceso a la promoción política los candidatos y los partidos, sin especificar a los actores sociales y políticos que en la campaña se presentarían como candidatos oficiales. Por ello, el valor publicitario electoral más importante fue el posicionamiento político que los partidos establecieron al inicio de la contienda electoral.
En la elección se mantuvo una polaridad latente desde el proceso electoral de 2012, comprendida como la confrontación de la izquierda mexicana con respecto al partido dominante (Ahuactzin et al., 2014), el PRI, y el partido de la derecha, el PAN. En la polaridad política de la elección intermedia, en el presente trabajo se consideró a la izquierda mexicana representada por tres partidos: PT, PRD y Morena, que participó por primera vez en una elección federal.
La justificación del espectro de análisis reside en la evidencia empírica que revelan los resultados electorales (véase Tabla 1) (INE, 2016) y los estudios previos, según los cuales en la elección de 2015 el cambio político importante se dio a nivel del realineamiento de los partidos de izquierda (Reyes del Campillo, 2015; Reynoso, 2015). El reacomodo político de la izquierda mexicana es, por tanto, el eje conductor del presente trabajo, en términos de las estrategias de comunicación política y los valores democráticos.
Tabla 1 Resultados elección intermedia 2015*
Fuente: INE (2016).* “Por motivos de presentación, los decimales de los porcentajes se truncan a dos dígitos, por lo que la suma de los mismos no resulta exactamente en un 100%; no obstante, al considerar todos los decimales el resultado es del 100%” (INE, 2016).
La pérdida de capital político del PRD y la representación obtenida por Morena en la contienda electoral son muestra del realineamiento de las preferencias del electorado, aun cuando el PT se mantenga como fuerza opositora en el espectro ideológico. Estas diferencias en los resultados hacen visible la tendencia hacia la fragmentación de la izquierda mexicana y la necesidad de profundizar en sus procesos de comunicación electoral.
Durante el seguimiento a los promocionales de los partidos políticos, se identificaron tres etapas: la precampaña federal, la intercampaña federal y la campaña federal. La investigación se inscribe en la primera etapa; se considera que el inicio de la contienda electoral coincide con la necesidad de posicionamiento de la imagen de los partidos y la búsqueda de legitimación ante el electorado (véase Tabla 2).
Con base en la agenda mediática de los partidos políticos, determinada normativamente por las etapas de los promocionales establecidas por el Instituto Nacional Electoral, se registraron los spots de cada partido (véase Tabla 3).
La izquierda mexicana, concentrada en los partidos PT, PRD y Morena, tuvo 17 spots, con los cuales buscó hacer frente a la publicidad multimodal de los partidos dominantes en México, PRI y PAN, con 17 spots en total también, durante el periodo de precampaña.
Un aspecto a considerar en el presente estudio es la heterogeneidad discursiva de los partidos de izquierda, pues las directrices argumentativas y retóricas que sirven de base a sus plataformas político-discursivas tienen sus propios matices. Este fenómeno, desde la perspectiva de la SS (Halliday, 2001 [1978]; Hodge y Kress, 1988), corresponde a la naturaleza de las interacciones discursivas que se dan entre los actores individuales y colectivos. Con base en estos elementos, el análisis del discurso político multimodal puede ayudar a comprender los procesos de significación que se gestan en los procesos electorales en México.
Aproximación teórica
La semiótica social, el análisis del discurso multimodal y la nueva retórica
En el campo del análisis del discurso multimodal (ADM), las aportaciones recientes (Jewitt, Bezemer y O’Halloran, 2016; Leeuwen, 2005; Machin, 2007; Norris, 2012) han evidenciado la necesidad de considerar el nivel de la composición y la unidad textual, en relación con el marco comunicativo en que las manifestaciones discursivas se realizan (Fontanille, 2001 [1998]; Renkema, 1999 [1993]; Kress y Leeuwen, 2001).
En general, se reconoce que los discursos participan de ciertos modos de actualización del lenguaje en función de situaciones discursivas determinadas, por lo que los valores sociales y políticos también juegan un papel clave en la adjudicación de los sentidos de los mensajes, sean verbales o multimodales. Incluso, para el análisis crítico del discurso (ACD) (Van Dijk, 1999; Fairclough, 1995; Fairclough y Fairclough, 2012; y Wodak, 2012) la construcción de los discursos en la esfera de lo social incluye variables como la jerarquía o el ejercicio del poder en las estructuras sociales, estableciéndose relaciones de dominación y discriminación. Sin olvidar que en el caso del discurso político prevalece una necesidad de legitimación de los actores políticos que se encuentran en el juego de la renovación de los poderes institucionales (Ahuactzin y Meyer, 2017).
Por ello, la perspectiva de la SS al incorporar la noción de “un lenguaje en construcción”, que otorga unidad y dirección a los mensajes socialmente compartidos, permite pensar que sobre la base de las relaciones sociales y políticas hay energías latentes que se vierten a través de los usos del lenguaje (Halliday, 2001 [1978]; Hodge y Kress, 1988). En estos fenómenos el lenguaje ocupa un lugar central y se concibe como una manifestación de las decisiones y acciones humanas. Por ello, el discurso puede ser visto como acción social.
Para Hodge y Kress (1988: 40), el contexto en el discurso social desempeña distintas funciones en la construcción del significado, como un agente que puede cambiar o ratificar el sentido del lenguaje como un paradigma social que conduce los comportamientos de los hablantes y receptores, a saber:
El contexto de la semiosis es organizado en sí mismo como una serie de textos, con significados asignados a las categorías de los participantes y sus relaciones.
El comportamiento de los participantes está acotado por sistemas de racionalidad del logos, los cuales operan por medio de mensajes en torno a su identidad y relaciones, lo cual significa estatus, poder y solidaridad.
Los participantes en la semiosis tradicionalmente transmiten una gran cantidad de mensajes en un número de códigos en torno al nivel del intercambio y sus roles propios y de los otros.
Donde un intercambio semiótico no involucra el contacto directo de todos los participantes, los emisores asumen su función de acuerdo con la relación que tengan con los receptores y contextos que haya en el marco del texto.
El conjunto de mensajes que organiza un intercambio semiótico particular implicará una versión generalizada de las relaciones sociales. Esto implica que cada acto semiótico tiene un contenido ideológico.1
El estudio de la comunicación política como actos discursivos abre las posibilidades del análisis en términos de la construcción del sentido de los mensajes y permite profundizar en el universo de las significaciones de los discursos verbales y multimodales.
La publicidad política -spots, anuncios espectaculares, folletos- participa de este enfoque y establece relaciones discursivas con otros actos semióticos, otros discursos, que forman parte de la semiosis social.
En realidad, la posible construcción del significado tiene como antecedente una situación comunicativa, unos discursos previos, que orientan el sentido del logos y el comportamiento de los receptores (Hodge y Kress, 1988). Así ocurre en el lenguaje publicitario, comercial y político (Cook, 2005 [1992]). De hecho, las estrategias comunicativas de los partidos políticos en el contexto de las campañas electorales adquieren una orientación plenamente publicitaria, adoptan las formas discursivas del marketing político.
El ADM (planificación de proyectos) ha generado acercamientos teóricos y aplicaciones metodológicas para su estudio; comprende una variedad de manifestaciones discursivas en que participan varias modalidades del lenguaje (Jewitt, Bezemer y O’Halloran, 2016; Leeuwen, 2005; Machin, 2007; Norris, 2012). El análisis propuesto retoma el enfoque de Leeuwen (2005), quien considera cuatro aspectos centrales para la determinación de los niveles de cohesión semiótica: 1) ritmo, 2) composición, 3) información vinculada y 4) diálogo. Con base en los cuatro aspectos, que a continuación se describen, se propone abordar la configuración discursiva de los spots en la comunicación política.
En el ritmo se retoma la base musical y las estructuras lingüísticas y visuales de los spots, que a través de la repetición, de la anáfora,2 le permiten al discurso integrar sus significados en la unidad de sentido. En el ritmo está implicado el juego de la alternancia de las expresiones, cuando éstas manifiestan un flujo de efectos de sentido, en relación con la construcción de identidades lingüístico-políticas.
En la composición se destaca la integración de los actores sociales y políticos en los espacios de la interacción simbólica: lugares históricos o escenarios relacionados con la identidad política. Por otra parte, la espacialidad y la organización de las imágenes (objetos, personas y lugares) integran la unidad de sentido del mensaje en sus diferentes modos semióticos.
La información vinculada considera títulos, subtítulos, logos y cintillos que complementan el significado de las imágenes, en su correspondencia contextual. Establece una relación con la situación comunicativa. En este nivel, el discurso adquiere toda su dimensión social, como representación de algunos aspectos de la realidad.
El diálogo considera la interrelación de las estructuras del lenguaje que prevalecen en la organización audiovisual, generándose la integración de los recursos semióticos, en la unidad de sentido del texto multimodal. Se comprende como la articulación de los significados en el orden del discurso.
Con base en el ADM aplicado a los spots electorales es posible identificar las estrategias retóricas que acompañan a los mensajes de los partidos políticos, como actos comunicativos con intención persuasiva. Por tanto, los spots no necesariamente sostienen sus contenidos con una argumentación o lógica basada en los principios de verificabilidad.
Por tanto, el corpus seleccionado de los spots electorales de la elección de 2015 en México ha sido estudiado también desde la perspectiva de la nueva retórica de Perelman y Olbrechts-Tyteca (2006 [1989]), donde se consideran los recursos retóricos que fundamentan la estructura de lo real en el orden del discurso político: a) el fundamento por el caso particular y b) el razonamiento por analogía.
Se trata de dos esquemas recurrentes en el discurso publicitario. En el primero, se establecen las condiciones para argumentar con base en el ejemplo y los recursos para ilustrar premisas o juicios que requieren ser reforzados para afianzar el nivel de verosimilitud del discurso. En el segundo, se hacen explícitas las relaciones entre términos: las características de un objeto A pasan a constituir los atributos de un objeto “B”. Esto se logra por medio de un proceso de asociación semántica y retórica en la construcción de un imaginario posible, a partir de una idea central.
De este modo, el estudio sobre el discurso multimodal de los spots electorales de la izquierda mexicana pretende dar cuenta de diversos recursos discursivos que tienen como finalidad lograr la adhesión del electorado y la legitimación de su oferta política en el universo de la significación de la elección federal y los valores democráticos.
Hacia un modelo de las estrategias persuasivas en el discurso político
Para efectos del análisis, se planteó un Modelo de las estrategias persuasivas en el discurso político (MEPDP), que evidenciara las distintas acciones discursivas que entran en juego en la orientación publicitaria de los mensajes (Adam y Bonhomme, 2000 [1997]). Se reconoce, por tanto, que los discursos publicitarios tienen una finalidad específica: persuadir para el consumo. El modelo considera la distinción de los actos del lenguaje planteada por Austin (1971), según la cual hay tres tipos de actos o fuerzas en el discurso: 1) un acto locutario, que corresponde a la generación del mensaje; 2) una fuerza ilocutoria, que contiene la carga persuasiva, y 3) un efecto perlocutorio, que pretende incidir en las actitudes o comportamientos del receptor (véase Tabla 4).
Tabla 4 Modelo de las estrategias persuasivas en el discurso político
Fuente: Elaboración propia con base en la estructura pragmática del discurso publicitario de Adam y Bonhomme (2000 [1997]: 33), con las categorías de Austin (1971) y Van Dijk (2005: 30). * Estas estrategias persuasivas son explicadas por Van Dijk (2005: 30) como “categorías globales del discurso ideológico”, que se organiza en función de polaridades explícitas e implícitas.
En el MEPDP se ha considerado que los spots electorales participan de tres dimensiones: 1) una pragmática, que corresponde a los usos del lenguaje en los esquemas de representación; 2) una política, que corresponde a la oferta y valores políticos, con orientación publicitaria, y 3) una simbólica, que contiene los atributos de los actores individuales o colectivos que contribuyen a la construcción de la imagen política (Lebel, 2003). En la configuración de estos contenidos, se articula el discurso por la lógica de contrastes, es decir, “valores positivos” vs “valores negativos” (Van Dijk, 2005: 30).
Asimismo, en las coordenadas de las dimensiones del discurso y los actos o fuerzas que intervienen, se generan estrategias discursivas que tienen como finalidad provocar el efecto perlocutorio, sintetizado en las dinámicas del “hacer creer” y del “hacer hacer”. La finalidad de estas estrategias es la legitimación política y la incidencia en las actitudes y comportamientos de los ciudadanos en el marco de los derechos políticos en un contexto democrático.
Metodología
Se integró un corpus inicial con los spots de la precampaña electoral de 2015 en México, se consideró a los partidos políticos registrados, con base en las pautas de transmisión del Instituto Nacional Electoral (INE). Posteriormente, se determinó hacer una selección de los spots focalizándose el posicionamiento simbólico-discursivo de los partidos de izquierda, con base en los siguientes criterios: a) identificar los spots de inicio del proceso electoral, considerándose que es el momento de la diferenciación de la propuesta política por cada partido; b) ubicar en la línea del tiempo de las pautas de transmisión del INE los spots que manifiestan un posicionamiento de los partidos políticos, como actores sociales y políticos que difunden contenidos ideológicos; c) identificar la base axiológica de los spots electorales, en función de los valores democráticos promovidos por el organismo electoral federal; d) determinar los niveles de composición de los discursos multimodales, en función del contexto comunicativo, como parte del sistema de mensajes que prevalecen en los procesos de comunicación política en un marco electoral.
La integración del corpus de spots electorales y el proceso de etiquetado de las unidades de análisis consideró las orientaciones teóricas y metodológicas descritas por Hodge y Kress (1988), que contemplan: 1) el contexto de la semiosis, 2) el comportamiento de los participantes (en el espacio de la representación), 3) los participantes en la semiosis y sus roles (juegos de oposición e identidad), 4) el intercambio semiótico (valores civiles y democráticos) y 5) el conjunto de mensajes de las relaciones sociales (contenido ideológico). Para ello, se integró un instrumento de análisis que permitiera dar cuenta de la relación de segmentación del mercado político y otro para sistematizar la relación de los niveles de la multimodalidad de los spots. Estos instrumentos fueron la base de la presentación del posicionamiento de cada partido político en el espectro ideológico de la izquierda mexicana en la elección de 2015.
Resultados y discusión
El Partido del Trabajo
El Partido del Trabajo (PT) asumió una estrategia discursiva política a partir de la oposición con respecto a los partidos dominantes de la derecha mexicana, el Partido Acción Nacional (PAN) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI), respectivamente. Tocante al contexto de la semiosis, la configuración de los contenidos publicitarios partidistas responde a la segmentación del mercado político en dos niveles: nacional y local.
El comportamiento de los participantes, en el esquema de las representaciones sigue la línea definida por el juego de la confrontación electoral según las posibilidades de influencia en el electorado, que en el caso del PT se acota a la obtención de representaciones de diputados federales. En realidad, la posibilidad de obtener una gubernatura, de acuerdo con los resultados electorales históricos, es limitada.
Entre los partidos de izquierda, el PT tuvo el mayor número de spots, 13, los cuales fueron configurados en función de un tipo particular de segmentación de mercado, esto es, orientaron sus contenidos a contextos geopolíticos específicos (véanse Tablas 5 y 6).
Tabla 5 Spots PT. Relación de segmentación de mercado político (1)*
Fuente: Elaboración propia con base en datos de INE (2015b y 2015c). * En el diseño del instrumento de análisis, se incorporaron los rubros “Entidad” y “Gobernador” para efectos de la descripción del doble juego mediático de los spots electorales, cuya incidencia en la precampaña se dio a nivel federal y estatal.
Tabla 6 Spots PT. Relación de segmentación de mercado político (2)
Fuente: Elaboración propia con base en datos de INE (2015b y 2015c).
Los roles de los participantes en la configuración de la semiosis político-electoral está regulada por los tópicos asociados a necesidades básicas de la ciudadanía en contextos de vulnerabilidad, como puede notarse en las tablas 5 y 6. A nivel del intercambio semiótico, los valores que se promueven revelan un patriotismo (spots RV00070-15, RV00592-14, RV00685-14, RV00696-14 y RV00697-14), que se opone a las políticas económicas gubernamentales de los partidos dominantes, PRI y PAN. Las relaciones sociales representadas son concebidas en torno al binomio dominación-vulnerabilidad, considerándose los modelos de representación de las necesidades ciudadanas: empleo, salud, educación y seguridad.
La relación de los spots del PT con las entidades nacionales evidencia la necesidad de la segmentación del mercado político, en función de las necesidades de la ciudadanía. Destaca en la identificación de los tópicos la alta heterogeneidad de las propuestas. En términos de una lógica argumentativa y retórica es difícil establecer una línea discursiva que permita la identificación de la ciudadanía con los ejes de la campaña electoral (véanse tablas 5 y 6).
En función de la participación del PT en las elecciones de 2015, se puede notar que en los casos de las entidades con elección para gobernador los tópicos predominantes fueron el empleo y la educación, como ocurre en los spots referidos a Querétaro, San Luis Potosí, Campeche, Guerrero y Colima. En los otros casos, la diversidad de temas está asociada con las problemáticas locales.
En la búsqueda de posicionamiento del PT, se considera que la agenda electoral incorpora los tópicos predominantes tanto a nivel estatal como local, en un doble juego de persuasión mediática. Este aspecto no excluye la implantación de estrategias de difusión para fortalecer las alianzas electorales, como pudo darse, posteriormente, en el periodo de la campaña electoral.
El spot RV00070-15 revela este posicionamiento contra las acciones de gobierno emprendidas por los partidos dominantes. El spot tiene como finalidad establecer la imagen simbólica del PT; se trató de un mensaje generalizado, cuya reproducción y difusión se dio a nivel nacional. De hecho, fue el spot emblemático del PT en la elección de 2015. Incluso, se estableció una oposición con respecto a la gestión de Enrique Peña Nieto, al referirse a los “pactos contra México”. Se trata de una estrategia retórica basada en el fundamento por el caso particular (Perelman, 2006 [1989]). Este tipo de retórica identifica eventos positivos o negativos y los generaliza, para gestar el efecto de una argumentación sólida. La base axiológica que sirvió de escenario para las oposiciones fue la antinomia “malos gobiernos-propuestas de avanzada”.
El discurso multimodal de los spots utiliza el pasado político del PRI y el PAN como antimodelo de una política orientada hacia la ciudadanía. En el corpus destacan como ejemplos dos spots, RV00550-14 y RV00575-14, en los cuales el posicionamiento del PT focaliza y exalta los puntos positivos propios y los puntos negativos de sus opositores.
En su dimensión pragmática, el acto locutorio utiliza una voz en off, que se distingue por establecer la narrativa política, con la característica enunciativa, propia del discurso publicitario, de hacerse escuchar desde un “pronombre desprovisto de referente claro” (Adam y Bonhomme, 2000 [1997]). En el spot RV00550-14, el pronombre “nos” adquiere la fuerza locutoria de un “nosotros” en dos sentidos, el “hacer” y el “padecer”. Este pronombre, que requiere de una relación verbal y parafrástica para adquirir sentido en la unidad del enunciado, le permite a la voz en off hundirse en la ambigüedad y el anonimato: en realidad no sabemos quién habla ni desde qué autoridad locutoria lo hace. Sin embargo, su decir aporta unos contenidos reconocibles en un contexto determinado: una elección y una propuesta política. En los spots RV00550-14 y RV00575-14, el juego del acto locutorio responde a la acción de “unirse”, como ciudadanos, en contra de “los malos gobiernos”. La estructura sintagmática establece la lógica de las oposiciones “nosotros/ellos”, utilizándose elementos visuales, pues en el plano de las imágenes aparecen los logos del PAN y el PRI como contraejemplos. En este proceso discursivo, aparecen otros dos aspectos pragmáticos: la fuerza ilocutoria y el efecto perlocutorio. Se hace constar a través de la argumentación persuasiva la “necesidad” de reaccionar ante la circunstancia política que antecede a la elección, de manera explícita. En este sentido, se hace creer que la oferta política del PT es una respuesta de gobierno posible que puede “satisfacer” la necesidad creada discursivamente.
En su dimensión política, el posicionamiento del Partido del Trabajo busca en el acto locutorio distinguirse de los otros; utiliza estratégicamente el pronombre personal “nos”, el cual establece las condiciones léxicas para la existencia de una comunidad (nosotros) que se crea frente a los otros (ellos, los malos gobiernos). Los valores políticos del PT se inscriben en una lógica positiva, para que en el proceso del acto perlocutorio se obtenga la legitimación del electorado.
De acuerdo con el modelo de las estrategias discursivas en el discurso político, el spot debe presentar los valores políticos para persuadir al electorado, de manera explícita o implícita. No obstante, la fuerza ilocutoria del discurso multimodal reside también en el juego de la confrontación política. Los spots RV00550-14 y RV00575-14 no son totalmente independientes, en su configuración política, pues en su argumentación son similares e, incluso, en la identificación de los tópicos son los mismos, correspondiente a la segmentación del mercado político (véase Tabla 5).
En su dimensión simbólica, el PT construye una imagen de partido a la manera de la comunicación publicitaria y los target groups, pues la mención a los estados de Guanajuato y San Luis Potosí determina un espectro geopolítico de recepción del mensaje. De este modo, se refuerza la identidad de la comunidad política (véase Tabla 7).
Se recuperan estos spots para el análisis, pues la intencionalidad por obtener legitimidad política utiliza como estrategia discursiva la relación entre el aumento de los valores positivos propios y el incremento de los valores negativos de los opositores (Van Dijk, 2005). De este modo, “pobreza”, “desigualdad” e “inseguridad” están asociados, ya sea con el PAN o con el PRI, mientras que la carga simbólica positiva está vinculada a las propuestas del PT: “más y mejores salarios”, “educación”, “apoyo al campo” y “democracia”.
En la esfera de la multimodalidad, los recursos discursivos que focalizan el posicionamiento del PT están articulados mediante una lógica combinatoria entre el modo verbal y el modo visual, considerándose que la imagen del logo de los partidos políticos a los cuales se opone adquiere una carga simbólica negativa, estableciéndose la asociación persuasiva PAN = malos gobiernos y PRI = malos gobiernos. De este modo, se desplaza la fuerza ilocutoria del PT, basada en las nociones de “lucha” y “cambio”, inscritas en la frase “Orgullosamente de izquierda”, como estrategia discursiva para posicionar su imagen política partidista en la precampaña electoral.
Por otro lado, los niveles de la multimodalidad revelan la construcción de una constante discursiva, a partir de la caracterización de las representaciones de los actores sociales y políticos (véanse tablas 8 y 9).
Tabla 8 Relación de los niveles de la multimodalidad de los spots del PT
Fuente: Elaboración propia con base en categorías multimodales de Leeuwen (2005) y datos de INE (2015b).
Tabla 9 Relación de los niveles de la multimodalidad de los spots del PT, cont.
Fuente: Elaboración propia con base en categorías multimodales de Leeuwen (2005) y datos de INE (2015b).
Como resultado del análisis, el enfoque del ADM permitió establecer las líneas discursivas que configuraron las representaciones del PT en el escenario mediático. De este modo, en cuanto al nivel del ritmo el uso de recursos anafóricos verbales y multimodales permitió la asociación de los tópicos entre los distintos spots, pero también se identificó la incorporación de la argumentación por el ejemplo como una estrategia para representar positiva o negativamente a los actores políticos y sociales (véanse Tablas 8 y 9).
En el plano de la composición, las imágenes locales predominaron en los spots con segmentación de mercado político definida. En términos del discurso multimodal, se trata de la construcción de tipos y modelos de asociación semántica y simbólica en el espacio de la semiosis. Esta modelización hace posible promover procesos identitarios, con base en la representación de grupos vulnerables, con el fin de lograr esquemas intertextuales mediáticos, como corresponde al nivel de la información vinculada. No obstante, las posibilidades de la referencialidad son acotadas, sobre todo en los esquemas de argumentación por el ejemplo, pues sus alcances persuasivos están relacionados con los contextos locales. El posicionamiento del PT, a la luz del análisis, se basa en estrategias argumentativas y retóricas de limitado alcance persuasivo en el contexto de la confrontación mediática, como ocurre en el spot RV00592-14, cuya articulación discursiva se basa en el sustento tautológico, identitario, “ser de izquierda”.
El Partido de la Revolución Democrática
El PRD, que en las elecciones presidenciales de 2012 ocupó el segundo lugar en los resultados oficiales (IFE, 2012), inició su estrategia publicitaria con spots televisivos de ataque, que evidenciaron los aspectos negativos de su opositor más fuerte: el Partido Revolucionario Institucional (PRI). En el contexto de la semiosis político-electoral, el PRD desempeñó dos roles importantes: como “segunda fuerza política” y como principal partido de oposición. Estas condiciones se vieron reguladas y en cierto caso limitadas por la disminución de la preferencia electoral del PRD, a partir de la salida de Andrés Manuel López Obrador de dicha fuerza política. Los resultados electorales de 2015 son claros en este sentido: ocupó el tercer lugar de la votación, con 10.87 por ciento, correspondiente a cuatro millones 335 mil 745 votos. Sin duda, se trata de una pérdida de capital político y, puede pensarse, simbólico, que estuvo vinculada con la configuración de los spots electorales.
En lo que se refiere al comportamiento de los participantes en el espacio de la representación, cabe señalar que se hicieron señalamientos a partir de los tópicos asociados a la dominación histórica del PRI y la interpretación de la coyuntura política como un “error”, que reproduce comportamientos negativos de los actores políticos asociados al partido hegemónico.
En oposición, el spot RV00757-14 hizo visible el espacio de oportunidad que generó el PRD en la gestión gubernamental del Distrito Federal (hoy Ciudad de México). Una nota importante reside en el hecho de que la configuración mediática del PRD se basó más en los spots RV0022-15 y RV00030-15, los cuales son casi idénticos, a reserva de un cuadro audiovisual (véase Tabla 10). Este fue el esquema de representación de este partido de izquierda que paulatinamente ha perdido visibilidad e influencia en el electorado mexicano.
Tabla 10 Spots PRD. Relación de segmentación de mercado político
Fuente: Elaboración propia con base en datos de INE (2015b y 2015c).
Se registraron tres spots, aunque la comunicación electoral giró en torno al spot RV00022-15 y su réplica RV00030-15. La estrategia discursiva del spot respondió a la necesidad de articular un mensaje que se opusiera al poder político dominante, con énfasis en la repetición de los “errores históricos” (véase Tabla 10).
Para una visión cualitativa de la composición de los discursos multimodales, se retoma el spot RV00022-15, como un caso representativo de la publicidad televisiva electoral del PRD. En su dimensión pragmática, el acto locutorio se basó en el uso de una voz en off que contextualizó el discurso multimodal en el “reconocimiento histórico” de los errores políticos, estableciéndose un diálogo entre los modos semióticos verbal y visual. El señalamiento y la crítica a sus opositores se dio a nivel de las imágenes, cuyas figuras actanciales fueron tres presidentes surgidos del PRI: Gustavo Díaz Ordaz, Carlos Salinas de Gortari y Enrique Peña Nieto. El acto locutorio presenta la modalidad de una voz impersonal, estrictamente narrativa, que emite los juicios políticos y posiciona al Partido de la Revolución Democrática desde un ambiguo “queremos”, en una lógica de representación de la ciudadanía. En el spot, la fuerza ilocutoria se hace explícita mediante la narración verbal y visual de los acontecimientos negativos asociados al PRI, de tal suerte que la figura presidencial se articula, intertextualmente, con otros discursos históricos y coyunturales. El efecto perlocutorio se hace evidente al establecer la narrativa política que opone la “voz” de los “ciudadanos” a los “actores políticos negativos”. Se propone que el PRD constituye la “voz” de la nueva historia de México.
En la dimensión política, la oferta electoral se da por oposición al contraejemplo. El acto locutorio sitúa la figura presidencial en un contexto de conflicto, que se representa en la antinomia él-nosotros. Se propone que “lo que no funciona” son los presidentes emanados del partido dominante y, por tanto, la legitimación del discurso proviene del reconocimiento positivo de la oferta política.
En la dimensión simbólica se adopta una posición partidista, comprensible en la precampaña, pues la lucha electoral en las elecciones intermedias va de un nivel de generalidad, los partidos políticos, a un nivel de particularidad, los candidatos a diputados. Como partido, el PRD utilizó el eslogan “Queremos ser tu voz”, que sintetiza y enaltece el valor positivo de un partido de izquierda que “sabe escuchar”, frente al valor negativo de su opositor, relacionado con el autoritarismo, los errores históricos y el presidencialismo mexicano (véase Tabla 11).
Tabla 11 Posicionamiento del Partido de la Revolución Democrática (PRD)
Fuente: “Pautas”, INE (2015b).
Como discurso multimodal, los modos semióticos se encuentran integrados a través de una voz en off, de la narrativa política, que focaliza las siguientes oposiciones: “actores políticos negativos-PRD” y “censura-voz”. La fuerza persuasiva se distribuye entre los modos semióticos verbal, acústico y visual, evitándose la personalización del discurso de ataque. En realidad, no se sabe quién persuade, pero sí a quién se busca persuadir: el electorado. La comunicación electoral del PRD, si bien tiene una fuerza persuasiva importante, carece de un target group definido. Su estrategia discursiva refleja un alto grado de oposición en su dimensión simbólica, pero queda reducida en sus posibilidades de establecer el efecto perlocutorio, es decir, lograr incidir en los esquemas de recepción del discurso.
Tabla 12 Relación de los niveles de la multimodalidad de los spots del PRD
Fuente: Elaboración propia con base en categorías multimodales de Leeuwen (2005) y datos de INE (2015b).
A nivel de las estrategias persuasivas multimodales, los spots del PRD utilizaron la argumentación por el ejemplo (Perelman, 2006 [1989]), para ilustrar los valores negativos del PRI y los valores positivos propios. No obstante, el contexto de la semiosis, el escenario mediático, no fue favorable para generar y mantener el discurso de legitimación del partido político, toda vez que su posicionamiento electoral, como pudo constatarse en los resultados oficiales, había pasado al tercer lugar a nivel nacional.
Esa situación, a nivel simbólico-discursivo, puede notarse en la composición de los discursos multimodales, en su necesidad de configuración histórico-política en una elección intermedia, que da a los partidos de izquierda la posibilidad de ocupar espacios de representación en el Congreso de la Unión.
En la argumentación del spot RV000757-14 se propone configurar una imagen positiva del PRD con base en el ejercicio de gobierno en la Ciudad de México. Ese discurso multimodal muestra las posibilidades de un “salario digno”, como mecanismo de beneficio social. Se trata de un tópico demasiado específico, con respecto a las propuestas que un partido puede ofrecer en una elección competida. La estrategia, como se ve en el análisis, reside en la confrontación ideológica.
El Partido Movimiento de Regeneración Nacional
Como partido de nueva creación, Morena se presentó a las elecciones de 2015 bajo el liderazgo político de Andrés Manuel López Obrador (AMLO), quien ya había participado como candidato presidencial en 2006 y 2012, sin haber logrado ocupar el Poder Ejecutivo Federal. Su estrategia de posicionamiento utilizó un discurso multimodal para establecer el espacio político de representación en el espectro de la izquierda mexicana. La base axiológica se fundó en “la honradez” como tópico de campaña. Se trata de un spot que sigue la tendencia de la personalización de la política, si se considera que durante la precampaña la imagen política que se promueve es la de los partidos políticos y no la de sus dirigentes.
Morena dio a conocer su oferta electoral a través del spot RV00449-14, que durante el periodo de precampaña fue el único anuncio publicitario audiovisual con el que procuró establecer un posicionamiento en el mercado electoral (véase Tabla 13).
Tabla 13 Spots Morena. Relación de segmentación de mercado político
Fuente: Elaboración propia con base en datos de INE (2015b y 2015c).
En su dimensión pragmática, a nivel del acto locutorio el spot alterna una voz en off, al inicio y cierre del mensaje audiovisual, con la voz del líder político del partido político. La voz en off, con proyección narrativa, da cuenta de su fundación como un evento histórico en el sistema político mexicano y sitúa a los receptores en el contexto de una “nueva oportunidad política”. Este sentido es reforzado por el discurso de AMLO, quien establece la antinomia “propuestas-corrupción”. La pieza multimodal destaca por la base axiológica positiva, con respecto a otros spots de ataque. La situación de Morena en 2015 requería una estrategia de posicionamiento positivo, sin confrontaciones, para distanciarse de los ataques que prevalecieron en torno a AMLO en las elecciones anteriores, en las que fungió como protagonista de la izquierda mexicana.
La voz en off al final del spot retoma el sentido propositivo del mensaje, cuyo valor axiológico se basa en la noción de “esperanza”. La fuerza ilocutoria proviene de la estrategia axiológica: mientras otros se confrontan, Morena propone. La retórica implantada busca la legitimación del efecto perlocutorio: hacer creer que en el clima de corrupción hay una “esperanza” y lograr la adhesión de electores.
En su dimensión política, el acto locutorio establece las coordenadas axiológicas para favorecer “el diálogo” con los electores: el líder político asume el rol del enunciador principal que da la cara a los ciudadanos, como muestra de la “honestidad” en oposición a la “corrupción” en los otros partidos políticos. Este juego de claroscuros de los valores políticos genera la base de la estrategia de persuasión, que en el efecto perlocutorio apunta a la obtención de la legitimación.
En la dimensión simbólica, hay una correlación entre la imagen del partido y la imagen del líder político, que se extiende hasta la representación infantil femenina que cierra el spot. En el caso de los valores positivos del partido político se presentan las expresiones “la honradez es nuestra bandera” y “para todos”, como muestras de un discurso incluyente. Con estos recursos léxicos e icónicos el spot promueve la identificación de los electores y la activación del efecto perlocutorio que se espera pueda desembocar en el voto favorable y la obtención de espacios de poder institucional (véase Tabla 14).
Tabla 14 Posicionamiento Partido Movimiento de Regeneración Nacional (Morena)
Fuente: Pautas INE (2015b).
En la configuración multimodal, el spot RV00449-14 establece una línea discursiva sobre la “nueva oportunidad política” basada en las nociones de “esperanza” y “honradez”, las cuales se articulan a través de los modos semióticos verbal, visual y auditivo, utilizándose tres ejes icónicos: 1) la ciudadanía concentrada en el zócalo de la Ciudad de México, frente a la Catedral Metropolitana, centro simbólico de la vida social, política y religiosa del país, 2) la imagen del líder político del partido, AMLO, y 3) la representación infantil femenina, con referencia al folclor mexicano. Estos ejes establecen la unidad de sentido “renacimiento político” aplicada al proceso electoral 2015. El carácter persuasivo del discurso multimodal reside, en consecuencia, en el establecimiento de una oferta electoral, contenida en el eslogan y en la selección de imágenes que unen tres conceptos: la unidad de la ciudadanía, el liderazgo del actor político y el renacimiento del capital político “honrado”. La existencia de un target group se deduce de la determinación del contenido axiológico, “la honradez”, y el perfil de los actores sociales que intervienen en el spot, “ciudadanos que constituyen la esperanza de México”.
Tabla 15 Relación de los niveles de la multimodalidad de los spots de Morena
Fuente: Elaboración propia con base en categorías multimodales de Leeuwen (2005) y datos de INE (2015b).
El discurso multimodal de Morena se distingue de los otros partidos, Partido del Trabajo y Partido de la Revolución Democrática, por su fuerza ilocutoria, persuasiva, a nivel de la dimensión política y emotiva. La narrativa de fundación del partido genera el efecto de un discurso de “restitución” de los valores asociados con la vida democrática, como la participación y la inclusión social.
En la composición, la imagen del mitin político sirve de sustento en la argumentación y retóricamente da cuenta del ejemplo de cohesión social y política del movimiento. A nivel del diálogo, la apelación a los electores constituye la premisa que cierra la argumentación, la cual establece una relación analógica con la información vinculada de orientación axiológica.
Conclusiones
El marco de la comunicación política de la elección intermedia en México de 2015 supuso la implantación de estrategias discursivas que llevaron a cabo los partidos políticos, con el fin de lograr un posicionamiento político y una oferta electoral ante los ciudadanos. En función de los resultados electorales y los estudios previos, el propósito de la investigación respondió a la pregunta: ¿Cómo se establecieron en el universo discursivo de los spots electorales las oposiciones políticas de los partidos de izquierda? Este planteamiento consideró el contexto del modelo democrático y su base axiológica, cuyos valores impulsan la participación ciudadana en procesos electorales.
El realineamiento de los partidos de izquierda en el periodo de precampaña requirió establecer el posicionamiento político del Partido del Trabajo, del Partido de la Revolución Democrática y del Partido Movimiento de Renovación Nacional. Entre los hallazgos del estudio, se revela que no hay homogeneidad discursiva en los spots de la izquierda mexicana, aun cuando compartan el “mismo espectro ideológico”.
En realidad, se trata de proyectos políticos particulares, que en el proceso electoral se oponen a los partidos dominantes, Partido Revolucionario Institucional y Partido Acción Nacional. Sin embargo, estos posicionamientos no limitan las posibilidades de las alianzas electorales, como refiere la literatura especializada.
Con base en los resultados del etiquetado del corpus, se identificaron las estrategias argumentativas y retóricas que dan cauce a la representación de los valores democráticos en cada caso. En la composición de los discursos multimodales, se muestra una constante: la configuración de los spots tiene una orientación comunicativa más próxima a un modelo de discurso publicitario que a un ejemplo de discurso deliberativo. Incluso, en los spots de ataque esta tendencia hacia la determinación de un mercado electoral es predominante.
El rol de los partidos de izquierda en el escenario mediático correspondió a la necesidad de obtener, aumentar o mantener un porcentaje de votación suficiente para lograr una representación política en el Congreso de la Unión. Esta situación a nivel federal definió las estrategias comunicativas de la precampaña, en términos del uso de los spots. Por ello, los valores democráticos asociados a la oferta política presentaron diferencias significativas.
El Partido del Trabajo estableció una estrategia de diferenciación con base en el ataque a los partidos dominantes, usando la expresión “los malos gobiernos”, y la identificación de las necesidades locales. Sus discursos multimodales se orientaron a mercados electorales específicos, sobre todo en entidades con rezagos económico-sociales en función de la población vulnerable. La inclusión social se visualiza como el valor democrático más evidente. No obstante, sus recursos retóricos más frecuentes son la argumentación por el ejemplo (Perelman, 2006 [1989]) y las estructuras anafóricas verbales y visuales, que se sintetizan en su eslogan “Orgullosamente de izquierda”.
El Partido de la Revolución Democrática utilizó un enfoque de ataque, a partir de casos particulares negativos de líderes institucionales del Partido Revolucionario Institucional, para dar cuenta de su promesa electoral expresada en el eslogan “Queremos ser tu voz”. La base de su argumentación es una confrontación histórica-política en la que el partido político se ofrece como la solución.
El valor democrático que puede atribuírsele es la igualdad, si se considera el “salario digno” como una propuesta para disminuir la brecha económica entre las clases sociales. El fundamento por el caso particular es el núcleo del spot de propuesta, pues utiliza la gestión de la Ciudad de México como una muestra de lo que puede lograr el partido político.
El Partido Movimiento de Regeneración Nacional configuró su mensaje audiovisual de posicionamiento con una perspectiva más propositiva, acorde con su situación de nuevo partido, con base en las nociones de “honradez” y “esperanza”.
El valor democrático que se promueve como resultado de la apelación al electorado es la inclusión social. Se desarrolla una narrativa política para dar cuenta del nacimiento del partido político y su proyección en el sistema político mexicano. Se distingue esta fuerza política por haber utilizado un sólo spot para su posicionamiento en la precampaña. La composición multimodal se articula en función de la imagen del líder del partido. Prevalece la personalización de la política, a diferencia de la comunicación audiovisual de los otros partidos políticos.
Con respecto a los procesos retóricos y de persuasión en la comunicación electoral, en el estudio se propone la identificación de las dinámicas comunicativas en el juego de la contienda de partidos en el contexto democrático.
Como publicidad política, los discursos de los spots participan de las categorías y actos del discurso con fines promocionales: actos locutorios, fuerzas ilocutivas y efectos perlocutorios. Este esquema responde a un modelo de persuasión mediática, en el cual se busca la orientación o cambio de comportamientos políticos. Bajo este enfoque comunicativo, los spots se construyen para lograr la adhesión de los electores, a través de estrategias persuasivas, retóricas, que articulan los diferentes modos semióticos -visual, auditivo, verbal- en función de una unidad de sentido: la oferta política.
La categorización de los spots de los partidos de izquierda de la precampaña electoral de 2015 contempla tres estrategias de diferenciación de la oferta político-electoral:
Autoafirmación axiológica. Aunque comprensible en dinámicas de proyección mediática, esta estrategia descansa su efecto persuasivo, ilocutorio, en la retórica autorreferenciada. El caso de esta publicidad electoral se encuentra principalmente en los spots del Partido del Trabajo, que centralizan su discurso en la expresión “Orgullosamente de izquierda”. También se encuentra en el spot del Partido de la Revolución Democrática sobre su gestión positiva en la Ciudad de México, y en el spot del Movimiento de Regeneración Nacional, que da cuenta de sus atributos axiológicos.
Ataque a partir de casos particulares. Este juego de contraste opera en la dimensión simbólica, a nivel perlocutorio, pues atribuye características negativas a los oponentes y busca incidir en los comportamientos de los electores. La publicidad electoral multimodal de ataque del Partido del Trabajo, que representa su posicionamiento político, y del Partido de la Revolución Democrática, como narrativa histórico-política, pertenece a esta tipología. En términos de la promoción de los valores democráticos sus alcances son limitados, dado que su finalidad no es la promoción de la cultura cívica, sino la defensa de los espacios de representación política en la contienda electoral.
Presentación del partido por el líder. Basada en la personalización de la política, esta estrategia revela una tipología del discurso electoral que depende de la legitimación del acto locutorio, en función de la imagen política del líder partidista. En realidad, se trata de una narrativa de autolegitimación, si se considera que el actor político en el spot sólo puede dar un testimonio positivo de la oferta política. Esta estrategia también revela una carga persuasiva basada en el discurso promisorio. El spot electoral del Partido Movimiento de Regeneración Nacional representa esta tipología.
Finalmente, en el estudio se revela la necesidad de profundizar en las dinámicas discursivas, en sus manifestaciones políticas multimodales, que se construyen en el universo de la significación de la comunicación electoral, para someter a otros casos las tipologías que cualitativamente se han identificado y comprender los procesos de configuración de los discursos políticos. El estudio de estos fenómenos comunicativos en el contexto de la interacción dialógica entre partidos y ciudadanos permitirá un mayor acercamiento a los problemas asociados a la difusión de los valores democráticos, en el ejercicio de la discusión abierta y plural en México.
