Introducción

El branding urbano es una estrategia de mercado orientada al posicionamiento de las ciudades en el escenario internacional. Esta práctica empresarial forma parte del acervo de políticas de marketing urbano o city marketing (^{Ashworth y Voogd, 1990}), las cuales conciben a la ciudad como un producto que debe ser promovido y comercializado con el fin de atraer turismo, nuevos residentes e inversiones (^{Castillo-Villar, 2016}). A través de la creación de marcas territoriales o marcas de ciudad, los gobiernos locales buscan proyectar hacia el exterior valores positivos como innovación, modernidad, progreso y otros que, aunados a las singularidades paisajísticas o patrimoniales de una ciudad, contribuyen a dinamizar la economía de un territorio (^{Dinnie, 2011}).

Desde hace ya varias décadas diversas ciudades latinoamericanas -particularmente aquellas que albergan un importante acervo patrimonial, histórico, arquitectónico, artístico y/o paisajístico- se han dado a la tarea de desarrollar marcas territoriales con el objetivo de apuntalar su potencial turístico y alentar procesos generadores de plusvalías (^{Perren y Cabezas, 2016}). La actividad turística generada a partir de este tipo de políticas repercute sobre las dimensiones material y simbólica del territorio, reconfigurando las relaciones sociales y productivas, y transformando de manera radical el espacio urbano.

La puesta en valor de barrios y centros históricos mediante proyectos de rehabilitación urbana y desarrollo de marcas territoriales conlleva por lo regular procesos de gentrificación que son resultado tanto del incremento en los precios del suelo y la vivienda, como de la producción de imágenes y discursos generados para atraer nuevos residentes, visitantes e inversionistas.

La relación entre turismo y gentrificación ha sido ampliamente estudiada desde distintos enfoques bajo contextos diversos. La mayoría de los trabajos abordan de manera crítica las repercusiones de índole socioeconómica y cultural que derivan de las políticas de promoción turística, así como de las distintas modalidades de intervención estatal. Para el caso de América Latina, destacan los trabajos que analizan las transformaciones urbanas y patrimoniales en los centros históricos (^{Azevedo, 2001}; ^{Carrión, 2007}; ^{Delgadillo, 2005}; ^{Gómez, 2014}; ^{Hiernaux y González, 2014}; ^{Jones y Varley, 1999}; ^{Navarrete, 2017}), las dinámicas de desplazamiento y resistencia frente a los procesos de gentrificación (^{Boldrini y Malizia, 2014}; ^{Casgrain y Janoschka, 2013}; ^{Janoschka, 2016}; ^{Sabatini et al., 2009}), así como la relación entre políticas de conservación del patrimonio y reapropiación social (^{Delgadillo, 2009}; ²⁰¹¹), entre otros temas. No obstante, a diferencia de lo que sucede en otras regiones, existe poca literatura que dé cuenta de las dimensiones gentrificadoras asociadas a la implementación de estrategias de branding urbano, en particular las que derivan de la creación de las denominadas marcas ciudad (^{Castillo-Villar, 2016}).

A partir del análisis de tres conflictos derivados de intervenciones urbanísticas que tuvieron lugar en los municipios de San Pedro y San Andrés Cholula, tras la obtención de su nombramiento como Pueblo Mágico, el presente trabajo busca profundizar en torno a las implicaciones territoriales que derivan de la producción de imágenes y marcas de ciudad en contextos urbanos latinoamericanos. Interesa, en particular, explorar las dimensiones materiales y simbólicas de los procesos de gentrificación generados por este tipo de estrategias de posicionamiento, así como el tipo de respuestas que enarbolan los actores afectados por la transformación del espacio urbano. A manera de hipótesis, se plantea la existencia de modalidades específicas de gentrificación vinculadas a la creación de marcas ciudad, así como a las particularidades contextuales del fenómeno urbano en América Latina.

Como estudio de caso, se analiza la incorporación de los municipios de San Pedro Cholula y San Andrés Cholula al Programa Pueblos Mágicos. Dicho programa, implementado en México desde 2001, certifica a localidades con potencial turístico que conservan “su valor y herencia histórica cultural y la manifiestan en diversas expresiones a través de su patrimonio tangible e intangible” (^{DOF, 2014}). Las localidades reconocidas como Pueblo Mágico son favorecidas con recursos económicos que se destinan a mejorar la infraestructura y equipamiento urbano, la movilidad de los visitantes y la capacitación de los prestadores de servicios turísticos. En el caso de los municipios objeto de este estudio, dichas intervenciones han dado lugar a conflictos de diversa índole, que ponen en evidencia la confrontación entre dos formas antagónicas de producir y habitar la ciudad.

En el siguiente apartado se revisan los planteamientos teóricos relativos a la gentrificación, focalizando en las particularidades que asume este proceso en América Latina. Posteriormente, se describen las características generales del Programa Pueblos Mágicos y su relación con los procesos de turistificación. Al final, se analiza el caso de San Andrés Cholula y San Pedro Cholula, a partir del cual se discuten las implicaciones territoriales asociadas al otorgamiento de esta marca de ciudad.

La gentrificación a debate

La gentrificación se define como un proceso de reestructuración espacial, resultado de la progresiva elitización y transformación que experimentan las áreas urbanas centrales, el cual se traduce en la expulsión o desplazamiento de los habitantes originarios y en la modificación del carácter social del barrio (^{Fioravanti et al., 2016}; ^{Lees et al., 2010}). El término tiene su origen en el trabajo de Ruth ^{Glass (1964)}, quien estudió la forma en que los barrios obreros ubicados en el centro histórico de Londres experimentaron un proceso de revalorización, producto de una oleada de inversiones inmobiliarias que propició la llegada de habitantes de clase media y el desplazamiento de los antiguos inquilinos proletarios.

Los primeros estudios sobre gentrificación se desarrollaron en contextos europeos y anglosajones para dar cuenta de la forma en que el capital inmobiliario se reapropiaba física y simbólicamente de los espacios centrales de la ciudad, propiciando no sólo el recambio poblacional, sino la transformación de la estructura e imagen urbana (^{Hernández, 2016}).

^{Lees et al. (2010)} plantean que más allá de las particularidades referidas en cada uno de estos estudios, el proceso de gentrificación tenía en común los siguientes aspectos: a) reinversión de capital por parte de agentes externos públicos o privados; b) mejoramiento de las condiciones sociales, vinculado al arribo de clases acomodadas; c) surgimiento y consolidación de nuevos estilos de vida y patrones de consumo que transforman de manera progresiva el paisaje urbano e imprimen nuevos valores al barrio; y d) desplazamiento directo o indirecto de los residentes originales.

Para ^{Hamnett (1991)}, los estudios sobre gentrificación constituyen un intenso campo de batalla tanto ideológico como teórico. Por un lado, están quienes sostienen que se trata de un proceso impulsado principalmente por cambios culturales asociados a estilos de vida y formas de consumo propias de las sociedades postindustriales; y por otro, quienes plantean que el fenómeno tiene una raíz económica, fincada en las contradicciones del modo de producción capitalista (^{Smith, 2012}). Pese a los intentos por integrar ambos tipos de explicaciones, persisten los malos entendidos, al punto de que para ciertas vertientes alternativas (^{Caulfield, 1989}; ^{Mills, 1988}) la gentrificación es concebida como un proceso emancipatorio y como una conquista cultural de las clases medias.

Por otro lado, algunos autores han señalado que el concepto, en su formulación clásica, resulta insuficiente para dar cuenta de las especificidades de índole local, regional, e incluso nacional, las cuales muestran variaciones notables respecto de las que predominan en los contextos europeos y anglosajones (^{Janoschka et al., 2013}). La noción de “geografías de la gentrificación”, planteada por ^{Lees (2012)}, busca, precisamente, captar las expresiones territoriales concretas que puede asumir este proceso en distintos países y regiones.

A partir de esta idea, en los últimos años se han desarrollado gran cantidad de trabajos que retoman el concepto de gentrificación para analizar las distintas modalidades que puede asumir el proceso de conquista urbana en una gama muy amplia de circunstancias y contextos (^{Brenner et al., 2009}). Lo anterior ha dado lugar a la flexibilización de los supuestos clásicos del modelo anglosajón, en particular los que refieren a la localización del proceso, la conceptualización de la noción desplazamiento y el surgimiento de nuevas expresiones territoriales.

A diferencia de los abordajes clásicos que circunscriben el fenómeno a las áreas centrales de las grandes ciudades, en América Latina destacan algunos trabajos que analizan las dinámicas gentrificadoras que tienen lugar en territorios periurbanos, rururbanos o rurales. Estas investigaciones ponen de manifiesto diferencias notables respecto de la descripción convencional del proceso. Algunos autores sugieren que en las áreas rururbanas o rurales, la llegada de nuevos habitantes no necesariamente se traduce en la expulsión o desplazamiento de los residentes originarios (^{Delgadillo, 2014}; ^{Hoyos y Sánchez, 2007}; ^{Lorenzen, 2014}, ²⁰¹⁵). Asimismo, identifican impulsores de la gentrificación que no están presentes en las formulaciones clásicas. Tal es el caso de la adopción, por parte de los sectores urbanos, de patrones de consumo y estilos de vida idílicos vinculados a la naturaleza y a la tierra (^{Nates-Cruz, 2008}; ^{Nates-Cruz y Raymond, 2007}). De ahí que las principales preocupaciones relacionadas con la gentrificación rururbana o rural estén relacionadas con irregularidades en el proceso de compraventa de la tierra, cambios en la estructura productiva y ocupacional de las áreas gentrificadas, conflictos asociados al uso de los recursos naturales, e incapacidad de los gobiernos locales para gestionar la demanda de nuevos servicios (^{Hoyos y Sánchez, 2007}; ^{Lorenzen, 2015}).

Por su parte, los estudios realizados en áreas periurbanas enfatizan la ausencia del desplazamiento directo y del recambio del espacio urbano edificado como los rasgos más notables del proceso de gentrificación. La mayor parte de las investigaciones desarrolladas en este tipo de contextos (^{Durán et al., 2016}; ^{López-Morales, 2013}; ^{Sabatini et al., 2008}) subrayan nuevas formas de exclusión que van desde la proliferación de fraccionamientos cerrados, la elitización del espacio urbano, y la imposición de estilos de vida y formas de consumo cultural que marginalizan a los residentes originarios.

En lo que concierne a la noción de desplazamiento, diversos autores hacen un llamado a revisar las causas y las formas que puede asumir este proceso en los países del Sur Global (^{Delgadillo, 2014}). Ello ha permitido, entre otras cosas, complejizar los mecanismos a través de los cuales se expulsa o se restringe el acceso de algunos sectores a las áreas gentrificadas (^{Marcuse, 1986}; ^{Slater, 2009}). Al respecto, un número importante de trabajos (^{Hiernaux y González, 2014}; ^{Janoschka et al., 2014}; ^{Sequera, 2017}) han privilegiado el abordaje de las dimensiones subjetivas del desplazamiento, incorporando al análisis una serie de fenómenos emergentes que suelen acompañar a las dinámicas gentrificadoras; tal es el caso de la erosión del sentido de comunidad, la mutación de los imaginarios colectivos, el surgimiento de nuevas formas de apropiación o el uso del espacio público, entre otros.

La reconceptualización de las distintas formas de desplazamiento y el abandono del referente clásico que refería al proceso de rehabilitación de los barrios centrales y la subsecuente expulsión de sus residentes originales, permitió dirigir la atención hacia otras expresiones del fenómeno.

La gentrificación productiva, por ejemplo, se aparta de la dimensión residencial para describir el proceso de expulsión y reemplazo de ciertas actividades económicas como consecuencia de la reestructuración económica a escala global y de las políticas de renovación instrumentadas por el Estado (^{Dot et al., 2012}).

La gentrificación comercial, por su parte, focaliza en los cambios que se presentan en el perfil de los establecimientos comerciales, a nivel de barrio o localidad, una vez que el proceso de desplazamiento y sustitución residencial ha comenzado. Destacan, entre ellos, el cierre de los comercios tradicionales o de proximidad, la apertura masiva de bares y restaurantes, la invasión y privatización del espacio público, la instalación de franquicias y centros comerciales y, en general, el arribo de negocios enfocados a consumidores con alto nivel adquisitivo que no satisfacen las demandas de consumo de los habitantes del barrio (^{Cócola, 2015}; ^{Gago y Martínez, 2021}).

Imbricada con los procesos previamente descritos, la gentrificación simbólica alude a la transformación del espacio público que resulta de la mercantilización e imposición de estilos de vida, prácticas de consumo cultural y producción de identidades barriales que trastocan las experiencias urbanas de los residentes tradicionales (^{Janoschka et al., 2014}; ^{Sequera, 2017}). De acuerdo con ^{Hiernaux y González-Gómez (2014)}, se trata de un fenómeno de colonización del espacio que, además de prefigurar procesos de gentrificación en curso o en ciernes, pone de manifiesto las dinámicas de poder que se imponen sobre los espacios locales y sus habitantes.

Finalmente, cabría hablar de los procesos de gentrificación vinculados a dinámicas territoriales que son específicas de la forma neoliberal de producir ciudad. Tal es el caso de la supergentrificación, que refiere al modo en que el capital financiero interviene en algunas ciudades globales para regentrificar barrios previamente gentrificados (^{Butler y Lees, 2006}; ^{Lees, 2003}; ^{Podagrosi et al., 2011}); la gentrificación de nueva construcción, que se desarrolla en espacios urbanos en desuso, como pueden ser lotes baldíos, almacenes, zonas portuarias, estaciones ferroviarias y distritos industriales abandonados (^{Davidson y Lees, 2010}); y la studentification, que alude al proceso de reconfiguración del espacio urbano que deriva de la concentración de estudiantes en los barrios cercanos a las universidades (^{Sage et al., 2012}).

De particular importancia en este contexto es la gentrificación turística, cuyo motor es el consumo cultural o de ocio que se desarrolla en ciudades que tienen alto valor patrimonial o que poseen recursos naturales ampliamente valorados por los turistas (^{Gascón y Cañada, 2016}; ^{Hiernaux y González, 2014}; ^{Navarrete, 2017}). Esta modalidad de gentrificación considera a los visitantes temporales como agentes que participan de la producción del espacio, ya sea de manera material -incentivando procesos de adquisición, renovación y refuncionalización del espacio urbano construido- o de manera simbólica -a través de sus prácticas sociales y de consumo-. Esto no significa que el turista sea el principal responsable, como individuo, de las transformaciones que experimenta el territorio, sino que sus expectativas en relación con la experiencia turística constituyen un poderoso incentivo para que los productores de espacios y servicios las retomen y reproduzcan -en ocasiones de manera artificial- a lo largo y ancho del territorio (^{Hiernaux y González, 2014}; ^{Muñoz, 2017}).

A partir de la revisión elaborada en líneas anteriores, se puede afirmar que no existe a la fecha un consenso respecto del significado legítimo del término gentrificación. A pesar de que en varias de sus formulaciones se mantiene la idea de que se trata de un proceso de transformación territorial inducido por el arribo de las clases medias y altas, el cual tiende a desplazar a los residentes originales, persisten los debates con respecto a la forma en que se localiza el fenómeno, los agentes y los factores que lo originan, sus efectos sobre la población local, y las dimensiones que resultan pertinentes para su análisis.

Sin embargo, más allá de las convergencias y divergencias entre los distintos autores, parece existir un acuerdo con respecto a la necesidad de flexibilizar el modelo clásico elaborado por ^{Glass (1964)}, para dar cabida al análisis de las formas contemporáneas en que opera la gentrificación sobre una gran diversidad de territorios. Se pretende, con ello, dar cuenta de las implicaciones económicas y sociales vinculadas a la globalización de un modelo de urbanización que posee un fuerte contenido de clase, y que resulta incapaz de responder a las necesidades de los habitantes de las ciudades.

Turismo, gentrificación y Pueblos Mágicos

Cuando la transformación radical del espacio es producto de políticas de regeneración urbana que incluyen de manera explícita al turismo, se suele hablar de la existencia de un proceso de turistificación. Este término describe la forma en que las dinámicas socioterritoriales de una ciudad o un barrio se ven modificadas a partir del desarrollo turístico planificado y voluntarista del espacio (^{Navarrete, 2017}).

La turistificación tiene un impacto relevante sobre el patrimonio urbano construido, el cual abandona su carácter residencial para volcarse hacia los usos comerciales, en particular a aquellos orientados a satisfacer las demandas de los visitantes. Las modalidades de desplazamiento que se asocian a este tipo de proceso son tanto de índole habitacional como de carácter comercial y simbólico, por lo que su impacto va más allá de los cambios en la composición socioeconómica de los residentes, abarcando una gran cantidad de manifestaciones, entre las que destacan: la privatización del patrimonio, la modificación del espacio urbano construido, y la imposición de prácticas y valores que trastocan o contravienen la cultura local. Este último aspecto resulta un tanto paradójico, puesto que el contacto con estas formas culturales constituye uno de los principales factores que inciden en el interés de los turistas (^{Navarrete, 2017}).

El fenómeno de la turistificación ha sido abordado para el caso de ciudades globales, como Barcelona, Madrid, Lisboa, Río de Janeiro, Buenos Aires, entre otros (^{Cummings, 2015}; ^{Gil y Sequera, 2018}; ^{Sargatal, 2001}; ^{Sequera y Rodríguez, 2017}). En América Latina predominan los estudios que se refieren a ciudades con centros históricos que poseen un alto valor patrimonial (^{Hiernaux y Gonzalez, 2014}; ^{Jones y Varley, 1999}; ^{Navarrete, 2017}), y los que abordan poblados rurales o rururbanos cuya vocación turística ha sido producto de políticas públicas impulsadas por el Estado (^{Castro y Ochoa, 2006}; ^{Gascón y Milano, 2017}; ^{Muñoz, 2017}).

En México, la gentrificación turística vinculada con las políticas de branding urbano y marcas de ciudad ha sido estudiada en relación a las políticas de patrimonialización impulsadas por la UNESCO, principalmente en los centros históricos de ciudades coloniales, como Puebla, Guanajuato, Morelia y la propia Ciudad de México (^{Ettinger y López, 2019}; ^{Díaz-Parra, 2015}; ^{Jones y Varley, 1999}; ^{Navarrete, 2017}; ^{Checa-Artasu, 2011}).

Otros trabajos abordan los efectos de la promoción de imágenes, discursos y marcas territoriales orientadas a la revalorización de colonias o barrios, así como de localidades periurbanas o rurales con potencial turístico (^{Mercado Celis, 2016}; ^{Göbel, 2019}; ^{Olivera y Delgadillo, 2014}). Es el caso del Programa Barrios Mágicos, impulsado originalmente en la Ciudad de México y replicado posteriormente en otras entidades de la República mexicana, o de la promoción de corredores y distritos creativos, como el Corredor Cultural Roma-Condesa, el Corredor Cultural Álvaro Obregón y los corredores peatonales del Centro Histórico de la Ciudad de México, entre otros. Algunos autores argumentan que este tipo de estrategias forman parte del repertorio de “políticas rápidas” (fast policies) que se difunden a nivel global para ser replicadas miméticamente en distintos contextos territoriales (^{Goicoechea, 2017}).

De particular importancia son los trabajos relativos al Programa Pueblos Mágicos (PPM), impulsado en México desde 2001 por la Secretaría de Turismo. Dicho programa se planteaba como principal objetivo

[...] fomentar el desarrollo sustentable de las localidades poseedoras de atributos de singularidad, carácter y autenticidad a través de la puesta en valor de sus atractivos, representados por una marca de exclusividad y prestigio [^{Sectur, 2014, p. 4} ].

La marca Pueblos Mágicos estaba dirigida a localidades menores de 20 mil habitantes que no formaban parte de los circuitos turísticos tradicionales, pero que contaban con un patrimonio cultural y natural, tanto tangible como intangible, susceptible de ser revalorizado e incorporado al mercado. A la par del nombramiento, dichas localidades accedían a una bolsa de recursos provenientes de distintos órdenes de gobierno, los cuales eran aplicados a tareas de conservación y rehabilitación del patrimonio histórico, así como al desarrollo de obras de infraestructura y mejoramiento de la imagen urbana; todo ello con la intención de posicionar al turismo como la principal actividad generadora de empleo, ingresos e inversión. A la fecha de elaboración de este artículo, se contabilizan en México 132 localidades reconocidas con dicho nombramiento.

La mayor parte de las investigaciones sobre el Programa Pueblos Mágicos (^{Alcaraz y Salgado, 2012}; ^{Carrillo, 2013}; ^{Figueroa y López, 2017}; ^{Hernández, 2009}; ^{Morel, 2016}; ^{Pulido y Pulido, 2014}; ^{Valenzuela et al., 2013}; ^{Valverde, 2013}; ^{Velázquez, 2012}) destacan su incapacidad para reducir las condiciones de pobreza y marginalidad vigentes en las localidades beneficiarias. Los estudios atribuyen esta situación a que el programa favorece la concentración de inversiones y recursos en ciertos actores sociales, como los turistas y los empresarios, al tiempo que excluye a la mayor parte de la población.

La desvinculación entre la estrategia de branding territorial y el desarrollo local ha sido estudiada para los casos de Álamos, Sonora (^{Guillén, 2012}), Tepoztlán, Morelos (^{Rojo y Llanes, 2009}) y Malinalco, Estado de México (^{Royuela y Ramírez, 2015}), entre otros. Se reportan también situaciones como las de Taxco, Guerrero (^{Alcaraz y Salgado, 2012}), en donde la llegada masiva de turistas ha propiciado la intensificación de procesos de deterioro urbano y ambiental; o el caso de Tequila, Jalisco (^{Hernández, 2009}), donde la ausencia de mecanismos de participación social, aunada a los márgenes de discrecionalidad con los que operan los funcionarios públicos, han propiciado la desviación de recursos favoreciendo a las empresas que históricamente han ejercido el control sobre el territorio.

Varios trabajos han analizado la relación entre los procesos de patrimonialización suscitados por el nombramiento y la forma en que se ven trastocadas las dinámicas sociales en las localidades intervenidas (^{Alvarado, 2014}; ^{Rodríguez, 2014}; ^{Velázquez, 2013}). Se constata, para un gran número de casos de estudio, la superposición de imágenes, representaciones y prácticas promovidas por el programa sobre las que sostienen los habitantes originarios.

La gentrificación inducida por el Programa Pueblos Mágicos ha sido estudiada en sus expresiones residenciales, productivas, comerciales y simbólicas. ^{Covarrubias y Conde (2009)} documentan, para el caso de Comala, en Colima, cómo a partir del nombramiento se ha incrementado el costo de la vivienda y de los productos básicos. En algunos Pueblos Mágicos ubicados a las afueras de las grandes ciudades -como Tlayacapan, Tepoztlán y Malinalco-, se ha intensificado el fenómeno de las urbanizaciones cerradas y la construcción de segundas residencias. La llegada de nuevos habitantes incrementa el precio del suelo, al tiempo que favorece la distribución desigual de servicios públicos, convirtiéndose en un factor de segregación y desigualdad que tiende a erosionar el tejido social (^{Cruz, 2013}; ^{Gama et al., 2016}). Por otro lado, la rehabilitación de parques, camellones y plazas públicas se convierte en un fuerte incentivo para el cambio de uso del suelo. Los usos comerciales sustituyen paulatinamente a los usos mixtos, propiciando con ello alteraciones en la identidad local (^{Rojo y Llanes, 2009}).

La gentrificación simbólica y comercial se materializa a través de la apertura de hoteles, restaurantes, boutiques, spas y otro tipo de emprendimientos, que desplazan a los comercios o talleres tradicionales. Uno de los aspectos que han sido abordados con mayor frecuencia en las investigaciones sobre Pueblos Mágicos es el que se refiere a la reubicación del comercio informal fuera de las áreas centrales donde se concentra la mayor afluencia de visitantes. Esta situación, la cual suele ser foco de conflicto, pone en evidencia el carácter excluyente del programa y la distribución desigual de sus beneficios (^{Guillén, 2012}; ^{Méndez y Rodríguez, 2013}; ^{Rodríguez, 2015}).

Por otro lado, la exaltación del patrimonio histórico produce imágenes que, si bien son atractivas para los visitantes, no siempre responden a la singularidad de las localidades. La intervención sobre las fachadas, las edificaciones y las plazas públicas tiende a imponer imaginarios que distorsionan la idiosincrasia y autenticidad de los Pueblos Mágicos. ^{Rodríguez (2015)} señala varios casos -Mazamitla, Real del Monte y Álamos- en donde los lineamientos estéticos asociados a los programas de mejoramiento de imagen distorsionaron la historia e identidad de las localidades. En este sentido, se puede afirmar que las intervenciones asociadas a este programa tienen implicaciones no sólo en la dimensión física de las localidades beneficiadas, sino también en el bienestar y en la subjetividad de sus habitantes (^{Guillén et al., 2012}).

El caso de San Andrés y San Pedro Cholula, que se analiza a continuación, ejemplifica de manera muy clara la dinámica gentrificadora asociada al Programa Pueblos Mágicos, en particular aquella que se desarrolla sobre territorios conurbados sometidos a transformaciones en los ámbitos productivo, económico y demográfico.

De la magia a la gentrificación: el caso de San Andrés y San Pedro Cholula

San Pedro y San Andrés Cholula son dos municipios conurbados a la capital del estado de Puebla, en la región centro de México. A finales de 2011, como parte de una política impulsada desde el gobierno estatal, dichos municipios obtuvieron su nombramiento como Pueblo Mágico.

La integración a dicho programa tuvo lugar como parte de una política explícita, por parte del gobierno del estado, para convertir a la entidad en un importante polo de atracción turística.¹

Entre los elementos históricos y patrimoniales que motivaron el nombramiento de San Pedro y San Andrés Cholula como Pueblo Mágico destacan: a) su carácter de ciudad milenaria, con 2 500 años de ocupación humana ininterrumpida, lo que la posiciona como la ciudad viva más antigua de América; b) la pirámide de Cholula, en cuya cúspide se ubica el santuario de la Virgen de los Remedios, foco de la vida religiosa y social de toda la región, y cuyo basamento piramidal está considerado como el más grande del mundo; c) su patrimonio arquitectónico, principalmente de carácter religioso, en el que destacan el exconvento de San Gabriel, la iglesia de los Remedios, el templo de San Francisco Acatepec y la iglesia de Santa María Tonatzintla (las dos últimas son consideradas joyas del barroco hispanoamericano); y d) el que constituye quizá su aspecto más relevante: su patrimonio inmaterial, patente en la vigencia del sistema de cargos, la organización de sus barrios, sus tradiciones, fiestas y rituales comunitarios, aspectos que llevaron a Guillermo Bonfil a definir a Cholula como “un caso único, una situación extrema para la que resulta difícil encontrar paralelo en los estudios sobre ámbitos sociales contemporáneos” (^{Bonfil, 1973, p. 117}).

La denominación compartida entre ambos municipios significó el acceso a recursos financieros que se destinaron al mejoramiento de la imagen urbana, la repavimentación de calles, la pintura de fachadas, la instalación de cableado subterráneo, la rehabilitación de los centros históricos y de otros espacios públicos. A la par del nombramiento, el gobierno del estado emprendió una serie de proyectos de diversa índole, a partir de los cuales se propuso consolidar la vocación turística de los dos municipios cholultecas.

En esta lógica se inscribieron grandes proyectos de infraestructura, como la instalación de la Estrella de Puebla -considerada la rueda de la fortuna más grande del mundo- o la edificación del Museo Internacional del Barroco (MIB), diseñado por el prestigiado arquitecto japonés Toyo Ito, ganador del Premio Pritzker. Ambos proyectos se desarrollaron en el territorio de San Andrés Cholula, justo sobre las tierras ejidales que fueron expropiadas a los campesinos a principios de la década de los noventa.

Uno de los primeros proyectos que fue objeto de cuestionamiento por sus implicaciones patrimoniales fue la construcción de un viaducto elevado en la Recta a Cholula, a menos de 500 metros de la Gran Pirámide de Cholula.² Se argumentaba que su construcción no sólo afectaba el suelo arqueológico, sino que rompía con la integración urbanística y ritual de tres de los barrios integrantes de la Circular de la Virgen de los Remedios, tradición religiosa que hasta el día de hoy unifica a los pueblos de Cholula y cuya vigencia fundamentó el nombramiento de San Pedro y San Andrés como Pueblo Mágico (^{Ashwell, 2014}). Pese a la protesta de pobladores, académicos, funcionarios del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH) y organizaciones de la sociedad civil, que incluso llegaron a proponer un proyecto de intervención alternativo al distribuidor elevado, la obra se llevó a cabo.

Durante los siguientes años se desarrollaron una serie de intervenciones urbanísticas sobre el perímetro histórico y patrimonial de San Pedro y San Andrés Cholula con el objetivo de apuntalar el nombramiento recién obtenido y fortalecer su vocación turística. Destacan entre los principales: la construcción de la Plaza de las Siete Culturas, la reubicación de los artesanos en el Parque SoriaXelhua y la imposición de la marca territorial Smart City.

Como veremos a continuación, dichas intervenciones se realizaron al margen de los intereses y de la identidad de los pobladores originarios, lo que generó movilizaciones y protestas en ambas localidades. Cabe aclarar que, si bien estos proyectos no formaron parte del Programa Pueblos Mágicos, sí se inscribieron en la lógica de patrimonialización y turistificación que se impulsó en los municipios de San Pedro y San Andrés Cholula a partir de su incorporación al programa. En este sentido, la hipótesis que se sostiene en este trabajo es que, a partir de su nombramiento como Pueblo Mágico, estos municipios transitaron hacia una nueva fase de gentrificación que acentuó la dinámica excluyente de dicho proceso.

Parque de las Siete Culturas o Parque Intermunicipal

En marzo de 2014 se dio a conocer a la opinión pública el proyecto conocido como el Parque de las Siete Culturas. Dicho proyecto planteaba una intervención sobre el perímetro de la zona arqueológica en la que se ubica la Pirámide de Cholula y el Santuario de la Virgen de los Remedios.

Con el pretexto de “rescatar” y “dignificar” la zona arqueológica, el proyecto se propuso “crear un parque sustentable en donde se puedan realizar actividades culturales, deportivas, recreativas y de esparcimiento para la población y sus visitantes” (^{Gobierno Municipal de San Pedro Cholula, 2014}). El proyecto original consideraba la construcción de un foro al aire libre, canchas deportivas, áreas para el desarrollo de actividades recreativas, un andador temático cultural, jardines y espejos de agua (Figura 1). Se llegó a hablar incluso de la recreación de chinampas prehispánicas en un lago artificial que sería construido para tal fin (^{Gámez et al., 2016}).

Fuente: Periódico Central

Figura 1 Proyecto original del Parque de las Siete Culturas 

Adicionalmente, se planteaba construir un museo regional en las instalaciones del Exhospital Psiquiátrico de Nuestra Señora de Guadalupe -inmueble histórico ubicado al pie de la pirámide, inaugurado por el presidente Porfirio Díaz en el año de 1910-, así como rehabilitar las vías férreas que atraviesan la zona arqueológica para la llegada de un tren turístico.

La intervención afectaba un área de 8.52 hectáreas pertenecientes a los municipios San Pedro Cholula y San Andrés Cholula, las cuales estaban ubicadas dentro de la Zona de Monumentos Arqueológicos, establecida por decreto en el ^{Diario Oficial de la Federación (DOF) en 1993} e incorporada al régimen de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos. Dado que en dicho perímetro se ubicaban predios de propiedad particular que albergaban viviendas, estacionamientos y terrenos de cultivo, se planteaba como necesaria la expropiación por causa de utilidad pública.

Cabe señalar que más allá de ser una zona arqueológica, la Pirámide de Cholula y el Santuario de la Virgen de los Remedios que se ubica sobre su cúspide, constituyen desde tiempos ancestrales el eje mismo de la vida religiosa y social de la región de Cholula. Desde mediados del siglo XVI, cuando se concretaron las congregaciones y fundaciones de los pueblos de los alrededores, hasta la fecha, la imagen de la Virgen de los Remedios ha bajado en procesión y visitado a cada uno de los 42 pueblos de la región, así como a los diez barrios de San Pedro Cholula y los ocho barrios de San Andrés Cholula (^{Gómez, 2014}), dando lugar a una intensa vida religiosa y social. La continuidad y vigencia de esta red procesional, patrimonio inmaterial de la región de Cholula, se fundamenta en el sistema de cargos tradicionales, institución religiosa y comunitaria de origen colonial que muestra en este territorio una gran fortaleza y autonomía.

Era evidente que cualquier intervención sobre la zona arqueológica que implicara una afectación al Santuario de la Virgen de los Remedios suponía necesariamente un ejercicio previo de participación y consenso con los mayordomos, principales y tiaxcas³ de los barrios de San Pedro y San Andrés Cholula. No obstante, no existió ningún acercamiento previo con ellos ni con alguna otra instancia de organización local.

En julio de 2014 el gobierno municipal de San Pedro Cholula emitió la declaratoria de utilidad pública para “el rescate y dignificación de la zona arqueológica”, con la cual inició el proceso de expropiación de los terrenos particulares ubicados en el perímetro de intervención. Un mes después, trabajadores municipales, acompañados por la fuerza pública, se presentaron en los terrenos agrícolas aledaños a la Pirámide de Cholula para desalojar a los propietarios y cercar el área expropiada.

El proyecto de intervención generó un movimiento de resistencia amplio en el que participaron pobladores originales asentados en los barrios de ambos municipios, residentes asentados en fraccionamientos urbanos de reciente creación, comerciantes, académicos, investigadores y sociedad civil organizada (Figura 2).

Fuente: Círculo de Defensa de Cholula; Lado B; Blog Círculo de Defensa.

Figura 2 Acciones de protesta 

De las juntas vecinales, asambleas y reuniones que se llevaron a cabo durante la primera etapa del conflicto, emanaron organizaciones como el Círculo de Defensa del Territorio de Cholula, el Movimiento

Ciudadanos Unidos por Cholula Viva y Digna, el Frente Municipal Cholulteca en Defensa de la Identidad y el Territorio, entre otros.

A lo largo del conflicto se gestaron también espacios institucionales con el objetivo de incorporar los intereses de los opositores y legitimar el proyecto gubernamental. Tal es el caso del Consejo Consultivo Ciudadano de San Pedro Cholula, el cual se formó a instancias del gobierno municipal con el objetivo de emitir un dictamen con respecto a la aprobación o rechazo del Parque de las Siete Culturas. Ante el fracaso de este consejo, investigadores pertenecientes a diferentes universidades y centros de investigación crearon el Consejo Académico Ciudadano por la Integridad de Cholula, el cual se propuso analizar la viabilidad del proyecto desde una perspectiva académica.

Entre las principales acciones de protesta que se llevaron a cabo destacan diversas marchas, mítines, cierre de vialidades y toma de presidencias municipales. De particular importancia para la visibilización de la protesta fue la organización de los “abrazos a la pirámide”, convocada por el Círculo de Defensa del Territorio de Cholula, en agosto de 2014 y marzo de 2015. En estos eventos se invitaba a la población opositora al proyecto de intervención a vestirse de blanco y reunirse al pie de la Pirámide con el objetivo de formar una cadena humana alrededor de su basamento.

Otro evento de suma relevancia fue la organización del Foro Ciudadano “Cholula en riesgo”, realizado en el mes de septiembre de 2014, durante el cual se llevaron a cabo conferencias, mesas de trabajo y pronunciamientos en torno a la construcción de la Plaza de las Siete Culturas.

No obstante, por su valor simbólico, el principal acto de protesta que se llevó a cabo fue la procesión de rogación que organizaron los principales, tiaxcas, mayordomos y fiscales de San Pedro y San Andrés Cholula, acto inusual al que, históricamente, han recurrido los barrios de Cholula ante situaciones de crisis. Consiste en una procesión encabezada por la Virgen de los Remedios en la que participan las autoridades tradicionales de cada uno de los barrios, las cuales enarbolan las imágenes de sus santos y vírgenes. El objetivo es solicitar el amparo y protección de la divinidad ante una situación de emergencia. La última ceremonia de este tipo se había realizado en Cholula hace más de cien años para pedir el auxilio de la Virgen durante una sequía (^{Ramírez et al., 2016}). El 3 de octubre de 2014, durante más de seis horas, la procesión de rogación recorrió las calles de San Pedro y San Andrés Cholula, haciendo “paradas” en los palacios municipales de ambas demarcaciones, así como en los terrenos que habían sido expropiados.

La procesión de rogación puso de manifiesto una dimensión que hasta entonces había sido poco visibilizada en el movimiento de resistencia: su carácter simbólico. Para los habitantes originarios de los barrios de Cholula, el complejo cerrito-santuario-tierras que converge en la pirámide y sus alrededores constituye el punto del cual emana la identidad y la vida social del territorio (^{Gámez et al., 2016}). En este sentido, su oposición al Parque de las Siete Culturas estaba fundada tanto en sus posibles implicaciones patrimoniales, como en la defensa de una forma de vida: la vida indígena y campesina, con sus formas organizativas y su modo particular de habitar el territorio (^{Hernández, 2014}).

El 6 de octubre de 2104 -tres días después de la procesión de rogación- alrededor de 500 pobladores e integrantes del Movimiento Ciudadanos Unidos por una Cholula Viva y Digna clausuraron simbólicamente y de manera pacífica el Palacio Municipal de San Andrés Cholula. Como represalia ante este hecho, el gobierno estatal detuvo a cuatro personas y emitió diez órdenes de aprehensión en contra de integrantes del movimiento.⁴

Ante la oposición de los pobladores y de las organizaciones civiles, el gobierno estatal se desistió de las expropiaciones y canceló el proyecto original. No obstante, los trabajos de “dignificación” nunca se detuvieron.

A finales de 2104 se publicó la licitación para la construcción de un nuevo parque, denominado Parque Intermunicipal, sobre los mismos terrenos considerados en el proyecto anterior. En términos generales el proyecto replicaba la propuesta de su antecesor: canchas deportivas, módulos comerciales, jardineras, fuentes, ciclopista, pista de trote, módulo de baños, estacionamientos, área lúdica, etc.

Sin embargo, en esta ocasión la obra fue planteada por las autoridades como parte de los trabajos de rehabilitación urbana.

Hoy en día el Parque Intermunicipal -originalmente Parque de las Siete Culturas- forma parte de un complejo turístico y recreativo en el que convergen la zona arqueológica, el Santuario de la Virgen de los Remedios, el Museo Regional de Cholula, el Parque Artesanal SoriaXelhua y la Terminal del Tren Turístico Puebla-Cholula. En esta área se han llevado a cabo conciertos, festivales y otros espectáculos masivos que han afectado la zona arqueológica, sin que las autoridades tomen acciones preventivas al respecto. Ante la ausencia de una reglamentación sobre la altura y el tipo de construcciones que pueden edificarse alrededor de la zona arqueológica, han proliferado establecimientos comerciales que rompen con la imagen urbana que debiera prevalecer en el área patrimonial. Tal es el caso de la Plaza Gran Pirámide, un centro comercial de tres pisos ubicado justo enfrente de la zona arqueológica (Figura 3).

Fuente: Elaboración propia.

Figura 3 Trasformaciones urbanas, Parque Intermunicipal 

Mientras tanto, los datos oficiales reportan un incremento en el número de personas que visitan cada año el Pueblo Mágico de San Andrés y San Pedro Cholula. De acuerdo con las autoridades municipales, en 2018 se registró la llegada de 686 mil turistas nacionales y extranjeros, los cuales generaron una derrama económica superior a los 450 millones de pesos (^{Pulso Regional, 2019}).

Parque Soria-Xelhua

Entre las intervenciones realizadas al polígono de monumentos arqueológicos destacan las adecuaciones al denominado Parque Soria-Xelhua. Esta zona fue remodelada como parte del proyecto de “dignificación” que finalizó con la construcción del Parque Intermunicipal. Si bien el proyecto se anunció a finales de 2014, las obras de remodelación no comenzaron hasta septiembre de 2016. Éstas consistieron en la instalación de dos grandes explanadas de cemento y la edificación de un corredor artesanal con más de cuarenta módulos.

La intención de las autoridades era reubicar en esa zona a los comerciantes que desde hace más de 45 años vendían sus artesanías apostados sobre la vía del tren que cruza a un costado de la pirámide.

Los artesanos refieren que durante décadas sus puestos consistieron en una manta y una sombrilla que colocaban sobre el suelo. Más adelante, con la obtención del nombramiento como Pueblo Mágico, el gobierno municipal les exigió el uso de casetas y estructuras metálicas para vender sus productos (Figura 4).

Fuente: Portal Mundo Nuestro; Oro Noticias.

Figura 4 Explanada Parque Soria-Xelhua 

La incompatibilidad entre la actividad comercial y los proyectos de intervención sobre la zona arqueológica motivaron el desalojo de los artesanos. En un principio se les reubicó frente a las obras del Parque Soria-Xelhua, en pleno arroyo vehicular, y posteriormente en el sector oriente del zócalo de San Pedro Cholula. La intención, sin embargo, era reubicarlos en el corredor artesanal construido ex profeso para las actividades comerciales.

El proceso de reinstalación de los artesanos en la explanada del Parque Soria-Xelhua no estuvo exento de conflicto. Los comerciantes argumentaron que, si bien las condiciones de infraestructura eran favorables, el espacio en el que se les pretendía reubicar se encontraba alejado de la zona de mayor afluencia turística, lo que inevitablemente se traduciría en una caída de sus ventas. A esto debe añadirse el alto costo que las autoridades pretendían cobrar al inicio por la adquisición de un local.

Por otro lado, el proyecto enfrentó desde el principio oposición por parte de organizaciones ciudadanas como el Movimiento Ciudadanos Unidos por Cholula Viva y Digna y el Comité de Académicos en Defensa del Patrimonio Cultural de las Cholulas, las cuales cuestionaban la viabilidad del proyecto en términos de sus consecuencias patrimoniales. En distintas reuniones con las autoridades, dichas organizaciones expresaron su preocupación en torno a la privatización de los espacios comerciales y la eventual exclusión de los artesanos que carecían de recursos para adquirir un espacio, o que se negaban a establecerse de manera fija bajo un modelo comercial ajeno al tianguis tradicional acorde con sus usos y costumbres cholultecas (^{Ashwell, 2016}).

Tan pronto fue inaugurado el Parque Soria-Xelhua, a principios de 2017, quedó en evidencia que este tipo de temores no eran infundados. Por primera vez en la historia de la Feria de Cholula se prohibió que los artesanos tradicionales se ubicaran bajo el Portal Guerrero -también llamado Portal de los Peregrinos-, dando prioridad a las terrazas de los empresarios restauranteros. El ordenamiento contravino los usos y costumbres que, durante décadas, permitieron que los artesanos provenientes de otras regiones del país y de Puebla trabajaran y durmieran bajo dicho portal durante los días que dura la feria. En un hecho inédito, la Feria de Cholula fue reubicada por primera vez fuera del centro de la ciudad, trasladando la mayor parte de las actividades artísticas, culturales y comerciales hacia la explanada del Parque Soria-Xelhua. Los comerciantes, artesanos y campesinos provenientes de otros municipios y estados, al carecer de un espacio formal, fueron reubicados en la explanada del parque y en sus calles aledañas.

Curiosamente se determinó que la Plaza de la Concordia y el Zócalo podían ser utilizadas sólo durante los días en los que se llevaría a cabo el trueque, práctica cultural que se promociona actualmente como uno de los principales atractivos de la Feria de Cholula.

No deja de llamar la atención la forma en que se pretende revalorizar esta práctica ancestral mediante la asignación de un espacio privilegiado, al tiempo que se excluye de ese mismo espacio a los actores que le han dado sustento y continuidad a lo largo del tiempo. Bajo esta idea, el trueque tradicional es despojado de su carácter popular para convertirse en una puesta en escena al servicio de los imaginarios promovidos y mercantilizados por el turismo.

Barrio Smart

Santa María Tonantzintla es una junta auxiliar perteneciente al municipio de San Andrés Cholula. Desde hace ya varias décadas esta localidad está considerada como un importante punto de interés turístico. Cada año, miles de visitantes arriban a su templo, el cual es percibido por los especialistas como la máxima expresión del barroco indígena. También se encuentra ahí el Instituto Nacional de Astrofísica, Óptica y Electrónica (INAOE) y el Observatorio Astrofísico Nacional de Tonantzintla, lo que ha motivado que muchos investigadores nacionales y extranjeros se asienten en su territorio.

A principios del mes de enero de 2018, con el pretexto de “rehabilitar” y “adecuar” la explanada central de Tonantzintla, se introdujo maquinaria pesada para levantar el empedrado y derribar un puente de piedra y una torre que se ubicaban en la plaza central, justo frente a la iglesia. Muy pronto se supo que dichas obras formaban parte del proyecto de creación de un “Barrio Smart” (Figura 5).

Fuente: Sol de Puebla, Portal e-Consulta.

Figura 5 Daños al patrimonio histórico, proyecto Barrio Smart 

De acuerdo con las autoridades, dicho proyecto incluía obras de mejoramiento urbano tales como equipamiento, señalética, remozamiento de fachadas, parquímetros, estacionamientos, mobiliario, delimitación de zonas peatonales, iluminación LED, cobertura de wifi, topes inteligentes, así como una ciclopista, un área gastronómica y un espacio reservado para la venta de artesanías. Lo anterior implicaba no sólo un conjunto de modificaciones arquitectónicas que alteraban el paisaje tradicional del poblado, sino la reubicación de los vendedores de artesanías y comida que habitualmente ocupaban la plaza principal. De acuerdo con las autoridades, el objetivo de las intervenciones, además de adecuar el espacio público para obtener el nombramiento, era fortalecer la vocación turística y comercial de Santa María Tonantzintla.

Vale la pena destacar que, en el estado de Puebla, la política de promoción de las smart city se implementó a partir de 2015 con el arribo de una nueva administración al gobierno estatal. Tal y como sucedió en su momento con los Pueblos Mágicos, la obtención de nombramientos asociados a la marca Smart City se convirtió en una prioridad para el gobierno del estado.⁵

Tan pronto se supo que el proyecto de creación del Barrio Smart estaba en marcha, se llevaron a cabo reuniones informativas y se conformaron comités en cada uno de los barrios que integran la localidad. Al mismo tiempo se convocó por redes sociales a una asamblea popular, la cual se desarrolló sin la presencia de las autoridades. En una segunda asamblea, convocada para el día siguiente, los funcionarios del ayuntamiento de San Andrés Cholula expusieron por primera vez a la población en qué consistía el proyecto del Barrio Smart. Tras el rechazo inicial al proyecto, se convocó a una tercera asamblea comunitaria en donde se hizo público el rechazo al nombramiento por parte de la mayoría de los habitantes de la localidad.

Durante los siguientes meses los opositores al proyecto, agrupados en el Comité de Ciudadanos de Tonantzintla y la organización Todos por Tonantzintla -creada de manera espontánea a partir de la interacción de los pobladores en redes sociales-, interpusieron varios juicios de amparo. Con ayuda de académicos y otros especialistas consiguieron que el INAH se pronunciara a favor de la suspensión de la obra. Asimismo, solicitaron un peritaje a la Procuraduría General de la República, el cual determinó que hubo afectaciones irreversibles a tres elementos históricos de la plaza principal, lo que resultó en un perjuicio al patrimonio y a la identidad de los habitantes de Tonantzintla.

El proyecto de Barrio Smart fue cancelado oficialmente en el mes de septiembre de 2018. No obstante, los habitantes de Tonantzintla interpusieron una denuncia penal en contra de las autoridades por presuntos abusos de autoridad y daños al patrimonio histórico.

Discusión

Las estrategias de marketing urbano han encontrado en las marcas de ciudad -específicamente en la denominación “Pueblo Mágico”- una vía para revalorizar el territorio a partir de sus atributos culturales e identitarios. En los casos analizados queda de manifiesto cómo estas intervenciones sobre el espacio público y el patrimonio, implementadas bajo un enfoque top-down, están motivadas por discursos que colocan al turismo como un sector clave en la redinamización de los territorios, principalmente aquellos que poseen un carácter periurbano y/o rural.

La idea del multiplicador turístico (^{Archer, 1976}), es decir, la noción de que el consumo turístico tiene el potencial de inducir encadenamientos productivos capaces de impulsar el crecimiento económico de otros sectores, ha sido fuertemente cuestionada por su concepción eminentemente apriorística, así como por la acumulación de evidencia empírica que apunta en sentido contrario. Cada vez se reconoce más que las estrategias de desarrollo basadas en el apuntalamiento de las actividades turísticas suelen ir de la mano de conflictos redistributivos y externalidades negativas que erosionan los impactos positivos del efecto multiplicador (^{Gascón y Cañada, 2016}). Entre los aspectos negativos más señalados por la literatura destacan aquellos asociados a distintas modalidades de gentrificación.

En los municipios conurbados de San Pedro y San Andrés Cholula se pueden apreciar dinámicas gentrificadoras que, si bien hunden sus raíces en el proceso de descentralización y deslocalización territorial que se inició a finales de la década de los setenta, se intensificaron a partir de la implementación del Programa Pueblos Mágicos.

La llegada de nuevos residentes, implícita en las altas tasas de crecimiento poblacional que registran ambos municipios,⁶ se ha visto acompañada de la construcción de urbanizaciones cerradas, de incrementos galopantes en el precio del suelo y la vivienda, así como de cambios en el uso de suelo y en el perfil de los establecimientos comerciales (^{Cabrera y Delgado, 2019}; ^{Rodríguez y Mollá, 2003}; ^{Schumacher, 2010}).

En este escenario, las intervenciones al espacio público, a las cuales se alude en este trabajo, no fueron concebidas como parte de un proyecto integral orientado a la conservación del patrimonio urbano, sino como parte de una política económica y fiscal que pretendía fincar el desarrollo municipal en las actividades turísticas y en la atracción de nuevos residentes.

En el caso del Parque Intermunicipal, el proyecto de “dignificación” buscaba, entre otras cosas, limitar o regular las actividades tradicionales que se desarrollaban en el Santuario de la Virgen de los Remedios, ubicado en la cúspide de la pirámide. Muchos de los desencuentros entre autoridades y pobladores a propósito de dicho proyecto tuvieron su origen en la intención de controlar los accesos al templo e intervenir en la organización de festividades, procesiones y otros ritos ceremoniales que, a partir del nombramiento, comenzaron a promocionarse como atractivos turísticos (^{Formacio, 2018}), proceso que algunos autores describen como tematización o disneyzación (^{Córdoba, 2009}).

No es casualidad que la mayor parte de las intervenciones realizadas en el polígono de protección patrimonial -como la edificación del Museo Regional de Cholula en las instalaciones del antiguo hospital psiquiátrico; la construcción del Parque Soria, donde se reubicaron a los artesanos y comerciantes ambulantes; o incluso la instalación de pistas de jogging, áreas de juego y canchas deportivas sobre los terrenos agrícolas que bordeaban la pirámide- respondieran a necesidades de índole urbana, acordes con los imaginarios y estilo de vida ajenos a los de los habitantes originarios. Lo mismo se puede decir de las acciones de mejoramiento urbano implícitas en el proyecto de “rehabilitación” de la explanada central de Tonantzintla, a partir de las cuales se buscaba conseguir el nombramiento de Barrio Smart. A la fecha, es notable la transformación que han experimentado las áreas adyacentes a los perímetros históricos intervenidos. La imagen urbana de ambos municipios se ha visto trastocada no sólo por las obras de mejoramiento (fachadas, cableado subterráneo, pavimentos, iluminación, mobiliario, banquetas, etc.), sino por el surgimiento de nuevos establecimientos y giros comerciales (restaurantes gourmet, hoteles boutique, galerías de arte, estacionamientos y plazas comerciales, entre otros) que evidencian la emergencia de nuevos patrones de consumo.

Como se puede observar, la gentrificación de tipo residencial coexiste con expresiones gentrificadoras de muy diversa índole. Algunas, como la studentification que se aprecia en los alrededores de la Universidad de las Américas, en el municipio de San Andrés Cholula, son de viejo cuño;⁷ mientras que otras, como la gentrificación turística, simbólica y comercial, son expresiones recientes que emergieron a raíz del nombramiento como Pueblo Mágico.

Es importante señalar que, al igual que sucede en otros contextos periurbanos de América Latina, el desplazamiento de los residentes originarios está ausente como rasgo del proceso gentrificador. No sucede así en el caso de los comerciantes ambulantes, en su mayoría provenientes de municipios aledaños, los cuales tuvieron que ser reubicados fuera de los sitios de alta afluencia turística, donde tradicionalmente ofrecían sus productos.

Pese a ello, no se puede hablar de la existencia de procesos de integración entre los residentes originarios y los recién asentados. La disponibilidad de suelo, inherente a la vocación agrícola de ambos municipios, ha favorecido una dinámica gentrificadora que, si bien no expulsa a los residentes originarios, sí tiende a segregarlos en términos físicos y simbólicos; en un primer momento, mediante el surgimiento de urbanizaciones cerradas destinadas a sectores con alto poder adquisitivo y, más adelante, a partir de los cambios que experimenta gradualmente el territorio.⁸

En este contexto, las políticas de marketing urbano sólo han acentuado el carácter excluyente del fenómeno gentrificador, favoreciendo el incremento en los precios del suelo, induciendo el cambio de uso agrícola a residencial, modificando el uso del espacio público, y tergiversando los imaginarios y las prácticas sociales tradicionales.

Al respecto, vale la pena señalar que el elemento central de los conflictos analizados ha sido la oposición de los habitantes originarios a los impactos simbólicos e identitarios de las intervenciones, más que a sus potenciales repercusiones económicas o sociales. En este proceso, el Estado se configura como el principal agente gentrificador, no sólo por su responsabilidad en el diseño y ejecución de cada uno de los proyectos, sino por el rol activo que ha desempeñado en la promoción de la estrategia de recalificación territorial basada en las marcas de ciudad.

Como se encuentra documentado en un número importante de estudios de caso (^{López et al., 2018}), dicha estrategia ha sido incapaz de redistribuir los beneficios del consumo turístico y detonar el desarrollo local. Peor aún, en el caso del Programa Pueblos Mágicos resulta patente la contradicción entre turismo masivo y conservación patrimonial, ya que muchos de los fenómenos que se desencadenan una vez que un municipio ha ingresado al programa, contribuyen al deterioro de los atributos -la magia- que justifican y dan sentido al nombramiento. Es el caso de las intervenciones al patrimonio histórico, la escenificación de rituales y prácticas religiosas o tradicionales, y el cambio en el perfil económico y comercial de las localidades.

Esta paradoja se acentúa cuando se busca imponer y hacer coexistir marcas de ciudad que por su propia naturaleza resultan irreconciliables. En el caso de Tonantzintla, por ejemplo, era evidente que las modificaciones a la imagen urbana que se requerían para que el primer cuadro de la ciudad fuera considerado un Barrio Smart (tecnología, mobiliario, conectividad, entre otras) entraban en franca contradicción con aquellas que habían dado origen a su nombramiento como Pueblo Mágico. Pese a ello, el proyecto se llevó a cabo sin ningún tipo de consulta entre los especialistas y la población local, lo que motivó su rechazo. La imposición de nombramientos o marcas de ciudad incompatibles expresa, entre muchas otras cosas, la necesidad que tiene el Estado de impulsar ciclos de inversión de capital, no sólo en los espacios potencialmente gentrificables, sino también en aquellos que, pese a estar incipientemente gentrificados, no han alcanzado aún su renta de suelo potencial.

Los procesos descritos previamente se distancian de los presupuestos del modelo clásico de gentrificación en varios sentidos. Por un lado, se aprecia la convergencia de dinámicas gentrificadoras de naturaleza distinta (residencial, turística, comercial, simbólica, etc.) sobre un territorio periférico que, por sus atributos y ventajas de localización, se ha configurado como un espacio propicio para la revalorización. Asimismo, se destaca la ausencia del desplazamiento directo como rasgo dominante del fenómeno gentrificador. En su lugar, se aprecia el despliegue de mecanismos de segregación y exclusión que acrecientan la brecha entre residentes originarios, visitantes ocasionales y recién llegados. Esta brecha está en el origen de los conflictos recientes, en donde lo que se disputa, más allá de las cuestiones técnicas y jurídicas de cada proyecto, es la apropiación física y simbólica del territorio.

Conclusiones

Los casos analizados ponen de manifiesto los límites de las políticas territoriales basadas en las marcas de ciudad para promover un desarrollo equitativo e incluyente. Más aún, subrayan la necesidad de considerar sus potenciales efectos gentrificadores.

Los proyectos de intervención al espacio público que se examinan en este trabajo dan cuenta del uso instrumental de las marcas de ciudad para legitimar procesos de “rehabilitación”, “mejoramiento” o “renovación”, cuyo único objetivo es impulsar nuevos ciclos de reinversión de capital en áreas donde la renta de suelo no ha alcanzado aún su máximo potencial.

El incremento en el precio de la tierra, aunado al proceso de reconfiguración del espacio urbano y la imposición de imaginarios y patrones de consumo que resultan de este proceso, conforman una suerte de círculo vicioso que acentúa el carácter excluyente del fenómeno gentrificador.

Para los habitantes originarios de San Pedro y San Andrés Cholula, las transformaciones que ha experimentado el territorio a partir de su nombramiento como Pueblo Mágico no han incidido en la ampliación de oportunidades o en el mejoramiento de sus condiciones de vida. Por el contrario, la imposición de nuevos usos y tipologías arquitectónicas en el espacio público y en los edificios patrimoniales ha trastocado los significados e imaginarios locales, atentando contra la identidad y las posibilidades de apropiación de los sectores que históricamente los han mantenido vivos. Esta contradicción sólo se explica a partir de la lógica de mercantilización del desarrollo urbano que está presente en los modelos de ciudad promovidos desde el urbanismo neoliberal.

Dada la disponibilidad de suelo, así como la condición periurbana y turística de los municipios bajo estudio, es altamente probable que se mantenga el dinamismo del mercado inmobiliario, encareciendo aún más el precio del suelo y de la vivienda. En este contexto es previsible que en el futuro emerjan nuevos conflictos asociados a distintas modalidades de desplazamiento y gentrificación.