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Introducción
El concepto de etnocentrismo que se suele emplear en la literatura psico-sociológica surgió del análisis de las relaciones intergrupales como parte de la naturaleza humana y de los comportamientos sociales de los individuos (Lewis, 1976; Lynn, 1976; Liu et al., 2006). El etnocentrismo del consumidor es la propensión de éste a rechazar todos los productos extranjeros, independientemente de su evaluación en términos de calidad y precio (Ruyter et al., 1998; Shankarmahesh, 2006; Vida y Reardon, 2008). Aunque el etnocentrismo del consumidor puede ser mayor en regiones o en sectores económicos donde el empleo se ve más amenazado por la competencia extranjera (Shimp y Sharma, 1987), tal fenómeno se puede observar tanto en los países en desarrollo como en los desarrollados (Saffu y Walker, 2005; Kwak et al., 2006), pues se presenta como una forma de expresión de la identidad de grupo (Verlegh, 2007). Diversos investigadores han estudiado la presencia del etnocentrismo en países en desarrollo donde los productos extranjeros son más valorados que los domésticos (Hamin y Elliot, 2006; Klein et al., 2006; Liu et al., 2006; Vida y Reardon, 2008); otros han reconocido su relevancia en los países con altos niveles de comercio internacional (Nijssen y Douglas, 2004). En cualquier caso, se trata de un fenómeno que afecta negativamente diferentes fases del proceso de decisión de compra (Klein et al., 1998; Nijssen y Douglas, 2004; Sharma et al., 1995; Balabanis y Diamantopoulos, 2004; Javalgi et al., 2005; Marín, 2005; Ettenson y Klein, 2005). Keillor y Hult (1999) subrayan la necesidad de identificar los patrones de comportamiento etnocéntrico en diferentes países. El conocimiento de las tendencias etnocéntricas de las sociedades puede constituir una ventaja para las empresas al decidir sobre la comercialización de sus productos en otros países (Bourgeois y Boltvinik, 1981; Edwards et al., 2007), y finalmente puede incidir en su proceso de internacionalización y en la consecución de ventajas competitivas empresariales (Bernabéu et al., 2013). Además, las creencias etnocentristas no se desarrollan en solitario, sino que forman parte de un conjunto de influencias psico-sociales y demográficas. No se puede olvidar que en la literatura internacional el etnocentrismo se relaciona con una serie de variables provenientes de la psicología y sociología (Balabanis et al., 2002; Dedeoglu et al., 2005) en las cuales tienen sus orígenes el patriotismo, la apertura cultural y el colectivismo.
El objetivo del presente trabajo es establecer el perfil del consumidor mexicano en función del etnocentrismo, el patriotismo, la apertura cultural, el colectivismo y las características demográficas de los consumidores. La pertinencia de este estudio se sustenta principalmente en las siguientes razones: i) El 80% de la población del mundo vive en países en desarrollo, como es el caso de México, donde no se ha investigado suficientemente el comportamiento de los consumidores (Steenkamp y Burgess, 2002). ii) Es patente la escasez de datos psico-sociológicos y demográficos de fuentes secundarias que favorezcan la caracterización del consumidor mexicano. iii) No es poca la controversia que se observa en la literatura respecto a los efectos del etnocentrismo en México (Bailey y Gutiérrez, 1997; Marelli et al., 2008; Witkowski, 1998; Guo et al., 2006; Keillor y Hult, 1999).
Para lograr el objetivo planteado, recogimos información mediante un cuestionario que propusimos a algunos consumidores mexicanos. Obtuvimos 274 cuestionarios válidos. Posteriormente llevamos a cabo un análisis factorial de los principales componentes de las variables indicadoras de la personalidad del consumidor mexicano y realizamos un análisis cluster para agrupar a los individuos. Finalmente caracterizamos a cada grupo atendiendo a sus rasgos personales (sexo, edad, educación, ingreso, profesión y estructura del hogar).
La estructura del presente trabajo comienza en una segunda sec-ción en que se expone la relevancia de las variables que se utilizaron. En la tercera se incluyen el estudio empírico y los resultados de la investigación. Finalmente, en la cuarta sección se discuten los resultados, sus implicaciones profesionales y sus limitaciones.
Marco teórico
El etnocentrismo del consumidor
En el ámbito concreto del comportamiento del consumidor podemos estudiar su etnocentrismo como un concepto que está estrechamente vinculado con el origen de los productos; conlleva la distinción entre los de origen doméstico y los de origen extranjero y puede explicar, al menos de forma parcial, sus actitudes y preferencias en función de la procedencia de los artículos. Siguiendo a Shimp y Sharma (1987) entendemos que el etnocentrismo del consumidor es “la creencia en que la compra de productos extranjeros es inapropiada porque daña la propia economía, genera desempleo y no es patriótica”. El etnocentrismo expresa el deseo del consumidor de proteger la economía doméstica porque percibe que la compra de productos extranjeros es dañina (Verlegh, 2007). Así, los individuos tratan de identificarse por medio de su comportamiento con una idea preconcebida sobre ellos mismos como parte de un colectivo social (Jin et al., 2006), lo cual los obliga moralmente a procurar el bienestar grupal.
Algunos investigadores plantean que el etnocentrismo influye en tres fases del proceso de decisión de compra: 1) la evaluación y percepción de calidad (Klein et al., 1998; Nijssen y Douglas, 2004), 2) la formación de las preferencias (Sharma et al., 1995; Klein, 2002; Balabanis y Diamantopoulos, 2004; Javalgi et al., 2005) y 3) la intención de comportamiento (Nijssen y Douglas, 2004; Marín, 2005; Ettenson y Klein, 2005).
No obstante, en el caso de México la evidencia no resulta consistente. Aunque los resultados del estudio de Marelli et al. (2008) indican que los consumidores mexicanos presentan puntuaciones altas de etnocentrismo, la mayoría de los trabajos al respecto sobre México sugieren que los consumidores muestran preferencia por los productos extranjeros (Bailey y Gutiérrez, 1997; Witkowski, 1998; Marelli et al., 2008); tal hecho resulta contradictorio con los resultados de los estudios que se han realizado en otros contextos (Nijssen y Douglas, 2004; Marín, 2005; Ettenson y Klein, 2005). Como justificación Guo et al. (2006) sugieren que los consumidores mexicanos prefieren comprar productos extranjeros por razones de dos tipos: 1) económicas: rango de productos más amplio, mayor calidad, menor precio, mejor servicio posventa y garantía y, 2) culturales y psicológicas: estatus y deseo de realizar transacciones en un sistema comercial con regulación sólida. En este sentido, el presente trabajo contribuye a entender el etnocentrismo en México al establecer varios perfiles de consumidores mexicanos con relación a su etnocentrismo y sus características psico-sociológicas y demográficas.
Variables psico-sociológicas y demográficas que se relacionan con el etnocentrismo
El patriotismo se reconoce como el sentimiento de lealtad y orgullo en relación con el país al que se pertenece por nacimiento o por otro vínculo (Javalgi et al., 2005). En las diferentes ciencias sociales se han propuesto varias definiciones de patriotismo, sin embargo hay dos elementos comunes en la concepción del término: 1) el orgullo y 2) la lealtad al país. El patriotismo incluye las asociaciones mentales positivas sobre los símbolos nacionales y el interés y la preocupación por el bienestar nacional (Klein y Ettenson, 1999). Implica la lealtad crítica a la nación y el deseo de construir activamente una identidad nacional positiva (Cohrs, 2004). Feshbach y Sakano (1997) establecen que el patriotismo es un elemento fundamental de la vida individual y grupal; se expresa a través de factores como la identificación, la lealtad, el orgullo y la preocupación, y es el resultado del desarrollo de un sistema colectivo de valores sociales (Reykowski, 1997). La vinculación a una nación también implica que el individuo pueda sentir vergüenza o culpa por determinadas acciones o políticas de su país (Primoratz, 2002). En términos de vinculación a un país, la identificación con un grupo provee un contexto en el cual los individuos pueden compartir sus expectativas y compromisos; así, pueden exteriorizar su patriotismo cuando defienden ideas, políticas, valores e incluso actos de consumo (Depuiset y Butera, 2005). Balabanis et al. (2002) concluyen que la manifestación del patriotismo varía de país a país y está vinculada con razones históricas y culturales.
La variable patriotismo se ha relacionado con otras variables psico-sociológicas que se suelen utilizar en marketing, como el etnocentrismo, y constituye un antecedente para la caracterización del consumidor en diversos estudios sobre servicios de transporte, banca, agencias de viajes, telecomunicaciones, servicios de correo, suministro de medicinas y servicios como el gas y la electricidad (Ruyter et al., 1998). Por su parte, Han (1988) sugiere que la preferencia por los productos domésticos y el rechazo a las importaciones están relacionados con el patriotismo que manifiestan los consumidores.
La apertura cultural es una variable psico-sociológica que se ha relacionado también con la actitud hacia los productos nacionales o extranjeros y con el etnocentrismo. Se define como la aceptación y tolerancia hacia otras culturas (Sharma et al., 1995) y está determinada por la disposición a interactuar con personas de otras nacionalidades y a experimentar sus costumbres. Shankarmahesh (2006) expone que la apertura cultural es un estado mental en el cual los individuos ostentan interés y conocimiento sobre los sucesos internacionales. La globalización ha dado origen a un intercambio de valores, costumbres, ideales y productos y ha creado una cultura de consumo global (Suh y Kwon, 2002).
Diversas investigaciones han planteado que es posible que la apertura cultural de los consumidores amplíe el rango de productos de origen foráneo que consumen o que desean comprar (Shimp y Sharma, 1987; Sharma et al., 1995). Las probabilidades de rechazo a los productos importados disminuyen cuando aumenta el nivel de apertura cultural (Suh y Kwon, 2002). Parameswaran y Pisharodi (1994) y Davies y Fitchett (2004) encuentran que los consumidores pueden definir sus preferencias por los productos de determinado origen con base en la valoración o aceptación de otras culturas.
El colectivismo es una variable que se relaciona con la cultura del grupo, con la forma en que los individuos se identifican con la sociedad a la que pertenecen (Schwartz, 1994; Hofstede, 1984). Ahmed y D’Astous (2008) precisan que una característica de la cultura individualista es la pérdida de interés por el bienestar de otros miembros de la sociedad a la que el individuo pertenece, quien orienta sus esfuerzos a procurar únicamente su propio bienestar y el de su grupo familiar más cercano. Por el contrario, en la cultura colectivista los individuos se sienten implicados estrechamente en la consecución del bienestar de la sociedad de la que forman parte, su comportamiento se rige por normas grupales y tienden a subordinar sus intereses personales a los del grupo social al que pertenecen si esto supone un beneficio para todo el conjunto (Ahmed y D’Astous, 2008; Gurhan y Maheswaran, 2000). La sociología ha estudiado ampliamente el colectivismo con referencia a la dependencia emocional de la persona respecto de los colectivos a los que pertenece, de forma que implica cooperativismo y cumplimiento de los valores grupales. Por el contrario, el individualismo se asocia con valores como el poder y los logros individuales (Triandis, 1995). Watkins y Liu (1996) establecen en su trabajo una caracterización típica de los individuos de culturas colectivistas e individualistas. Caracterizan a los sujetos individualistas como individuos que marcan una distancia emocional entre el contexto social y sus actitudes y comportamientos; pueden adoptar y abandonar con facilidad los vínculos sociales y tienden a competir con los miembros del grupo al que pertenecen. En contraposición, a los individuos colectivistas los caracterizan su propensión a internalizar y obedecer con mayor probabilidad las normas del grupo al que pertenecen, su preferencia por establecer vínculos sociales duraderos, su competencia con los externos al grupo, su evasión de conflictos con quienes pertenecen al grupo, y una mayor sensibilidad a la percepción de los demás y a las normas sociales (Watkins y Liu, 1996; Gouveia y Clemente, 1998). Por tanto, la adopción de una orientación colectivista parece acarrear algunas consecuencias en la conducta social de los individuos.
Por su parte, el género, la edad, el nivel de educación, la profesión, la estructura del hogar y el nivel de ingresos forman parte de los factores demográficos que afectan el comportamiento de los consumidores (Sharma et al., 1995; Good y Huddleston, 1995; Nijssen y Douglas, 2004). Los segmentos de mercado son combinaciones de características demográficas y de estilo de vida que diferencian a los consumidores (Ogle et al., 2004); la forma de elegir, consumir y pensar de los individuos está relacionada con el contexto familiar, religioso, cultural, histórico y social (Guerra, 2007). En estudios anteriores se ha considerado que determinadas características demográficas y contextuales, como la edad (Yalch y Spangenberg, 1990), la educación (Tamimi y Sebastianelli, 2007), el nivel de ingreso (Dawson et al., 1990) y el género (Zhang et al., 2007) influyen en el comportamiento de compra de los individuos. Gattiker et al. (2000) y Dedeoglu et al. (2005) afirman que las características personales influyen e interactúan con ciertos procesos menteles como la percepción, el razonamiento, el establecimiento de juicios y la toma de decisiones. A los rasgos personales del individuo les corresponde un papel importante en el diseño y aplicación de estrategias comerciales que influyen en el comportamiento de compra de los diferentes tipos de consumidores y son variables capaces de determinar los perfiles de consumidores heterogéneos.
En el cuadro 1 se presenta un resumen de los principales estudios empíricos sobre el etnocentrismo y su relación con las variables demográficas y socio-psicológicas.
Estudio empírico y resultados
Selección de la muestra
Este trabajo se centra en el estudio del perfil del consumidor mexicano en función de determinadas variables psico-sociológicas y demográficas. La información primaria se obtuvo por medio de encuestas a propietarios de automóviles en diferentes calles de algunas zonas (o áreas geo-estadísticas básicas, AGEB) elegidas aleatoriamente, utilizando los datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) de tres ciudades mexicanas (Ciudad de México, Monterrey y San Luis Potosí). Para la selección de la muestra se preguntó al azar a los individuos que transitaban por cada una de las zonas si eran usuarios y propietarios de un automóvil, y posteriormente se aplicó la encuesta en forma personal a los que respondieron afirmativamente a esta pregunta filtro, pues en general los propietarios de automóviles poseen un nivel moderado de conocimiento sobre el producto que utiliza este estudio y ya han experimentado un proceso de compra de un automóvil, algo que Verlegh (2007) considera esencial para que el encuestado pueda responder adecuadamente a las preguntas sobre un comportamiento de compra. La tasa de respuesta fue de 78.3%, con 274 encuestas de un total de 350 intentos. El perfil demográfico de la muestra corresponde a hombres (59.9%), de 26 a 45 años (53.6%), con estudios de bachillerato o formación técnica (45.6%), y con licenciatura (44.5%), trabajadores por cuenta ajena (40.1%), y con una renta mensual entre 2 000 y 14 000 pesos mensuales (61.6%). Ante la ausencia de datos estadísticos sobre el perfil del comprador mexicano de automóviles, comparamos el perfil de nuestra muestra con la caracterización del consumidor mexicano que proporciona el INEGI en su Encuesta Nacional sobre la Confianza del Consumidor, ENCO (INEGI, 2012). El perfil característico de esta encuesta en comparación con nuestro estudio es de hombres (48%), de 26 a 35 años (39.2%), con estudios de primaria o secundaria (51%), de bachillerato o carrera técnica (21%), o de licenciatura o ingeniería (20.3%). Trabajadores por cuenta ajena (38.8%), o por cuenta propia (48.6%) y con un ingreso entre 2 000 y 14 000 pesos (77.1 por ciento).1
Variables y escalas de medida
Uno de los aspectos esenciales en el desarrollo de las investigaciones en ciencias sociales y económicas es el uso de medidas adecuadas para las variables que se utilizan, ya que la omisión de ítems importantes, la inclusión de ítems redundantes o la de ítems que miden una variable diferente puede acarrear malos resultados finales o poco relacionados con el objetivo del estudio. A efectos de evitar este tipo de errores es primordial cumplir con la validez de contenido. Según explican Martínez y Martínez (2009) con “validez de contenido” se hace referencia a la adecuada selección de las medidas de la variable de interés. Para tal selección se requiere la adecuada definición teórica de las variables latentes y sus respectivas escalas. Por lo tanto, para cumplir con la validez de contenido de las escalas de medida que se utilizarían en la elaboración del cuestionario se revisaron varias investigaciones anteriores que han medido el etnocentrismo, el patriotismo, la apertura cultural y el colectivismo. A partir de dicha revisión de la literatura previa se obtuvieron y adaptaron los ítems para medir cada variable. La descripción de los ítems adaptados se muestra en el cuadro 2. Para la variable etnocentrismo se consultaron principalmente los trabajos de Shimp y Sharma (1987), Nijssen y Douglas (2004) y Ettenson y Klein (2005). Se advierte en ellos un consenso en el uso de la “escala de tendencias etnocentristas del consumidor” (Cetscale) que propusieron Shimp y Sharma en 1987, la cual está conformada por 17 ítems validados en diversos contextos geográficos y culturales, incluyendo Estados Unidos, Francia, Japón y Alemania (Netemeyer et al., 1991), Turquía (Kaynak y Kara, 2002) y España (Luque-Martínez et al., 2000). La posibilidad de intercambiar las variables observables originales que componen la Cetscale (Nijssen y Douglas, 2004; Luque-Martínez et al., 2000) permite utilizar un número menor de ítems en su medición (Ettenson y Klein, 2005; Russell y Russell, 2006).
El patriotismo del consumidor se midió primordialmente a partir de las escalas de Klein y Ettenson (1999), Javalgi et al. (2005) y Balabanis et al. (2001), que corregimos para adaptarlas a nuestro estudio. Medimos la apertura cultural valiéndonos de cinco ítems, tomando como referencia las investigaciones de Ruyter et al. (1998), Sharma et al. (1995) y Javalgi et al. (2005). Los principales autores que han validado la escala que utilizamos en nuestro trabajo para el colectivismo son Hofstede (1984), Ruyter et al. (1998) y Javalgi et al. (2005). Las escalas que utilizamos fueron del tipo Likert de cinco puntos (desde totalmente de acuerdo hasta totalmente en desacuerdo). Para reducir el sesgo por fatiga en la respuesta de los entrevistados y aumentar su concentración se intercalaron en el cuestionario los ítems de cada una de las variables analizadas. Posteriormente se realizó un pre-test con 30 individuos con la finalidad de depurar el cuestionario al detectar errores de comprensión de las preguntas. Atendiendo a Liu et al. (2006), la realización de un pre-test antes de recoger información mediante encuestas ayuda a reducir los errores de medición de las escalas utilizadas.
Análisis factorial exploratorio y confirmatorio
Dentro del análisis preliminar y con ayuda del programa SPSS se obtuvieron los estadísticos descriptivos de las variables observables y se analizó la normalidad de los datos. La frecuencia, la media, la moda y la mediana se muestran en el cuadro 2. El test de Kolmogorov-Smirnov nos da la posibilidad de confirmar la normalidad univariante de todos los datos debido a que la significación de la prueba para cada una de las variables es superior a 0.05. No obstante hemos empleado el método de máxima verosimilitud, que como observa Bisquerra (1989), es lo suficientemente robusto como para que no se vea seriamente afectado por ligeras oscilaciones respecto a la distribución normal multivariante, siempre y cuando el tamaño de la muestra sea mayor que 200 (Boomsma y Hoogland, 2001). A continuación se estudia la unidimensionalidad de las variables latentes mediante un análisis factorial exploratorio (AFE). En concreto, realizamos un análisis de componentes principales (cuadro 2). Con los resultados es factible confirmar la existencia de cuatro factores. Posteriormente empleamos el test de un factor de Harman para evaluar si hay en los datos una cantidad significativa de varianza común (Andersson y Bateman, 1997; Organ y Greene, 1981). Atendiendo a Podsakoff y Organ (1986) y Podsakoff et al. (2003) realizamos un análisis factorial exploratorio y examinamos la solución no rotada para determinar el número de factores que son necesarios para explicar la varianza de la variable. En nuestro estudio resultan varios factores y el primero explica sólo 20% de la misma. Esto sugiere que no se presenta una sustancial varianza del método común debido a que el análisis no extrajo un único factor y a que tampoco un único factor acumuló la mayoría de la covarianza de las medidas. Además, considerando lo expuesto por otros investigadores (Iverson y Maguire, 2000), complementamos el test de Harman con un análisis factorial confirmatorio, que es un método más complejo para testar la hipótesis de que un solo factor puede explicar la totalidad de la varianza de los datos. En este sentido, nuestros resultados muestran que el modelo ajusta peor en el caso del análisis de un único factor (x2=727.78 (p=0.0); RMSEA=0.22; NFI=0.36; CFI=0.37; IFI=0.38; RFI=0.24; GFI=0.64) que en el caso de cuatro factores de análisis (x2=130.76 (p=0.0); RMSEA = 0.06; NFI=0.90; CFI=0.94; IFI=0.94; RFI=0.90; GFI=0.93).
Los resultados del análisis factorial confirmatorio sirven para obtener las escalas definitivas y determinar la validez convergente y discriminante del modelo de medida. La validez de las variables observables para medir cada constructo se realiza con base en los coeficientes lambda, el estadístico “t student” y el coeficiente R2. Se puede corroborar que la relación directa entre cada variable latente y sus variables observables correspondientes presenta cargas factoriales mayores que 0.4 y significatividad de 95% en todos los casos. Sin embargo el R2 de la variable V8 y V9 era bajo, por lo que procede la eliminación de estos ítems. Para obtener el modelo ajustado fue necesario también eliminar las variables V11 y V14 porque sus errores de medida estaban correlacionados con otras variables.
Los resultados del modelo ajustado se muestran en el cuadro 3. Además, en este cuadro se presentan los índices de bondad de ajuste, el coeficiente alpha de Cronbach, la fiabilidad compuesta y la varianza extraída. Para las escalas de nuestro caso los valores que arrojan el alpha de Cronbach y la fiabilidad compuesta para todas las escalas se aproximan a los valores de 0.7 y 0.6 respectivamente, confirmando la consistencia interna y la fiabilidad de las escalas definitivas (Bagozzi y Yi, 1988). En cuanto a la validez discriminante, los resultados obtenidos muestran que el valor de la varianza extraída en todos los casos es su- perior a 0.5 y es mayor que las correlaciones al cuadrado con otros constructos (Bagozzi y Yi, 1988). Finalmente, con las escalas depuradas de cada variable obtuvimos una puntuación factorial que resume la información de todos los ítems que componen cada uno de los cuatro factores: F1 (apertura cultural), F2 (etnocentrismo), F3 (patriotismo) y F4 (colectivismo). Una vez que hemos obtenido un modelo de medida satisfactorio, el siguiente paso consiste en obtener los grupos de consumidores por medio de un análisis cluster.
Creación de una tipología de consumidores
A continuación realizamos un análisis cluster para agrupar a los individuos encuestados con base en los factores que obtuvimos en el apartado anterior. El análisis cluster es una clasificación o agrupamiento de una población de n individuos en g grupos atendiendo a determinadas características (Sánchez, 1990; San Martín et al., 2006). Para crear tipologías de consumidores recurrimos al análisis cluster no jerárquico de aglomeración K-means. El análisis cluster es un método de partición iterativa que brinda la posibilidad de probar sucesivamente divisiones de la muestra.2 La solución definitiva que se eligió para este estudio es de tres conglomerados, atendiendo al tamaño de los grupos, a la posibilidad de interpretación de los resultados, al grado de significación de cada factor en cada uno de los análisis (Anova) y a la posición de centroides finales. El grado de significación de las variables y factores (análisis Anova) corrobora que todos son suficientemente representativos (95%). Los valores del estadístico F indican que las mayores variaciones entre los grupos son producto del etnocentrismo, el patriotismo, la apertura cultural y el colectivismo (cuadros 4 y 5).
En seguida presentaremos el perfil más característico de cada uno de los tres grupos en función de sus peculiaridades personales y de las puntuaciones de las variables psico-sociológicas que se obtuvieron en cada conglomerado (características definitorias del elemento centroide del grupo).
Grupo 1. Consumidores etnocéntricos: los consumidores etnocéntricos, patriotas y colectivistas son los que presentan más probabilidades de rechazar los productos importados y muestran solidaridad, cooperación, lealtad, defensa, supervivencia y eficacia del grupo. Pueden considerar que los productos extranjeros son incompatibles con la ideología de su cultura y que representan una amenaza para el bienestar económico y social del grupo. Éste es el conjunto más grande, pues agrupa a 53% de la muestra; incluye una menor proporción de mujeres (43%), con una edad de 18 a 36 años (72.3%), con estudios secundarios (45%) y con una estructura de hogar integrada por una pareja con hijos (38%). A este grupo pertenece la mayoría de los empleados por cuenta ajena (38%) con una renta mensual que varía entre 2 000 y 6 000 pesos mensuales (36.1 por ciento).
Grupo 2. Consumidores cosmopolitas: son individuos abiertos culturalmente, no etnocéntricos, poco conservadores y escasamente patrióticos; les corresponden las puntuaciones más bajas en la variable psico-sociológica etnocentrismo, muestran una amplia disposición a aceptar y conocer otras formas de pensar y consumir. Este conglomerado reúne 35% de la muestra y agrupa a los consumidores mexicanos más jóvenes (74% tiene entre 18 y 25 años de edad); es el único en el cual son similares los porcentajes del género masculino (56%) y el femenino (44%), la mayoría ha cursado estudios de licenciatura o posgrado (52.8%) y su estructura de hogar está conformada por una pareja sin hijos (47.7%), son trabajadores por cuenta ajena (49.5%) y su renta media es de 2 000 a 10 000 pesos al mes (48.3 por ciento).
Grupo 3. Consumidores conservadores: son etnocéntricos y muestran una notoria tendencia a rechazar las culturas diferentes. Este conglomerado agrupa 12% de la muestra. Atendiendo a los valores centroides finales, sus principales características son: manifiestan un escaso patriotismo pues no consideran prioritaria la supervivencia de su identidad grupal, pero sí les parece inapropiado comprar productos extranjeros y tienden a rechazar los productos importados porque consideran que su consumo perjudica a la economía nacional. La puntuación negativa en el factor apertura cultural refleja su escasa disposición a aceptar, conocer y tolerar otras culturas. Su perfil característico con base en las frecuencias obtenidas para este grupo es: consumidores varones (75%) cuya edad fluctúa entre 25 y 60 años (53.1%), que viven solos o son padres o madres solteros (90.6%). Con relación a su situación laboral y socioeconómica se aprecia que son individuos con estudios técnicos o de preparatoria (50%), trabajadores por cuenta ajena y estudiantes (72%) cuya renta mensual varía entre 2 000 y 6 000 pesos mensuales (47 por ciento).
Análisis de los resultados
En varios estudios recientes sobre el consumidor se exalta la importancia de comprender el contexto en que las características psico-sociológicas y demográficas de los consumidores influyen en las percepciones, actitudes, emociones y comportamientos. Canclini (1995) afirma que muchas diferencias persisten tras la transnacionalización y que los problemas de consumo y mercado no pueden estudiarse únicamente como asuntos de eficiencia comercial, ya que también se deben analizar con una perspectiva cultural y social. Son escasos los estudios previos que caracterizan al consumidor mexicano con base en sus rasgos psico-sociológicos y demográficos. Los resultados de nuestro trabajo nos llevan a concluir que se distinguen tres segmentos de consumidores: etnocéntricos, cosmopolitas y conservadores.
Los conglomerados cuyas percepciones o actitudes están más definidas son los grupos 1 y 2 porque engloban a consumidores con personalidad opuesta: los miembros del grupo 1 son etnocéntricos, colectivistas y patriotas, pero están dispuestos a aceptar culturas diferentes; son individuos con un bajo nivel de estudios y con sueldo reducido. Este resultado confirma lo expuesto por la literatura previa, que sugiere que aquellos consumidores que manifiestan un mayor colectivismo y patriotismo son a su vez los que muestran un mayor etnocentrismo (Sharma et al., 1995; Javalgi et al. 2005; Vida y Reardon, 2008). En cuanto a las características demográficas, los estudios previos sugieren que en este grupo se deberían concentrar los individuos de mayor edad, en su mayoría mujeres, cuyo nivel de estudios e ingresos es más bajo (Good y Huddleston, 1995; Sharma et al., 1995; Bernabéu et al., 2013). En nuestro caso, si bien aquí predominan los consumidores mexicanos con nivel de educación e ingresos bajos, este grupo no se caracteriza por la presencia de un mayor número de mujeres, ni de individuos de mayor edad en comparación con los otros grupos. Sin embargo la edad no siempre es un factor que determina el desarrollo de mayor etnocentrismo (Sharma et al., 1995), y en nuestro caso es posible que principalmente los varones tomen la decisión de compra de un automóvil en México, ya que el porcentaje de hombres (59.9%) que usan y compran un automóvil es mayor que el de mujeres que lo hacen (40.1 por ciento).
Al grupo 2 pertenecen los individuos menos etnocéntricos, más abiertos culturalmente, jóvenes que tienen una renta media y mayor nivel de estudios; son miembros de parejas que en su mayor parte no tienen hijos. En coincidencia con nuestros resultados, la literatura muestra que la relación de la apertura cultural con el etnocentrismo es negativa (Sharma et al., 1995; Suh y Kwon, 2002; Vida y Reardon, 2008), por lo tanto los individuos más abiertos culturalmente manifiestan un menor etnocentrismo. Diversos investigadores (Shimp y Sharma, 1987; Sharma et al., 1995) afirman que es probable que la apertura cultural de los consumidores amplíe el rango de productos de origen foráneo que consumen, que desean adquirir o que estarían dispuestos a comprar. En esta línea Ruyter et al. (1998), Suh y Kwon (2002) y Javalgi et al. (2005) establecen que en general los consumidores que han tenido una mayor exposición a culturas extranjeras (por ejemplo, viajando a otros países) tienden a aceptar con mayor naturalidad los productos de fuera.
Por otra parte, al igual que Witkowski (1998), Good y Huddleston (1995), Ruyter et al. (1998), Klein y Ettenson (1999) y Balabanis et al. (2001), nuestros resultados sugieren que las personas menos etnocentristas tienden a ser también las de menor edad y mayor nivel de renta y de estudios. Adicionalmente se observa que en este grupo se encuentra la mayor parte de los individuos sin hijos. Este hecho sugiere que cuanto menor sea la percepción de amenaza para la economía doméstica y familiar que representan los productos extranjeros, menor será el etnocentrismo y mayor la aceptación de productos procedentes del extranjero.
Finalmente el grupo 3 es el que alcanza puntuaciones más bajas en las variables analizadas y su característica principal es su reducido nivel de apertura cultural. Son consumidores de mayor edad, con una renta baja y un nivel de estudios medio. Este resultado se puede analizar desde una perspectiva de adaptación cultural y social a las nuevas características del mercado global actual (Canclini, 1995). Factores como la globalización, la difusión de internet y los nuevos medios de comunicación o la mejora de los sistemas de transporte han contribuido a aumentar el interés de los consumidores por otras culturas (Suh y Kwon, 2002; Nijssen y Herk, 2009). De manera similar los movimientos migratorios han contribuido a la aceptación de nuevas culturas (Davies y Fitchett, 2004; Javalgi et al., 2005). No obstante, es probable que no todos los consumidores admitan con facilidad los productos de otras culturas que perciben como análogas o discordantes con la propia (Marín, 2005). En este sentido ciertas características como la edad, el nivel de renta y el nivel de estudios pueden contribuir a que este proceso sea más fácil o más complejo.
Aunque en la actualidad los productos se comercializan en el exterior sin ninguna clase de adaptación de éstos ni de las políticas de distribución y comunicación a las especificidades de los mercados de destino, es erróneo suponer que hay una homogeneidad global en el proceso de decisión de compra del consumidor olvidando que las reacciones emocionales que suscita el país de procedencia del producto no tienen por qué ser las mismas en todas las zonas geográficas del planeta, ni en todos los consumidores (Davies y Fitchett, 2004). En este sentido, nuestro estudio muestra que la caracterización de diferentes segmentos de consumidores tiene implicaciones profesionales porque lleva a diseñar estrategias diferentes para cada uno de los conglomerados. La disposición y la probabilidad de comprar productos importados no son las mismas para el consumidor etnocéntrico, cosmopolita y conservador. Cuando se diseñan estrategias de marketing es preciso tener en cuenta que el impacto de las campañas publicitarias, de marca o de precio será diferente en cada una de las tipologías de consumidores (Bernabéu et al., 2013; Dedeoglu, et al., 2005). Probablemente el cosmopolita aceptará o mostrará interés por probar productos de diferentes orígenes; en contraposición los individuos etnocéntricos o conservadores necesitarán que se les presente un estímulo diferente, como el precio o la marca, para aceptar un producto incongruente con su propia identidad social y cultural. Conviene mencionar que los grupos más “radicales” en sus percepciones y actitudes respecto de los productos extranjeros no son minoritarios en la muestra (64 por ciento).
Finalmente mencionaremos una serie de limitaciones y propuestas para investigaciones futuras. El tamaño de la muestra que hemos utilizado restringe enormemente las posibilidades de generalización de los resultados que alcanzamos. Adicionalmente, el tamaño de la muestra que corresponde al grupo 3 es relativamente pequeño y, aunque para este trabajo descriptivo el hecho no tiene mayores consecuencias, si se deseara aplicar otros análisis más avanzados, como la estimación de un modelo causal con los grupos obtenidos, sería aconsejable aumentar el tamaño del grupo. Resultaría interesante ampliar la muestra en el futuro para incluir a consumidores de otras ciudades y ámbitos rurales y observar si las variables propuestas son conceptos relacionales o no, es decir, si presentan diferencias según el contexto en que se recoja la información. Además las futuras investigaciones podrán estudiar la relación causal entre el etnocentrismo y la intención de compra en cada uno de los perfiles e incluir otras variables clave, como el precio.
