Teoría de las generaciones

Las generaciones son definidas por una serie de eventos históricos relacionados los cuales establecen una distinción generacional en un grupo de personas (^{Parry y Urwin, 2011}). ^{Strauss y Howe (1992)} determinan que las generaciones siguen un proceso de 4 fases integradas por la niñez, la juventud, la mediana edad y la vejez, razones por las cuales entre cada generación se tiene una brecha de 20 a 25 años aproximadamente. Del mismo modo, establecen que cada generación está compuesta por características individuales las cuales rigen los enfoques y decisiones creando valores conjuntos determinados por de eventos históricos, tendencias y desarrollos tecnológicos.

^{Oblinger (2003)} clasifica las generaciones en cinco categorías; la generación Madura compuesta por los nacidos antes de 1946, los Baby Boomers compuesta por los nacidos entre 1947 y 1964, la generación Xers también conocida como generación X compuesta por los nacidos entre 1965 y 1980, la generación Y también conocida como Millenials compuesta por los nacidos entre 1981 y 1995 y la generación Z compuesta por los nacidos entre 1996 y 2007. En necesario mencionar que, diversos autores presentan sus clasificaciones de las generaciones con algunas modificaciones en nombres de las generaciones y rango de edad (Tabla 1.)

Las generaciones y el consumo

Las características individuales de cada generación como los son sus necesidades y preferencias ayudan a encaminar decisiones sobre contenidos y formatos para mejorar la comunicación de los mensajes en el área de mercadotecnia (^{Sandeen, 2008}). Diversas características particulares podemos encontrar en cada generación, donde sus hábitos de consumo, sus capacidades y visión del mundo. Para las marcas tanto la Gen Z como los millennials son consumidores voraces, pero la Gen Z además, se considera como la principal creadora de tendencias en el mundo global (^{Dobre et al., 2021}).

Los miembros de esta generación buscan experiencias, en consecuencia, la personalización es un factor clave. Al crecer en una economía llena de retos y problemas sociales, observan el trabajo como un impulsor de sus capacidades, sin considerarlo seguridad en su futuro como lo hacían generaciones anteriores. Específicamente, la afinidad por la tecnología de la Gen Z genera un nicho de mercado poco explorado, no obstante, se estima que es un segmento que ganará fuerza económica en los próximos años. Una de las particularidades de la Gen Z es adaptar las redes sociales a su vida diaria y su gran participación en internet donde comparten tanto experiencias como recomendaciones, e incluso se vuelven embajadores de las marcas públicamente (^{Athwal, et al., 2019}; ^{Dobre et al., 2021}; ^{Kneidinger, 2014}).

Lo anterior ha generado que la Gen Z sea la primera generación global al estar interconectados desde la niñez. Por lo tanto, la adopción de una tendencia por parte de los miembros de la Gen Z, será replicada por gran parte de la generación alrededor del mundo debido a su capacidad de interconexión (^{Francis y Hoefel, 2018}). Siendo esta una característica única de la Gen Z, he de ahí la importancia de entender que elementos estimulan las actitudes e intenciones de la Gen Z en el mercado de la moda.

Teoría del comportamiento razonado

El desarrollo de la TRA se basa en las investigaciones realizadas por Ajzen y diversos colaboradores como Fishbein, los cuales durante las décadas de los 70 y 80 trabajaron en estudios psicosociales, enfocados en aspectos como las actitudes, intenciones y comportamiento. Una de sus primeras investigaciones de este tipo fue en 1970 donde ^{Ajzen y Fishbein (1970)}, analizan las actitudes y las normas sociales como predictores del comportamiento, dando como resultado una relación entre estas variables, formando los cimientos de la TRA (Figura 1).

Fuente. Elaboración propia basada en ^{Ajzen & Fishbein (1970)}.

Figura 1 Estudio de ^{Ajzen & Fishbein 1970}. 

Ajzen continuó con los estudios de comportamiento publicando en 1977 en el Psychological Bulletin, una revisión bibliográfica de diversas investigaciones prácticas sobre aspectos de predicción del comportamiento, donde examinó de manera detallada en la literatura psicosocial la influencia de las actitudes en el comportamiento de los individuos. Concluyendo con esta revisión la existencia de una estrecha relación entre actitudes y comportamiento de los individuos (^{Ajzen y Fishbein, 1977}) (Figura 2).

Fuente. Elaboración propia basada en ^{Ajzen & Fishbein (1977)}.

Figura 2 Estudio de ^{Ajzen & Fishbein 1977}. 

Estos estudios, dieron pie a la teoría de acción razonada de ^{Ajzen y Fishbein (1977)}, la cual considera las actitudes hacia la conducta y las normas subjetivas como factores que estimulan la intención del individuo (Figura 3).

Fuente. Elaboración propia basada en ^{Ajzen y Fishbein (1980)}.

Figura 3 Modelo de teoría de acción razonada. 

La TRA establece que las intenciones de realizar un comportamiento de un individuo se compondrán de las normas subjetivas y las actitudes. Entendiendo las normas subjetivas como las creencias del individuo sobre si el entorno considera el comportamiento que desea generar como favorable o desfavorable. Y las actitudes como las creencias internas del individuo sobre un objeto, persona o institución. Estas variables servirán como información para el individuo al momento de tomar la decisión de la intención del comportamiento. La intención del comportamiento se desarrollará con base en lo que el individuo considera que será un comportamiento positivo. En este sentido, positivo puede considerarse como cualquier comportamiento que le genera algún beneficio tangible o intangible. Por lo cual, a pesar de que las actitudes, normas subjetivas sean positivos, si el individuo considera el efecto de ese comportamiento negativo o no favorable no se desarrollará una intención de dicho comportamiento (^{Ajzen y Fishbein, 1980}).

Bajo los postulados de la TRA la intención de compra del consumidor será influida por las actitudes y las normas subjetivas del consumidor hacia el producto y/o servicio o sector y/o mercado. Por lo cual, una actitud más positiva hacia producto y/o servicio o sector y/o mercado generará una mayor intención de compra. Asimismo, unas normas subjetivas favorables o positivas hacia el producto y/o servicio o sector y/o mercado suscitara mayores intenciones de compra por parte del consumidor. Por lo tanto, se propone las siguientes hipótesis:

Hipótesis 1. Los individuos de la Generación Z con normas subjetivas positivas y/o favorables hacia el mercado de la moda tienen una mayor la intención de compra, que los que individuos con normas subjetivas negativas o no favorables al mercado de la moda.

Hipótesis 2. Los individuos de la Generación Z con actitudes más positivas y/o favorables hacia mercado de la moda tienen una mayor intención de compra, que los que individuos con actitudes negativas o no favorables hacia el mercado de la moda.

Inteligencia emocional, actitudes y normas subjetivas

La inteligencia emocional (IE), puede definirse como la capacidad de regular y diferenciar los sentimientos propios y ajenos para, posteriormente, usar la información para la toma de decisiones. Específicamente la inteligencia emocional se desarrolla en un proceso de cuatro etapas. La primera etapa habilidad de percibir y expresar emociones, es la facilidad del individuo de comprender sus propias emociones y poder etiquetarlas verbalmente para transmitirlas hacia un tercero. La segunda etapa facilitación emocional, refiere a la capacidad del individuo de generar emociones que favorezcan la capacidad cognitiva. La tercera etapa la comprensión emocional, considera la capacidad del individuo de entender la correlación que existe entre sus sentimientos y pensamientos, en los diferentes cambios de ánimo. La cuarta etapa la regulación emocional, es la capacidad de controlar las emociones ya sean negativas o positivas (^{Salover y Mayer, 1989}).

En la TRA, las variables actitudes y normas subjetivas se establecen en función de las creencias del individuo. Entendiendo las creencias como la relación de valor, atributo o concepto que un individuo tiene subjetivamente hacia un objeto, situación, institución o persona, entre otras cosas. Estas creencias se clasifican en tres tipos; las creencias descriptivas, las creencias inferenciales y las creencias informativas (^{Ajzen y Fishbein, 1991}) (Figura 5).

Fuente. Elaboración propia basada en ^{Ajzen (1991)}.

Figura 5 Creencias del modelo de TRA. 

Las creencias descriptivas hacen referencia a las desarrolladas por el individuo mediante la observación de este sobre el objeto o sujeto. Esta observación puede desarrollarse mediante una interacción directa del individuo con el objeto, persona o institución en cuestión. Asimismo, puede generarse mediante una observación indirecta. Siendo esta la forma más práctica de componer una creencia y la más cercana a la realidad. Las creencias informativas como su nombre lo indica son creencias generadas por el individuo en función de la información recibida sobre ese objeto o sujeto de manera informativa, omitiendo la interacción con el objeto de manera directa (^{Ajzen, 1991}).

Las creencias inferenciales pueden desarrollarse en función a la asociación mental que tiene el individuo con el objeto. En este sentido, las experiencias del sujeto y su forma de asociación son fundamentales en el desarrollo de estas creencias. Las creencias inferenciales, son las más complejas de las creencias siendo estas las menos acercadas a la realidad ya que pueden desarrollarse mediante dos procesos los cuales dependerán de la capacidad lógica del individuo o de su asociación mental con el objeto, persona o institución. Es necesario mencionar que las creencias son dinámicas en función de diversos factores, tales como las experiencias del individuo, las etapas de vida, entre otras. Siendo las creencias generadas hacia personas u objetos las que con mayor facilidad se modifican y las concernientes a instituciones las que menos varían (^{Ajzen, 1991}).

El mercado de la moda se caracteriza por ajustarse al ciclo adopción de tendencias el cual sigue el modelo de la curva de adopción de innovación propuesta por ^{Rogers (2003)}, esto aunado al auge de la globalización, el desarrollo de la cadena de suministros y el crecimiento del desplazamientos de fibras ha generado la moda rápida (fast fashion su término en inglés) (^{Bick et al., 2018}), con ello propiciando que el mercado de la moda cambie la oferta de producto varias veces durante el año.

En consecuencia, el proceso de compra por parte del consumidor en el mercado de la moda no es un proceso de compra tradicional. Se caracteriza por necesitar evaluar la nueva oferta de productos por parte del mercado antes de tomar una decisión en cada proceso de compra debido a los ciclos de tendencia. Por ende, las actitudes y normas subjetivas en el mercado de la moda se desarrollarán inicialmente en función de las creencias informativas. Cabe hacer mención que, el proceso de compra es recurrente para los consumidores al erogar el 4.5% de su ingreso mensual. Por consiguiente, las actitudes y normas subjetivas hacia el mercado de la moda también se desarrollarán mediante creencias descriptivas al ser estas estructuradas mediante una interacción directa y experiencias previas.

Esta situación, ha estimulado el uso de la mercadotecnia para dar a conocer e incentivar a los consumidores a realizar la compra de los productos del mercado de la moda. Esta mercadotecnia se ha enfocado en comprender las emociones de los consumidores poder influir en la toma de decisiones y la percepción del consumidor (^{Rodríguez y Cortazar, 2016}) Ya que al conocer las emociones del consumidor y como las regula (inteligencia emocional) se puede incentivar al consumidor a que valore un mercado, marca o producto de forma positiva o negativa (^{Vredeveld, 2018}).

Autores como ^{Silva et al. (2017)}, ^{Jiang et al. (2014)} y ^{Köster y Mojet (2015)} aluden que los aspectos extrínsecos provocan respuestas emocionales en los consumidores modificando sus actitudes. Siendo la inteligencia emocional la habilidad de los individuos que permitirá controlar sus emociones de forma adecuada para generar actitudes positivas y una toma de decisiones correcta (^{Brackett y Salovey, 2006}). Bajo este orden de ideas, las personas con un mayor control de sus emociones serán menos sensibles a los estímulos de la mercadotecnia antes y durante el proceso de compra, permitiéndoles discernir, discriminar y seleccionar los elementos emocionales que estimulan el desarrollo de actitudes positivas y decisiones correctas hacia el mercado de la moda. Por lo tanto, se propone la siguiente hipótesis:

Hipótesis 3. Los individuos de la Generación Z con mayor Inteligencia Emocional (IE) tienen actitudes más positivas y/o favorables hacia mercado de la moda, que los que individuos con una menor Inteligencia Emocional (IE).

Mientras tanto, las normas subjetivas en el mercado de la moda se entienden como la presión social que sufre el consumidor al considerar las opiniones de los demás sobre cómo debe ser su comportamiento (^{Horng et al., 2013}). Estas opiniones de individuos, grupos u organizaciones mediante la mercadotecnia estimularán las creencias informativas del consumidor en el mercado de la moda. Cabe hacer mención que, la presión social generada por las opiniones de los individuos, grupos u organizaciones dependerá de la susceptibilidad de cada consumidor (^{Pha et al., 2015}).

Por su parte, la susceptibilidad se generará en función de aspectos informativos y normativos; los aspectos informativos influirán en mayor medida en los consumidores menos escépticos sobre la información recibida por parte de las organizaciones. En contraste, los aspectos normativos refieren a la necesidad del individuo a cumplir con las expectativas del entorno sobre su autoimagen y su interés en cumplir sus expectativas e impresionarlos (^{Phau et al., 2015}).

Por tanto, los consumidores con una mayor inteligencia emocional serán más escépticos sobre la información recibida por parte de las organizaciones del mercado de la moda y por ende serán menos susceptibles a los aspectos informativos y a la presión social ejercida por las organizaciones. Del mismo modo, los consumidores con una mayor inteligencia emocional tendrán un mejor control de su regulación emocional, por lo cual, serán menos susceptibles a los aspectos normativos al poder controlar sus emociones y no sentirse presionados a cumplir las expectativas o impresionarlos. Por lo tanto, se propone la siguiente hipótesis:

Hipótesis 4. Los individuos de la Generación Z con mayor Inteligencia Emocional (IE) son menos sensibles a las Normas Subjetivas (NS) hacia el mercado de la moda, que los que individuos con una menor Inteligencia Emocional (IE)

Percepción de calidad y actitudes

Como se mencionó anteriormente las actitudes de un individuo se compondrán de las creencias descriptivas e informativas. Bajo este enfoque, las creencias descriptivitas que estimulan las actitudes hacia el mercado de la moda por parte del individuo se generarán en función de los procesos de compra previos. En consecuencia, satisfacer las necesidades del consumidor durante el proceso de compra en el mercado de la moda es esencial para provocar actitudes positivas por parte del consumidor. Puesto que, si el consumidor considera que los servicios y/o productos previos fueron adecuados generarán creencias descriptivas positivas hacia los servicios y/o productos y en consecuencia actitudes favorables hacia el servicio y/o producto.

La satisfacción de las necesidades y expectativas desde la perspectiva del consumidor en relación con los servicios y/o productos puede definirse como el concepto de calidad (^{Yang y Lee, 2019}) En consecuencia, el identificar como el consumidor percibe la calidad del producto o servicio son fundamentales para el éxito de las organizaciones. La percepción de calidad se define como la diferencia entre las expectativas del producto y/o servicio y la percepción del desempeño del servicio desde el punto de vista del consumidor (^{Parasuraman et al., 1985}).

Para ^{Parasuraman et al. (1985)} las diferencias entre las expectativas y la percepción real de calidad del consumidor al momento de recibir el producto o servicio, se establece en 5 diferencias nombradas GAP. El primer GAP considera las expectativas del consumidor hacia la empresa. El segundo GAP se encuentra en cómo la empresa transmite que entendió las expectativas del consumidor, de manera sencilla puede interpretarse como el consumidor percibe que la empresa escucha sus necesidades de calidad en el servicio. El tercer GAP se refiere a la modificación o aplicación del servicio en función a las expectativas del consumidor, entendiendo este punto como si el consumidor percibe que las expectativas que tiene sobre la empresa han sido ejecutadas de manera adecuada. El cuarto GAP se refiere a la discrepancia entre información presentada por la empresa sobre el valor del producto o servicio y el valor real ofertado por la empresa. El último de los GAP alude a la culminación de todo los anteriores, debido a que en este es donde se establece la percepción de calidad. En este punto, se considera la calidad del servicio en función a la percepción del consumidor y se contrasta con las expectativas de este en relación con la calidad esperada. Bajo este enfoque, los consumidores con una mayor satisfacción en las expectativas por parte del producto del mercado de la moda generaran creencias descriptivas más favorables sobre el mercado en consecuencia desarrollando actitudes positivas y/o favorables hacia el mercado de la moda. En función de lo anterior se propone la hipótesis cinco.

Hipótesis 5. Los individuos de la Generación Z con una percepción de calidad positivas y/o favorable hacia mercado de la moda tienen una actitud más favorable que los individuos con una percepción de calidad negativa o menos favorable hacia el mercado de la moda.

El género en las actitudes de compra

Como se mencionó anteriormente, la intención de compra, la satisfacción, la lealtad del consumidor, entre otros, están sesgadas por los factores emocionales y las presiones sociales En relación con los aspectos sociales, hay que considerar también elementos como el etnocentrismo (^{Luque et al., 2000}) y los estereotipos (^{Velandia-Morales, 2011}).

Estos estereotipos influyen en el comportamiento y las actitudes de cada género (^{Correll et al., 2007}). Ir en contra de estos comportamientos y actitudes sería ir en contra de las normas sociales, lo cual puede ser catalogado como indecoroso y, por ende, puede ser castigado socialmente (^{Rudman y Glick, 1999}).

El marketing de género ha establecido un estereotipo femenino que ha encasillado a la mujer por encima del hombre en relación con el consumo (^{Esci News, 2009}) Por eso, la publicidad en el mercado de la belleza (cosméticos, ropa, maquillaje, etc.) y en el mercado de los productos domésticos se ha enfocado mayormente en el público femenino, dejando de lado a los hombres, a los cuales ha encasillados en otras áreas (^{Royo et al., 2007}).

Por esta creación de estereotipos, las mujeres tienen una mayor tendencia a comprar productos del mercado de la belleza como ropa, maquillaje, cosméticos, entre otros, que los hombres. Por esto, su comportamiento y sus actitudes son más favorables respecto a su género. Por lo tanto, se propone la sexta hipótesis.

Hipótesis 6. Las mujeres tienen actitudes más positivas hacia el mercado de la moda que los hombres.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 6 Modelo teórico integrado. 

Tipo de investigación y sujeto de estudio

La metodología de la investigación fue cuantitativa, de corte transversal en referencia a la recolección de información que se realizó a través la aplicación de cuestionarios en línea. Finalmente, el objetivo de la investigación se considera correlacional-causal (^{Fernandez y Hernandez, 2014}).

Sujeto de estudio

En México existen 8 niveles socioeconómicos según la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI). Estos niveles socioeconómicos evalúan aspectos como nivel educativo del jefe de familia, número de baños completos y número de autos en el hogar y conexión a internet, entre otros (^{AMAI, 2018}). Los niveles socioeconómicos se clasifican por los ingresos promedio mensuales en el hogar; A/B siendo ingresos superiores, C+, C y C- como ingresos medios altos, D+ y D- 6 ingresos medios y E ingresos bajos.

La determinación de los sujetos de estudio de esta investigación se asistió del Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la Investigación de Mercados, Opinión y Social y del Análisis de Datos. Principalmente del artículo 2 inciso a¹ y b². Debido a la forma de recolección de datos para este estudio, los rangos de edad se establecieron entre los 18 y 21 años.

Definiendo como sujetos de estudios a los habitantes del Valle de México (Ciudad de México y Estado de México). Con rangos de edad entre los 18 y los 21 años, sin distinción de género. Pertenecientes a los niveles socioeconómicos C+, C, C- y D+, que durante los últimos dos años hayan comprado algún producto de la industria de la moda.

Según el censo de 2010, realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en el área metropolitana habitan, aproximadamente, 24 millones de personas, de las cuales 2 millones cumplen con el rango de edad. Cabe mencionar que el 51% son mujeres y el 49% son hombres (^{INEGI, 2013}).

En el Valle de México, la población con niveles socioeconómicos seleccionados representa el 61%, (^{AMAI, 2018a}). Cruzando los datos, la población objetivo representa a 1.2 millones entre 18 y 21 años.

Por último, para identificar la intensidad en el consumo de moda, se usaron datos de Kantar Worldpanel, donde se establece que el 72% de la población en México ha comprado ropa, cuando menos, una vez al año (^{Kantar, 2018}). Al cruzar los datos nuevamente, se obtiene una población objetivo de 864,000 sujetos de estudio.

Parámetros de medición

Para recolectar la información se desarrolló un instrumento de recolección de datos, con 28 ítems (Anexo 1), este mide los constructos: normas subjetivas, actitudes, intención de compra hacia las prendas de vestir, inteligencia emocional, percepción de calidad, edad y género.

Las medidas de los constructos se adoptaron a partir de una escala existente tipo Likert de 5 puntos (1= Completamente en desacuerdo, 5 = Totalmente de acuerdo). El primer constructo percepción de calidad se cuantificó con una escala de 10 ítems (^{Parasuraman et at., 1985}). con ítems como, ¿Las instalaciones físicas de una tienda de ropa deben ser visualmente atractivas?, ¿En una tienda de ropa, los empleados deben ofrecer un servicio rápido a sus clientes?, ¿En una tienda de ropa, los empleados siempre deben estar dispuestos a ayudarte?

El segundo constructo, inteligencia emocional se determinó con una escala de 6 ítems (^{Boyatzis et al., 2000}) con ítems como, ¿Cuándo estoy triste, pienso en los placeres de la vida?, ¿Me preocupo por tener un buen estado de ánimo?, ¿Cuándo me enfado intento cambiar mi estado de ánimo?

Finalmente, para medir los constructos normas subjetivas, actitudes e intención de compra hacia las prendas de vestir, se midieron con 10 ítems (^{Ceballos et al., 2017}), con ítems como ¿Comprar ropa es agradable?, ¿Los miembros de mi familia apoyan mis compras de ropa?, ¿Estoy dispuesto a aprovechar para comprar ropa cuando voy al centro comercial?

Cabe hacer mención que, en las instrucciones iniciales se preguntó a los encuestados aspectos demográficos ¿Cuál es su edad? Si la respuesta se encontró entre 18 y 21 años, la encuesta les permitía proseguir con el llenado del formulario.

Recolección y tratamiento de datos

Se determinó el tamaño correcto de la muestra para el estudio, mediante la fórmula de tamaño de muestra para una población finita (^{Triola, 2004}), con un nivel de confianza del 95%, un error de 6%, una p (probabilidad de éxito) de 0.5.y una población de 864,000 jóvenes. Teniendo como resultado una muestra de n = 267. Los datos del estudio se recopilaron a través de una encuesta en línea de Qualtrics, el enlace del cuestionario se distribuyó por correo electrónico en varias partes del valle de México durante el primer trimestre del 2020.

Se obtuvieron 336 cuestionarios, de los cuales 318 se completaron adecuadamente. Se excluyen del estudio las respuestas de no residentes del valle de México y no pertenecientes a los niveles socioeconómicos C+, C, C- y D+. Dando un total de encuestas de 282, con ello dando validez al estudio. En cuanto al género, el porcentaje mujeres fue ligeramente superior (58.36%), en comparación con los hombres (41.64%). Además. el 24.51% informó pertenecer al nivel socioeconómico C+, el 32.76% indicó un nivel C, 19.20% reportó formar parte del nivel C- y 23.53% al nivel D+.

Para determinar la confiablidad de los datos recolectados, se utilizó el Alfa de Cronbach (^{Domínguez-Lara y Merino-Soto, 2015}) (Ecuación 1). En donde α es el símbolo del alfa de Cronbach; K, es el número de ítems, ΣS² _i representa la suma de las varianzas de cada ítem y S² _T representa la varianza total. Este análisis se aplicó para cada uno de los constructos de estudio.

Para la comprobación o rechazo de las hipótesis, se empleó una regresión lineal múltiple, para obtener un valor de R² y correlación de Pearson r (Ecuación 2). En donde r, es el símbolo de la correlación lineal de Pearson, S_𝑥𝑦 es la covarianza entre 𝑋 e 𝑌, S_𝑥 es la desviación típica de 𝑋, y S_Y la de ??.) (^{Santabárbara, 2019}). Particularmente para la H4 se realizó un análisis de la varianza con un factor (ANOVA) para determinar cuál de los elementos de la variable independiente (hombres o mujeres) tienen un mayor impacto en la variable dependiente.

Para evitar errores en los estimadores de las regresiones, se realizó la multicoleinalidad de las variables inteligencia emocional, percepción de calidad y género. La multicolinealidad se calculó mediante un Tau de Kendal (Ecuación 3). En donde Tb, es el símbolo de Tau de Kendal, P es el número de pares concordantes, Q el de pares discordantes, X₀ es el de los relacionados sólo en la variable X, Y₀ es el de los relacionados en la variable Y) (^{Laurencelle, 2009}).

Los parámetros de aceptación para la confiablidad del instrumento son de α > 0.7. La validación de hipótesis se determinó mediante regresión lineal múltiple R² > 0.6, teniendo como estadístico de apoyo la correlación de Pearson r < 0.6. Adicionalmente, H4 se apoyó en valor -p < 0.005 del ANOVA. Por último, la multicoleinalidad se confirmó con t > 0.7 (^{Santabárbara, 2019}).

Resultados

Se obtuvieron 282 formularios completos con la información solicitada. Antes de presentar los resultados de las pruebas de hipótesis, se determinó la validez de los resultados de los 282 cuestionarios de evaluación que se recolectaron para la investigación. Se analizaron mediante el coeficiente alfa de Cronbach a los constructos percepción de calidad (PC), inteligencia emocional (IE), actitudes hacia el mercado de la moda (A), normas subjetivas (NS) e intención de compra en el mercado de la moda. El análisis de validez dio como resultado para PC 0.932, para IE 0.935, para APV 0.918, para NS 0.929 y para ICPV 0.930, lo que sugiere que todos los ítems recuperados para el estudio son válidos (Tabla 2)

De igual forma se evaluó la multicolinealidad. Por lo tanto, se estimaron las asociaciones entre las variables independientes (IE, PC y género). Los resultados sobre la variable género en relación con IE (t= 0.107) y PC (t= 0.124), se determinó que no existe una colinealidad con el género. En contraste, la IE y PC presentaron una t = 0.754, estableciendo una colinealidad media (Tabla 3). Esto no afecta los análisis de regresión múltiple.

Los resultados de la regresión múltiple para H1 indicaron que las actitudes hacia el mercado de la moda contribuyen en la intención de compra en el mercado de la moda (R²=0.614, coeficiente de correlación de Pearson=0.783), en consecuencia, se valida H1. Las normas subjetivas contribuyen en la intención de compra em el mercado de la moda (R2= 0.757, coeficiente de correlación de Pearson=0.870) lo que apoya a la H2, por lo cual se puede decir que para la Gen Z las normas subjetivas influyen de manera directa en las intenciones de compra en el mercado de la moda. Los resultados revelaron que las actitudes y normas subjetivas hacia el mercado de la moda influye en las intenciones de compra en el mercado de la moda. (Tabla 4).

Los resultados de regresión múltiple para la H3 mostraron que la inteligencia emocional influyó de manera positiva en las actitudes hacia el mercado de la moda (R2=0.698, coeficiente de correlación de Pearson =0 .836). Por lo tanto, se valida la H3 y se concluye que la inteligencia emocional en la Gen Z influye en el desarrollo de sus actitudes hacia el mercado de la moda. Asimismo, los resultados indicaron que las normas subjetivas no se ven influenciadas por la inteligencia emocional (R2=0.470, coeficiente de correlación de Pearson = 0.685), por ende, la H4 no es válida y se resuelve que la inteligencia emocional no afecta en las normas subjetivas hacia el mercado de la moda. (Tabla 5).

En contraste, la H5 consideró que la percepción de calidad repercute de manera positiva en las actitudes hacia el mercado de la moda. Los resultados de la regresión lineal indicaron un R² de 0.677 y una la correlación de Pearson 0.728. Por lo que la H5 se valida y se puede determinar que la percepción de calidad por parte de la Gen Z influencia su actitud hacia el mercado de la moda (Tabla 6). Sin embargo, la H6 fue rechazada por que el género no influye directamente en las actitudes hacia el mercado la moda, por lo cual, no se puede determinar que las mujeres tengan una actitud más positiva hacia el mercado de la moda que los hombres, esto debido a los resultados de R²=0.006, coeficiente de correlación de Pearson de 0.079 y ANOVA (p = 0.107) (Tabla 7).