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Introducción
En las últimas décadas la temática ambiental ha tomado fuerza entre las organizaciones incentivando el desarrollo de procesos de producción que contribuyen a la sustentabilidad de la economía y la sociedad (Salgado et al., 2006). Este escenario ha sido originado primero, por el incremento de la preocupación de las personas por el rápido deterioro del medio ambiente por la acción humana (Fraj, 2003) y segundo, la aceptación generalizada del concepto de desarrollo sustentable como aquel que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades (Brundtland, 1987). El desarrollo sustentable recae en tres pilares: calidad ambiental, justicia social y prosperidad económica, que están interconectados (Elkington, 1997). Desde una perspectiva del marketing, se han considerado las 3 P´s (beneficio, personas y planeta) (Placet et al., 2005) que se retroalimentan entre sí y se deben cumplir simultáneamente (Balderjahn et al., 2013).
En este contexto, la agricultura orgánica es una alternativa de producción que conjuga objetivos ambientales, sociales y económicos (Romero Valenzuela, et al., 2016). Tal es la relevancia que al año 2015, 179 países del mundo tenían actividades orgánicas con un total de 43,7 millones de hectáreas; cerca de la mitad de esa extensión se encuentra en Oceanía, una cuarta parte en Europa y un poco menos en América Latina, Australia es el país con la mayor cantidad de área bajo manejo orgánico (7,6 millones ha), dentro de Europa esta España (2 millones ha) y en América Latina esta Argentina (3 millones ha) (IICA, 2016, IFOAM, 2016). En el caso de México cuenta con 200,039 productores (FIBL, 2017), de las cuales 88,3 están en proceso de certificación (SAGARPA, 2016). Particularmente, el Estado de Sonora tiene una superficie orgánica entre 1972 a 3140 hectáreas, divida en 7 municipios (SAGARPA, SIAP, 2016), se encuentra dentro de los 4 principales estados productores de carne orgánica (SAGARPA, SIAP, 2017) con una tendencia creciente, además, ha desarrollado la innovación en alimentos básicos como el trigo orgánico. Si bien no se presentan datos sobre el consumo orgánico a nivel estatal, la demanda nacional crece en un 10 por ciento anual (Ramírez, 2016), la venta nacional en tiendas de autoservicio se ha incrementado en un 20 por ciento, en tiendas especializadas en un 10 por ciento (SAGARPA, 2013) y el incremento de conductas ambientales según el índice Greendex de National Geographic (2014) pasó de 53.9 (2012) a 55 (2014) en una escala de 41-65 puntos. De forma inversa, aquellos países más productores de alimentos orgánicos tienen niveles de conductas ambientales menores a México, por ejemplo, España (51.3) y Australia (50.4). Con ello, se refleja la importancia progresiva del mercado orgánico en México y la oportunidad de los productores sonorenses de hacer negocios en los mercados externos e internos.
Desde una óptica del comportamiento del consumidor, existen dos situaciones, por un lado, la homogeneización y por el otro, el consumo diferenciado (alimentos orgánicos) dirigido a nuevos segmentos de consumidores (Gutiérrez et al., 2012). En este sentido, los estudios sobre el comportamiento del consumidor ambiental han sido abordados desde características sociodemográfica. Sin embargo, Schlegelmilch et al., (1994), tras un análisis exhaustivo señalan que en el caso de las variables sociodemográficas explican menos del 10 por ciento de la variación del comportamiento ecológico. Es decir, por sí solas no pueden generar una compra de alimentos orgánicos, sino por otras condiciones como la disponibilidad del producto, ventas, entre otros, donde el efecto debiera ser directo (Orduña et al., 2009). Aun así, se han elaborado perfiles basados solo con estas variables (Wier y Calverley, 2002) que han impactado en el desarrollo de estrategias para posicionar este tipo de productos. Respecto a perfiles psicográficos, se han basado en los valores (Peattie 2001; McCarty y Shrum 1994; Stern et al., 1993), las creencias (Crane 2000; Chan 1999; Vining y Ebreo 1990; Alba y Hutchinson 1987), las actitudes (Dietz et al., 1998; Schlegelmilch et al., 1994) y los estilos de vida (Fraj et al., 2004) como variables influenciadoras de conductas ambientales.
Los estudios sobre comportamientos ambientales del consumidor mexicano, incluida la compra de productos orgánicos, son incipientes, y se han centrado en: conductas protectoras del ambiente (Corral, 1996; Corral-Verdugo & Armendáriz, 2000; Corral et al., 2009) y los motivadores e inhibidores de la compra ecológica (Salgado y Beltrán, 2011; Aguilar Salinas et al., 2012; Gutiérrez et al., 2012; Carrete et al., 2012; Salgado y Bravo, 2015; Díaz Víquez, et al., 2015; González et al, 2015; Escobar-López et al., 2017), la contribución de este trabajo va en esta última área, al profundizar en la aplicación de las escalas del comportamiento donde las actitudes, valores y creencias del consumidor han sido las variables ambientales mayormente estudiadas (Ramsey y Rickson, 1976; Alba y Hutchinson 1987; Vining y Ebreo 1990; Stern et al., 1993; Schlegelmilch et al.,1994; McCarty y Shrum 1994; Dietz et al., 1998; Chan 1999; Bechtel et al., 1999; Crane 2000; Peattie 2001; Diamantopoulos et al., 2003; Balderjahn et al., 2013) y no se ha encontrado consenso sobre la influencia de estas variables en la compra de alimentos orgánicos al concurrir diversas contradicciones (Grubor y Nenad, 2016), siendo necesario ampliar en este sentido y segundo, permite identificar los segmentos para un mayor entendimiento del consumidor de productos orgánicos para la diferenciación de las estrategias de marketing por parte de los productores de la región estudiada.
De ahí que el objetivo de este trabajo fue segmentar a los consumidores según sus actitudes, valores y creencias ambientales en la decisión de compra de productos orgánicos en la zona norte de Sonora, para proporcionar recomendaciones a los actores (organizaciones públicos y privados) que intervienen en el mercado de alimentos orgánicos.
Revisión de literatura
En Marketing, los patrones de conducta han recibido atención porque frecuentemente sirven como bases para la segmentación del mercado (Holt, 1997). El concepto de segmentación del mercado se introdujo como una alternativa para la diferenciación del producto (Nair y Berthon, 2003), sin embargo, las variables socioeconómicas y demográficas han perdido capacidad de diferenciación y de ventaja comparativa, especialmente porque la segmentación derivada de su utilización tiende a homogeneizar las estrategias empresariales (Rivas y Grande, 2004), dando mayor ventaja al uso de la segmentación psicográfica. En el aspecto ambiental, para los autores Corral et al., (2009); Bratt (1999); Corral (1996); Lee et al., (1995) no existe una categoría general de “conducta proecológica” (CPE), sino que la misma se manifiesta como un conjunto de factores múltiples independientes, aunque existe evidencia de que pudieran relacionarse entre sí (Diamantopoulos et al., 2003; Tracy y Oskamp 1984). De tal forma, que aparece una estructura de factores diversos que influyen en la adquisición de alimentos orgánicos que es necesario analizar, dentro de los cuales, los más estudiados en una son las actitudes, los valores, las creencias (Ramsey y Rickson, 1976; Alba y Hutchinson 1987; Vining y Ebreo 1990; Stern et al., 1993; Schlegelmilch et al.,1994; McCarty y Shrum 1994; Dietz et al., 1998; Chan 1999; Bechtel et al., 1999; Crane 2000; Peattie 2001; Diamantopoulos et al., 2003; Balderjahn et al., 2013).
Actitudes, valores y creencias
Uno de los componentes es la actitud, definida como la predisposición a evaluar un símbolo, un objeto, una acción, un producto o marca de manera favorable o positiva o, por el contrario, desfavorable o negativa (Shiffman y Lazar, 2010). Se caracteriza por su dificultad de medición, por su rigidez de cambio cuando ya están formadas y por la creación de estereotipos (Fraj et al., 2004). La actitud es un indicativo de conducta no la conducta en sí.
La actitud ecológica ha sido estudiada a través del tiempo como una variable importante en la decisión de compra ecológica, uno de los primeros estudios (Maloney y Ward, 1973) al respecto lo hace enfocándose desde la perspectiva de la psicología. En los aspectos actitudinales propios de la conducta ambiental, las primeras variables utilizadas que caracterizaron Maloney y Ward (1973) fueron el compromiso verbal y real de participación en actividades pro ambientales, el efecto y conocimiento de los problemas ambientales.
Algunos estudios posteriores (Ahmed et al., 2001; Chan, 2001; Laroche et al., 2001; Kotchen y Reiling, 2000) han relacionado la actitud con variables sociodemográficas, tal es el caso de que las personas con un nivel alto de ingresos tienen más actitudes hacia la compra de alimentos orgánicos. Partiendo del planteamiento de que a medida que el ingreso de los consumidores aumenta, la demanda se traslada hacia productos que otorgan conveniencia y satisfacen atributos de calidad y son las actitudes las que juegan un rol preponderante para comprender las preferencias de los consumidores (Rodríguez, et al., 2002). Así como significancias vinculadas a los aspectos afectivos de la actitud y la compra de estos alimentos. Es así que, las actitudes positivas hacia el medio ambiente no son necesariamente indicativo de altos niveles de conocimiento ambiental (Diamantopoulos et al., 2003; Bagozzi et al., 1992; Ramsey y Rickson, 1976), sin embargo, las actitudes hacia los alimentos orgánicos tienen un positivo efecto en las intenciones de compra (Michaelidou y Hassan, 2008; Kim y Chung, 2011; Pino et al., 2012; Hsu et al., 2016).
Otros aspectos que influyen significativamente en el comportamiento de las personas, son los valores (Beatty et al., 1985; Yankelovich, 1981; Williams, 1979; Rokeach, 1973). A diferencia de otros elementos, los valores se van aprendiendo durante los procesos de socialización, en los cuales los individuos siguen normas colectivas que les garantizan la integración en un grupo y la normalización de su personalidad (González, 2000). Schwartz (1994) define a los valores humanos como objetivos deseables, que varían en importancia, que sirven como principios rectores en las vidas de las personas. Es por ello que se considera que las personas no nacen con valores, sino que los aprenden a través del contacto con otras personas (Rose y Shoham, 2000; Kahle y Goff, 1983). Los valores personales proporcionan información de las aspiraciones y metas que las personas evalúan como más importantes, de ahí que permitan conocer y determinar las motivaciones que influyen en sus decisiones de consumo (Kahle et al., 2000). De tal forma que, los valores son fundamentales para la cultura y ejercen una fuerte influencia en la recepción y la percepción de los símbolos y mensajes incrustados en la publicidad (Watson et al., 2002), son una influencia significativa en las actitudes y comportamientos (Ip, 2003). Por lo tanto, los valores son creencias subjetivas y emocionales (Smith y Schwartz, 1997). En el caso de los consumidores con valores ecológicos más fuertes (aquellos que pueden hacer posible un cambio), tienden a tomar decisiones consistentes con el consumo sustentable (Haws et al., 2014). Los autores Thøgersen y Olander (2002) al analizar los valores con comportamiento ecológico, encontraron que se requiere que los individuos restrinjan las tendencias egoístas. Por otro lado, Kim (2011) descubrió una influencia positiva del colectivismo sobre el consumidor ecológico hacia los valores auto trascendentales. Sin embargo, ni el género ni la escala de valores presenta un impacto significativo respecto al uso del papel, por ejemplo, según estudio de Catlin y Wang (2013).
La modificación de las creencias sobre el medio ambiente en la sociedad pudo haberse iniciado con la revelación científica de los efectos nocivos de la degradación del medio ambiente (Heberlein, 1972) por ejemplo en la salud, como es el uso de pesticidas en productos alimenticios, fiebre porcina y gripe aviar, entre otros (Mesías Díaz, et al., 2012). Estas creencias forman parte del conocimiento y las valoraciones que le da cada individuo acerca de algo (Ellen, 1994). Autores como Schwartz (1970; 1977) en su modelo de Activación-Norma analiza el comportamiento como una función de creencias sobre las consecuencias de acciones y normas sobre la responsabilidad personal para llevar a cabo acciones específicas en respuesta. Catton y Dunlap (1978); Dunlap y Van Liere (1978) desarrollan un nuevo modelo sobre las relaciones entre el ser humano y el medio ambiente denominado “Nuevo Paradigma Ambiental o Ecológico (NEP por sus siglas en inglés), se centra en las creencias sobre las habilidades humanas para alterar el equilibrio de la naturaleza, sobre la existencia de límites en el crecimiento de las sociedades humanas y sobre el derecho de los seres humanos a gobernar la Naturaleza. La Escala NEP de Dunlap y Van Liere (1978) ha llegado a ser la medida más usada para la orientación ecológica. Más tarde surge la teoría de los Valores-Creencias-Normas (VBN por sus siglas en inglés) hacia el medio ambiente planteado por Stern et al., (1993) y Stern (2000), mide las creencias asociadas a las consecuencias que pueden tener las condiciones medio ambientales para los otros, para uno mismo o para la biosfera en su conjunto. Encuentran que estas creencias son más fuertes en las mujeres que los hombres. Por lo tanto, las creencias de los consumidores son que ellos como individuos pueden ayudar a solucionar los problemas ambientales (Roberts, 1996). Las creencias, por tanto, han cobrado un papel determinante para entender la relación del ser humano y el medio ambiente.
Metodología
Instrumento de medición
Para cumplir con el objetivo de segmentar a los consumidores según sus actitudes, valores y creencias ambientales en la decisión de compra de productos orgánicos en la zona norte de Sonora, se revisó ampliamente la literatura y se utilizaron 3 escalas: 1) Actitudes (Maloney et al., 1975; 2) Valores (Haws et al., 2014); y 3) Creencias (Dunlap et al., 2000).
El instrumento de medición está compuesto de 3 apartados: el primero contiene los hábitos de consumo de productos orgánicos, el segundo se compone de las 3 escalas antes descritas, y en el tercero, se incluyeron variables sociodemográficas como edad, nivel de ingresos y país de residencia, esta última variable solo se utilizó para filtrar a los individuos en la frontera de Nogales, México y Nogales, Arizona. Para asegurar de que los consumidores estuviesen entendiendo lo que se les estaba preguntando, se incluyó la leyenda: “Producto orgánico: es aquel producto libre de pesticidas y que en todo su proceso de producción su impacto al medio ambiente es menor”.
La escala revisada de actitudes y conocimiento medioambiental (EAKS) desarrollada por Maloney et al., (1975) mide la actitud a través de los 3 niveles de compromiso ambiental (Consiste en 3 preguntas compuestas de 10 ítems cada una): 1) compromiso verbal, mide el elemento intencional; 2) compromiso real, mide el elemento de comportamiento y, 3) compromiso afectivo, mide el elemento afectivo (Tabla 1). Dado que las 3 escalas fueron originalmente redactadas en inglés, se hizo la traducción de los ítems para posteriormente hacer una prueba piloto (pre-stest) con 25 personas, en la cual se ajustaron algunos ítems para su mejor comprensión. Las respuestas se puntearon en una escala Likert de 5 puntos.
Tabla 1 Items de la Escala EAKS.
| Compromiso Verbal |
| 1.Estaría dispuesto a llevar una bici o a coger el autobús para ir a trabajar con el fin de reducir la contaminación del aire. |
| 2.Probablemente, nunca me uniría a un grupo el cual estuviese únicamente preocupado por los principios medioambientales (I) |
| 3. Estaría dispuesto a usar un sistema de tránsito rápido para ayudar a reducir la contaminación del aire. |
| 4. No estaría dispuesto a dejar de conducir durante un fin de semana por una alerta de humo (I) |
| 5. No estoy dispuesto a salirme de mi manera de hacer las cosas por motivos ecológicos ya que se trata de un asunto del Gobierno (I). |
| 6. Donaría la paga de un día a una fundación para ayudar a mejorar el medio ambiente |
| 7. Pararía de comprar productos de empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para mí. |
| 8. Escribiría a un semanario relacionado con los problemas medioambientales. |
| 9. Probablemente no iría de casa en casa a distribuir publicidad e información sobre el medio ambiente (I) |
| 10. No pagaría un impuesto medioambiental por la contaminación aunque ello supusiese una disminución del problema de la polución (I). |
| Compromiso Real |
| 11. Nunca he comprado un producto porque tuviera menores efectos contaminantes (I) |
| 12. Sigo al tanto de mi diputado al que vote sobre los principios medioambientales. |
| 13. Nunca he escrito a un diputado en relación con los problemas medioambientales (I) |
| 14. He contactado con el departamento de Medio Ambiente de mi Comunidad Autónoma o Ayuntamiento para informarme sobre lo que puedo hacer para reducir la contaminación. |
| 15. No hago ningún esfuerzo especial para comprar productos con embalajes reciclables (I) |
| 16. He asistido a un seminario ofrecido por una organización especialmente preocupada por mejora el medio ambiente. |
| 17. He cambiado de productos por razones ecológicas. |
| 18. Nunca he participado en un acto que se preocupara por aspectos medioambientales (plantar un árbol, limpieza de parques, etc.). (I) |
| 19. Nunca he ido a una conferencia sobre ecología (I) |
| 20. Me he suscrito a publicaciones ecológicas. |
| Compromiso Afectivo |
| 21. Siento que la gente se preocupa demasiado por la existencia de pesticidas en los productos alimenticios. |
| 22. Me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada con pesticidas. |
| 23. Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlar la contaminación del medio ambiente. |
| 24. Me es indiferente lo que dice la siguiente sentencia: “El mundo morirá en 40 años como no demos más importancia al medio ambiente (I) |
| 25. Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y vida animal por la contaminación. |
| 26. Normalmente no me preocupa la “contaminación acústica” (I) |
| 27. Me deprimo en los días que hay contaminación en el ambiente (humos, malos olores). |
| 28. Cuando pienso en como contaminan las industrias, me enojo y frustro. |
| 29. Nunca me ha afectado la contaminación ya que se exagera mucho sobre el tema (I) |
| 30. Casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar en mi familia y en mí. |
Nota: (I) = Las puntuaciones de estos ítems se invierten. Los ítems en cursiva se eliminaron después del análisis de consistencia interna.
Fuente: Maloney et al. (1975).
Se ha incorporado la escala GREEN (Haws et al., 2014) para medir los valores ambientales de los consumidores. Los consumidores con valores más fuertes tenderán a tomar decisiones consistentes con el consumo sustentable. Se mide en 6 ítems. Las respuestas se puntearon en una escala Likert de 5 puntos (Tabla 2).
Tabla 2 Ítems de la Escala GREEN.
| 1. Es importante para mi que los productos que uso no dañen el medio ambiente. |
| 2. Considero el impacto potencial al medio ambiente de mis acciones al tomar la mayoría de mis decisiones. |
| 3. Mis hábitos de compra son afectados por mi preocupación por nuestro medio ambiente. |
| 4. Estoy preocupado sobre el desperdicio de los recursos de nuestro planeta. |
| 5. Me describiría a mi mismo como responsable ambientalmente. |
| 6. Estoy dispuesto a ser molestado con el fin de tomar acciones que son más amigables con el medio ambiente. |
Fuente: Haws et al (2014).
Para medir las creencias se utilizó la escala del Nuevo Paradigma Ecológico (NEP) desarrollada por Dunlap y Van Liere (1978) y actualizada en el 2000 (Tabla 3). Originariamente, el instrumento creado para recoger estas creencias generales incluía un total de 12 ítems, pero en la última revisión de la escala se incluyeron tres ítems más (Dunlap et al., 2000).
Tabla 3 Escala NEP.
| Nos estamos acercando al límite del número de personas que la tierra puede soportar |
| Los seres humanos tienen el derecho a modificar el entorno natural para adaptarlo sus necesidades |
| 3. Cuando los humanos interfieren con la naturaleza a menudo tienen desastrosas consecuencias |
| 4. El ingenio humano asegurará de que NO hagamos de la tierra un lugar inhabitable |
| Los seres humanos están abusando gravemente del medio ambiente. |
| La tierra tiene muchos recursos naturales, si sólo aprendemos cómo desarrollarlos |
| Las plantas y los animales tienen el mismo derecho que los seres humanos a existir |
| El equilibrio de la naturaleza es suficientemente fuerte para hacer frente a los impactos de las naciones industriales modernas |
| A pesar de nuestras habilidades, los seres humanos todavía están sujetos a las leyes de la naturaleza |
| La llamada “crisis ecológica” que enfrenta la humanidad ha sido en gran medida exagerada |
| La tierra es como una nave espacial con ambiente y recursos muy limitados |
| Los seres humanos estaban destinados a gobernar sobre el resto de la naturaleza |
| El equilibrio de la naturaleza es muy delicado y fácilmente de alterarse |
| Los seres humanos finalmente aprenderán lo suficiente acerca de cómo funciona la naturaleza para poder controlarla |
| Si las cosas siguen su curso, pronto experimentará un catástrofe ecológica |
Nota: Los ítems en cursiva se eliminaron después del análisis de consistencia interna.
Fuente: Dunlap et al. (2000)
Participantes
El estudio se llevó a cabo entre consumidores de la zona norte de Sonora, se seleccionaron los entrevistados mayores de edad, que han consumido alimentos orgánicos en los últimos 6 meses, por medio de un muestreo por conveniencia se les aplicó la encuesta personal (face to face), en los principales centros comerciales de la zona norte de Sonora. El muestreo por conveniencia es usado en estudios exploratorios para poder tener una aproximación del objeto de estudio (Grande y Abascal, 2014). Para el cálculo de la muestra se tomó como referencia los datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) y la formula de población infinita (Tabla 4).
Análisis de los datos
Inicialmente se calcularon estadísticos univariantes en el paquete estadísticos SPSS versión 20.0, con el objetivo de estudiar el comportamiento de las variables en forma individual al tener una primera impresión de la tendencia de los resultados (Pedret et al., 2003). Para aumentar la exactitud de la medida se realizó el análisis de consistencia interna por medio del alfa de Cronbach. Se realizaron varios análisis factoriales de las escalas, por método de extracción de análisis de componentes principales con rotación Varimax, aplicándose la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y la prueba de esfericidad de Bartlett con la finalidad de depurar las escalas y agrupar los ítems en varios factores. Para poder identificar los grupos de consumidores, se llevó a cabo un análisis clúster o de conglomerados en dos fases, primero, se hizo un análisis clúster jerárquico para detectar los segmentos por medio del criterio de Ward (1963), el cual crea grupos minimizando la varianza intra-grupo y para cada grupo que resultaría de la fusión de dos grupos determinados, calcula su centro de gravedad, es decir la media del grupo en cada variable. Segundo, se realizó un análisis cluster de k-medias con el objetivo de afinar los segmentos por actitudes, valores y creencias y conocer sus características.
Resultados
Análisis sociodemográfico y hábitos de consumo
Sobre los resultados sociodemográficos, la muestra se concentra en personas relativamente jóvenes, el 39.1 por ciento tiene entre 25-35 años, seguido del grupo de 18-24 años con un 21.7 por ciento, el 19.6 por ciento tiene entre 36-44 años, el 13 por ciento entre 45-54 años, de 55-64 años en adelante son el grupo minoritario (6.5 por ciento). Respecto a los niveles de ingreso familiar, el 67.4 por ciento cuenta con un nivel de ingreso familiar medio, el 19.6 por ciento medio alto, el 8.7 por ciento medio bajo y los niveles alto y bajo 2.2 por ciento respectivamente. Sobre los hábitos de consumo, el 76.1 por ciento ha consumido productos orgánicos en los últimos 6 meses, de los cuales el 45.5 por ciento los ha consumido con una frecuencia de una vez al mes, el 22.7 por ciento diariamente, el 18.2 por ciento una vez a la semana y el resto (13.6 por ciento) una vez cada 15 días. El principal lugar de compra de los productos orgánicos son los supermercados (41.3 por ciento), seguido por las tiendas especializadas (19.6 por ciento), de mi huerta (10.9 por ciento) y en menor medida tienda pequeña del barrio y al productor con 8.7 por ciento respectivamente, frutería con un 4.3 por ciento y venta por internet con 2.2 por ciento (Tabla 5).
Tabla 5 Frecuencia y lugar de adquisición de productos orgánicos de la zona norte de Sonora.
| Si | No | |
| En los últimos 6 meses ha consumido productos orgánicos | 76.10% | 23.90% |
| Frecuencia | ||
| Diariamente | 22.7 | |
| Una vez a la semana | 18.2 | |
| Una vez cada 15 días | 13.6 | |
| Una vez al mes | 45.5 | |
| Lugar de adquisición | ||
| Supermercado | 41.3 | |
| Tienda especializada | 19.6 | |
| De mi huerto | 10.9 | |
| Tienda pequeña del barrio | 8.7 | |
| Al productor | 8.7 | |
| Frutería | 4.3 | |
| Venta por internet | 2.2 |
Fuente: Elaboración propia
Los productos orgánicos más consumidos en la zona norte de Sonora son aquellos sin procesar o con bajo procesamiento, en primer lugar, están las verduras con un 63 por ciento, seguido de las frutas con un 52.2 por ciento, el 30.4 por ciento corresponde a pan, cereales, arroz y pastas, leche, yogurt y queso con un 26.1 por ciento, el 19.6 por ciento consumen grasas, aceites y dulces y en último lugar, las carnes, aves, legumbres, frutos secos y huevos con un 8.7 por ciento (Tabla 6).
Tabla 6 Alimentos orgánicos más consumidos en la zona norte de Sonora.
| Productos orgánicos | Porcentaje |
| Verduras | 63.00% |
| Frutas | 52.20% |
| Pan, cereales, arroz y pastas | 30.40% |
| Leche, yogurt y queso | 26.10% |
| Grasas, aceites y dulces | 19.60% |
| Carnes, aves, legumbres, frutos secos y huevos | 8.70% |
Fuente: Elaboración propia
Análisis de consistencia
Se llevó a cabo el análisis de consistencia interna, los resultados del alfa de Cronbach de las subescalas de EAKS presentan coeficientes muy modestos: compromiso verbal α= .675; real α= .609 y afectivo α= .631, se prescindió de aquellos ítems que no se relacionaban bien con el resto de la escala, es decir se consideraron aquellos ítems con mayor consistencia interna (> a 60 por ciento) en el caso de estudios exploratorios (Miquel et al., 1996) así de los 30 ítems se eliminaron 14, quedando reducida la escala final a 16 ítems (Tabla 7). Las cifras de los factores (α=.675; α=.609 y α=.631) son similares a las conseguidas en otros estudios (Fraj et al., 2004; Fraj y Martínez 2005; Nisbet et al., 2009). En el caso de la escala GREEN se obtuvo un coeficiente de α=0.773 similar a la investigación de Bhatia y Jain (2013). La consistencia interna es muy buena y no fue necesario eliminar ítems. Respecto a la escala NEP, de los 15 ítems, se eliminaron 4, con los siguientes valores: la realidad de los límites del crecimiento α=.690; posibilidad de una ecocrisis α=.586; rechazo a la excepción α=.526 y la fragilidad del balance de la naturaleza α=.641. La escala presenta de bajos a moderados coeficientes de consistencia interna.
Tabla 7 Análisis factorial.
| Actitudes | Varianza | Valores | Varianza | Creencias | Varianza |
| F1. Compromiso intencional | 19.74% | F1. Conservación ambiental | 49.45% | F1. La realidad de los límites del crecimiento | 22.09% |
| F2. Interés por el medio ambiente | 16.28% | F2. Respeto al medio ambiente | 22.31% | F2. Posibilidad de una ecocrisis | 17.17% |
| F3. Frustración por las acciones de organizaciones | 11.80% | F3. Rechazo a la excepción | 14.56% | ||
| F4. Compromiso de colaboración ambiental | 9.52% | F4. La fragilidad del balance de la naturaleza | 11.76% | ||
| F5. Preocupación por la contaminación | 7.53%% | ||||
| F6. Participación activa ambiental | 6.87% | ||||
| F7. Cambio en estilos de vida | 6.28% | ||||
| Total Varianza: 78.04% | Total Varianza: 71.77% | Total Varianza: 65.58% | |||
| Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): | 0.733 | 0.731 | 0.679 | ||
| Prueba de esfericidad de Bartlett: | 9 2877.938 (Valor p: 0,000) | 1244.178 (Valor p: 0,000) | 1436.939 (Valor p=0.000) | ||
| Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. | |||||
| a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones. | a. La rotación ha convergido en 3 iteraciones. | a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones. | |||
Fuente: Elaboración propia
Análisis factorial
Se realizó un análisis factorial exploratorio, para la escala EAKS que mide las actitudes en 3 dimensiones: compromiso verbal, compromiso real y compromiso afectivo, se reagruparon en 7 factores que explican un 78.04 por ciento de la varianza presentando un porcentaje adecuado de acuerdo con la sugerencia de Hair et al., (2005) y Del Barrio y Luque (2000), el test de esfericidad de Bartlett fue significativo y la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) obtuvo el valor de 0.733, comprobando que existe una correlación entre las variables para llevar a cabo el análisis factorial en la muestra de consumidores. Así el compromiso verbal está compuesto por 3 factores: F1 compromiso intencional (3 ítems), F4 de colaboración ambiental (2 ítems) y F7 cambio en los estilos de vida (2 ítems); el compromiso real fue la dimensión que más ítems se eliminaron quedando 1 factor, F6 participación activa ambiental (2 ítems) y por el contrario, en la dimensión afectiva solo se eliminaron dos ítems, está compuesta por 3 factores: F2 interés por el medio ambiente (3 ítems), F3 frustración por las acciones de organizaciones (2 ítems) y F5 preocupación por la contaminación (2 ítems).
La escala GREEN está formada por 2 factores: F1 conservación ambiental (3 ítems) y F2 respeto al medio ambiente (3 ítems) que explican un 71.77 por ciento de la varianza, el test de esfericidad de Bartlett fue significativo y la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) obtuvo el valor de 0.731.
Respecto a la escala NEP, con base a la recomendación de los autores y para comprobar la dimensionalidad, se llevó a cabo un análisis factorial sin rotación, con el fin de demostrar que los ítems se agrupan en un solo factor. El primer factor cuenta con un 20 por ciento de varianza total extraída, lo cual sugiere que no se puede considerar como unidimensional, comparado con el 31.3 por ciento de los autores. Para analizar la multidimensionalidad de la escala, se realizaron análisis factoriales con rotación varimax, los resultados muestran que las variables no se correlacionan entre sí muy bien, ya que el KMO (0.679) es relativamente bajo. El análisis extrajo 4 de los 5 factores de Dunlap et al., (2000): F1 la realidad de los límites del crecimiento (4 ítems); F2 posibilidad de una ecocrisis (3 ítems); F3 rechazo a la excepción (2 ítems) y F4 la fragilidad del balance de la naturaleza (2 ítems) y la faceta de anti-antropocentrismo se elimina. Estos factores explican una varianza total extraída de 65.5 por ciento considerándose aceptable (Tabla 7). Por lo tanto, se encuentran diferencias en la estructura de creencias ambientales respecto a los resultados obtenidos por Dunlap et al., (2000): F1 la realidad de los límites del crecimiento (3 ítems); F2 posibilidad de una ecocrisis (3 ítems); F3 rechazo a la excepción (3 ítems) y F4 la fragilidad del balance de la naturaleza (3 ítems) y anti-antropocentrismo (3 items).
Análisis clúster
Tras este resultado, las puntuaciones factoriales obtenidas para cada individuo se utilizaron en una segunda fase como bases para segmentar por el análisis clúster o de conglomerados. El número de segmentos fue determinado por medio del análisis de clúster jerárquico, de tal forma que se identificaron 2 segmentos con diferencias significativas dentro de los 13 factores analizados (p < 0.05) con los siguientes tamaños: grupo 1, 319 individuos que representa el 63 por ciento y el grupo 2, con 187 individuos que comprende el 37 por ciento del total de la muestra. El primer segmento se denomina participativo ambientalmente, se caracteriza por aquellas personas que tienen interés por el medio ambiente (compromiso afectivo), son parte activa ambiental (compromiso verbal) que fomentan la participación colectiva y creen en la fragilidad del balance de la naturaleza, aunque consideran que el equilibrio de la naturaleza es lo suficientemente fuerte para hacer frente a los impactos de las naciones industriales modernas y no les preocupa la contaminación acústica, por ello, en este grupo no se reflejan los valores ambientales.
El segundo segmento, se llama consistente ambientalmente, la mayoría de los factores se concentran en este grupo con valores positivos, se caracteriza por individuos que responden de manera estable y confiable frente a los estímulos ambientales, se frustran por las acciones negativas (compromiso afectivo) de organizaciones (industria y gobierno), tienen un compromiso (verbal) de colaboración ambiental, les preocupa la contaminación tanto en alimentos como en el aire (compromiso afectivo), y están cambiando los estilos de vida (compromiso verbal), le dan importancia a los valores de conservación y respeto por el medio ambiente, creen que reside una realidad sobre los límites del crecimiento, le dan mucha importancia a la posibilidad de una ecocrisis, sin embargo consideran que los seres humanos están aprendiendo de cómo funciona la naturaleza para controlarla (rechazo a la excepción) (Tabla 8).
Tabla 8 Análisis Clúster.
| Segmento 1 | Segmento 2 | Sig. | |
| Actitudes | 63% | 37% | |
| Compromiso intencional | -0.343 | 0.58511 | .000 |
| Interés por el medio ambiente | 0.10447 | -0.17821 | .002 |
| Frustración por las acciones de organizaciones | -0.09774 | 0.16674 | .004 |
| Compromiso de colaboración ambiental | -0.07863 | 0.13414 | .021 |
| Preocupación por la contaminación | -0.31324 | 0.53435 | .000 |
| Participación activa ambiental | 0.19617 | -0.33465 | .000 |
| Cambio en estilos de vida | -0.14725 | 0.25119 | .000 |
| Valores | |||
| Conservación ambiental | -0.38398 | 0.65502 | .000 |
| Respeto al medio ambiente | -0.26218 | 0.44725 | .000 |
| Creencias | |||
| La realidad de los límites del crecimiento | -0.16551 | 0.28234 | .000 |
| Posibilidad de una ecocrisis | -0.46611 | 0.79512 | .000 |
| Rechazo a la excepción | -0.21428 | 0.36554 | .000 |
| La fragilidad del balance de la naturaleza | 0.13747 | -0.2345 | .000 |
Fuente: Elaboración propia
De forma adicional, se analizaron los segmentos con las variables sociodemográficas edad y nivel de ingresos, para contrastar si existe asociación se realizó la prueba de chi-cuadrado encontrándose relaciones significativas. Ambos segmentos presentan diferencias significativas (Tabla 9), por ejemplo, en el segmento participativo ambientalmente la edad se concentra en 36-44 años (78 por ciento) y de 55 a más de 65 años, tienen ingresos medios (76 por ciento). En el caso del segmento consistente ambientalmente, tienen edad entre 45-54 años (67 por ciento) y sus niveles de ingresos van de medio alto (29 por ciento) a alto (6 por ciento).
Tabla 9 Segmentos por edad y nivel de ingresos.
| Variables | Participativo ambientalmente | Consistente ambientalmente | Test X2 |
| 63% | 37% | ||
| Edad | |||
| 18-24 años | 60% | 40% | |
| 25-35 años | 61% | 39% | |
| 36-44 años | 78% | 22% | 0.000 |
| 45-54 años | 33% | 67% | |
| 55-64 años | 100% | 0% | |
| 65 o más años | 100% | 0% | |
| Nivel de ingresos | |||
| Alto | 0% | 6% | |
| Medio alto | 14% | 29% | 0.000 |
| Medio | 76% | 53% | |
| Medio bajo | 7% | 12% | |
| Bajo | 3% | 0% |
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
El estudio ha permitido conocer los segmentos de los consumidores según las variables de tipo psicográfico como las actitudes, valores y creencias ambientales. Las variables sociodemográficas se analizaron para tener un contexto de la zona estudiada, en el cual de cada 10 entrevistados, 7 han consumido productos orgánicos en los últimos 6 meses, comprobando la tendencia del crecimiento en el sector. Aunque Sonora no es uno de los principales estados con manejo de áreas orgánicas, el potencial es muy alto.
Desde esta perspectiva, la investigación aporta directrices para comprender y conocer el comportamiento ambiental de los consumidores, en este sentido, se advierte que los alimentos orgánicos que más consumen en la región son verduras y frutas, y en menor medida los cereales, lácteos, dulces y carnes, reflejando que las decisiones de compra se hace por aquellas opciones que perciben con un menor riesgo de residuos de pesticidas, es decir, cada vez se manifiesta mayor conocimiento sobre la composición de los productos alimentarios y sus efectos sobre el organismo (Contreras y Gracia, 2005).
Por otro lado, se identificaron dos segmentos (participativo ambientalmente y consistente ambientalmente), a diferencia de otros estudios realizados en el contexto mexicano que han encontrado cinco y cuatro grupos respectivamente (González et al. 2015; Escobar-López et al., 2017;), es posible que esto obedezca al criterio de segmentación desarrollado, en el primero, se utilizaron las variables de reducción, reuso, reciclaje y compra de productos ecológicos y luego se perfiló con base en variables demográficas, eficacia percibida y valores ambientales y sociales y, en el segundo, se basó en la Food Choice Questionnaire (FCHQ).
Profundizando más en el análisis, el segmento participativo ambientalmente es el grupo con más integrantes jóvenes, con ingresos medios y manifiestan actitudes ecológicas como colaborar con trabajos de reciclaje, limpieza en las calles entre otras actividades positivas (compromiso verbal y afectivo) al medio ambiente (Chan, 2001), sin embargo, no son consistentes en sus acciones (carecen de un compromiso real), por ello los valores ambientales no están reconocidos y sus creencias se basan en que el problema ambiental no es tan grave. Así que en el momento de la compra pueden surgir dilemas éticos que hacen difícil determinar lo que “esta correcto” y lo que “esta incorrecto” (Leão de Carvalho et al., 2015), de tal forma, que los esfuerzos de marketing de las organizaciones deben ser mayores para lograr incentivar la compra de productos orgánicos.
En el caso del segmento consistente ambientalmente, los consumidores son conscientes del impacto que tienen sus acciones en el medio ambiente, en los problemas sociales y de salud de su localidad, son jóvenes adultos y adultos, pero en una proporción menor, ya que es un grupo más reducido. Estos resultados son coincidentes con los estudios de Díaz Víquez et al. (2015); González et al. (2015) y Escobar-López et al., (2017); que muestran que el rango de edad de 36-54 años, son los consumidores potenciales, debido a que son considerados económicamente activos, lo que a su vez se ve expresado en los niveles de ingresos de medio a alto. Además, cuentan con valores que pueden transformar su comportamiento más positivamente, tal situación es una oportunidad para ejercer una influencia en la recepción y percepción de mensajes publicitarios por parte de los productores de alimentos orgánicos como lo sugiere Watson et al., (2002), principalmente para aquellos productos procesados que son los de menor consumo. Este grupo tiene fuertes creencias sobre el impacto del crecimiento poblacional y una ecocrisis.
Por el contrario, la fase de anti-antropocentrismo no es identificada entre los segmentos del área estudiada, consistente con el resultado de González et al. (2015) lo cual sugiere que se tiene una perspectiva o visión enfocada en el derecho del hombre sobre la naturaleza y los seres vivos, es decir que las personas entrevistadas no consideran que los seres humanos y animales/ naturaleza tengan derechos equivalentes, ellos se centran más en aspectos que tienen que ver con el crecimiento, ecocrisis, excepción y el balance de la naturaleza, descubrimientos similares a los de Bechtel et al., (1999). Este hallazgo presenta oportunidades y retos para las organizaciones privados y públicos, las primeras, permitirán desarrollar sus estrategias de marketing sobre los alimentos orgánicos de la zona considerando estos segmentos básicamente para los supermercados, donde los productos orgánicos pueden ser adquiridos como una opción saludable, practica y que ahorre tiempo a los consumidores y las segundas, incluir la educación ambiental en sus estímulos para mejorar la concientización de las personas, resaltando la influencia de su consumo sobre las condiciones ecológicas del planeta (Vanhonacker et al., 2013).
Como limitaciones de la investigación, al validar las escalas se deben incorporar instrumentos de medida que han sido desarrollados y testados en otros países y en otras culturas (Grande y Abascal, 2014), en el caso de la escala dunlap, al igual que los estudios de Corral et al., (1997) y Vozmediano y San Juan (2005), se ha encontrado que varía según las poblaciones, no existe acuerdo sobre su naturaleza factorial y, por tanto, se puede modificar la estructura de las creencias ambientales. En este sentido, Dunlap et al., (2000) manifiestan que la decisión de utilizar la escala como variable única o como conjunto de dimensiones debe basarse en los resultados obtenidos en cada trabajo particular. Por lo tanto, como futuras líneas de investigación, se pueden analizar otros escenarios con similitudes como países de Latinoamérica, para conocer sus actitudes, valores y creencias ambientales y si existen diferencias entre ellos. Asimismo, se podría seguir ahondando en relacionar más variables con las conductas ambientales como escalas que midan la conciencia de la salud y percepción de los consumidores sobre la seguridad alimentaria.
