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versión impresa ISSN 0186-1042

Contad. Adm vol.63 no.2 México abr./jun. 2018

https://doi.org/10.22201/fca.24488410e.2018.1364 

Articles

Adquisición y transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia en pequeños y medianos hoteles

José Luis Zapata Sánchez1  * 

Judith Cavazos Arroyo2 

Yésica Mayett Moreno2 

1Universidad de Quintana Roo, México

2Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, México


Resumen

Esta investigación tuvo como objetivo analizar el efecto de la capacidad de absorción, una cultura abierta de colaboración, confianza entre compañeros de trabajo y la riqueza de medios de comunicación sobre la adquisición de conocimientos tácitos de mercadotecnia, así como el impacto de ésta sobre la transferencia de conocimientos tácitos de mercadotecnia. Entre los empleados de hoteles pequeños y medianos de Playa del Carmen, Quintana Roo, se realizó una investigación cuantitativa y transversal, aplicándose una encuesta personal a 229 empleados seleccionados por conveniencia, que trabajan en el sector hotelero. Para analizar el efecto de las variables en la transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia se utilizó la técnica estadística de ecuaciones estructurales. Los resultados mostraron que la confianza en compañeros de trabajo y la riqueza de medios de comunicación impactan directa y positivamente la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia y a su vez, ésta a la transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia. Las implicaciones teóricas y aplicadas de los resultados fueron discutidos.

Palabras clave: Conocimiento tácito; Transferencia de conocimiento; Mercadotecnia; Talento humano

Clasificación JEL: D83; M31; J24; C3

Abstract

The aim of this research was to analyze the effect of absorption capacity, an open culture of collabo- ration, trust between co-workers and communication media richness on the acquisition of tacit marketing knowledge, as well as its impact on tacit marketing knowledge transfer. A quantitative and cross-sectional research was carried out among the employees of small and medium-sized hotels in Playa del Carmen, Quintana Roo, applying a personal survey to 229 employees selected for convenience, who work in the hotel sector. The statistical technique of structural equations was used to analyze the effect of variables on the transfer of tacit marketing knowledge. The results showed that trust in co-workers and communication media richness have a direct and positive impact on the acquisition of tacit marketing knowledge and, in turn, on the transfer of tacit marketing knowledge. The theoretical and applied implications of the results were discussed.

Keywords: Tacit knowledge; Knowledge transfer; Marketing; Human talent

JEL Classification: D83; M31; J24; C3

Introducción

La transferencia de conocimiento es clave para la creación social de conocimiento (Collins y Smith, 2006; Nahapiet, y Ghoshal, 1998). En este sentido, algunas investigaciones recientes sostienen que el desarrollo de un potencial innovador requiere que la empresa sea capaz de combinar adecuadamente las prácticas de gestión de recursos humanos para desarrollar una orientación hacia el aprendizaje que legitime el valor del conocimiento y su intercambio en la organización (Ma, Choi, y O´Connor, 2016). La creación de conocimiento ocurre, por tanto, a través de la transformación en nuevo conocimiento de la percepción e ideas existentes, y las prácticas de recursos humanos favorecen habilidades, motivación y oportunidades del empleado para acceder y movilizar su conocimiento hacia otros empleados, a través de su vínculo, transformación y ampliación en nuevo conocimiento e ideas (Kang, Morris, y Snell, 2007). Por tanto, la transferencia de conocimiento ejerce una armonía parcial en la relación entre las prácticas de gestión de recursos humanos y la incubación de conocimiento.

Aunque la transferencia del conocimiento sea un componente importante de la gestión del conocimiento (Davenport y Prusak, 2000), ésta ha recibido una atención mínima por parte de investigadores y de la comunidad empresarial en lo que respecta a la transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia; involucra un proceso por el cual los empleados con conocimientos en la disciplina transfieren a otros lo que han aprendido, conformando con ello una posible fuente de ventaja competitiva sostenible para la compañía (Ambrosini y Bowman, 2001). Por ello, se ha recomendado profundizar en las variables que impactan en la transferencia de conocimiento de mercadotecnia (Mohamad, Ramayah, y Hathaivaseawong, 2010), especialmente en la industria de la hospitalidad, donde predomina el conocimiento tácito (Cooper, 2006).

México se ha ubicado entre los principales destinos turísticos por llegada (Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos [SIIMT], 2014) y la industria del turismo ha generado millones de empleos directos e indirectos en el país (Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEGI], 2013; Secretaría de Turismo [SECTUR], 2014). Sin embargo, las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) hoteleras, necesitan información especializada para ser competitivas. Así, buscando aportar conocimientos teóricos y aplicados relacionados con este sector, esta investigación tiene como objetivo determinar el efecto de la capacidad de absorción, una cultura abierta de colaboración, la confianza entre compañeros de trabajo y la riqueza de medios de comunicación en la adquisición de conocimientos tácitos intraorganizacionales de mercadotecnia y ésta sobre la transferencia de conocimientos tácitos de mercadotecnia, entre los empleados de hoteles pequeños y medianos localizados en la ciudad de Playa del Carmen, Quintana Roo, en México.

Revisión de literatura y planteamiento de hipótesis

El enfoque del conocimiento tácito de mercadotecnia

El conocimiento puede ser dividido en dos tipos de acuerdo a su capacidad para ser estructurado y codificado, de tal manera que el conocimiento explícito es considerado científico y altamente estructurado, en cambio, el conocimiento tácito es subjetivo, basado en la experiencia, la intuición y el juicio (Nonaka y Takeuchi, 1995; Gummesson, 2017a). La interacción de ambos tipos de conocimiento conforma el conocimiento organizacional (Easterby-Smith y Prieto, 2008) y la sabiduría pragmática (Gummesson, 2017b).

Diversos estudios han encontrado que una gran cantidad de conocimientos de marketing son tácitos, encarnados en las personas, y por lo tanto difíciles de transferir (Bennett, 1999; Simonin, 1999; Archibugi y Pietrobelli, 2003). El conocimiento tácito de mercadotecnia es significativo porque actúa como un proceso social por el cual los empleados con conocimientos en la disciplina adquieren y transfieren a otros sus aprendizajes (Ambrosini y Bowman, 2001). Este conocimiento suele estar enraizado contextual, organizacional y socialmente dentro de las organizaciones (Inkpen, 2008), pero sumando a ello las características del sector hotelero (Hjalager, 2002), se vuelve relevante propiciar mecanismos de transferencia, a fin de aprovecharlo en diversos aspectos mercadológicos, como por ejemplo, innovación y desarrollo de nuevos productos (Huang, Chang, y Henderson, 2008), confianza y la colaboración (Szulanski, 2000), mercadotecnia relacional (Gummesson, 2017a) y fortalecimiento de una ventaja competitiva.

La adquisición de conocimientos puede tener múltiples antecedentes (Liao y Barnes, 2015), no obstante, en esta investigación se estudia la capacidad de absorción de conocimiento en la disciplina, la cultura abierta de colaboración, la confianza entre compañeros de trabajo y la riqueza de medios de comunicación como variables de impacto relevante en adquisición de conocimiento de mercadotecnia y el efecto de ésta en la transferencia.

Capacidad de absorción del conocimiento de mercadotecnia y adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia

La capacidad de absorción se refiere a la habilidad de absorber conocimientos esperando con ello, que se adquieran nuevos conocimientos y luego puedan ser compartidos (Grant, 1996). Esta capacidad se identifica con el conjunto de procesos y rutinas organizacionales que permiten identificar, asimilar, transformar y explotar nuevos conocimientos del ambiente (Cohen y Levinthal, 1989; Zahra y George, 2002), por tanto, requiere del consentimiento para el intercambio de ideas y permitir que las empresas sean más comprometidas en la adquisición de aquél (Yli-Renko, Autio, y Sapienza, 2001).

Rodríguez Antón, Oliva, y Laguna (2003) mencionan que la situación hotelera actual es de estancamiento de la demanda, cambio continuo y necesidad de aprendizaje constante, sin embargo, puede ser difícil de evaluar el efecto de la capacidad de absorción (Berchicci, 2013) y específicamente en la evaluación de los efectos de ésta sobre el conocimiento tácito aún prevalece la escasez de estudios empíricos (Jafari y Mozhden, 2013). La capacidad de absorción combina el conocimiento existente con el nuevo (Lane, Koka, y Pathak, 2006), de tal forma que impacta en el desarrollo del conocimiento y el potencial de una firma para innovar y mejorar su desempeño competitivo (Zahra y George, 2002).

La adquisición de conocimiento no puede entenderse sin la capacidad de absorción ya que potencialmente ese nuevo conocimiento puede ser asimilado, transformado y explotado (Lane et al., 2006; Johnson, 2017). En el campo de las cadenas hoteleras se presentan altas tasas de rotación de empleados y con seguridad ello afecta la retención de la información y del conocimiento existente en la organización. El contacto del personal con los clientes es fuente de información fundamental sobre los mercados y el propio negocio. Por lo tanto, se presenta una causa para que la adquisición y la gestión del conocimiento sean implementadas de manera profesional en el sector hotelero (Gjelsvik, 2002; Yang y Wan, 2004). Por esta razón es posible suponer que:

H1: En los pequeños y medianos hoteles de Playa del Carmen, la capacidad de absorción de conocimientos de mercadotecnia tiene un efecto positivo en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia.

Cultura abierta de colaboración entre compañeros y su efecto en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia

Al interior de las instituciones se observa la necesidad de contar con una cultura de colaboración que motive a los integrantes de la organización a buscar nuevas formas de implementar procesos, donde los horarios de trabajo y la interacción entre sus miembros contribuyan a adquirir y compartir conocimiento (Kucharska y Kowalczyk, 2016).

La cultura de colaboración es una de las condiciones más importantes que pueden conducir al éxito de un negocio. La mayoría de los empleados tienen una curiosidad y disposición intelectual que puede facilitar la adquisición de conocimiento y, por tanto, compartirlo (Davenport y Prusak, 2001; Kucharska y Kowalczyk, 2016). En la generación del conocimiento intraorganizacional se requiere de una comunicación intensiva, una cultura que acepte nuevas ideas y esté preparada para apoyar la exploración de sus procesos y actividades (Ruggles, 1998).

Algunas investigaciones (Zapata, 2004) han encontrado que la cultura organizativa es el principal facilitador del conocimiento y que culturas más abiertas y orientadas al cambio están mejor capacitadas para adquirir y transferir el conocimiento internamente. Investigaciones en diferentes ámbitos han encontrado que la cultura de la organización tiene un efecto positivo sobre la adquisición de conocimiento (Liao, Chang, Hu, y Yueh, 2012). Se ha encontrado que una firma con una cultura abierta y flexible es más propensa a comprometerse con las acciones de aprendizaje, la modificación de rutinas, procesos o de la cadena de valor en favor de una dirección estratégica adecuada. Por tanto, en función de lo anteriormente expuesto se plantea que:

H2. En los pequeños y medianos hoteles de Playa del Carmen, una cultura abierta de colaboración entre compañeros de trabajo influye de manera positiva en la adquisición de conocimiento tácito.

Confianza mutua entre compañeros y adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia

La confianza mutua se refiere a la creencia o expectativa de que para llevar a cabo ciertas actividades se puede solicitar el apoyo a otro compañero con la certeza de que va a corresponder con la responsabilidad necesaria (Young y Wilkinson, 1989), y que la otra persona no se aprovechará de las acciones de vulnerabilidad en la que se encuentra el solicitante (Swan, Trawick, Rink, y Roberts, 1988). La confianza es un factor importante en la construcción de relaciones sociales y existe cuando una de las partes cree en la fiabilidad e integridad del otro (Morgan y Hunt, 1994; Hunt, Arnett, y Madhavaram, 2006) y descansa en las expectativas y predicciones de colaboración entre las partes involucradas (Maurer, 2010).

La confianza actúa en las relaciones y facilita tanto el acceso como el intercambio de conocimientos (Arrow, 1974; Nahapiet y Ghoshal, 1998). Es importante en todo tipo de intercambio social, incluyendo las relaciones interinstitucionales e intraorganizacionales (Massey y Dawes, 2007). Además, desempeña un papel central en los procesos de adquisición e intercambio de conocimientos (Dhanaraj, Lyles, Steensma, y Tihanyi, 2004; Maurer, 2010). Investigaciones anteriores han encontrado que la confianza genera beneficios a la organización a través de la interacción y la colaboración (Dirks y Ferrin, 2001), además, se ha evidenciado que la confianza incrementa la adquisición de conocimiento entre los miembros de una firma o entre aliados, lo que conlleva a nuevas oportunidades de negocio (Tsai y Ghohal, 1998; Maurer, 2010). En el ámbito de la mercadotecnia, Arnett y Wittmann (2014) probaron un modelo de intercambio de conocimiento tácito entre las ventas y la mercadotecnia y concluyeron que cuando la confianza en el compañero de trabajo es mayor, el intercambio de conocimiento tácito tiende a incrementarse.

Por su propia naturaleza, el conocimiento tácito requiere interacciones personales frecuentes para la adquisición y la transferencia de conocimiento tácito con los demás miembros de la organización. Así, las relaciones que se caracterizan por tener altos niveles de confianza son más propicias para incentivar la adquisición (Maurer, 2010) y la transferencia de conocimiento tácito (Lin, 2007). Por lo anterior, es posible suponer que:

H3. La Confianza en compañeros de trabajo tiene un efecto positivo en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia.

Riqueza de medios de comunicación y adquisición de conocimientos tácitos de mercadotecnia

Los procesos de comunicación pueden convertirse en conductores o barreras para el desarrollo de la voluntad a compartir el conocimiento (Wiewiora, Trigunarsyah, Murphy, y Coffey, 2013), pero también funciona como un mecanismo relevante para la adquisición de conocimiento de fuentes internas y externas (Boiral, 2002), así como la asimilación de prácticas en las pequeñas y medianas empresas (Johnson, 2017).

Varios autores (Mirc, 2013; Wiewiora et al., 2013) están de acuerdo en que la integración de equipos y reuniones regulares son esenciales para el proceso de adquisición y transferencia de conocimientos y se considera que la aplicación de las rotaciones de trabajo, equipos de integración transversal de puestos de trabajo y una comunicación regular facilitan que los conocimientos fluyan entre los miembros de una organización (Mirc, 2013).

Aunque existen varios mecanismos de comunicación, también la comunicación informal intraorganizacional ofrece oportunidades para la adquisición y transferencia del conocimiento tácito en la organización (Dyer y Hatch, 2006), la interacción y las comunidades de práctica entre los miembros de la firma pueden convertirse en conductores de este proceso porque brindan la oportunidad de compartir conocimiento, incluso por iniciativa de los propios colaboradores (Zapata, 2004). Por tanto, se propone que:

H4. En los pequeños y medianos hoteles de Playa del Carmen, la riqueza de medios de comunicación influye de manera positiva en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia entre los empleados.

Adquisición y transferencia de conocimientos tácitos de mercadotecnia

El proceso de adquisición y transferencia de conocimientos sin duda implica a varias personas clave, una de las cuales es el titular del conocimiento y otro es el receptor del conocimiento. El resultado de la adquisición de conocimientos depende del esfuerzo de ambas partes. Por tanto, para motivar la adquisición, el contenido de los conocimientos de un receptor y la fuente deben percibir el conocimiento como valiosos (Desouza, Awazu, y Wan, 2006).

La adquisición de conocimiento tácito requiere contacto continuo e intenso entre los empleados (Kale, Singh, y Perlmutter, 2000) y cuando se transfiere el conocimiento de una persona a otra, el conocimiento es interpretado por el receptor en base a lo que sabe y su experiencia. Lo cual puede tener diferente significado y valor en el nuevo entorno. En el campo de la mercadotecnia se ha encontrado que el conocimiento tácito es un recurso valioso, que, al compartirse incrementa las oportunidades de desarrollo de nuevas estrategias en las distintas áreas de la mercadotecnia. El bloqueo y las barreras organizacionales para su desarrollo pueden dar resultados sólo moderados (Amiryany, Ard/Pieter, y Cloodt, 2012; Harvey, 2012). Por tanto, se plantea que:

H5. La adquisición de conocimientos tácitos de mercadotecnia influye positivamente sobre la transferencia de conocimientos tácitos de mercadotecnia.

En la figura 1 se presenta el modelo conceptual de transferencia de conocimiento tácito que esta investigación plantea. Este modelo representa los vínculos relacionales entre las construcciones que representa Capacidad de Absorción de Conocimiento de Mercadotecnia (CACM), Cultura Abierta de Colaboración (CAC), Confianza en Compañeros de Trabajo (CCT) y Riqueza de Medios de Comunicación (RMC), la Adquisición de Conocimiento Tácito de Mercadotecnia (ACTM), y a su vez con la transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia (TCTM). También indica la relación hipotética entre las variables.

Figura 1 Modelo conceptual de los antecedentes de la adquisición del conocimiento tácito de mercadotecnia y el impacto de ésta sobre la transferencia de conocimiento 

Metodología

Se desarrolló una investigación cuantitativa y transversal, ya que se buscó obtener información para probar las hipótesis de las relaciones establecidas entre las variables del estudio (Hair, Bush, y Ortinau, 2010). La recolección de datos fue a través de encuestas personales administradas cara a cara a gerentes o administradores, jefes de recepción, ventas, servicio al cliente y servicio a habitación, cuyas funciones se vinculaban con tareas relacionadas con mercadotecnia en hoteles de tamaño pequeño y mediano en la ciudad de Playa del Carmen, en Quintana Roo, México.

Se obtuvieron en total 229 encuestas utilizando una técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia para seleccionar a los encuestados potenciales, durante los meses de octubre a diciembre de 2015. La unidad de muestreo fueron 141 hoteles ubicados en la Ciudad de Playa del Carmen, Quintana Roo, lográndose una cobertura del 81.9% de los establecimientos reportados por el Fideicomiso de Promoción Turística Riviera Maya (2015). Se contó con una participación en el estudio de 45% mujeres y 55% de hombres, de los cuales el 43% tenía un tiempo de permanencia en el hotel de hasta un año y el 37.6% señaló contar con una permanencia entre 2 y 5 años. La mayor parte de los hoteles seleccionados consideraron tener una categoría de 2 y 3 estrellas (19.9% y 49.6% respectivamente). Los hoteles de una estrella representaron el 16.3% de la muestra y los de 4 estrellas conformaron el 14.2%. Respecto al nivel educativo del personal encuestado (Anexo 1) poco más de la mitad (55%) contaba con estudios de bachillerato y alrededor del 40% con estudios de licenciatura.

Medición

El instrumento utilizado comprende 29 ítems. Las escalas de medición son de intervalo a través de escalas de Likert de 5 y 7 puntos (Hair et al., 2010). El alfa de Cronbach -conjunta- de las variables medidas fue de 0.819.

En el análisis de las dimensiones se encontró que la desviación estándar en todos los ítems es superior a 1; por otro lado, en el alpha de Cronbach donde se evaluó la consistencia interna, el primer constructo “capacidad de absorción de conocimientos de mercadotecnia” arrojó un alpha de 0. 932. Garson (2010) comenta que en ciencias sociales el corte del alpha debe ser 0.80 o superior para un conjunto de elementos a tener en cuenta para una escala, pero es posible utilizar 0.70 como aceptable para una investigación confirmatoria (Cronbach, 1951, Thiétart, 2001). En el segundo constructo, “cultura abierta a la colaboración”, arrojó un alpha de 0.865, en el tercer constructo “Confianza en compañeros de trabajo”, dio un alpha de 0.919, en el cuarto constructo “distancia cultural”, arrojó el alpha de 0.779, siendo ésta consistencia la más baja de todos por lo que se tomó la decisión de eliminarlo de la evaluación del modelo. El valor más bajo de todos, en el quinto constructo “riqueza de medios de comunicación” 0.816, en el sexto constructo “adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia”, arrojó un alpha de 0.943 y en el séptimo y último constructo “transferencia de conocimiento tácito de mercadotecnia”, arrojó un alpha de 0.874.

Análisis de resultados

Modelo de medición

Para el análisis estadístico de los datos se siguió el procedimiento de la técnica de modelos de ecuaciones estructurales (MEC) para examinar modelos complejos que presentan un gran número de constructos, indicadores y relaciones (Barclay et al., 1995). Debido a que Partial Least Squares (PLS) permite trabajar con muestras pequeñas y posee supuestos menos estrictos respecto a la distribución de los datos (Chin y Newsted, 1999). En Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), el modelo es descrito por dos componentes (Tenenhaus et al., 2005): 1) el modelo de medición, el cual relaciona las variables manifiestas con la variable latente y 2) el modelo estructural, el cual muestra la relación entre las variables latentes. Los modelos estructurales se validan en dos etapas (Henseler, Ringle, y Sinkovicks, 2009): 1) revisión del modelo de medición a través de diversos procedimientos y 2) validación del modelo estructural.

En base a la regla propuesta por Hulland (1999) sobre conservar los ítems con cargas de 0.7 o más, aquellos indicadores de los modelos de medición reflectivos que no alcanzaron el nivel aceptable de fiabilidad (anexo 2) fueron eliminados. La validez de convergencia es evaluada con el valor del Promedio de Varianza Extraída (Average Variance Extracted, AVE por sus siglas en inglés), el cual debe ser mayor a 0.5 según el criterio de Fornell-Larcker (Seidel y Back, 2009). En el modelo final (modelo 2), los constructos reflectivos presentan un valor mínimo por arriba del límite (0.59) La validez de convergencia también es demostrada cuando los ítems cargan de manera alta en sus factores asociados (carga mayor a 0.5) y éstas deben ser mayores en el constructo asignado que en cualquier otro. Las cargas cruzadas de los indicadores reflectivos muestran una carga mayor en valor absoluto en el constructo al que han sido asignados (anexo 3), en relación a cualquier otro constructo reflectivo (Seidel y Back, 2009).

El coeficiente Rho de Dillon-Goldsteins (índice de fiabilidad compuesta) es utilizado para evaluar la consistencia interna (Fornell y Larcker, 1981). En el modelo, el índice de fiabilidad compuesta para los constructos reflectivos, fue mayor a 0.88 (anexo 4), excediendo el valor mínimo aceptable de 0.70 (Seidel y Back, 2009; Hair, Anderson, Tatham, y Black, 1998). En cuanto a la validez discriminante, Fornell y Larcker (1981) sugieren que un puntaje de 0.5 del AVE, indica un nivel aceptable de validez discriminante. El promedio de varianza extraída para los constructos reflectivos varía entre .59 y .87 (anexo 2). Tal validez, para los modelos de medición reflectivos también es demostrada cuando la raíz del promedio de AVE de cada constructo es mayor que la correlación con cualquier otra variable latente (Seidel y Back, 2009; Delić y Lenz, 2008). En el anexo 4, se presenta la matriz que compara la raíz de AVE en la diagonal de las tablas con el triángulo superior de la matriz que contiene las correlaciones entre constructos. La raíz AVE es más grande que la correlación para cada columna y fila respectiva de los constructos reflectivos, sugiriendo validez discriminante (Seidel y Back, 2009; Duarte y Raposo, 2010) y convergente aceptable (Chin, 1998; Duarte y Raposo, 2010). Seidel y Back (2009), coinciden respecto a que la validez discriminante se cumple al comparar las cargas cruzadas de los indicadores asignados al constructo reflectivo, contra el resto de ellas. En el modelo, no se revelan problemas de validez discriminante (anexo 5), dado que todos los indicadores muestran cargas mayores en su respectivo constructo con respecto a otros constructos reflectivos (Duarte y Raposo, 2010).

Modelo estructural

El modelo explica el 26.80% de la varianza de TCTM (R2=26.80), directamente a través de ACTM e indirectamente por CCT y RMC. La técnica de bootstrap con 200 submuestras fue empleada para estimar la significancia de los coeficientes path en el modelo y comparar los estimadores estadísticamente. Los resultados del modelo propuesto (figura 2) respaldan el 60% de nuestras hipótesis (tabla 1), con un nivel de confianza del 95%.

Figura 2 Modelo final de TCTM con coeficientes path significativos 

Tabla 1 Evaluación de los efectos en el modelo 2 

Hipótesis Path Coeficiente Path Percentil 0.025* Percentil 0.975* Cumplimiento de hipótesis
H1 CACM→ACTM 0.010 -0.105 0.128 No rechazo
H2 CAC→ACTM 0.084 -0.075 0.255 No rechazo
H3 CCT→ACTM 0.362 0.208 0.486 Rechazo
H4 RMC→ACTM 0.377 0.193 0.538 Rechazo
H5 ACTM→TCTM 0.518 0.413 0.610 Rechazo

*significativo con alpha de 0.05, para una prueba de dos colas, Ho: el coeficiente path es igual a 0.

Los resultados en la figura 2 indicaron un efecto directo, positivo y significativo de ACTM en TCTM (β5 = 0.5177). Adicionalmente, el efecto indirecto de CCT en TCTM (β3* β5), resultado de aplicar la técnica de bootstraping (Kenny, 2015) fue significativo de 0.1848 (IC 95%: .1089-.2617). Similarmente, RMC apoyó indirectamente a TCTM, con un efecto de .1932 (IC 95%: .0975-.2829).

La hipótesis planteada respecto a RMC y ACTM, resultó significativa y en la dirección esperada. Tal que RMC incide directa y positivamente sobre ACTM (H4: β4 = 0.3769). En relación a CCT, el modelo indica la fuerza de la relación directa y significativa con ACTM (β3 =-0.3622), apoyando la hipótesis H3.

Discusión y conclusiones

En la prueba empírica se encontró que la confianza en compañeros de trabajo y la riqueza de medios de comunicación, afectan de manera positiva en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia en los pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Playa del Carmen, mientras que la capacidad de absorción de conocimiento de mercadotecnia y la cultura abierta de colaboración no tienen una tienen un efecto significativo para la adquisición de dicho conocimiento.

A diferencia de lo planteado, la hipótesis 1 no pudo aceptarse ya que la capacidad de absorción de conocimientos de mercadotecnia no tuvo un efecto significativo en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia. La teoría vincula estrechamente la capacidad de absorción con la adquisición de conocimiento, especialmente con los aspectos de identificación y asimilación de nuevos conocimientos (Johnson, 2017). Dados los resultados en el sector y el contexto estudiado, consideramos que es necesario seguir estudiando el comportamiento de este efecto en el sector hotelero en México y particularmente en las pequeñas y medianas empresas, ya que la capacidad de absorción se manifiesta como una habilidad y anhelo de la necesidad de aprendizaje (Rodríguez et al., 2003) y el aprovechamiento del conocimiento para mejorar el desempeño personal y organizacional.

Se encontró que una cultura abierta de colaboración entre compañeros no tiene un efecto en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia, por lo que la hipótesis 2 no pudo ser verificada. Investigaciones empíricas (Zapata, 2004) han encontrado que la cultura es un factor relevante (Liao et al., 2012), incluso, el más importante predictor del conocimiento. Sin embargo, entre los colaboradores de mercadotecnia de los hoteles de Playa del Carmen, una cultura abierta de colaboración no afecta a la adquisición de conocimiento. Una posible explicación de esto podría deberse a una mayor necesidad, por parte de las empresas hoteleras estudiadas, a desarrollar los factores de contingencia de la cultura organizacional sustentados en la selección, capacitación, liderazgo y su proceso de profesionalización del factor humano (Flores-Ortiz, Vega-López, y Chávez-Moreno, 2015). Dado que una cultura organizacional abierta y flexible se encuentra permanentemente en la posibilidad de aprender y compartir conocimientos, es recomendable seguir estudiando el comportamiento de esta variable en hoteles pequeños y medianos en otros contextos.

A diferencia de lo anterior, se encontró que la confianza en los compañeros de trabajo afecta la adquisición de conocimiento táctico de mercadotecnia, por lo que se comprobó la hipótesis tres. La confianza se basa en aspectos positivos que contribuyen en la posibilidad de adquirir y transferir conocimientos que apoyen una construcción de acciones organizacionales propositivas basadas en la colaboración (Maurer, 2010). Por tanto, la pequeña y mediana empresa de la ciudad de Playa del Carmen debe estimular las interacciones entre los miembros de la organización para que los conocimientos basados en la experiencia y juicio mercadológico se conviertan en una dinámica y práctica común en la organización.

Además, se comprobó la hipótesis cuatro, ya que la riqueza de los medios de comunicación de la organización tiene un efecto importante y significativo sobre la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia. Los medios de comunicación utilizados por estas empresas parecen facilitar la adquisición de conocimiento tácito con rapidez y eficiencia (Zapata, 2004). Los medios de comunicación utilizados pueden incluir reuniones, opiniones, sugerencias, correos electrónicos y cualquier otro medio que facilite que los empleados del área de mercadotecnia de los hoteles adquieran nuevos conocimientos tácitos para el desempeño de sus tareas. Finalmente, la capitalización de la adquisición del conocimiento tácito de mercadotecnia se da cuando los receptores además de adoptar, aplican el nuevo conocimiento en las actividades que desarrollan en sus puestos de trabajo, esto hace que el conocimiento sea significativo (Zapata, 2004), pero también propicia que pueda transferirse a otros, lo que se convierte en un proceso valioso para la organización, ya que el conocimiento tácito, por su naturaleza, suele ser más personal y difícil de comunicarse o transferirse.

Este estudio realiza una pequeña contribución a la comprensión de cómo se relacionan variables clave en la adquisición de conocimiento tácito de mercadotecnia y corrobora el efecto de ésta sobre transferencia de conocimiento de mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas de alojamiento turístico en un contexto mexicano. Sin embargo, la investigación presenta ciertas limitaciones, ya que los datos de la investigación fueron recolectados siguiendo un muestreo no probabilístico de conveniencia. Por tanto, los hallazgos del presente estudio no son generalizables a la población, ni pueden extenderse al sector hotelero mexicano. Por tanto, para estudios futuros, podría ser relevante replicar la investigación en otras regiones de México, otros tamaños de hoteles, o bien en empresas vinculadas al sector (restaurantes, comercios, entre otros). Además, también se sugiere evaluar el impacto de la transferencia en otras variables como rentabilidad, utilidades, ventaja competitiva y posicionamiento de marca.

Referencias

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La revisión por pares es responsabilidad de la Universidad Nacional Autónoma de México

Peer Review under the responsibility of Universidad Nacional Autónoma de Mexico

Anexo 1

Datos eliminar de los encuestados.

Anexo 2

Cargas de los indicadores reflectivos (n=229).

Annex 3

Cross-loads of the reflective indicators of Model 2 (n=229).

Annex 4

Correlation matrix between constructs and AVE roots greater than the correlations and Dillon-Goldstein. Rho. Index for Model 2 (n=229).

Annex 5

Cross-loads of the reflective indicators of Model 2 (n=229).

Annex 1

Descriptive data of the respondents.

Annex 2

Loads of the reflective indicators (n=229).

Annex 3

Cross-loads of the reflective indicators of Model 2 (n=229).

Annex 4

Correlation matrix between constructs and AVE roots greater than the correlations and Dillon-Goldstein. Rho. Index for Model 2 (n=229).

Annex 5

Cross-loads of the reflective indicators of Model 2 (n=229).

Recibido: 15 de Julio de 2016; Aprobado: 23 de Mayo de 2017

*Autor para correspondencia. Correo electrónico: jluiszap@gmail.com (J. L. Zapata Sánchez)

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