Introducción

¿Cuál es el impacto que ejercieron los medios de comunicación, especialmente de los espacios noticiosos en televisión, la prensa escrita, y los medios de comunicación alternativos, en la formación de las opiniones de los votantes acerca de las campañas electorales y de los candidatos en la ciudad de Monterrey durante la elección presidencial de 2012?

Esta es la pregunta que abordaremos en el trabajo a partir de los resultados obtenidos de 7 grupos de discusión realizados entre ciudadanos de Monterrey (cuatro grupos llevados a cabo antes de las elecciones presidenciales de julio de 2012, y tres en la semana posterior a las mismas). Dichos grupos se realizaron en el marco del Proyecto de Observación Electoral 2012, patrocinado con fondos del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), y llevado a cabo en el Observatorio de Medios, de la Escuela de Graduados en Administración Pública y Política Pública (EGAP), del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, sede Monterrey (ITESM).

¿Cómo se informan los votantes?

En primer lugar, investigamos qué medio de comunicación prefieren nuestros entrevistados para conocer la actualidad política y con qué frecuencia lo hacen; particularmente, se indagó si ven noticieros de televisión, si consultan la prensa escrita (ejemplares físicos o en formato digital), y si utilizan medios alternativos de información.

En las respuestas encontramos algunas diferencias, pero también similitudes llamativas: la mayoría de los entrevistados identificados con el PRI se informa a través de múltiples medios como la televisión, el radio, los periódicos, la publicidad callejera y los recorridos casa por casa de los candidatos, y sólo un participante dice usar Internet; sin embargo, para seguir la campaña recurren casi exclusivamente a la televisión. Todos reconocen que entre dos y tres veces por semana se informan a través de los telediarios nacionales (la mayoría con Joaquín López Dóriga o Lolita Ayala de Televisa, y algunos ven a Javier Alatorre de TV Azteca) y también los locales (Héctor Benavides y María Julia Lafuente, de Multimedios Televisión, y luego Milenio TV). Las pocas personas que consultan la prensa leen El Norte (edición local del capitalino Reforma), El Sol y Metro; vale destacar que sólo un participante lee el periódico en su versión digital.

Los panistas, por su parte, consultan más fuentes de información: la televisión, los periódicos (con mayor frecuencia en versión digital) y las redes sociales (principalmente Facebook y Twitter); sin embargo, admiten que la televisión y los periódicos son preferibles a las redes sociales, ya que en las últimas son los equipos de trabajo de los candidatos quienes se encargan de emitir los mensajes, mientras que en la televisión y en la prensa conocen las declaraciones de los protagonistas. Con respecto a los dos medios más mencionados, todos reconocen que alrededor de dos veces por semana su medio de información preferente son los telediarios nacionales (Joaquín López Dóriga y Milenio tv). En cuanto a los periódicos, mayoritariamente leen El Norte (en Internet), luego Publimetro, Milenio, Índigo y La Jornada (en Internet). Al mismo tiempo, y a pesar de su participación en redes sociales, consideran que se transmiten rumores e información sin confirmar, por lo que reciben críticamente las opiniones allí vertidas. En el balance general, prefieren la televisión y los periódicos sobre los demás medios de comunicación.

Por su parte, los perredistas consultados muestran una preferencia clara hacia la televisión: mencionan los telediarios y los programas de información política de distintas emisoras, y manifiestan ver los noticieros nacionales (aunque no muestran una preferencia concreta por alguno en especial) y locales, pero no lo hacen de manera constante, sólo los ven "poquito" y "a veces". En cuanto a los periódicos, leen El Norte, Express y Metro, y sólo dos leen Milenio y El Universal en versión digital; cabe señalar que éstos últimos son también quienes usan Internet y ven las críticas a Peña Nieto y a López Obrador en Facebook. En el balance general prefieren la televisión nacional a los demás medios de información.

Finalmente, los no partidistas se informan a través de todos los medios y no le otorgan mayor importancia a ninguno en especial: medios impresos, televisión, radio, Internet, redes sociales, conversaciones en la calle. Respecto de los medios mencionados, todos reconocen que se informan por televisión, y que esporádicamente ven a López Dóriga, "Tercer Grado" e "Índigo Media", entre otros. En cuanto a los periódicos, de vez en cuando leen El Norte y Machetearte, generalmente a través de dispositivos móviles, así como Índigo Media y El País. También consultan Internet y participan en las redes sociales Facebook y Twitter, sobre las cuales tienen opiniones decididamente positivas, ya que consideran que escapan del control del gobierno. En el balance general, prefieren Internet como mecanismo de información.

En la segunda ronda de grupos de discusión, los resultados variaron sustancialmente: en los tres grupos de votantes (Compromiso por México, Movimiento Progresista y del PAN) se advirtió una mayor diversidad de medios mencionados en las respuestas, y es que los no partidistas -el grupo que decididamente atiende más medios- ya se habían decantado por un candidato y, por lo tanto aportan diferencias y matices a lo encontrado en la primera ronda. Ahora bien, en líneas generales, las preferencias informativas de los participantes coinciden con los hallazgos del estudio impulsado por la Comisión Estatal Electoral de Nuevo León (2009) ya señalados: tanto en 2009 como en 2012, la televisión es el medio de información preferido por las habitantes de la entidad; sin embargo, los grupos permitieron aportar datos relevantes a los ya conocidos.

En primer lugar, como era de esperar, son los votantes no partidistas los que utilizan mayor diversidad de medios debido, en buena medida, al estado de indecisión en que se encontraban cuando se realizó la primera ronda de grupos; así, justamente, la incertidumbre los llevó a buscar información en la mayor cantidad de medios disponibles. Este hecho parece coincidir con lo manifestado por ^{McCombs (2006}) acerca de que son los ciudadanos que no conocen los fenómenos políticos de primera mano (y podríamos agregar a los no identificados desde el punto de vista partidista) quienes recurren en mayor medida a los medios de comunicación. En contraposición, los priistas son quienes se decantan por un medio concreto en mayor medida, pues siguen la campaña mayoritariamente a través de la televisión; sólo algunos leen periódicos, pero no se advierten mayores inquietudes informativas ya que sus opiniones son firmes y, como veremos más adelante, estables. Panistas y perredistas, por su parte, se ubican entre ambos extremos.

Respecto a las preferencias informativas en su conjunto, sorprende la adhesión que genera el noticiero estelar de Televisa a cargo del periodista Joaquín López Dóriga, mientas que el informativo estelar de su competidora, TV Azteca, no produce ni con mucho tal consenso entre los grupos y, más aún, el periodista merece comentarios rotundamente positivos por parte de los grupos de votantes identificados, pero no así de los no partidistas. Entre las razones de la aceptación a la figura de López Dóriga, los participantes señalan su rectitud, su amplio conocimiento de la realidad, y señalan que "es muy honesto", "una institución" y que con su noticiero "le das la vuelta al mundo", ya que con éste se informan del acontecer nacional e internacional. Este último argumento resulta importante para comprender la complementariedad de medios, ya que los participantes atienden a los noticieros nacionales para informarse sobre la elección federal, a la que dan mayor cobertura, mientras que los medios locales tienden a enfocarse en los problemas de la entidad. Sin embargo, aquí debemos introducir algunos datos adicionales.

Según el Monitoreo de Espacios Noticiosos realizado por la Universidad Nacional Autónoma de México para la campaña electoral 2012 (^{UNAM, 2012}), el tiempo dedicado a los partidos políticos en los noticieros de televisión se distribuyó de la siguiente manera: PAN 26.7%, Movimiento Progresista 23.5% y Compromiso por México 21.6%, mientras que en radio se registró: pan 26.8%, Movimiento Progresista 23.7% y Compromiso por México 22.2%. Sin embargo, el tiempo total en ambos medios dedicado a los candidatos se distribuyó de la siguiente manera: Peña Nieto 30.6%, Vázquez Mota 26.5% y López Obrador 26.3%; así, podemos observar que, pese a que su coalición fue la menos citada, el candidato Peña Nieto fue quien obtuvo más menciones. Más aún, al considerar la cantidad de piezas informativas con valoraciones positivas y negativas en radio y televisión, encontramos que, por cada mención positiva, Peña Nieto recibió menos de una valoración negativa (0.6 en promedio); por su parte, López Obrador recibió más de dos menciones negativas (2.2) por cada mención positiva y Vázquez Mota recibió casi tres negativas (2.7) por cada mención positiva. En breve, no sólo se habló más de Peña Nieto, sino que también se habló mejor de él.

En el caso puntual de la televisión -el medio preferido para informarse por los votantes neoleoneses- la cantidad de menciones negativas y positivas hacia los candidatos se distribuyó de la siguiente forma: Peña Nieto recibió una mención negativa por cada dos positivas (0.5 mención negativa por cada mención positiva), Vázquez Mota recibió más de dos menciones negativas por cada valoración positiva (2.4 menciones negativas por cada una positiva) y López Obrador más de tres menciones negativas por cada una de las positivas (3.4 menciones negativas por cada positiva), con lo que podemos ver que nuevamente se habló más y mejor del candidato Peña Nieto (^{UNAM, 2012}). Es resumen, quienes sólo se informaron a través de la televisión estuvieron expuestos a mayor cantidad de menciones del candidato de Compromiso por México, además que dichas menciones fueron mayoritariamente positivas.

Estos datos fueron ratificados a nivel nacional por las encuestas realizadas en el marco del Observatorio de Medios realizados en la EGAP: de cada cuatro mexicanos, tres se informan a través de la televisión; sin embargo, este predominio es más marcado en los grupos con menores niveles educativos (70% de los casos tiene nivel educativo igual o menor al de carrera técnica/preparatoria), quienes recurren a la televisión de forma exclusiva para conocer acerca de la campaña; desde el punto de vista socioeconómico, es la población con niveles de ingresos bajos y medio bajos. La conclusión es que "esto da una idea del mercado potencial sobre quiénes los noticieros de televisión pueden influir: una mayoría de población de bajos recursos y bajo nivel educativo, con niveles de información presumiblemente menores" (^{Cantú Escalante, Díaz, Galarza y Suárez, 2012: 263}). Considerando que la mayoría de quienes recurren a la televisión ven los noticieros de Televisa, podemos "afirmar de forma inequívoca que es el grupo mediático más influyente en el país en términos de información política" (Ibíd., 2012: 263). En cambio, Internet es preferida casi en exclusiva por los grupos de mayores niveles educativos (posgrado), y algo similar ocurre con los periódicos. La triangulación de datos, entonces, nos brinda una aproximación relativamente precisa de los distintos grupos sociales, sus preferencias informativas y sus identificaciones políticas.

¿Qué opiniones les merecen los medios?

Como segunda inquietud, consultamos a nuestros participantes acerca de sus opiniones sobre los medios de comunicación en general, y específicamente sobre los que dicen atender.

Los priistas prefieren la televisión a los demás medios de información mientras que, para informarse sobre la elección presidencial, prefieren a los noticieros nacionales ya que le dan mayor cobertura. Todos los participantes expresan una alta consideración sobre López Dóriga (dicen que su telediario es "completo", que trata de forma igualitaria a todos los candidatos y partidos, y que su estilo es "directo"), aunque lo notan demasiado "formal" y "apegado a su estilo". También destacan la posibilidad de que en su telediario pueda existir una línea editorial sesgada hacia un candidato (Peña Nieto), pero no les parece criticable, ya que desean que éste gane. Respecto a los periódicos, la mayoría considera que El Norte es muy completo e imparcial; mientras que las columnas favoritas son Catón y Makiavelo (chistes y rumores). A su vez, los simpatizantes del PAN consideran que López Dóriga es parcial en el manejo informativo (aunque señalan que recibe dinero del PRI), mientras que Televisa defiende al PRI. Respecto a los periódicos, consideran que El Norte es básicamente panista y que si a veces critica al PAN es para despistar. Sus columnas favoritas son Catón, Fricasé, Makiavelo y Rosaura Barahona. Sin embargo destacan que ningún medio es imparcial y que todos reciben dinero (coloquialmente llamados "moches") de los partidos.

Por su parte, los perredistas emiten opiniones que requieren atención: aunque el telediario conducido por López Dóriga no es muy visto, consideran que el periodista es recto, imparcial, honesto y preparado; mientras que a Javier Alatorre lo consideran "más bonachón" y joven. Respecto a los periódicos, estiman que El Norte ofrece información muy local y parcial, favoreciendo al PAN y al PRI (consideran que sus notas son pagadas por éstos y que ofrecen poco espacio al PRD). Sus columnas favoritas son Catón y las caricaturas.

Finalmente, los no partidistas muestran opiniones divididas: mientras algunos encuentran a López Dóriga imparcial y completo en la cobertura, otros lo notan agresivo e inclinado hacia el PRI; por otra parte, no ven a Alatorre, pero no encuentran diferencias entre ambos noticieros (conclusión verdaderamente llamativa sobre un programa que no se consulta). En general, no confían en los telediarios, y como señalan que Televisa y Azteca son un duopolio, desechan estos canales para informarse. Respecto al diario El Norte, lo consideran muy local y no mencionan ninguna columna destacada. Finalmente, creen que Internet es más confiable como medio de información ya que se sale del control del gobierno, mientras que las redes sociales no están controladas por nadie: las opiniones independientes (la "voz de la ciudadanía") están ahí por lo que se pueden comparar opiniones y formar una propia; sin embargo, señalan que los políticos tienen en su equipo a personas que escriben a su favor en las redes, e hicieron referencia específica a Peña Nieto.

Como síntesis del tópico, hay un hecho que destaca: la evidente atención concentrada en el noticiero de Televisa conducido por López Dóriga. El periodista no sólo es objeto de opiniones laudatorias, sino que incluso sus detractores lo ven; más aún, en los grupos no faltaron opiniones exculpatorias, es decir, que si bien consideraron que Televisa está claramente sesgada hacia el PRI, alegaron que López Dóriga trata de mantener la ecuanimidad. Algo similar ocurre en la prensa escrita con El Norte, pues la mayoría de los lectores de periódicos lo considera inclinado hacia el PAN pero no dejan de consultarlo, y es singular que las caricaturas y las columnas humorísticas (Catón) sean las preferidas de sus lectores. Finalmente, en el caso de los no partidistas, debe resaltarse su confianza en las redes sociales a las que atribuyen un carácter plural y descentralizado que facilita la comparación de opiniones y, con ello, la formación de una "comprensión esclarecida", utilizando la conocida expresión propuesta por ^{Dahl (1993}).

¿Conocen los ciudadanos los hechos relevantes de la campaña?

También indagamos a los participantes acerca de los hechos sobresalientes que recordaban de la campaña presidencial, lo que posteriormente permitió triangular algunas de las respuestas obtenidas con los resultados de investigaciones específicas sobre cobertura mediática; desde luego, aquí nos referimos a los hechos de campaña difundidos por los medios de comunicación. De alguna manera, estas respuestas permiten apreciar en qué medida los medios constituyen el primer nivel de la agenda, esto es, cómo se establecen los hechos sobre los que los ciudadanos centran su atención; también nos permite apreciar en qué medida los medios logran instaurar incluso el segundo nivel de la agenda, influyendo en la opinión concreta de los ciudadanos sobre los hechos posicionados en el nivel anterior.

Enfocándonos en este tema, los priistas mencionaron la manifestación estudiantil adversa al candidato de Compromiso por México en la Universidad Iberoamericana (conocida coloquialmente como "la Ibero") y que luego dio origen al movimiento "#YoSoy132", al que consideran una trampa contra Peña Nieto. Los participantes panistas también señalaron tanto los incidentes ocurridos en la Ibero como la participación de Peña Nieto en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, hechos a los que Televisa y sus comunicadores restaron importancia. Por su parte, los perredistas también mencionaron el incidente ocurrido en la Ibero, al tiempo que destacaron que López Obrador había concurrido con anterioridad tanto a esta institución como al Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey y que en ambos fue bien recibido. Finalmente, los no partidistas mencionaron los incidentes ocurridos en la Ibero (al que López Dóriga trató de minimizar), la Feria del Libro de Guadalajara y el tweet enviado por la hija del candidato del PRI en el que calificó de "prole" a los críticos de su padre, el surgimiento y evolución del movimiento "#YoSoy132", el escándalo ocurrido cuando el PRI llevó strippers a un evento, y cuando el candidato López Obrador utilizó el metro en la Ciudad de México y fue a comer a la zona de Polanco.

En la segunda ronda de grupos, nuevamente sucedió que, en cuanto los votantes no partidistas se decantan por uno de los candidatos, aumenta en cada grupo la cantidad de hechos mencionados; sin embargo, de inmediato se impone una observación central para el desarrollo de la investigación. En un estudio realizado para medir el impacto que tuvieron las noticias relacionadas con los candidatos presidenciales sobre las percepciones de los ciudadanos, ^{Maldonado Sánchez y de la Roquette (2013}) realizaron un seguimiento semanal de las noticias que aparecieron en radio, televisión y prensa escrita durante la campaña, con lo que pudieron elaborar el ranking de las 15 noticias más mencionadas para cada candidato. Lo singular es que, salvo el caso de los sucesos de la Universidad Iberoamericana y del movimiento "#YoSoy132", los ciudadanos de Monterrey que participaron en estos grupos no mencionaron ninguno de los sucesos destacados a nivel nacional en el ranking; más aún, no hubo ninguna mención a acontecimientos tan sonados como el supuesto "charolazo" relacionado con el candidato López Obrador, o el desayuno de la candidata panista en el poblado de Tres Marías, ubicado al sur de la Ciudad de México. Evidentemente, ante estos hechos nos cuestionamos acerca de la capacidad real de los medios para imponer la agenda en el ámbito local, o si en los estados dicha agenda se adecua a preocupaciones locales. Sin embargo, mientras que el monitoreo citado se realizó semanalmente, la primera ronda de nuestros grupos se llevó a cabo hasta finalizar el primer mes de la campaña, cuando algunos de estos hechos todavía no acontecían, y la segunda ronda fue la semana siguiente de la elección presidencial. ¿El tiempo se constituye en un factor esencial que afecta a la memoria de los ciudadanos? O tal vez, como lo sugiere el título de la compilación de ^{Jara Elías y Garnica Andrade (2013)}, ¿la saturación informativa que padecen los ciudadanos durante la campaña electoral incide en la efectividad de la comunicación política? Finalmente, ¿en qué medida la cultura política de la entidad, fuertemente localista, le resta importancia a los temas de la agenda nacional? Este punto será retomado en las conclusiones.

Ante los hechos mencionados, cabe hacer dos aclaraciones: en primer lugar, cuanto menos identificación partidista tienen los participantes, mayor cantidad de hechos de la campaña conocen; esto se relaciona claramente con los puntos anteriores pues, como ya mencionamos, es la incertidumbre lo que los lleva a buscar más información y por distintas vías. En segundo lugar, mientras que los priistas realizaron comentarios exculpatorios sobre el desempeño del candidato de su preferencia, los demás participantes cuestionaron el comportamiento de las televisoras, especialmente de Televisa y sus comunicadores, a los que acusaron de estar orientados a minimizar los incidentes en los que se vio involucrado. Sin embargo, ¿estas impresiones se sustentan con los hechos?

En un estudio pormenorizado sobre la cobertura mediática llevada a cabo del movimiento "#YoSoy132" a través de los encuadres utilizados por las televisoras, ^{Robles Rubio (2013)} señala que predominó la cobertura negativa. En especial, 32.4% de las notas de Televisa y 54.5% de las de TV Azteca relacionadas con el movimiento trataron de resaltar sus aspectos conflictivos. Más aún, 66% de las notas de ambas cadenas le atribuyeron responsabilidades concretas en la concreción de disturbios, 34.1% presentaba al movimiento como un grupo conflictivo y 86.6% de la cobertura descontextualizó la información vinculada con "#YoSoy132". Esta cobertura negativa sirvió para que los simpatizantes de Peña Nieto asumieran una actitud exculpatoria respecto del candidato, y que los demás ciudadanos se percataran del sesgo de la cobertura; en este sentido, los ciudadanos tuvieron una percepción correcta en líneas generales de cómo aconteció la cobertura televisiva. Si por su trascendencia el hecho se impuso en la agenda pública y mediática, las televisoras pudieron elegir tanto el tratamiento de los temas como el enfoque con que se presentaron a la opinión pública, los que no pasaron desapercibidos para nuestros entrevistados.

Consumo de publicidad política

A continuación se propuso a los participantes discutir sobre la publicidad política emitida durante la campaña para explorar si los ciudadanos la asimilan como un recurso informativo, conocer su opinión al respecto, y discernir si ésta influye sobre sus percepciones acerca de los candidatos. En este punto, todos los participantes -partidistas y no partidistas- manifestaron un alto conocimiento de los spots transmitidos durante la campaña y presentaron opiniones precisas sobre los mismos y, resulta digno de mención, los consideran una forma útil de informarse sobre los candidatos y sus propuestas. Veámoslo a detalle.

Los participantes identificados con el PRI evaluaron positivamente la publicidad del candidato Peña Nieto y se mostraron críticos con la de los demás partidos; valoraron los spots como vía de información ya que son realizados por los candidatos y sus equipos, lo que les permitió comunicar ideas y proyectos. Por su parte, los panistas también exhiben un conocimiento detallado. En general, utilizaron los spots como medio informativo, consideraron que Peña Nieto es quien presentó más propuestas de gobierno aunque no les resultan creíbles y destacaron que sus spots fueron los mejor realizados desde el punto de vista técnico. En cuanto a los perredistas, los participantes identificaron claramente algunos anuncios y fueron críticos en sus opiniones; prefirieron los telediarios como medio para informarse ya que resultan más extensos y dan más información, mientras que los spots son breves y los candidatos los utilizan para pelearse entre ellos. Finalmente, los no partidistas conocían los spots de la campaña y los identificaban con facilidad, pero tenían una opinión negativa al respecto pues los asociaron a una guerra sucia entre candidatos, por lo que prefieren las redes sociales como medio de información.

En general, todos los entrevistados consideraron que los spots se utilizaron para entablar una guerra sucia entre los candidatos, especialmente enfocados en Peña Nieto y López Obrador. En este sentido, llama la atención que los panistas destacaran que su partido realizó demasiados spots negativos hacia Peña Nieto, lo que consideraron de mal gusto; por lo que se advierte una postura crítica de los ciudadanos.

La atención prestada a los spots coincide con un modelo de comunicación política donde se apuesta por la publicidad como un vehículo de comunicación electoral con cargo a los tiempos oficiales del Estado. De esta forma, por medio de la emisión y retransmisión de ingente cantidad de spots, los ciudadanos tuvieron una exposición permanente a los mensajes de partidos y candidatos, hecho que no se tradujo en mayor información respecto de las propuestas concretas ni facilitó la deliberación pública; más aún, uno de los monitoreos realizados durante la elección presidencial 2012 (^{Calleja Gutiérrez, Solís Leere, Vega Montiel, Domínguez Cortina, Bravo Torres Coto, Ramírez Ramírez y Pineda Ventura, 2012: 232-233}), señaló el carácter limitado en términos de contenido y viciado en términos discursivos (apelando a la movilización afectiva y a los mensajes de confrontación), de la publicidad transmitida.

Sobre este hecho, las percepciones de los participantes también coinciden con el análisis realizado por ^{Juárez Gámiz y Brambila (2013)}, a partir del estudio de 308 spots generados por siete partidos políticos para el proceso electoral federal de 2012. Los autores comprobaron que 55% de estos respondió a un objetivo de estrategia electoral, es decir, que los spots estaban orientados a transmitir "acciones mediáticas planificadas con el objetivo de lograr un fin meramente electoral (quitar votos, mantener el registro, comparar o atacar a los rivales, promover símbolos, valores y personas, entre otros" (Juárez Gámiz y Brambila, 2013: 309). Estos spots se centraron en propuestas insustanciales, ataques y descalificaciones, y no ofrecieron información al electorado y, si bien se redujo el número de spots negativos respecto de campañas anteriores, estos alcanzaron 6.5%, y el PAN fue quien más utilizó esta estrategia (Ibíd., 2013: 314). Cabe resaltar que, incluso, los votantes panistas que participaron en los grupos de enfoque se percataron de este hecho.

Por lo tanto, cuando los participantes señalaron que recurren a los spots como medios de información, se plantea la interrogante sobre cuánta información útil se puede extraer de la publicidad política con el fin de orientar las preferencias. La respuesta la da el ya citado estudio impulsado por la Comisión Estatal Electoral de Nuevo León en 2009, donde se demuestra que son los votantes partidistas (esto es, los que deciden su voto en función de partidos) quiénes utilizan los spots como medio informativo (^{Cantú Escalante y Garza Urquidi, 2009}); por lo tanto, más que informar su voto, parece que lo ratifican por medio de los spots, lo que resulta evidente en el caso de los ciudadanos identificados con el PRI.

Pero surge una interrogante más: pese a la capacidad para observar los aspectos negativos de los spots que demuestran nuestros entrevistados, ¿en qué medida lograron permanecer inmunes a las estrategias y mensajes difundidos a través de la publicidad política? Estas cuestiones se atenderán puntualmente en el siguiente apartado.

¿Qué papel juegan los medios en la formación de las preferencias ciudadanas?

Finalmente, planteamos la cuestión del papel que juegan los medios en la formación de las preferencias políticas. La mayoría de los priistas señalan enfáticamente que los medios no tienen ninguna influencia sobre sus opiniones, y más aún, que ya simpatizaban con el partido antes del inicio de la campaña: eran priistas desde el inicio. Estos participantes destacan que la historia del PRI resulta concluyente, que los mejores años de su vida transcurrieron bajo gobiernos del PRI y que su candidato fue el que "más me llenó". Admiten tener preferencias políticas fijas; son priistas por herencia familiar y porque consideran que los gobiernos del PRI son los que más los ayudaron en el pasado. Por lo tanto, destacan que la información influye en los jóvenes pero no en los adultos, quienes poseen preferencias ya formadas y, por lo tanto, sólidas.

Los simpatizantes de Peña Nieto que fueron conquistados durante la campaña (es decir, que no eran partidistas del PRI en la primera ronda de grupos pero que terminaron decantándose por el candidato priista) también niegan que los medios y las campañas hayan influido sobre sus preferencias electorales; señalan, así mismo, que en el día a día se percatan de los problemas del país, y de cómo se desempeñan en los cargos públicos los funcionarios de cada partido. También niegan que los periódicos ejerzan alguna influencia sobre sus preferencias. Sin embargo, utilizan expresiones como "ayudar", "orientar" o "confirmar", al referirse al papel que juega la información respecto de sus preferencias.

Los panistas también negaron que los medios y las campañas influyeran sobre sus preferencias electorales, pero no son contundentes al respecto. Aunque Vázquez Mota no llenó sus expectativas como candidata, igualmente la apoyaron, pues la mayoría ya eran panistas desde el inicio de la campaña, puesto que habían votado por el PAN con anterioridad. Incluso, alguno de los participantes admitió que para él sería inadmisible votar por otro partido ("no le sería infiel al PAN"). En este juego, señalaron que votaron por partido, no por la candidata; sin embargo, admitieron que tanto la información de los medios como la personalidad del candidato, su forma de hablar y de expresarse podían "alimentar" u "orientar" sus preferencias, de ahí la importancia de que se presenten candidatos con personalidad y energía. Los adultos destacaron que poseen preferencias ya formadas, pero consideran que la información influye en los jóvenes.

Los perredistas afirmaron que los medios no ejercen ninguna influencia sobre sus preferencias puesto que toman sus propias decisiones, pero también que los medios sirven para "darse cuenta" de las cosas. La mayoría de los participantes ya eran perredistas desde antes de la campaña, mientras que lo demás declararon que sería la primera vez que votarían por el PRD, toda vez que habían votado por el PAN en la elección anterior; pese a esto, todos coincidieron en estar seguros de su decisión. Así mismo, señalaron que votaron por el partido porque creen que hay que darle una oportunidad tanto al cambio como a López Obrador, quien fue un buen gobernante de la ciudad de México. Finalmente, consideran que quienes se dejan influir son "borreguitos".

En cuanto a los no partidistas, este grupo de entrevistados también destacó que los medios de comunicación no ejercen ninguna influencia sobre la formación de sus preferencias, aunque reconocen que pueden utilizarlos para informarse. Sin embargo, no les otorgan ninguna credibilidad, por lo que prefieren conocer directamente las propuestas de los candidatos -por ejemplo- en los debates. Además, señalaron estar confundidos y que para formarse una opinión estuvieron receptivos a la influencia de la familia, los amigos o de personas respetables y confiables (como algunos profesores), pero nunca de los medios. Este hecho confirma un elemento ya observado en los votantes identificados con el PRI: la influencia familiar y del entorno más próximo en la formación de las preferencias políticas. Moreno ya había destacado este elemento en su estudio sobre el perfil del votante mexicano, aunque señaló que en algunos casos, como en el de los jóvenes votantes priistas, esta influencia era más marcada que en otros grupos (^{Moreno, 2003: 57}).

A partir de estas opiniones, podemos realizar dos observaciones puntuales de gran importancia. En primer lugar, la mayoría de los entrevistados con identificación partidista tienen preferencias formadas a priori del inicio de la campaña, de modo que la publicidad política, la información transmitida por los medios y los actos de campaña, en general, sólo refuerzan dichas preferencias. Más aún, en algunos casos sólo parecen atender a la información que coincide con sus preferencias y no les interesa conocer otros puntos de vista. Respecto a la publicidad electoral, los hechos comunicados por los spots que ratifican las preferencias iniciales son: la sintonía del candidato con los valores asociados al partido, la capacidad para retomar cuestiones históricas, y la empatía con determinados actores y sectores sociales. En este sentido, los votantes neoleoneses muestran un patrón de comportamiento ya identificado en algunos estudios realizados para otros contextos políticos. Por ejemplo, en un trabajo de ^{Maravall y Przeworski (1998)} que explora las reacciones políticas frente al desempeño de la economía en España, se demuestra que la relación entre política y economía no presenta una causalidad obvia: en algunos casos, los ciudadanos deciden su voto sobre una base previamente formada para luego racionalizar su decisión (^{Maravall y Przeworski, 1998}). Trasladado al contexto de la presente investigación, los votantes identificados ya tenían preferencias previas que luego fueron ratificadas durante la campaña a partir de la información que transmiten los medios y los partidos políticos a través de sus materiales de campaña.

En segundo lugar, destaca el hecho de que la información política transmitida durante la campaña electoral, para buena parte de los ciudadanos identificados con un partido político, no resulta determinante de sus preferencias; ésta puede ser usada para aclarar, contextualizar o ratificar la preferencia, pero no la genera ni la determina, y menos aun cuando existe un conocimiento previo sobre cómo se comportan el partido y el candidato en posiciones de poder. En el caso contrario, cuando se carece de tales identificaciones partidistas previas o del conocimiento sobre el desempeño de partidos y candidatos, los votantes recurren a todas las fuentes de información disponibles, lo que no supone una aceptación acrítica de cualquier mensaje o estrategia de campaña, tal como surge de los grupos de enfoque de esta investigación. Por lo tanto, los medios y estrategias de campaña no inyectan mensajes de forma automática en el electorado, siguiendo con lo establecido por la teoría de la aguja hipodérmica (^{Lasswell, 1971}). Más bien, en la medida en que la incertidumbre genera la necesidad de recurrir a diversas fuentes informativas, la desconfianza que parece ser típica de los ciudadanos contemporáneos también impacta en los medios. Así, el votante triangula información y recurre especialmente a las nuevas tecnologías. En este sentido, cabe destacar la aceptación de Internet entre ciertos grupos (jóvenes, urbanos, escolarizados) como un espacio altamente plural y ajeno al control y a la manipulación gubernamental. Por supuesto, la Internet como espacio informativo también presenta riesgos, pero su influencia sin duda crecerá como elemento de acción política, tal como ya sucede en otros contextos pues, como señala Cotarelo, "en esta red compleja que Internet ha potenciado los demás medios están condenados a adaptarse o perecer" (^{Cotarelo, 2010: 120}).

Por su parte, los participantes no partidistas del estudio parecen compartir esta opinión, de ahí que prefieran a la Internet y a las redes sociales como herramienta de información política. En este sentido, las encuestas electorales realizadas en el año 2012, en el marco del Proyecto Observatorio de Medios y Opinión Pública, realizado por la EGAP del Instituto de Estudios Superiores y Tecnológicos de Monterrey, destaca que, en primer lugar, el uso de Internet como fuente informativa está altamente difundida entre los jóvenes urbanos con mayores niveles de ingreso y educación. Sin embargo, en comparación con la televisión (que es el medio preferido por la mayoría de los encuestados), la Internet no está tan difundida como recurso, si bien sus usuarios exhiben mayor grado de confianza en la información que reciben por este medio, prefiriendo claramente a las redes sociales como Facebook, Twitter e incluso YouTube (^{Cantú Escalante, Díaz, Galarza y Suárez, 2012}).