Resumen

ARANGO-BOTERO, Diana; VALENCIA-ARIAS, Alejandro; BERMUDEZ-HERNANDEZ, Jonathan  y  DUQUE-CANO, Laura. Factores que promueven el mercadeo de redes sociales en las empresas del comercio minorista. Contad. Adm [online]. 2021, vol.66, n.1, 00009.  Epub 11-Oct-2021. ISSN 0186-1042.  https://doi.org/10.22201/fca.24488410e.2021.2475.

Uno de los principales desafíos de las empresas, especialmente de aquellas que se dedican al comercio minorista, es llegar a los consumidores de una manera efectiva. Los avances de las tecnologías de la información y el fenómeno de las redes sociales han incorporado nuevas herramientas y formas de intermediación que son de interés para el mercadeo. El presente estudio aplica el análisis factorial confirmatorio y el modelo de ecuaciones estructurales para analizar 421 cuestionarios aplicados a gerentes de mercadeo del sector comercio minorista en la ciudad de Medellín (Colombia). Este estudio usa el Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) para identificar los factores que promueven la adopción del mercadeo de redes sociales. La identificación de estos factores facilita el diseño de estrategias para la retención de los consumidores actuales y para alcanzar a los consumidores potenciales. Dentro de los hallazgos se resalta que la utilidad de las redes sociales no depende de la percepción de que tan fácil o difícil es su uso como algunos autores han señalado en estudios previos. Además, se destaca la influencia positiva de la confianza sobre la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida, los cuales son factores que promueven la adopción del mercadeo de redes sociales.

Palabras llave : Mercadeo; Sector de comercio minorista; Redes sociales; Modelo de ecuaciones estructurales; Modelo de aceptación tecnológica; M31; L81.

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