2.1 Participantes

El estudio realizado contempló únicamente a consumidores mexicanos (≥ 18 años) de vino tinto como población objetivo. El formato de las preguntas contenidas en la encuesta puede variar, es decir, pueden ser abiertas o cerradas, y de ello depende la función de distribución acumulativa y la probabilidad correspondiente (^{Hoyos & Mariel, 2010}). La encuesta se aplica asumiendo los supuestos de que el comportamiento del encuestado es equivalente a un mercado real, de que se tiene conocimiento amplio sobre los beneficios y perjuicios del bien o servicio, y de que cada entrevistado maximiza su utilidad de acuerdo con una restricción presupuestal (^{Vanhonacker et al., 2013}).

El estudio consistió en la aplicación de una encuesta a 750 consumidores de las cuales sólo 615 respuestas se consideraron para este estudio; la encuesta se difundió a grupos especializados utilizando la red social Facebook, también se difundió mediante consumidores de vino de la región de estudio y dueños de vinícolas, así como trabajadores de las mismas. Los participantes fueron incorporados mediante un muestreo intencional y razonado con criterios predeterminados de inclusión (^{Pedret, Sanier, García y Morell, 2003}). El muestreo se realizó empleando la máxima varianza, con una confiabilidad del 95 % y un margen de error del 7 % considerando que la población es infinita (^{Martínez y Martínez, 2008}). Se incluyeron tres criterios de inclusión, el primero consistió en que los participantes fueran originarios de México con residencia dentro o fuera del país; el segundo criterio fue que tuvieran la edad para el consumo de bebidas alcohólicas, es decir ≥ 18 años; finalmente, el tercer criterio consistió en la selección de participantes que consumieran vino tinto al menos una vez por mes.

2.2 Metodología de la encuesta

La estimación de la disposición a pagar (DAP) de los consumidores por seis categorías de vinos (“vino con protección de origen”, “vino mexicano”, “vino de Parras, Coahuila”, “vino importado”, “vino sustentable” y “vino producido tradicionalmente”) fue realizada mediante una encuesta basada en la valoración contingente. El estudio se basó en un experimento con un escenario hipotético que involucró a 615 consumidores mexicanos de vino tinto, con la intención de explorar las características y preferencias de los consumidores y comprender sus efectos e interacciones con la DAP por cada una de las categorías de vino evaluadas. La encuesta fue diseñada para comprobar si los consumidores estarían dispuestos a pagar una cantidad extra por cada una de las seis categorías de vino tinto y explorar las características socioeconómicas, frecuencias de consumo, aceptabilidad, entre otros factores de consumo.

La encuesta se creó como un cuestionario administrado a través de Formularios de Google^®; la implementación se realizó en internet ya que ha demostrado ser superior al método tradicional (papel y lápiz) (^{Sethuraman, Kerin y Cron, 2005}) este método es confiable y económico. Los datos fueron recopilados mediante la encuesta entre mayo y agosto de 2021. Los consumidores fueron reclutados mediante un muestreo intencional y razonado a través de invitaciones para participar en la encuesta en línea a través de redes sociales y correo electrónico, utilizando relaciones interpersonales y conexiones entre personas para llegar a un mayor número de participantes. Se eligió el método de encuesta en internet porque es un medio eficiente para recopilar una amplia variedad de información compleja en un período de tiempo razonablemente corto (^{Mejía, 2017}; ^{García, Sánchez, Fernández y Reyes, 2015}; ^{Cortés, 2011}; ^{McCullough, 1998}).

El cuestionario se estructuró en siete secciones con modificaciones a la metodología empleada por ^{Galati, Schifani, Crescimanno y Migliore (2019)}. La primera sección consistió en una breve introducción, en la cual se especificó a los consumidores el objetivo general del estudio, los criterios de inclusión y se aconsejaba a los participantes que respondieran la encuesta de manera objetiva como si estuvieran en un entorno de la vida real (^{Murphy, Stevens y Weatherhead, 2005}; ^{Van Loo, Caputo, Nayga, Meullenet y Ricke, 2011}). La segunda sección incluyó tres preguntas referentes a frecuencia de consumo de vino: 1) número de consumo de vino por mes; 2) promedio de botellas de vino adquirido por mes (0-1 botella; 2-4 botellas; 5-9 botellas; < 9 botellas); y 3) autoevaluación como consumidor de vino en una escala tipo Likert de siente puntos (1: indiferente; 7: entusiasta). La tercera sección consistió en la evaluación de la preferencia de consumo, en la cual evaluaron la aceptabilidad global de seis tipos de vino (blanco, rosado, tinto, espumoso, nacional e importado) en una escala Likert de nueve puntos (1: me disgusta extremadamente y 9: me gusta extremadamente).

En la cuarta sección se solicitó a los consumidores calificaran el nivel de importancia que presentaban seis atributos sensoriales (aroma, cuerpo, intensidad de sabor, dulzor, acidez y sabor afrutado) del vino para su consumo empleando una escala tipo Likert de cinco puntos (1: poco importante; 5: muy importante). En la quinta sección se pidió a los participantes que evaluaran el nivel de concordancia con cinco aseveraciones relacionadas con la compra de vino con una escala tipo Likert de siete puntos (1: totalmente en desacuerdo; 7: totalmente de acuerdo); las aseveraciones evaluadas fueron las siguientes: “Es importante que el vino cuente con premios o certificaciones”, “Mi decisión de compra de vino se basa principalmente en la accesibilidad”, “Para tomar una decisión de compra del vino, me baso en el conocimiento adquirido y mis experiencias relacionadas con él”, “Es importante conocer el lugar de procedencia del vino para adquirirlo” y “Es importante que el vino tenga alguna indicación geográfica (Denominación de origen, Indicación geográfica o Marca colectiva)”.

La sexta sección se empleó para obtener la disposición a pagar de las seis categorías de vino evaluadas (“vino con protección de origen”, “vino mexicano”, “vino de Parras, Coahuila”, “vino importado”, “vino sustentable” y “vino producido tradicionalmente”); cada categoría fue valorada de forma independiente solicitando al consumidor indicara la disposición a pagar un precio superior por cada uno de estos vinos mediante tres opciones de respuesta “NO estoy dispuesto a pagar un precio superior por este vino”, “Estoy dispuesto a pagar un precio superior MODERADO por este vino” y “Estoy dispuesto a pagar un precio superior ALTO por este vino”. Finalmente, la séptima sección incluía la recopilación de indicadores socioeconómicos de los participantes (edad, sexo, escolaridad, ocupación, ingreso mensual, lugar de residencia).

2.3 Análisis estadístico

Para comprender el perfil del consumidor, las preferencias, información y atributos que afectan la disposición a pagar de cada vino evaluado (vino con protección de origen; vino mexicano; vino de Parras, Coahuila; vino importado; vino sustentable; vino producido tradicionalmente) se implementaron modelos de regresión logística ordenada (^{Cameron y Trivedi, 2005}; ^{McFadden, 2001}). La regresión logística ordenada es una generalización del modelo Logit y permite modelar categorías ordenadas de una variable dependiente como una secuencia de variables latentes, a través de niveles de umbral crecientes (^{Migliore, Galati, Romeo, Crescimanno y Schifani, 2015}; ^{Galati et al., 2019}).

La variable dependiente fue la disposición a pagar de los participantes por cada una de las categorías de los vinos evaluados, considerando las tres categorías de respuesta: “nula”, “moderada”, “alta”. Para la categoría “nula”, la disposición a pagar fue igual a “0”, porque los participantes no estaban dispuestos a pagar un precio superior por el vino; para la categoría “moderada”, se le otorgó un valor a la disposición a pagar de “1”; y finalmente, para la categoría “alta”, el valor otorgado fue “2”. Antes de proceder con las regresiones logísticas ordenadas, se verificó la correlación entre las variables explicativas eliminando las variables que mostraron alta correlación.

Se realizaron regresiones logísticas ordenadas de forma individual para la DAP de cada tipo de vino (“vino con protección de origen”, “vino mexicano”, “vino de Parras, Coahuila”, “vino importado”, “vino sustentable” y “vino producido tradicionalmente”) como variable dependiente, y considerando a las variables independientes como cada grupo de elementos evaluados (datos sociodemográficos, frecuencia de consumo, preferencia de consumo, importancia de los atributos sensoriales, aseveraciones de compra). Las variables independientes implementadas en los modelos se muestran en la tabla 1. Las regresiones logísticas ordenadas fueron realizadas empleando el programa XLSTAT Versión 2014.5.03. (Addinsoft, USA).

Posteriormente se obtuvieron los porcentajes de la DAP para cada vino y se realizó una prueba de K-proporciones para determinar si existió diferencia significativa entre las tres categorías de DAP (“DAP nula”, “DAP moderada”, “DAP alta”) en cada uno de los vinos evaluados, así como determinar si existió diferencia significativa en cada nivel de DAP entre los seis vinos evaluados, empleando el programa XLSTAT Versión 2014.5.03. (Addinsoft, USA).

3.1 Indicadores socioeconómicos de los participantes y características de consumo

Las características sociodemográficas de los participantes se presentan en la tabla 2; los resultados indicaron una proporción alrededor de 50 % tanto del sexo femenino como masculino; por otra parte, 56 % de los consumidores presentó edades entre los 18 y 39 años. Del total de participantes, 40 % indicó un ingreso mensual mayor a $18,000.00, 22.76 % de $12,001.00 a $18,000.00, 20 % de $6,0001.00 a $12,000.00 y 17.13 % presentó un ingreso menor a $6,000.00 mensuales. Las ocupaciones que presentaron los consumidores con mayor proporción fueron: empleado (no de gobierno) y trabajo independiente, seguidos de empleado de gobierno y estudiantes. Finalmente, el nivel de escolaridad superior presentó el mayor porcentaje dentro de los consumidores encuestados, seguido del nivel posgrado.

Los promedios y las desviaciones estándar de las características de consumo de los participantes se muestran en la tabla 3. Los consumidores indicaron consumir vino cinco veces al mes, con una desviación estándar de 6.80 y una autoevaluación como consumidor de vino de 5.13, encontrándose con mayor cercanía a la evaluación de consumidor entusiasta. Respecto a las preferencias de consumo, el vino con la calificación más alta fue el vino tinto, seguido de vino nacional y vino importado.

En la importancia de los atributos sensoriales, en general los promedios se presentaron superiores a la media de la escala empleada, indicando una alta importancia de estos atributos, particularmente de la intensidad de sabor, el aroma y cuerpo del vino.

Finalmente, las aseveraciones de compra que mostraron un mayor nivel de aceptación fueron la importancia de conocer el lugar de procedencia o indicación geográfica y la influencia del conocimiento y las experiencias relacionadas con el vino al momento de la compra.

3.2 Modelo de regresión logística ordenada para DAP por vino con protección de origen

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino con protección de origen se muestran en la tabla 4. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ²= 115.59; valor p < 0.0001). Este resultado confirma que la elección del modelo de regresión logística ordenada es adecuada para la evaluación de la DAP en vino con protección de origen.

En la estimación logística ordenada, los coeficientes positivos indican que, a medida que aumenta la variable explicativa, también aumenta la probabilidad de caer en la categoría de mayor disposición a pagar (^{Lanfranchi, Schimmenti, Campolo, M. G., & Giannetto, 2019}). Los coeficientes significativos (p < 0.05) en el modelo de logístico ordenado de la DAP por vino con protección de origen pertenecieron a las variables independientes de grado de aceptabilidad del vino blanco, importancia de la accesibilidad del vino, importancia de la indicación geográfica en vino, importancia del atributo sensorial cuerpo en el vino, escolaridad (superior) e ingreso mensual ($3,000.00-$6,000.00).

Los resultados de la estimación que mostraron coeficientes negativos indicaron poca probabilidad en la disposición de los consumidores a pagar una cantidad extra por un vino con protección de origen, específicamente cuando el ingreso mensual oscilaba entre $3,000.00-$6,000.00 y cuando consideraban importante la accesibilidad del vino. Los coeficientes positivos en la regresión indicaron una mayor disposición de los consumidores a pagar por vinos con protección de origen, específicamente cuando el consumidor presentaba un nivel de escolaridad superior, cuando el grado de aceptabilidad del vino blanco era alto y cuando se consideraba importante la indicación geográfica, así como el atributo cuerpo en el vino.

El estudio de la valoración contingente en vinos ha permitido determinar características importantes que influyen en la disposición a pagar; ^{Hertzberg y Malorgio (2008)} encontraron mediante estas técnicas que el consumo de vino está vinculado a varios factores relacionados con el territorio, específicamente, que la opción de compra está fuertemente vinculada a la presencia de denominación de origen.

3.3 Modelos de regresión logística ordenada para DAP por vino mexicano

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino mexicano se muestran en la tabla 5. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ² = 86.93; valor p < 0.0001). Los coeficientes significativos (p < 0.05) en el modelo de logístico ordenado de la DAP por vino con protección de origen pertenecieron a las variables independientes de aceptabilidad del vino tinto, aceptabilidad del vino nacional, importancia del cuerpo del vino, escolaridad (superior), ocupación (jubilado) e ingreso mensual ($3,000.00-$6,000.00).

De las variables significativas dentro del modelo, solamente el ingreso mensual ($3,000.00-$6,000.00) obtuvo un coeficiente negativo, indicando una baja posibilidad de que los consumidores que se ubicaron en esta categoría presentaran una disposición a pagar por un vino mexicano; contrario a lo sucedido con el resto de las variables significativas que presentaron coeficientes positivos, como en la aceptabilidad del vino tinto y vino nacional, lo que indica que los consumidores que presentaron un mayor grado de aceptabilidad por estos productos es más probable que estén dispuestos a pagar una cantidad extra por vinos mexicanos.

3.4 Modelo de regresión logística ordenada para DAP por vino de Parras, Coahuila

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino de Parras, Coahuila se muestran en la tabla 6. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ²= 86.03; valor p < 0.0001).

Las variables independientes de aceptabilidad del vino blanco, importancia de premios o certificaciones en el vino, importancia del atributo sensorial cuerpo del vino y el nivel de escolaridad superior fueron coeficientes positivos significativos (p < 0.05) en el modelo para DAP por vino de Parras, Coahuila; lo anterior indicó que cuando el consumidor presentó una alta aceptabilidad por el vino blanco, cuando fue mayor el nivel de importancia otorgado a los premios/certificaciones y al atributo sensorial cuerpo o cuando presentaba un nivel de escolaridad superior, la posibilidad de tener disposición a pagar por un vino procedente de Parras, Coahuila era mayor.

3.5 Modelo de regresión logística ordenada para DAP por vino importado

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino importado se muestran en la tabla 7. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ²= 93.41; valor p < 0.0001). En el modelo para DAP por vino importado, las variables independientes con coeficientes significativos (p < 0.05) fueron autoevaluación de consumidor de vino, aceptabilidad del vino importado, adquisición de vino (5 a 9 botellas/mes), y escolaridad (superior), todos ellos con valores positivos.

La disposición a pagar por el vino importado parece aumentar con la creciente aceptabilidad del vino importado, el promedio de compras mensual de vino y con una mayor autoevaluación como consumidor de vino. Las variables independientes significativas fueron congruentes con los resultados esperados, debido a que una mayor aceptabilidad de un producto podría aumentar la disposición a pagar por el mismo, así como un mayor consumo. Entre las variables sociodemográficas, sólo el coeficiente del nivel de escolaridad superior fue estadísticamente significativo con signo positivo, sugiriendo que la disposición a pagar una compensación extra por un vino importado aumenta cuando el consumidor presenta grados superiores de escolaridad.

3.6 Modelos de regresión logística ordenada para DAP por vino sustentable

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino sustentable se muestran en la tabla 8. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ²= 64.85; valor p = 0.0043). Los coeficientes significativos (p < 0.05) en el modelo de logístico ordenado de la DAP por vino sustentable pertenecen a las variables independientes de promedio de consumo de vino por mes, aceptabilidad del vino tinto, edad (40-49 años), escolaridad (Superior) e ingreso mensual ($3,000.00-$6,000.00).

Los resultados de la estimación que mostraron coeficientes positivos indicaron mayor posibilidad en la disposición de los consumidores a pagar una cantidad extra por un vino sustentable, como es el caso de aceptabilidad del vino tinto y nivel de escolaridad superior. Por otra parte, las variables con coeficientes negativos indicaron una menor posibilidad de que los consumidores presentaran disposición a pagar por vino sustentable, específicamente cuando el promedio de consumo de vino era alto, cuando el consumidor presentaba una edad de 40 a 49 años o un ingreso mensual de $3,000.00 a $6,000.00.

Vecchio (2013) evaluó la disposición a pagar de los jóvenes consumidores de vino por tres vinos sustentables concluyendo que las mujeres y los consumidores de edades más avanzadas tienen una mayor disposición a pagar por vinos sustentables. En otro estudio, ^{Galati et al. (2019)} evaluaron la disposición a pagar de consumidores italianos por vino “natural” concluyendo que sí existe la posibilidad de que paguen una cantidad extra por este tipo de vino y que esta elección se ve afectada positivamente por la importancia atribuida a la información sobre el contenido de ingredientes, el método de producción y las características sensoriales incluidas en la etiqueta del vino; otro de los resultados relevantes fue que los consumidores con edades de 18 a 35 años presentaron más probabilidades de pagar un precio elevado por el vino “natural”.

3.7 Modelo de regresión logística ordenada para DAP por vino producido tradicionalmente

Los parámetros estimados y las estadísticas relacionadas con el modelo de regresión logística ordenada para la DAP por vino producido tradicionalmente se muestran en la tabla 8. En cuanto a la regresión, la prueba de Wald es altamente significativa, indicando un buen ajuste del modelo (χ²= 85.54; valor p < 0.0001).

Los coeficientes positivos y significativos (p < 0.05) en el modelo de logístico ordenado de la DAP por vino producido tradicionalmente pertenecieron a las variables independientes aceptabilidad del vino nacional, importancia del cuerpo del vino, escolaridad (superior) y ocupación (labores del hogar), lo cual indica que cuando el consumidor se presenta dentro de estas categorías o las califica con valores altos fue más probable que presentara una mayor disposición a pagar por vino producido tradicionalmente. Referente a la influencia de la escolaridad, los resultados obtenidos fueron contrarios a lo reportado por ^{Galati et al. (2019)}, quienes encontraron que la disposición a pagar una cantidad mayor por un vino “natural” es mayor en personas con menor nivel educativo.

Por otra parte, los coeficientes significativos (p < 0.05) pero con valores negativos fueron las edades de 30-39 años y de 40-49 años, así como el ingreso mensual mayor a $18,000.00, indicando que los consumidores que pertenecieron a estas categorías presentaron una menor disposición a pagar por este tipo de vino.

3.8 Disposición de los consumidores a pagar por vino

Los resultados mostraron que los consumidores asignaron en mayor proporción una disposición a pagar moderada por vino con protección de origen, vino de Parras, Coahuila y vino sustentable. En el caso de vino mexicano y vino producido tradicionalmente, los consumidores asignaron las disposiciones a pagar moderada y alta con las mayores proporciones sin diferencia estadística significativa entre ellas. Particularmente, el vino importado, en comparación con las otras cinco categorías de vino evaluadas, obtuvo el porcentaje más alto en la asignación de disposición nula a pagar una cantidad extra por este tipo de vino y el menor porcentaje en la disposición a pagar una cantidad alta por el producto.