Introducción

Con el incremento de la competitividad en los ámbitos comerciales (físicos y digitales) en la última década las empresas del sector retail a nivel global han buscado formas innovadoras de rentabilizar los establecimientos ^{(Eurico & Cahyaningrum, 2025}; ^{Yaqiong & Shiyu, 2024)}. Estudios confirman que una atmósfera comercial visualmente atractiva influye en los comportamientos de los consumidores con respecto al tiempo de permanencia y su nivel de consumo ^{(Basu y otros, 2022)}; y se ha observado que cadenas comerciales minoristas principalmente multinacionales integran como estrategias de diferenciación el diseño de la atmósfera comercial y la aplicación de elementos de visual merchandising en los entornos de las tiendas con el objetivo de trasformar la experiencia de compra ^{(Fatmawati & Zaini, 2023}; ^{Sheikh y otros, 2023)}, influir en las emociones de los consumidores y satisfacer sus necesidades inmediatas ^{(Liu & Zheng, 2023)}. Estas implicaciones generan un impacto en el desarrollo cognitivo social de los individuos provocando que el consumo y el proceso de decisión de compra sea un factor de análisis para las empresas que buscan posicionarse en el mercado y ser más rentables ^{(Alyahya y otros, 2023)}.

No obstante, para el caso del sector retail en Latinoamérica, se observan vacíos en investigación en torno al estudio de estas estrategias por lo que la comprensión de su influencia en el comportamiento del consumidor en estos contextos es limitado y aunque diversos estudios en mercados desarrollados han demostrado el impacto positivo del diseño ambiental y el visual merchandising en el comportamiento del consumidor ^{(Florea y otros, 2025)}, estos efectos pueden variar significativamente en contextos socioeconómicos diferentes ^{(Martínez y otros, 2022)}, y considerando el incremento de la competencia entre las pequeñas y medianas empresas retail con minoristas transnacionales ^{(Guo y otros, 2022)}, los cambios tecnológicos, socioculturales, económicos, el crecimiento de los entornos digitales, la transformación en los estilos de vida y los hábitos de consumo, se comprenderá que la situación del pequeño y mediano comercio, en estas regiones requiere mejorarse en estos ámbitos, si se desea continuar siendo competitivo pues las nuevas generaciones de consumo buscan tener una experiencia de compra favorable en infraestructuras modernas y atractivas donde aspectos como la proximidad, el precio, la variedad de productos, entre otros, son elementos que consideran de valor ^{(Witkowski, 2024}; ^{Khadka y otros, 2023}; ^{Mantratzis y otros, 2023}; ^{Behera y otros, 2023}; ^{Pal, 2024}; ^{Natarajan & Veera Raghavan, 2024}; ^{Mohammed, 2024)}.

Por ello, esta investigación tiene como objetivo diseñar un modelo estructural que permita analizar y determinar el efecto del diseño ambiental de la atmósfera comercial y la aplicación de elementos de visual merchandising ^{(Turkson y otros, 2024)} en conjunto con factores cognitivos en el comportamiento de los consumidores ^{(Aires y otros, 2024}; ^{Ahmad y otros, 2024)} y con ello, proporcionar evidencia empírica para desarrollar estrategias de diseño integral que permitan modernizar los espacios comerciales de las pequeñas y medianas empresas retail en el contexto latinoamericano ^{(Real & León, 2020)}.

Ahora bien, visual merchandising es un concepto que se ha desarrollado en diferentes campos disciplinares, entre los que destacan el diseño estratégico ^{(Angelini, 2022)}, el interiorismo, la psicología del consumidor y en años más recientes ha sido considerada como una estrategia integral de marketing enfocada en la presentación estética y funcional de los productos en los espacios comerciales a través del diseño, la ambientación y la comunicación visual ^{(Seno & Mardikaningsih, 2022}; ^{Cant & Wiid, 2020)}. En conjunto, estos elementos tienen como objetivo de generar una experiencia multisensorial que influya positivamente en las emociones, el valor percibido y la intención de compra de los consumidores ^{(Rajeev, 2022}; ^{Jai y otros, 2021)}. Por ejemplo, en el contexto de Malasia, ^{Mondol et al. (2021)}, determinaron que la disposición de la tienda, la iluminación y la exhibición de productos tienen un efecto positivo y significativo en la intención de compra de consumidores en tiendas de moda, no obstante, consideran que existe la necesidad de que los minoristas optimicen estos elementos para mejorar su competitividad en este tipo de mercados emergentes.

En este sentido, ^{Sadachar et al. (2021)}, consideran que las implicaciones de visual merchandising en los individuos corresponden a las formas en que su cerebro procesa la información visual por lo que estos estímulos provocan diversas respuestas actitudinales y éstas pueden ser utilizadas para conducir su comportamiento. Es decir, estos estímulos visuales activan áreas específicas del cerebro relacionadas con la toma de decisiones y con ello se generan diferentes tipos de compra. Por lo anterior, analizar las reacciones de los consumidores ante este tipo de estímulos en contextos culturales y socioeconómicos como Latinoamérica, se plantean las siguientes hipótesis:

H1: Visual merchandising influye de manera directa, significativa y positiva en la intención de compra.

H2: Visual merchandising influye de manera directa y positiva en el comportamiento de compra.

H3: Visual merchandising influye de manera directa, significativa y positiva en los tipos de compra.

H4: Visual merchandising influye de manera directa y positiva en las motivaciones de compra.

Ahora bien, el concepto de atmósfera comercial es el esfuerzo por diseñar un entorno artificial minorista con elementos ambientales y sensoriales como parte de una estrategia de marketing que fomente las visitas y produzca efectos emocionales específicos en los consumidores para incrementar la probabilidad de compra ^{(Lora Porras y otros, 2023)}. Estos elementos pueden ser observados en cuatro dimensiones: 1) aural: volumen y tonos; 2) olfatorio: aroma y frescura; 3) táctil: textura y sensación térmica; 4) visuales: color, luminosidad, tamaño y forma, de igual forma, el autor postula que la atmósfera comercial se convierte en la herramienta de marketing más relevante en el momento que los puntos de venta de la competencia aumentan, o bien, cuando existe poca elasticidad en el precio de un producto o está dirigido a clases sociales o grupos de compradores segmentados bajo estilos de vida ^{(He y otros, 2024)}. Por ello, este concepto ha sido desarrollado en investigaciones científicas en diferentes campos disciplinares, por la relación manifiesta entre elementos sensoriales causales de la conectividad entre el ambiente (espacio comercial) y la probabilidad de compra ^{(Sajid y otros, 2024)}.

En contexto, diferentes académicos han estudiado la influencia de estos elementos en el comportamiento de compra de los consumidores ^{(Ali y otros, 2024)}. Al respecto, ^{Khan et al. (2022)}, establecen que en efecto, los consumidores actúan de formas variadas ante sensaciones y estímulos que perciben dentro de una atmósfera, sin embargo, consideran que el estado emocional de las personas, factores sociales externos, factores ambientales y factores cognitivos, también influyen las decisiones de compra, determinan el incremento en los niveles de consumo, o bien, los tiempos de permanencia en el establecimiento, así como en el retorno de compra. Bajo este enfoque, ^{Chatzopoulou et al., (2022)}, aportaron evidencia empírica en torno a la influencia de los componentes de la atmósfera comercial, como la música, la iluminación, los colores, los olores y la ambientación estética del espacio en las percepciones, actitudes, comportamientos y estados emocionales de los consumidores, encontraron que, la interacción entre estas dimensiones contribuyen significativamente a la experiencia emocional del cliente, lo que puede incrementar su lealtad hacia la marca. Por su parte, ^{Lao et al. (2021)}, enfatizan que los estímulos físicos y sensoriales que se generan en un entorno físico como el color y la sensación térmica inciden en tres emociones primarias en el ser humano: placer, excitación y dominancia, estas características están estrechamente relacionadas con la personalidad del individuo y pueden ser observadas en respuestas conductuales como el acercamiento físico, la exploración, la actuación, así como en comunicaciones verbales y no verbales, esta teoría es conocida como el Modelo SOR: Organismoestímulo-respuesta ^{(Tang y otros, 2025)}.

Estos elementos provocan que los consumidores realicen diferentes tipos de compra ^{(Enock & Srinivasan, 2025)}, las cuales, se clasifican en cuatro categorías: la primera corresponde a la compra específicamente planeada, es decir, el consumidor genera anticipadamente una necesidad y planea la compra de un producto específico, la segunda atienda a la compra generalmente planeada, manifiesta cuando se anticipa una necesidad, no obstante, la decisión de comprar un artículo particular se realiza mientras se está en la tienda, seguido por la compra recordada, la cual se realiza debido al recuerdo de una necesidad cuando se visita el establecimiento, de igual forma la compra totalmente no planeada emerge cuando una necesidad se genera espontáneamente al recorrer el espacio comercial ^{(Solórzano-Jaramillo y otros, 2021)}. Es decir, los estímulos visuales, ambientales, sensoriales propios de los constructos visual merchandising y atmósfera comercial son determinantes en el comportamiento de compra de los consumidores. Las implicaciones anteriores permiten establecer las siguientes hipótesis:

H5: La atmósfera comercial influye de manera directa, significativa y positiva en la intención de compra.

H6: La atmósfera comercial influye de manera directa y positiva en los tipos de compra.

H7: La atmósfera comercial influye de manera directa y positiva en las motivaciones de compra.

H8: El comportamiento de compra influye de manera directa, significativa y positiva en la intención de compra.

H9: Los tipos de compra influyen de manera directa, significativa y positiva en la intención de compra.

H10: Las motivaciones de compra influyen de manera directa, significativa y positiva en la intención de compra.

H11: Visual merchandising influye de manera directa, significativa y positiva en la compra.

H12: El comportamiento de compra influye de manera directa, significativa y positiva en la compra.

H13: Las motivaciones de compra influyen de manera directa, significativa y positiva en los tipos de compra.

H14: Los tipos de compra influyen de manera directa, significativa y positiva en la compra.

H15: La intención de compra influye de manera directa, significativa y positiva en la compra.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo conceptual 

Método

Esta investigación es cuantitativa, de índole explicativo, no experimental y transversal, el método utilizado es modelización de ecuaciones estructurales basado en mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por sus siglas en inglés), el cual se considera apropiado para el análisis de datos complejos y no lineales ^{(Hair y otros, 2022)} permitiendo una evaluación integral de las relaciones causales entre los constructos que componen el modelo estructural, así como de los modelos de medida (relaciones entre los indicadores y los constructos) para dar respuesta a las hipótesis planteadas. El constructo visual merchandising compuesto por doce ítems, representa las percepciones cognitivas en torno a los estímulos visuales y disposiciones espaciales derivadas de la interacción de los consumidores en un entorno comercial; atmósfera comercial formada por cinco ítems propuestos en investigaciones ^{Sadachar et al. (2021)}, los cuales captan las emociones generadas por estímulos sensoriales manifiestos en la atmósfera de las tiendas; con respecto al constructo visual merchandising representa las percepciones cognitivas con respecto a los estímulos visuales y disposiciones espaciales en su interacción en un entorno comercial y fueron adaptados de ^{Sadachar et al. (2021)} y ^{Rajeev (2022)}, el constructo motivaciones de compra compuesto por tres ítems retomados de ^{Kim y otros (2020)}, mide las pasiones, sentimientos y el estado de ánimo del consumidor que afectan la decisión de compra; en tanto que, tipos de compra propuestos por ^{Rajeev (2022)}, tiene ocho ítems y permite observar rasgos impulsivos del consumidor por implicaciones del merchandising al momento de planear una compra; de igual forma, comportamiento de compra adaptado de ^{Rajeev (2022)}, está integrado por nueve ítems, identifica actitudes psicológicas, sociales, juicios y sentimientos en el comportamiento del consumidor en actividades de consumo, y como variables endógenas, la intención de compra con seis ítems propuesta por ^{Halim et al. (2020)}, mide la probabilidad de que el consumidor adquiera un producto o servicio derivado de los estímulos recibidos en el espacio comercial, y la compra con un ítem, permite observar la adquisición de algún producto por parte del consumidor.

Una vez establecidos el modelo estructural y los modelos de medida, se procedió con el diseño del instrumento, el cual corresponde a una escala tipo Likert de cinco niveles. Se aplicaron 342 encuestas en un centro comercial de Bogotá, Colombia en el mes de enero de 2023. Para el análisis de los estadísticos descriptivos se utilizó el software STATA versión 14. Para validar el modelo conceptual bajo el método PLS-SEM, se utilizó el software especializado en estas técnicas SmartPLS (2020).

Resultados

Los resultados muestran que, en Bogotá, Colombia del total de la muestra, el 66% eran mujeres y 44% hombres. Asimismo, el 52% tiene entre 18 y 25 años, el 28% de 26 a 35 años y el 20% oscila entre los 36 a 55 años. Con respecto a la escolaridad el 40% cuenta con estudios de secundaria, el 42% con preparatoria, el 14% con licenciatura y el 4% con estudios de maestría. Por otra parte, el 64% manifestaron estar solteros, el 12% casados, el 20% en unión libre, y el resto, 4% divorciados. Mientras que, el 2% establece que pertenecen a la clase social alta, el 82% a la clase media y el 16% a clase baja.

Para validar el modelo conceptual se realizaron pruebas de confiabilidad y validez a través del Alfa de Cronbach, Rho_A, seguido por la fiabilidad compuesta donde los valores deben ser superiores a 0.700, los resultados muestran que se cumple con el criterio, con respecto al análisis de los modelos internos, los ítems deben mostrar una carga externa superior a 0.707, por lo que también se cumple con el criterio, de igual forma los resultados del factor de inflación de la varianza (VIF) mostraron valores apropiados ^{(Hair y otros, 2022)}. Los resultados en el orden anterior se pueden observar en la Tabla 1.

Con respecto a la validez convergente, los valores de la varianza extraída media (AVE) cuyo valor debe ser mayor a 0.500 según lo propuesto por ^{Hair y otros, (2022)}, estos cumplen con el criterio. Para la validez discriminante, se aplicó el método Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT), cuyos los valores deben ser menores a 0.85 y no mayores a 0.90 ^{(Hair y otros, 2022)}, los resultados obtenidos cumplen con el criterio. Para el valor de la raíz cuadrada del AVE el cual debe ser mayor que las correlaciones de la variable latente fuera de ella también se cumplen. Lo anterior se puede observar en la Tabla 2

Para determinar la significancia y relevancia de los coeficientes path (de ruta), se realizó la prueba de bootstrapping a 5000 submuestras, test de dos colas y con un nivel de significancia del 5%.

Los resultados muestran que “Motivación de compra” está fuertemente relacionada con “Tipos de compra” (.418), por su parte, “Tipos de compra” también está fuertemente relacionado con “Intención de compra” (0.304). Para el caso de “Visual merchandising” está fuertemente relacionado con “Comportamiento de compra” (0.423) y es el conductor más fuerte de “Motivación de compra” (0.465). Con respecto a la relevancia predictiva. Y poder explicativo, se obtuvo a través del coeficiente de determinación R^2 y el tamaño del efecto f^2. Los resultados mostraron que “Intención de compra” tiene el coeficiente de determinación R^2 con un valor de .467, esto representa la cantidad de varianza explicada en las variables endógenas por todos las exógenas vinculadas a ella ^{(Hair y otros, 2022)}. Finalmente, se utilizó la prueba de SRMR, en donde los valores menores a 0.1 indican un buen ajuste del modelo, en esta investigación los resultados mostraron un valor de 0.066 en el modelo saturado y 0.132 en el modelo estimado, por lo tanto, el modelo presenta un buen ajuste. Los resultados de la prueba de hipótesis se pueden observar en la Tabla 3.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Modelo estructural (expost facto) 

Discusión

Los resultados muestran que la variable Visual merchandising no influye de manera directa y positiva en la variable intención de compra, siendo resultados diferentes a los obtenidos en otras investigaciones, debido a que las composiciones particulares de cada entorno comercial influyen de manera diferente en los consumidores, y si bien, otras investigaciones enuncian que estos estímulos pueden ser determinantes en las intenciones (vistas como un sesgo) del consumidor de comprar un producto, en esta investigación, la distribución de los productos, las exhibiciones creativas, los mensajes y las promociones, en este estudio, no muestran evidencia significativa que permita determinar que inciden en la intención de compra de los consumidores en el contexto en que fue realizado el estudio, debido a que existen factores socioeconómicos y culturales particularmente en Latinoamérica que están relacionados con los estilos de vida de los consumidores y los cambios en los hábitos de consumo, por lo que estas variables deben ser estudiadas a mayor profundidad. En cambio, existe una relación altamente significativa entre Visual merchandising y Comportamiento de compra. Estas implicaciones tuvieron resultados similares en investigaciones previas ^{(Tang y otros, 2025}; ^{Sheikh y otros, 2023}; ^{Seno & Mardikaningsih, 2022)} , por lo que se puede establecer que los consumidores pueden sentir emociones de satisfacción o placer al visitar las tiendas, provocando reacciones que inciden en su comportamiento de compra. Por otra parte, se observa que Visual Merchandising incide de manera directa y positiva en los tipos de compra de los consumidores, ya que al igual que en otros estudios, se puede constatar que los consumidores planean sus compras basadas en una necesidad previa, no obstante, aquellas compras no planeadas, son resultado de los estímulos que reciben en los espacios comerciales a través de las exhibiciones de producto, la comunicación visual y las promociones. Si bien, Visual merchandising tiene un efecto positivo y directo en las motivaciones de compra, las empresas minoristas, particularmente las pequeñas, se enfrentan a una serie de retos a la hora de implementar este tipo de estrategias, debido a los cambios en el comportamiento de consumo ^{(Islam & Hasan, 2025)}. Por lo anterior, se puede establecer que la configuración de los espacios comerciales, incluyendo el diseño estratégico de la disposición de los productos, la combinación de colores, los mensajes en la comunicación visual y las promociones son estrategias influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

Con respecto a la Atmósfera comercial no es determinante en la intención de compra. Los resultados confirman una relación significativa entre la atmósfera comercial y los diferentes tipos de compra, esto implica que los estímulos creados por el diseño sensorial y ambiental de los espacios comerciales generan respuestas emocionales que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor, tal como han señalado ^{Sadachar et al. (2021)}. Si bien otras investigaciones establecen que los consumidores al recibir estímulos ambientales manifiestan estados emocionales como placer y excitación que fungen de manera significativa y motivan las compras, para el caso de esta investigación los resultados difieren, esto se debe a que los entornos comerciales integran dentro de su atmósfera comercial diferentes elementos sensoriales que inciden de formas distintas en las motivaciones del consumidor ^{(Ming y otros, 2021)}.

Por otra parte, existe una relación positiva y directa entre los tipos de compra y la intención de compra, por lo que se puede establecer que aquellas compras planeadas por los consumidores basadas en una necesidad previa inciden en sus intenciones de adquirir un producto y en las no planeadas, las implicaciones del merchandising promueven la compra impulso ^{(Rahmawati, 2024)}. Estos resultados coinciden con estudios previos en los cuales los consumidores responden a los estímulos derivados de las exhibiciones estratégicas de producto, la comunicación gráfica, y las campañas promocionales ofertadas por los minoristas ^{(Liliyan, 2024)}.

De igual forma, existe una relación positiva y directa entre la motivación de compra y la intención de compra ^{(Manuere & Martha, 2023)}, por ello, se puede establecer que factores como la recreación, la conformidad, el reconocimiento y la necesidad de satisfacer deseos personales determinan las intenciones de los consumidores de adquirir o no un producto ^{(Windy, 2024)}. Sin embargo, no existe una relación positiva con respecto a Visual merchandising y la compra. Estos resultados difieren de las investigaciones ^{(Solórzano-Jaramillo y otros, 2021}; ^{Yaqiong & Shiyu, 2024}; ^{Sheikh y otros, 2023)} debido a los contextos culturales y económicos donde operan los minoristas, así como en las formas que gestionan sus espacios comerciales, cabe destacar que los estudios mencionados se han desarrollado principalmente en el contexto Europeo y en Asia central. Por otra parte, no existe relación entre el comportamiento de compra y la compra, sin embargo, existe una relación positiva y directa entre la motivación de compra y la compra. Los resultados muestran que los consumidores al realizar actividades de consumo les permiten formar parte de un grupo social donde se promueve la convivencia, satisfacen sus necesidades y se sienten motivados a realizar las compras. Por otra parte, tampoco existe relación entre los tipos de compra y la compra. Finalmente, tampoco no existe relación entre la intención de compra y la compra ^{(Ahmadova & Nabiyeva, 2024)}.

A partir de los resultados obtenidos, se pueden observar importantes implicaciones teóricas en la disciplina de la administración estratégica ^{(López Chiriboga y otros, 2020}; ^{Mihić y otros, 2018}; ^{Nurudin, 2020)}, con el modelo conceptual propuesto, se contribuye a llenar un vacío importante en la literatura con respecto a la relación entre las implicaciones de visual merchandising ^{(Nurudin, 2020)}, el diseño estratégico de la atmósfera comercial en el comportamiento del consumidor , es decir, se comprobó de manera empírica cómo estos estímulos motivan a los consumidores e inciden en su comportamiento, dando como resultado que realicen diferentes tipos de compras al momento de visitar los entornos comerciales ^{(Hwang y otros, 2023)}. Por lo anterior se puede concluir que la imagen de las tiendas, la disposición de los productos, la distribución y ambientación estratégica del espacio en los establecimientos, la señalización adecuada de las promociones y los mensajes expuestos en la comunicación visual, incrementan la predisposición de los consumidores a comprar (Rehman y otros, 2024). Por ello, integrar estas estrategias a la gestión comercial, permitirá que las empresas retail en el contexto latinoamericano puedan desarrollar ventajas competitivas ^{(Cordova y otros, 2020)}.

Entre las limitaciones de este estudio, primero se encuentra que la muestra estudiada corresponde al contexto de Bogotá, Colombia, así como la exclusión de algunas variables que pueden influir en la intención de compra de los consumidores. Por lo tanto, se recomienda que, para futuras investigaciones, sean consideradas muestras más amplias y otras variables que puedan influir en la intención de compra en contextos similares.