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Introducción
En los últimos diez años se han hecho estudios que resaltan la importancia de identificar creencias relacionadas con el medio ambiente, así como pautas de compra proambiental. Además, se ha definido al consumidor responsable como aquel capaz de rechazar productos dañinos, para contribuir y fomentar el cuidado ambiental y sostenible (Dueñas Ocampo et al., 2014). Aunado a lo anterior, la mercadotecnia verde, cuyos orígenes datan de 1960 y 1970, se ha reposicionado como una tenencia de negocios modernos.
A partir de la evolución de la mercadotecnia verde, ambiental, responsable o sostenible, se ha intentado comprender las variables sociales y de comportamiento que la rodean, con el propósito de reconocer, predecir y ofertar productos que respondan a las nuevas necesidades del mercado y que mantengan los niveles de rentabilidad adecuados (Sánchez Castañeda, 2014), incluso las estrategias de mercadotecnia verde se interpretan como una serie de acciones predeterminadas para introducir, desarrollar o posicionar productos en el mercado, en un intento por fomentar el consumo y su adquisición (Sánchez Castañeda, 2014). De hecho, en respuesta a las crecientes preocupaciones ambientales y sociales de los consumidores, las empresas están desarrollando estrategias de mercadotecnia verde para introducir productos que satisfagan estas necesidades emergentes, en este sentido, el concepto de moda sostenible es reconocido como una respuesta para abordar estos desafíos ambientales y sociales. Ray y Nayak (2023) señalan la importancia de la comercialización de la moda sostenible como un factor clave para impulsar su adopción y difusión en el mercado. Esta estrategia implica diseñar, crear y promocionar productos que sean social y ambientalmente responsables.
Con este trabajo se busca establecer un perfil del consumidor ante las variables: oferta de consumo responsable, estrategias de precios, actitudes hacia la publicidad y creencias medioambientales. La pertinencia del estudio se fundamenta en: i) la tendencia de las empresas para lanzar y posicionar productos en mercados emergentes con características de consumidores responsables (Salgado Beltrán y Beltrán Morales, 2011), ii) la necesidad de generar investigaciones empíricas en el contexto latinoamericano, para definir y caracterizar al consumo responsable, los comportamientos, tendencias y medidas individuales (López Davis et al., 2017), así como, iii) analizar de qué manera las organizaciones gestionan sus productos o marcas de manera responsable con el medio ambiente y en qué medida se llevan a cabo estas acciones (Sandbiller y Valor Martínez, 2011).
Gracias a una revisión de la literatura que hay acerca del tema, en este artículo se aborda y argumenta tanto la pertinencia como la relevancia de las variables latentes que se utilizan en este estudio. Además, se aclara que las variables latentes empleadas se enfocan en el ámbito de la investigación de oportunidades de mercado en tiendas minoristas, particularmente en el contexto del altiplano potosino; dichas variables latentes incluyen la oferta de consumo responsable, las estrategias de precios, la actitud hacia la publicidad y las creencias medioambientales, todas ellas detalladas en la sección de metodología y son elementos que pueden incidir en el comportamiento de compra de los consumidores en supermercados en dicha región, por lo tanto, la revisión de la pertinencia y relevancia de estas variables latentes se realiza mediante un análisis documental seguido de su aplicación práctica en la metodología del estudio. Para el análisis empírico se recogió información mediante un cuestionario cerrado aplicado a 400 consumidores de supermercados en la región mencionada, también se elaboró un análisis factorial con la intención de probar la validez y confiabilidad del cuestionario. Posteriormente, se realizó un análisis de conglomerados que agrupa a los consumidores para caracterizarlos en función de sus rasgos sociodemográficos y hábitos de consumo. Al final de este escrito se discuten los resultados del estudio y sus limitaciones.
1. Marco teórico
El estudio del consumo responsable se enfoca en reconocer las variables internas del comportamiento del consumidor que motivan o inhiben sus decisiones de compra. Cheung y To (2019), por un lado, profundizan tanto en las actitudes que los consumidores adoptan hacia las cuestiones medioambientales, como en las que tienen hacia los beneficios ecosociales y la forma en que éstas influyen en la compra de productos ecológicos de alta calidad. Liu et al. (2018), por otro, afirman que la educación ambiental se relaciona con el comportamiento y las actitudes ambientales. Mientras que Misra y Panda (2017) destacan la relevancia de la ecoalfabetización, como la actividad que tiene mayor influencia interpersonal y orientación de valores, pero también demuestran que un valor de marca mejorado puede estar determinado por la conciencia ambiental del consumidor.
Por su parte, Chaudhary (2018) señala los efectos de las actitudes y las percepciones del control del comportamiento en las normas sociales, que influyen indirecta y significativamente en las intenciones y comportamientos de compra. Tan et al. (2018) exponen que hay actitudes específicas hacia las prácticas de restaurantes responsables con el medio ambiente y el comportamiento de compra verde que determinan una intención de patrocinio.
Cerri et al. (2018) y Funk et al. (2021) sostienen que las actitudes positivas medioambientales funcionan como predictoras de la compra de productos ecológicos, y que esta acción se ve influenciada por las etiquetas ecológicas o de sostenibilidad, siempre y cuando éstas mencionen el origen regional de los productos. Al respecto, Bennett y Vijaygopal (2018) comprueban que la preferencia de compra y las actitudes positivas hacia productos con características proambientales, como los autos eléctricos, aumentan cuando existe congruencia entre la imagen y el conocimiento del producto. Benedetta y Vicenzo (2020), por su parte, afirman que en tiempos de crisis, las actitudes proambientales de los ciudadanos persisten.
En otros estudios experimentales, Rolling y Sadachar (2018) indican que incluso cuando productos de marcas de lujo se etiquetan y describen como sustentables, y además usan materiales reciclados, las actitudes influyen positivamente en la intención de compra. Sin embargo, el anunciarse como sostenibles no modifica la percepción que los consumidores millennials tienen sobre tales marcas, pues ellos las siguen considerando lujosas. Hay que mencionar que, de acuerdo con Tan y Goh (2018), las variables actitud, obligación moral percibida, identidad propia percibida y el riesgo financiero inciden positivamente en la compra de edificios residenciales categorizados como ecológicos.
Finalmente, los resultados del estudio de Kumar Verma et al. (2019) sugieren que los consumidores que experimentan un sentimiento de responsabilidad colectiva hacia el medio ambiente, tienden a manifestar una actitud positiva hacia la renta de habitaciones de un hotel ecológico. En cuanto a las características personales de los consumidores, Mishal et al. (2017) destacan la influencia de la conciencia ambiental de los clientes sobre la actitud de compra ecológica; además, consideran que la intención de compra verde, la efectividad percibida del cliente y el comportamiento verde son variables mediadoras entre la conciencia ambiental y la actitud de compra ecológica.
1.1. Perfiles de consumidores responsables
Kumar Verma et al. (2019) validan empíricamente los niveles de valores atribuidos al consumo responsable en población de la India. Destacan consumidores con rasgos biosféricos, egoístas y altruistas. Afirman que los valores biosféricos son predictores significativos de la actitud de los consumidores, mientras que el valor altruista explica de manera significativa la preocupación ambiental.
Por otro lado, para un estudio efectuado en Europa, Peštek et al. (2018) segmentaron grupos de consumidores de alimentos orgánicos en función de factores individuales de creencias, actitudes y patrones de consumo. Con base en lo anterior, lograron identificar cuatro segmentos de consumidores: buscadores sociales entusiastas, compradores raramente hostiles, compradores pesados hostiles y moralistas entusiastas. Ello les sirvió para detectar que los segmentos dependen de la aprobación de sus pares, los cuales fomentan una decisión de compra de alimentos orgánicos. Sin embargo, las actitudes favorables de este tipo de productos no siempre se traduce en un aumento en la demanda.
En un entorno de crisis financiera como el de Grecia, Zavali y Theodoropoulou (2018) advierten que un consumidor responsable muestra preocupación por la economía familiar, lo que lo vuelve más sensible al precio. No obstante, la mayoría de los consumidores afirman que están dispuestos a adoptar un estilo de vida con características de responsabilidad ambiental. En conjunto, esto evidencia que los principios ambientales junto con los factores demográficos fungen como predictores del comportamiento ecológico; también destaca que las mujeres son consumidoras ecológicas y por eso adoptan hábitos recurrentes, por ejemplo, suelen tener disposición a pagar más por productos ecológicos. En general, adoptan hábitos más ecológicos en su vida cotidiana: prefieren el consumo de productos orgánicos, la reducción del consumo de energía y agua en sus hogares; sin embargo, a pesar de esta predisposición hacia el consumo responsable, factores como la presencia de niños en el hogar pueden desalentar las compras ecológicas debido a que implica mayores gastos familiares.
En conclusión, la revisión de la literatura se destaca que los consumidores que adoptan un estilo de vida responsable presentan demandas específicas con respecto a las decisiones de las empresas. Pravet y Holmlund (2018) documentan que las empresas deben difundir de manera transparente y responsable las razones que sustentan sus decisiones en los procesos que llevan a cabo; de acuerdo con su estudio, el envasado de productos -que algunos consumidores pueden considerar innecesario- es esencial para garantizar la preservación y calidad de estos. Asimismo, el estudio sugiere que si las empresas comunicaran de forma clara las razones que las orillan a empaquetar, los consumidores comprenderían mejor los desafíos que enfrentan las compañías así como la complejidad de los sistemas; además, se fomentarían debates con mejor información y se formularían soluciones prácticas.
1.2. Oferta de consumo responsable
La oferta de consumo responsable se traduce como una respuesta de las organizaciones para insertarse en el mercado verde a través de la investigación, innovación y desarrollo de ventajas competitivas frente a productos convencionales (Gómez Rodríguez y Olaya González, 2011). Con el fin de lograrlo, debe considerarse el enfoque proambiental en la gestión y desarrollo, para luego reconocer, anticipar y ofertar de una manera rentable y sostenible (Finisterra do Paço et al., 2009). En el contexto de producto, precio, plaza y promoción responsable se identifica que las organizaciones tienen la necesidad recurrente de saber cómo comunicar al consumidor sus contribuciones referentes al cuidado del medio ambiente. Uno de los métodos más utilizados para satisfacer las necesidades de información a los consumidores son los informes de sostenibilidad, pero éstos no son suficientemente eficaces para que aquellos puedan tenerlos presentes cuando efectúan la compra.
Woo y Kim (2019) advierten que las estrategias de marketing que pretendan fomentar la comercialización de productos orgánicos deben resaltar el papel del consumidor en la protección medioambiental, tanto de bienes como de servicios que genuinamente cumplan con las expectativas ecológicas de los consumidores, así como discriminar qué alimentos verdes son orgánicos; asimismo, estos mensajes deben distribuirse a través de numerosos canales de comunicación. Mientras, Khare y Pandey (2017) sugieren que los grupos sociales se comportan igual que una fuente propiciadora de toma de decisiones para consumo responsable; además, señalan que los consumidores que se identifican a sí mismos como consumidores ecológicos suelen confiar en los productos alimenticios orgánicos. Tan et al. (2018) consideran que tanto los formuladores de políticas públicas como los sectores productivos deben tener en cuenta las implicaciones de la práctica de los movimientos ecológicos, y sugieren que el esfuerzo conjunto resulta vital para generar un comportamiento de consumo responsable. En México, Gómez Rodríguez y Olaya González (2011) afirman que el canal de comercialización para alimentos con características orgánicas ha de ser el mismo que el de los alimentos convencionales; también reconocen que la oferta de consumo responsable es limitada.
1.3. Mercado verde y las variables que se relacionan
Varias líneas de investigación sugieren que los consumidores verdes no basan totalmente sus decisiones de compra en sus actitudes ambientales, aunque éstas sí influyen y, de hecho, inclinarán al consumidor involucrado con el medio ambiente a comprar productos verdes (Finisterra do Paço et al., 2009; Kumar Verma et al., 2019; Mishal et al., 2017).
Además, ya que el sexo constituye una variable que puede determinar el consumo de productos verdes, ya sean bienes o servicios (Finisterra do Paço et al., 2009; Gómez Rodríguez y Olaya González, 2011; Ontiveros, 2011), las mujeres se han convertido en el nuevo objetivo del mercado verde debido también a su capacidad para lograr asociar atributos de los productos como precio, utilidad, pertinencia en la compra, compra a escala individual o en el hogar. Sin embargo, Finisterra do Paço et al. (2009) no encontraron diferencias de sexo en cuanto a la participación en actividades para la conservación de recursos naturales o en grupos ambientalistas.
Como se mencionó en la introducción, a través de esta investigación se busca identificar a diferentes segmentos de consumidores a partir de diversos atributos de mercadotecnia responsable. Con base en la literatura revisada, para caracterizar al consumidor verde se consideran los criterios ambientales de mercadotecnia, demográficos y de sensibilidad para el consumidor (precio y publicidad).
2. Desarrollo
2.1. Selección de la muestra
Para este estudio, orientado hacia el consumidor del altiplano potosino (centro de México), se toma como punto de partida la identificación de variables demográficas, creencias proambientales y oferta de consumo responsable, estrategias de precios y actitud hacia la publicidad. Los datos aquí empleados se obtuvieron a través de encuestas a consumidores realizadas mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. Las diferentes locaciones comerciales se eligieron aleatoriamente. Para seleccionar a las personas encuestadas se tomó en cuenta a aquellos consumidores que acababan de realizar compras en supermercados.
La muestra se extrajo del municipio de Matehuala, San Luis Potosí, una comunidad urbana cuya población en 2020 rondaba los 102,199 habitantes; de ese total, 48.6% eran hombres y 51.4% mujeres. La edad mediana son 29 años y el 52.9% se encontraba en edad de dependencia. En cada vivienda había 3.7 ocupantes, en promedio; más del 80% contaba con servicios y equipamiento en sus hogares, como agua entubada, drenaje y energía eléctrica. En la cabecera municipal se concentraba el 99.98% de la población (Inegi, 2021). El tamaño de la muestra fue de 400 consumidores con un margen de error de 4.49% y un nivel de confianza del 95 por ciento.
2.2. Perfil sociodemográfico de la muestra
En la muestra, 55.3% son mujeres y 44.7% hombres; el 22.75% tenía entre 25 y 34 años; 21.5%, entre 15 y 24; 19.25% pertenecía al grupo de adultos jóvenes, con una edad que oscilaba entre los 45 y 54 años; 17.5% tenía 35 entre 44 años; 14.25%, entre 55 y 64 años y 4.75% tenía más de 65 años.
La gran mayoría (62.5%) son jefe/jefa de familia; las ocupaciones se dividieron de este modo: profesionistas, 29.75%; empleados, 21.5%; estudiantes, 18.25%; amas de casa, 12.5%; comerciantes, 10.75%; jubilados, 3.75%; sin empleo, 0.75% y otros, 2.75%. El nivel socioeconómico que predominó fue el A/B (37%), seguido por el C+ (27.3%) y C (19.5%); también se presentaron niveles como C- (9.8%), D+ (4.8%) y D (1.8%), aunque en menor proporción.
Se les preguntó si tenían vínculos con alguna asociación y la mayoría respondió que no pertenecía a ninguna (63.25%); también, hubo consumidores que manifestaron sentir vínculos con el sindicato patronal (13%); otros consumidores afirmaron estar afiliados a algún club deportivo (12.5%), organización no gubernamental (5%) o partido político (4.5%), además se observó que algunos están afiliados a asociaciones de consumidores (0.25%) y el resto contestó que a otras asociaciones (1.5%).
Al cuestionarlos acerca de su participación en grupos que cuidan al medio ambiente, poco más de la tercera parte (34.75%) refirió que nunca se ha involucrado con ellos; 49.75% dijo que lo ha hecho pocas veces; 2.75% expresó hacerlo siempre y el resto de la muestra no contestó (0.25%).
Entre sus hábitos de compra, se resalta que frecuentemente realizan planes para hacer las compras de manera anticipada (46.25%), el resto lo hace siempre (27.5%), pocas veces (22%) y nunca (4.25%). Además, 34% afirmó que con frecuencia lleva una lista de los productos que necesita comprar cuando va al supermercado; 34.75% lo dijo que lo hace siempre. En contraparte, 22.5% mencionó que lo realiza pocas veces; el resto de la muestra nunca hace listas de compras (8.5%) y 0.25% no contestó.
Sobre tiendas con alternativas ecológicas entre sus productos, parece importante conocer si han identificado en alguna ocasión este tipo de establecimientos. La mayoría (62.5%) menciona no conocer tiendas con alternativas ecológicas; 29.75% las ha visto pocas veces (29.75) y 7.75%, nunca. Adicionalmente, 56.25% aseguró no haber observado publicidad sobre algún producto ecológico; 43.75% sí ha visto y de este porcentaje, 24.25% ha accedido a la propaganda a través de redes sociales; 10% por la televisión; 4.5% mediante volantes; 1.75% mediante la radio; 1.5% por el periódico y 1.75% por otros medios. Mientras que 56.25% de la muestra total no ha tenido acceso a este tipo de anuncios.
Cuando se les preguntó por las ocasiones en las que llevan a cabo sus compras con el comercio ambulante, 50.25% manifestó que lo ha hecho pocas veces y 32.75% lo realiza de forma frecuente; 8.75% lo hace siempre y 8.25%, nunca. La mayoría (46.5%) considera que pocas veces gasta más de lo que deberían; 29.5% cree que lo hace de forma frecuente; 14.5% estima que lo hace siempre y el resto (9.5%) nunca. Finalmente, 44.25% de los consumidores acostumbra donar objetos de manera frecuente antes de deshacerse de ellos; 25.25% lo realiza siempre; 24.5%, algunas pocas veces y el resto (6%), nunca.
2.3. Variables y escalas de medida
Con el propósito de cumplir con las medidas apropiadas para el desarrollo del cuestionario y asegurar la consideración de los aspectos esenciales del estudio, fue necesario excluir elementos redundantes y poco relacionados con el tema; para lograrlo, se llevó a cabo una selección adecuada entre la definición teórica de las variables latentes y sus respectivas escalas. En correspondencia, se utilizaron investigaciones empíricas que han medido creencias proambientales, oferta de consumo responsable, estrategias de precios y actitud hacia la publicidad; como resultado de esta búsqueda se obtuvieron y adaptaron ítems para medir cada variable. A continuación se especifican los principales estudios consultados para la adaptación de cada dimensión estudiada.
En la dimensión actitudes proambientales se consultaron principalmente los trabajos de Bechtel et al. (1999) y Dunlap et al. (2000), que centran sus instrumentos en el estudio del nuevo paradigma medioambiental (NEP, por sus siglas en inglés), cabe resaltar que su cuestionario es el de mayor réplica en diferentes contextos geográficos, tanto en América del Norte como en América del Sur, pues busca medir el sistema de creencias y actitudes proambientales. En contraste con otros instrumentos de medición, el NEP prioriza la creencia basada en que los humanos forman parte de la naturaleza y, por lo tanto, considera el uso consciente de los recursos, es decir, una perspectiva ecocéntrica (Bechtel et al., 1999).
La oferta de consumo responsable se midió a partir de la escala de Tilikidou et al. (2002), conocida como comportamiento del consumidor ecológicamente consciente. En ella se proyecta la directriz de comportamiento proambiental durante y después de la compra. Asimismo, se utilizaron ítems del apartado cuantitativo del estudio realizado por el Club de Excelencia en Sostenibilidad y el Gobierno de España (2012).
La dimensión sobre actitud hacia la publicidad se midió desde la influencia sobre comportamiento de compra y percepción de veracidad en la publicidad, así como desde el realismo de la publicidad que se fundamentan en el cuestionario sobre publicidad y eficacia de Paz Aparicio et al. (2000). Los principales exponentes que han validado escalas para las estrategias de precio han sido Denegri et al. (1999), citados en Ortega y Rodríguez Vargas (2003), quienes adaptaron una versión al contexto colombiano.
El instrumento de medición final tiene 33 ítems, divididos entre 21 referentes para las dimensiones descritas y 12 para la descripción de hábitos. La escala utilizada para los ítems de las dimensiones fue de 4 puntos estilo Likert, en donde 1 es igual a totalmente en desacuerdo, 2 es igual a en desacuerdo, 3 es igual a de acuerdo y 4 es igual a muy de acuerdo. Además se intercambian los ítems de cada variable para evitar el sesgo por cansancio. La definición operacional se presenta en el cuadro 1.
Cuadro 1 Operacionalización de variables
| Instrumento | Autor(es) | Indicadores | Código | Dimensiones |
|---|---|---|---|---|
| Pro-environmental purchase behaviour | Tilikidou, I.; Adamson, I. y Sarmaniotis, C. (2002) | Intento encontrar productos con la etiqueta ecológica/I try to find products with the ecological badge (eco-label). | OFE_RESP001 | Oferta responsable |
| Prefiero comprar detergentes ecológicos incluso si no son igualmente efectivos/I prefer to buy environmentally friendly detergents even if they are not equally effective. | OFE_RESP002 | |||
| Cuestionario empleado en la fase cuantitativa | Gobierno de España y Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) | Trato de consumir en organizaciones que sé que son medio ambientalmente respetuosas. | OFE_RESP003 | |
| Pro-environmental purchase behaviour | Tilikidou, I.; Adamson, I. y Sarmaniotis, C. (2002) | Me encuentro con tiendas con alternativas ecológicas (bolsas biodegradables, cubiertos, desechables biodegradables, entre otros). | OFE_RESP004 | |
| Selecciono productos que no son dañinos al medio ambiente. | OFE_RESP005 | |||
| Intento evitar productos dañinos para el medio ambiente. | OFE_RESP006 | |||
| Me interesa preguntar sobre las consecuencias ambientales de un producto antes de comprarlo. | OFE_RESP007 | |||
| Prefiero productos en envases reciclados o reciclables. | OFE_RESP008 | |||
| Cuestionario empleado en la fase cuantitativa | Gobierno de España y Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) | Cuando compro un aparato eléctrico de uso doméstico me fijo más en qué tanto ahorra en luz/agua que en el precio. | OFE_RESP009 | |
| Environmental attitude and knowledge scale (EAKS) | Maloney et al., (1975) | He cambiado de productos por razones ecológicas. | OFE_RESP010 | |
| Escala de hábitos y conductas de consumo | Denegri, Palavecinos, Ripoll y Yánez (1999) | Comparo precios en distintos locales. | PRECING_011 | Estrategias precios |
| Comparo precios entre distintas marcas. | PRECING_012 | |||
| Selecciono productos según su precio. | PRECING_013 | |||
| Actitud hacia la publicidad en general | Paz Aparicio, Vázquez Casielles y Santos Vijande (2000) | Es usual que cambie de marcas en razón de la publicidad. | ACTI_PUBLI_014 | Actitud hacia la publicidad |
| La publicidad me inspira confianza. | ACTI_PUBLI_015 | |||
| A menudo pruebo los productos que se anuncian en los distintos medios de comunicación. | ACTI_PUBLI_016 | |||
| Escala de creencias ambientales | Bechtel, Corral Verdugo y Pinheiro (1999) | Los problemas ambientales son consecuencia de la vida moderna. | CREE_PROAM_017 | Creencias proambientales |
| Pro-environmental purchase behaviour | Tilikidou, I., Adamson, I. y Sarmaniotis, C. (2002) | La protección del medio ambiente es el problema más importante de nuestros tiempos. | CREE_PROAM_018 | |
| NEP | Dunlap et al., (2000) | Tanto los animales como las plantas tienen el mismo derecho de existir que los humanos. | CREE_PROAM_019 | |
| Escala de actitudes proambientales | Castanedo Secadas (1995) | En los nuevos planes de estudio para la formación del profesorado debería introducirse de Educación Ambiental. | CREE_PROAM_020 | |
| Los profesores de todos los niveles educativos deberían recibir un seminario/curso de educación ambiental, formación que transmitirían a sus alumnos en los programas educativos. | CREE_PROAM_021 |
Fuente: adaptado de Tilikidou et al. (2002); Club de Excelencia en Sostenibilidad y Gobierno de España (2012); Maloney et al., (1975); Denegri et al. (1999) citado en Ortega y Rodríguez Vargas (2003); Paz Aparicio et al. (2000); Bechtel et al. (1999); Dunlap et al. (2000); Castanedo Secadas (1995).
2.4. Análisis estadístico
Tras recuperar los datos y para conocer la calidad de la información, así como para reducir la cantidad de variables aleatorias, se emplearon distintos análisis estadísticos (Del Castillo Collazo, 2020) y el software SPSS. Con esto se buscó identificar la cantidad y composición de las cinco dimensiones resultantes -en adelante componentes-, así como las puntuaciones de los ítems en cada componente. Para ello, se hizo un análisis de componentes principales (ACP). En la matriz de comunalidades, los ítems obtuvieron resultados con condiciones óptimas y moderadas entre 0.40 y 0.80, de acuerdo con el criterio de Lloret Segura et al. (2014).
Luego se exploró la unidimensionalidad de las variables latentes a través del análisis factorial exploratorio (AFE) mediante la factorización por ejes principales. El propósito fue detectar las variables subyacentes o constructos de las dimensiones medidas con el cuestionario (Lloret Segura et al., 2014). Se encontraron la cantidad y composición de las variables ocultas que pueden explicar la varianza común de las variables observables. En la solución se obtuvieron cinco factores, como se observa en la tabla 1.
El primer factor explica 23.75% de la varianza total, esto significa que no es unidimensional y que el factor dominante no acumula la mayoría de la covarianza de las medidas. Para comprobar que los datos se atienen a los modelos construidos, propuestos por la literatura analizada, se realiza un análisis factorial confirmatorio (AFC) (Pérez, 2020).
Para optimizar el modelo se realizaron los siguientes ajustes. El factor 4, al contar únicamente con dos indicadores está limitado para representar adecuadamente una dimensión como la actitud hacia la compra, por lo tanto se elimina del modelo. Por su parte, en el factor 5 se eliminan dos de sus indicadores al mostrar pesos inferiores a 0.600. Una vez realizados los ajustes, mediante el software Amos de Arbuckle (2014) se ejecuta el análisis confirmatorio que muestra índices satisfactorios a saber: chi cuadrado= 277.106 (p=0.0); chi cuadrado/grados de libertad (gl)=1.911; RMSEA=0.048; NFI=0.908; CFI=0.953 e IFI=0.954. Se observa además, que la relación directa entre las cargas factoriales y las variables no observadas son mayores a 0.5 con una significancia del 95%.
Los resultados tanto para el AFE y el AFC se consignaron en la tabla 1, en la que también se incluyen los índices de bondad: coeficiente Alpha de Cronbach (α), Varianza Media Extractada (VME) y Fiabilidad Compuesta (FC) para cada variable latente. Todos resultan con valores superiores a 0.6, lo que confirma la consistencia interna, la fiabilidad de las escalas, así como la validez discriminante, como sugiere Jiménez Torres y San Martín (2013).
Tabla 1 Resultados de las técnicas factoriales
| Factorial exploratorio | Factorial confirmatorio | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Factor | Descripción ítem | Peso | % | Cargas factoriales | Error de media | VME | FC | α | ||
| explicado | acumulado | |||||||||
| 1 | Intento encontrar productos con la etiqueta ecológica. | 0.793 | 23.755 | 21.679 | 1.000 | 0.628 | 0.991 | 0.880 | ||
| Prefiero comprar detergentes ecológicos incluso si no son igualmente efectivos. | 0.665 | 0.840 | 13.011 | |||||||
| Trato de consumir en organizaciones que sé que son medio ambientalmente respetuosas. | 0.649 | 0.783 | 13.41 | |||||||
| ¿Me encuentro con tiendas con alternativas ecológicas? (p. e. bolsas) | 0.614 | 0.750 | 12.141 | |||||||
| Selecciono productos que no son dañinos al medio ambiente. | 0.588 | 0.655 | 11.786 | |||||||
| Intento evitar productos dañinos para el medio ambiente. | 0.752 | 0.891 | 16.274 | |||||||
| Me interesa preguntar sobre las consecuencias ambientales de un producto antes de comprarlo. | 0.668 | 0.838 | 14.379 | |||||||
| Prefiero productos en envases reciclados o reúso. | 0.722 | 0.843 | 15.47 | |||||||
| Cuando compro un aparato eléctrico de uso doméstico me fijo más en qué tanto ahorra en luz/agua que en el precio. | 0.475 | 0.638 | 9.642 | |||||||
| He cambiado de productos por razones ecológicas. | 0.521 | 0.599 | 10.581 | |||||||
| 2 | Comparo precios en distintos locales. | 0.885 | 8.720 30.58 | 1.000 | 0.774 | 0.986 | 0.847 | |||
| Comparo precios entre distintas marcas. | 0.838 | 0.931 | 18.615 | |||||||
| Selecciono productos según su precio. | 0.646 | 0.674 | 13.874 | |||||||
| 3 | Es usual que cambie de marcas a razón de la publicidad. | 0.804 | 8.243 | 38.212 | 1.000 | 0.877 | 0.981 | 0.792 | ||
| La publicidad me inspira confianza. | 0.677 | 0.874 | 11.659 | |||||||
| Es usual que consuma los productos que se publicitan en los medios de comunicación. | 0.769 | 0.931 | 12.307 | |||||||
| 5 | Los problemas ambientales son consecuencia de la vida moderna. | 0.733 | 4.118 | 42.33 | 1.000 | 0.790 | 0.975 | 0.724 | ||
| La protección del medio ambiente es el problema más importante de nuestros tiempos. | 0.628 | 0.881 | 9.257 | |||||||
| Tanto los animales como las plantas tienen el mismo derecho de existir que los humanos. | 0.677 | 0.771 | 9.326 | |||||||
Extracción y rotación: eje principal y varimax.
Fuente: elaboración propia con los softwares SPSS, ver. 25.0 (IBM, 2017) y Amos, ver. 23.0 (Arbuckle, 2014).
2.5. Construcción de tipologías de consumidores
Una vez identificados los cinco factores, se llevó a cabo un análisis por segmentos -conglomerados- mediante el software IBM SPSS, para conjuntar elementos en grupos homogéneos dentro de su grupo y diferentes entre cada grupo; esto hizo posible la generación de perfiles de acuerdo con atributos sociodemográficos y con variables de interés para su estudio, en este caso, el consumo responsable (Rodelo y Muñiz, 2016). El análisis de conglomerados permitió diseñar e implementar estrategias orientadas hacia los perfiles y sus necesidades. Sin embargo, hay que resaltar que el análisis de conglomerados es un técnica descriptiva y no inferencial (De la Fuente Fernández, 2011).
Para construir tipologías de consumidores se efectuó un análisis de conglomerados jerárquico; de ahí se obtuvo que hay entre tres y cuatro posibles agrupaciones de segmentos, de acuerdo con el historial de conglomeración y los coeficientes de matriz de distancia. A continuación se utilizó el método no jerárquico de k-medias. La solución final sobre el número ideal de conglomerados se eligió atendiendo el tamaño de los grupos -superior a los 40 consumidores-, el grado de significancia de cada factor en el conglomerado para ser representativos -con 95% de confianza- y las medidas de centroides finales. Por lo tanto, se estima que los conglomerados para este estudio son cuatro, tal como se detallan en la tabla 2.
Tabla 2 Análisis Anova y centros finales de los conglomerados
| Congl. | Caracterización | Tamaño | Distancia entre los centros | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| No. | % | Segmento 1 | Segmento 2 | Segmento 3 | Segmento 4 | ||
| 1 | Consumidores imperturbables | 39 | 9.75 | - | 2.408 | 2.283 | 2.38 |
| 2 | Idealistas ecológicos | 128 | 32.00 | 2.408 | - | 1.786 | 1.759 |
| 3 | Comerciales ecológicos | 114 | 28.50 | 2.283 | 1.786 | - | 1.818 |
| 4 | Cazadores de precios | 119 | 29.75 | 2.380 | 1.759 | 1.818 | - |
Fuente: elaboración propia con el software SPSS, ver. 25.0 (IBM, 2017).
Las mayores variaciones entre los grupos se registraron a partir de los factores de creencias proambientales, oferta de consumo responsable y estrategia de precios. Esto se evidencia con el estadístico F, las puntuaciones de los centros finales, la significancia y con el valor de cada conglomerado y factor, como se muestra en la tabla 3.
Tabla 3 Análisis de clúster jerárquico
| Factores | Estadístico F | Sig. (95%) | Centros finales (conglomerados) | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Oferta de consumo responsable | 147.27 | 0.000 | -0.12310 | 0.81028 | 0.10183 | -0.92877 |
| Estrategias de precios | 130.57 | 0.000 | -0.11911 | 0.52380 | -1.01216 | 0.44526 |
| Actitud hacia la publicidad | 9.30 | 0.000 | -0.20233 | -0.23770 | 0.32677 | 0.00895 |
| Creencias medioambientales | 157.33 | 0.000 | -1.89714 | 0.22694 | 0.12332 | 0.25952 |
Fuente: elaboración propia con los softwares SPSS, ver. 25.0 (IBM, 2017) y Amos, ver. 23.0 (Arbuckle, 2014), a partir de los resultados de clúster k-medias.
2.6. Caracterización de conglomerados
En este apartado se describen los perfiles de los consumidores con las características más particulares de los cuatro grupos, determinados por las puntuaciones de los centroides del grupo en los factores de oferta de consumo responsable, estrategia de precios, actitud hacia la publicidad y creencias proambientales. Además, se añaden descripciones sobre el perfil sociodemográfico y hábitos de consumo.
La gráfica 1 muestra cómo es que se comportan cada uno de los conglomerados con respecto a los factores analizados, lo que permite una representación visual de las características de cada uno de ellos. También se observa que entre mayor es el coeficiente entre los factores, mayor es la diferencia entre éstos, lo que permite que su diversificación (Rodelo y Muñiz, 2016).
Conglomerado 1. Los consumidores imperturbables presentan menor receptividad a los cuatro factores. Es el conjunto más pequeño pues agrupan 9.75% del total de la muestra. No consideran que los problemas ambientales son consecuencias de la vida moderna y, probablemente, no coloquen la protección ambiental como una prioridad en su estilo de vida. Tienen actitudes negativas y de desconfianza hacia la publicidad. Mencionan no haber observado anuncios sobre algún producto ecológico (59%), ni conocer tiendas con opciones ecológicas (64.1%).
Este conglomerado se conforma mayormente de hombres (56.4%) cuyas edades oscilan entre 55 y 64 años (23.07%), así como entre 25 y 34 años (23.07%). Del total, 25.64% son profesionistas; 25.64%, empleados y 17.94%, comerciantes. La mayoría (64.1%) se considera jefes del hogar con un nivel socioeconómico A/B (33.3%), C (25.6%) y C+ (23.1%). Los consumidores imperturbables no se identifican como miembros activos en ningún grupo u organización (51.3%), además, 51.3% pocas veces participa en grupos que fomentan el cuidado ambiental.
Sobre sus hábitos de compra, 43.6% afirma ser anticipado de forma frecuente y 33.3% lo hace pocas veces; 30.8% suele llevar una lista de productos para guiarse en sus compras; 28.2% lo lleva a cabo de forma frecuente y otro 28.2% expresó que lo realiza siempre. Al preguntarles si cuando acuden al supermercado por sus compras gastan más de lo que deberían, 50.8% dijo que pocas veces le pasa; 43.6% acude pocas veces a comercios ambulantes y 30.8% asiste con frecuencia. También se observó que 74.1% de ellos dona objetos antes de desecharlos.
Fuente: elaboración en Microsoft Excel, ver. 16.62 (Microsoft Corporation, 2016), a partir de los resultados del análisis clúster k-medias.
Gráfica 1 Centros finales de conglomerados
Conglomerado 2. Los consumidores idealistas ecológicos son receptivos a la oferta de consumo responsable y pueden cambiar su preferencia respecto a ciertos productos. Comúnmente usan detergentes ecoamigables y buscan alternativas en productos ecológicos. No adquieren productos que dañen al medio ambiente y prefieren empaques hechos con componentes reciclados. Son el conglomerado más grande entre los cuatro: agrupan 32% del total de muestra. Suelen comparar marcas y establecimientos, así como seleccionar productos en razón de su precio. Demuestran actitudes negativas hacia la publicidad y creencias medioambientales positivas.
Los consumidores idealistas ecológicos se conforman de mujeres (60.2%), con rangos de edad entre 45 a 54 años (25%), entre 25 a 34 años (23.4%) y entre 35 a 44 años (21.1%). Mayormente son profesionistas (33.6%), pero también hay empleadas (22.7%) y quienes se dedican a labores de casa (14.8%); 66.4% se considera a cargo de las cuentas financieras del hogar en donde viven; sus niveles económicos se sitúan en A/B (45.3%), C+ (25.8%) y C (20.3%). Además, 62.5% no se considera miembro de ninguna organización. Afirman tener un poco de participación en grupos que cuidan el medio ambiente (53.9%).
De ellas, 41.4% planifica siempre sus compras y 46.9% lo hace frecuentemente; 34.4% hace una lista de compras de manera asidua y 47.7% la realiza siempre. Asimismo, 54.7% afirma que no conoce tiendas con alternativas ecológicas y 51.6% no ha visto publicidad sobre algún producto ecológico. Pocas veces compran en comercio ambulante (52.3%) y 50.8% gasta más de lo que debería, mientras que 43.8% lo efectúa de forma habitual. Además, 35.2% manifestó que siempre don objetos antes de tirarlos a la basura.
Conglomerado 3. Los consumidores comerciales ecológicos tienen actitudes positivas ante la publicidad y a menudo prueban productos que se anuncian en los medios. La publicidad los orilla a cambiar de marcas porque les inspira confianza; sin embargo, no muestran receptividad ante las estrategias de precios. Ven de manera positiva el consumo responsable y tienen actitudes proambientales.
Los consumidores comerciales ecológicos agrupan 28.5% del total de la muestra de consumidores y presentan una distribución equitativa entre hombres y mujeres. Su edad oscila entre 15 a 24 años (28.1%), 25 a 34 años (21.1%), de 45 a 54 (15.8%) y 55 a 64 años (15.8%). Son profesionistas (26.3%), estudiantes (25.4%) y empleados (20.2%). Se consideran a cargo de las finanzas del hogar (56.1%) y tienen un nivel socioeconómico entre A/B (35.1%) y C+ (32.5%). No se consideran parte de una organización o asociación (64.9%), por lo que participan pocas veces (50%) en grupos que cuidan el medio ambiente.
Sobre la actividad de hábitos de compra sobresale la compra anticipada (50%). Siempre (25.4%) y frecuentemente (37.7%) elaboran una lista de productos que necesitan, pero algunos consumidores comerciales ecológicos afirman que frecuentemente (38.6%) gastan más de lo que deberían. En pocas ocasiones frecuentan los comercios ambulantes (50%). No conocen tiendas con alternativas de productos ecológicos (59.6%); tampoco han observado publicidad sobre productos ecológicos (53.5%) y, de modo habitual (43.9%), donan objetos antes de deshacerse de ellos.
Conglomerado 4. Los cazadores de precios se niegan a la oferta de consumo responsable a pesar de tener actitudes ambientales positivas. No cambiarían productos por razones ecológicas, ni buscan alternativas proambientales en sus productos debido a que no les interesan las consecuencias ambientales. Sorprendentemente, los distingue su sensibilidad ante las estrategias de precios: comparan costos de distintas marcas y productos, y seleccionan sus adquisiciones en función del monto a pagar.
Los consumidores cazadores de precios agrupa 29.75% de casos del total de consumidores encuestados. Destacan mayormente las mujeres (58.8%) con rangos de edad entre 15 a 24 años (24.4%), 25 a 34 años (23.5%) y 35 a 44 años (18.5%). De ocupación profesionistas (30.3%), empleadas (20.2%) y estudiantes (19.3%). Se consideran jefes del hogar (63.9%) con un nivel socioeconómico A/B (31.1%), C+ (25.2%) y C (18.5%). No se consideran afiliados a alguna asociación o grupo social (66.4%), por lo que nunca (50.4%) participan en grupos que fomentan el cuidado ambiental.
Planifican sus compras de manera habitual (42.9%). Además, frecuentemente (31.9%) y siempre (31.9%) realizan listas de compras. Afirman no conocer tiendas con alternativas ecológicas (67.2%) y no han observado publicidad sobre algún producto ecológico (63.9%). Pocas veces (50.4%) compran en comercios ambulantes y pocas veces (48.7%) gastan más de lo que deberían. Con frecuencia donan objetos (38.7%) antes de desecharlos.
Conclusiones
Debido a este estudio se pudieron identificar y caracterizar perfiles de consumidores ante opciones de la oferta de consumo responsable. Además, se distinguieron cuatro segmentos de consumidores: imperturbables, idealistas ecológicos, comerciales ecológicos y cazadores de precios. Cada segmento manifiesta diferentes grados de responsabilidad ambiental. La investigación también da cuenta de que hay consumidores responsables en aspectos de la compra y consumo de productos; asimismo, muestra que existen aquellos que no sienten la obligación o necesidad de consumir considerando la responsabilidad ambiental. Esto coincide con los resultados de Bianchi et al. (2013).
Los grupos de consumidores que se identifican en extremos opuestos del espectro son los imperturbables y los idealistas ecológicos, que tienen rasgos contrapuestos en dimensiones como: oferta de consumo responsable, estrategia de precios y creencias ambientales. Sin embargo, coinciden en las actitudes negativas hacia la publicidad, así como en los rangos de edad (45 a 55 años) y en los niveles socioeconómicos. Cabe destacar que el grupo de los imperturbables lo integran hombres, mayormente; mientras que el segmento de idealistas ecológicos lo conforman mujeres. Esto confirma la alta susceptibilidad de las mujeres ante la oferta comercial responsable (Finisterra do Paço et al., 2008; Gómez Rodríguez y Olaya González, 2011; Ontiveros Winder, 2011).
Al analizar los rasgos del consumidor orientado a la caza de precios, se observó que los segmentos se preocupan por la huella que tienen sus pautas de consumo y compra en el medio ambiente; que adoptan una actitud positiva ante las tecnologías ambientales y que muchos de los consumidores cuentan con hábitos verdes, como instalar sistemas de ahorro de energía, características compartidas con el consumidor griego del estudio de Zavali y Theodoropoulou (2018). Sin embargo, los incentiva el ahorro y no tanto el cuidado del medioambiente.
También hay coincidencias entre los rasgos demográficos y algunas características en los hábitos de compra de los consumidores que Peštek et al. (2018) denominan hostile heavy shoppers (compradores pesados hostiles). La mayor parte del segmento clasificado son mujeres mayores con alto nivel educativo, bajos ingresos y empleadas en alguna organización. Entre sus hábitos de consumo resalta su moderada búsqueda de novedades y su escepticismo ante los alimentos orgánicos; también su falta de obligación personal hacia el bienestar social. Por consiguiente, la presión social no las orilla a comprar alimentos orgánicos.
Debido a la gran incidencia de mujeres en los grupos idealistas ecológicos, comerciales ecológicos y cazadores de precios, se deduce que ellas son las encargadas de realizar las compras, por lo tanto, es a ellas a quien debe dirigirse la oferta de consumo responsable, tal como sostiene Ontiveros Winder (2011).
En cuanto a los aspectos descriptivos de la oferta de consumo responsable, y en comparación con la revisión de la literatura, los cuatro conglomerados manifestaron en la mayoría de los porcentajes no conocer productos y tiendas con alternativas ecológicas. Esto evidencia la poca información ante estas estrategias, lo cual puede representar un desafío latente en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia en la plaza y la promoción (Salgado Beltrán y Beltrán Morales, 2011).
Finalmente, se observó que, por ahora, la principal limitación de este estudio es la imposibilidad de generalizar los resultados en otros contextos, por lo que en futuras investigaciones se desea replicar el estudio con otras poblaciones y realizar un modelo causal aumentando el tamaño de los grupos.
