Introducción

La integración de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) a mediados de siglo XX, trajo consigo el final de la sociedad post-industrial y el inicio de la sociedad del conocimiento¹. Esta sociedad se caracteriza por tener como ejes la producción, el procesamiento y la distribución de información, potencializados por la integración de las TIC en la sociedad (^{Drucker, 1969}). En relación con el consumidor, la sociedad del conocimiento ha modificado diversos aspectos, al ser la principal, la integración de las redes sociales a la vida cotidiana. Las redes sociales se han convertido en parte integral en la vida de las personas, han dejado de ser solo un medio de comunicación exclusivo entre usuarios, para convertirse en un medio utilizado por empresas y marcas para la promoción de sus productos (^{Barrio, 2017}). Según ^{Rath et al., (2014)} las razones por las que los consumidores se han acercado aún más a las redes sociales son para; buscar información, recibir recomendaciones de otros usuarios, interactuar con las empresas o marcas y obtener descuentos o promociones especiales.

Estos conceptos son reafirmados por los estudios de ^{Hsiao et al., (2019)}, quienes determinan que los medios de comunicación en línea y la popularidad de los creadores de contenido influyen en el alcance de las publicaciones. Asimismo, indican que las redes sociales proporcionan mayores oportunidades de exposición mediante diversos canales, generando competencia entre las empresas privadas y marcas nacionales. Dentro del entorno de la publicidad y comunicación, se ha destacado que, en redes sociales como Instagram, Facebook, entre otras, las marcas generan promociones y destacan su contenido de manera creativa para lograr el posicionamiento y la preferencia de los consumidores (^{Jazmín, 2019}).

Específicamente, el mercado de la moda crea una coherencia entre la sensibilidad del consumidor y la novedad; ambos elementos son parte del ciclo de la moda que impulsa el consumo, este ciclo surge de la aparición de una tendencia que si es aceptada por un gran grupo se generaliza. Con ello, creando una saturación de oferta y demanda en el mercado, para finalmente llegar a su fin y ser reemplazada por otra (^{López, 2014}). Debido a lo anterior, las empresas han evolucionado en el uso de redes sociales de únicamente promocionar sus productos a utilizar una combinación de herramientas para interactuar con el consumidor (^{Posner, 2015}). Por lo cual, esta investigación tiene como objetivo determinar la percepción de la generación Z sobre la presencia en redes sociales por parte de las empresas del mercado de la moda.

Marco teórico

La integración de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en la sociedad del siglo XXI ha modificado diversos aspectos, siendo el principal la forma de comunicarse. El desarrollo de nuevos medios de comunicación ha generado una mayor interacción con los consumidores, los cuales intercambian experiencias e información de los producto o servicios dentro de estas plataformas (^{González, 2015}). En el ámbito empresarial, la integración de la web no solo ha modificado el canal de comunicación de los consumidores sino también ha reestructurado la forma de interactuar del mismo. Los cuales han dejado de ser un público pasivo para convertirse en público activo. Entendiendo como público activo al consumidor que participa en la creación de contenido mediante la interacción con otros usuarios (^{Ros, 2008}).

Todo esto ha culminado en un cambio de enfoque por parte de las organizaciones, las cuales han dejado de lado la lógica tradicional enfocada en el producto, sustituyéndola por una nueva lógica en servicios. Esta nueva perspectiva centrada en el servicio ha modificado los paradigmas dentro de la organización, principalmente el rol del cliente y del producto, alterando con ello los procesos de intercambio, generación de valor, interacción con el cliente y desarrollo económico. Enfocándose en la comunicación consumidor-empresa, con la finalidad de generar un nuevo modelo de interacción con el consumidor (^{Vargo y Lusch, 2004}).

Este nuevo tipo de comunicación con la organización, la generación de contenido, la integración del consumidor en los canales de comunicación, nuevos canales de venta, entre otros aspectos. Además, ha desarrollado nuevos elementos los cuales influyen en el comportamiento del consumidor tales como las redes sociales, la publicidad web, el eWOM, entre otras. La modificación en el comportamiento del consumidor en la sociedad del conocimiento se ha desarrollado de forma paulatina en función de la integración de la tecnología. Esta integración puede definirse en 4 fases; era de la PC, era de la WEB 1.0, era de la Web 2.0 y era de la Web 3.0, como se muestra en la Tabla 1. (^{Choudhury, 2014}).

Bajo la lógica de servicios, el comportamiento en redes sociales de las organizaciones puede establecerse mediante cuatro elementos. El primero, es la interacción, que hace referencia a la facilidad de las redes para generar canales de comunicación con la organización. El segundo, eWOM, que se define como la exposición de contenido orgánico por parte de la organización. El tercero, entretenimiento, como su nombre lo indica hace alusión a lo interesante o agradable del contenido para los consumidores. Y el cuarto, la experiencia, que indica aspectos como la personalización de contenido hacia el consumidor dentro de las redes (^{Antoniadis, et al., 2019}).

Con referencia a la generación Z y su relación con las redes sociales, Oblinger y Oblinger en 2003, indican que las generaciones están compuestas por características individuales que las rigen en sus enfoques y decisiones creando valores conjuntos que dependerán de eventos históricos, tenencias y desarrollos tecnológicos. Lo que determinará su funcionamiento social (Howe y Strauss, 1992). Cada generación se determina de acuerdo con su fecha de nacimiento en un periodo, aunado a un comportamiento social especifico determinado por el ambiente en el que se desarrollan. Las generaciones se clasifican en Generación silenciosa compuesta por los nacidos entre 1925 y 1942, Baby Boomer de 1943 a 1960, la generación X que incluye a los nacidos de 1961 a 1981, la generación Millennial o Y compuesta por los nacidos entre 1982 y 2000 Howe y Strauss (1992) y generación Z constituida por los nacidos entre 2010 y 2020 (McCrindel y Fell 2020).

Metodología de la investigación

Resultados

La Tabla 4 muestra los resultados obtenidos de las 4 variables del estudio: entretenimiento, interacción, experiencia de usuario e eWOM y sus ítems correspondientes a las redes sociales, que son la media, la desviación estándar y el alfa de Cronbach de cada ítem. Este constructo consta de 15 ítems divididos en 4 variables principales que son entretenimiento, interacción, experiencia de usuario e eWOM. La variable de entretenimiento, con 3 ítems muestra una media de 3.796 y un alfa de Cronbach de 0.945 la variable de con eWOM presenta una media de 3.877 un alfa de Cronbach igual a entretenimiento variable lo cual ofrece validez a estas dos variables. Por su parte, la variable de interacción con 5 ítems mostró una media de 3.809 y un alfa de Cronbach de 0.935, por último, la variable experiencia de usuario compuesta por 4 ítems obtuvo los valores más altos dentro del constructo, con una media de 4 y un alfa de Cronbach de 0.946. Lo anterior nos lleva a identificar que a las variables e ítems de este constructo como válidos, colocándose por encima de un alfa de Cronbach de 0.9, siendo un valor superior al límite de 0.8 marcado para esta investigación.

En la Tabla 5, se presenta la colinealidad de los ítems correspondientes al constructo de redes sociales, identificando mediante la aplicación de un tau de Kendall la correlación de los ítems. Dando como resultado un rango con un valor mínimo de 0.085 y un máximo de 0.839, donde algunas correlaciones entre los ítems son mayores a los valores esperados que se colocan sobre el límite establecido (0.8) para su validación. Estos valores se delimitan en un rango de 0.806 a 0.839, donde el valor máximo corresponde al ítem 1 en su correlación con el ítem 6, y el mínimo al ítem 9 con el ítem 11. Otros valores intermedios como 0.812 corresponden a la correlación de los ítems 6 y 8. Así́ mismo, se observa que el ítem 10 en correlación con el ítem 3 presenta un tau de Kendal de 0.825 y con el ítem 13 una tau de Kendal de 0.833. Es importante notar que, los valores más bajos se encuentran en el ítem 4 que corresponde a la variable de interacción, la cual muestra tau de Kendal de 0.085 y 0.087 para el ítem 14 y el ítem 15 respectivamente, ambos pertenecientes a la variable eWOM.

En la Tabla 6 se presenta el análisis de la correlación de las variantes en promedio. Donde la variable de entretenimiento correlacionada con las variables de interacción, experiencia y eWOM muestran tau de Kendall de 0.735, 0.757 y 0.762 respectivamente. Por su parte la variable de interacción en correlación con la variable experiencia tiene una tau de Kendal de 0.673 siendo este el menor valor de correlación en todas las variables del constructo. La correlación de la variable interacción y la variable eWOM se encuentra sobre el rango de 0.7. Finalmente es importante notar que la única correlación que muestra un valor arriba de nuestro límite de multicolinealidad es la correlación de las variables experiencia y eWOM con una tau de Kendal de 0.828.

La Tabla 7 muestra los resultados de los análisis de regresión lineal del constructo fiabilidad en función de los ítems 1, 2 y 3, a través de las variables R, R ajustada, error estándar estimado y carga estadística. Donde el ítem 1 mostró valores de 0.896, 0.802, 0.5136 y 0.000 para las variables de R, R ajustada, error estándar y significancia respectivamente. El ítem 2 exhibe valores de 0.902 para R de 0.813 para R ajustada, de 0.500, para el error estimado y 0.00 para F. El ítem 3 presentó valores de 0.928 para R, 0.861 para R ajustada y un error de 0.431. Entre tanto, el ítem 3 indicó una R de 0.928, una R ajustada de 0.861 y F de 0.000. Estos resultados son superiores a los parámetros mínimos del estudio indicados, en consecuencia, se considera que los ítems 1, 2 y 3 tienen una relación lineal directa con el constructo de entretenimiento.

Los resultados de los análisis complementarios de los ítems 1,2 y 3 en relación con entretenimiento, se muestran en la Tabla 8. Se observa la Beta no estandarizada, un coeficiente de errores y una correlación de orden Zero, parcial y de parte. Para el ítem 1, estos resultados son de 0.872 para la beta no estandarizada, de 0.896 para todas las correlaciones. Por su parte, el ítem 2, mostró una Beta no estandarizada de 0.900 con un coeficiente de error de 0.022 y un valor de 0.902 para todas las correlaciones. Por su parte el ítem 3 indicó, una beta de 0.870 y un error de 0.018 y un 0.928 para la correlación de orden Zero, parcial y de parte. Los valores presentados corroboran la existencia de una correlación entre los ítems y el constructo entretenimiento.

La Tabla 9 muestra los resultados de los análisis de regresión lineal del constructo compartir información en función de los ítems 4, 5, 6, 7 y 8 a través de las variables R, R ajustada, error estándar estimado y carga estadística. Donde el valor de R para los ítems 4, 5, 6, 7 y 8 fue de 0.938, 0.840, 0.927, 0.850 y de 0.909 respectivamente. Por su parte el valor de R ajustada fue de 0.880, 0.705, 0.859, 0.721 y 0.826. Asimismo, el error estimado indico valores de 0.389, 0.612, 0.423, 0.594 y 0.470. Los resultados de todos los ítems son superiores a los parámetros mínimos del estudio indicados, en consecuencia, se considera la existencia de una correlación de los ítems con el constructo interacción.

En la Tabla 10, se muestran los resultados de los análisis asociados para comprobar la relación entre los ítems 4, 5, 6, 7 y 8 y el constructo interacción, mediante correlaciones de orden Zero, parcial y de parte, así como beta no estandarizada y significancia. Para el ítem 4 estos valores fueron de 0.938 para las correlaciones, 0.888 para la beta no estandarizada y 0.000 para sig. Mientras tanto para el ítem 5 estos valores son de 0.840 para todas las correlaciones y de 0.809 para la beta no estandarizada. El ítem 6 mostró valores para las correlaciones de 0.927 así como 0.867 para la beta no estandarizada. El ítem 7 y 8 indicaron valores para las correlaciones de 0.850 y 0.909, para beta no estandarizada de 0.805 y 0.860 respectivamente. Los resultados reafirman la correlación entre los ítems y el constructo interacción.

En cuanto a la confiabilidad de los ítems 9, 10, 11 y 12 con el constructo experiencia, los resultados de R, R ajustada y sig. F, se presentan en la Tabla 11. El ítem 9 presenta valores de R ajustada de 0.783 y de R de 0.885 y una F de 0.000. El ítem 10 indica valores ligeramente inferiores con una R de 0.746 y una R ajustada de 0.864 y un nivel crítico de significancia de 0.000. El ítem 11 mostró valores una R de 0.916, una R ajustada de 0.736 y una F de 0.00. El ítem 12 presentó valores de 0.859 par R y 0.736 para R ajustada. Los resultados de R y R ajustada superan los criterios de aceptación del estudio, lo cual establece una correlación entre comportamiento experiencia y los ítems.

En la Tabla 12, se presentan los resultados de las betas no estandarizadas, el coeficiente de error, la beta estandarizada y correlaciones de orden cero, parciales y de partes. El ítem 9 mostró valores de 0.798 para la beta no estandarizada con un error estándar de 0.022 y 0.885 para las correlaciones de orden cero, parciales y de partes. El ítem 10 expuso valores de 0.778 y 0.023 para beta no estandarizada y error estándar respectivamente y 0.864 para las correlaciones. El ítem 11 exhibió una beta no estandarizada de 0.853 con un error de 0.019 y 0.916 para todas las correlaciones. El ítem 11 presentó una beta no estandarizada de 0.786 con un error de 0.024 y 0.859 para todas las correlaciones. Estos resultados determinan la existencia de una relación de los ítems 9, 10, 11 y 12 con el constructo de comportamiento experiencia en función de que los valores son superiores al parámetro de validez del estudio para las correlaciones de orden cero, parcial y de partes (+ 0.8).

General

La Tabla 15, presenta los resultados del análisis de regresión lineal de los constructos entretenimiento, interacción, experiencia e eWOM en relación con la presencia en redes sociales, mediante las variables R, R ajustada, error estimado, R ajustada y carga estadística. Los resultados de los constructos indicaron una R indicaron valores similares en entretenimiento, interacción e eWOM, con valores de 0.919 para entretenimiento y 0.918 para interacción e eWOM. De la misma forma los valores de R ajustada presentaron similitudes con 0.844, 0.842 y 0.843 para entretenimiento, interacción e eWOM respectivamente.

Por su parte, los resultados de experiencia presentaron valores de 0.909 y 0.826 para R y R ajustada. Estos valores además de corroborar la presencia de una correlación entre los constructos y la variable presencia en redes. Establecen un equilibrio en la influencia de los constructos hacia la variable.

Discusiones y conclusiones

En relación con el constructo de entretenimiento, los resultados indicaron las redes sociales de las empresas en el mercado de la moda son divertidas (ítem 1) e interesantes (ítems 2) y que son una buena forma de pasar el tiempo (ítem 3). Estos resultados concuerdan con lo postulado por ^{Jazmín (2019)} quien indica que actualmente las empresa destacan su contenido de manera creativa.

Acorde con el constructo de interacción, los resultados señalan las redes sociales de las empresas de moda fomentan la participación en redes (ítem 6,8), asimismo, permiten a los usuario compartir información (ítem 4) y opiniones (ítem 5) con la empresa y/o otros usuarios. Con ello generando confianza en la interacción en redes (ítem 7). Estos resultados visualizan que en la actualidad las empresas del mercado de la moda se gestionan desde los postulados de la Web 3.0 al estimular la interacción entre usuarios (^{Choudhury, 2014}).

Con referencia al constructo de experiencia, los resultados exponen que las redes sociales de las empresas del mercado de la moda presentan información personalizada (ítem 11) así como, nueva información sobre los productos (ítem 12), adicionalmente perciben que las redes sociales son populares (ítem 10). Estos resultados coinciden con lo propuesto por ^{Posner (2015)} quien menciona que las empresas utilizan las redes sociales no solo para promocionar sus productos sino también para interactuar con los consumidores de forma personalizada.

En lo que respecta al constructo de eWOM, los resultados manifiestan que las popularidad redes sociales de las empresas del mercado de la moda dependen directamente de los comentarios negativos o positivos en las redes (ítem 15). Del mismo modo, informan que compartirán contenido de las marcas en su redes sociales (ítem 14) y que proporcionarían información a sus amigos sobre productos del mercado de la moda en redes sociales (ítem 13). Estos resultados, confirman lo declarado por ^{Rath et al., (2014)} quienes comentan que las redes sociales se utilizan para recibir recomendaciones de otros usuarios, interactuar con las empresas y el consumidor.

En lo que concierne la participación en redes sociales, los resultados especifican lo interesante y agradable que son las redes sociales para los usuarios (entretenimiento), la facilidad para generar canales de comunicación en las redes sociales (interacción), la personalización de contenido hacia el consumidor dentro de las redes (experiencia) y la facilidad y exposición del contenido orgánico (eWOM) establecen la participación en redes sociales por parte de las empresas del mercado de la moda.

En conclusión, este estudio proporciona, además evidencia empírica de la influencia de los constructos entretenimiento, interacción, experiencia y eWOM como factores generadores de participación en redes sociales por parte de las empresas en el mercado de la moda desde la perspectiva de la generación Z. Estos resultados contribuirán a las empresas del mercado de la moda al permitirles comprender que aspectos son determinantes en la participación en redes sociales para la generación Z lo cual permite generar estrategias más adecuadas a este segmento de mercado.